1、摘要：企業(yè)為某種產(chǎn)品制定出價(jià)格以后并不意味著大功告成。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。企業(yè) 進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價(jià)時(shí)要以消費(fèi)者的反應(yīng)為中心：不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是不同的，即使處在同一市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 也可能不同。而消費(fèi)者一般對(duì)購(gòu)買頻率較高的商品價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)較敏 感，而對(duì)不經(jīng)常購(gòu)買的商品價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不太敏感。所以，企業(yè)在進(jìn) 行產(chǎn)品調(diào)價(jià)時(shí)要運(yùn)用一定的技巧、把握合適的調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)，這樣才能取 得消費(fèi)者的好感，收到好的效果。關(guān)鍵詞：價(jià)格 價(jià)格調(diào)整 調(diào)價(jià)時(shí)機(jī) 消費(fèi)心理 降價(jià) 提價(jià)目錄 TOC o 1-5 h z 一、消費(fèi)者的價(jià)格心理1（一）商品價(jià)格與消費(fèi)者心理行為的關(guān)

2、系 1價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)1價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征1價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求量2（二）消費(fèi)者價(jià)格心理特征 2習(xí)慣性2敏感性2感受性3傾向性3（三）影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素及表現(xiàn)3需求3消費(fèi)預(yù)期4購(gòu)買體驗(yàn)4商店信譽(yù)4消費(fèi)者參與程度的高低5二、價(jià)格調(diào)整的策略及技巧5（一）商品降價(jià)的策略及技巧 5商品降價(jià)應(yīng)具備的條件5準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)機(jī)6商品降價(jià)的技巧7（二）商品提價(jià)的心理策略及技巧 8商品提價(jià)應(yīng)具備的條件8準(zhǔn)確地把握提價(jià)時(shí)機(jī)9商品提價(jià)的技巧10三、價(jià)格調(diào)整在企業(yè)中的應(yīng)用11四、結(jié)論15參考文獻(xiàn)16價(jià)格調(diào)整對(duì)消費(fèi)心理的影響價(jià)格調(diào)整簡(jiǎn)稱調(diào)價(jià)，指對(duì)原訂價(jià)格的提高或降低。由

3、于市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部因素在不斷地變化，所以企業(yè)必須對(duì)已 制定的價(jià)格策略進(jìn)行不斷的調(diào)整。這種調(diào)整措施可能是企業(yè)為達(dá)到某 一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而主動(dòng)進(jìn)行的，也可能是迫于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的壓力而被動(dòng)采取 的。但無(wú)論是哪種情況的價(jià)格調(diào)整都可能影響到企業(yè)乃致行業(yè)的命運(yùn) 所以企業(yè)在實(shí)施價(jià)格調(diào)整時(shí)要考慮多方面的因素，包括來(lái)自消費(fèi)者、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身實(shí)力及戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境等各方面的因素，企 業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況審慎實(shí)施價(jià)格調(diào)整。下面我們著重介紹價(jià)格調(diào)整 與消費(fèi)心理的關(guān)系。一、消費(fèi)者的價(jià)格心理（一）商品價(jià)格與消費(fèi)者心理行為的關(guān)系價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過(guò)價(jià)格判

4、 斷商品品質(zhì)。許多人認(rèn)為價(jià)格高表示商品質(zhì)量好，價(jià)格低表明商品品 質(zhì)差，這種心理認(rèn)識(shí)與成本定價(jià)方法以及價(jià)格構(gòu)成理論相一致。所以, 便宜的價(jià)格不一定能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，相反可能會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)商品 品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價(jià)格，可以使消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能有 “放心感”。價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征。一些人往往把某些高檔商品同一定的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系在一起，認(rèn)為購(gòu)買高價(jià)格的商品，可以顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位、豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，可以博得別人的尊敬， 并以此為滿足；相反，使用價(jià)格便宜的商品，則感到與自己的身份地 位不符。價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求量。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格上升會(huì)引

