1、 項(xiàng)目總體思路 研究目標(biāo)初步市場細(xì)分 研究內(nèi)容及方法 報(bào)告提交項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表 356713222324目 錄1是英文 的縮寫，中文意思是“運(yùn)動(dòng)型多功能車”。標(biāo)準(zhǔn)的具有兩大特點(diǎn)：一是運(yùn)動(dòng)性，具有良好的動(dòng)力和越野性能；二是多功能性，既具有轎車的舒適，又具有貨車的實(shí)用。 SUV車型目前在發(fā)達(dá)國家，如美國、日本等汽車市場中非常流行，也是一些國際汽車廠商銷量和盈利的主要增長點(diǎn)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深化，一方面是汽車市場的多元化需求增加;另一方面是私人購車量的擴(kuò)容增加，使得SUV市場呈現(xiàn)出較快增長的局面。為了完善產(chǎn)品系列，加強(qiáng)市場競爭力，鄭州日產(chǎn)汽車股份有限公司（以下簡稱客戶）將在國內(nèi)市場推出一款新型SUV

2、-PALADIN，為了準(zhǔn)確的進(jìn)行產(chǎn)品定位，針對(duì)目標(biāo)用戶群體實(shí)施營銷策略?，F(xiàn)在客戶計(jì)劃對(duì)SUV相關(guān)市場進(jìn)行調(diào)研，為制定相應(yīng)的市場策略提供支持。為此，新華信公司制作此項(xiàng)目建議書。項(xiàng)目背景 12項(xiàng)目背景 2新華信集團(tuán)成立于1992年，是國內(nèi)最大的信息咨詢機(jī)構(gòu)之一，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及市場研究及咨詢，管理咨詢，信用風(fēng)險(xiǎn)管理及投資咨詢。新華信市場研究咨詢有限公司作為一家專業(yè)性市場研究和咨詢公司，在中國的以下市場研究領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位：新華信公司設(shè)有專門的汽車市場研究部門，其研究人員均在汽車領(lǐng)域具有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，具有良好的行業(yè)背景。同時(shí)，基于對(duì)中國汽車用戶特征的充分了解，新華信在長期的中國汽車市場研究實(shí)踐中，總結(jié)

3、出了一整套成熟的專業(yè)研究技術(shù)及研究模塊。新華信在汽車領(lǐng)域的研究涉及產(chǎn)品需求研究，新車型測試（clinic)，市場潛力研究，分銷渠道研究，經(jīng)銷商選擇及評(píng)價(jià)研究，營銷效果研究及滿意度研究等，涵蓋了整個(gè)汽車生產(chǎn)、流通及服務(wù)領(lǐng)域。新華信公司已為許多國內(nèi)外著名汽車廠商提供過專業(yè)化的市場研究及咨詢服務(wù)。http:/新華信公司相信能夠以其專業(yè)化的市場研究服務(wù)幫助客戶更好的了解皮卡和SUV市場機(jī)會(huì)，為客戶的相關(guān)決策提供有力的支持。汽車與相關(guān)產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品醫(yī)藥與醫(yī)療設(shè)備通信與IT3市場研究及營銷咨詢項(xiàng)目總體思路市場研究-MR營銷咨詢-MC根據(jù)新產(chǎn)品特征結(jié)合市場分析確定初步的潛在細(xì)分市場客戶對(duì)各潛在細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)研

4、，包括行業(yè)研究和用戶研究對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估并加以選擇，確定目標(biāo)用戶群體進(jìn)行產(chǎn)品定位及確定市場策略，如渠道、促銷等根據(jù)用戶特征進(jìn)一步做市場細(xì)分4研究目標(biāo)在本次項(xiàng)目中，將通過市場調(diào)研達(dá)到以下目標(biāo)：預(yù)測新產(chǎn)品的各潛在細(xì)分市場規(guī)模及發(fā)展趨勢了解新產(chǎn)品所在的各潛在細(xì)分市場行業(yè)競爭狀況新產(chǎn)品各潛在細(xì)分市場用戶群體需求特征及購買行為分析新產(chǎn)品各潛在細(xì)分市場用戶群體對(duì)新車型的接受程度5初步市場細(xì)分I市場細(xì)分方法按產(chǎn)品檔次細(xì)分按區(qū)域市場細(xì)分按用戶特征細(xì)分高檔SUV中高檔SUV休閑兼越野型越野型中低檔SUV區(qū)域A（西部）區(qū)域B（東北和華北）區(qū)域C（華東、華南和華中）集團(tuán)用戶國防裝備用戶政府公務(wù)用戶特種行業(yè)用戶企

