1、漫談國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略第一節(jié) 進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的方式出口進(jìn)入合同進(jìn)入投資進(jìn)入Alternative Market Entry Strategies Exporting indirect exporting direct exporting cooperative exporting: piggyback exportingContractual Agreements Licensing FranchisingContract manufacturingDirect Foreign InvestmentJoint venture :cooperative , equity sole investme

2、nt enterprise :acquisition, greenfield operations Strategic International Alliances一、 出口進(jìn)入出口的有利之處：成本低規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)小進(jìn)入退出比較容易出口的不利之處對(duì)國(guó)際市場(chǎng)變化反應(yīng)慢難以控制收益較小1、出口方式的利弊2、出口方式的兩種類型（ P164 ）間接出口是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)本國(guó)中間商向國(guó)際市場(chǎng)出口產(chǎn)品 直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)一切出口義務(wù)，直接向國(guó)際市場(chǎng)出口產(chǎn)品 二、合同進(jìn)入許可合同（技術(shù)轉(zhuǎn)讓）特許合同合作生產(chǎn)合同工程承包合同管理合同勞務(wù)合同優(yōu)點(diǎn)避開(kāi)進(jìn)口國(guó)限制、作為產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)換形式的最佳途徑。大大降低或

3、避免國(guó)際營(yíng)銷的各種風(fēng)險(xiǎn)。可節(jié)省高昂的運(yùn)銷費(fèi)用，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力。有利于特殊技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。便于服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。使小型制造企業(yè)也能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。缺點(diǎn)必須具備一定的條件。并非任何企業(yè)或任何技術(shù)都能進(jìn)行許可證貿(mào)易。授方對(duì)目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難于控制。授方的純收益可能會(huì)受到目標(biāo)國(guó)家經(jīng)營(yíng)狀況的制約。授方可能在國(guó)際市場(chǎng)上培養(yǎng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)。 是名詞，但通常被用做動(dòng)詞?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來(lái)加工。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和

4、開(kāi)發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來(lái)以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、IBM等國(guó)際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。本質(zhì)實(shí)際上是一種分工的思想，一種細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長(zhǎng)的。OEM的優(yōu)勢(shì)企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)后，可不再直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過(guò)讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來(lái)完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。這樣，只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn)，還可隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化靈活的按需下單。由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營(yíng)能力和

5、管理水平，從而走向更高層次的資本運(yùn)營(yíng)。三、直接投資有學(xué)者（謝康，2003）認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)地正進(jìn)入中級(jí)平衡階段的起步時(shí)期；臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)、香港地區(qū)等已進(jìn)入中級(jí)平衡階段；德國(guó)、日本則處于較高層次的不平衡階段；美國(guó)、英國(guó)則較完善，進(jìn)入高級(jí)平衡階段 根據(jù)鄧寧的投資階段理論，一國(guó)的投資發(fā)展?fàn)顟B(tài)可分為三個(gè)階段：在全球化過(guò)程中，一個(gè)國(guó)家起步時(shí)以吸引外資為主、對(duì)外投資為輔的初級(jí)不平衡階段；隨著對(duì)外投資的增加，進(jìn)入國(guó)際雙向投資相平衡的中級(jí)平衡階段，或者對(duì)外投資大于吸收外資的較高層次的不平衡階段；最終走向?qū)ν馔顿Y和吸收外資相匹配的高級(jí)平衡階段。 第二節(jié) 目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇影響進(jìn)入方式選擇的因素進(jìn)入方式選擇程序

