1、第十一章：促銷策略學(xué)習(xí)要點： 整合營銷傳播 IMC 市場人員推銷 PS 市場廣告 AD 市場銷售促進 SP 市場公共關(guān)系 PR 市場直復(fù)營銷 DM 本章結(jié)構(gòu)：DMPersonalSaleADSPPRIMC本章問題： 1、促銷的一般原理：整合營銷溝通與傳播 2、了解市場促銷四要素的特點 3、市場上直復(fù)營銷的開展趨勢 4、個案分析： “made in china海外市場廣告分析一、整合營銷傳播IMC1、含義： Integrated marketing communications 整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為根底，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所

2、展開的傳播戰(zhàn)略。 與4P的區(qū)別，在此根底上提出的4C觀點2、理解： IMC 從廣告心理學(xué)入手，強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象 。 3、提出背景與理論出發(fā)點： 提出者：唐E舒爾茲美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院在20 世紀80 年代中期提出和開展的。 提出背景：具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)時代 上世紀80及90年代以后，媒體多元化的開展，信息技術(shù)在溝通上的運用，對全球營銷組織而言，要進行營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最根本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播方案，從而使組織到達“一種形象，一個聲音的效果。這

3、使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)， IMC 的理論出發(fā)點： 廣告心理學(xué)：強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。 消費者心理學(xué)假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，必然可以加深消費者對該種概念的印象，并到達建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。4、IMC概念表述： 唐E舒爾茲Don E.

4、Schultz: 組織應(yīng)當如何展開整合營銷傳播，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預(yù)見的將來的開展范圍。 “整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播方案，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。 理解: 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。 唐

5、E舒爾茨分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述。 -內(nèi)容整合: 關(guān)鍵是“用一個聲音來說話。1.精確區(qū)隔消費者根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分； 2.提供一個具有競爭力的利益點根據(jù)消費者的購置誘因； 3.確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。 4.建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。 -資源整合: 開掘關(guān)鍵“接觸點. 了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是在什么時候使用什么傳播手段 小結(jié)：無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌顧客關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的根底，資源整合推動內(nèi)容

6、整合的實現(xiàn)。 4As: 美國廣告公司協(xié)會American Association of Advertising Agencies,4As： “整合營銷傳播是一個營銷傳播方案概念，要求充分認識用來制定綜合方案時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 5、整合營銷傳播的特點： “Speak With One Voice 整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品

7、牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率 6、整合營銷傳播的運用7、整合營銷傳播個案： 六十年代福特“野馬 Mustang汽車的整合營銷： -STP分析: 二戰(zhàn)后 嬰兒潮 教育提高 獨立個性 生活方式改變 -產(chǎn)品與品牌設(shè)計：方頂流線型前長后短 “野馬產(chǎn)品聯(lián)想和象征含義 -價格設(shè)計：2500美元 -渠道設(shè)計：密集型渠道 “一對一 -整合營銷傳播設(shè)計：新聞媒體、廣告設(shè)計、銷售促進、 -野馬汽車整合營銷對我國汽車企業(yè)的啟發(fā)： 1六十年代的案例為什么放在現(xiàn)在講述？ 2此案例在汽車行業(yè)做IMC有典型性嗎？ 案例介紹 市場調(diào)查:第二次世界大戰(zhàn)以后的“嬰兒潮， 2024歲年齡

8、組要增長50，購置新車的1834歲年輕人可望占到一半，此后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而主要的購置者是年輕人。2、隨著受教育程度的提高，消費者的消費模式也在改變： 婦女顧客和單身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車. 產(chǎn)品設(shè)計：車型要獨樹一幟，容易識別，迎合消費者個性化的追求；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購置，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車，兼具式樣好、性能強和價格低三大特點. 品牌設(shè)計：從A到Z，在上千種動物名稱中篩選出“野馬。既能顯示出車的性能和速度，使人產(chǎn)

9、生奔馳的聯(lián)想；又有任君馳騁天地間的狂放氣魄，與美國人崇尚自由的性格不謀而合 市場試銷:白領(lǐng)夫婦對新車造型表示滿意，藍領(lǐng)夫婦那么把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征 -資料摘錄于智庫百科 2021年5月整合營銷傳播：1、投放時機：1964年紐約世界博覽會，2、事件營銷：邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬汽車大賽 ；3、媒體整合：在全美2600種報刊上刊登了全頁廣告； 在數(shù)家電視臺播出廣告短片。廣告畫面是一幅樸素的白色“野馬在奔馳的畫面，注上一行簡單的字：“真想到，副題是：售價2368美元 ， 新車照片同時出現(xiàn)在?時代?和?新聞周刊?封面上 ；4、路演：在全國15大機場

