1、第30頁(yè) 共30頁(yè)解讀腦白金營(yíng)銷(xiāo)模式原則一：通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化在促成腦白金神話(huà)的各種因素中間，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，無(wú)疑是最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的，全方位的，非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷(xiāo)手段、廣告投放、渠道控制、分支機(jī)構(gòu)管理等眾多方面，腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來(lái)的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。1產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)合配方巧造壁壘腦白金的申報(bào)的功能是“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”。但認(rèn)真考證一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。腦白金的宣傳材料席卷全球中稱(chēng)：大腦是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機(jī)能的最高主宰。腦白金只能在睡眠時(shí)候分泌，睡

2、眠不足導(dǎo)致腦白金分泌不足，從而導(dǎo)致人體衰老，影響各種機(jī)能。這個(gè)理論因?yàn)橛辛四X白金體的支撐，將腦白金改善睡眠的功能，很自然的擴(kuò)大到了延緩衰老、提供性能力、防止心腦血管病等眾多利益點(diǎn)上，雖然利益點(diǎn)眾多，但因?yàn)槭菑囊稽c(diǎn)引出，腦白金的理論顯得說(shuō)服力很強(qiáng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效也非常好。但這個(gè)理論實(shí)際上存在非常大的紕漏，因?yàn)槟X白金潤(rùn)腸通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。顯然大腦中的“腦白金體”是無(wú)法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破壞了腦白金的理論，為什么腦白金還要加上口服液呢？這個(gè)看似瑕疵的“缺陷”，其實(shí)是為了制造壁壘、攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。道理非常清楚，如果巨人在宣傳中強(qiáng)調(diào)其

3、促進(jìn)睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)，很快就會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場(chǎng)。作為市場(chǎng)教育者，肯定不希望看到這種局面。巨人采取的對(duì)策是不宣傳MT，而是為MT起了個(gè)有意義、有吸引力的中國(guó)名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊(cè)為商標(biāo)。所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳中提到腦白金，就會(huì)遭遇法律訴訟。于是商標(biāo)成了第一道保護(hù)壁壘。即使不強(qiáng)調(diào)Melatonin，宣傳注冊(cè)商標(biāo)“腦白金”，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣能夠跟進(jìn)如果都是簡(jiǎn)單的膠囊，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)雷同，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者很快就會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品是一樣的。這樣價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)細(xì)分同樣能奪取腦白金的市場(chǎng)份

4、額。怎么辦呢？巨人的策劃人員決定采用復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。加上口服液后，消費(fèi)者就會(huì)明顯感覺(jué)到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖說(shuō)服消費(fèi)者兩者成分一樣的時(shí)候，因?yàn)楦惺艿降漠a(chǎn)品形態(tài)截然不同，就很難認(rèn)獲得購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)同。就這樣，腦白金通過(guò)商標(biāo)保護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護(hù)壁壘，始終將自己教育出來(lái)的市場(chǎng)牢牢掌握?，F(xiàn)在全球MT銷(xiāo)量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。2促銷(xiāo)創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告”腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺(tái)”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個(gè)輿論界、消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。因?yàn)橄?/p>

5、費(fèi)者對(duì)保健品信心不足，這時(shí)候傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段報(bào)紙廣告、電視廣告促銷(xiāo)效果非常差。傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。應(yīng)該怎樣去說(shuō)服消費(fèi)者呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析研究，巨人決定選擇在報(bào)紙“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報(bào)紙上刊登新聞廣告，早在八十年代“101毛發(fā)再生精”就成功應(yīng)用過(guò)，家電企業(yè)海爾等也一直再用，這并不是腦白金的創(chuàng)新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。腦白金早期的軟文98年全球最關(guān)注的人、人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老、兩科生物原子彈等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)在1998年的時(shí)候，讀者還習(xí)慣看報(bào)紙上的僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是那是腦白金的廣告，

