1、“金花優(yōu)本”上市傳播的再思考By:上海梅高 Time:2000年9月25日1行銷目標(biāo)1999年2000年金花優(yōu)本1.52億元金花TF-B5000萬(wàn)元提示知名度70%未提示第一知名度8%銷售額傳播效果2行銷目標(biāo) 銷售期 銷售額 銷售數(shù)量 (RMB:萬(wàn)元) (萬(wàn)盒)2000年 4月-12月 13420/3個(gè)市場(chǎng) 383.42000年 1月- 3月 5050/3個(gè)市場(chǎng) 144.3 1999年11月-12月 1530/3個(gè)市場(chǎng) 43.7（9個(gè)月*30天=270天）（3個(gè)月*30天=90天）（2個(gè)月*30天=60天）每個(gè)市場(chǎng)：127.8萬(wàn)盒127.8萬(wàn)盒/270天=4733盒4733盒*35元=16.5

2、6萬(wàn)元每個(gè)市場(chǎng)每月：48.1萬(wàn)盒48.1萬(wàn)盒/ 90天=5345盒5345盒*35元=18.7萬(wàn)元每個(gè)市場(chǎng)：14.56萬(wàn)盒每天銷售：2430盒結(jié)論：假設(shè)在上海、北京、西安三個(gè)主市場(chǎng)推廣，入市2個(gè)月要成功銷售出。3“金花優(yōu)本” 目標(biāo)消費(fèi)群3545歲消費(fèi)群，收入1500元/月以上，中上教育水平。體力/腦力過度透支者對(duì)環(huán)境污染較敏感者疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者缺乏鍛煉，長(zhǎng)期處于室內(nèi)工作，體質(zhì)不佳者女性更年期綜合癥夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者。亞健康癥候群4金花SWOT 分析劣勢(shì)產(chǎn)品沒有明顯的顯效；“金花”品牌知名度很低；產(chǎn)品是什么不易說明白。威脅點(diǎn)“提高免疫力”、“

3、抗疲勞”的同類競(jìng)品眾多；大眾的消費(fèi)觀念日趨成熟、理智，對(duì)保健品的辨別力越來越強(qiáng)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)“排毒”的概念符合市場(chǎng)需求；市場(chǎng)容量巨大，且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。優(yōu)勢(shì)技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑；“金花集團(tuán)”為上市公司，有雄厚的企業(yè)背景；包裝、形象具強(qiáng)視覺沖擊力。5產(chǎn)品定位 產(chǎn)品力： 可滲透入細(xì)胞，排除病毒、病菌， 提純復(fù)壯人體細(xì)胞，還原健康純凈-相對(duì)較根本的排毒方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：昂立系列排毒養(yǎng)顏膠囊養(yǎng)生堂系列金施爾康消費(fèi)者：35-45歲的男性；3040歲的女性收入與教育均在中上水準(zhǔn)；工作繁忙、作息不規(guī)律、抽煙喝酒頻繁、不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)。中年女性肌膚松弛，衰老加速，普遍意義的亞健康狀態(tài)者。還原人體純凈健康純凈細(xì)

4、胞 根本排毒6品牌形象的構(gòu)成金花的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：高科技生物工程保健品、藥品競(jìng)爭(zhēng)者：昂立、排毒養(yǎng)顏、養(yǎng)生堂促銷：禮盒裝、附贈(zèng)品，提高產(chǎn)品的價(jià)值與品質(zhì)感廣告：倡導(dǎo)純凈的身體與生活態(tài)度，提供健康、自信的保證店頭：品牌醒目、產(chǎn)品突出、信息完善背景：上市公司，有一定經(jīng)濟(jì)與科技實(shí)力通路：上海、北京設(shè)營(yíng)銷中心，藥店、超市、醫(yī)院使用者：3545歲中高收入的保健品服用者7品牌概念-希望產(chǎn)生之聯(lián)想金花優(yōu)本帶來自信超凈健康因子國(guó)內(nèi)知名高科技上市公司創(chuàng)新生物工程延緩衰老質(zhì)量可靠8目標(biāo)消費(fèi)群信息接觸關(guān)系3545歲的城市目標(biāo)消費(fèi)者藥店用品單位 家庭戶外公共場(chǎng)所公關(guān)口碑超市KTV等娛樂場(chǎng)所時(shí)事新聞電視報(bào)紙專