5、起需求量下降，抑制消費(fèi)；價(jià)格下降會(huì) 增加需求量，刺激消費(fèi)。但也有時(shí)情況相反,各種商品價(jià)格普遍上升時(shí), 會(huì)使消費(fèi)者預(yù)期未來(lái)價(jià)格將繼續(xù)上升，增加即期需求量；反之，則預(yù) 期未來(lái)價(jià)格將繼續(xù)下降,減少即期需求量,產(chǎn)生“買漲不買落”心理。 造成這種情況的原因是消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)條件、知覺(jué)程度、心 理特征等有著不同程度的差異，他們對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)及心理反應(yīng)也是千 差萬(wàn)別的。（二）消費(fèi)者價(jià)格心理特征習(xí)慣性。反復(fù)的購(gòu)買活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格形成大致的概念， 這種價(jià)格也叫習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者判斷頻繁購(gòu)買的商品價(jià)格高低時(shí),往往 以習(xí)慣價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)。在習(xí)慣價(jià)格以內(nèi)的價(jià)格,就認(rèn)為是合理的、正常的, 價(jià)格超過(guò)上限則認(rèn)為

6、太貴,價(jià)格低于下限會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。敏感性。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱與該商品價(jià)格變動(dòng)幅度 的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。 有些商品即使價(jià)格調(diào)整幅度很大，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。 造成這種差異的原因是消費(fèi)者對(duì)各種商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性不同。一 般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)需要經(jīng)常購(gòu)買的日用品價(jià)格變動(dòng)很敏感，對(duì)購(gòu)買次 數(shù)少的高檔消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)則比較遲鈍。感受性。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷不完全以絕對(duì)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，還受其 他因素的影響，主要有商品輕重、大小、商標(biāo)、包裝、色彩；商品的 使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值；貨位擺布、服務(wù)方式、售貨場(chǎng)所的氣氛等。由 于刺激因素造成的錯(cuò)覺(jué)，

7、有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)高一些，消費(fèi)者會(huì)覺(jué) 得便宜；有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)低一些，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很貴。傾向性。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的選擇傾向或?yàn)楦邇r(jià)，或?yàn)榈蛢r(jià)。前者多為經(jīng) 濟(jì)狀況較好，懷有求名、顯貴動(dòng)機(jī)及炫耀心理的消費(fèi)者；后者多屬經(jīng) 濟(jì)狀況一般，懷有求實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者。（三）影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素及表現(xiàn)影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素是多方面的，諸如消費(fèi)者的收入狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、國(guó)家的宏觀政策、消費(fèi)者的時(shí)間與主動(dòng)性情況等。在 此僅對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)預(yù)期、購(gòu)買體驗(yàn)、商店信譽(yù)以及參與程度 的高低幾個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。需求。需求是一定時(shí)期內(nèi)以各種價(jià)格在市場(chǎng)中可能銷售的商品數(shù)量。經(jīng) 濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人作為純理性的“經(jīng)濟(jì)

8、人”，購(gòu)買商品的數(shù)量取決于商品 的價(jià)格。商品的價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)該商品或服務(wù)的需求就越少，反 之則增加。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)需求的判斷也會(huì)影響價(jià)格，消費(fèi)者若認(rèn)為 當(dāng)前需求比較旺盛，超過(guò)了供給能力，則傾向于接受較高的價(jià)格，否 則不會(huì)接受。消費(fèi)預(yù)期。消費(fèi)者結(jié)合商品的供給和需求狀況及未來(lái)趨勢(shì)，會(huì)對(duì)商品價(jià)格趨 勢(shì)做出判斷，若認(rèn)為某種商品或服務(wù)供大于求將出現(xiàn)，或認(rèn)為隨著技 術(shù)的進(jìn)步，某種技術(shù)產(chǎn)品面臨著淘汰的可能，則會(huì)傾向于以低價(jià)購(gòu)買 甚至延遲購(gòu)買。比如現(xiàn)在的磁帶、VCD和CD在遇到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)音樂(lè)和 MP3 的沖擊下，價(jià)格一再下降，以靠出租影碟的音像商店出租價(jià)格也由 較早的 1.5 元盤降至 0.3 元盤仍無(wú)人

9、問(wèn)津，許多出租影碟的音像 店紛紛關(guān)門。但當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某種商品可能會(huì)漲價(jià)時(shí)，則傾向于立即 購(gòu)買或提前購(gòu)買。購(gòu)買體驗(yàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)把某一商品標(biāo)價(jià)與他們?cè)陬^腦中已經(jīng)形成的這 類商品的價(jià)格做比較。消費(fèi)者在頭腦中為進(jìn)行這類比較而形成的價(jià)格 被稱為內(nèi)部參照價(jià)格。例如，某一消費(fèi)者可能認(rèn)為 1 元錢是一瓶礦泉 水或純凈水的合適價(jià)格。當(dāng)商店提供的價(jià)格超過(guò) 1 元時(shí)消費(fèi)者可能就 會(huì)不接受。商店信譽(yù)。有時(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)他們經(jīng)常進(jìn)行購(gòu)物的商場(chǎng)的價(jià)格信譽(yù)形成依賴， 因此不用認(rèn)真地比較分析價(jià)格信息。在一些以貨物齊全、價(jià)格低廉著 稱的大型連鎖商店中如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)?，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為所有商品的 價(jià)格都比其他場(chǎng)所的優(yōu)惠而大量購(gòu)買