6、而錯(cuò)以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道，甚至一些媒體編輯都上當(dāng)了。腦白金的新聞廣告在南京刊登時(shí)，沒(méi)錢(qián)在大報(bào)上刊登，就先登在一家小報(bào)上，結(jié)果南京的某大報(bào)竟然將腦白金的軟文全部轉(zhuǎn)載。腦白金軟文的質(zhì)量，由此可見(jiàn)一斑。從新聞寫(xiě)作的角度看，腦白金的軟文雖然文字略顯粗糙，但從信息量、可讀性上說(shuō)，直到現(xiàn)在也很少中國(guó)記者能夠?qū)懗瞿菢印按_切翔實(shí)”的報(bào)道。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。腦白金促銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，還不僅僅是軟文廣告。腦白金還在保健品行業(yè)創(chuàng)造性出版了書(shū)籍來(lái)作為重要推廣手段，在市場(chǎng)教育的時(shí)候，往往從書(shū)中打斷摘錄發(fā)表在報(bào)紙上，或者夾報(bào)，從而巧妙的避

7、開(kāi)了政策法規(guī)的限制；現(xiàn)在我們到各大零售終端去購(gòu)買(mǎi)東西，經(jīng)常看到零售點(diǎn)內(nèi)陳設(shè)有很多產(chǎn)品的巨型陳列盒，這種用來(lái)營(yíng)造終端氣氛的包裝展示盒，同樣是由腦白金發(fā)明的。腦白金的廣告投放方法也與紅桃K等企業(yè)不同，從一開(kāi)始幾乎全部由總部統(tǒng)一策劃，各級(jí)辦事處只要做一些細(xì)節(jié)調(diào)整、進(jìn)行媒體談判后，就可以投放當(dāng)?shù)貜V告了。這種策略和很多跨國(guó)公司的策略是一致，能夠保證全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)品形象統(tǒng)一、產(chǎn)品訴求統(tǒng)一，最大程度避免傳播中出現(xiàn)的噪音，避免了消費(fèi)者接收信息時(shí)的誤解。腦白金在促銷(xiāo)方面的創(chuàng)新，無(wú)疑是非常引人注目的，以至于很多企業(yè)都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒做起來(lái)的。而實(shí)際上，即使在渠道管理、財(cái)務(wù)控制上，腦白金也有頗多建樹(shù)。3

8、渠道管理：讓經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為配貨中心腦白金啟動(dòng)的時(shí)候，采用了一種非常獨(dú)特的渠道策略。腦白金在省級(jí)區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷(xiāo)商、在一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷(xiāo)商，并只對(duì)終端覆蓋率提出要求。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷(xiāo)商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級(jí)、地級(jí)，但各地方經(jīng)銷(xiāo)商相互間卻沒(méi)有等級(jí)之分，將一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的控制范圍限制在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市，防止了經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)力過(guò)大對(duì)企業(yè)的掣肘；另一方面一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷(xiāo)商，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。在功能分配上，經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷(xiāo)、廣告投放等，均由腦白金設(shè)在各地辦事處負(fù)責(zé)。在這種模式下，經(jīng)銷(xiāo)商的作用已經(jīng)非常有限，

9、實(shí)際上僅起到一個(gè)配貨中心的作用。正因?yàn)檫@樣，腦白金給與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率，相對(duì)于其他產(chǎn)品并不豐厚。腦白金制造的這種渠道策略，后來(lái)被飲料、家電等行業(yè)借鑒了，現(xiàn)在被稱(chēng)為“聯(lián)銷(xiāo)體”。這種模式1998年腦白金剛啟動(dòng)地就采用了，相比之下，娃哈哈、伊利冷飲等的渠道策略，和腦白金的渠道策略有異曲同工之妙，但它們使用這種策略的時(shí)間上卻要比腦白金晚一到兩年時(shí)間。腦白金在進(jìn)入某一市場(chǎng)之初，還采用了倒做渠道策略，即先在報(bào)紙上投放廣告，讓消費(fèi)者到終端點(diǎn)名要貨，這樣就大大降低了渠道開(kāi)拓難度、鋪貨難度，腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和到做渠道策略有關(guān)。4管理創(chuàng)新：財(cái)務(wù)扁平化控制在巨人腦黃金時(shí)代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷(xiāo)售分