5、家直效行銷9上市策略的選擇1、由ATB市場(chǎng)建立影響和光環(huán)，再進(jìn)入市場(chǎng)。牢固建立消費(fèi)者的信任度。 2、由OTC市場(chǎng)教育消費(fèi)者，產(chǎn)生試用并長(zhǎng)期維護(hù)。 ATB市場(chǎng)要求認(rèn)同度很高，基礎(chǔ)好。同時(shí)，有強(qiáng)高的介紹頻率。 3、由吸引整個(gè)社會(huì)為切入口，制造傳播運(yùn)動(dòng)，用雙向溝通的方式，加強(qiáng)消費(fèi)者的維護(hù)，主觀最大的品牌轉(zhuǎn)換。需要耐心和實(shí)力的支撐，有具體功效，不斷的維護(hù)消費(fèi)熱點(diǎn)。出奇制勝以超常的創(chuàng)意和執(zhí)行達(dá)到成功。10 預(yù)警生命風(fēng)險(xiǎn)的根源，提示健康危機(jī)自檢，引導(dǎo)進(jìn)入長(zhǎng)期的人體純凈健康計(jì)劃。建立宗教般的健康態(tài)度，達(dá)成品牌的持續(xù)發(fā)展。品牌價(jià)值不僅令身體純凈與健康，更帶來心態(tài)的自信權(quán)威背景耗資10億研發(fā)出的“超凈健康因子”

6、從細(xì)胞開始的根本排毒方式高科技生物工程“全新貢獻(xiàn)”創(chuàng)意核心概念還原人體純凈健康之本高科技生物工程“金花優(yōu)本計(jì)劃”能讓你實(shí)現(xiàn)從恐懼帶進(jìn)希望11傳播策略的原則最大化的傳播強(qiáng)度-媒體的創(chuàng)新應(yīng)用超常的關(guān)注度-以超常的創(chuàng)意表現(xiàn)引發(fā) 目標(biāo)消費(fèi)群的高關(guān)注度。易操作性-避免復(fù)雜性操作帶來的麻煩。聯(lián)想正面-確保正面聯(lián)想的好感度快狠準(zhǔn)變速度強(qiáng)度有效求新12現(xiàn)實(shí)“優(yōu)本計(jì)劃”工程愿景建立一種強(qiáng)有力的健康預(yù)警意識(shí)。形成“宗教式”的健康態(tài)度。長(zhǎng)期持續(xù)地按優(yōu)本計(jì)劃不斷創(chuàng)新提供的專家方案，實(shí)現(xiàn)保健提高自信。建立一個(gè)真正的高科技生物工程健康的品牌-一個(gè)不但在生理方面，而且在心理方面提供純凈、健康的品牌。1、90%優(yōu)本的潛在消費(fèi)