5、業(yè)商務(wù)用戶私人用戶私人休閑用戶私人商務(wù)用戶越野車愛好者根據(jù)新華信以往市場研究經(jīng)驗(yàn)和分析結(jié)果,SUV市場可以按照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初步的市場細(xì)分為了有效屆定本次市場研究的范圍，更加經(jīng)濟(jì)的利用項(xiàng)目資源，新華信公司將和客戶針對(duì)新產(chǎn)品特征結(jié)合SUV市場分析，確定初步的潛在細(xì)分市場6初步市場細(xì)分II產(chǎn)品檔次細(xì)分類型定義包括車型高檔SUV進(jìn)口型豐田陸地巡洋艦、三菱帕杰羅、現(xiàn)代桑坦福、日產(chǎn)途樂、本田CR-V國產(chǎn)型，發(fā)動(dòng)機(jī)排量3.0升以上，或價(jià)格30萬元以上，44驅(qū)動(dòng)北京吉普大切諾基、金杯通用44開拓者、湖南長豐獵豹環(huán)保型CFA2030中高檔SUV休閑兼越野型國產(chǎn)車型，發(fā)動(dòng)機(jī)排量2.0-3.0升，價(jià)格15-25萬元

6、，42驅(qū)動(dòng)，突出多用途慶鈴競技者42 、鄭州日產(chǎn)SUV42 、金杯通用42標(biāo)準(zhǔn)型越野型國產(chǎn)車型，發(fā)動(dòng)機(jī)排量2.0-3.0升，價(jià)格20-30萬元，44驅(qū)動(dòng)，越野性較好慶鈴競技者44、 鄭州日產(chǎn)SUV44 、湖南長豐獵豹標(biāo)準(zhǔn)型、山東華泰吉田、北京吉普超級(jí)切諾基中低檔SUV國產(chǎn)車型，價(jià)格8-15萬元， 42驅(qū)動(dòng)，突出多用途，越野性能較差南京躍進(jìn)世紀(jì)行、北京吉普順途切諾基、東南富利卡經(jīng)濟(jì)型、湖南長豐獵豹迷你型根據(jù)現(xiàn)有PALADIN的產(chǎn)品資料，預(yù)計(jì)將在國內(nèi)投產(chǎn)的 PALADIN VG33E屬于高檔SUV ；PALADIN KA24DE屬于越野型中高檔SUV7初步市場細(xì)分IIISUV產(chǎn)品競爭格局分析圖越野

7、性能差好超級(jí)切諾基順途切諾基富利卡標(biāo)準(zhǔn)型系列鄭州日產(chǎn)42富利卡豪華型開拓者42獵豹系列1競技者QL6470DY華泰吉田開拓者44大切諾基4000大切諾基4700世紀(jì)行中低檔SUV休閑兼越野型中高檔SUV越野型中高檔SUV高檔SUV鄭州日產(chǎn)44獵豹V6-3000切諾基BJ2021E6L切諾基BJ2021EL價(jià)格（單位：萬元）競技者QL6470DPALADIN VG33EPALADIN KA24DE8初步市場細(xì)分III區(qū)域區(qū)域B（東北、華北）區(qū)域A（西部）區(qū)域A所包括的省市：內(nèi)蒙古、新疆、甘肅、寧夏、陜西、青海、四川、重慶、西藏、貴州、廣西和云南 區(qū)域B所包括的省市：黑龍江、吉林、遼寧、河北、北京

