1、漢口城市廣場(chǎng)專題研究序：漢口城市廣場(chǎng)是武漢地產(chǎn)集團(tuán)打造的后湖標(biāo)桿項(xiàng)目，該項(xiàng)目占據(jù)漢口新中心領(lǐng)地，3號(hào)線地鐵上蓋，與地鐵站無縫接駁；通過“五縱三橫”的道路網(wǎng)絡(luò)，與百步亭、常青片區(qū)緊密融合，將金融街的繁華拉至眼前。項(xiàng)目不僅代表著東后湖板塊的中心地段、優(yōu)越資源、形象地標(biāo)，還定義著無法復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。從每一個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，打造高端精品。正因?yàn)橛羞@樣的堅(jiān)持和態(tài)度，漢口城市廣場(chǎng)才能屢次創(chuàng)下銷量傳奇，成為漢口新核”當(dāng)紅不讓“的熱銷典范。漢口城市廣場(chǎng)如何成就東后湖片區(qū)銷售領(lǐng)導(dǎo)者讓我們共同領(lǐng)略其營(yíng)銷之道！報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目概況項(xiàng)目成績(jī)展示推售策略分析4.優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)總結(jié)5.價(jià)格策略詳述分享PART 1漢口城市廣場(chǎng)項(xiàng)目概況基本

2、信息項(xiàng)目名稱漢口城市廣場(chǎng)（五期）開發(fā)商武漢地產(chǎn)控股有限公司位置后湖大道和建設(shè)大道延伸線交匯處（同安家園旁）建筑設(shè)計(jì)中建國(guó)際景觀設(shè)計(jì)武漢市園林建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院物業(yè)公司港聯(lián)物業(yè)有限公司占地面積36148 建筑面積107497 當(dāng)期總戶數(shù)1052容積率/綠地率2.78/35%物業(yè)類型住宅、商業(yè)、SOHO戶車比1：0.26均價(jià)9839元/品牌開發(fā)商，規(guī)模大，品質(zhì)高，溢價(jià)能力強(qiáng)。住宅建筑采用ART DECO建筑風(fēng)格，沉穩(wěn)大氣漢口城市廣場(chǎng)住宅外立面采用沉穩(wěn)大氣的ART DECO建筑風(fēng)格，建筑單體外立面3層以下為干掛石材，4層以上為暖色真石漆；采用地上地下雙大堂設(shè)計(jì)，從停車場(chǎng)可直接入戶。超大花園布置，圍合式景

3、觀構(gòu)造；兩梯兩戶，南北通透；底層采用架空處理，營(yíng)造更多的生活空間。干掛石材暖色真石漆建筑風(fēng)格項(xiàng)目區(qū)位后湖大道建設(shè)大道項(xiàng)目四至項(xiàng)目地處建設(shè)大道延長(zhǎng)線和后湖大道交匯東北處。南北兩面現(xiàn)在是尚未開發(fā)的土地，西面同安花園，東邊幸福時(shí)代。附近商圈項(xiàng)目自帶20萬方商業(yè)，目前10萬方已開業(yè)，最近的大型商圈有唐家墩商圈，驅(qū)車前往預(yù)計(jì)15分鐘。板塊規(guī)劃后湖區(qū)域以居住為核心功能，產(chǎn)業(yè)功能相輔相成，打造生態(tài)宜居的生活、工作環(huán)境。漢口城市廣場(chǎng)自帶商業(yè)中心唐家墩商圈項(xiàng)目地處三環(huán)線內(nèi)，在后湖的發(fā)展?jié)摿薮?，具有主?dǎo)型。越秀星匯君泊三環(huán)線解放大道幸福時(shí)代交通環(huán)境后湖大道武漢大道解放大道三環(huán)線自駕交通項(xiàng)目周邊不遠(yuǎn)處就有多條大道

