1、Word文檔 如何快速建立可復(fù)制的基地市場(chǎng) 基地市場(chǎng)：無法逾越的坎 企業(yè)的成長(zhǎng)，不是銷量的簡(jiǎn)潔疊加，而是基地市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張。一個(gè)市場(chǎng)，只有真正成為基地市場(chǎng)，才是有價(jià)值的市場(chǎng)。有價(jià)值的市場(chǎng)的擴(kuò)張，才是企業(yè)有價(jià)值的成長(zhǎng)。 參考軍事學(xué)的攻防原理，基地市場(chǎng)的價(jià)值在于：其讓任何想取而代之的企業(yè)必需付出三倍以上的代價(jià)，才有可能勝利。這樣的努力即使僥幸獲得了勝利，也只能稱之為“慘勝”。假如基地市場(chǎng)的銷量達(dá)到其次名的1.414倍，基地市場(chǎng)就進(jìn)入了平安區(qū)，對(duì)手很難超越。假如基地市場(chǎng)的銷量達(dá)到其次名的2倍，那么就進(jìn)入了讓對(duì)手“望而生畏”、“高不行攀”的境界，從而令其“不戰(zhàn)自退”。 正由于某地市場(chǎng)有讓對(duì)手輕易不敢言

2、戰(zhàn)的威懾力氣，所以基地市場(chǎng)不會(huì)由于對(duì)手的輪番“營(yíng)銷干擾”而有銷量沒利潤(rùn)，從而成為贏利型市場(chǎng)。 我常常把企業(yè)的市場(chǎng)分為三種類型，第一類是全國(guó)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，其次類是局部扎根的地頭蛇式企業(yè)(即建立了基地市場(chǎng)的企業(yè))，第三類是沒有根基和地位的地龍式企業(yè)(又稱蚯蚓式企業(yè))。 在行業(yè)高成長(zhǎng)期，任何類型的企業(yè)都能存活。一旦進(jìn)入行業(yè)低成長(zhǎng)期或成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從爭(zhēng)奪“增量”轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪“存量”?！霸隽俊钡母?jìng)爭(zhēng)可以共贏，而“存量”的競(jìng)爭(zhēng)則通常是你死我活。 在“存量”爭(zhēng)奪中，蚯蚓式企業(yè)領(lǐng)先出局，由于它們既沒有市場(chǎng)根基又沒有行業(yè)地位。最終幸存下來的企業(yè)通常是：行業(yè)龍頭成為每個(gè)局部市場(chǎng)的地頭蛇，或地頭蛇走向全國(guó)成為行

3、業(yè)龍頭。 我們常常見到一些行業(yè)龍頭轟然倒塌，不了解營(yíng)銷的人往往對(duì)此大驚小怪。其實(shí)，只要沒有扎根，再大的銷量也沒有意義，行業(yè)龍頭不過是“紙老虎”而已，它的倒塌其實(shí)是命中注定的結(jié)局。 假如一個(gè)企業(yè)只在局部市場(chǎng)扎根，只有一個(gè)或少數(shù)基地市場(chǎng)，將來仍舊很難存活。由于一個(gè)基地市場(chǎng)只要遭受眾多對(duì)手的圍攻，遲早也會(huì)被吞噬。這就解釋了為什么各行業(yè)的地頭蛇雖然死亡得很晚，但最終還是死掉了。 基地市場(chǎng)的意義在于給銷量增加了附加值。一個(gè)行業(yè)的成熟過程，90%上的企業(yè)可能被淘汰。最終幸運(yùn)的企業(yè)，肯定可以看到基地市場(chǎng)的影子。所以，經(jīng)營(yíng)基地市場(chǎng)是每個(gè)企業(yè)都繞不過去的一個(gè)坎。要想幸存，遲早要面對(duì)基地市場(chǎng)。 建立可復(fù)制的基地市

4、場(chǎng) 基地市場(chǎng)的形成，有兩種基本方式：一是自然形成的基地市場(chǎng);二是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)模式復(fù)制的基地市場(chǎng)。真正有價(jià)值的是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)模式復(fù)制的基地市場(chǎng)。 自然形成的基地市場(chǎng)有兩類： 第一類是在總部周邊形成的基地市場(chǎng)。例如，百事可樂在中國(guó)總體上落后于可口可樂，但百事可樂在中國(guó)建立了生產(chǎn)依據(jù)地的上海、武漢、成都等地，仍舊形成了百事可樂的基地市場(chǎng)。中國(guó)各地的地頭蛇式企業(yè)，基本上都屬于這類基地市場(chǎng)。這類基地市場(chǎng)的基本特征是經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)自然積累和積少成多的市場(chǎng)投入，形成了局部的壟斷或優(yōu)勢(shì)地位。 其次類是總部之外的“孤島”式基地市場(chǎng)。其通常是由于個(gè)別優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，在沒有公司特別支持的狀況下偶然形成的基地

