1、運(yùn)用差異化營銷策略提升對外工程承包程度當(dāng)今的國際工程承包業(yè)開展非常迅速，無論是工程規(guī)模、發(fā)包方式，還是管理程度方面都在不斷提升；另一方面，國際承包市場的競爭也日益劇烈，承包商面臨的壓力越來越大。針對充滿活力和挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，如何進(jìn)步自身營銷程度和戰(zhàn)略程度，在國際市場占一席躋之地并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的開展，是擺在每一家國際承包企業(yè)商面前的重要課題。筆者認(rèn)為，承包商應(yīng)自覺運(yùn)用差異化營銷理論定位自己的目的市場，提升對外工程承包程度。差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在消費(fèi)經(jīng)營過程中，充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或效勞獨(dú)特的某一局部直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的優(yōu)勢，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定開展的方向。在當(dāng)今的許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，差異

2、化策略已成為一些企業(yè)，尤其是中小企業(yè)躋身市場的制勝法寶。國際承包工程企業(yè)也應(yīng)認(rèn)真審視自身的資源情況和競爭力條件，運(yùn)用差異化理論有針對性地的配置資源，對接目的市場，爭取效益的最大化。一、研究市場細(xì)分格局，發(fā)揮各自的核心競爭力和相對優(yōu)勢從我國目前的對外承包工程行業(yè)實(shí)際看，隨著越來越多的我國工程承包企業(yè)走出國門，企業(yè)之間的互相壓價(jià)、惡性競爭現(xiàn)象越加突出，不但損失了相關(guān)企業(yè)的效益，而且影響整個(gè)行業(yè)的利益。探究發(fā)生這種現(xiàn)象的原因，其中主要一點(diǎn)就是由于企業(yè)業(yè)務(wù)的同質(zhì)性，大家所從事的專業(yè)相似，特別是又集中在技術(shù)含量較少、門檻較低的房建、道路等領(lǐng)域內(nèi)。結(jié)果是許多企業(yè)僅以中標(biāo)為目的，不計(jì)本錢和利潤，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于合

3、理的價(jià)格程度，利潤空間甚小，甚至虧損。這樣下去，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開展呢？所以，對外承包工程企業(yè)應(yīng)認(rèn)真探究國際市場的細(xì)分格局，發(fā)揮各自優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場定位。世界上不同的國家和地區(qū)，由于整體經(jīng)濟(jì)開展程度的差距，以及開展的階段性差異，工程承包市場的規(guī)模、程度、形式相差很大。從工程規(guī)模上說，大的工程合同額到達(dá)幾十億、甚至上百億美元，小工程也就幾百萬、幾十萬美元；不同的工程其科技含量、管理要求、融資條件也差異很大；即使是同一行業(yè)領(lǐng)域，市場細(xì)分情況也日漸明顯。從理性經(jīng)營考慮，企業(yè)在國際市場上承攬工程，一定要從理性經(jīng)營出發(fā)，結(jié)合自身的實(shí)力和優(yōu)勢，量力而行。假如小企業(yè)不顧自己的所能，一味到國際市場拼拿大工程，

4、即使工程到手，假如沒有足夠的管理、技術(shù)實(shí)力，也不會(huì)使工程最終運(yùn)作成功，到頭來可能還會(huì)成為包袱，甚至虧損。而另一方面，具有一定實(shí)力的大企業(yè)，應(yīng)主動(dòng)放棄一些“啃骨頭類的工程，充分挖掘、利用自身的核心競爭力優(yōu)勢，提升承攬高端工程的才能，進(jìn)步利潤率，使企業(yè)向著更高層次開展。筆者曾到中國有色金屬建立股份調(diào)研，該公司在上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入市場時(shí)，開場只從事普通民建，當(dāng)時(shí)曾借款1200萬人民幣，但沒幾年卻虧損了1200萬美元。之后，該公司認(rèn)識到不能再繼續(xù)做普通民建，而要以專業(yè)優(yōu)勢定位，從事工業(yè)建立工程。從此公司調(diào)整了經(jīng)營方向，走上以技術(shù)為龍頭的管理與開發(fā)之路，在海外開發(fā)銅礦，建立鋁廠。在經(jīng)營過程中，他們一切

5、以效益為中心，預(yù)期效益不好的工程不接，公司工程利潤率平均達(dá)30%.公司指導(dǎo)眼界寬遠(yuǎn)，在幾年以前，就提出了“資源戰(zhàn)略思路，使公司海外業(yè)務(wù)得以在高端市場持續(xù)開展。二、開展總包商和管理型公司，通過業(yè)務(wù)外包優(yōu)化資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化隨著國際工程市場的開展，EP、P等總承包交鑰匙工程形式所占的比重越來越大，BT、PPP等帶資承包方式也越來越普遍。另一方面，我國一些工程承包企業(yè)成長迅速，競爭力增強(qiáng)。這就從自身?xiàng)l件和外部市場環(huán)境上都為我國大型企業(yè)轉(zhuǎn)向總包商和管理型公司創(chuàng)造了可能。我國有一定實(shí)力和管理程度的公司應(yīng)調(diào)整經(jīng)營和開展戰(zhàn)略，有目的地的向總包商和管理型公司開展，同時(shí)尋求外部資源，將其表達(dá)核心競爭力以外的業(yè)