4、，上三環(huán)線較為方便，暢達(dá)三鎮(zhèn)，道路交通發(fā)達(dá)。公交系統(tǒng)目前項(xiàng)目周圍有后湖大道永紅村公交站， 有716路、516路、620路等公交線路，未來后湖的公交樞紐站規(guī)劃在項(xiàng)目后方。軌道交通項(xiàng)目最近的軌道交通1號(hào)線新榮站有3.5公里。并且規(guī)劃有3號(hào)線和12號(hào)線在項(xiàng)目處交匯。預(yù)計(jì)2015年底通地鐵3號(hào)線。后湖大道永紅村公交樞紐站一號(hào)線三號(hào)線漢口城市廣場(chǎng)建設(shè)大道十二號(hào)線交通系統(tǒng)完善，通達(dá)武漢三鎮(zhèn)。周邊配套漢口城市廣場(chǎng)文武漢六中文育才小學(xué)國(guó)際部文武漢漢鐵高級(jí)中學(xué)武商量販中百倉(cāng)儲(chǔ)百步亭醫(yī)院江岸區(qū)聯(lián)合醫(yī)院教育資源項(xiàng)目周邊教育資源有育才二小和育才小學(xué)國(guó)際部。醫(yī)療資源醫(yī)療資源不夠豐富大多是門診，較近的醫(yī)院只有百步亭醫(yī)院和

5、江岸區(qū)聯(lián)合醫(yī)院。商超情況項(xiàng)目已經(jīng)引進(jìn)家樂福，同時(shí)西邊有兩家超市，武商量販和中百倉(cāng)儲(chǔ)。未來發(fā)展項(xiàng)目自身作為綜合體開發(fā)，商業(yè)面積達(dá)20萬之多，目前已經(jīng)開業(yè)10萬方，后期商業(yè)還在開發(fā)中。500m周邊配套前期主要依托百步亭，后續(xù)自身配套發(fā)展彌補(bǔ)了商業(yè)配套不足的情況漢口城市廣場(chǎng)戶型分析752房2廳1衛(wèi)優(yōu)點(diǎn)：1、主臥、次臥和客廳都朝南，采光極佳；2 、陽(yáng)臺(tái)贈(zèng)送四分之三缺點(diǎn)：1、不通透；漢口城市廣場(chǎng)戶型分析882房2廳1衛(wèi)優(yōu)點(diǎn)：1、南北通透，通風(fēng)效果好；2、主臥客廳朝南，采光較好；3、贈(zèng)送面積較多。缺點(diǎn)：1、過道較長(zhǎng)，浪費(fèi)面積；2、客廳和餐廳分開，不大氣。漢口城市廣場(chǎng)戶型分析1103房2廳1衛(wèi)優(yōu)點(diǎn)：1、主臥

6、客廳朝南，采光效果好；2 、客廳陽(yáng)臺(tái)很大，利用方便，餐廳外可擴(kuò)展平臺(tái)增加餐廳使用面積；3、臥室全飄窗設(shè)計(jì)，提升通風(fēng)采光；缺點(diǎn)：1、兩間臥室朝北，陽(yáng)光照射不足；2、走廊過長(zhǎng)存在空間浪費(fèi)。漢口城市廣場(chǎng)戶型分析1333房2廳2衛(wèi)優(yōu)點(diǎn)：1、主臥客廳朝南，采光效果好；2 、客廳陽(yáng)臺(tái)很大，和次臥設(shè)備平臺(tái)連成一片，提高利用率；3、臥室全飄窗設(shè)計(jì)，提升通風(fēng)采光；缺點(diǎn)：1、衛(wèi)生間正對(duì)大門；2、走廊過長(zhǎng)存在空間浪費(fèi)。1754房2廳3衛(wèi)優(yōu)點(diǎn)：1、南北通透，通風(fēng)效果好；2、三臥客廳朝南，采光較好；3、贈(zèng)送面積較多。缺點(diǎn)：1、過道較長(zhǎng)，浪費(fèi)面積；漢口城市廣場(chǎng)戶型分析PART 2項(xiàng)目成績(jī)展示總規(guī)分析規(guī)劃中二期商業(yè)一期三期

