1、PAGE 1-PAGE 20世新大學（傳播管理系）傳播技能課程講義行銷基礎、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論課程時間間：四周周授課老師師：戴國國良博博士e-maail： HYPERLINK mailto:taiikuooxccc.shhu.eedu.tw u.tww(M)：09332-0081-2844傳播技能能行銷學學基本概概念一、行銷銷學基本本概念摘摘要第一節(jié)：行銷管管理重要要理論基基礎摘要要一、何何謂行銷銷管理及及其目標標(一)行銷管管理的構構成用最最簡單的的話說，行銷管管理行行銷活動動管理理活動。圖示如如下：行銷活動動(Marrkettingg)管理活動動(Mannageemennt)

2、行銷管理理(Marrkettingg Maanaggemeent)產(chǎn)品活動動通路活動動訂價活動動廣告活動動促銷活動動公共事務務活動銷售人員員活動行銷策略略行銷研究究與市場場調查組織企劃領導、指指揮溝通、協(xié)協(xié)調激勵控制、評評估、考考核再修正達成行銷銷目標，包括：營收目標標獲利目標標市場占有有率目標標顧客滿意意目標企業(yè)形象象目標行銷資源源運用目目標顧客價值值創(chuàng)造品牌資產(chǎn)產(chǎn)價值實務經(jīng)經(jīng)驗1.但現(xiàn)現(xiàn)在行銷銷活動中中，企業(yè)業(yè)界普遍遍感受到到最大的的困境，就是：面對嚴嚴厲的競競爭壓力。包括括：(11)價格格的割喉喉戰(zhàn)(低價競競爭)；(2)廣告投投入，錢錢愈積愈愈高；(3)促促銷贈品愈送送愈重；(4)免息分

3、分期付款款期限愈愈拉愈長長；(55)服務務更加創(chuàng)創(chuàng)新，而而(6)產(chǎn)品革新期也也愈來愈愈短。因因此，行行銷人員員每個人人都必須須拉緊神神經(jīng)、爆爆出創(chuàng)意意、灑下下銀子，血血拚才有有贏的機機會。2.管理理活動方方面，主主要是出出在人人的問問題上面面。這些些問題包包括：老老板自己己的問題題、干部部的問題題、或是是基層人人員的問問題。而而人的問問題，主主要是在在人的專業(yè)與素素質方方面。必必要的時時候，必必須人高高薪挖角角找到同同業(yè)有經(jīng)經(jīng)驗與有有能力的的中高階階行銷團團隊。除除了人人的問問題外，也有可可能是制度出了問問題，必必須革新新制度。(二)行銷管管理的目目標今日日行銷經(jīng)經(jīng)理人所所執(zhí)行的的行銷管管理活

4、動動，主要要在達成成下列八八大目標標：1.達成每年度營收預算目標(Revenue)5.創(chuàng)造顧客價值(物超所值)(Customer Value)6.協(xié)助提升企業(yè)形象目標(Image)4.提升顧客滿意度目標(Customer Satisfaction)7.有效運用行銷資源(Resources)2.達成每年度獲利預算目標(Profit)今日行銷管理八大目標3.達成每年度市場佔有率目標(Market Share)8.提昇品牌資產(chǎn)價值(Brand equity)(三)行銷銷管理在企業(yè)業(yè)管理中中的角色色行銷管管理是企企業(yè)管理理十一大大功能中中，最重重要的角角色之一一。因為為它主導導公司營營收及獲獲利的來來

5、源。企業(yè)獲利、成長、生存 eq oac(,11)行銷管理 eq oac(,8)資 訊 管 理 eq oac(,7)財 會 管 理 eq oac(,5)儲 運 管 理 eq oac(,4)生 產(chǎn) 管 理 eq oac(,6)人力資源管理 eq oac(,3)採 購 管 理 eq oac(,2)研 發(fā) 管 理 eq oac(,1)法 務 管 理 eq oac(,10)售 後 服 務 eq oac(,9)國 際 市 場企業(yè)沒有有行銷(或業(yè)務務)部門，或該部部門很弱弱，則企企業(yè)就不不可能有有很好的的財務績績效。特特別是在在內需型型服務業(yè)業(yè)中，行行銷活動動是第一一重要的的功能活活動。(四)行銷銷管理、顧

6、顧客與與利潤潤三者者間關系系(五)社會大眾企業(yè)透過過行銷管管理活動動，將產(chǎn)產(chǎn)品及服服務提供供給顧顧客，然后獲獲得營收收及獲利利額，而而顧客則則可獲得得需求上上的滿足足，甚至至讓顧客客感到物物超所值值。茲圖圖示其關關系如上上。二、行銷銷觀念(marrkettingg coonceept)：市場場導向或或顧客導導向(MMarkket Oriienttatiion or Custtomeer OOrieentaatioon)(一)意義行銷銷觀念在在現(xiàn)代已已經(jīng)被廣廣泛應用用，包括括：1.發(fā)覺消消費者需需求，并并滿足他他們。22.制造造你能銷銷售的東東西，而而非銷售售你能制制造的東東西。33.關愛愛顧客

7、而而非產(chǎn)品品。4.盡全力力讓顧客客感覺他他所花的的錢，是是有代價價的、正正確的，以及滿滿足的。5.顧客客是我們們活力的的來源與與生存的的全部理理由。66.要贏贏得顧客客對我們們的尊敬敬、信賴賴與喜歡歡。(二)臺灣及及日本77-Elleveen對顧顧客導向向的真正正落實臺臺灣及日日本7-Eleevenn兩位成成功領導導人，對對顧客導導向的最最新且共共同看法法與行銷銷理念(對鈴木木敏文董董事長及及臺灣徐徐重仁總總經(jīng)理)：1.只要要還有消消費者不不滿意的的地方，就還有有商機的的存在。2.昨日日顧客的的需求，不代表表是明日日顧客的的需要。(昨天的的顧客與與明天的的顧客不不同)3.經(jīng)營營事業(yè)舍舍去過去去

8、成功的的經(jīng)驗，不斷地地追求創(chuàng)創(chuàng)新。44.消費費者不是是因為不不景氣才才不花錢錢，而是是因為不不景氣，所以要要把錢花花在刀口口上。55.要感感動顧客客，利益益才會隨隨之而來來。6.有競爭爭者加入入，正好好是展現(xiàn)現(xiàn)差異化化的最佳佳時機。7.業(yè)界界同仁不不是我們們的競爭爭對手，我們最最大的競競爭對手手，是顧顧客瞬息息萬變的的需求。8.成功功行銷的的關鍵，在于如如何掌握握每天來來店顧客客的心。而且是是滿足明天的的顧客，并非非滿足昨天的的顧客。9.必須大大膽藉由由假設設與驗證證的行行動，解解讀明明天顧客客的心心理。依依據(jù)洞察察所得到到的預預估情報報，進進行假設設，再用用各店內內的POOS計算算機自動動分

