1、L o g o醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第二版）鮑娜什么是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷課程構(gòu)架營(yíng)銷基本理論營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)選擇與定位醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查 定價(jià)策略產(chǎn)品策略分銷策略促銷策略醫(yī)藥營(yíng)銷管理醫(yī)藥產(chǎn)品銷售課程學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法。2、初步掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的決策技巧。3、提高自身的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用能力。 世界上只有兩種力量：一種是劍，一種是思想，而思想最終總是戰(zhàn)勝劍。 -拿破侖牢記1個(gè)中心：以顧客為中心。掌握2個(gè)基本點(diǎn)：以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)， 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照點(diǎn)。學(xué)會(huì)3種工具（STP）： 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位。打好6張營(yíng)銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷、政治權(quán)

2、力、公共關(guān)系。課程核心內(nèi)容項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 知識(shí)目標(biāo)123掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念。熟悉營(yíng)銷觀念的變化及適用性。了解市場(chǎng)營(yíng)銷新進(jìn)展。技能目標(biāo) 21能樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。學(xué)會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷觀念和理論分析醫(yī)藥市場(chǎng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念儒人 需1、需 要 沒(méi)有得到基本滿足的某些感受。（與生俱來(lái)的，主要：生理需要和心理需要）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念馬斯洛需要層次論1、生理需要3、社會(huì)需要2、安全需要4、尊重需要5自我實(shí)現(xiàn)需要思索： 需要能夠創(chuàng)造嗎？一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念3、需 求 對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí),欲望便轉(zhuǎn)化成需求。 需求 = 欲望 + 購(gòu)買(mǎi)力

3、2、 欲 望 想得到基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念5、產(chǎn)品：任何能夠滿足人們需要和欲望的物質(zhì)或服務(wù)。 產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。6、滿足與效用（1）滿足：當(dāng)個(gè)人的欲望得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，所得到的快樂(lè)或幸福的感覺(jué)，是一種心理狀態(tài)。（2）效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其滿足程度的整體能力的評(píng)價(jià)（即顧客讓渡價(jià)值）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念7、顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。（1）顧客總價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品與服務(wù)所期 望或?qū)嶋H獲得利益。產(chǎn)品價(jià)值顧客總價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 人員價(jià)值 企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)理念、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與

4、質(zhì)量、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值 企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象。 可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩坎德勒稱，“假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂(lè)這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司?！币?、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 思考:分析顧客進(jìn)入藥店購(gòu)買(mǎi)999感冒藥的顧客總價(jià)值?顧客總價(jià)值構(gòu)成:(1)999感冒藥產(chǎn)品本身價(jià)值-產(chǎn)品價(jià)值(2)售貨員的熱情服務(wù)(介紹、詢問(wèn)、答疑)-服務(wù)價(jià)值(3)售貨員的業(yè)務(wù)能力（是否在最短的時(shí)間內(nèi)講得讓您很明白）-人員價(jià)值(4)藥店的知名度，售貨員的形象（他的外表、舉止言談是否讓您舒

5、服滿意)-形象價(jià)值一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念（2）顧客總成本顧客為了購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)所消耗 的貨幣、時(shí)間、精力、體力等成本。 貨幣成本時(shí)間成本體力、精力成本顧客總成本（3） 顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本一、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念任務(wù)一 認(rèn)知醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念二、市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所習(xí)慣營(yíng)銷學(xué)家現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者買(mǎi)方管理學(xué)家交換及其運(yùn)行規(guī)律經(jīng)濟(jì)學(xué)家揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)任務(wù)一 認(rèn)知醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念（一）市場(chǎng)對(duì)某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)或潛在需求的總和。（營(yíng)銷角度） 從企業(yè)營(yíng)銷角度理解市場(chǎng)，市場(chǎng)專指買(mǎi)方，不包括賣(mài)方，因?yàn)檎驹谫u(mài)方營(yíng)銷立場(chǎng)上，其他賣(mài)方都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。=市場(chǎng)人口

6、+ 購(gòu)買(mǎi)愿望 + 購(gòu)買(mǎi)力人口、購(gòu)買(mǎi)愿望、購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)的三要素任務(wù)一 認(rèn)知醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念（二）醫(yī)藥市場(chǎng) 是指?jìng)€(gè)人或組織對(duì)某種或某類醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)或潛在需求的總和。（營(yíng)銷角度）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)：1、產(chǎn)品特殊性（健康、安全特殊商品）2、銷售的時(shí)效性（突發(fā)性、治療迫切性）3、產(chǎn)品局限性（特殊性、監(jiān)管?chē)?yán)格性）4、消費(fèi)被動(dòng)性（選擇、決定、消費(fèi)權(quán)分離）小結(jié)2、市場(chǎng)營(yíng)銷目的-滿足消費(fèi)者需求。3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是-交換1、市場(chǎng)含義，市場(chǎng)三要素。4、顧客讓渡價(jià)值 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父,麻省理工學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、哈佛大學(xué)博士后，同時(shí)也是大公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃、營(yíng)銷組織、整合營(yíng)銷上的顧問(wèn)。如：IBM、通用電氣、AT&T、默