7、項(xiàng)目采用整體軸線劃分出兩塊區(qū)域，一期到三期已經(jīng)售罄，目前在售的是五期住宅和六期商業(yè)，四期住宅還在規(guī)劃當(dāng)中。一期是住宅項(xiàng)目，共有4 13號(hào)樓共十棟呈兵營(yíng)式布局而成，8 、9兩棟32層其他棟層數(shù)33，已交房。二期是商業(yè)和LOFT項(xiàng)目，19層高，商業(yè)已開業(yè)。三期是1 3號(hào)三棟樓橫向排布而成，2號(hào)樓30層其他層數(shù)33，已售罄。五期21-27號(hào)樓，合計(jì)7棟34層住宅，為目前在售產(chǎn)品。六期商業(yè)和loft產(chǎn)品，目前在售。項(xiàng)目整體規(guī)劃簡(jiǎn)明扼要，結(jié)構(gòu)緊密六期商業(yè)五期成交情況項(xiàng)目近12個(gè)月銷售情況，每一次加推，轉(zhuǎn)化率高，成交量保持在高位。月度11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月二房（面積75-9

8、0）1399792012547214244小三房（面積95-110）22337111281551937大三房（面積120-140）3332534268137517四房（面積140以上）1020010010027合計(jì)1914171221352815131391361252013年9月份漢口城市廣場(chǎng)3期開盤，一共三棟樓，合計(jì)488戶，后續(xù)一直沒有加推動(dòng)作，因此11月后續(xù)幾個(gè)月由于缺乏房源，成交不高。到2014年7月份5期開盤后成交量一直保持在高位，去化情況較好。價(jià)格走勢(shì)價(jià)格平穩(wěn)上升，10萬方商業(yè)開街后，9月5期開盤漲價(jià)幅度高。三期尾貨去化階段價(jià)格較為平穩(wěn)，5期首次開盤以試探性價(jià)格入市，成交情況較好

9、，二期商業(yè)開街后，9月份加推入市階段有較大漲幅?？偨Y(jié)產(chǎn)品期數(shù)一期三期五期一期住宅供應(yīng)1225套，售罄，均價(jià)8847元/三期住宅供應(yīng)503套，售罄，均價(jià)9700元/五期住宅供應(yīng)1052套，去化50%，均價(jià)9839元/項(xiàng)目自2012年9月入市以來，溢價(jià)漲幅為11%，年均漲幅5%PART 3推售策略分析客戶結(jié)構(gòu)核心核心圈層大多是由漢口中心城區(qū)向外擴(kuò)張的人群，和少量周邊原住居民以及其他區(qū)域人群。眼光具有前瞻性，看好后湖未來的發(fā)展剛需住房為主。第二圈層在項(xiàng)目周圍經(jīng)營(yíng)著自己的事業(yè)，注重生活品質(zhì)的客戶，選擇改善性住房。第三圈層在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上有一定基礎(chǔ)，看好項(xiàng)目在后湖的發(fā)展，大多以投資為需求的一批購(gòu)房者。商業(yè)概

10、況20萬方的購(gòu)物中心，多家知名品牌入駐，為項(xiàng)目增加不少的溢價(jià)空間。營(yíng)銷節(jié)奏2013.112013.122014.12014.32014.22014.42014.62014.52014.72014.92014.82014.10三期尾盤去化三期尾盤去化三期尾盤去化三期尾盤去化制作五期搜房網(wǎng)新房詳情頁(yè)三期尾盤去化引進(jìn)楚天都市報(bào)電商楚天都市報(bào)1萬享98折啟動(dòng)電商認(rèn)籌75-133平米精致兩房稀缺三房，醇熟登場(chǎng)，7月19日公開認(rèn)籌，升級(jí)2萬抵4萬。7月26日盛大開盤。認(rèn)購(gòu)1萬立享98折再減28000元的優(yōu)惠175平米兩梯兩戶奢華純板式四房，樓王產(chǎn)品僅60席，10月26日開盤9月中旬加推25#和26#樓前期

11、主要為三期尾盤去化，到5月份開始啟動(dòng)5期推廣動(dòng)作，引進(jìn)電商開始誠(chéng)意登記，7月中旬認(rèn)籌，7月底5期首開。線上推廣：主要以短信、網(wǎng)絡(luò)硬廣、報(bào)廣為主；線下推廣：主要以現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)、派單、外展為主。漢口城市廣場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作2014.62014.52014.72014.92014.82014.10短信網(wǎng)絡(luò)硬廣報(bào)廣暖場(chǎng)活動(dòng)派單外展每周40萬條發(fā)送量，主要釋放銷售和活動(dòng)信息楚天都市報(bào)電商，楚天都市報(bào)和武漢晚報(bào)投放硬廣，釋放認(rèn)籌和產(chǎn)品等銷售信息搜房網(wǎng)和大楚網(wǎng)投放，主要釋放認(rèn)籌和產(chǎn)品等銷售信息每周六暖場(chǎng)活動(dòng)競(jìng)品攔截主要商超漢口城市廣場(chǎng)推廣展示網(wǎng)絡(luò)硬廣大楚網(wǎng)硬廣搜房網(wǎng)硬廣搜房網(wǎng)硬廣漢口城市廣場(chǎng)推廣展示報(bào)廣武漢晚報(bào)7月