10、支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過(guò)分公司。以經(jīng)銷(xiāo)商的回款為例，回款必須先經(jīng)過(guò)分公司，然后才能回到總公司。這必將降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，同時(shí)還會(huì)引發(fā)攜款潛逃、分公司人員和經(jīng)銷(xiāo)商勾結(jié)制造壞帳等問(wèn)題。巨人集團(tuán)垮臺(tái)，部分原因就是現(xiàn)金流困難時(shí)，經(jīng)媒體報(bào)道后，引起很多銷(xiāo)售分公司經(jīng)理嘩變，截?cái)嗔斯镜默F(xiàn)金流，雖然巨人集團(tuán)空有3億多的應(yīng)收款，但依然于事無(wú)補(bǔ)，幾乎一夜之間，巨人集團(tuán)就土崩瓦解。腦白金啟動(dòng)后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。因?yàn)檗k事處沒(méi)有獨(dú)立法人資格，沒(méi)有獨(dú)立財(cái)務(wù)權(quán)，公司貨款流程中間減少了分公司環(huán)節(jié)，直接由經(jīng)銷(xiāo)商打款給總部。這種企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置大大加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還

11、杜絕了分公司人員攜款潛逃、制造壞賬的可能。在分公司制度下，分公司的費(fèi)用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成制來(lái)控制費(fèi)用根據(jù)辦事處銷(xiāo)量、完成任務(wù)情況等，提取一定比例作為其行政費(fèi)用，辦事處獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。這樣就很容易地控制住分公司的費(fèi)用（這種方法弊端也很大，主要的弊端是，辦事處負(fù)責(zé)人手中的大量提成，可能會(huì)為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商沖貨、降價(jià)，從而沖垮產(chǎn)品的價(jià)格體系）。在廣告費(fèi)用控制上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當(dāng)?shù)孛襟w扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的扣率和媒體達(dá)成協(xié)議，不足部分要由辦事處提成來(lái)支付。這樣就很大程度上控制了媒體成本。而在媒體費(fèi)用現(xiàn)金流向上，因?yàn)閺V告合同統(tǒng)一由總

12、部簽訂，費(fèi)用由總部直接劃撥給媒體，辦事處并不能接觸到現(xiàn)金，也大大降低了辦事處利用廣告賺取回扣的可能性。在腦白金的管理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財(cái)務(wù)控制方面的創(chuàng)新，即通過(guò)總部直接和經(jīng)銷(xiāo)商、媒體對(duì)接現(xiàn)金來(lái)往，砍去了銷(xiāo)售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用，從而從根本上避免銷(xiāo)售分支可能帶來(lái)的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財(cái)務(wù)問(wèn)題。在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策上，腦白金采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率（這種極端的策略是中國(guó)企業(yè)缺乏信用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷(xiāo)尚利益、降低銷(xiāo)售額為代價(jià)的）。這種以財(cái)務(wù)控制為核心的管理方法，和聯(lián)銷(xiāo)體是不能分離的，兩者相輔相成，現(xiàn)在已經(jīng)成了很多消費(fèi)品企業(yè)的主流模式。原則二：集中優(yōu)勢(shì)兵力眾所周知，史

13、玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中他一貫采用毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關(guān)鍵的一條就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破”。這個(gè)原則，史總曾多次在營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)。健特員工總結(jié)的“史玉柱營(yíng)銷(xiāo)法則”中有6條：其中第一條是第一法則：“做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”；第二條是重點(diǎn)法則：“在營(yíng)銷(xiāo)手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒(méi)有重點(diǎn)平均用力，必然會(huì)失敗。”第三條是品牌延伸法則，既“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌不能亂延伸”。史玉柱

14、營(yíng)銷(xiāo)法則6條中間，上述三條都是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破”的具體化?？梢?jiàn)史玉柱對(duì)集中優(yōu)勢(shì)兵力原則的重視。在腦白金的營(yíng)銷(xiāo)上，這條原則更被運(yùn)用得淋漓盡致。1“滾雪球式”的擴(kuò)張方式腦白金在啟動(dòng)市場(chǎng)期間，不是大面積啟動(dòng)，而是以點(diǎn)帶面。在試銷(xiāo)找到成功營(yíng)銷(xiāo)模式以后，市場(chǎng)進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。但這時(shí)候，史玉株仍然強(qiáng)調(diào)的是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破”。以福建省為例。當(dāng)時(shí)總部只派了一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動(dòng)資金樹(shù)木不詳，但不會(huì)超過(guò)20萬(wàn)，因?yàn)槿珖?guó)還有很多省要啟動(dòng)市場(chǎng)。用這么少的資金怎么啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)呢？只有遵循“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破原則”。該省的辦事處經(jīng)理接到任命后，先到漳州開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)拓漳州成功后，利用漳州賺

