1、體育賽事營銷體育賽事運作實務(wù)1體育為國爭光 為國爭利2主要內(nèi)容： 體育賽事資金籌集；目 標(biāo)： 了解體育賽事資金籌集的主要方法與基本特征；重 點： 學(xué)習(xí)通過“商務(wù)運作”來籌集體育賽事資金的方法；課程簡介3難 點： 根據(jù)不同條件與性質(zhì)的賽事，選擇 合適的資金籌集方法；方 法： 理論聯(lián)系實際,通過案例深入解；要 求： 結(jié)合實際學(xué)習(xí)。課程簡介4前言目前，我國的體育賽事大都沒有構(gòu)建品牌，沒有系列的法規(guī)和制度保證，沒有專業(yè)化的人才隊伍，甚至沒有建立起體育賽事的統(tǒng)計指標(biāo)，還有許多問題需要研究。在這種情況下我國體育賽事怎樣運作？體育賽事有哪幾種資金籌集的方法？5 體育賽事的成功舉行需要相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和資金投

2、入，構(gòu)成體育賽事資金籌集必要性，體育賽事本身存在著大量可以被開發(fā)與經(jīng)營的資源為賽事組織者和企業(yè)等不同的組織所用，這就構(gòu)成了體育賽事資金籌集的可行性。前言6 政府撥款 企業(yè)贊助 社會捐贈 基金會撥款 金融機構(gòu)融資 等一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征71、 政府撥款 一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征 在我國現(xiàn)行體制下，由于體育事業(yè)的公益性，因此政府撥款是體育賽事資金籌集的一種重要方式（商業(yè)賽事除外）。 一是各級政府（包括中央財政和省市各級政府等）對體育賽事?lián)芸睢?1、 政府撥款 一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征 二是賽事的主辦與承辦單位（如國家體育總局、各部委、行業(yè)體協(xié)、承

3、辦地政府等）的撥款。 我國體育彩票發(fā)行，使體育賽事政府撥款的渠道進一步拓寬，體育彩票的公益金在政府撥給的體育賽事經(jīng)費中，占了較大比重，體育彩票為體育事業(yè)發(fā)展起到了巨大支持作用。91、 政府撥款 經(jīng)過多年的實踐和總結(jié)：政府在支持體育賽事（包括財力、物力等資源）時，十分關(guān)注以下三個方面的問題：賽事安全政治賽事的關(guān)注度、美譽度一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征101、 政府撥款 一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征現(xiàn)狀:政府撥款是非商業(yè)性體育賽事資金的主要來源之一;趨勢:政府對體育賽事的撥款將會逐步減少。112、 企業(yè)贊助 一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征隨著我國市場化程度的提高和

4、市場經(jīng)濟的逐步建立和完善，同時體育賽事作為一種有效的營銷手段，日趨受到企業(yè)重視，將成為體育賽事資金籌集的最主要的方法。122、 企業(yè)贊助 經(jīng)過多年實踐和總結(jié)：企業(yè)贊助體育賽事有三個主要目的一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征項目 策略 突出企業(yè)及品牌提升企業(yè)知名度及正面形象營銷目標(biāo)增加產(chǎn)品銷售量從而達到贏利最終目的 媒體目標(biāo) 通過媒體力量有效接觸銷售目標(biāo)市場 133、 社會捐贈一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征 根據(jù)中華人民共和國公益捐贈法，捐贈是指自然人、法人或者其他組織自愿無償公益事業(yè)提供的財產(chǎn)，主要特點是 和 。公益性無償性143、 社會捐贈一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本

5、特征 特定的體育賽事由于其公益性等的特點，如果進行成功地宣傳、包裝，將會吸引一部分社會捐贈，主要是國內(nèi)社會各界、海外華人、國際組織和國際友人援助或捐贈。 153、 社會捐贈社會捐贈屬于體育賽事籌集資金的一種方式，但不屬于體育賽事市場開發(fā)的資源范疇。目前，我國的賽事籌備機構(gòu)將“社會捐贈”的工作納入市場開發(fā)部管理。一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征164、 基金會撥款一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征 體育基金主要來源于社會各界資助體育事業(yè)發(fā)展的捐贈基金。既有政府支持的、企業(yè)組織的基金會也有海外僑胞、港澳臺同胞捐贈建立的體育及其他基金會，如中華全國體育基金會、霍英東體育發(fā)展基金以及各個