6、進(jìn)入時(shí)機(jī)與進(jìn)入方式選擇國(guó)際營(yíng)銷三指標(biāo)與進(jìn)入方式選擇一、影響進(jìn)入方式選擇的因素外部因素目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)因素（市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)）目標(biāo)國(guó)的環(huán)境因素（政策法規(guī)、地理位置、經(jīng)濟(jì)特征、社會(huì)文化）目標(biāo)國(guó)的生產(chǎn)因素（經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)要素、協(xié)作條件）母國(guó)因素（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、生產(chǎn)成本、政府政策）內(nèi)部因素 公司目標(biāo) 對(duì)控制的需求 內(nèi)部資源、資產(chǎn)和能力P187 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式一般遵循如下程序：先從風(fēng)險(xiǎn)最小，同時(shí)控制程度也是最低的間接出口開(kāi)始，逐漸地走自營(yíng)直接出口，再發(fā)展到海外建立合資或出口子公司和獨(dú)資企業(yè)，相應(yīng)的對(duì)品牌控制力增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。國(guó)際跨國(guó)公司在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)都采取了類似的程

7、序模式。進(jìn)入模式的選擇Transaction cost analysis任務(wù)交給外部的代理還是由內(nèi)部完成 市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)失靈機(jī)會(huì)主義以下情形比較適合完全控制 涉及研發(fā)密集型業(yè)務(wù) 宣傳密集型業(yè)務(wù)（高品牌資產(chǎn)） 富有海外投資經(jīng)驗(yàn)以下情形比較適合低控制 高風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家 文化差異大 法律的限制 進(jìn)入方式選擇程序 （思考的問(wèn)題） （取舍條件） （選中方案） 1.企業(yè)是否有 否 2.企業(yè)是否有 否 轉(zhuǎn)讓價(jià)格 ？ 轉(zhuǎn)讓條件？ 3.這一產(chǎn)品生 本國(guó) 產(chǎn)的 直接？ 間接？ 獨(dú)資新建？兼并？ 合資控股？伙伴？管理？ 投資時(shí)機(jī)現(xiàn)在？將來(lái)？開(kāi)始特殊資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)特殊資產(chǎn)內(nèi)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)何在跨國(guó)直接投資停止技術(shù)轉(zhuǎn)讓出口是是是

8、國(guó)外快 速 合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟 技術(shù)轉(zhuǎn)讓、出口等低進(jìn) 高 控制方式試探開(kāi)發(fā)、入 等待觀望，伺機(jī)進(jìn)入的經(jīng) 獨(dú)資或其他高控 （按其他條件因素選濟(jì) 低 制進(jìn)入方式 擇 進(jìn)入方式）成 本 高 低 過(guò) 晚 進(jìn) 入 的 機(jī) 會(huì) 成 本 進(jìn)入時(shí)機(jī)和進(jìn)入方式選擇四、國(guó)際營(yíng)銷三指標(biāo)與進(jìn)入方式選擇控制程度風(fēng)險(xiǎn)靈活性控制企業(yè)影響一項(xiàng)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的組織體制和決策能力。包括有關(guān)經(jīng)營(yíng)實(shí)體的組織、經(jīng)營(yíng)范圍、高級(jí)管理人員的任命、紅利的分配、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)財(cái)務(wù)、銷售與采購(gòu)以及協(xié)調(diào)與東道國(guó)政府的關(guān)系等領(lǐng)域。獲得控制權(quán)也是獲得更高收益的重要途徑。要獲得控制權(quán)，就必然要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)事先未被預(yù)料到的損失的可能性。三種方式中，控制程度越大

9、，風(fēng)險(xiǎn)也越大。為了獲得控制，企業(yè)必須承擔(dān)起對(duì)一個(gè)國(guó)外經(jīng)營(yíng)實(shí)體制定決策的責(zé)任，但企業(yè)在一個(gè)不太熟悉的國(guó)際環(huán)境中要承擔(dān)這樣的責(zé)任是很困難的。決策失誤的可能性很大。要獲得一定程度的控制也需要資源的投入，如注冊(cè)資本、間接費(fèi)用和人力資源等。這些資源的投入會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)產(chǎn)成本，從而減少靈活性，增加資產(chǎn)的暴露，風(fēng)險(xiǎn)也較大。靈活性企業(yè)能以低轉(zhuǎn)產(chǎn)成本迅速改變一項(xiàng)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入方式或地理位置的能力。在不確定的環(huán)境中，企業(yè)往往傾向于選擇靈活性較強(qiáng)的進(jìn)入方式以便對(duì)付可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入方式的控制程度越大，靈活性越小 三、案例分析：走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？什么是走出去？走出去首先當(dāng)然是指企業(yè)走出去，包括：到國(guó)外辦銷售網(wǎng)絡(luò)，