15、來(lái)的錢(qián)啟動(dòng)廈門(mén)市場(chǎng)，然后逐漸啟動(dòng)福建各個(gè)城市。這種啟動(dòng)市場(chǎng)的方法，先集中全部資金于一個(gè)城市，然后再逐步擴(kuò)張，雖然啟動(dòng)速度比較慢，但卻最大程度的保證了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。我把這種模式叫做“滾雪球式”擴(kuò)張方法。2簡(jiǎn)化管理，專(zhuān)注策劃1999年腦白金在南京辦公的時(shí)候，一度公司只有10個(gè)人左右，卻要管理大半個(gè)中國(guó)的腦白金銷(xiāo)售，這看似不可能的事情，卻卻是事實(shí)。能夠做到這一點(diǎn)，一方面是當(dāng)時(shí)腦白金的市場(chǎng)在快速膨脹，每個(gè)月銷(xiāo)售額都在上漲，士氣很高。但最重要的還是腦白金獨(dú)特的管理方法。前面已經(jīng)說(shuō)到，腦白金采用的是區(qū)域市場(chǎng)分封制度，在這種制度下，總部出了考核銷(xiāo)量、考核價(jià)格、終端等，對(duì)于辦事處的人事、財(cái)務(wù)等管理基本上全部不

16、加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡(jiǎn)單，它不是一個(gè)管理中心，而只是一個(gè)單純的結(jié)算中心和策劃中心。因?yàn)槟X白金把大部分的管理職能都“打包”給了省級(jí)經(jīng)理，總部有限的人手，只需要做好結(jié)算和策劃。所以十個(gè)人也能頂起辦個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)。時(shí)過(guò)境遷，腦白金搬到上海后，因?yàn)楣镜墓芾磙k法原來(lái)就是戰(zhàn)時(shí)體制，不適合和平時(shí)期，產(chǎn)生了很多問(wèn)題。為了應(yīng)付這些問(wèn)題，加強(qiáng)總部對(duì)各銷(xiāo)售分支的考核，總部的規(guī)模不斷擴(kuò)大，整個(gè)上海健特人員達(dá)到100多人，管事市場(chǎng)管理中心人數(shù)就達(dá)到30多人。史總也常常感慨，為什么南京時(shí)候公司戰(zhàn)斗性那么高，到了上海卻顯得機(jī)構(gòu)臃腫，而市場(chǎng)卻總是問(wèn)題不斷。原因大概就在于腦白金的戰(zhàn)時(shí)管理體制，雖然短期內(nèi)效率很高，但

17、進(jìn)入穩(wěn)定期后，其粗放簡(jiǎn)單的管理模式反而會(huì)降低組織效率。3巨額廣告炸出禮品概念腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機(jī)會(huì)提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)資金不足，隨便請(qǐng)了老頭老太花了5萬(wàn)元拍成了第一個(gè)送禮廣告。播放后，銷(xiāo)量立即急速上漲。發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，健特立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。2000年腦白金銷(xiāo)量超過(guò)12億元，其中禮品的貢獻(xiàn)可能在50%左右。到了2001年，腦白金禮品的銷(xiāo)售額則超過(guò)了功效市場(chǎng)銷(xiāo)售。這么高的禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。史總的“要做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”開(kāi)始發(fā)揮效力了。為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了

18、巨額廣告費(fèi)（由于腦白金的銷(xiāo)售額很大，廣告占銷(xiāo)售額的比例仍在合理范圍）。所以每到過(guò)年、過(guò)節(jié)，腦白金的“受禮只收腦白金”就會(huì)看得電視觀(guān)眾只反胃。因?yàn)榇虻锰啵挚偸呛?jiǎn)單重復(fù)，連史總自己都說(shuō)老頭老太的送禮廣告“對(duì)不起全國(guó)人民”。這種策略雖然為腦白金引來(lái)滿(mǎn)天非議，但實(shí)施的效果非常好。因?yàn)閺V告投放集中、訴求單一、強(qiáng)度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他保健品的份額。4“我只做策劃工作”史總復(fù)出以后，曾經(jīng)不止一次對(duì)媒體說(shuō)：“在上海健特，我只擔(dān)任策劃總監(jiān)?！睂?shí)際上，史總在上海健特也確實(shí)只負(fù)責(zé)策劃工作。因?yàn)楣窘Y(jié)構(gòu)已經(jīng)成形，諸如財(cái)務(wù)、人事、行政管理等諸多事情，史總幾乎完全放手，由幾位總裁和副總裁完成

