1、1糖酒會形象策劃案例已有45年歷史的中國糖酒商品交易會，眼前已經(jīng)成為國內(nèi)最重要的交易會之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的漸漸完滿，糖酒會不論從內(nèi)容上仍是形式上都發(fā)生了巨大的變化：過去公司參加糖酒會的主要目的是為了簽署單。現(xiàn)在的糖酒會，公司除了簽署單的目的之外，進(jìn)行公司形象展現(xiàn)也成為公司參展的另一個重要目的，這是由于每年兩次的糖酒集合中了全國主要客商，是公司展現(xiàn)自己形象的最正確機(jī)會。在短短的幾天時間里，展現(xiàn)公司形象除了可能更好地達(dá)成訂貨任務(wù)外，還能夠大大提高產(chǎn)品的出名度和美名度，給來自全國的客商留下深刻印象。怎樣更好地展現(xiàn)公司形象并將公司文化融入到展示的形象中呢？推行圓滿出新的策劃是達(dá)到目的最重要的手段。在今

2、年剛結(jié)束不久的全國秋季石家莊糖酒會上，四川的劍南春公司高達(dá)10米的公司形象展現(xiàn)模型“貴妃醉酒”成為糖酒會的亮點(diǎn)，贏得了眾多經(jīng)銷商對劍南春酒的喜歡，并簽下了15億的訂單。此次劍南春的糖酒會形象策劃方案圳金必得名牌推行中心策劃推行，他們的策劃不只在糖由深酒會眾多的形象展現(xiàn)中贏得頭彩，而且還巧妙將劍南春的傳2統(tǒng)文化內(nèi)涵表現(xiàn)得痛快淋漓，請看本期“劍南春（糖酒會）形象策劃案例”。一、背景：三大一小糖酒會因其規(guī)模大、收效顯然，所以被國專家業(yè)參會代表譽(yù)為“天下第一會”。糖酒會有“三大一高”的特點(diǎn)。規(guī)模大。參會公司達(dá)數(shù)千家，參展商品達(dá)數(shù)萬種，參會代表最多時打破十萬人，展場面積打破六萬平方米，成交額一般在一百億

3、元人民幣左右。作用大。中國糖業(yè)酒類公司公司組織各盛市糖酒公司作為糖酒會的固定成員參會，這一完滿的糖酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)于糖酒食品生產(chǎn)公司擁有很大的吸引力。參加糖酒會不只對生產(chǎn)公司銷售產(chǎn)品、購置原料等擁有事半功倍的優(yōu)秀作用。短短幾天展會，關(guān)于認(rèn)識行情、認(rèn)識市嘗掌握方向有十分顯然的奏效。影響大?！懊褚允碁樘臁?，糖酒會上交易的商品好多都是平時花銷品，糖酒會的交易活動將直接影響到廣大人民公眾的平時生活。其奏效不只影響商貿(mào)業(yè)而且也影響著數(shù)量弘大的食品加工業(yè)。近幾年來，糖酒會已形成多種經(jīng)濟(jì)成分競相參會的格局，特別是境外客商漸漸增添，全國糖酒商品交易會已展現(xiàn)出國際食品博覽會的雛形3信譽(yù)高。糖酒會歷史悠久，其前身為全

4、國糖酒商品供應(yīng)會，是以分派計劃商品為主的系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)性行業(yè)會議。商業(yè)部在每年春秋兩季召集全國糖酒系一致二級和大中城市主營公司，進(jìn)行計劃商品分派和對部分三類商品進(jìn)行調(diào)劑，其權(quán)威性和信譽(yù)不問可知。到1984年自上而下的分派式供應(yīng)會變成開放式交易會，在商業(yè)部（今后的國內(nèi)貿(mào)易部）和包辦城市的政府的精心組織、管理下，糖酒會越辦越好，已漸漸發(fā)展成為以糖酒商品為主的大型食品博覽會，吸引了眾多的國內(nèi)外廠商競相參會。二、宣傳：綜合實(shí)力的表現(xiàn)糖酒會有著一種不能抗拒的迷惑力，令廣大食品公司衷心嘆息：能夠不參加其他交易會，但不能夠不參加全國糖酒交易會。但要獲取實(shí)質(zhì)的參會奏效，公司就不能夠不對糖酒會中的廣告宣傳進(jìn)行解剖和

