1、2005年12月15日， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！鞍l(fā)短信，贏機票”短信互動活動在全國范圍正式啟動，整個活動期間，無論您是移動、聯(lián)通還是小靈通客戶，您只需編輯短信“春節(jié)回家 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”，發(fā)送到9191315，即可參加抽獎，就有機會獲得千元機票，“飛”回家。很明顯， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福2006年春節(jié)的營銷已經(jīng)拉開序幕，并且延續(xù)了2005年春節(jié)的活動內(nèi)容。 從1998年底開始，隨著第一瓶五星 HYPERLINK /list/3-162-26.s

2、html 金六福白酒在四川 HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液酒廠下線，只用了短短年時間，就做到新銳白酒第一的規(guī)模；被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“跨世紀(jì)中國著名白酒品牌”。2003年， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福銷量達到18億元；2004年突破20億元，并被評為“中國馳名商標(biāo)” ，品牌無形價值更是高達28.8億元。 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福，作為中國目前最具有價值的白酒品牌，只用了短短7年的時間，如何一路“飛”奔，便做到了幾十個億的銷售額，躋身白酒市場前五強。 我們相信 HYPERL

3、INK /list/3-162-26.shtml 金六福持續(xù)發(fā)展的7年，與其運用六力營銷系統(tǒng)有莫大關(guān)系，踏踏實實做市場，是根本的原因！ 一、形象力 產(chǎn)品在市場上的第一次亮相首先就是形象，所謂形象力，就是目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的期望形象值。對 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福來說，其形象力主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、產(chǎn)品名對消費者的一種暗示：?！?HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福”三個字，是內(nèi)心深處的一種祝福、代表吉祥、追求圓滿，這種情緒自然激發(fā)出一種消費沖動，在名字上就贏得了消費者的認(rèn)可。 HYPERLINK /list/3-

4、162-26.shtml 金六福所代表的六福是：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。與六福遙相呼應(yīng)的是 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒的特色：香、醇、濃、甜、綿、凈。它所代表的六福是人們所樂意接受的，表示著 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福是幸福之酒，寓意帶給你健康、幸福和美好的享受。 2 、包裝、廣告、標(biāo)識的設(shè)計，符合人們的審美需求 包裝、標(biāo)識、廣告等設(shè)計必須爭取讓消費者看到，形成視覺沖擊力，并一定要贏得消費者喜愛而和消費者產(chǎn)生情感上的聯(lián)絡(luò)?！?HYPERLINK /list/3-162-2

5、6.shtml 金六?！钡钠放苽€性是“祝福、吉祥、圓滿”，而包裝的主色調(diào)“紅色”象征吉祥、喜慶、好運，是所有顏色中最刺激、最引人注目的色彩，于是“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！睙o論是在包裝設(shè)計上，還是在廣告、標(biāo)識的設(shè)計推廣中，“紅色”成為“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！逼放频臉?biāo)準(zhǔn)色，有效地傳遞了品牌的核心“福文化”。 如在2004年“奧運福、 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！眰鞑セ顒又?，以情感連接消費者的創(chuàng)意手法，同樣被“ HYPERLINK /list/3-162-26.

6、shtml 金六福”表現(xiàn)得十全十美。大到電視廣告、路牌廣告，小到促銷活動現(xiàn)場、X展示架等，以“紅色”突出的喜慶氛圍相當(dāng)濃郁，給人營造出一種節(jié)日盛世的消費環(huán)境，贏得了消費在情感上接受和認(rèn)同，仿佛消費者對奧運會的激情，惟有與“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！币坏?，才能得以洋溢出來，因為只有 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福為我們創(chuàng)造了這樣的條件，也只有 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福在每一個歡慶的場合，都為人們搭建起了相互參與、共同享受的舞臺。 再如1998年剛推出 HYPERLINK

7、 /list/3-162-26.shtml 金六福時那一個甜蜜的小姑娘的聲音，一聲奶聲奶氣的“好日子離不開它 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”，至今回想起來那都是一種為自天籟的聲音、童音幽幽，我心癢癢世上還有比這更令人心醉的語言嗎？“童音”給人的印象是淳樸的、親切的，它象征希望、憧憬、祝福； 諸如此類來自視覺上的情感化表現(xiàn)、還是來自聽覺上的情感化渲染、以及來自品味上的情感偏好構(gòu)成 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福品牌“?！钡膫€性，從而共同匯聚成消費者對“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金

8、六福”的情感體驗，打造了 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福的美好形象。 二、產(chǎn)品力 其實產(chǎn)品是由我們所見到的實體產(chǎn)品與我們所看不到的虛體產(chǎn)品組成的。產(chǎn)品力的塑造就是從實體部分和虛體部分兩個方面來做到的。 首先 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福與 HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液的合作，采取了OEM的方式。這種方式雖然在白酒界比較普遍，但為什么 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福能夠成功，是因為 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml

9、金六福的產(chǎn)品支撐點是被稱為“中國白酒大王”的 HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液。這是產(chǎn)品的實體部分，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，不容質(zhì)疑。 其次產(chǎn)品 “ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！钡钠放泼Q具有很強的 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 聯(lián)想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺。同時，這些年里 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福圍繞“福文化”的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得 HYPERLINK /list/3-162-26.

