1、第五章 對態(tài)度直接的影響概述態(tài)度形成態(tài)度轉(zhuǎn)變第一節(jié) 態(tài)度概述 一、態(tài)度的概念 個(gè)人對特定對象以一定方式作出反應(yīng)時(shí)所持的評價(jià)性的、較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。 簡單的說，態(tài)度就是對人、事物、觀點(diǎn)的評價(jià)。 呃,什么是態(tài)度啊?態(tài)度的成分或基礎(chǔ)一是認(rèn)知成分，它是指人們對外界對象的心理印象，包含有關(guān)的事實(shí)、知識和信念，認(rèn)知成分是態(tài)度其余部分的基礎(chǔ)。二是情感成分，它指人們對態(tài)度對象肯定或否定的評價(jià)以及由此引發(fā)的情緒情感，情感成分是態(tài)度的核心與關(guān)鍵，情感既影響認(rèn)知成分，也影響行為傾向成分。三是行為傾向成分是指人們對態(tài)度對象所預(yù)備采取的反應(yīng)，它具有準(zhǔn)備性質(zhì)。行為傾向成分會(huì)影響到人們將來對態(tài)度對象的反應(yīng)，但它不等于外

2、顯行為。對于不同的事物，我們的態(tài)度可能會(huì)基于不同基礎(chǔ)。你在購買計(jì)算機(jī)時(shí)，會(huì)考慮什么？ 你買禮物送給女朋友(或男朋友)時(shí)，會(huì)考慮什么？二、態(tài)度從何而來1、與基因有關(guān)：從父母身上遺傳了某種特定的氣質(zhì)和人格。2、以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度根據(jù)自己的價(jià)值觀或?qū)κ挛锏母杏X作評價(jià)。行為主義(Behaviorism)學(xué)習(xí)理論古典制約(classical conditioning，Pavlovian conditioning)：(1)樟腦丸氣味（刺激A）沒特別感覺故鄉(xiāng)老家（刺激B）愉快溫馨感(2)重復(fù)配對出現(xiàn)刺激A與刺激B：故鄉(xiāng)老家+樟腦丸氣味多次配對出現(xiàn)(3)樟腦丸氣味 愉快感受操作制約(operant condi

3、tioning)：出現(xiàn)特定行為正向或負(fù)向強(qiáng)化對行為對象之正負(fù)向態(tài)度和家境較差的小孩玩 父母贊許或責(zé)備 對貧窮者的態(tài)度3、以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度：根據(jù)相關(guān)事實(shí)形成的預(yù)期-價(jià)值理論將人視為理性主動(dòng)的客觀評估者，態(tài)度是根據(jù)對象的優(yōu)缺點(diǎn)（價(jià)值），以及發(fā)生該后果的可能性（預(yù)期）而形成。(價(jià)值x預(yù)期) =認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度玩網(wǎng)絡(luò)游戲很有趣(+) x非?？隙?？= A1玩了會(huì)沈迷(-)x可能發(fā)生？= A2 - 對網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)知態(tài)度= A1 + A2 + A3 + A44、以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度基于對態(tài)度對象表現(xiàn)出來的行為的觀察。三、態(tài)度和行為的關(guān)系 態(tài)度和行為有密切關(guān)系,但態(tài)度和行為有時(shí)一致,有時(shí)不一致,態(tài)度是人們的一

