1、第4章 購后行為產(chǎn)品的運(yùn)用與閑置購后沖突購后評(píng)價(jià)顧客稱心、反復(fù)購買與品牌忠實(shí)本章要點(diǎn)購買后沖突產(chǎn)品處置埋怨行為購買運(yùn)用評(píng)價(jià)稱心不運(yùn)用忠實(shí)顧客反復(fù)購買添加運(yùn)用品牌轉(zhuǎn)換不再運(yùn)用消費(fèi)者購后行為第1節(jié) 購后沖突一、購后沖突：對(duì)購買的疑心和焦慮。二、影響購后沖突猛烈程度的要素忠實(shí)度或決議不可改動(dòng)的程度。決議越容易改動(dòng)，購后的不調(diào)和就越容易發(fā)生。 決議對(duì)消費(fèi)者的重要程度。決議越重要，越有能夠產(chǎn)生購后沖突。 在備選品中進(jìn)展選擇的難度。越難作出選擇，就越有能夠產(chǎn)生沖突且沖突猛烈程度越高。 個(gè)體體驗(yàn)焦慮的傾向，有些人更感焦慮，而越感焦慮的人就越能夠產(chǎn)生購后沖突。三、消費(fèi)者常用的減少購后沖突的方法添加對(duì)所購品牌的

2、欲求感減少對(duì)未選品的欲求感降低購買決策的重要性改動(dòng)購買決策在運(yùn)用前退回產(chǎn)品 一、產(chǎn)品的運(yùn)用營銷人員必需了解消費(fèi)者如何運(yùn)用其產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)用的不同，有助于改良產(chǎn)品設(shè)計(jì)。營銷人員經(jīng)過了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)用，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，能擴(kuò)展產(chǎn)品的銷路。不同地域運(yùn)用存在差別。產(chǎn)品運(yùn)用的配套及連帶性。 第2節(jié) 產(chǎn)品運(yùn)用與閑置510011.41.62.12.62.3重新加熱食品解凍食品燒開水做飯烹調(diào)冷凍食品微波爐運(yùn)用指數(shù)燒烤0.8二、產(chǎn)品閑置產(chǎn)品閑置：是指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來不用或 對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的運(yùn)用。閑置緣由：產(chǎn)品的購買決策與運(yùn)用決策不是同時(shí)作出，兩者之間存在一個(gè)時(shí)間延滯。營銷者沒有為產(chǎn)

3、品的運(yùn)用和消費(fèi)發(fā)明令人稱心的條件與環(huán)境。如信譽(yù)卡。三、產(chǎn)品與包裝的處置 產(chǎn)品運(yùn)用前、運(yùn)用后及運(yùn)用過程中均能夠發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝容器的處置。產(chǎn)品保管永久性處置暫時(shí)性處置效力于初始用途 效力于新用途儲(chǔ)存出租借出回收扔掉贈(zèng)送做買賣賣掉被重新賣掉被運(yùn)用直接賣給消費(fèi)者經(jīng)過中間商出賣賣給中間商第3節(jié) 購后評(píng)價(jià)、顧客稱心、顧客忠實(shí) 早期的市場研討闡明，無論稱心還是不稱心的顧客，對(duì)公司的盈虧都有極大的影響。比如：1 個(gè)稱心的顧客會(huì)通知其他 45 個(gè)顧客有關(guān)他滿 意的領(lǐng)會(huì)。100 個(gè)稱心的顧客會(huì)帶來 25 個(gè)新顧客。獲得 1 個(gè)新顧客的本錢是堅(jiān)持 1 個(gè)稱心顧客的本錢的 5 倍。每 1 次顧客贊揚(yáng),就意味著還有

4、 20 名顧客有同感,只不過他們懶得說罷了。問題得到處理的用戶有 70%會(huì)成為企業(yè)最忠實(shí)的顧客。消費(fèi)者稱心的定義消費(fèi)者稱心度 消費(fèi)者存在著對(duì)商品、 效力及相關(guān)要素的情感體驗(yàn),這種情感體驗(yàn)會(huì)影響到顧客本人及他人的消費(fèi)行為。消費(fèi)者體驗(yàn) 消費(fèi)者運(yùn)用商品、 獲得商品價(jià)值的過程中,構(gòu)成客觀體驗(yàn)、 出現(xiàn)心情反響、 作出客觀評(píng)估和判別的心思過程消費(fèi)者稱心的內(nèi)涵消費(fèi)者可以在消費(fèi)過程中任何地方做出稱心的判別可以經(jīng)過需求的滿足程度來界定消費(fèi)者稱心度消費(fèi)者稱心是個(gè)體內(nèi)在的一種形狀消費(fèi)者稱心具有社會(huì)性二、消費(fèi)者稱心不稱心的構(gòu)成過程以前的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)對(duì)該品牌實(shí)踐績效的評(píng)價(jià)預(yù)期績效與實(shí)踐績效差距的評(píng)價(jià)感知的績效未到達(dá)預(yù)