19、，自己一心做策劃和投資。在上海健特，不管史總多忙，每月一次的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，史總都要親自參加，親自和省級(jí)辦事處老總們溝通對(duì)于當(dāng)前階段的銷(xiāo)售形勢(shì)看法，提出自己的解決方案，同時(shí)還要鼓勵(lì)省辦事處老總各抒己見(jiàn)，提出不同看法，然后史總一一解答，務(wù)求解除包袱、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。如果方案多數(shù)人不同意，史總也會(huì)撤回方案重新修改，當(dāng)然這樣的例子并不多。原則三：低成本快速擴(kuò)張腦白金創(chuàng)業(yè)時(shí)期的啟動(dòng)資金來(lái)源有很多種說(shuō)法，啟動(dòng)資金數(shù)量也有多種版本。有種說(shuō)法號(hào)稱(chēng)50萬(wàn)，這肯定是夸張的說(shuō)法，但不管怎樣，腦白金的啟動(dòng)資金都不會(huì)是一個(gè)大數(shù)目。而這筆數(shù)目不大的資金，在兩年的時(shí)間內(nèi)，竟然基本上啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了12億元的年銷(xiāo)售額，不能不說(shuō)是

20、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴(kuò)張”的原則。為了能夠低成本快速擴(kuò)張，史總可謂想盡了一切辦法。在腦白金啟動(dòng)時(shí)期的種種行為上，不難發(fā)現(xiàn)其蹤跡。1試銷(xiāo)用了一年時(shí)間腦白金的成功，很大程度上得益于健特進(jìn)行過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的試銷(xiāo)工作。為了找到一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，史總率領(lǐng)部下探索了超過(guò)一年時(shí)間。試銷(xiāo)工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過(guò)種種辦法，網(wǎng)上有種說(shuō)法腦白金甚至還嘗試過(guò)學(xué)習(xí)安利的傳銷(xiāo)模式。試銷(xiāo)的過(guò)程中，連產(chǎn)品的劑型也做出了重大調(diào)整。腦白金的劑型最初只是簡(jiǎn)單的膠囊，后來(lái)在試銷(xiāo)中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復(fù)合包裝。結(jié)

21、果不但適應(yīng)了消費(fèi)者的偏愛(ài)，獨(dú)特的復(fù)合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對(duì)跟進(jìn)產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。為什么腦白金這樣重視試銷(xiāo)呢？道理很簡(jiǎn)單，成功的試銷(xiāo)能夠大幅度減低營(yíng)銷(xiāo)成本、加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程，試銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)“低成本快速擴(kuò)張”的必由之路。正因?yàn)檫@樣，史總帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1年多的試銷(xiāo)工作。2為什么用新聞廣告？腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)期間，最重要的的促銷(xiāo)手段就是在報(bào)刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷(xiāo)成本。為了降低促銷(xiāo)成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷(xiāo)效果；為了做到這些，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許也是唯一的選擇。實(shí)際上，廣告投放后

22、，市場(chǎng)反映也確實(shí)非常理想。腦白金的很多地方啟動(dòng)時(shí)，往往廣告投放的頭一個(gè)月就能達(dá)到1：1的投入產(chǎn)出比，第二個(gè)月就能盈利。這種促銷(xiāo)手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀(guān)止。3承包制控制成本有銷(xiāo)售分支的公司都存在著控制分支費(fèi)用的任務(wù)?！皩⒃谕?，君令有所不受”，很多時(shí)候銷(xiāo)售分支的費(fèi)用很難加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利潤(rùn)就會(huì)被種種“跑冒滴漏”現(xiàn)象侵蝕掉，一個(gè)運(yùn)行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。但在啟動(dòng)之初，腦白金是沒(méi)有實(shí)力為這種行為買(mǎi)單的。如果無(wú)法控制銷(xiāo)售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷(xiāo)售分支，腦白金就無(wú)法快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。為了控制銷(xiāo)售分支的費(fèi)用，史總的對(duì)策是采用完全的銷(xiāo)售大區(qū)“分封制”銷(xiāo)售分支