8、、天津、山西、山東和河南 區(qū)域C所包括的省市：江蘇、浙江、安徽、湖北、湖南、江西、福建、廣東、海南和廣州 不包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)區(qū)域C（華東、華南和華中） 9初步市場細(xì)分IV用戶構(gòu)成SUV市場按用戶特征可細(xì)分為兩大類：集團(tuán)用戶和私人用戶集團(tuán)用戶包括國防裝備用戶（如部隊(duì)、海關(guān)等）政府公務(wù)用戶（各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、公檢法系統(tǒng)等）特種行業(yè)用戶（如通信、勘探、石油、電力、水利、農(nóng)林牧漁等）企業(yè)商務(wù)用戶（各大企業(yè)、公司等） 私人用戶包括私人休閑用戶私人商務(wù)用戶（含私營業(yè)主）越野車愛好者 相關(guān)術(shù)語說明10初步市場細(xì)分V新產(chǎn)品潛在細(xì)分市場區(qū)域車型檔次用戶細(xì)分區(qū)域A（西部）高檔SUV集團(tuán)私人中高檔SUV休閑兼越

9、野型集團(tuán)私人越野型集團(tuán)私人中低檔SUV集團(tuán)私人區(qū)域B（東北和華北）高檔SUV集團(tuán)私人中高檔SUV休閑兼越野型集團(tuán)私人越野型集團(tuán)私人中低檔SUV集團(tuán)私人區(qū)域C（華東、華南和華中）高檔SUV集團(tuán)私人中高檔SUV休閑兼越野型集團(tuán)私人越野型集團(tuán)私人中低檔SUV集團(tuán)私人根據(jù)新產(chǎn)品特征及各細(xì)分市場狀況確定以下潛在細(xì)分市場（相應(yīng)的用戶群體及所對(duì)應(yīng)的區(qū)域和車型，見灰色部分），并作為開展進(jìn)一步調(diào)研的基礎(chǔ)11研究內(nèi)容及方法總論二手資料收集及業(yè)內(nèi)專家訪問用戶訪問及車型測試預(yù)測市場規(guī)模及發(fā)展趨勢用戶對(duì)新車型的接受程度了解市場行業(yè)競爭狀況用戶需求特征及購買行為分析12研究內(nèi)容及方法行業(yè)研究 研究內(nèi)容市場規(guī)模及變化趨勢

10、市場規(guī)模評(píng)估，SUV市場歷史銷量及未來銷量預(yù)測當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不同檔次車型、不同用途車型細(xì)分市場所占比例當(dāng)前及未來產(chǎn)品之間的替代影響，如MPV、轎車和SUV未來政策影響，如車輛購置政策、道路行駛限制、燃油費(fèi)改稅等相關(guān)經(jīng)濟(jì)因素，如未來相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、消費(fèi)和使用環(huán)境變化等當(dāng)前及未來用戶購買力分析、用戶需求特征分析競爭對(duì)手分析當(dāng)前競爭廠商生產(chǎn)能力、年產(chǎn)量，技術(shù)狀況、經(jīng)營狀況當(dāng)前競爭廠商車型及未來將推出產(chǎn)品在各檔次、價(jià)格、排量上的分布；http:/競爭廠商產(chǎn)品的當(dāng)前市場競爭力分析未來產(chǎn)品競爭格局分析預(yù)測競爭廠商銷量/分車型銷量競爭廠商的銷售和售后服務(wù)渠道狀況競爭廠商的促銷策略13研究內(nèi)容及方法行業(yè)研究

11、二手資料收集專家訪問，計(jì)劃訪問的專家將來自以下領(lǐng)域：SUV制造商SUV經(jīng)銷商相關(guān)政府官員、行業(yè)管理人員專業(yè)市場分析人士研究方法說明：在行業(yè)研究中將充分利用新華信在SUV市場的研究經(jīng)驗(yàn)；訪問專家的數(shù)量和結(jié)構(gòu)將根據(jù)項(xiàng)目需要確定14研究內(nèi)容及方法用戶研究研究內(nèi)容I通過以下幾方面因素來確認(rèn)私人用戶群體的構(gòu)成和分布狀況：人口學(xué)特征社會(huì)學(xué)特征生活方式通過以下幾方面因素來確認(rèn)集團(tuán)用戶群體的構(gòu)成和分布狀況：集團(tuán)規(guī)模集團(tuán)性質(zhì)集團(tuán)職能用戶當(dāng)前車輛擁有和使用狀況目前的車輛擁有情況，如品牌/型號(hào)/車身顏色、購買時(shí)間及價(jià)格等車輛主要用途，使用道路情況等對(duì)目前車輛的滿意程度及對(duì)新產(chǎn)品的期望15需求認(rèn)知信息搜集選擇評(píng)價(jià)決定