4、種心理傾向,是一種行為的準(zhǔn)備狀態(tài),而行為是態(tài)度的一種外在表現(xiàn),或者是在態(tài)度影響下表現(xiàn)出來的外部反應(yīng),通常狀態(tài)下,態(tài)度和行為是一致的.但態(tài)度只體現(xiàn)了一種行為傾向，它并不等于行為。一致性：如有愛慕某人的態(tài)度，就會(huì)產(chǎn)生追求某人的行為；有熱愛父母的態(tài)度，就會(huì)有孝順父母的行為。 態(tài)度與行為不一致性的研究30年代初，絕大部分美國人對亞洲人持有負(fù)性種族偏見。為研究這種偏見影響，Lapiere教授邀請了一對來自亞洲的年輕夫妻駕車做環(huán)美旅行，觀察他們所經(jīng)過旅館和飯店老板會(huì)不會(huì)以對亞洲人的偏見而拒絕接待？結(jié)果在三個(gè)月的旅行中，他們經(jīng)過66家旅館，只有1家拒絕讓他們住宿，而184家飯店沒有一家拒絕他們用餐，后來La

5、Piere教授又給他們經(jīng)過的旅館與飯店寫了一封信，問他們是否愿意接待亞洲人。結(jié)果在128封回復(fù)的信中，90%說他們不會(huì)接待。很顯然，他們的態(tài)度與行為發(fā)生了矛盾。 社會(huì)心理學(xué)家S.penrod(1983)原則性地概括了態(tài)度和行為的一致性問題?？倯B(tài)度預(yù)測總的行為具體態(tài)度預(yù)言具體行為態(tài)度測量與行為的時(shí)間間隔越短，態(tài)度與行為的一致性越好。第二節(jié) 態(tài)度的形成態(tài)度的形成是指態(tài)度從無到有，從簡單到復(fù)雜，從不明朗到明朗的過程。一、態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變的過程服從（順從）或模仿同化內(nèi)化、服從（順從）或模仿在社會(huì)影響下，外顯行為表現(xiàn)得與別人一致，而對客體沒有深刻的認(rèn)識和情感，是表面的，多受獎(jiǎng)懲原則的支配。（1）受外力的影

6、響（強(qiáng)迫、誘惑）；（2）表面順從，內(nèi)心并不相信；（3）服從往往是一時(shí)性的；（4）從被迫服從逐漸形成習(xí)慣，就轉(zhuǎn)化為 自覺服從。、同化指喜歡某人或某群體，內(nèi)心樂于與之保持一致，從而形成與之一致的態(tài)度。同化指個(gè)體自覺自愿的接受他人的觀點(diǎn)、信念、態(tài)度與行為影響，使自己的態(tài)度和行為逐漸與他人或某個(gè)團(tuán)體的態(tài)度與行為相接近的過程。他人或團(tuán)體的觀點(diǎn)、信念、態(tài)度和行為是否有吸引力，是同化的重要條件。、內(nèi)化內(nèi)化是真正從內(nèi)心深處相信并接受他人的觀點(diǎn)，徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度。這意味著他把外部的新思想、新觀點(diǎn)歸于自己的思想體系之中，成為自己態(tài)度體系的一個(gè)有機(jī)組成部分。內(nèi)化階段是人們的態(tài)度真正形成或徹底轉(zhuǎn)變的階段，也是人的態(tài)

7、度和行為最穩(wěn)定、最持久、較為系統(tǒng)的階段。二、態(tài)度形成理論1、社會(huì)學(xué)習(xí)論該理論假設(shè)人的態(tài)度和其它行為習(xí)慣一樣，都是后天習(xí)得的。態(tài)度的學(xué)習(xí)有三種機(jī)制：一是聯(lián)結(jié)，把特定的態(tài)度與某些事物聯(lián)系在一起；二是強(qiáng)化，受到獎(jiǎng)勵(lì)也有助于我們形成對某些事物的態(tài)度；三是模仿，通過模仿榜樣人物的態(tài)度而形成，如孩子經(jīng)常模仿父母的政治與種族態(tài)度。模仿對態(tài)度的影響-班都拉（1977）米德拉斯基（1973）等人的實(shí)驗(yàn)：過程：讓六年級學(xué)生玩游戲，贏一次得一張代幣卷，多了可換更好的禮品。被試可把贏的代幣卷放入標(biāo)有“我的錢”的罐中，或放入標(biāo)有“給窮孩子的錢”的罐中?？刂平M面臨上述情況，實(shí)驗(yàn)組除上述情況外，還加上榜樣的示范。結(jié)果：控制