23、機(jī)構(gòu)的費(fèi)用除了部分終端費(fèi)用，其它的費(fèi)用全部來(lái)自固定比例的銷(xiāo)售提成，銷(xiāo)售辦事處獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。這種措施徹底解決了銷(xiāo)售分支費(fèi)用無(wú)法有效控制的難題，從而讓腦白金能夠用比較低的成本，快速擴(kuò)張市場(chǎng)。但簡(jiǎn)單有效的方法，也往往是副作用很大的方法。正如比者在銷(xiāo)售分支：腦白金需要“易筋經(jīng)”？中所分析的那樣，時(shí)至今日，腦白金的提成制已經(jīng)成了破壞公司價(jià)格體系的最有力武器（因?yàn)槭翘岢芍?，銷(xiāo)售分支為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，可以動(dòng)用提成，補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行沖貨、降價(jià)等破壞價(jià)格體系的行為）。同一種政策，在啟動(dòng)時(shí)期是低成本快速擴(kuò)張的利器，但在公司進(jìn)入穩(wěn)定期以后，卻成了公司的不能承受之重。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定勢(shì)，只有不斷變化、創(chuàng)新，快

24、速適應(yīng)形勢(shì)，才能持續(xù)成長(zhǎng)。怎樣學(xué)習(xí)腦白金？從2000年腦白金橫空出世，銷(xiāo)售額躍居保健品年度冠軍以來(lái)，伴隨著史總還錢(qián)、連續(xù)兩次在中央電視臺(tái)“對(duì)話(huà)”，吸引了大量新聞媒體連篇累牘的炒作，讓腦白金成了營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注的熱點(diǎn)。眾多企業(yè)家對(duì)腦白金的成功敬仰、敬畏，甚至到了迷信的程度。腦白金的策劃人，成了很多消費(fèi)品公司最喜歡的營(yíng)銷(xiāo)人員。一時(shí)間，腦白金的策劃人成了搶手貨。而上海健特策劃部也確實(shí)在源源不斷的提供人才。來(lái)到上海后，健特策劃部人來(lái)人往、熱鬧非凡。3年來(lái)，曾經(jīng)在健特策劃部工作過(guò)的文案策劃，不下60人，這些人多數(shù)都滿(mǎn)懷希望而來(lái)、帶著失望離去（在上海健特策劃部作為文案策劃停留時(shí)間超過(guò)一年的男性只有兩個(gè)，筆者幸為

25、其中之一）。筆者估計(jì)，健特策劃部的文案人員，平均在健特工作時(shí)間很可能不會(huì)超過(guò)半年。人才流動(dòng)過(guò)快，說(shuō)明健特的管理、企業(yè)文化恐怕還不如人意。但迷信腦白金的其他企業(yè)并不管這些，上海健特源源不斷的提供策劃人，企業(yè)界大量吸納，并大膽任用這些腦白金的策劃人。然而這些帶著腦白金“真經(jīng)”的策劃人，服務(wù)其他企業(yè)的結(jié)果是，絕大多數(shù)企業(yè)一敗涂地，史總曾為此笑談：“我們策劃部出去的人，做人家的產(chǎn)品成功的很少，這說(shuō)明我們的營(yíng)銷(xiāo)能力并沒(méi)有人家認(rèn)為得那么好?！笔房偪赡苁窃谡{(diào)侃，但我們必須分析其中的原因。失敗的企業(yè)各有各的不同。眾多學(xué)習(xí)腦白金的企業(yè)，失敗的原因肯定是千秋各異，但筆者認(rèn)為，最主要的原因是很多企業(yè)家、很多在健特出