6、務(wù)外包給其他企業(yè)，從而進(jìn)一步挖掘、提升自身的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。在這方面，中國寰球工程公司、中國北方工業(yè)公司、中國化學(xué)工程總公司等企業(yè)都有突出的表現(xiàn)。中國寰球工程公司于2022年獲得的越南海防磷酸二銨工程，是我國企業(yè)簽訂的首例海外P工程合同；中國化學(xué)工程總公司的全資子公司成達(dá)工程公司在印尼簽署的巨港電站工程合同，是我國第一份海外BT工程；中國北方工業(yè)公司承攬的伊朗德黑蘭地鐵4號線工程，合同總金額為8.36億美元，是我國迄今為止最大的海外EP交鑰匙工程。以上這些公司，在從事總包和工程管理過程中，不但自身的經(jīng)營程度得以更快的提升，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步開展壯大，而且通過業(yè)務(wù)外包，帶動(dòng)了中小企業(yè)的開展

7、。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.三、中小型企業(yè)走專業(yè)化或分包之路，在產(chǎn)業(yè)鏈上找準(zhǔn)定位由于歷史的原因，在我國工程承包行業(yè)中，中小企業(yè)居多。本文轉(zhuǎn)自工程管理者聯(lián)盟由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成較低，從而導(dǎo)致競爭才能、抗風(fēng)險(xiǎn)才能低下，采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。其中尋找市場空缺是一種特殊的市場細(xì)分戰(zhàn)略，可利用其專業(yè)化優(yōu)勢和分包技能，尋求市場間隙的利益，從而防止與大企業(yè)直接競爭。如：我國許多中小企業(yè)在咨詢設(shè)計(jì)、通訊、軟件、自動(dòng)化、污水處理、加工制造以及某些特殊領(lǐng)域具專業(yè)優(yōu)勢，完全可以利用這些優(yōu)勢在市場上尋求一躋席之位。中小企業(yè)假設(shè)要與大企業(yè)在一個(gè)平臺上合作，就一定要具有專業(yè)技術(shù)實(shí)力，要注意專業(yè)

8、優(yōu)勢的積累。此外，不太具備專業(yè)優(yōu)勢的中小企業(yè)可以發(fā)揮其管理本錢、人力本錢低的條件，與總包商合作，承攬施工分包業(yè)務(wù)。隨著我國大型企業(yè)管理程度、融資才能的提升，承攬的總承包工程越來越多，這也將為中小企業(yè)帶來更多的分包時(shí)機(jī)。同時(shí)我國中小企業(yè)也可以與國外承包商合作，參與他們的分包業(yè)務(wù)。當(dāng)然，市場永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)開展的，今天的中小企業(yè)瞄準(zhǔn)大企業(yè)的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的市場，或者在產(chǎn)業(yè)鏈上成為大企業(yè)的分包商，明天也很有可能會(huì)成長為行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。四、在差異化優(yōu)勢根底上實(shí)現(xiàn)合作共贏，推廣結(jié)合體、工程公司形式隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化和開展，中國承包商將在更大范圍、更高層次參與國際競爭，

9、這就要求我們在競爭觀念上與時(shí)俱進(jìn)，由以往單純的“對抗性競爭轉(zhuǎn)向互動(dòng)的的“合作性競爭，以共贏的競爭觀進(jìn)展資源配置，到達(dá)優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共同開展。在合作共贏方面，國外的承包商早已走出成功之路，在許多大型工程上采用結(jié)合體或工程公司形式進(jìn)展運(yùn)作，包括在中國投建的工程，有的工程是與中國公司合作進(jìn)展的。如總投資為40億美元的南海石化工程，就是由美國柏克德公司、中國石化建立公司和英國福斯特惠勒公司組成的結(jié)合體作為工程管理承包商進(jìn)展工程的全過程管理。P由3家公司結(jié)合組成，集合了它們各自的優(yōu)勢：柏克德公司以管理和綜合才能見長，福斯特惠勒公司在化工領(lǐng)域有豐富經(jīng)歷，中國石化建立公司具有熟悉國內(nèi)情況和人工本錢方面的優(yōu)勢

10、，這種結(jié)合體形式有利于工程的總體效果，也實(shí)現(xiàn)了共贏。影響較大的合作的還有北京奧運(yùn)會(huì)場館及相關(guān)設(shè)施的工程，很多工程都是采用工程法人招標(biāo)方式，由中外企業(yè)結(jié)合體共同承攬工程。我國企業(yè)在海外市場也積極嘗試了以結(jié)合體競標(biāo)的理論，如中國水利水電工程總公司和中國水利電力對外公司共同承攬的蘇丹麥洛維大型水電工程，還有由上海外經(jīng)集團(tuán)和上海建工集團(tuán)共同承攬的并已開工的越南國家體育場工程。目前我國公司在海外市場還未有以工程公司形式運(yùn)作工程的先例。結(jié)合體、工程公司形式既可在工程競標(biāo)中表達(dá)企業(yè)的集群效應(yīng)，進(jìn)步投標(biāo)的成功率，又可在工程施行中優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)步工程效果和程度。當(dāng)然，企業(yè)間要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，首先應(yīng)互相間具有差異性優(yōu)勢。差異營銷化策略是與競爭對手進(jìn)展比擬后的選擇。施行差異化策