10、、從東海岸到西海岸的200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會上陳列了野馬車； 還選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的告 牌，上書“野馬欄 ；5、向全國各地的經(jīng)銷商散發(fā)目錄，迅速建立起了廣泛的銷售渠道。6、同時，還向全國的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信。整合營銷傳播延伸閱讀熱點討論課外閱讀1、?Integrated Marketing Communications：Putting It Together And Making It Work? Don E.Schultz .Stanley I.Tannenbaum .Robert F.Lauterborn 19932、?整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大

11、關(guān)鍵步驟? 美唐舒爾茨，美海蒂舒爾茨 著，何西軍，黃鸝 等譯 中國財經(jīng)出版社 2005年5月 第一版第一篇 什么是價值型整合營銷傳播第1章 整合營銷傳播：從傳播策略到盈利戰(zhàn)略 第2章 我們對整合營銷傳播的了解 第3章 價值型整合營銷傳播的指導(dǎo)原那么 3.1 整合營銷傳播的成功運用：“Intel Inside 3.2 整合營銷傳播的八項指導(dǎo)原那么 3.3 薪酬的重要性 3.4 整合營銷傳播：五步流程 3.5 小結(jié) 第二篇 第一步：識別客戶與潛在客戶第4章 根據(jù)行為如何界定客戶和潛在客戶第三篇 第二步：評估客戶與潛在客戶的價值第5章 如何判定客戶與客戶群的財務(wù)價值 第6章 整合與對等互惠的伙伴關(guān)系

12、第四篇 第三步：規(guī)劃信息與鼓勵第7章 規(guī)劃如何對營銷傳播進行傳道 第8章 規(guī)劃營銷傳播的內(nèi)容第五篇 第四步：評估客戶投資回報率第9章 評估整合營銷傳播的根本原理 第10章 評估短期客戶投資回報率 第11章 評估長期客戶投資回報率第六篇 第五步：工程執(zhí)行后的分析與未來規(guī)劃第12章 工程執(zhí)行后的分析第七篇 創(chuàng)造企業(yè)未來的股票價值第13章 將品牌權(quán)益及股東價值副入合營銷傳播方案第14章 評估品牌權(quán)益的方法第15章 整合組織第16章 整合營銷傳播的未來方向二、市場人員推銷personal sale) 問題： 1、人員推銷的含義與特點？ 理解：面對面 直接溝通 2、傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代推銷的區(qū)別？ 傳統(tǒng)推銷注

13、重銷售額/銷售數(shù)量等定量指標-“交易型營銷 現(xiàn)代推銷注重企業(yè)與顧客的長期穩(wěn)定的開展關(guān)系-“關(guān)系型營銷 3、國際市場人員推銷的特殊性？ T型知識結(jié)構(gòu) 延伸閱讀喬吉拉德： “買過我汽車的顧客都會幫我推銷。 業(yè)績：在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛，而且全部是一對一銷售給個人的。 1978年1月1日，轉(zhuǎn)而從事教育訓(xùn)練工作 .問題：1喬吉拉德個人成功的要素有哪些？ 2為什么喬吉拉德 最后沒有擁有自己的公司自己的品牌？ 比較索尼等的創(chuàng)始人的經(jīng)歷 3理解推銷平臺的作用三、市場廣告AD 問題： 1、廣告的含義？與新聞、CIS的區(qū)別是什么? 概念比較 2、了解廣告的一般制作過

14、程與特點？ 廣告主、廣告公司、媒體、目標受眾的關(guān)系 廣告5M決策 3、國際市場廣告環(huán)境的特殊性？ 文化的差異性；廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性 4、了解國際市場上知名廣告競賽單元的特點？ Clio克里奧、MOBIUS莫比、NY紐約、 London倫敦、 Cannes戛納個案分析：“made in china,made with world(2021年12月 商務(wù)部) 1、背景： 2007年底美國爆發(fā)的金融危機引發(fā)了世界性的經(jīng)濟衰退，在隨后的2021-2021年，西方主要消費國市場不振，經(jīng)濟蕭條引發(fā)貿(mào)易保護主義，試圖把限制其他國家出口作為應(yīng)對危機之道；同時，價格合理、質(zhì)量可靠、數(shù)量龐大的中國制造產(chǎn)品沖擊著

