1、第四章 零售策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 思考與練習(xí) 案例分析 重點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)圖 1知識(shí)目標(biāo)：掌握零售策略主要內(nèi)容；掌握零售企業(yè)定位的重要作用；掌握零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇條件；掌握零售企業(yè)地理擴(kuò)張策略和品牌策略及相關(guān)內(nèi)容。2 技能目標(biāo)：熟悉SWOT分析模型；熟悉零售企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)策略及其特點(diǎn)；熟悉零售企業(yè)擴(kuò)張策略及類型。3 能力目標(biāo)：能夠運(yùn)用零售策略知識(shí)分析我國(guó)本土零售企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際局勢(shì)所應(yīng)采取的策略。 主要內(nèi)容4.1 市場(chǎng)定位策略4.2 競(jìng)爭(zhēng)策略4.3 擴(kuò)張策略4.1 市場(chǎng)定位策略本節(jié)點(diǎn)睛講授小結(jié) 故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。講授4.1.1 選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.1.2 SWOT分析法 4.1

2、.3 形象規(guī)劃4.1.1 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1）定義目標(biāo)市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。市場(chǎng)定位的目的是確定零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象或位置。 2）作用明確零售店的形象，確定目標(biāo)顧客。明確經(jīng)營(yíng)方向與宗旨。有利于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短。市場(chǎng)定位是一種階段性的零售策略。 3）目標(biāo)市場(chǎng)定位的程序進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選擇目標(biāo)顧客。選擇定位因素，確定經(jīng)營(yíng)特色。市場(chǎng)定位的宣傳。4.1.2 SWOT分析法SWOT分析通過對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。SWOT分析已逐漸被許多企業(yè)運(yùn)用到包括：企業(yè)管理、人力資源、產(chǎn)品研發(fā)等

3、各個(gè)方面。 SWOT的四個(gè)字母分別表示：S：Strength，優(yōu)勢(shì)W：Weakness，劣勢(shì)O：Opportunity，機(jī)會(huì)T：Threat，威脅S列出優(yōu)勢(shì)W列出劣勢(shì)O列出機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)WO 戰(zhàn)略利用有利機(jī)會(huì)來克服劣勢(shì)T列出威脅ST戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)避免風(fēng)險(xiǎn)WT 戰(zhàn)略使劣勢(shì)最小化，并避免風(fēng)險(xiǎn)SWOT分析表案 例星巴克（Starbucks）SWOT分析優(yōu)勢(shì)星巴克集團(tuán)的盈利能力很強(qiáng)，2004年的收入超過6億美元。 劣勢(shì)星巴克以產(chǎn)品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名。（可以理解為產(chǎn)品線的不穩(wěn)定） 機(jī)會(huì)新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如在展會(huì)銷售咖啡。 威脅咖啡和奶制品成本的上升。 4.1.3 形象規(guī)劃企業(yè)形象戰(zhàn)略

4、作為整體營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，越來越受到重視。1、企業(yè)形象戰(zhàn)略及其特點(diǎn)企業(yè)形象戰(zhàn)略指企業(yè)在塑造什么形象以及對(duì)形象塑造的方針、原則和方法等一系列重大問題做出的戰(zhàn)略決策。特點(diǎn)：穩(wěn)定性、完備性、獨(dú)特性2、企業(yè)形象及其要素企業(yè)形象就是企業(yè)在社會(huì)大眾、顧客和企業(yè)職工心目中的總體印象，是視覺印象、看法和人格特征的綜合性評(píng)價(jià)。1）企業(yè)形象的軟件要素：企業(yè)精神、方針政策、管理水平、信譽(yù)、服務(wù)、員工素質(zhì)2）企業(yè)形象的硬件要素：商品、購(gòu)物環(huán)境、資金實(shí)力3、實(shí)行“四優(yōu)一加強(qiáng)”，樹立良好形象1）以優(yōu)美的環(huán)境吸引顧客2）以優(yōu)質(zhì)的商品取信于顧客3）以優(yōu)惠的價(jià)格吸引顧客4）以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)接待顧客5）加強(qiáng)管理，整齊劃一 本節(jié)

5、主要介紹從市場(chǎng)定位的角度去做企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。4.2 競(jìng)爭(zhēng)策略本節(jié)點(diǎn)睛講授小結(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是人類社會(huì)最為公開化和透明化的過程。講授4.2.1 成本領(lǐng)先策略4.2.2 差異化策略 4.2.3 集中策略4.2.1 成本領(lǐng)先策略成本領(lǐng)先策略的核心是較低的經(jīng)營(yíng)成本或費(fèi)用。目前，采用這種策略并獲得成功的零售企業(yè)有美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂福、泰國(guó)易初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)超市、國(guó)美電器、蘇寧電器、五星電器等4.2.2 差異化策略差異化策略的核心是特色，獨(dú)一無二的。差異化策略是非價(jià)格驚競(jìng)爭(zhēng)策略，走的是高質(zhì)優(yōu)服、無可替代的路線。4.2.3 集中策略集中策略的核心是聚焦細(xì)分市場(chǎng)，集中其全部力量滿足一個(gè)特定消費(fèi)者群，從而建立防

6、御體系。集中策略適合勢(shì)力相對(duì)較弱的企業(yè)。那么，零售企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)用這三種策略以獲得生存和發(fā)展呢？ 本節(jié)課簡(jiǎn)要介紹競(jìng)爭(zhēng)策略的相關(guān)內(nèi)容，以便使自己企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲利。4.3 擴(kuò)張策略本節(jié)點(diǎn)睛講授小結(jié) 是否擴(kuò)張？如何擴(kuò)張？何時(shí)擴(kuò)張？是每一個(gè)渴望成長(zhǎng)的企業(yè)必須探討的戰(zhàn)略問題。 講授4.3.1 地理策略4.3.2 品牌策略 4.3.3 多元化戰(zhàn)略4.3.4 國(guó)際化戰(zhàn)略4.3.1 地理策略地理策略也就是網(wǎng)點(diǎn)空間布局戰(zhàn)略，也就是選址策略。1）區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略2）物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略3）弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略4）跳躍式布局戰(zhàn)略5）零售企業(yè)選址策略4.3.2 品牌策略1、實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的必要性2、實(shí)施

7、零售商品牌戰(zhàn)略的基本條件1）零售商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力2）零售商具有良好的商譽(yù)3）要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目3、如何實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略1）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，變“單體經(jīng)營(yíng)”為“集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)”2）確立以企業(yè)形象為主線的自有品牌戰(zhàn)略3）選擇零售商品牌戰(zhàn)略方式4）做好品牌市場(chǎng)定位5）實(shí)施品牌營(yíng)銷組合策略6）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，保證零售商品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。4.3.3 多元化戰(zhàn)略1）技術(shù)關(guān)系多元化2）市場(chǎng)關(guān)系多元化3）復(fù)合關(guān)系多元化 多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)的各種方式，投資發(fā)展行業(yè)或不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。4.3.4 國(guó)際化戰(zhàn)略 1、零售業(yè)國(guó)際化的概念對(duì)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)來說，必須根據(jù)不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體制、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、收入水平、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)買行為等的不同特點(diǎn)制定與本國(guó)不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 2、零售業(yè)國(guó)際化的形式1）店鋪選址國(guó)際化2）商品供應(yīng)國(guó)際化3）資本國(guó)際化4）信用卡國(guó)際化5）非零售事業(yè)的國(guó)際化本節(jié)主要介紹零售企業(yè)試圖擴(kuò)張時(shí)需要采用的相應(yīng)策略。1、零售企業(yè)形象由哪