5、期程度感知績效與預(yù)期程度無顯著差別感知績效超過預(yù)期程度心情不滿期望的證明心情稱心關(guān)于該品牌績效的預(yù)期消費(fèi)者稱心度的解釋方法層次法消費(fèi)者稱心度的三個(gè)層次稱心因子不稱心因子期望因子可接受區(qū)間理想程度接受程度消費(fèi)者稱心度的解釋方法歸因法魅力特性：假設(shè)充足的話會(huì)使人產(chǎn)生滿足 ，但不充分也不會(huì)使人產(chǎn)生不滿足。 例：火車上的餐飲效力必需特性：即使充分提供也不會(huì)使消費(fèi)者感到稱心，但一旦缺乏就會(huì)引起劇烈不滿。 例：火車上的開水供應(yīng)效力線性特性：提供得越充分就越能導(dǎo)致稱心，越不充分就越使人產(chǎn)生不滿。 例：火車上列車員的效力態(tài)度日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭實(shí)施效果實(shí)施效果好差稱心度稱心度高低錦上添花類改良類無效類堅(jiān)持

6、類食品清潔員工態(tài)度問題處理食品價(jià)值價(jià)錢便利效力速度消費(fèi)者稱心度的解釋方法圖示法顧客稱心度體系企業(yè)理念體系產(chǎn)質(zhì)量量保證體系效力質(zhì)量保證體系行為監(jiān)控體系顧客滿意度體系顧客顧客報(bào)答繼續(xù)購買顧客忠實(shí)馬爾科姆鮑德里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)了解顧客的要求和期望顧客關(guān)系管理顧客效力規(guī)范對(duì)顧客的承諾處理質(zhì)量改良方面的贊揚(yáng)確定顧客稱心度顧客稱心度比較顧客稱心度結(jié)果顧客稱心度體系中的研討工程節(jié)選顧客稱心度體系中的研討工程節(jié)選預(yù)期性要素產(chǎn)品促銷競爭品牌影響消費(fèi)者特征2.績效性要素產(chǎn)品質(zhì)量與效果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)買賣能否公平的感知消費(fèi)者的歸因三、影響消費(fèi)者稱心不稱心的要素關(guān)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換效力商的緣由研討：

7、中心效力出錯(cuò)44%效力不周34%價(jià)錢問題30%不方便21%對(duì)效力失誤的反響17%來自競爭者的吸引10%倫理品德17%不情愿的轉(zhuǎn)換6%世紀(jì)元首收藏版細(xì)紋18k金 ￥ 968800.00全鋼銀夾 ￥5.80 四、消費(fèi)者的歸因歸因就是人們對(duì)他人的行為過程或本人的行為過程所進(jìn)展的因果解釋和推理。美國心思學(xué)家海德提出，后經(jīng)凱利、瓊斯、戴維斯、韋納等人開展，構(gòu)成分析人們?nèi)绾螌?duì)各種行為作出解釋的實(shí)際根底。對(duì)某一行為作出歸因，涉及三方面的要素：消費(fèi)者、客觀刺激物、所處情境。 據(jù)調(diào)查：對(duì)540名消費(fèi)者，訊問在購買日常用品的過程中遇到了1037起產(chǎn)品不稱心的情形，結(jié)果：25%的不稱心購買導(dǎo)致了品牌轉(zhuǎn)換；19%的引起停頓購買該產(chǎn)品；13%在未來購買中進(jìn)展店內(nèi)檢查;3%向消費(fèi)商贊揚(yáng)；5%向零售商贊揚(yáng)；33%退貨。 五、顧客忠實(shí)&品牌忠實(shí)忠實(shí)顧客全體購買者稱心顧客反復(fù)購買者隨時(shí)間推移顧客獲利性添加的來源1005025751234567新顧客本錢0初期銷售添加的銷售量低本錢引薦溢價(jià)品牌忠實(shí) 使消費(fèi)者對(duì)某一品牌構(gòu)成偏好、試圖反復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠實(shí)應(yīng)作以下界定：有傾向性非隨意性行為上的反響即購買長時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌的偏愛是某個(gè)決策單位的行動(dòng)涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌是心思過程做出決策、評(píng)價(jià)的函數(shù) 品牌忠實(shí)度丈量目的品牌認(rèn)知未提示知名度提示知名度媒體認(rèn)知商品屬性認(rèn)知形象聯(lián)想品牌價(jià)值價(jià)格認(rèn)知價(jià)值評(píng)價(jià)價(jià)格需求彈