1、YCF正版可修改PPT(本科）國際市場營銷NO3教學(xué)課件第三章國際營銷微觀環(huán)境分析第三章國際營銷微觀環(huán)境分析了解國際營銷微觀環(huán)境的概念、分類及研究的必要性掌握供應(yīng)商、競爭者、營銷中介、顧客和營銷公眾的主要內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)第三章國際營銷微觀環(huán)境分析供應(yīng)商 1競爭者 2章節(jié)概括營 銷 中 介 3顧客 4營 銷 公 眾 5第一節(jié)供應(yīng)商供應(yīng)商是向國際企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。它主要提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。第一節(jié)供應(yīng)商供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性1供應(yīng)的貨物質(zhì)量2供應(yīng)的貨物價(jià)格變化3第一節(jié)供應(yīng)商一、 供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是

2、企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)和前提。第一節(jié)供應(yīng)商二、 供應(yīng)的貨物質(zhì)量供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售量、利潤和信譽(yù)。三、 供應(yīng)的貨物價(jià)格變化第一節(jié)供應(yīng)商供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)的產(chǎn)品成本。如果供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，那么企業(yè)的產(chǎn)品成本必然會(huì)上升。若生產(chǎn)企業(yè)因此而提高產(chǎn)品價(jià)格，則會(huì)影響市場銷路；若價(jià)格不變，則會(huì)減少企業(yè)的利潤。第二節(jié)競爭者競爭者的概念和類型競爭者的競爭戰(zhàn)略競爭者一、 競爭者的概念和類型第二節(jié)競爭者競爭者是指與本企業(yè)具有相似的目標(biāo)顧客，生產(chǎn)相似的產(chǎn)品并以相似的價(jià)格銷售的企業(yè)。競爭對手的營銷策略及營銷活動(dòng)的

3、變化會(huì)直接影響企業(yè)的營銷決策。第二節(jié)競爭者一、 競爭者的概念和類型愿望競爭者1類別競爭者2產(chǎn)品形式競爭者3品牌競爭者41. 愿望競爭者第二節(jié)競爭者愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需要的競爭者。例如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者休息時(shí)可能想就餐、購物或進(jìn)行文藝體育運(yùn)動(dòng)，每一種愿望都可能意味著消費(fèi)者將在某一行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。第二節(jié)競爭者2. 類別競爭者類別競爭者是指滿足消費(fèi)者同一種需要的不同產(chǎn)品之間的競爭者。假設(shè)前面的那位消費(fèi)者就餐愿望占了上風(fēng)，他可以選擇的食品很多：米飯、面點(diǎn)或其他。也就是說，滿足某愿望的產(chǎn)品類別之間具有可替代性。3. 產(chǎn)品形式競爭者第二節(jié)競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指提供能滿足消費(fèi)者同一需要的

4、產(chǎn)品的各種形式間的競爭。假設(shè)前面那位消費(fèi)者選擇了面食，則有熱干面、擔(dān)擔(dān)面、洋蔥面、意大利面、卷心面等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃面的需求4. 品牌競爭者第二節(jié)競爭者品牌競爭者是指滿足同一需要的同種產(chǎn)品形式不同品牌間的競爭。假設(shè)前面那位消費(fèi)者選擇了奶糖，則有大白兔、金絲猴等不同品牌的奶糖可供選擇。若消費(fèi)者選擇了大白兔奶糖，說明該品牌的產(chǎn)品在競爭中贏得了最后的勝利。二、 競爭者的競爭戰(zhàn)略第二節(jié)競爭者低成本戰(zhàn)略1差別化戰(zhàn)略2聚焦戰(zhàn)略3第二節(jié)競爭者1. 低成本戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的低成本戰(zhàn)略，關(guān)鍵是把降低成本作為營銷目標(biāo)，通過低價(jià)與競爭對手進(jìn)行競爭。低成本競爭戰(zhàn)略的營銷重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的市場占有率，追求規(guī)模經(jīng)

5、濟(jì)效益。第二節(jié)競爭者2. 差別化戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的差別化戰(zhàn)略，是以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成企業(yè)所特有的市場。比如，使用高級(jí)的原材料、零部件，追求獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和造型。第二節(jié)競爭者3. 聚焦戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的聚焦戰(zhàn)略，體現(xiàn)為企業(yè)的營銷重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到某一特定的經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)市場上。在這一特定的目標(biāo)市場上，企業(yè)提供具有特定用途的產(chǎn)品、面向特定的顧客群和特定的地區(qū)。第三節(jié)營 銷 中 介營銷中介是指企業(yè)在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，直接或間接參與企業(yè)分銷活動(dòng)的各類組織和個(gè)人。它們是游離于企業(yè)之外，能夠協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品或服務(wù)最終顧客的企