10、。消費(fèi)者參與程度的高低。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者參與程度較低的商品或購(gòu)買過(guò)程，價(jià)格對(duì) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響很小甚至沒(méi)有影響。二、價(jià)格調(diào)整的策略及技巧消費(fèi)者結(jié)合商品的屬性及自身的經(jīng)濟(jì)狀況，會(huì)對(duì)商品的價(jià)格期望 固定在某一區(qū)間。商品在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)是可以被消費(fèi)者接受 的，但是商品提價(jià)幅度不得超過(guò)消費(fèi)者可接受價(jià)格的上限，否則會(huì)引 起消費(fèi)者不滿，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒而不愿購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品；同樣， 商品降價(jià)幅度不得低于消費(fèi)者可接受價(jià)格的下限，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者 的種種疑慮，也對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為產(chǎn)生抑制作用。所以選擇合適的價(jià)格 調(diào)整時(shí)機(jī)和調(diào)價(jià)幅度是十分必要的。（一）商品降價(jià)的策略及技巧造成商品降價(jià)的原因有諸多方面，

11、如某些商品升級(jí)換代造成的冷 背殘次品；商品保管不善造成的品質(zhì)降低；市場(chǎng)行情不明造成的盲目 進(jìn)貨；新技術(shù)、新科技的應(yīng)用使成本下降等。凡此種種，都有可能造 成商品降價(jià)出售。商品降價(jià)能否促進(jìn)銷售，關(guān)鍵在于商品是否具備降 價(jià)條件，企業(yè)是否能夠及時(shí)準(zhǔn)確地把握降價(jià)時(shí)機(jī)和幅度，以及能否正 確應(yīng)用相關(guān)技巧。商品降價(jià)應(yīng)具備的條件。要達(dá)到預(yù)期的降價(jià)目的，商品應(yīng)具備與消費(fèi)者心理要求相適應(yīng)的 特性。以下消費(fèi)特性是商品降價(jià)應(yīng)具備的條件：消費(fèi)者注重商品的實(shí)際性能與質(zhì)量，而很少將所購(gòu)商品與商品的 社會(huì)形象聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)者是價(jià)格敏感者。消費(fèi)者不太關(guān)注商品的品牌，而主要是根 據(jù)商品的價(jià)格來(lái)決定自己的購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量

12、和性能非常熟悉，如某些日用品和食品降價(jià) 后消費(fèi)者仍能對(duì)商品保持足夠的信任度。制造廠家能夠向消費(fèi)者說(shuō)明價(jià)格降低的理由，并使他們理解和接 受。制造廠家和商標(biāo)品牌美譽(yù)度高，消費(fèi)者只有在以較低的價(jià)格買到“好東西”時(shí)，才會(huì)感到滿意。 降價(jià)宜選在臨近銷售高潮之時(shí)，這樣才能取得較好的效果。準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)機(jī) 降價(jià)時(shí)機(jī)選擇得好，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；選擇不當(dāng)則 會(huì)無(wú)人問(wèn)津而達(dá)不到目的。關(guān)于降價(jià)時(shí)機(jī)，要視具體商品和企業(yè)的具 體情況而定。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)為：對(duì)于時(shí)尚和新潮商品，進(jìn)入流行階段后期就應(yīng)降價(jià)； 對(duì)季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)； 對(duì)一般商品，進(jìn)入成熟期的后期就應(yīng)降價(jià)； 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌率先降價(jià)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取跟

13、進(jìn)策略； 重大節(jié)日降價(jià)酬賓，如“五一”、“十一”等節(jié)假日； 商家慶典活動(dòng)降價(jià)，如新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)周年、店慶等； 其他特殊原因降價(jià)，如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃 期滿等等。還應(yīng)注意的是，商品降價(jià)一定要師出有名，不能過(guò)于頻繁，否則 造成消費(fèi)者對(duì)降價(jià)不切實(shí)際的心理預(yù)期，或者對(duì)商品的正常價(jià)格產(chǎn)生 不信任感。商品降價(jià)的技巧（1）少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià)，比起很多種商品小幅度降價(jià)的促 銷效果來(lái)得好，因?yàn)檫@樣更具有轟動(dòng)效應(yīng)。商家向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息的一般做法是把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商 品上，這樣能最大限度的吸引消費(fèi)者立刻購(gòu)買。因?yàn)轭櫩筒粏我谎劢?價(jià)前后的兩種價(jià)格，或降價(jià)金額、幅度，同時(shí)還能看到降價(jià)商品，眼