10、在國(guó)外建工廠，在國(guó)外開(kāi)礦等。走出去也應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品走出去，雖然企業(yè)沒(méi)有出去，但產(chǎn)品大部分或全部都銷到國(guó)外，甚至產(chǎn)品和原材料兩頭在外。這樣的企業(yè)與在國(guó)外辦廠的企業(yè)本質(zhì)基本相同，因此也應(yīng)列入走出去的企業(yè)之列。模式一：海外建（買）廠海爾、TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為11個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，目前已在其中8個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)建立了13個(gè)生產(chǎn)基地；在美國(guó)、巴基斯坦兩國(guó)分別設(shè)立了工業(yè)園。在進(jìn)入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先有市場(chǎng)、然后建廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。模式二：海外買（借）店新疆德隆集團(tuán)主要采取這種方式走出去。德隆到國(guó)外不是建廠，而是買店。所謂買店

11、，不是說(shuō)買一兩個(gè)零售商場(chǎng)，而是控股若干個(gè)擁有龐大推銷網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)。模式三：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，大進(jìn)大出格蘭仕的主要做法是：通過(guò)受讓國(guó)際知名品牌生產(chǎn)線的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，將國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國(guó)來(lái)，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國(guó)生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣給對(duì)方，由對(duì)方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)外銷售。模式四：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，外商采購(gòu)中國(guó)小商品城（浙江義烏小商品市場(chǎng)）在這方面充當(dāng)了表率。國(guó)外公司常駐中國(guó)小商品城的采購(gòu)機(jī)構(gòu)有160多個(gè)，每天有38004500名外國(guó)商人在這里采購(gòu)商品。不僅企業(yè)不出去，連人也不出去，僅僅是產(chǎn)品走出去。中國(guó)企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，在中國(guó)擺攤設(shè)點(diǎn)，

12、由外國(guó)商人到中國(guó)來(lái)采購(gòu)。模式五：反向OEM這種模式是萬(wàn)向集團(tuán)首創(chuàng)。其主要做法是，收購(gòu)一家國(guó)外公司，然后為這家國(guó)外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美國(guó)市場(chǎng)銷售汽車零部件的經(jīng)銷商。早在1984年，舍勒公司給了萬(wàn)向一筆3萬(wàn)套的萬(wàn)向節(jié)訂單，萬(wàn)向由此開(kāi)始了汽車零部件生產(chǎn)之路。萬(wàn)向的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)銷售都冠以“舍勒”商標(biāo)。后來(lái)，舍勒主動(dòng)提出請(qǐng)萬(wàn)向購(gòu)并的要求。結(jié)果，萬(wàn)向花了42萬(wàn)美元收購(gòu)了舍勒公司的品牌、技術(shù)專利、專用設(shè)備及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，而廠房、設(shè)備等由另一家公司買走。由于買下了此“店”，萬(wàn)向在美國(guó)市場(chǎng)每年增加了500萬(wàn)美元的銷售額。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)際市場(chǎng)銷售：產(chǎn)品出口模式贊同這一模式的企業(yè)有格蘭仕，長(zhǎng)虹，美的；等。