26、去的策劃人，都在簡(jiǎn)單照搬腦白金的戰(zhàn)術(shù)腦白金的軟文效果好，就寫(xiě)軟文；腦白金炒作潮流，就照搬炒作試圖形成風(fēng)潮；腦白金策劃部有很多文案，就照搬腦白金的策劃部模式；然而中國(guó)市場(chǎng)在急速變化，3年來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境已是滄海桑田，邯鄲學(xué)步豈能攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝？這就給企業(yè)界提出了一個(gè)問(wèn)題我們到底應(yīng)該怎樣學(xué)習(xí)腦白金？是學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)，還是學(xué)習(xí)指引腦白金成功的戰(zhàn)略？筆者認(rèn)為，毫無(wú)疑問(wèn)，是因?yàn)閷W(xué)習(xí)隱藏在腦白金“怪異”、“罕見(jiàn)”營(yíng)銷(xiāo)模式背后的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。正所謂，容貌易改、秉性難移。找到腦白金成功模式背后的戰(zhàn)略思想，成了筆者兩年來(lái)考慮的首要目標(biāo)。而筆者在上海健特1年多的學(xué)習(xí)、工作；對(duì)中國(guó)企業(yè)界成功案例所進(jìn)行的大量研究；對(duì)中國(guó)正

27、在進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為的緊密關(guān)注，最終讓筆者相信，讓腦白金成功的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想非常簡(jiǎn)單那就是“通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破”、“低成本快速擴(kuò)張”。腦白金所有的營(yíng)銷(xiāo)行為，都是根據(jù)年前后的中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況所提出的修正和創(chuàng)新行為。因?yàn)槿昕迮_(tái)、巨人倒閉，保健品行業(yè)存在空前的信任危機(jī)，腦白金就采用登峰造極的新聞廣告來(lái)和消費(fèi)者溝通；在腦黃金時(shí)代，巨人因?yàn)榉止局贫?，造成大量壞賬，間接導(dǎo)致巨人倒閉，所以史總對(duì)銷(xiāo)售分支采用辦事處制，采取“聯(lián)銷(xiāo)體”，在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)扁平化，最大程度避免分公司制度的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；針對(duì)分公司制度下，分支機(jī)構(gòu)費(fèi)用難以有效控制的情況，采取銷(xiāo)售大區(qū)“分封制”，采用提成制有效控制了成

28、本；此外腦白金向禮品轉(zhuǎn)型、發(fā)明終端展示盒、倒做渠道等等種種創(chuàng)新，都是根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況和公司實(shí)際情況做出來(lái)的。而這些戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，雖然都是其時(shí)其地的措施，但其背后卻時(shí)刻暗含著“創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等成功原則。何嘗是腦白金，其時(shí)在保健品行業(yè)內(nèi)，成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的保健品公司，其成功無(wú)不隱藏著上述成功原則。太陽(yáng)神在中國(guó)企業(yè)中間引入CIS系統(tǒng)，大打廣告轟炸，成為第一代霸主；此后的三株則率先進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的小報(bào)、墻貼、專(zhuān)題片、義診、人海戰(zhàn)術(shù)等，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量暴漲，成為第二霸主；而三株垮臺(tái)后，腦白金則采用登峰造極的新聞廣告、創(chuàng)新的渠道、創(chuàng)新管理模式，成為第三代霸主。這些保健品行

29、業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，全部是通過(guò)“創(chuàng)新差異化”和“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則快速成長(zhǎng)起來(lái)的。而當(dāng)我們放寬眼界，回顧20年來(lái)中國(guó)成功的本土大企業(yè)，對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理歸納，就不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)最成功的本土企業(yè)家，絕大多數(shù)都依靠這些原則才創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)令人眩目的財(cái)富神話(huà)。在化妝品行業(yè)，本土企業(yè)被洋化妝品擠壓的喘不過(guò)氣來(lái)。在這個(gè)洋產(chǎn)品為主流的行業(yè)內(nèi)，大寶、雅倩、索芙特、可采、丁家宜等本土企業(yè)，卻依靠“創(chuàng)新差異化”和“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則成長(zhǎng)起來(lái)；在食品飲料行業(yè)，娃哈哈2002年銷(xiāo)售量第一次超過(guò)了可口可樂(lè)；光明牛奶打敗了達(dá)能、帕爾瑪特等總多國(guó)外品牌成為牛奶大王；伊利冷飲通過(guò)反季節(jié)銷(xiāo)售、整合渠道，只一年時(shí)間就把