14、 見(jiàn)為實(shí)，從而立即作出購(gòu)買決策。有的商家會(huì)把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽同 時(shí)掛在商品上，以證明降價(jià)的真實(shí)性。（2）商品降價(jià)的方式 降價(jià)最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下 降。但企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來(lái)降低價(jià)格。如數(shù)量折扣、現(xiàn) 金折扣、回扣和津貼等形式。此外，變相的降價(jià)形式有贈(zèng)送樣品和優(yōu) 惠券、實(shí)行有獎(jiǎng)銷售、給中間商提取推銷獎(jiǎng)金、允許顧客分期付款、 賒銷、免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢、提高產(chǎn)品質(zhì)量、 改進(jìn)產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品用途等。由于這些方式具有較強(qiáng)的靈活性， 在市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候即使取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感。同時(shí)， 這又是一種促銷策略。因此在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中運(yùn)用越來(lái)越

15、廣泛。3）注意降價(jià)幅度降價(jià)幅度要適宜。幅度過(guò)小，不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；幅度 過(guò)大，企業(yè)可能會(huì)虧本經(jīng)營(yíng)，或造成消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。經(jīng) 驗(yàn)表明，降價(jià)幅度在 10%以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷效果；降價(jià)幅度 至少要在 10%-30%以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。降價(jià)幅度超過(guò)50% 以上時(shí)，必須說(shuō)明大幅度降價(jià)的充分理由，否則消費(fèi)者的疑慮會(huì)顯著 加強(qiáng)，消費(fèi)者懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品，反而不敢購(gòu)買。（4）商品降價(jià)的原則店鋪不宜頻繁降價(jià)，頻繁降價(jià)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為所經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)值 本身不值這個(gè)價(jià)格，從而降低消費(fèi)者的價(jià)值感知。另外，頻繁降價(jià)也 不利于銷售，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生觀望心態(tài)而不去實(shí)際購(gòu)買。（5）在產(chǎn)品的成

16、熟期和衰退期適當(dāng)降低價(jià)格在產(chǎn)品的成熟期時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)十分成熟，消費(fèi)者也對(duì)產(chǎn)品十 分熟悉，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，同時(shí)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 在產(chǎn)品的衰退期企業(yè)更應(yīng)降低價(jià)格，同時(shí)企業(yè)要等待適當(dāng)時(shí)機(jī)退出。（二）商品提價(jià)的心理策略及技巧一般商品價(jià)格的提高會(huì)對(duì)消費(fèi)者的利益造成傷害。因此，消費(fèi)者 通常會(huì)對(duì)商品提價(jià)持消極的心理反應(yīng)，從而影響商品在市場(chǎng)上的銷售。 但在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)經(jīng)常迫于各種原因而不得不提價(jià)，如市場(chǎng)商品 供不應(yīng)求，資源稀缺或勞動(dòng)力成本上升而造成產(chǎn)品成本提高，開(kāi)發(fā)新 市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)增多等等。所以，提價(jià)策略的掌握對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既具 有現(xiàn)實(shí)意義，又有較大的困難和阻力。商品提價(jià)應(yīng)具備的條件。正

17、如商品降價(jià)一樣，要達(dá)到預(yù)期的提價(jià)目的，商品應(yīng)具備與消費(fèi)者心理要求相適應(yīng)的特性。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高，是品牌偏好者。品牌偏好者通常忠誠(chéng) 于某一特定品牌，不因價(jià)格上漲而輕易改變購(gòu)買習(xí)慣。消費(fèi)者相信商品具有特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能，是 其他商品所不可替代的。消費(fèi)者有求新、獵奇、追求名望和好勝攀比的心理，愿意為自己 所喜好的商品付出更高的價(jià)格。消費(fèi)者能夠理解價(jià)格上漲的原因，能接受價(jià)格上漲帶來(lái)的家庭生活消費(fèi)支出的增加。準(zhǔn)確地把握提價(jià)時(shí)機(jī)。一般說(shuō)來(lái)，提價(jià)應(yīng)選擇供不應(yīng)求、銷售增長(zhǎng)的階段，這樣才能取 得較好的效果。為了保證提價(jià)策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣幾種情況下： (1)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于