13、支持國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)際市場(chǎng)銷售這模式的依據(jù)什么？ 1、優(yōu)勢(shì)論美的前總裁何享健對(duì)這一觀點(diǎn)做了最好的解釋，他說(shuō)“面對(duì)同行的海外投資設(shè)廠熱，我并不贊同。美的沒(méi)有打算這么做。其實(shí)，在家電制造方面，中國(guó)尤其是珠江三角洲最具優(yōu)勢(shì)，包括政府支持、綜合成本、勞動(dòng)力資源、工人素質(zhì)等各個(gè)方面充分利用我們的優(yōu)勢(shì)，特別是全球經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)加入世貿(mào)以后，關(guān)稅降低，對(duì)發(fā)展制造業(yè)很有利?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)：“我認(rèn)為，到海外去辦工廠，不適合”再加上歐、美、日各大公司紛紛把生產(chǎn)線搬到國(guó)內(nèi)或下大額OEM訂單，也充分說(shuō)明了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造的巨大優(yōu)勢(shì)。 2、定位論全球一體化，我們的企業(yè)將進(jìn)入“國(guó)際合唱團(tuán)”，最重要的是我們成為了其中和諧的一分子

14、，不管我們唱的是哪一部分，站在哪一個(gè)位置唱。格蘭仕就是這種觀點(diǎn)的強(qiáng)烈支持者。格蘭仕的副總俞堯昌認(rèn)為“品牌是什么？品牌是用黃金堆積起來(lái)的”，而“我們有這么多的錢嗎？”因此，在還沒(méi)有足夠資源和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的情況下潛心做好制造，是明智而非屈從的選擇?！?以格蘭仕為代表的一些企業(yè)非常清楚地把自己定位于全球大工業(yè)化生產(chǎn)鏈中的“制造者”，充分發(fā)揮已有的規(guī)?；?、集團(tuán)化、專業(yè)化生產(chǎn)力水平和勞動(dòng)力成本等比較優(yōu)勢(shì)上，確保產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先。因此，盡管格蘭仕、美的等已成為世界上最大的微波爐和風(fēng)扇生產(chǎn)制造公司，特別是格蘭仕產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、日本等世界各地，目前仍固守本土，沒(méi)有向海外擴(kuò)張打品牌的想法。3、成本論海爾在美國(guó)的實(shí)踐

15、表明，美國(guó)的勞動(dòng)力成本高得很，即使是一個(gè)沒(méi)有任何技術(shù)的工人，每小時(shí)的工資也有10美元，是我們的10倍以上，顯然沒(méi)有任何成本優(yōu)勢(shì)可言。 長(zhǎng)虹CEO在一次接受記者采訪時(shí)說(shuō)“海外擴(kuò)展包括幾個(gè)條件，不能盲目辦廠。比如北美經(jīng)濟(jì)圈市場(chǎng)最大，于是大家都跑到墨西哥，靠近美國(guó)那邊去辦廠，賺錢的有多少？不能一轟而起，要根據(jù)自己的情況而定?！彼f(shuō)“我寧可多出一點(diǎn)運(yùn)費(fèi)出口，少賺一點(diǎn)美金；但你如果到那里去生產(chǎn)，說(shuō)不定連運(yùn)費(fèi)都賠進(jìn)去了?！备鶕?jù)美的對(duì)越南市場(chǎng)的了解，發(fā)現(xiàn)越南表面上有工資低等優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)業(yè)配套能力極差，制造的綜合成本未必比珠江三角洲低。最近一期中文版的商業(yè)周刊介紹了印度的情況，與越南大同小異。一些印度企業(yè)紛紛遷