5、剖析，弄清楚廣告宣傳在糖酒會中的地位和作用，制定出切合實(shí)質(zhì)，卓有奏效的廣告宣傳策略及方案，保證參會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。糖酒會時期，會場內(nèi)成了條幅與氣球的大海；展廳設(shè)計與裝飾別出新裁，力爭充分展現(xiàn)產(chǎn)品的個性和公司的實(shí)力，禮儀小姐如花似錦，充氣模型爭奇斗艷；而場外的主要街道和建筑物，則成了糖酒會廣告宣傳的宣布媒體；廣告彩旗飄4揚(yáng)數(shù)十里，能夠說，凡是能夠被參會代表看到的地方都被參會公司和廣告宣傳經(jīng)營者絞盡腦汁地利用起來了。關(guān)于生產(chǎn)公司而言，參加糖酒會最直接的目標(biāo)，就是開拓和建設(shè)全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，而糖酒會中的廣告宣傳就是為這個目標(biāo)服務(wù)的，一年春秋兩屆的糖酒會是糖酒行業(yè)的浩大節(jié)日，規(guī)模最大時參會單位上萬家，參會代

6、表高出十萬人，要在會期幾天時間里嶄露頭角，成立拓展銷售渠道，沒有廣告宣傳的支撐和幫助，是根本無法實(shí)現(xiàn)的。在糖酒會上做廣告，就等于在全國的經(jīng)銷商眼前做廣告，而糖酒會廣告宣傳的目的和作用，就是告訴經(jīng)銷商公司的實(shí)力、產(chǎn)品的特點(diǎn)、經(jīng)銷的政策等。現(xiàn)在的糖酒會，已經(jīng)演變成各公司間綜合實(shí)力的展現(xiàn)會，產(chǎn)品的競爭更是一種綜合實(shí)力的角逐，而必然規(guī)模的廣告宣傳自己就是公司實(shí)力的表現(xiàn)。這時的廣告宣傳，不能是是實(shí)現(xiàn)銷售這一目標(biāo)的手段，而且展現(xiàn)自己形象也成為公司參會的另一個重要目的。有實(shí)力，公司就有廣闊的發(fā)展遠(yuǎn)景；公司有遠(yuǎn)景，就能對經(jīng)銷商產(chǎn)生富強(qiáng)的吸引力，就能在經(jīng)銷商中成立信心三、策劃：找到市場和文化的聯(lián)合點(diǎn)深圳金必得名

7、牌策劃推行中心認(rèn)為在展會上取勝必定5要做到兩點(diǎn)：一、必定占有展會的制高點(diǎn)，由于劍南春公司是國內(nèi)同行業(yè)中名列前茅的公司，所以必然要以突出的廣告宣傳形象強(qiáng)搶客商的注意力；二、在推行的策劃中，要表現(xiàn)出劍南春酒的文化內(nèi)涵，必定找準(zhǔn)劍南春文化與市場的最正確聯(lián)合點(diǎn)。劍南春，在唐朝就因是宮廷御用酒而成為酒中魁首。放眼現(xiàn)在白酒行業(yè)，劍南春品牌亦是著名中外，盛名遠(yuǎn)播。怎樣展現(xiàn)劍南春“唐時宮廷酒”的文化內(nèi)涵就成了鑄造“今天劍南春”的重點(diǎn)之處。經(jīng)過金必得總裁沈清的深謀遠(yuǎn)慮，認(rèn)為“氣若花郁、色似檀霞、狀如美酒、香若清露”的劍南春酒，必會令人想起盛唐文明，既而，又會讓人聯(lián)想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，“貴妃醉酒”是中