18、優(yōu)勢(shì)地位產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季一般商品在銷售旺季；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)。總之，提價(jià)要掌握好時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)火候。提價(jià)后，可能有大批消費(fèi) 者將轉(zhuǎn)向其他品牌，分銷商也會(huì)因此而放棄商品的經(jīng)營(yíng)，這就給競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手搶占市場(chǎng)提供了可乘之機(jī)。如果企業(yè)提價(jià)失敗了，再想恢復(fù)原價(jià) 后果將更加嚴(yán)重，單單是企業(yè)品牌信譽(yù)的損失就足以是企業(yè)元?dú)獯髠Ｉ唐诽醿r(jià)的技巧（1）注意提價(jià)方式在提價(jià)方式的選擇上，企業(yè)有直接提價(jià)和間接提價(jià)兩種。直接提 價(jià)就是以一定幅度提高原有商品的標(biāo)價(jià)。間接提價(jià)就是商品的市面標(biāo) 價(jià)不變，通過(guò)產(chǎn)品本身的變動(dòng)，實(shí)際提高價(jià)格。企業(yè)通常的做法是暗 地里交換產(chǎn)品型號(hào)、種類，變相提價(jià)，這種方法多用于家用電器，如

19、 減少一些不必要的產(chǎn)品功能等；另外一種是減少商品數(shù)量而商品價(jià)格 不變，這種方法多用于食品上，如減少食品凈含量。企業(yè)應(yīng)盡可能多 采用間接提價(jià)，把提價(jià)的不利因素減到最低程度，使提價(jià)不影響銷量 和利潤(rùn)，而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受。（2）說(shuō)明提價(jià)原因企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)采取各種渠道向顧客說(shuō)明提價(jià)的原因，做好宣傳解 釋工作，配之以產(chǎn)品策略和促銷策略，并幫助顧客尋找節(jié)約途徑，組 織替代品的銷售，以求得消費(fèi)者的諒解和支持，減少顧客不滿，維護(hù) 企業(yè)形象，提高消費(fèi)者信心，刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為。（3）切忌所有商品同時(shí)提價(jià)（4）注意提價(jià)幅度提價(jià)的幅度不應(yīng)過(guò)大。幅度過(guò)大，會(huì)損失一大批消費(fèi)者。但是提 價(jià)幅度并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)

20、準(zhǔn)，一般視消費(fèi)者的價(jià)格心理而定。國(guó)外一般 以 5%為提價(jià)幅度界限，認(rèn)為這樣符合消費(fèi)者的心理承受能力。而我國(guó) 某些商品以 30%、50%甚至跟高的提價(jià)幅度出現(xiàn)，也能引起消費(fèi)者的購(gòu) 買行動(dòng)。但是企業(yè)應(yīng)盡可能避免大幅度提價(jià)情況的出現(xiàn)?？傊唐诽醿r(jià)要充分考慮消費(fèi)者的心理要求，提價(jià)幅度應(yīng)與消 費(fèi)者對(duì)商品的覺(jué)察價(jià)值基本相符。只有這樣商品提價(jià)才會(huì)被消費(fèi)者所 接受。三、價(jià)格調(diào)整在企業(yè)中的應(yīng)用 一般情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格策略，如： (1)導(dǎo)入期的價(jià)格策略可以根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位而采取高、中、低三種價(jià)格。高價(jià)“撇脂”策略：在短期利潤(rùn)最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品。好處是不僅在短

21、期內(nèi)迅速獲取盈利，缺點(diǎn)是 較高的價(jià)格會(huì)抑制潛在需求。低價(jià)“滲透定價(jià)”：以較低的價(jià)格投放新產(chǎn)品，目的是通過(guò)廣 泛的市場(chǎng)滲透迅速提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。優(yōu)點(diǎn)是能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品 的銷路，缺點(diǎn)是投資回收期較長(zhǎng)。滿意定價(jià)：介于“撇脂”和“滲透”策略之間的中等價(jià)格策 略，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格比較穩(wěn)定，缺點(diǎn)是比較保守。成長(zhǎng)期的價(jià)格策略通常的做法是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當(dāng)降價(jià)。成熟期的價(jià)格策略 總體而言，成熟期的價(jià)格策略呈現(xiàn)出低價(jià)的特點(diǎn)。衰退期的價(jià)格策略 這一階段的價(jià)格策略主要以保持營(yíng)業(yè)為定價(jià)目標(biāo)，通過(guò)更低的價(jià) 格，一方面驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面等待適當(dāng)時(shí)機(jī)退出。企業(yè)對(duì)商品的調(diào)價(jià)總會(huì)有意無(wú)意地影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心