9、析系系統(tǒng)，加加以驗證證。100.7-Eleevenn以引起起顧客的的共鳴鳴為志志向。111.不不抱持追追根究底底的精神神進行分分析，數(shù)數(shù)據(jù)便不不能稱之之為數(shù)據(jù)據(jù)。122.不斷斷提出為為什么(Whyy)？真真是這樣樣嗎？如如何證明明？如何何解決問問題？我我們應該該為顧客客做些什什么？顧顧客究竟竟所求為為何？一一三.行行銷知識識并不只只是多搜搜集一些些情報信信息而已已，而是是能針對對自己的的想法進進行假設設與驗證證，并藉藉由實踐踐所得來來的智慧慧。144.重點點不是去去年做了了些什么么？而是是今年應應該做些些什么？如何設設定假設設，如何何更改計計劃。一五.顧客不不斷地尋尋找新的的商品，我們則則要不

10、斷斷的進行行假設，以符合合顧客的的需求。一切都都以顧客客為主體體，進行行考量。16.各種行行銷會議議，就是是在進行行發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題與與解決問問題的的循環(huán)。17.商品開開發(fā)、信信息情報報系統(tǒng)與與人，必必須是三三位一體體。一八八.經(jīng)營營的本質質是破壞壞與創(chuàng)新新。經(jīng)營營者的主主要任務務，就是是要不斷斷否定過過去的成成功經(jīng)驗驗，并去去創(chuàng)新變變革。119.先先破壞，再創(chuàng)新新，這就就是7-Eleevenn的創(chuàng)業(yè)業(yè)精神。20.日本7-Eleevenn每天平平均與11,0000萬人人次做生生意，這這是1,0000萬人次次的行動動與心理理，就是是觀察自自己實踐踐的結果果。211.必須須經(jīng)假設設、驗證證的嘗試試錯誤中

11、中，累積積經(jīng)驗。22.必須將將零售據(jù)據(jù)點的數(shù)據(jù)主主義發(fā)發(fā)揮到極極點，利利用科學學的統(tǒng)計計數(shù)據(jù)資資料，以以尋找問問題所在在及解決決方案。(注：臺臺灣統(tǒng)一一7-EElevven的的領導人人是徐重重仁總經(jīng)經(jīng)理，日日本7-Eleevenn的領導導人是鈴鈴木敏文文董事長長。上述述資料是是摘取自自日文專專書日日本7-Eleevenn成功的的統(tǒng)計心心理學以及國國內各報報章雜志志專訪徐徐重仁總總經(jīng)理的的報導。)三、行銷銷管理程程序(MMarkketiing Mannageemennt PProccesss)一個個完整的的行銷管管理程序序，其主主要項目目，應包包括以下下：(一)分析市市場的機機會行銷銷人員的的第

12、一個個使命感感就是要要不斷發(fā)發(fā)掘與分分析市場場未來潛潛存的行行銷機會會。行銷銷若能成成功，通通常最大大的原因因在于它它掌握住住市場的的機會，而不是是后知后后覺的跟跟隨者。例如，多年前前辦公室室自動化化的產(chǎn)品品并未被被發(fā)覺，但現(xiàn)在在計算機機、傳真真機、投投影機、復印機機、數(shù)據(jù)據(jù)通信專專線、因因特網(wǎng)、微軟作作業(yè)軟件件、燒錄錄機、pphottoshhop軟軟件等都都已普遍遍被使用用。為了了要分析析市場機機會，因因此，在在行銷領領域中，對行銷銷外在環(huán)環(huán)境的搜搜集，研研究與分分析就變變成重要要的事。實務案案例(市場商商機的需需求變化化)1.Hinnet寬寬頻慢速速上網(wǎng)ADSSL(或或Cabble Mod

13、dem)高速寬寬頻上網(wǎng)網(wǎng)2.固定式式電話行動電電話(手機)3.DHLL用人、飛機傳傳送文件件用Intternnet-emaail傳傳送文件件4.桌上型型PC筆記型型PC行動PCC5.卡帶觸觸DVDD6.風景區(qū)區(qū)主題游游樂園77.傳統(tǒng)商商店連鎖商商店大賣場場大型購購物中心心8.香皂沐浴乳乳9. 色色拉油健康油油(橄欖油油、蔬菜菜油)10.少數(shù)人人高學歷歷普設大大學及商商業(yè)技術術學院111.一般藥藥品威而鋼鋼藥品112.信用卡卡現(xiàn)金卡卡(預借現(xiàn)現(xiàn)金300萬以內內) 頂級卡卡一三.7-EElevven賣賣商品百余種種代收服服務鮮食產(chǎn)產(chǎn)品(便當、漢堡、飯團) 預購服務14.有洗米米無洗米米(不必洗洗米

14、)一五.洗衣機機洗衣與與烘干一一體的機機型166.黑白手手機彩色手手機177.錄像機機燒錄機機一八.傳統(tǒng)電電視液晶電電視(二)研究與與選定目目標市場場(Taargeet MMarkket)若要分分析與掌掌握市場場潛在機機會，顯顯然必須須要有充充分的市市場信息息情報做做為基礎礎，因此此行銷銷研究(maarkeetinng rreseearcch)就就擔負起起這個責責任。透透過市場場情報搜搜集，分分析與研研究，可可以對問問題與機機會更加加的確認認，以做做為行銷銷策略與與決策的的基柱，而市場場區(qū)隔的的目的，即有利利于選定定目標市市場，以以期集中中有限的的行銷資資源，針針對有希希望的目目標市場場進擊，

15、如此才才可以達達成任務務。實務案案例1.學生市市場(學雜費費、教科科書、游游樂區(qū))2.兒童市市場(安親班班、托兒兒所、英英語班、才藝班班、幼教教教材)3.年輕上上班族市市場(KKTV、唱片、現(xiàn)金卡卡)4.老年人人市場(醫(yī)院、旅游、健康食食品)5.高所得得人市場場(高級汽汽車、寶寶石、服服飾、華華廈、高高級大飯飯店、餐餐廳)6.女性市市場(化妝品品、保養(yǎng)養(yǎng)品、家家居用品品、服飾飾品、個個人流行行用品、連續(xù)劇劇)7.男性市市場(汽車、新聞節(jié)節(jié)目、休休閑服飾飾、運動動、閱讀讀出版、教育進進修、精精品)(三)發(fā)展行行銷策略略(deevellopiing marrkettingg sttrattegyy