6、業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人的集合。第三節(jié)營 銷 中 介中間商1實(shí)體分配公司2營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)3金融機(jī)構(gòu)4第三節(jié)營 銷 中 介一、 中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個(gè)人，它分為經(jīng)銷中間商和代理中間商。第三節(jié)營 銷 中 介一、 中間商經(jīng)銷中間商代理中間商 中間商第三節(jié)營 銷 中 介1. 經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指買進(jìn)商品、取得商品所有權(quán)，然后再出售并獲得銷售利潤的中間商，它包括批發(fā)商和零售商。第三節(jié)營 銷 中 介2. 代理中間商代理中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，有的甚至不接觸產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體。它們專門為企業(yè)介紹顧客，有時(shí)還幫助企業(yè)與顧客磋商交易合同，在企業(yè)與顧客之間傳遞信息，使委托雇用企業(yè)節(jié)

7、省用于推銷業(yè)務(wù)的時(shí)間、精力、人力、物力和財(cái)力。第三節(jié)營 銷 中 介二、 實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司是指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)裙?。?shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等方面。企業(yè)應(yīng)從成本、運(yùn)送速度、安全性和方便性等因素考慮選擇合適的實(shí)體分配計(jì)劃。實(shí)體分配公司的作用在于使市場營銷渠道中的物流暢通無阻，為企業(yè)創(chuàng)造時(shí)間和空間效益。第三節(jié)營 銷 中 介三、 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指不取得商品所有權(quán)、不參與買和賣的談判，僅以間接的方式支持商品分配活動(dòng)、為廠商提供營銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營銷調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、市場營銷咨詢公司等。第三節(jié)營 銷 中

8、介四、 金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)是指對企業(yè)營銷活動(dòng)提供融資或保險(xiǎn)服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等。在現(xiàn)代社會(huì)，幾乎每個(gè)企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)有一定的聯(lián)系和業(yè)務(wù)往來。第四節(jié)顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場。它是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。第四節(jié)顧客三、 國際營銷與國內(nèi)營銷的比較顧客BECDA消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場再售商市場國際市場政府市場第四節(jié)顧客一、 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場由為了個(gè)人生活消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭構(gòu)成。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者市場的需求是最終需求。最終需求是因消費(fèi)需要而產(chǎn)生的需求，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為最終需求

9、。第四節(jié)顧客二、 產(chǎn)業(yè)市場凡是為了生產(chǎn)或銷售其產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行購買的組織或個(gè)人都構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)市場對任何產(chǎn)品或服務(wù)的需求，都是為了滿足再生產(chǎn)或銷售其他產(chǎn)品和服務(wù)，因此也稱為中間需求。第四節(jié)顧客三、 再售商市場為了將產(chǎn)品或服務(wù)再次銷售出去而進(jìn)行購買的組織或個(gè)人構(gòu)成再售商市場。再售商所進(jìn)行的購買，都是為了將產(chǎn)品或服務(wù)再次出售，從買賣的差價(jià)中獲取盈利。再售商在買賣過程中，也要向顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，完成相應(yīng)營銷職能。第四節(jié)顧客四、 政府市場政府市場由為了履行政府職責(zé)而進(jìn)行購買的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。在市場經(jīng)濟(jì)中，政府購買商品或服務(wù)通用的方式是進(jìn)行招標(biāo)。由企業(yè)參加投標(biāo)競爭，中標(biāo)企業(yè)則獲得向政府機(jī)構(gòu)營銷產(chǎn)

10、品的機(jī)會(huì)。第四節(jié)顧客五、 國際市場國際市場由國外的購買者構(gòu)成，它包括國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)等。第五節(jié)營 銷 公 眾營銷公眾是指對一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的各種社會(huì)群體。第五節(jié)營 銷 公 眾營 銷 公 眾媒介公眾融資公眾政府公眾社團(tuán)公眾內(nèi)部公眾社區(qū)公眾第五節(jié)營 銷 公 眾一、 融資公眾融資公眾是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、證券經(jīng)紀(jì)公司等。企業(yè)可以通過發(fā)布樂觀的年度財(cái)務(wù)報(bào)告來獲得融資公眾的信任和興趣。企業(yè)要在融資公眾的心目中樹立良好的形象，就需要開展公共關(guān)系活動(dòng)。第五節(jié)營 銷 公 眾二、 媒介公眾媒介公眾是指報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體。媒介公眾是企業(yè)與公眾聯(lián)系的最主要渠道，也是企業(yè)最敏感、最重要的營銷公眾之一。第五節(jié)營 銷 公 眾三、 政府公眾政府公眾是指負(fù)責(zé)管理跨國企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)國家政府機(jī)構(gòu)。任何社會(huì)組織都必須接受政府的管理和制約，都必須與政府有關(guān)部門打交道。第五節(jié)營 銷 公 眾四、 社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)的國際市場營銷活動(dòng)涉及社會(huì)各方面的切身利益，必須密切關(guān)注來自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見。第五節(jié)營 銷 公 眾五、 社區(qū)公眾社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系，是企業(yè)所在地的區(qū)域關(guān)系對象。它包括