15、西方歐美市場，2021年110月，我國出口總額已達9573.6億元。 這樣，在歐美主要消費國引發(fā)了對“made in china的憂慮和負面聯(lián)想，一些群體把“made in china作為國內(nèi)失業(yè)率下降、經(jīng)濟停滯的替罪羊，并把它上升到民族主義的消費意識中。 問題提出： 如何在歐美主要消費市場國介紹made in china,使之形成全面的、正確的、正面的消費意識，到達“雙贏效果？ 2、廣告文案 Running in the dawn like a wind, His running shoe is blending of America technology Made in China; Lu

16、xury house, the refrigerator which is behind housewives is a European-style integration of Made in China; The gorgeous costumes on the model, which is desinged by the French designer of the Made in China; the shuttles large passenger aircraft flying across the blue sky ,is even one of the world in c

17、ooperation with the Made in China . . 3、made in china在CNN播放的視頻廣告E:課件資料madeinchinamadeinchina.rmvb課件資料madeinchinamadeinchina.rmvb4、廣告效果評估與問題: 1廣告目標未到達“刺激消費只到達“知曉目標 2廣告創(chuàng)意理念“表層化未說明“中國制造的符號含義 3廣告表現(xiàn)形式“碎片化主題不連貫 4廣告訴求對象“偏離化未針對美國藍領(lǐng)階層進行訴求 5傳播手段“單一化未能運用整合營銷 小節(jié)：根本原因在于“宣傳欄思想在海外廣告上的表現(xiàn)5、對“made in china海外廣告第二階段設(shè)計思

18、路： 1訴求對象：美國藍領(lǐng)階層群體 2廣告創(chuàng)意idea：貧困個體奮斗的中國夢“模擬美國夢“ 3廣告創(chuàng)意切入點：歐美基督教救贖“思想 4廣告口號slogan: “made in china with my proud “Made in china with my proud說明“My”的雙層含義：一、指中國勞動者二、指歐美消費者Made in china with my proud“proud”的雙層含義：一、指中國勞動者通過自己奮斗獲得成功，最求”中國夢“二、指歐美消費者通過消費中國制造產(chǎn)品達到”救贖“6、made in china海外廣告營銷開展目標S-RBIknown第一階段：知曉第二階段

19、：刺激購買第三階段：建立品牌形象延伸閱讀1、閱讀材料： 大衛(wèi)奧格威 ?一個廣告人的自白? 奇普希思和丹希思 ?粘住?made to stick? 奧美廣告公司 ?奧美觀點? ?粘住? 讓創(chuàng)意更有黏性美希思等著，雷靜譯中信出版社2021-1-1 第2版 簡約Simple ，就是盡量把最主要的觀點想法概括起來。許多諺語能流傳多年，就是因為簡約。 意外Unexpected：就是要打破聽眾的期望，違背常理。 具體Concrete ：大腦對記憶具體的東西及其興奮。一般是通過具體的故事來表達抽象的道理。 可信Credible ：更多的細節(jié)，更具體的數(shù)據(jù)，更人性化的表述，都可以讓觀點更可信。 情感Emoti

20、onal ：德克薩斯州為了減少公眾亂扔垃圾，調(diào)查分析出最主要的亂扔垃圾的人的興趣愛好，找他們習(xí)慣的公眾人物做廣告，說“不要把得克薩斯搞得一團糟。結(jié)果效果很好。 故事Stories ：賽百味曾經(jīng)做過一個紀錄片性質(zhì)的廣告，記錄了一個大胖子通過吃賽百味減肥的故事，收到了非常好的效果。 另外，還有一個知識的詛咒，就是說有某些知識的人往往想不到?jīng)]有這些知識的人是如何思考的 熱點與案例 以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的廣告制造特點？在國際市場上的運用？ 2021年10月國務(wù)院牽頭的“中國形象海外廣告制造？ 我國企業(yè)如IT中EMS、服裝代工企業(yè)國際市場廣告如何運用“植入式廣告策略？ 跨國企業(yè)廣告策略的全球化悖論 電教課程

21、?饕餮之夜?四、市場銷售促進SP問題： 1、了解銷售促進的特點 理解：短期、刺激性強 注意：SP與PR的整合運用 2、了解市場銷售促進的工具/類型？ 針對消費者、中間商的SP工具與各自特點 3、國際市場上“會展的作用? 4、會制作一份簡短的銷售促進方案延伸閱讀1、德國漢諾威CeBIT電子展 德國Debit展覽會源于1947年在德國漢諾威創(chuàng)立的旨在向國際市場展示德國產(chǎn)品的漢諾威工業(yè)展覽會Hannover Messe的辦公自 動化展區(qū)。1970年，CeBIT一詞首次出現(xiàn)在展覽會上，意為“辦公及信 息技術(shù)中心的德語縮寫。隨著八十年代個人電腦的快速開展，1986 年CeBIT最終脫離漢諾威工業(yè)展覽會而