16、)選定定目標市市場后，下一階階段就是是要研擬擬可行的的行銷策策略，做做為一切切行銷方方針指引引，在發(fā)發(fā)展行銷銷策略時時，應考考量以下下幾項因因素：11.產(chǎn)品的的生命周周期公司司主力產(chǎn)產(chǎn)品在生生命周期期上是處處在哪一一種階段段，會有有不同的的適宜策策略因應應。(11)成熟期期產(chǎn)品：百貨公公司、大大賣場、固網(wǎng)電電話、行行動電話話、家電電等。(2)導入期期產(chǎn)品：和信電電信I-modde手機機上網(wǎng)，以強調調廣告活活動策略略，打響響知名度度策略。2.廠商的的市場地地位在現(xiàn)現(xiàn)有市場場是屬于于領導者者、挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、跟跟隨者或或利基者者，各有有不同的的行銷策策略。(1)領導者者地位案案例：7-EElevven、

17、SK-II、光泉鮮鮮奶、中中華電信信ADSSL、NOKKIA手手機、統(tǒng)統(tǒng)一方便便面、多多芬洗發(fā)發(fā)精等。強強調采取取產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新策略略，不斷斷推出新新產(chǎn)品或或新服務務，以物物超所值值。(22)挑戰(zhàn)者者地位案案例：味味全引進進大陸康康師傅方方便面，挑戰(zhàn)統(tǒng)統(tǒng)一方便便面的第第一位置置；三星星手機挑挑戰(zhàn)NOOKIAA及Mottoroola手手機。33.當前的的經(jīng)濟景景氣狀況況在不景景氣時代代，以采采取低成成本進貨貨來源及及低價競競爭策略略為主軸軸，以提提升買氣氣。綜觀觀變動、形成或或演變之之中全球球市場機機會與發(fā)發(fā)展態(tài)勢勢。實務案案例19995年代代以后到到20005年代代的手機機高成長長期，使使NOKK

18、IA、MOTTOROOLA、三星、SAGGEM等等成為手手機大公公司。再再者如大大尺寸(30吋吋400吋)液晶電電視、電電漿電視視、液晶晶顯示器器等均非非常看好好。此即即為一般般通稱的的家庭庭液晶數(shù)數(shù)字革命命。(四)計劃行行銷戰(zhàn)術術(pllannningg maarkeetinng ttactticss)行銷銷的策略略方針確確定之后后，接下下來就是是要研訂訂行銷戰(zhàn)戰(zhàn)術的細細節(jié)計劃劃、預算算、目標標、方法法、時程程，與控控制等方方案，以以期依此此計劃而而達成任任務目標標。具體體的行銷銷計劃，應包括括八項內內容：11.產(chǎn)品計計劃(pprodductt pllan)2.價格計計劃(ppriccing

19、g pllan)3.配銷通通路計劃劃(pllacee pllan)4.廣告促促銷計劃劃(prromootioon pplann)5.銷售人人力組織織計劃(perrsonnal selllinng pplann)6.媒體公公關報導導計劃(pubblicc reelattionn pllan)7.現(xiàn)場銷銷售環(huán)境境布置計計劃(pphyssicaal eenviirnoomennt pplann)8.售前及及售后服服務計劃劃(seerviice plaan)上上述八項項，亦可可稱為行行銷組合合的7PP/1SS活動，這7PP/1SS必須協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)，配合合良好，才會發(fā)發(fā)揮攻取取市場的的目標。(五)執(zhí)行、

20、評估與與控制行行銷力量量 (IImpllemeent andd Coontrrol)行銷管管理的最最后一階階段，就就是要將將上一階階段的行行銷計劃劃方案付付諸實施施并進行行定期的的考核、管制與與評估，以求落落實預計計的目標標與時程程。執(zhí)行行方面牽牽涉到如如何組織織、領導導、協(xié)調調、激勵勵與訓練練等。以以綜合來來說，行行銷管理理工作的的程序就就是先透透過市場場信息搜搜集、研研究與分分析，然然后發(fā)掘掘市場的的機會，透過市市場區(qū)隔隔作業(yè)而而選定廠廠商要攻攻擊的目目標市場場，為要要順利攻攻擊目標標市場，因此必必須要有有行銷策策略方針針做為指指導，以以避免方方向錯誤誤。要落落實行銷銷策略并并展開行行銷動

21、作作，因此此必須進進一步研研訂細節(jié)節(jié)的行銷銷計劃，此計劃劃對工作作的預算算、人力力、時程程、方法法標準等等皆有明明確訂定定。最后后，要展展開執(zhí)行行任務并并且于完完成后，進行必必要的控控制、考考核，與與評估，以了解解行銷組組織是否否達成公公司的任任務與要要求目標標。四、行銷銷環(huán)境行行銷環(huán)境境意義茲茲圖示行行銷的個個體環(huán)境境與總體體環(huán)境如如下：行銷環(huán)境境(一)個個體環(huán)境境公司本身身環(huán)境供貨商環(huán)環(huán)境行銷中間間商環(huán)境境顧客環(huán)境境競爭廠商商環(huán)境社會大眾眾環(huán)境對眾多公公司產(chǎn)生生：不斷改變變的壓力力來源競爭的壓壓力來源源(二)總總體環(huán)境境人口環(huán)境境經(jīng)濟環(huán)境境自然物質質環(huán)境科技環(huán)境境政治、法法律環(huán)境境社會文化

22、化環(huán)境五、市場場區(qū)隔(Marrkett Seegmeentaatioon)(一)為何要要有市場場區(qū)隔？身身為行銷銷人，首首要工作作就是要要先確認認您公司司的產(chǎn)品品是賣給給什么人人？什么么對象？為什什么是這這些對象象？這是是市場區(qū)區(qū)隔化的的行銷思思考，如如下圖：(二)行銷S-TT-P總架構構與目標標行銷11.定義所謂謂目標標行銷(taargeet mmarkketiing)，系指指廠商將將整個大大市場(whoole marrkett)細為不同同的區(qū)隔隔市場(seggmennt ttargget)；然后后針對這這些區(qū)隔隔化后的的市場，設計相對應的的產(chǎn)品及及行銷組組合，以以求滿足足這些區(qū)區(qū)隔目標標的

