1、分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢(shì)分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。4、環(huán)境狀況。5、產(chǎn)品生命周期階段。6、行業(yè)的成本構(gòu)成。7、企業(yè)的技能。8、企業(yè)的資金來(lái)源。9、分銷渠道。二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)1、關(guān)鍵問(wèn)題所在。2、主要的機(jī)會(huì)。3、平衡狀況下的形勢(shì)。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估1、定義的目標(biāo)。2、營(yíng)銷組合決策。四、決策分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、形勢(shì)分析（一）需求的性質(zhì)本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買決策過(guò)程（消費(fèi)者或工業(yè)者）的相反的見(jiàn)解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買決策過(guò)程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的延伸的課堂價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有營(yíng)銷決策的理解的增

2、加有所裨益。分析的范圍和問(wèn)題：1、通常購(gòu)買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。出售（該商品或勞務(wù)）業(yè)來(lái)源。公開的信息收集的程度。品牌知名度和忠誠(chéng)度。作出產(chǎn)品購(gòu)買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。作出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。產(chǎn)品信息的來(lái)源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。購(gòu)買代理人、采購(gòu)委員會(huì)或其他）。誰(shuí)影響決策者？個(gè)人或集體決策。（。與購(gòu)買有關(guān)的購(gòu)買者的興趣、性格或好惡。低。功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。假設(shè)的時(shí)間。什么、時(shí)間、為什么和怎么辦。是什么。比如，如果購(gòu)買（或品牌）視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來(lái)支持你的密集分銷、營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷和商品陳

3、列建議？2要什么”，“他們?cè)鯓淤?gòu)買”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？變數(shù)：年齡。家庭生命周期。地理位置。重度與輕度使用者。購(gòu)買過(guò)程的性質(zhì)。產(chǎn)品用途。市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。真正的問(wèn)題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給如考慮到銷售數(shù)量和成本。（二）需求的范圍對(duì)公司銷售潛量作出合理的估計(jì)。分析的范圍和問(wèn)題：1、目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來(lái)會(huì)怎樣？2、目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？3、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好？ 利潤(rùn)（虧損）是至關(guān)重要的。（三）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)弄清楚購(gòu)買者是如何來(lái)評(píng)價(jià)與他（或她）性產(chǎn)品的。分析范圍和問(wèn)題：1、現(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？

4、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。市場(chǎng)份額。資金來(lái)源。營(yíng)銷資源和技能。產(chǎn)品資源和技能。2成功或不成功？3、對(duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)有沒(méi)有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？4我們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷方案歸于無(wú)效？BC（四）環(huán)境狀況辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，安全問(wèn)題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成才能享受到長(zhǎng)期的成功。分析范圍和問(wèn)題：1、有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？2、你如何來(lái)評(píng)價(jià)這些趨勢(shì)？它們代表著問(wèn)題還是機(jī)會(huì)？（五）產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問(wèn)題：1、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個(gè)階段？的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更

5、有利？）（2）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類的知識(shí)的情況如何？（識(shí)越完備是不是越不利？）2是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額的營(yíng)銷方案的成本（l）。從根本上說(shuō)這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。*比如服裝和汽車工業(yè)。+比如旅館和電話行業(yè)。（七）企業(yè)的技能們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。討論范圍和問(wèn)題：1和經(jīng)驗(yàn)嗎？營(yíng)銷技能。生產(chǎn)技能。管理技能。財(cái)務(wù)技能。研究開發(fā)技能。2、我們的技能與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？生產(chǎn)適應(yīng)。營(yíng)銷適應(yīng)。其它。（八）企業(yè)的資金來(lái)源分析范圍和問(wèn)題：1、我們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷方案的資金嗎？2、資金來(lái)自何處？何時(shí)可得到？（九）分銷渠道分析范圍和問(wèn)題：1、存在什么

6、樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？2、不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何？3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？4、渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何？5、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)怎樣？6、不同渠道對(duì)促銷和毛利有何要求？7、利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)或者管理部門面臨的決策問(wèn)題有關(guān)。（一）關(guān)鍵問(wèn)題所在（二）主要的機(jī)會(huì)（三）平衡狀態(tài)下的形勢(shì)：1、非常有利；2、比較有利；3、適中；4、比較不利；5、非常不利。以獲利的營(yíng)銷方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營(yíng)銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)。三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估一個(gè)營(yíng)銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)案，并對(duì)其有效性加以評(píng)估，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。（一）定義的目標(biāo)1、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。2、要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）。3（。（二）營(yíng)銷組合策略決策1、產(chǎn)品決策。開發(fā)新產(chǎn)品。改變現(xiàn)有產(chǎn)品。從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。產(chǎn)品定位。品牌（全國(guó)性的、私人的、次要的）。2、分銷決策。分銷的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）。多渠道。批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。渠道的直接程度。3、促銷決策。人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵(lì)與營(yíng)業(yè)推廣的組合。品牌家度還是個(gè)人。預(yù)算。所要傳遞