8、組捐獻(xiàn)者極少，而實(shí)驗(yàn)組大都捐獻(xiàn)，若實(shí)驗(yàn)者對他們的行動(dòng)給以強(qiáng)化，則捐獻(xiàn)者增多。結(jié)論：口頭說教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以引起仿效并給予強(qiáng)化。2、認(rèn)知理論（1）平衡理論 1958年，海德提出。海德指出有些認(rèn)知對象之間是有關(guān)聯(lián)的，組成一個(gè)整體被認(rèn)知，它們之間的關(guān)系被稱為單元關(guān)系。海德認(rèn)為個(gè)體對單元中的兩個(gè)對象的態(tài)度一般是屬于同一方向的，例如，我喜歡一個(gè)人，一般地，也喜歡他的朋友。當(dāng)個(gè)體對單元內(nèi)兩個(gè)對象的情感關(guān)系相一致時(shí)，其認(rèn)知系統(tǒng)呈現(xiàn)平衡，反之當(dāng)個(gè)體對一個(gè)單元內(nèi)的兩個(gè)對象的情感關(guān)系相矛盾時(shí)，其認(rèn)知系統(tǒng)呈現(xiàn)不平衡。這種不平衡狀態(tài)引起個(gè)人心理緊張，產(chǎn)生不滿情緒。為了恢復(fù)平衡，就要消除這種不平衡

9、，于是改變對其中的一個(gè)對象的態(tài)度，以達(dá)到平衡。 海德平衡理論1、平衡狀態(tài) O P X O P X O P X O P X2、不平衡狀態(tài) O P X O P X O P X O P X（2）認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論是菲斯廷格在1957年提出的。當(dāng)個(gè)體對某一對象的認(rèn)知和自己行為的知覺不一致時(shí)就產(chǎn)生了認(rèn)知不協(xié)調(diào)。例如，一個(gè)人認(rèn)為吸煙不好，可是此時(shí)他正拿起一只煙準(zhǔn)備吸，這就產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。 但不協(xié)調(diào)時(shí)產(chǎn)生心理緊張，于是個(gè)體要消除緊張就要之協(xié)調(diào)。如何達(dá)到協(xié)調(diào)呢？三、影響態(tài)度形成的因素情感知識和信息個(gè)人所屬團(tuán)體（團(tuán)體的風(fēng)氣、規(guī)范等）個(gè)性（興趣、愛好、理想、世界觀等差異）社會(huì)文化（家庭、學(xué)校及社會(huì)教育、社會(huì)風(fēng)

10、氣等）1、情感因素在態(tài)度形成中的重要作用。GW奧爾波特1935就開始重視個(gè)體經(jīng)歷的情緒效應(yīng)對態(tài)度的影響。發(fā)現(xiàn)，某些導(dǎo)致心靈創(chuàng)傷的經(jīng)歷，哪怕僅僅只有一次，也會(huì)形成十分穩(wěn)固的態(tài)度?！耙怀簧咭В昱戮K”。各種恐怖癥。2、知識和信息對態(tài)度的影響。知識越少越迷信。例如一位研究生看過巫婆手下油鍋撈東西后深信不疑，后來看了電影“巫婆的騙術(shù)”后才恍然大悟。油鍋里有醋，醋的沸點(diǎn)只有50攝氏度。3、參照群體，例如學(xué)生行為和群體的趨同性。4、文化的影響例如人類學(xué)家Albert在非洲一些部落發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他告訴這些部落的婦女，在自己的國家由男子從事重體力勞動(dòng)，這些婦女的反應(yīng)：你們美國人是不是弄錯(cuò)了，男子生下來就不是干