12、購買用戶購買產(chǎn)品的用途及相關(guān)因素：出行的時(shí)段、里程、區(qū)域，貨物或人員的運(yùn)輸量，在出行方面的成本、預(yù)算考慮搜集或接觸到產(chǎn)品信息的分別是什么人獲取信息的方式：親友介紹，報(bào)刊、電視等媒體，廠商促銷活動(dòng)，銷售人員的介紹，親身經(jīng)歷（試乘）等用戶期望的獲取信息渠道用戶在購買時(shí)所考慮的產(chǎn)品相關(guān)因素及重要性：車輛的外觀、動(dòng)力性、舒適程度、品牌形象、廠商實(shí)力和價(jià)格等用戶在購買時(shí)考慮過的競爭品牌產(chǎn)品用戶購買產(chǎn)品時(shí)的決策程序及決策人影響用戶購買的其他因素研究內(nèi)容及方法用戶研究研究內(nèi)容II用戶購買行為分析16研究內(nèi)容及方法用戶研究研究內(nèi)容III新華信將借訪問用戶的機(jī)會(huì)，在以下方面進(jìn)行新產(chǎn)品測試，了解用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受

13、和偏好程度，作為產(chǎn)品定位和制定營銷策略的依據(jù)通過和競爭車型對(duì)比，了解用戶對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及印象用戶期望的理想價(jià)格用戶認(rèn)為物有所值的地方，即賣點(diǎn)產(chǎn)品接受程度及購買可能性17研究內(nèi)容及方法用戶研究研究方法I根據(jù)用戶類型不同，將分別采用定性深訪和定量訪問的方式，訪問地區(qū)和用戶類型依據(jù)第13頁的潛在細(xì)分市場用戶群體分布狀況而定用戶類型訪問方式訪問地區(qū)樣本量集團(tuán)用戶I包括國防裝備、政府公務(wù)、特種行業(yè)用戶定性深訪(入單位訪問）全國地區(qū)共10個(gè)集團(tuán)用戶II企業(yè)商務(wù)用戶定量訪問(入單位訪問）北京、廣州、西安（或昆明）三個(gè)城市，共190個(gè)私人用戶定量訪問(街頭攔訪）定性深訪將由新華信研究人員或當(dāng)?shù)卮硪罁?jù)訪問提綱

14、進(jìn)行，具體訪問用戶類型將根據(jù)事先聯(lián)系后確定；考慮到對(duì)集團(tuán)用戶I的訪問會(huì)有較大難度，希望客戶能夠提供一定的支持。定量訪問由訪員按照結(jié)構(gòu)化問卷進(jìn)行，具體的訪問配額見下頁18研究內(nèi)容及方法用戶研究研究方法II定量訪問配額以上訪問配額將有可能根據(jù)調(diào)研的進(jìn)一步深入而有所調(diào)整，新華信還將根據(jù)用戶所擁有產(chǎn)品的檔次確定針對(duì)不同用戶群體的樣本量比例19研究內(nèi)容及方法用戶研究研究方法III受訪者條件針對(duì)所有用戶，需要擁有價(jià)位在15-45萬之間的國產(chǎn)或進(jìn)口SUV，包括中高檔和高檔SUV對(duì)于集團(tuán)用戶，受訪者應(yīng)為車輛采購的決策人或主要參與者，并且對(duì)產(chǎn)品性能及使用情況有一定的了解對(duì)于私人用戶，受訪者應(yīng)為車輛的所有者，并具有購買和使用經(jīng)歷20報(bào)告提交本次研