23、消費費群，并并進而達達銷售目標。22.步驟(11)市場區(qū)區(qū)隔化(marrkett seegmeentaatioon,SS)：首先必必須依據(jù)據(jù)特定的的區(qū)隔變變量，將將整個大大市場，區(qū)隔為為幾個不不同型的的市場，并以不同同的產(chǎn)品品及行銷銷組合準準備因應應，并評評估每一一個區(qū)隔隔化后市市場的吸吸引力與潛力規(guī)規(guī)模。(2)目標市市場選定定(maarkeet ttarggetiing,T)：大市場場經(jīng)過區(qū)區(qū)隔后，即須針針對每一一個區(qū)隔隔市場進進行考量量、分析析評估，然后選選定一個或或數(shù)個具具有可觀觀性的市市場做為為目標市市場。(3)產(chǎn)品定定位(pprodductt poosittionningg,P)：即

24、指替替產(chǎn)品訂訂出競爭爭的位置置在哪里里，并且且依此位位置研訂訂詳細的的行銷組組合以為為配合。3.關關聯(lián)圖(S)市場區(qū)隔隔化(T)目標市場場選定(P)產(chǎn)品定位位認明明市場區(qū)區(qū)隔化的基基礎。發(fā)展展劃分后后之區(qū)隔市市場的圖像。衡量量各區(qū)隔隔的吸引力。選定定目標市市場。在每每一目標標市場發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)品定位位。在每每一目標標市場研究訂訂行銷組組合。4.行行銷六大大重點核核心行銷銷學若從從精華核核心來看看，大概概可以概概括為六六大重點點，其總總架構簡簡示如下下圖示：(六)(四)(三)(二)(一)追求營收成長、獲利佳顧客滿意與顧客忠誠8P/1S策略與計畫產(chǎn)品(Product)通路(Place)訂價(Pricin

25、g)促銷與廣告(Promotion)人員銷售(Personal sales)公共事務(PR)現(xiàn)場環(huán)境Physical environment)服務(Service)流程(Process)STPSegmentation(區(qū)隔市場)Target：(在區(qū)隔市場中，再確立更精確的目標消費族群)。Positioning(品牌定位/或產(chǎn)品定位)變化、問題、機會內部及外部環(huán)境分析問題與商機何在?消費者被滿足了嗎?(不斷問自己)(五)市場調查行銷研究資料情報顧客導向資料庫六、產(chǎn)品品定位(prooducct pposiitiooninng)(一)定義系指廠廠商設計計公司的的產(chǎn)品及及行銷組組合，期期使能在在消費者

26、者心目中中占有一一席之地地，建立立堅固印印象。換換個角度度看，產(chǎn)產(chǎn)品定位位也可以以說是在在目標市市場消費費群中，該產(chǎn)品品的品牌牌個性為為何(bbrannd pperssonaalitty)。產(chǎn)品定定位(pprodductt poosittionningg)的意意義，可可從三方方面來說說明：11.亦即即是發(fā)掘掘顧客對對于某種種產(chǎn)品所所重視的的屬性性為何何。2.確定各各種品牌牌產(chǎn)品在在由此等等屬性所所構成的的產(chǎn)品品空間(prroduuct spaace)的位置置。3.并發(fā)掘掘顧客心心目中此此種產(chǎn)品品的理理想點(iddeall poointt)位置置。廠廠商應該該明確公公司產(chǎn)品品的位置置在哪里里？選

27、好好它，占占住它。對產(chǎn)品品定位的的明確之之后，廠商商可以據(jù)據(jù)以評估估并訂定定有效的的行銷策策略以為為適當?shù)牡囊驊?二)定位方方法列舉舉國內若若干行業(yè)業(yè)成功的的產(chǎn)品定定位，如如下表：彰顯各各品牌定定位與特特色的sloogann用語案例11.遠傳電電信：只只有遠傳傳，沒有有距離22.速博：今日電電信，就就要速博博3.統(tǒng)一超超商：有有7-EElevven真真好4.麥當勞勞：歡聚聚歡笑每每一刻、Imm loovinn iit (我就喜喜歡)5.BennQ：享享受快樂樂科技66.Lexxus(豐田)：專注注完美，近乎苛苛求7.統(tǒng)一安安聯(lián)人壽壽：永遠遠陪伴您您身旁88.中國信信托信用用卡：WWe aar

28、e fammilyy9.Jagguarr(歐洲洲車)：品味味無所不不在100.和信i-modde：愛愛上i-modde111.NOKKIA：科技來來自于人人性122.Mottoroola：智慧演演繹，無無所不在在一三.海尼根根(啤酒酒)：就是是海尼根根14.三洋維維士比：福氣啦啦一五.住商不不動產(chǎn)：有心最最要緊116.臺灣大大哥大：臺灣大大哥大NNO.1117.Koniica：影像專專家一八八.萬通銀銀行：生生活有萬萬通，理理財真輕輕松199.瑞穗鮮鮮乳：來來自純凈凈，當然然香醇220.家樂福福：天天天都低價價21.珍愛一一世：有有我，就就有光采采22.DHCC富邦邦銀行聯(lián)聯(lián)名卡：智慧美美女身

29、份份證233.三洋家家電：愛愛人類，愛地球球24.福特汽汽車：活活得精彩彩25.DHLL：商業(yè)業(yè)命脈，因我而而動266.UPSS：致勝勝之選，致遠之之道277.華碩計計算機：華碩品品質，堅堅若盤石石28.日立(日本公公司)：Insspirre tthe Nexxt(三)定位的的七大步步驟(pposiitiooninng pproccesss)對于于如何做做好產(chǎn)品品定位，大致有有如下七七項步驟驟。產(chǎn)品品定位是是企業(yè)行行銷策略略規(guī)劃上上重要的的一環(huán)。產(chǎn)品定定位成功功，就能能讓消費費者在眾眾多的競競爭產(chǎn)品品中，突突出一格格，加深深品牌印印象，并并強有力力的站在在有利的的市場。一般來來說，對對于產(chǎn)品品

30、或服務務的定位位步驟，大致有有七個步步驟程序序：1.了解所所在區(qū)隔隔市場內內的競爭爭者產(chǎn)品品的相關關事項。2.明確產(chǎn)產(chǎn)品的決決定性屬屬性特質質。3.搜集顧顧客對現(xiàn)現(xiàn)有相關關產(chǎn)品的的決定性性屬性特特質。44.決定產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)現(xiàn)在定位位。5.決定顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品決定定性屬性性特質的的偏愛為為何。66.查核本本公司現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品定位與與目標市市場顧客客的偏好好，是否否相一致致。7.撰寫定定位的陳陳述內容容以及行行銷策略略的執(zhí)行行。前述定定位步驟驟中，有有項很重重要的分分析項目目，即對對于所提提供產(chǎn)品品或服務務的決決定性特特質屬性性(ddeteermiinannt aattrribuute)，必須須予以深深