10、shtml 金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費群體對于“幸?！薄ⅰ凹椤?、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產(chǎn)品載體。 再者從1998年上市以來， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒的主打產(chǎn)品即為 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福星級系列、福星系列、為幸福干杯系列等等。從品牌名稱和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中，不難看出， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福品牌的核心價值始終圍繞一個“?！弊诌M行品牌傳播和品牌體驗。這就是產(chǎn)品的虛體部分。 有 HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧

11、液的背景支持，還有 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福本身所體現(xiàn)的“福”文化，以及始終如一的傳播這種文化，使 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福的產(chǎn)品力強大而又厚重。 三、銷售力 銷售力就是如何打造專業(yè)的銷售力量，制訂適合的銷售政策，銷售程序如何做到專業(yè)、有效。簡單的說，就是要摸透目標(biāo)消費者的心思，通過終端的著裝、銷售動作、銷售臺詞等銷售工具一環(huán)扣一環(huán)，提高銷售的成功率。 通過研究市場，我們發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可劃分為三個階段，其中兩個階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常的日子。按照這種銷售的分類劃段

12、，2005年， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福公司決定開展三場新的品牌運動，（即春節(jié)回家， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；中秋團圓， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒）以促進 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福品牌的再次成長，完成既定的銷售目標(biāo)。 2005年的中秋促銷，延續(xù)了“春節(jié)回家”的影響力，透過渠道展示和促銷活動，深化 HYPERLINK /list/3-

13、162-26.shtml 金六福“?！蔽幕c傳統(tǒng)佳節(jié)的關(guān)聯(lián)；二是實現(xiàn)銷售結(jié)果最大化：將傳統(tǒng)銷售方式進行統(tǒng)一規(guī)劃，烘托市場氛圍，實現(xiàn)銷售結(jié)果最大化。我們認(rèn)為，銷售上量的核心形式是“定貨會”，中秋銷售的核心產(chǎn)品是“禮盒酒”，賣好禮盒的關(guān)鍵是“吸引人的贈品”，“吸引人的贈品”的核心特征是本身可作為獨立禮品的“贈品”，因此推出的主題是“買福酒，送福杯”。 另外，在此次促銷活動中， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福根據(jù)決定銷售量的因素，以及品牌管理的簡單化原則，將此次中秋促銷活動分為四個途徑：流通渠道、商超終端及指定銷售點、大中型商超、售點展示，并對這四個途徑制定出不

14、同的策略，這些策略中，無一不融入了品牌戰(zhàn)略的思考。 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福對商超終端及指定銷售點的促銷活動的管理原則一貫是看的到，買的到，買的起，樂得買，同時不斷地強化終端貨架產(chǎn)品的系統(tǒng)化排列方式，其產(chǎn)品在商場堆碼都較其他競品對手更為突出，消費者一眼就能見到，在終端形成強力“推動”。 通過這種環(huán)環(huán)相扣的銷售，使 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福在中秋節(jié)又一次贏得了市場。 四、傳播力 傳播力的塑造不僅僅是大量的廣告投入，而是通過傳播力的塑造，使我們花最少的費用達到最佳的傳播效果。 HYPERLINK /list/3

15、-162-26.shtml 金六福確定“福文化”核心價值之后，自始至終通過形式多樣的對消費者的品牌傳播活動，讓消費者時時刻刻地感受到“好日子離不開 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”、“喝 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒，運氣就這么好”、“喝了 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福，年年都有?！?、“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福，中國人的福酒”、“奧運福 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?！币约?005年推出的“

16、春節(jié)回家， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；中秋團圓， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”等等美好的回憶。 1997-2000年： HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是“好日子離不開它”和“喝 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒，運氣就是這么好”。 20012002年：通過 HYPERLINK /list/8-12.shtm

17、l 贊助世界杯出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是“中國人的福酒”。 2004年以后，搭車雅典奧運，將福文化推向 HYPERLINK /list/2-18.shtml 國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨特的創(chuàng)意，運作細致的傳播歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福，金色的季節(jié)，收獲的 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福，強化了消費者對“奧運福 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福”品牌精神的情感認(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同等三境界、最終達到品牌與消費者

18、心理融為一體，共同創(chuàng)造、共同分享、共同體驗了 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福“福文化”的品牌價值。 2005年，更是通過三大品牌運動“春節(jié)回家， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒；中秋團圓， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”，成功的傳播了 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福一貫的“福”文化特征，贏得了市場的認(rèn)可。 五、管控力 所謂管控力，就是企業(yè)對市場、人員的管理