6、省市的體育基金會等，通常對特定的體育賽事如殘疾人運動會等進行撥款。 175、 金融機構(gòu)融資一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征 通過金融機構(gòu)籌集資金稱為融資，通常分為： 直接融資 間接融資185、 金融機構(gòu)融資一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征 是指通過證券市場發(fā)行股票和到投資人市場直接尋找投資人的方式，由于國內(nèi)體育賽事籌備（組織）機構(gòu)大都不具有長期法人資格，因此，除非這些機構(gòu)具有法人資格，體育賽事用直接融資方式一般不可行。直接融資195、 金融機構(gòu)融資一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征 是指通過銀行、投資公司、信托公司或者證券公司等金融機構(gòu)，尋求到貸款或者投資的方式。貸款需按

7、事前商定的一定利息率還本付息；而投資則是在賽事盈利后可以分得紅利，如果虧損則須承擔(dān)風(fēng)險。間接融資205、 金融機構(gòu)融資一、體育賽事資金籌集的主要方法和基本特征 是體育賽事資金籌集的一種非常重要的趨勢，尤其是作為體育賽事籌備的啟動資金。間接融資21二、通過“商務(wù)運作”籌集賽事資金 以上我們介紹了體育賽事資金籌集的五種主要方法。根據(jù)賽事實際特點， 使資源產(chǎn)生效益的過程，即稱為體育賽事商務(wù)運作。這種方式是實踐中正在探索并已有成功案例的方法,但理論體系尚不完善。對這些資金籌集方法進行選擇性優(yōu)化組合，整合利用體育賽事各種資源，按照市場經(jīng)濟規(guī)律與規(guī)則，22(一)、體育賽事“商務(wù)運作”的意義 1、充分挖掘和

8、利用體育賽事的各種資源，提高賽事的投入 / 產(chǎn)出比率，使賽事組織者獲得資金、物資、服務(wù)的回報；二、通過“商務(wù)運作”籌集賽事資金23 2、使體育賽事成為特殊的營銷載體，企業(yè)得到充分展示品牌和促進銷售的回報，使企業(yè)更加樂于接受賽事的營銷；二、通過“商務(wù)運作”籌集賽事資金(一)、體育賽事“商務(wù)運作”的意義24 3、促進體育賽事自身的品牌發(fā)展，為體育賽事的長期發(fā)展提供支持，實現(xiàn)良好的社會效益。二、通過“商務(wù)運作”籌集賽事資金(一)、體育賽事“商務(wù)運作”的意義25 整合性 市場性 長期性 “商務(wù)運作”方法通常是指：根據(jù)體育賽事的環(huán)境與特點，選擇并組合不同的籌資方法，有機整合無形資產(chǎn)等多種資源，按照市場規(guī)

9、則，籌集體育賽事的資金。它具有：(二)、體育賽事“商務(wù)運作”的主要特點與優(yōu)勢二、通過“商務(wù)運作”籌集賽事資金26 可以根據(jù)不同賽事的特點與實際情況，靈活的選擇與組合不同的籌資方法，有機的整合賽事各項資源，可以彌補只用某一種資金籌集方法的不足。(二)、體育賽事“商務(wù)運作”的主要特點與優(yōu)勢二、通過“商務(wù)運作”籌集賽事資金1、 整合性 27 按照市場規(guī)則運作 有利于實現(xiàn)對賽事資源的市場配置和交易。有利于實現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變，逐步實行賽事的“管辦分離”，符合體育賽事市場化的趨勢。(二)、體育賽事“商務(wù)運作”的主要特點與優(yōu)勢二、通過“商務(wù)運作”籌集賽事資金2、 市場性 28 商務(wù)運作不僅著重賽事的整體營銷

10、，也重視賽事的長期運作，增加了與社會支持力量的互動，有利于與社會各界建立長期合作關(guān)系。(二)、體育賽事“商務(wù)運作”的主要特點與優(yōu)勢二、通過“商務(wù)運作”籌集賽事資金3、 長期性 29案例分析2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作30本課重點下面將通過2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作案例，學(xué)習(xí)本課程重點部分 體育賽事商務(wù)運作資金籌集方法31案例賽事背景 2004年中國拳擊公開賽暨雅典奧運會亞洲資格賽（以下簡稱資格賽）是在我國舉行的唯一資格賽，即雅典奧運會28個正式比賽項目中只有拳擊項目的資格賽在我國舉行，因此該賽事是2004年在我國舉辦的規(guī)格最高、特別重要的賽事。2004年雅典奧