31、刻的了了解、比比較、分分析、評評估及判判斷，才才有助于于產(chǎn)品服務定定位的成成功。七、行銷銷組合的的意義(一)行銷組組合的內內容行銷銷組合(Marrkettingg Miix)是是行銷作作業(yè)的真真正核心心，它是是由產(chǎn)品品(prroduuct)、價格格(prricee)、通通路(pplacce)及及促銷推推廣(pprommotiion)等四個個主軸所所形成。由于這這四個英英文名詞詞均有一一個P字，故故又被稱稱為行銷銷4P。換換言之，行銷組合又稱4P。如下圖圖所示：(一)產(chǎn)產(chǎn)品 (二)價格目標客戶廣告 銷售促進 公關 人員銷售 直效行銷印刷及廣播競賽、遊戲 記者招待會 銷售簡報 產(chǎn)品型錄產(chǎn)品外包裝

32、抽獎、彩券 研討會 銷售會議 郵件傳單 獎金、禮物 慈善樂捐 電話行銷 電話行銷郵件 派樣 公共報導 激勵方案 電子商店目錄 商展 演講 業(yè)務員樣品 電視購物宣傳小冊子 展示會 年報 商展或展示會 傳真海報 示範 事件 E-MAIL工商名錄 折價券 語音信箱廣告看板 招待活動 手機簡訊 (四)通路 (三三)推廣圖：行銷銷4P組合合那么為何何要稱為為組合合(mmix)呢？主要要是說，當企業(yè)業(yè)推出一一項產(chǎn)品品或服務務，若要要成功，必須是是同時、同步要要把4PP都做好好，任何何一個PP都不能能疏漏，或是有有缺失。例如某某項產(chǎn)品品品質與與設計根根本不怎怎么樣，如果只只是一昧昧大做廣廣告，那那么產(chǎn)品品也

33、可能能會有很很好的銷銷售結果果。同樣樣的，如如果是一一個不錯錯的產(chǎn)品品，如果果沒有投投資廣告告，那么么也不太太可能成成為知名名度很高高的品牌牌。尤其其是現(xiàn)在在全國知知名品牌牌，根本本不可能能一年停停下來不不做廣告告。例如如P&GG、統(tǒng)一一、花王王、TOOYOTTA、NOKKIA、麥當勞勞、中國國信托信信用卡等。舉個例例子來說說，中國國信托銀銀行在220022年推出出普金金同慶、通路路到處均均可申辦辦，價格格是免年年費等，均有完完善的行行銷4PP規(guī)劃。(二)行銷4PP組合的的重要性性排序11.在實際際行銷作作業(yè)，在在4P中，以促促銷(proomottionn)屬于于最為持持續(xù)性工工作內容容，行銷

34、銷單位人人員花在在這方面面的人力力也算是是最多的的。尤其其在面臨臨市場競競爭激烈烈與市場場景氣低低迷的時時候，促銷常成為為4P的首首要動作作。2.其次為為產(chǎn)品品(pprodductt)，這這包括品品牌的建建立與維維系，以以及新產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新服務的的持續(xù)性性推出。這一部部分的工工作，行行銷人員員經(jīng)常與與研發(fā)部部門人員員與生產(chǎn)產(chǎn)部門人人員密切切討論溝溝通。例例如：銀銀行信用用卡、現(xiàn)現(xiàn)金卡、有線頻頻道新聞聞主播、西式快快餐店、便利超超商、轎轎車款式式、百貨貨公司、飲料、食品、手機等等經(jīng)常有有新產(chǎn)品品、新品品牌、新新包裝及及新服務務等不斷斷創(chuàng)新推推出上市市。這一一部分的的工作，也耗掉掉行銷部部門不少少人

35、力。3.在價價格方方面，價價格是屬屬動腦的的部分，只要價價格政策策決定之之后，這這方面不不需耗用用很多行行銷人力力。較常常見的是是價格因因應市場場變化，而進行行的價格格調整。大部分分是價格格調降或或促銷價價格，少少部分則則為價格格調漲。4.在通通路方方面，除除非是新新創(chuàng)公司司或是新新產(chǎn)品上上市，否否則通路路上架問問題并不不是太大大問題。尤其是是名牌產(chǎn)產(chǎn)品遭通通路拒絕絕的狀況況很少。一般來來說，只只要前面面所述的的三個PP能做好好(即產(chǎn)品品好、價價格好、促銷好好)，通路路就能水水到渠成成，不僅僅普及率率高，而而且會放放在最好好的架位位，最容容易被消消費者看看到及取取拿。(三)行銷8PP的意義義又

36、有些些人把行行銷4PP擴張為為服務業(yè)業(yè)行銷88P，主主要是從從Proomottionn中，再再細分出出來更細細的幾個個P，包括括：第5P：Pubblicc Reelattionn，簡簡稱PRR，即公公共事務務作業(yè)，主要是是如何做做好與電電視、報報紙、雜雜志、廣廣播、網(wǎng)網(wǎng)站等五五種媒體體的公共共關系。第6P：Perrsonnal Salles，即個個別的銷銷售業(yè)務務或銷售售團隊。因為很很多服務務業(yè)，還還是仰賴賴人員銷銷售為主主。例如如壽險業(yè)業(yè)務、汽汽車、豪豪宅、產(chǎn)產(chǎn)險、財財富管理理、基金金、健康康食品、補習班班、戶外外活動等等均是。第7P：Phyysiccal Envviroonmeent，即實

37、實體環(huán)境境與情境境的影響響。服務務業(yè)很重重視現(xiàn)場場環(huán)境的的POPP布置、刺激、感官感感覺、視視覺吸引引等。因因此，不不管在大大賣場、貴賓室室、門市市店、專專柜、咖咖啡館、超市、百貨公公司、PPUB等，均必須須強化現(xiàn)現(xiàn)場環(huán)境境的帶動動行銷力力量。第第8P：Proocesss SServvicee，即即服務客客戶的作作業(yè)流程程，盡可可能一致致性與標標準化。避免因因不同的的服務人人員而有有不同的的服務程程序及不不同服務務結果。茲圖示示行銷88P：(四)行銷3RR第1R為Rettenttionn系指顧顧客維維系策策略，因因為開發(fā)發(fā)一個新新客戶的的成本，約為維維持一個個舊客戶戶的35倍的成成本。第第2R