12、17日楚天都市報(bào)報(bào)廣7月3日漢口城市廣場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作派單在各競(jìng)品攔截意向客戶，持續(xù)進(jìn)行。漢口城市廣場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作外展?jié)h口城市廣場(chǎng)營(yíng)銷策略一、利用商業(yè)高舉高打在市場(chǎng)上持續(xù)推廣（商業(yè)開發(fā)商為南國(guó)，代理商為易居），快速建立住宅市場(chǎng)認(rèn)知度。二、在項(xiàng)目缺乏營(yíng)銷推廣費(fèi)用的情況下，整合渠道資源，利用楚天都市報(bào)電商持續(xù)報(bào)廣出街，建立項(xiàng)目高端形象。三、活動(dòng)搭臺(tái)銷售唱戲，優(yōu)惠升級(jí)配合暖場(chǎng)活動(dòng)，每周洗籌，辦理電商卡客戶每周可前往營(yíng)銷中心抽取優(yōu)惠券，連續(xù)6周直至開盤，鎖定準(zhǔn)客戶。四、價(jià)格策略試水，以接近三期的價(jià)格試探入市5期，加推時(shí)迅速提價(jià)，低開高走。PART 4優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)分享先天基因：品牌優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目由武漢地產(chǎn)開發(fā)投資集團(tuán)有限

13、公司（簡(jiǎn)稱武漢地產(chǎn)集團(tuán)）承建，該公司成立于2003年5月，是經(jīng)武漢市委、市政府批準(zhǔn)，由原武漢統(tǒng)建城市建設(shè)集團(tuán)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱統(tǒng)建集團(tuán)）、武漢城市綜合開發(fā)集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱城開集團(tuán)）合并重組而成。是武漢市國(guó)資委授權(quán)營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)，總資產(chǎn)500億元，直接管理二級(jí)成員公司19家。地段優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目以60萬方體量雄踞后湖新城核心地段，位于地鐵3號(hào)線和12號(hào)線交匯處，與地鐵無縫對(duì)接?？偨Y(jié)后天努力：產(chǎn)品打造：看清自己在區(qū)域的價(jià)值點(diǎn)，并發(fā)掘以形成自己銷售亮點(diǎn)，如133平米和175平米兩梯兩戶產(chǎn)品以一梯一戶板房形象出街，抓住客戶真正想要的；客戶選擇：抓住主體客戶，并豐富產(chǎn)品線吸引其他層次顧客，深度挖掘地產(chǎn)集團(tuán)在后湖區(qū)

14、域影響力，如漢口花園，同安花園和漢口秀園等均為武漢地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目，做好老帶新；推售節(jié)奏：分功能、分層次，要在合適時(shí)間開發(fā)合適的功能產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)各個(gè)時(shí)間段的市場(chǎng)需求。配套先行：建立客戶信心，營(yíng)造區(qū)域價(jià)值和項(xiàng)目?jī)r(jià)值，為住宅銷售鋪路，商業(yè)配套20余萬方，將其打造成融合購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂、文化教育、公寓、停車場(chǎng)等六大功能為一體的漢口首個(gè)一站式“體驗(yàn)式家庭娛樂購(gòu)物中心”?，F(xiàn)已開業(yè)的家樂福旗艦店、啟動(dòng)中的時(shí)尚精品風(fēng)情商街、品牌專賣店、精品特色店共同打造繁華時(shí)尚齊聚的都市街景；價(jià)格和優(yōu)惠：價(jià)格低開高走，利用活動(dòng)深度洗籌，給予客戶多重優(yōu)惠，提高解籌率。總結(jié)PART 5價(jià)格策略詳述分享武漢的市場(chǎng)特性：客戶普遍對(duì)價(jià)