7、克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）美洲銀行（Bank of America）、北歐航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）、環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)（GMC）等等。 菲利普科特勒晚年的事業(yè)重點(diǎn)是在中國(guó)，他每年來(lái)華六七次，為平安保險(xiǎn)、TCL、創(chuàng)維、云南藥業(yè)集團(tuán)、中國(guó)網(wǎng)通等公司作咨詢。他的理論深受全世界總裁，營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、管理、教育等各界人士推崇，演講場(chǎng)面震撼，座無(wú)虛席。營(yíng)銷者三、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷通俗定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心，適應(yīng)和影響需求，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，為消費(fèi)者提供滿足這些需求的商品和服務(wù)，并使企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷定義的理解

8、：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷目的-滿足消費(fèi)者需求。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售不同。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷核心-交換 交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。 討 論1、有人說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷、廣告等促銷活動(dòng)，這種說(shuō)法對(duì)嗎？為什么?2、如何理解“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是要使推銷成為多余”？他們究竟是計(jì)算機(jī)天才還是營(yíng)銷天才？連續(xù)20年蟬聯(lián)美國(guó)首富讓現(xiàn)代科技充滿更多可能的人物四、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 是醫(yī)藥企業(yè)從醫(yī)療需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，把藥品和服務(wù)整體地銷售給醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者，盡可能地滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存與發(fā)展目標(biāo)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷定義:四、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷定義理解：（一）主體-

9、個(gè)人和醫(yī)藥組織（二）客體-醫(yī)藥產(chǎn)品與價(jià)值（三）最終目的-有效滿足醫(yī)療保健需求（四）實(shí)質(zhì)-社會(huì)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在【1】企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在【2】 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。任務(wù)二 樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是企

10、業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念年代：20世紀(jì)20年代以前 市場(chǎng)狀況：賣(mài)方市場(chǎng) 核心觀點(diǎn)：擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本 應(yīng)用：產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) 缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。”代表企業(yè)：20世紀(jì)初的福特汽車(chē)公司只生產(chǎn)黑色 的 “T”型車(chē)。福特和他的“T”型車(chē)（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念2、產(chǎn)品觀念年代：20世紀(jì)二、三十年代 市場(chǎng)狀況：從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡 核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要應(yīng)用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場(chǎng) 缺陷：以產(chǎn)品之“不變”應(yīng)市場(chǎng)之“萬(wàn)變”，忽略了消費(fèi)者需求的變化性，易于

11、導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念3、推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30年代 市場(chǎng)狀況：買(mǎi)方市場(chǎng)初步形成 核心觀點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣(mài)”出去的，而不是被“買(mǎi)”走的。 典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。應(yīng)用：產(chǎn)品過(guò)剩、新產(chǎn)品、非渴求物品 缺陷：容易導(dǎo)致“強(qiáng)力推銷”（強(qiáng)力推銷：運(yùn)用銷售技巧向消費(fèi)者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品。）（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念-顧客需求導(dǎo)向1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：二戰(zhàn)之后到60年代 市場(chǎng)狀況：買(mǎi)方市場(chǎng)充分形成 核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么； 滿足消費(fèi)者需求 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈 利性應(yīng)用：所有企業(yè) 缺陷：片面性，滿足了一部分消費(fèi)

12、者的需求，同 時(shí)卻損害了另一部分人的利益。沃爾瑪?shù)某晒Φ谝粭l 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;第二條 顧客如果有錯(cuò)誤， 請(qǐng)參照第一條。2、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念-顧客需求導(dǎo)向時(shí)間：1984年，菲利普.科特勒提出 市場(chǎng)狀況：買(mǎi)方市場(chǎng)核心觀點(diǎn)：以市場(chǎng)需求為中心，引導(dǎo)、創(chuàng)造需求。支柱：4Ps+2Ps(Political powers、Public relations)應(yīng)用：受到貿(mào)易壁壘的企業(yè)。任務(wù)二 樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念說(shuō)說(shuō)以下屬于哪種營(yíng)銷理念 1、生產(chǎn)出好產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。 2、生產(chǎn)出產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。 3、顧客就是上帝。 4、沒(méi)有不好的學(xué)生，只有不會(huì)教的老師。（產(chǎn)品觀念）（生產(chǎn)觀念）（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）（推銷觀念） 5、酒香不怕巷子深。（產(chǎn)品觀念）1、社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代 背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染 核心觀點(diǎn)：企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益的 統(tǒng)一，可持續(xù)發(fā)展 。實(shí)質(zhì)：是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念-長(zhǎng)遠(yuǎn)利益導(dǎo)向 討論：?jiǎn)栴}奶粉事件,分析中國(guó)的三鹿奶粉事件與美國(guó)強(qiáng)生奶粉事件處理方式。任務(wù)二 樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、綠色營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)80年代末市場(chǎng)狀況：買(mǎi)方市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：資源的環(huán)保節(jié)約和社會(huì)意識(shí)。支柱：社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。應(yīng)用：所有企業(yè)舉例說(shuō)說(shuō)生活中的綠色營(yíng)銷二、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)