11、運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作32案例賽事背景（續(xù)）根據(jù)國際拳聯(lián)規(guī)定，亞洲共有62個奧運會參賽名額，亞洲拳擊聯(lián)合會（FAAB）共有38個會員協(xié)會。因此此次資格賽有20多個國家和地區(qū)的大約200名運動員參加此次資格賽。國際拳聯(lián)主席兼亞洲拳聯(lián)主席喬杜里等重要官員及中國奧委會高級官員將親臨賽場。2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作33案例賽事背景（續(xù)）此次資格賽時間從2004年3月18日到3月25日，比賽地點為廣州市天河體育中心。通過下午和晚上共11個單元時進行11個級別的比賽，將產(chǎn)生亞洲區(qū)20個參加雅典奧運會運動員名額。在11個級別的比賽中，每個級別都要進行1/4決賽、半決賽和總決賽。200

12、4年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作34案例賽事背景 有亞洲及中國數(shù)十家媒體對此賽事進行全程、立體、全方位的報道，此比賽有很大的關(guān)注度。此時距廣州“申亞”投票還有100天。而中國聯(lián)通將于4月初向市場全面推出“無線視頻”手機。 2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作35案例賽事商務(wù)運作機構(gòu) 賽事商務(wù)運作機構(gòu)的確立及其權(quán)責(zé)利的明確對于體育賽事運作具有至關(guān)重要的作用。 資格賽組委會在賽事籌備的最初階段，就確立了賽事的獨家商務(wù)運作機構(gòu)：授權(quán)廣州陳靜俱樂部為唯一推廣商，負(fù)責(zé)賽事的推廣經(jīng)營、廣告招商等商業(yè)運作，并規(guī)定了授權(quán)期限。 2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作36案例賽事商務(wù)運作的整

13、體定位 賽事商務(wù)運作首先需要對賽事進行準(zhǔn)確定位，其前提是需要對賽事內(nèi)部及外部因素進行認(rèn)真分析。只有準(zhǔn)確定位，才可能制定有效的商務(wù)運作計劃及推廣方案。2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作37賽事商務(wù)運作的整體定位 通過對資格賽賽事環(huán)境的分析，我們將資格賽整體定位為： 2004年雅典奧運會在中國舉行的唯一資格賽 & 2004年雅典奧運會前國內(nèi)舉辦的最高規(guī)格比賽2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作382004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作主贊助商參與方案 主辦機構(gòu)： 國家體育總局重競技運動中心 廣州市體育局 承辦機構(gòu)： 廣州天河體育中心 商務(wù)運作機構(gòu)：廣東陳靜俱樂部有限公司 首

14、席策劃： 劉 清 早（賽事背景和亮點略）39賽事商務(wù)運作的實施組成(共11項)2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作1、中國聯(lián)通獲得資格賽主贊助商、總冠名贊助商的榮譽稱號40賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作2、主贊助商簽約儀式暨新聞發(fā)布會 主贊助商簽約儀式 組委會高級官員出席 邀請中國聯(lián)通高級代表出席 請組委會高級官員致辭41賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作2、主贊助商簽約儀式暨新聞發(fā)布會 請中國聯(lián)通高級代表致辭 組委會與中國聯(lián)通簽定協(xié)議 組委會向中國聯(lián)通高級代表 頒發(fā)榮譽證書 三十余家媒體全方位報道42賽事商務(wù)運作的實

15、施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作3、電視回報 從2004年2月25日到3月25日長達一個月，每天滾動播出標(biāo)有中國聯(lián)通標(biāo)識的賽事公益廣告10次，共計300次。 廣東電視臺對中國聯(lián)通高級代表專訪3分鐘，在主要時段播出。 43賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作3、電視回報 廣東衛(wèi)視直播賽事三場，每場轉(zhuǎn)播均出現(xiàn)中國聯(lián)通場內(nèi)廣告，不少于6次。 賽事直播與中國聯(lián)通在全廣州市72個銷售點形成互動。 廣東電視臺在賽事舉辦期間每天播放賽事新聞6次，出現(xiàn)中國聯(lián)通場內(nèi)廣告。44賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作3、電視回報 在中國聯(lián)通

