1、本文格式為Word版，下載可任意編輯 寫廣告策劃書 如何寫廣告計劃書 ：日期： 2 如何寫廣告計劃書 一、廣告計劃書的概念 廣告計劃書是由廣告計劃者根據(jù)廣告計劃的結(jié)果撰寫、提供應(yīng)廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。 二、廣告計劃書的作用 1在廣告公司內(nèi)部，廣告計劃書的撰寫標志著廣告計劃運作的終止，撰寫廣告計劃書是為了將廣告計劃運作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供應(yīng)廣告客戶。 2廣告客戶可以通過計劃書了解廣告公司計劃運作的結(jié)果，檢查廣告公司的計劃工作，并根據(jù)廣告計劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。 3對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可

2、的廣告計劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據(jù)。 三、廣告計劃書的內(nèi)容要點 在前面的部分，我們已經(jīng)介紹了廣告計劃運作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。由于廣告計劃書是廣告計劃運作結(jié)果的總結(jié)，廣告計劃各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在計劃書中表達出來，因此廣告計劃書的內(nèi)容要點包括： （一）市場分析 1營銷環(huán)境分析 2消費者分析 3產(chǎn)品分析 4企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 5企業(yè)和競爭對手的廣告分析 （二）廣告策略 1廣告的目標 2目標市場策略 3產(chǎn)品定位策略 4廣告訴求策略 5廣告表現(xiàn)策略 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？ 6廣告媒介策略 （三）廣告實施計劃 1廣告活動的目標 2廣告活動的時間 3廣告的目標

3、市場 4廣告的訴求對象 5廣告的訴求重點 6廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案探討稿） 7廣告媒介計劃 8其他活動計劃 9廣告費用預(yù)算 （四）廣告活動的效果預(yù)計和監(jiān)控 1廣告效果的預(yù)計 2廣告媒介的監(jiān)控 四、廣告計劃書的一般模式 根據(jù)廣告計劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和大量廣告計劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告計劃書的格式，一般來說，廣告計劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是： 封面 一份完整的廣告計劃書文本應(yīng)當包括一個版面精致、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 廣告計劃小組名單 在計劃文本中提供廣告計劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告計劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種

4、對計劃結(jié)果負責任的態(tài)度。 千尋創(chuàng)意-為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？ 目錄 在廣告計劃書目錄中，應(yīng)當列舉廣告計劃書各個部分的標題，必要時還應(yīng)當將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表表達出來，一方面可以使計劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄便利的找到想要閱讀的內(nèi)容。 前言 在前言中，應(yīng)當概述廣告計劃的目的、進行過程、使用的主要方法、計劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告計劃有大致的了解。 正文 第一部分：市場分析 這部分應(yīng)當包括廣告計劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析 1企業(yè)市場營

5、銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場的政治、法律背景 是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告? （3）市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費者是否會由于產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? 2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 千尋創(chuàng)意-為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3市場概況 （1）市場的規(guī)模 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大

6、銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢 （2）市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? （3）市場構(gòu)成的特性： 市場有無季節(jié)性 市場有無暫時性 市場有無其他突出的特點? 4營銷環(huán)境分析總結(jié) （1）機遇與要挾 千尋創(chuàng)意-為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？（2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點問題 二、消費者分析 1消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2現(xiàn)有消費者分析 （1）現(xiàn)

7、有消費群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入 現(xiàn)有消費者的受教育程度 現(xiàn)有消費者的分布 （2）現(xiàn)有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點 （3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對產(chǎn)品的愛好程度 千尋創(chuàng)意-為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？ 對本品牌的偏好程度 對品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 3潛在消費者分析 （1）潛在消費者的特征： 總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。 （2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

8、?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌。 （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何? 4消費者分析的總結(jié) （1）現(xiàn)有消費者：機遇與要挾，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。 （2）潛在消費者：機遇與要挾，優(yōu)勢與劣勢，主要問題點。 （3）目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。 三、產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征分析 （1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者需求? （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 千尋創(chuàng)意-為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋

9、想象力沒有邊界，未來誰來把握？ 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? （3）產(chǎn)品的價格： 產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)同程度如何? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何? （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何? （5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相符?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架

10、上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何? （7）與同類產(chǎn)品的對比： 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足? 2產(chǎn)品生命周期分析 （1）產(chǎn)品生命周期的主要標志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達? 千尋創(chuàng)意-為

11、中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！ 千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？ （2）消費者對產(chǎn)品想象的認知： 消費者認為產(chǎn)品形象如何?消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題? 4產(chǎn)品定位分析 （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達? （2）消費者對產(chǎn)品定位的認知 消費者認知的產(chǎn)品定位如何?消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題? （3）產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位