11、重體力活的。第三節(jié) 態(tài)度的改變 霍夫蘭在第二次世界大戰(zhàn)期間進(jìn)行了“單面和雙面?zhèn)鞑ァ睂?shí)驗(yàn)，說明對信息加以不同形式的組織會(huì)產(chǎn)生不同的勸導(dǎo)效果。這項(xiàng)在同日本進(jìn)行最后決戰(zhàn)前夕進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，旨在探討如何能夠更好地向士兵傳輸這樣的信念：戰(zhàn)爭不會(huì)馬上停止，打敗日本還有一場惡仗。 Hovland實(shí)驗(yàn)過程 霍夫蘭以兩種方式將上述信息告訴士兵： 一種方式只單方面提供日軍的有利條件（如武士道精神以及控制了戰(zhàn)場的資源），強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)爭因此不會(huì)馬上結(jié)束，起碼還有2年。 另一種方式則提供雙方面的信息，即強(qiáng)調(diào)上述對日軍有利的條件，也說明 使他們不易堅(jiān)持下去的原因，如盟軍的軍事實(shí)力在日軍之上等。在綜合考慮了對日軍有利和不利的兩方面因

12、素后，做出結(jié)論，雖然日軍敗局已定，但戰(zhàn)爭不會(huì)立即結(jié)束，他們起碼還能頑抗兩年。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果結(jié)果表明，單方面論據(jù)和雙方面論據(jù)的信息傳播并無絕對的優(yōu)劣之分，其對被試的影響依受眾的文化程度而定：對文化程度低者，單方面論據(jù)的信息傳播較能改變他們的態(tài)度；對文化程度高者，雙方面論據(jù)的信息傳播更為有效。一、C.Hovland 的態(tài)度改變的說服模型1959 年,Hovland 在其信息傳遞理論的基礎(chǔ)之上,進(jìn)一步提出了一種以信息交流過程為基礎(chǔ)的態(tài)度改變說服模型。評價(jià)：把復(fù)雜的態(tài)度變化放到程序化的信息模式中去考察、去理解,從而使復(fù)雜的態(tài)度改變問題簡單化、明了化,打開了態(tài)度改變研究的新思路他的態(tài)度改變說服模型更是在信息

13、交流的基礎(chǔ)之上考慮到情緒、情境、人格特點(diǎn)等因素對態(tài)度改變的影響。因此，該模型的有效性得到社會(huì)心理學(xué)界的公認(rèn)。 二、態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響因素從說服者、說服內(nèi)容、說服對象和情境四個(gè)方面進(jìn)行。1、說服者方面的影響因素：說服者的專業(yè)性說服者的可靠性說服者的吸引力 專業(yè)性： 指信息傳遞者在有關(guān)信息領(lǐng)域中的學(xué)識水平、資歷條件和社會(huì)聲望 可靠性可靠性是指勸說者是否公正和客觀。一個(gè)說服者即使是專家；權(quán)威，一旦人們發(fā)現(xiàn)他發(fā)表某種見解的動(dòng)機(jī)是基于私利，或常有偏袒性甚至屬于偏見，即不可靠，那么其影響力就會(huì)下降，甚至比不上一個(gè)普通人發(fā)表與自身利益相違的見解所起的作用?？煽啃?trustworthiness)的研究E. Wa

14、lster，K. Aronsony 和 D. Abrahams，1966)作過一項(xiàng)“增加低信譽(yù)說服者的說服性”的巧妙設(shè)計(jì)研究。 2 X 2 完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)自變量一：呼吁內(nèi)容，含兩個(gè)水平：水平1：“加強(qiáng)法制和擴(kuò)大警察和法庭權(quán)力以嚴(yán)管罪犯”的呼吁水平2：“反對警察和法庭權(quán)力過大，以保護(hù)被告權(quán)利”的呼吁自變量二：呼吁人的角色性質(zhì)，含兩個(gè)水平水平1：該呼吁內(nèi)容是檢察官斯蒂芬斯的建議水平2：該呼吁內(nèi)容是被判刑的販毒商納波里塔納的申求這樣被試分別聽到兩種角色發(fā)表兩種不同意見，于是他們就被分成4組：1、“從嚴(yán)來源于檢察官” 組；2、“從嚴(yán)來源于罪犯” 組3、“從寬來源于檢察官” 組；4、“從寬來源于罪