38、為Rellateed，系系指顧客客關系系銷售售，當公公司開發(fā)發(fā)出另一一種新產(chǎn)產(chǎn)品或是是關系企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，可可以介紹紹給既有有顧客購購買。例例如現(xiàn)在在流行的的交叉銷銷售(CCrosss sselllingg)亦屬屬此類。第3RR為Refferrral，系系指顧客客介紹顧顧客，或或是會員員介紹新新會員(memmberr geet mmembber)，然后后給既有有會員一一些獎金金或優(yōu)惠惠。八、行銷銷企劃內內容(cconttentt off maarkeetinng pplann)一個個完整周周全的行行銷企劃劃，其內內容應含含括下列列八項，現(xiàn)概述述如下：(一)執(zhí)行摘摘要(eexecctivve s

39、summmaryy)此部部分系概概述本次次行銷企企劃內容容的精要要部分，請簡短短的文字字說明，讓高階階主管了了解整個個計劃案案做法及及其目的的。(二)目前行行銷 (市場)狀況(ccurrrentt maarkeetinng ssituuatiion)這是針針對目前前市場的的各種實實際情況況，提出出說明，可區(qū)分分為：11.市場情情況(mmarkket sittuattionn)(11)全部市市場成長長(2)區(qū)隔市市場成長長(3)顧客的的需求(4)消費者者購買行行為2.產(chǎn)品情情況(pprodductt siituaatioon)了了解公司司各產(chǎn)品品的銷售售量、價價格、成成本與利利潤。33.競爭情情

40、況(ccomppetiitioon ssituuatiion)了解主主要競爭爭對手的的行銷策策略、產(chǎn)產(chǎn)品特質質、銷售售通路、價位、促銷活活動、市市場區(qū)隔，以及市市場占有有率，以以求了解解對手動動態(tài)。44.通路情情況(ddisttribbutiion sittuattionn)(1)了解市市場上通通路變化化的實況況(2)分析各各通路對對本公司司的重要要性程度度(3)分析公公司對通通路依賴賴的狀況況5.總體環(huán)環(huán)境情況況(maacroo-ennvirronmmentt siituaatioon)了了解經(jīng)營營環(huán)境中中的政治治、經(jīng)濟濟、文化化、社會會、法令令、人口口等的變變化。(三)機會與與問題分分析(

41、ooppoortuunitty aand thrreatt annalyysiss,SWWOT分分析)在了解解市場與與總體環(huán)環(huán)境之后后，必然然會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些新新的機會會與潛在在難題。因此，此階段段必須進進一步加加以分析析與評估估。1.機會與與威脅分分析(ooppoortuunitty aand thrreatt annalyysiss，簡稱稱O/TT分析)外在經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境的演變變，多少少都會呈呈現(xiàn)過去去未有的的新機會會，同時時，也可可能帶來來過去未有有的新競競爭威脅脅。(11)分析機機會與威威脅的項項目。(2)分析對對公司形形成影響響的程度度大小為為何。(3)進一步步分析其其形成背背后的原原因與

42、來來源，如如此，才才能確切切掌握住住問題的的本質。2.優(yōu)勢與與弱點分分析(sstreengtth aand weaakneess anaalyssis，簡稱SS/W分分析)前面的的機會與與威脅分分析是屬屬于外在在的，這這里的優(yōu)優(yōu)勢與弱弱點分析析則是內內在的。當要做做好外在在因素的的控制，顯然必必須要有有內在優(yōu)優(yōu)秀條件件的支持持，才能能克竟全全功。因此此，行銷銷人員必必須充分分體認到到自己有有那些競競爭優(yōu)勢勢，然后后從此優(yōu)優(yōu)勢資源源多加發(fā)發(fā)揮，另另方面則則積極對對弱點進進行長期期性的補補強措施施。3.問題分分析(iissuue aanallysiis)經(jīng)經(jīng)過前面面O/TT與S/WW兩階段段分析后

43、后，應可可對內外外環(huán)境與與狀況得得到認知知，并且且能夠對對公司未未來行銷銷發(fā)展上上的可能能問題加加以界定定并建立立共識；最后，進而得得以導引引出使命命、目標標、策略略、政策策與戰(zhàn)術術。(四)確立目目標(oobjeectiive)行銷計計劃必須須要有目目標，才才會有行行動指導導目的。其目標標可包括括二方面面：1.財務目目標(11)希望年年度投資資報酬率率多少？營收成成長多少少？(22)希望年年度凈利利額多少少？純益益率多少少？(33)希望現(xiàn)現(xiàn)金流量量額為多多少？22.行銷目目標財務務目標必必須靠行行銷目標標來支撐撐才會產(chǎn)產(chǎn)生；行行銷目標標則為：(1)銷售成成長率須須多少？(2)價位應應訂在多多少

44、？(3)市場占占有率應應該維持持多少？(4)品牌知知名度應應該提升升多少？(5)銷售通通路據(jù)點點應該擴擴增多少少？(五)行銷策策略(mmarkketiing strrateegy)這階段段就是要要研訂整整體性的的行銷策策略，以以達成行行銷計劃劃的目標標。1.定義行銷銷策略系系指企業(yè)業(yè)為達成成目標的的途徑，它包括括四項決決策行動動：(11)先做市市場區(qū)隔隔(亦即目目標市場場)(2)再做產(chǎn)產(chǎn)品定位位(3)研定行行銷組合合作業(yè)(4)決定行行銷支出出預算能能力2.內容行銷銷策略的的內容，可表達達于：目目標市場場、定位位、產(chǎn)品品線、價價格、配配銷通路路、銷售售人力、廣告、促銷、服務、研究開開發(fā)等。(六)

45、執(zhí)行方方案(aactiion proograam)行行銷策略略方針研研訂之后后，就必必須訂出出詳細的的執(zhí)行方方案，此此包括幾幾項重點點：1.哪些單單位及哪哪些人負負責？22.在何時時執(zhí)行？應于何何時完成成？3.應該如如何去進進行？44.執(zhí)行時時需要少少資源支支持？(七)預估損損益表(proojecctedd inncomme sstattemeent)有了行行銷目標標行銷策策略及行行銷執(zhí)行行方案后后，本階階段應編編制預估估損益表表。包括括：1.營業(yè)收收入預估估2.營業(yè)成成本預估估3.管理銷銷售費用用預估44.純益預預估(八)控制(cconttroll)、評評估與再再修正最最后階段段必須研研訂控