5、市場(chǎng)。 自然形成的基地市場(chǎng)通常無法復(fù)制，由于企業(yè)不行能再花費(fèi)10年甚至20年建立其次個(gè)基地市場(chǎng)。企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)集中的過程中存活下來，就必需找到可以復(fù)制基地市場(chǎng)的模式，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)模式快速?gòu)?fù)制更多的基地市場(chǎng)。 從這個(gè)意義上講，企業(yè)的其次個(gè)基地市場(chǎng)往往比第一個(gè)基地市場(chǎng)更有價(jià)值。由于假如能夠在短期內(nèi)形成其次個(gè)基地市場(chǎng)，并發(fā)覺建立基地市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)模式，那么，就可以建立其次、第三乃至第N個(gè)基地市場(chǎng)。 銷量的增長(zhǎng)其實(shí)并不難，難的是找到銷量增長(zhǎng)的模式，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的銷量增長(zhǎng)。因此，相比于銷量增長(zhǎng)而言，找到基地市場(chǎng)的模式是一件“功德無量”的事。 而所謂的可以復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)模式，就是把一種勝利的做法從頭開頭“復(fù)盤”，從而找到

6、規(guī)律，以后根據(jù)相同的規(guī)律做事，避開不同的人“摸著石頭過河”。 快速?gòu)?fù)制基地市場(chǎng) 許多中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)資本都很小，所以營(yíng)銷過程必需貫徹“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的原則，表現(xiàn)為缺乏戰(zhàn)略性投入，因而常常為專家所詬病。 第一個(gè)基地市場(chǎng)的形成，通常就是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的結(jié)果，當(dāng)摸索性的投入獲得了不錯(cuò)的回報(bào)，然后再擴(kuò)大投入。循環(huán)投入，以很小的資本培育基地市場(chǎng)。 而要建立更多的基地市場(chǎng)，摸索性的投入、“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”確定不行;不計(jì)代價(jià)的戰(zhàn)略性投入對(duì)于相對(duì)弱小的企業(yè)更是一場(chǎng)賭博，或許大勝，或許大敗，同樣不行取。企業(yè)需要的是可以承受的高勝利率的做法，這是中國(guó)營(yíng)銷不得不面對(duì)的國(guó)情或企情。 在長(zhǎng)期實(shí)踐中，我們找到了快速?gòu)?fù)制基地市場(chǎng)的四個(gè)基

7、本原則： 第一，從優(yōu)勢(shì)企業(yè)通常并不關(guān)注的大規(guī)模邊緣市場(chǎng)切入。由于從邊緣市場(chǎng)切入，所以通常不會(huì)遭受強(qiáng)大對(duì)手的關(guān)注和反擊，可以降低投入成本。此外，由于切入點(diǎn)是大規(guī)模邊緣市場(chǎng)，所以切入市場(chǎng)之初就能獲得足夠的銷量。當(dāng)然，怎樣才能找到大規(guī)模邊緣市場(chǎng)，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)時(shí)期、每個(gè)區(qū)域都不同，很難一概而論。 其次，把建立基地市場(chǎng)的過程分為兩個(gè)階段，即市場(chǎng)的開發(fā)階段和維護(hù)階段。開發(fā)階段銷量小，人員投入大;維護(hù)階段銷量大，人員投入反而少。這與多數(shù)企業(yè)的做法完全不同，由于開發(fā)階段工作量比維護(hù)階段工作量更大。有些企業(yè)的人員投入不是按工作量需要，而是依據(jù)銷量結(jié)果。由于銷量大，所以能夠“養(yǎng)活”更多的人，所以人員多。由于銷量

8、小，“養(yǎng)不活”更多的人，所以人員小。當(dāng)然，人員少，最終銷量會(huì)更小。 第三，建立兩支銷售隊(duì)伍，這是快速?gòu)?fù)制的關(guān)鍵。一支隊(duì)伍以維護(hù)市場(chǎng)為主，固定在基地市場(chǎng);另一支隊(duì)伍為流淌隊(duì)伍，以短期內(nèi)突擊開拓市場(chǎng)為主。就猶如毛澤東把軍隊(duì)分為“地方部隊(duì)”和“野戰(zhàn)軍”一樣，兩支隊(duì)伍擔(dān)當(dāng)不同的職能，“野戰(zhàn)軍”肯定要能夠快速拉出去，打大仗，打勝仗。 第四，快速啟動(dòng)市場(chǎng)?！懊突馃_水”比“溫火燒開水”效率更高，短期內(nèi)快速啟動(dòng)，讓對(duì)手短期內(nèi)難以反擊，可以短期形成氛圍。 依據(jù)我們的閱歷，實(shí)行快速?gòu)?fù)制模式，縣級(jí)市場(chǎng)能夠在612個(gè)月建立基地市場(chǎng)(市場(chǎng)占有率第一)，市級(jí)市場(chǎng)可以在1224個(gè)月建立基地市場(chǎng)。 建立連片基地市場(chǎng) 當(dāng)基地市場(chǎng)連片，形成以省或大區(qū)為單元的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)時(shí)，就形成了戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。假如一個(gè)企業(yè)建立了10個(gè)省以上或3個(gè)大區(qū)以上的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，就自然成為行業(yè)龍頭。 假如一個(gè)基地市場(chǎng)呈“孤島”狀，未能與其它基地市場(chǎng)連片，那么當(dāng)對(duì)手在周邊滲透時(shí)，基地市場(chǎng)仍舊很難堅(jiān)守。而假如基地市場(chǎng)連片，互為犄角，則對(duì)手很難找到攻擊的立足點(diǎn)，從而可確保基地市場(chǎng)的平安。 我們通常主見以縣或市為單元建