15、犯” 組。實(shí)驗(yàn)結(jié)果-1234吸引力 指信息傳播者具有引人喜歡的內(nèi)、外特質(zhì)。 是否受人歡迎 說服者的外表 physical appearance 是否可愛 likeability 與被說服者的相似性 similarity 人格特征 個(gè)人的特點(diǎn)可以永遠(yuǎn)被看做是他擁有的最有效的勸導(dǎo)手段。 -亞里士多德 睡眠者效應(yīng)（sleeper effect）即由于時(shí)間間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓矗槐Ａ魧?nèi)容的模糊記憶。在態(tài)度研究中，人們把說話者因威信因素產(chǎn)生的影響，隨著時(shí)間的流逝而產(chǎn)生相反效應(yīng)的現(xiàn)象。 有兩方面的含義一是說話者剛結(jié)束時(shí)，如說話者是一個(gè)威信高的人，那當(dāng)時(shí)的影響大，但隔了一段時(shí)間后，由于聽話者忘記

16、了說話者，而只記得說話的內(nèi)容，結(jié)果其影響明顯有了降低，其中降低部分影響效果主要少去了說話者威信高所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。二是說話者剛結(jié)束時(shí)，如說話者是一個(gè)威信低或差的人，那當(dāng)時(shí)的影響低，但隔了一段時(shí)間后，由于聽話者忘了說話者，而只記得說話的內(nèi)容，結(jié)果其影響有了明顯的提高，其中提高部分影響效果主要少去了說話者威信低所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。 態(tài) 度 改 變 的 凈 百 分 比 高可信性低可信性即時(shí)四周后2、說服信息方面的影響因素：信息的差距對情緒的喚起:攻擊性和恐懼性信息論證的強(qiáng)弱信息提供的方式:重復(fù)和疑問、一面提示、明示結(jié)論與否例如，信息的恐懼效應(yīng)信息喚起恐懼感是使接受者改變態(tài)度常用的一種方式. 觸目驚心的

17、數(shù)字 1支煙中的尼古丁可毒死一只老鼠 25支煙中的尼古丁可毒死一頭牛 4060毫克的尼古丁可毒死一個(gè)人 中國每年約100萬人死于吸煙引起的疾病，居世界第一 中國肺癌死亡率增長為世界第一，且以每年4.5的 速度上升 吸煙者冠心病發(fā)病率是不吸煙者的4倍 對吸煙者應(yīng)用 恐懼效應(yīng) 倒U圖重復(fù)：人們對熟悉的認(rèn)知對象容易認(rèn)同和選擇，也容易產(chǎn)生好感，做出積極的評價(jià)。但重復(fù)的使用也要適度。“羊羊羊”一面提示與兩面提示一面提示：提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。兩面提示：提示己方觀點(diǎn)或材料的同時(shí)，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。一面提示的有利點(diǎn)是論點(diǎn)集中，明快易懂，進(jìn)攻性強(qiáng)，短處在于容易