22、成為獨立的IT展覽。 直到今天，CeBIT已開展成為全球規(guī)模最大的信息、通信和軟件領(lǐng)域的權(quán)威展覽會。2、蘇州電博會eMAX electronicManufacturerExposition 2002年創(chuàng)辦，目前已成為國內(nèi)規(guī)模最大、層次最高的IT專業(yè)展會之一 。 2021年會展主題：“新產(chǎn)業(yè)、好市場，eMEX支持您 ，分設(shè)電子信息工業(yè)制造站和數(shù)字生活展兩大局部 同時首次推出電博會的桔祥物“e寶 五、市場公共關(guān)系PR問題： 1、理解公共關(guān)系是一們塑造形象的學(xué)問“？ 要點:公共關(guān)系的概念突出：間接性、長期性、系統(tǒng)性 2、跨國公司PR的重要性 理解：塑造形象比生產(chǎn)產(chǎn)品重要的多 3、PR的運用CIS C

23、IS的三個構(gòu)成；視覺性CI和文化型CI的比較艾維李I(lǐng)vy Ledbetter Lee 的公共關(guān)系思想 1903年，開辦正式的宣傳公關(guān)咨詢業(yè)務(wù)的事務(wù)所 1905年，?原那么宣言? “我們的責(zé)任，代表企業(yè)單位與公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實的信息 核心思想：“公眾必須迅速被告知、對公眾“講真話 “門戶開放策略菲利普科特勒Philip Kotler?國家營銷?思想(美)菲利普科特勒(Philip Kotler) 俞利軍著.?國家營銷?.華夏出版社：2003-07推薦閱讀：第2章公共政策在經(jīng)濟開展中的主要困惑及相互平衡 第4章國別戰(zhàn)略群體與世界競爭結(jié)構(gòu)背景：2

24、0世紀60年代以后，“后工業(yè)化社會“， 公共管理和第三部門營銷受到人們的重視，對于公共領(lǐng)域的市場 營銷，國家營銷是大營銷概念 70年代初以來，?非營利組織的戰(zhàn)略營銷?、?社會營銷?又名為?營銷大未來?、?國家營銷?、?教育機構(gòu)的戰(zhàn)略營銷?等討論： 1、非盈利性組織、政府機構(gòu)PR策略 個案1：2021年6月，國新辦發(fā)布西咸新區(qū)規(guī)劃，在新聞發(fā)布會上，陜西省官員表示“。陜西將舉全省之力，把西咸新區(qū)建設(shè)成特色鮮明、全國領(lǐng)先的城市新區(qū)。 請評論。 關(guān)于“舉XX之力的有： “要舉全省之力把第十二屆全運會辦出一流水準 “舉全省之力建設(shè)環(huán)首都經(jīng)濟圈 “舉全省之力支持云南煙草工業(yè) “舉全省之力建設(shè)東方橋頭堡 “

25、舉全國之力，真正把上海世博會辦成一屆成功、精彩、難忘的世博會 個案2： “為中國共產(chǎn)黨成立90周年營造良好氣氛 ，“實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的信念和信心 請評論個案3： “XX縣人民政府辦公室關(guān)于在全縣開展“親商效勞大行動活動 “XX市政府“敬商、“親商、“重商 建設(shè)親民親商政府建設(shè)平安和諧社會 “ 安商親商尊商富商-人大代表談打造效勞型政府 “ 強勢“硬政府親商軟環(huán)境江蘇工業(yè)行 “ 政府招商成功案例：蘇州招商引資 政府當好“效勞員 “企業(yè)怎么要求，政府就怎么做。這是蘇州在學(xué)習(xí)新加坡“親商理念時，在國內(nèi)率先提出的招商引資效勞口號 以上來自百度搜索補充： 1、洪晃 2、葉鶯：97柯達協(xié)議本章延伸閱讀熱點討論案例分析： 中國鋁業(yè)Chinalco在秘魯特羅莫克Toromocho銅礦-中國鋁業(yè)的到來對莫羅科哈鎮(zhèn)的變化 ： 在秘魯官方的一個報告中，中鋁預(yù)測這個礦山將增加兩千四百個工作，為當?shù)睾偷貐^(qū)政府在未來三十年中創(chuàng)造十五億的收益。根據(jù)公司的環(huán)境影響評估，礦廢品的面積將會是坑口的面積的兩倍。-結(jié)果：約2/3當?shù)鼐用窠邮苡谰霉ぷ骱兔赓M住房的條件，盡管中鋁提