16、高級代表為獲獎運動員頒獎時，作新聞報道。 將賽事重要新聞提供給CCTV-5頻道播出，出現(xiàn)中國聯(lián)通場地廣告。45賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作4、報紙回報在南方日報刊登1/8版鳴謝公告一次。羊城晚報對中國聯(lián)通進行采訪報道一次，刊發(fā)1/8版專訪報道。在南方日報、羊城晚報刊發(fā)標(biāo)有中國聯(lián)通全稱的鳴謝條幅廣告各2次，共4次。 46賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作5、網(wǎng)站回報在權(quán)威網(wǎng)站21CN體育頻道首頁發(fā)布通欄廣告7天。在賽事期間，在權(quán)威網(wǎng)站21CN網(wǎng)站體育頻道首頁做7天的12060像素的圖片廣告，鏈接至賽事報道專區(qū)中。47賽事商務(wù)運

17、作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作5、網(wǎng)站回報向權(quán)威網(wǎng)站21CN的300萬郵箱用戶群發(fā)賽事報道一次，在郵件中對中國聯(lián)通進行200字的介紹和刊發(fā)一張200200像素的圖片。48賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作6、場內(nèi)廣告回報標(biāo)有中國聯(lián)通全稱的賽事總冠名條幅一條，懸掛在賽場重要位置。拳擊臺周邊甲級廣告位布置3.31.2米的廣告牌一塊，乙級廣告位布置3.31.2米的廣告牌一塊。彩色電動計分牌在報道賽事的之前和比賽間隙中，滾動播出賽事冠名和中國聯(lián)通廣告。49賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作7、場外廣告回報 賽場周

18、圍懸掛標(biāo)有中國聯(lián)通標(biāo)識的大型空飄氣球條幅6條。 賽場四周懸掛中國聯(lián)通字樣的彩旗60面。50賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作8、組委會招待酒會佳賓 邀請中國聯(lián)通高級代表3人出席招待酒會，并在貴賓席就坐。 在招待酒會現(xiàn)場擺放中國聯(lián)通廣告（易拉寶）2塊。 招待酒會背景板標(biāo)有中國聯(lián)通企業(yè)的標(biāo)識。51賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作9、冠軍杯冠名 將2個級別的冠軍獎杯標(biāo)明為 “中國聯(lián)通杯”，將上述字樣鑲嵌于冠軍杯底座。52賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作10、頒獎嘉賓 特邀中國聯(lián)通高級代表出席頒獎儀式并

19、為獲獎運動員頒獎，在2個級別比賽中邀請中國聯(lián)通高級代表作為頒獎官員為獲獎?wù)哳C獎。53賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作11、特殊回報 每場贈送給中國聯(lián)通入場券100張。 贈送給中國聯(lián)通決賽入場券200張， 組成中國聯(lián)通員工方陣。 協(xié)助企業(yè)向全體入場觀眾派發(fā)宣傳品。54賽事商務(wù)運作的實施組成2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作11、特殊回報 賽會播音員每場不少于2次專題介紹中國聯(lián) 通，口播中國聯(lián)通企業(yè)全稱不少于6次。 在全部的門票上均印有“中國聯(lián)通”標(biāo)志。 由組委會高級官員向中國聯(lián)通公司的高級代 表頒發(fā)榮譽證書。55賽事商務(wù)運作的結(jié)果2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作 1、政府及國際組織高級官員出席并給予了大 力支持（包括場地、宣傳、安保、費用 減免等）和充分肯定；2、進一步形成了支持北京奧運會、支持廣州 申亞的氛圍；56賽事商務(wù)運作的結(jié)果2004年雅典奧運會亞洲區(qū)拳擊資格賽商務(wù)運作 3、成為雅典奧運會和申亞投票前熱點賽事，成為“新聞事件”，媒體進行了大量報道；4、中國聯(lián)通向主辦者及商務(wù)運作機構(gòu)贈予了錦旗，并贈送了產(chǎn)品；5、廣州觀眾首次擁有現(xiàn)場觀看國際拳擊賽事的機會，同時提高了大型體育場館的利用率；