18、給人心理壓力，引起受眾的抵觸情緒。 兩面提示恰好可以彌補(bǔ)一面提示的不足，它在說服受眾的時(shí)候顯得客觀，公平，坦誠，容易取得說服對象的信賴。醫(yī)藥廣告的“一面提示”廣告詞 “高超專治疑難雜癥”、“藥到病除”、“根治”、“治愈率百分之百”、“有效率百分之88.4%”、“療效最佳”、“無任何副作用”、“診療技術(shù)達(dá)世界領(lǐng)先”、“一流技術(shù)，一流效果”、“不開刀、不住院、無痛、無腫”、“獲得最高、最新獎(jiǎng)項(xiàng)”、“百姓放心醫(yī)院”、“韓式美容”、“熱情似火”、“10天之內(nèi)年輕10歲、百日之內(nèi)長高7.5公分、乙肝3個(gè)月治愈最經(jīng)濟(jì)、最迅捷的途徑”、“重大突破”“全松茶”:從頭到腳不得病，數(shù)百萬人熱衷吃樹葉啃樹皮。高血壓

19、患者吃了能降壓，低血壓患者吃了能升壓；中風(fēng)偏癱者吃了能改善肢體和語言功能；冠心病患者吃了能緩解心悸心絞痛；有糖尿病的多吃野生全松能改善四肢發(fā)麻、發(fā)冷、視力模糊、皮膚瘙癢等并發(fā)癥。失眠、便秘、眩暈、乏力、痛風(fēng)、偏頭痛、感冒、打嗝不消化、胃痛泛酸、腰酸背痛、痔瘡、尿頻尿急、痰多咳嗽等常見病，都能通過吃野生全松得到明顯改善 3、說服對象方面的影響因素：情緒喚起卷入:承諾、議題卷入和反應(yīng)卷入人格因素4、背景預(yù)告（Fore warning ）：預(yù)先知道要接受對立觀念對其的說服兩種結(jié)果：(1)對說服的極力抵制 (2)促進(jìn)態(tài)度的改變分心(distraction)：影響說服對象對信息的注意程度，引起注意分散，

20、以此降低人們心理防衛(wèi)，以間接方式或輔助手段，增加信息的說服力，促進(jìn)態(tài)度改變 免疫第四節(jié) 說服的過程說服的過程階段：1、接收到信息2、注意到信息3、理解信息4、接受信息的結(jié)論5、新態(tài)度的保持6、態(tài)度向行為的轉(zhuǎn)變一、接收信息選擇性曝光我們通常接收已經(jīng)被我們認(rèn)同的觀點(diǎn)。與內(nèi)置于我們生活結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中的過濾系統(tǒng)有關(guān)。觀念的過濾：我們的生活方式和審查制度媒體觀點(diǎn)的管理：議程設(shè)置二、注意1、重復(fù)2、美好的形象注意是一種有限加工的心理功能認(rèn)知失調(diào)理論預(yù)測了選擇性注意；但是聰明人會(huì)注意新信息。接受和屏蔽：提醒里面有為你而準(zhǔn)備的內(nèi)容三、理解與特定信息的媒介選擇有關(guān)：信息復(fù)雜程度決定媒介選擇電視動(dòng)之以情，印刷媒

21、體曉之以理四、接受思考是關(guān)鍵。提供高質(zhì)量的信息（論據(jù)強(qiáng)度、有效性和吸引力）、了解你的受眾（先前知識的豐富度和已有態(tài)度的明確性）接受的捷徑：外周線索相關(guān)性的說服力五、保持先喜歡（廣告歌）適度的曝光（熟悉導(dǎo)致喜歡）系統(tǒng)分析：主動(dòng)的頭腦產(chǎn)生持久的態(tài)度（自我說服）可以通過主動(dòng)創(chuàng)造信息來進(jìn)行案例分析 腦白金的廣告曾經(jīng)被很多的所謂廣告業(yè)內(nèi)人士評價(jià)為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。但有趣的是，當(dāng)年就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。 我們從社會(huì)心理學(xué)的角度對其廣告策略進(jìn)行剖析，會(huì)從中得到一些新的啟示。 腦白金廣告效果之反思憑借自己雄厚的資金，腦白金對受眾進(jìn)行狂轟亂炸，其覆蓋率是少有其它廣告能夠相比的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)高峰期腦白金廣告在二十多家電視臺同