15、格較為敏感，曾經(jīng)有一樓盤價(jià)格提升100元/，銷售停滯一周我們的問題：如何快速提升項(xiàng)目的價(jià)值，并讓客戶認(rèn)同,同時(shí)保持項(xiàng)目的持續(xù)銷售。21#戶型配比22#和25#戶型配比戶型面積套數(shù)戶型占比2*276.5412450%3*289.1112450%合計(jì)-248100%戶型面積套數(shù)戶型占比3*2110.123125%2*275.216250%3*288.353125%合計(jì)-124100%24#和26#戶型配比戶型面積套數(shù)戶型占比3*2133.76124100%合計(jì)-124100%戶型配比詳情戶型面積套數(shù)戶型占比4*2175.460100%合計(jì)-60100%23#戶型配比戶型面積套數(shù)戶型占比2*276.

16、5412450%3*289.116225%3*21106225%合計(jì)-248100%27#戶型配比漢口城市廣場(chǎng)產(chǎn)品配比：多種產(chǎn)品同時(shí)銷售，性價(jià)比高的高贈(zèng)送產(chǎn)品及首改型產(chǎn)品成為走量的主力75平米和88平米戶型貨量最多，90平米以下戶型將成為銷售難點(diǎn)；產(chǎn)品：75，全朝南兩房，兩梯四戶樓棟中間戶型88，南北通透兩房產(chǎn)品，兩梯四戶樓棟兩頭戶型110，南北通透三房產(chǎn)品，兩梯四戶樓棟兩頭戶型133，南北通透三房產(chǎn)品，兩梯兩戶樓棟戶型175，南北通透四房產(chǎn)品，兩梯兩戶樓棟戶型，樓王產(chǎn)品那么我們應(yīng)該從何突破？客戶？產(chǎn)品？?jī)r(jià)格？目前每周來訪110組-130組，平均每日來訪17組，作為獨(dú)代項(xiàng)目每個(gè)置業(yè)顧問每天可接

17、一組客戶；漢廣策劃訪談：現(xiàn)在75戶型銷售相對(duì)慢一些，你認(rèn)為是客戶量不夠的原因嗎？-我不認(rèn)為是客戶量的問題；那是我們的客戶沒有找對(duì)？-75戶型屬于剛需戶型，這部分客戶購(gòu)買力不強(qiáng)，漢廣價(jià)格在后湖屬于第一梯隊(duì)，這部分客戶很多選擇了星悅城同樣75的戶型，剩余的錢可以購(gòu)入一輛車。目前的客戶群體主要是哪些？-以江岸區(qū)后湖客戶為主，武漢地產(chǎn)集團(tuán)周邊項(xiàng)目也帶來較多老帶新客戶。；關(guān)鍵點(diǎn)：客戶上門是夠的，需轉(zhuǎn)變75客戶特性；客戶90平米以下戶型貨量較多，特別是75平米戶型占比達(dá)33%；漢廣策劃訪談：目前你們銷售情況最好是哪個(gè)戶型？銷售壓力最大是哪個(gè)戶型？-由于戶型主打133平米廣告，該戶型銷售情況最好；銷售壓力最

18、大是75平米的戶型，該戶型貨量多，價(jià)格方面和競(jìng)品項(xiàng)目相比也沒有優(yōu)勢(shì)。如果現(xiàn)在只有75的可以賣，那你覺得銷售會(huì)有問題么？-如果集中精力，只能賣75平米的，沒有對(duì)比了，75走量應(yīng)該是沒問題的；75和88之間拉開多少價(jià)格，可以推進(jìn)75平米價(jià)格？-拉開15萬以上，可以促進(jìn)75平米銷售；關(guān)鍵點(diǎn)：在合理控制價(jià)格的前提下，理順產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系，可以改進(jìn)銷售；產(chǎn)品今年下半年產(chǎn)品策略通過明星樹立價(jià)格標(biāo)桿促進(jìn)現(xiàn)金牛的快速銷售；今年下半年銷售重點(diǎn)將分為五個(gè)階段：7月份首開22棟和24棟，9月份加推25棟和26棟，10月份再推樓王產(chǎn)品23棟和27棟，小步快跑，層層加推；高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣175平米110平米和133平米75平米和88平米以市場(chǎng)最暢銷產(chǎn)品，約110-13