7、者已經(jīng)或正在服用競(jìng)爭(zhēng)品牌的保健品。2、他們的健康意識(shí)已經(jīng)存在而目前的產(chǎn)品都不可能給他們徹底的認(rèn)可。3、他們期待有更新、更好的保健品出現(xiàn)。 以一個(gè)全新的“健康計(jì)劃”切入，區(qū)別于他們只接受產(chǎn)品的傳統(tǒng)觀念，存在機(jī)會(huì)。 提示健康危機(jī)的自檢，以生動(dòng)現(xiàn)實(shí)的證言故事，在更深層營(yíng)造“恐懼心態(tài)”，從而從新角度建立保健的標(biāo)準(zhǔn)，吸納進(jìn)入“優(yōu)本計(jì)劃”，建立“宗教般”的健康態(tài)度。 投資10億的高科技生物工程“優(yōu)本計(jì)劃”是目前為止的最有權(quán)威性的保健品牌。實(shí)實(shí)在在的背景，讓他們難以抗拒。1、恐懼-營(yíng)造“恐懼心態(tài)”警醒健康危機(jī)自檢的意識(shí)。2、希望-以權(quán)威背景，提出“優(yōu)本計(jì)劃”創(chuàng)造一個(gè)“希望”，取代產(chǎn)品推出的 概念，創(chuàng)造更多關(guān)

8、注。3、持久-建立持續(xù)、創(chuàng)新的深耕推動(dòng)，克服“產(chǎn)品”的顯效弱的弱點(diǎn)。13上市傳播構(gòu)架方案出 奇 奇怪的“口語(yǔ)篇”高強(qiáng)度2周的TVC播出 NP報(bào)紙“優(yōu)本篇”廣播“優(yōu)本音色篇”“懸念篇”- “優(yōu)本”搞什么鬼？“優(yōu)本”是什么優(yōu)本追蹤 優(yōu)本專線電話恐懼希望懸念炒作軟新聞方便驚喜優(yōu)本計(jì)劃制 勝 TVC “號(hào)召篇”以實(shí)證方式，警醒健康危機(jī)意識(shí)。請(qǐng)加入“優(yōu)本計(jì)劃” NP“實(shí)證式”廣告 專題片：“優(yōu)本計(jì)劃”5分鐘“優(yōu)本計(jì)劃”小冊(cè)子1萬(wàn)份，可信性索取“優(yōu)本計(jì)劃”第100名，可獲取“體檢金卡”101500名可獲得“體檢銀卡” 超市、藥房鋪貨率達(dá)到80%。大型POP海報(bào)“優(yōu)本計(jì)劃小冊(cè)子”附于產(chǎn)品出售VCD/DVD光

9、盤（計(jì)劃專題片） 提出“純凈”之旅-新西蘭、西藏等純凈之地。季季出發(fā)深耕市場(chǎng)14整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)的投入原則1、傳播集中原則：A、空中打擊：電視、報(bào)紙、廣播等媒體集中配合， 強(qiáng)力傳播。B、地面配合：地面活動(dòng)同期集中配合空中影響， 最大限度擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸面。C、通路推廣：市場(chǎng)鋪貨率70%以上，并配置好各種POP， 形成強(qiáng)烈的視覺擴(kuò)張。152、市場(chǎng)集中原則：A、首先強(qiáng)力投入上海市場(chǎng)，完成品牌價(jià)值的卡位 -拉動(dòng)滬涌線、滬寧線市場(chǎng)B、其后2周投入可較好控的西安市場(chǎng) -拉動(dòng)華北市場(chǎng)C、其后2周根據(jù)態(tài)勢(shì)發(fā)展投入北京市場(chǎng) -拉動(dòng)華北市場(chǎng)、東北市場(chǎng)。以上海、北京、 西安為2000年的主導(dǎo)陣地 打擊重點(diǎn)，影響周邊，擴(kuò)散其它。整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)的投入163、時(shí)間集中原則： 鎖定在11月中旬-2月中旬為最主要的傳播段 （全年費(fèi)用的50%） 3-10月為維護(hù)深耕時(shí)期 （全年費(fèi)用的30%） 10-12月再次以強(qiáng)投入打擊市場(chǎng)，使品 牌跨上新臺(tái)階 （全年費(fèi)用的20%）整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)的投入174、戰(zhàn)斗力集中原則： 盡可能“抽、調(diào)、招、挖”，以超常的速度在 10月份建構(gòu)3個(gè)主市場(chǎng)的營(yíng)銷中心，提高戰(zhàn)斗力 確保上