16、入中國(guó)大陸地區(qū)。因此，從成本論角度看，海外投資建廠是不可取的。 4、結(jié)果論檢驗(yàn)海外投資辦廠最有說(shuō)服力是業(yè)績(jī)，即有沒(méi)有利潤(rùn)？在海外投資建廠的國(guó)內(nèi)公司已有不少，如海爾、TCL、春蘭、海信等。真正能贏利的企業(yè)有嗎？幾乎沒(méi)有。而這也是美的、長(zhǎng)虹等企業(yè)強(qiáng)烈持出口導(dǎo)向而非海外投資的重要原因。美的老總說(shuō)“現(xiàn)在很難看到國(guó)內(nèi)一個(gè)成功的例子。不過(guò)TCL是個(gè)例外，公司進(jìn)入越南市場(chǎng)后，原計(jì)劃3年持平，但令人欣喜的是當(dāng)年就有了較好的業(yè)績(jī)，贏利3萬(wàn)美元。但這畢竟只是個(gè)案，海爾的美國(guó)公司以及其他公司在海外的投資廠的贏利性都沒(méi)有報(bào)告。業(yè)內(nèi)人士相信海外建廠收益不佳，以虧為主。有人甚至評(píng)論之為“海外設(shè)廠：宣傳成分多”。 海外投資

17、建廠又為什么同樣引人注目呢？有哪些理論依據(jù)？1、關(guān)稅壁壘論海爾集團(tuán)的CEO張瑞敏認(rèn)為“在區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作組織里可以互減或互免關(guān)稅。如果你不到那里去，隨便一個(gè)反傾銷對(duì)你的出口都會(huì)非常麻煩?！?、非關(guān)稅壁壘論 加入WTO之后關(guān)稅是降低了，但非關(guān)稅壁壘依然存在。特別是配額的限制。一些技術(shù)壁壘，如綠色要求，能耗標(biāo)準(zhǔn)等將更加突出。不了解這些要求，就會(huì)被擋在門外。所以，張瑞敏認(rèn)為，中國(guó)加入WTO了，走出去更加重要。張瑞敏認(rèn)為：“他們有技術(shù)、有資金、有市場(chǎng)（品牌），唯一缺的就是廉價(jià)勞動(dòng)力。因此，他們到中國(guó)來(lái)是完全正確的。如果我們?cè)俨怀鋈ィ覀儑?guó)內(nèi)公司唯一的成本優(yōu)勢(shì)也被跨國(guó)公司占了，我們還拿什么與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)呢？

18、因此，必須走出去，這樣才能獲取先進(jìn)的技術(shù)，而且還可當(dāng)?shù)厝谫Y、融智?！?由于缺乏技術(shù)，不了解市場(chǎng)，你也進(jìn)不去；如對(duì)家電的能耗標(biāo)準(zhǔn)每?jī)赡晏岣咭淮?。你不了解，你就進(jìn)不去；技術(shù)上達(dá)不到，你也進(jìn)不去。而海外投資當(dāng)?shù)鼗筮@個(gè)問(wèn)題自然就解決了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就提高了。如果只呆在國(guó)內(nèi)，是不可能有這種切身感受的，往往只知其然（要做什么），而不知其所以然（為什么要這樣做）。按照海信的說(shuō)法“沒(méi)有比當(dāng)?shù)厝烁私猱?dāng)?shù)厝说摹！?、戰(zhàn)略論世界各大跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，先建立灘地陣地，然后擴(kuò)大影響增強(qiáng)地位，獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)份額進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其贏利目的。我國(guó)企業(yè)海爾、海信和鹿王集團(tuán)的海外投資正在增強(qiáng)國(guó)內(nèi)企業(yè)海外投資的信心，也是其戰(zhàn)略成為國(guó)際性跨國(guó)公司的具體體現(xiàn)。我們不難發(fā)現(xiàn)，出口模式論立足于近期，關(guān)注的是財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)；而投資模式立足于長(zhǎng)期，關(guān)注的是市場(chǎng)份額。海外投資模式的進(jìn)一步分析用美國(guó)學(xué)者Franklin R.Root提出的影響開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)模式的因素一覽表，對(duì)我國(guó)家用電器進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不同模式的有利因素做一個(gè)評(píng)價(jià) 表1：中國(guó)家用電器進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的模式評(píng)價(jià)此表充分顯示針對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，直