22、理，進(jìn) 而影響產(chǎn)品的銷量。如：位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營(yíng)由少數(shù)民族手工制成的珠寶首 飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點(diǎn)：世 界之窗，民族文化村，歡樂(lè)谷等），生意一直比較穩(wěn)定。客戶主要來(lái)自 兩部分：游客和華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)， 生活水平較高）。一次，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石 和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青 綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大 小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓， 式樣很簡(jiǎn)單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此， 該

23、系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的 進(jìn)價(jià)還是比較合理的。他對(duì)這批貨十分滿意，因?yàn)樗容^獨(dú)特，可能 會(huì)比較好銷。在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利 潤(rùn)，他定了一個(gè)價(jià)格，覺(jué)得這個(gè)價(jià)格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺(jué) 得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個(gè)月之后，銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示其銷售狀況 很不好，易麥克特十分失望，不過(guò)他認(rèn)為問(wèn)題原因并不是在首飾本身 而是在營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做好。于是，他決定試試在中國(guó)營(yíng)銷傳播 網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往 可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝

24、入玻璃展 示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。可是，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之 后，這些珠寶的銷售情況仍然沒(méi)有什么起色。她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷 售小姐花更多的精力來(lái)推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并安排了一個(gè)銷售 小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們?cè)敱M描述了珍珠質(zhì)寶石，還 給他們發(fā)了一篇簡(jiǎn)短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸 的是，這個(gè)方法也失敗了。就在此時(shí)，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾 銷售下降感到十分失望，他急于減少庫(kù)存以便給更新的首飾騰出地方 來(lái)存放。他決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)，選擇將這一系列珠寶半價(jià)出售。 臨走時(shí)，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條

25、。告訴她：“調(diào)整一下那 些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有都X1/2”。當(dāng)他回來(lái)的時(shí)候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售 一空。“我真不明白，這是為什么，”他對(duì)副經(jīng)理說(shuō)，“看來(lái)這批首 飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時(shí)候一定要慎之又 慎?！倍苯?jīng)理對(duì)易麥克特說(shuō)，她雖然不懂為什么要對(duì)滯銷商品進(jìn)行 提價(jià)，但她驚詫于提價(jià)后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問(wèn)：“什 么提價(jià)？我留的字條上是說(shuō)價(jià)格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地 問(wèn)，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙 倍計(jì)?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價(jià)格增加了一倍而不是減半。從這個(gè)案例我們可以看出，雖然異彩珠寶店對(duì)珠寶價(jià)格上調(diào)時(shí)無(wú)

26、 意識(shí)的，但其卻對(duì)珠寶的銷量卻產(chǎn)生了巨大的影響。因?yàn)?，珠寶這類 奢侈品的消費(fèi)者消費(fèi)的并非珠寶本身。華僑城的珠寶店，他的客戶都 是高端客戶，消費(fèi)能力很高。如果產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)低或者不夠高，會(huì)使 他們認(rèn)為這與他們的身份不相符，不能彰顯自己的身份，因此他們的 購(gòu)買欲望不強(qiáng)。但如果價(jià)格下調(diào)，他們更會(huì)產(chǎn)生疑慮，認(rèn)為這批珠寶 可能是劣質(zhì)品或者是贗品，更與自己的身份與社會(huì)地位不符，不僅不 能夠促進(jìn)銷售，反而會(huì)適得其反，使銷量下降。而現(xiàn)在異彩珠寶店對(duì) 珠寶提價(jià)，雖然是無(wú)意的，但卻歪打正著，正好符合了來(lái)這里消費(fèi)的 游客的心意。高價(jià)格代表高價(jià)值，而高價(jià)值代表高品質(zhì)，這正好迎合 他們的心理。對(duì)他們而言，他們只會(huì)嫌價(jià)格不夠高，不能彰顯自己的 身份。所以只要定價(jià)讓他們覺(jué)得值，他們才會(huì)去購(gòu)買。這讓我想起了大腕里李成儒說(shuō)的一翻話： 你得分析消費(fèi)心里，但凡出的起一千美金這個(gè)價(jià)錢的主，他就不 會(huì)在意多加一千美金我們的口號(hào)是：不求最好但求最貴！這里其實(shí)就是一個(gè)消費(fèi)