46、制制考核的的單位及及事務，以求實實際與預預估之密密切配合合，并且且應該研研究應變變的計劃劃措施以以因應可可能或突突發(fā)的困困局。第二節(jié)：企劃案案內容撰撰寫的八八項共同同重要原原則如前前所述，由于企企劃案有有3大群111大類822小項的的企劃案案內容，可以說說是琳瑯瑯滿目、目不暇暇給。由由于企劃劃案的種種類太多多，依作作者本人人經(jīng)驗，原則上上并沒有有特定固固定的格格式、名名稱段落落及項目目。這要要看不同同的產(chǎn)業(yè)業(yè)、不同同的目標標、不同同的條件件狀況、甚至不不同的公公司而定定。因此此，企劃劃人員并并不必太太拘泥于于某一種種企劃內內容撰寫模式。應掌握握5W22H及1E八項項原則但不管是是那一種種層次或

47、或那一個個部門的的企劃案案，均應應掌握下下列所述述的5WW、2H及1E八項項原則。換言之之，當撰撰寫任何何一個企企劃案時時，必須須審慎思思考及注注意，您您的企劃劃案內容容與架構構，是否否確已包包含了這這5W、2H及1E的精精神及內內涵。一、Whhat何事、何目的的、何目目標第一個要要注意到到撰寫這這次企劃劃案的最最主要核核心的目目的、目目標及主主題是為為何。而而且一定定要這個個目的、目標及及主題界界定(iidenntiffy)的的很清楚楚、很明明確，不不能太模模糊、也也不要范范圍太大大。因此此，當主主題、目目的、目目標確立立之后，就可以以環(huán)繞在在這個主主軸上，展開企企劃案的的企劃案案架構設設計

48、、數(shù)數(shù)據(jù)搜集集、分析析評估及及撰寫工工作了。二、Hoow如如何達成成(Hoow tto rreacch)第二個撰撰寫原則則是非常常重要的的，那就就是到底底你將如如何陳述述如何達達成前面面所提到到，您如如何達成成這次企企劃的主主題、目目的與目目標。在在Howw(如何何達成)的階段段中，要要特別注注意到幾幾點：第一：您您有那些些假設前前提？第二：這這些假設設前提，有那些些客觀的的科學數(shù)數(shù)據(jù)支持持它們呢呢？第三：這這些客觀觀的科學學數(shù)據(jù)的的來源及及產(chǎn)生，又是如如何呢？第四：在在Howw階段中中，您如如何說服服別人相相信這些些想法與與作法，是可以以有效達達成的？第五：在在Howw階段中中，您是是否展現(xiàn)

49、現(xiàn)一些創(chuàng)創(chuàng)新與突突破的里里面，而而不是只只有傳統(tǒng)統(tǒng)的做法法而已呢呢？下面我們們舉幾個個案例來來做說明明：例1：假假設某洗洗發(fā)精品品牌目前前市場占占有率為為第二名名，現(xiàn)在在行銷部部提出企企劃案，表明一一年內市市占率將將躍升為為第一名名。那么么行銷部部究竟要要如何從從第二品品牌在短短短一年年內，躍躍升為第第一品牌牌目標呢呢？他們們一年內內做得到到嗎？又又如何做做呢？原原第一品品牌不會會反擊嗎嗎？行銷銷部又要要花多少少成本代代價，才才能取得得第一品品牌的位位置呢？這樣做做值得嗎嗎？而在在實際作作法上，價格策策略、商商品策略略、通路路策略、促銷策策略、廣廣告策略略、公共共事務策策略等，又又有何創(chuàng)創(chuàng)新手

50、法法可以超超越第一一品牌呢呢？例2：假假設某連連鎖便利利商店，目前已已有近330000家，為為市場第第一名。業(yè)務部部提出三三年內將將突破440000家的最最高飽和和市場規(guī)規(guī)模目標標。那么么業(yè)務部部在三年年內，將將如何使使店數(shù)順順利再擴擴充10000家家店呢？主要是是分布在在那些縣縣市地區(qū)區(qū)呢？三三年的分分配目標標額大致致如何呢呢？公司司在人力力、信息息、宣傳傳、及營營運方面面如何配配合這個個三年目目標呢？例3：假假設國內內某NBB(筆記記型)計算機機大廠，計劃三三年內成成為全球球第一大大NB的代代工大廠廠目標，每年出出貨量高高達10000萬萬臺的驚驚人成長長目標。那么經(jīng)經(jīng)營企劃劃部提出出的企劃

51、劃案，將將如何說說服別人人相信，他們有有那些具具體的做做法及計計劃，可可以實現(xiàn)現(xiàn)三年后后成為全全球第一一大NBB代工大大廠呢？他們顧顧客的策策略如何何？全球球各市場場的策略略如何？OEMM價格策策略如何何？海外外布局生生產(chǎn)據(jù)點點配合又又如何？三、Hoow MMuchh-多少少預算大部分的的企劃案案，一定定都要有有數(shù)字出出現(xiàn)，不不能只有有文字而而已。因因為任何何的企劃劃案，最最后還是是要付諸諸執(zhí)行的的，只要要是執(zhí)行行，就一一定會有有預算出出現(xiàn)。因因此，HHow mucch是一一個企劃劃案的表表現(xiàn)重點點之一。因為，很多的的決策，必須依依賴最后后的數(shù)字字，才能能做下決決策，否否則沒有有客觀的的數(shù)據(jù)分

52、分析做基基礎，常常無法做做決策或或誤導成成錯誤的的決策。在Hoow mmuchh方面，包括營營收預算算、成本本預算、資本支支出預算算(CAAPEXX)、管管銷費用用預算、人力需需求預算算、廠房房規(guī)模預預算、損損益預算算及資金金流量預預估等。茲列示幾幾個案例例如下：案1：某某晶圓代代工大廠廠，在臺臺南縣科科學園區(qū)區(qū)要投資資最先進進的122吋晶圓圓廠。那那么在投投資建廠廠企劃案案中，必必然要列列出建廠廠的總資資本支出出及資金金需求多多大？五五年內的的損益狀狀況如何何？這數(shù)數(shù)千億龐龐大的資資金來源源方式又又是如何何？案2：某某食品飲飲料大廠廠，在今今年將要要推出三三種新產(chǎn)產(chǎn)品上市市，在行行銷企劃劃案