8、國人都熟知的故事，用貴妃醉酒來表現(xiàn)劍南春是最合適的了。糖酒會開幕的時候，身高10米，立于蓮花寶座，發(fā)髻高挽，綾羅披身，面含春光的楊貴妃一手托著劍南春酒，一手持“唐時宮廷酒，今天劍南春”的條幅，迎風(fēng)而立，出現(xiàn)在了千萬花銷者和幾十萬經(jīng)銷商的眼前。蓮花臺下，10位身著唐裝的專業(yè)樂師，演奏著古箏、洞簫、琵琶、笛子等民族樂器，悠6揚(yáng)的唐樂、唐曲憂如把人們帶進(jìn)了盛唐宮廷之中，感覺著劍南玉液，濃香四溢，醉倒皇妃的場景。四、收效：五大亮點(diǎn)和15億訂單亮點(diǎn)一：理念掌握，訴求策略制定正確。劍南春公司以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現(xiàn)了劍南春酒的文化內(nèi)涵。亮點(diǎn)二：形象定位，訴求表現(xiàn)圓滿。品牌表現(xiàn)必定與“唐時宮廷酒

9、，今天劍南春”的口號相輔相成，否則就會給人以“掛羊頭賣狗肉”的錯覺，若是形象表現(xiàn)力不夠，又不免會落入俗套。表現(xiàn)形象稍有不適，賣點(diǎn)就會相形見拙。亮點(diǎn)三：展現(xiàn)物制作優(yōu)秀。有了好的策略和創(chuàng)意，若是沒有優(yōu)秀的制作，也會失去魅力。亮點(diǎn)四：品牌推行的連續(xù)性。當(dāng)貴妃獻(xiàn)酒成為亮點(diǎn)的時候，劍南春的品牌影響力已在糖酒會上表現(xiàn)的痛快淋漓，為了讓其威力不減，金必得公司充分運(yùn)用富強(qiáng)的媒體網(wǎng)絡(luò)流傳系統(tǒng)，在石家莊世紀(jì)飯館為劍南春公司舉行了高規(guī)格，大影響的新聞宣布會。亮點(diǎn)五：主會場唯一的動感形象。創(chuàng)意若是只能掌握正確度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光輝。進(jìn)行品牌推行，就是要賜予品牌的生命力。7由于人們對貴妃醉酒的

10、形象贊美，幾十萬經(jīng)銷商對劍南春酒的喜歡，使劍南春公司一舉卷走訂單15億。再創(chuàng)全國糖酒會訂單的新高。漠漠張輝議論：在今天表現(xiàn)“古代酒”依照消操心理學(xué)的理論，一般顧客的消操心理能夠分為七個階段：惹起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生欲望，作比較，確信，最后決定購置。以上所列出的是一般顧客在購置商品過程中，消操心理所產(chǎn)生的變化。而在實(shí)質(zhì)購置中，各個心理變化階段其實(shí)不用然完滿表現(xiàn)出來，如有的顧客可能一看見商品就決定購置，憂如不存在中間過程，實(shí)質(zhì)上這可是心理變化階段由于連續(xù)時間很短而近似于被忽略的假想，其實(shí)在購置中如故存在著心理變化的七個階段。案例中的劍南春酒就是一個典型的例子。在萬商云集的糖酒會上，劍南春要惹起注意，占有展會的制高點(diǎn)是第一要解決的問題，由于，糖酒會是個讓人注意力太簡單分其他地方，各處都是色彩斑斕的展現(xiàn)物，展現(xiàn)物不突出，客商的眼光就會被其他東西拉走。接著，客商在看到能惹起自己注意的展現(xiàn)物此后，能讓其產(chǎn)生興趣，也是經(jīng)過精心策劃的，試想，若是直接將一瓶高10米的劍南春酒模型立在展位上，讓人感興趣的程度就不如“貴妃醉酒”高，由于“貴妃醉酒”能讓人產(chǎn)生聯(lián)想和欲望，8聯(lián)想的內(nèi)容可能是傳統(tǒng)的京劇或許其他的文藝節(jié)