53、中，應該列列示今年年度的行行銷總費費用是多多少？分分配在各各種產(chǎn)品品是多少少？投入入龐大的的行銷費費用，將將可以達達成如何何的績效效目標？四、Whhen何時(時程計計劃與安安排)企劃案的的第四個個重點原原則是，一定要要陳述這這些計劃劃的執(zhí)行行時程安安排大概概如何？包括什什么時候候開始正正式啟動動？那些些時候應應該依序序完成那那些工作作項目？最后總總完成時時間大概概是何時時？案1：假假設某銀銀行信用用卡部門門將推出出新上市市的信用用卡行銷銷活動，因此必必須列出出信用卡卡新上市市所有工工作時程程表，包包括卡片片設計、審卡、記者會會、廣告告CF上文文件、促促銷活動動、新聞聞報導、贈品采采購、業(yè)業(yè)務組

54、織織與推展展、客服服中心等等數(shù)十個個工作事事項，均均應列入入工作時時程表內內，然后后依時全全面展開開工作。因此，企劃案案中的時時間點應應該非常常明確。五、Whho 何人人(組織、人力、配置)一個企劃劃案沒有有人及組組織，當當然不能能夠執(zhí)行行。因此此，企劃劃案中，對于將將來執(zhí)行行本案的的組織、人力及及相關配配置需求求也要說說明清楚楚。這包包括公司司內部既既有的組組織與人人力，以以及外部部待聘的的組織及及人力需需求。特特別是一一個新廠廠擴建案案，必然然會帶動動新組織織與新人人力需求求的增加加。在Whoo的問題題中，應應該注意意到必須須專責專專人來負負責特別別的企劃劃案，這這樣權責責一致，才能有有效

55、推動動任何的的企劃案案。案1：某某計算機機公司成成立大陸陸投資事事業(yè)委員員會，授授權該公公司執(zhí)行行副總負負總責，并網(wǎng)羅羅各部門門相關人人員，計計十人，組成西西進大陸陸發(fā)展的的項目小小組。展展開從調調查評估估、場地地選定、生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、建建廠、用用人、試試車、正正式投產(chǎn)產(chǎn)及銷售售等全部部營運事事宜。這這就是專責專專人負負全責的的模式。六、Whheree 何地(國內、國外、單一地地、多元元地點)企劃案的的第六個個重點原原則，必必須對企企劃案內內容的地地點加以以說明。亦即這這個企劃劃案所涉涉及到的的地點是是在國內內或國外外，是單單一地點點或多元元地點。例如某某電子廠廠到大陸陸投資生生產(chǎn)，其其據(jù)點可可能

56、包括括上海、昆山、深圳等等多個地地點。再再如，很很多公司司提到要要全球布布局及全全球運籌籌，那么么究竟要要在那些些國家及及那些城城市，設設立生產(chǎn)產(chǎn)據(jù)點、研發(fā)據(jù)據(jù)點、物物流倉庫庫、采購購據(jù)點或或行銷營營運中心心呢？七、Whhy為為何(產(chǎn)業(yè)分分析、市市場分析析、顧客客分析、競爭者者分析、自我分分析、外外部環(huán)境境分析、科技分分析)企劃案撰撰寫中，經(jīng)常要要自己問問自己很很多的WWhy(為什么么)。唯有有能夠很很正確有有力的答答復Whhy，企企劃案才才不會怕怕別人的的挑戰(zhàn)與與批評。例如，撰寫企企劃案后后，常會會被人挑挑戰(zhàn)說：為什么對對產(chǎn)業(yè)成成長數(shù)據(jù)據(jù)的樂觀觀預估？科技變化化的速度度是否列列入考慮慮了？競

57、爭者難難道不會會取得核核心技術術能力？美國經(jīng)濟濟環(huán)境會會如期復復蘇嗎？自身的核核心競爭爭力已是是對手難難以追上上的嗎？市場需求求會有跳跳躍式的的成長嗎嗎？為了了答復這這一連串串的Whhy，因因此企劃劃人員在在企劃案案中，必必須很深深入的做做好產(chǎn)業(yè)業(yè)分析、市場分分析、競競爭者分分析、顧顧客分析析、自我我分析、科技分分析、法法令分析析及外部政政經(jīng)環(huán)境境分析。企劃人人員如果果真能掌掌握這些些復雜的的分析情情報，那那么在撰撰寫企劃劃案中，將對HHow如如何達成成目標的的問題，更加的的有自信信與看法法。八、Evvaluuatiion 效效益評估估(有形與與無形效效益評估估)企劃劃案的最最后一個個重點原原

58、則，必必須對本本案的效效益評估估做出說說明，以以做為結結論引導。對對企業(yè)的的效益可可以區(qū)分分為有有形效益益及無形效效益兩兩種。有形效效益指指的是可可以明確確衡量的的效益。例如：帶動營營收額增增加、帶帶動獲利利增加、帶動市市占率上上升、帶帶動生產(chǎn)產(chǎn)成本大大幅下降降、帶動動股價上上升、帶帶動顧客客滿意度度上升、帶動品品牌知名名度上升升、帶動動組織人人力精簡簡、帶動動資金成成本降低低、帶動動生產(chǎn)良良率提高高、帶動動專利權權申請數(shù)數(shù)增加、帶動關關鍵技術術突破順順利上線線等。無形效效益指指的是難難以用立立即呈現(xiàn)現(xiàn)在眼前前的數(shù)據(jù)據(jù)衡量的的。例如策略略聯(lián)盟所所帶來的的戰(zhàn)略上上的效益益。例如企業(yè)業(yè)形象上上升變

59、好好，對企企業(yè)銷售售的無形形助力。例如技術術研發(fā)人人員送日日本受訓訓，其所所增加的的研發(fā)技技術能與與知識的的潛在增增加。例如公益益活動所所帶來的的社會良良好口碑碑與認同同。例如出國國考察參參訪所見見習及感感受到的的創(chuàng)新、點子與與模仿。茲將前述述內容，匯整圖圖示如下下：(一) What(效益評估、有形或無形效益)(為什麼如何做？)(何地做；國內、國外、單一地、多元地)(何人做；組織、人力、配置)(何時做？時程計畫安排)(要多少預算、要花多少錢)(如何做；如何讓人相信是可以達成的)(做何事、何目的、何目標、何主題)企劃案內容撰寫的八項共同重要原則(八) Evaluation(七) Why(六) W

60、here(五) Who(四) When(三) How much(二) How另外，用用更淺顯顯的文字字、圖形形及邏輯輯順序表表達出這這八項重重點原則則，如下下圖所示示。What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(八)做了之後可以產(chǎn)生那些有形與無形效益How要如何做2- PAGE 31二、行銷銷(廣告)企劃案案撰寫內內容分析析本章將要要介紹一一個完整整的行行銷(廣告)企劃案案撰寫寫內容說說明。這這是一個個完整的的架構，含蓋領領域非常常廣，也也是一個個完整的的企劃案案。但是是在實務務上，不不