19、和控制能力，企業(yè)的營銷管理體系是否有針對性，流程的管控是否到位，這些就直接影響著企業(yè)的成本與發(fā)展。 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福之所以能夠迅猛的發(fā)展，除去形象、產(chǎn)品、銷售、傳播等以外，與其所建立的營銷系統(tǒng)和自身的管理系統(tǒng)有關(guān)。 2002年， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福開始在其多達2000多家經(jīng)銷商中遴選永久的合作伙伴，組建“ HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福營銷聯(lián)盟”，用長久的利益共同體構(gòu)建與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，合作伙伴在合作中享有的權(quán)益可以父子傳承家族相襲。形成聯(lián)盟之后

20、不但有利于聯(lián)盟經(jīng)營的健康發(fā)展，而且便于維護聯(lián)盟體的共同利益，嚴(yán)格維護價格，嚴(yán)禁跨區(qū)域竄貨。 同時，依據(jù)“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的經(jīng)營原則， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福率先與全國各地經(jīng)銷商組建了“ HYPERLINK /list/4.shtml 市場營銷與服務(wù)型聯(lián)盟”。依靠 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福營銷聯(lián)盟體和 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福營銷協(xié)會，實施與各級經(jīng)銷商共同擬定的本土化區(qū)域 HYPERLINK /list/4.shtml 市場營銷計劃。 現(xiàn)在， HYPERLIN

21、K /list/3-162-26.shtml 金六福手中所掌握的營銷網(wǎng)絡(luò)恰如一條“營銷高速公路”，組成這條“高速公路”的包括20多家營銷分公司、2000多家一二級代理商、600多名專業(yè)營銷人員以及4000多名促銷人員，光是這個龐大的營銷體系每年的維護費用就高達億多元。 在這個“營銷高速公路”系統(tǒng)的工程建設(shè)中， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福引入了現(xiàn)代管理模式，實行了專業(yè)化分工。一個顯著的改變是， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福對分公司大膽放權(quán)，將所有資源傾斜于分公司建設(shè)上，由一個營銷公司變成了20多個營銷分公司。這一改

22、變的依據(jù)是，中國地域廣闊，各區(qū)域市場風(fēng)俗習(xí)慣、文化風(fēng)俗等都有很大差異，放權(quán)可以更進一步地進行針對性營銷，挖掘消費潛力，將市場做深做透。而總部也實行角色轉(zhuǎn)換，成為協(xié)調(diào)中心、服務(wù)中心?？梢灶A(yù)計，今后的 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福將由總部管理時代轉(zhuǎn)向分公司管理時代。 這樣，在這條“營銷高速公路”上， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六?？偛克龅闹皇菍Ω咚俟返墓芾砉ぷ?，充當(dāng)?shù)氖恰案吖芫帧保ǜ咚俟饭芾砭郑┑慕巧?，而各分公司則是扮演“高支隊”（高速公路管理支隊）的角色，重點對“超車、超載、超速、逆向行駛”等“違規(guī)”現(xiàn)象進行監(jiān)管

23、和處罰，嚴(yán)重的將吊銷“駕照”。在 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福的管理下，一方面將會盡量減少這條“高速公路”上的事故發(fā)生率；另一方面也會對所有進入“高速公路”的“駕駛員”進行培訓(xùn)認(rèn)證，提高道路安全系數(shù)，維護整個體系的高速運行。 六、執(zhí)行力 再好的方案，再好的思路，如果執(zhí)行不到位，前面的工作都白費工夫了?；仡?HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福2005年所進行的營銷活動，無不是把執(zhí)行落到實處。就拿“春節(jié)回家， HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”的傳播執(zhí)行來說，主要在以下幾個方面做足了文章

24、： 1、媒介傳播執(zhí)行一個主題 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福在此次營銷運動中覆蓋了78個城市，所有的媒介都在傳達一個信息：“春節(jié)回家 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”。廣告動用的媒介有：電視、電臺、雜志、戶外，其中戶外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、燈箱、路牌、車身等，在終端銷售渠道中更是利用了商場堆頭、提袋、條幅、易拉寶，可以說是整合了大部分常規(guī)的廣告媒介，盡可能多地覆蓋了目標(biāo)忠實消費群以及潛在消費群體，一邊促銷售，一邊打品牌，攻勢猛烈。 同時， “春節(jié)回家 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”的電視片在全國20多家省級以上的電視臺投放，配合在人口密集的車站、機場、碼頭、高速公路等處投放大型 HYPERLINK /list/5-8.shtml 戶外廣告牌和城市燈箱、公交車身，形成了一個密集的廣告宣傳陣勢。 在 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福以電視、報紙、雜志、戶外等媒介手段進行“空中打擊”的同時，以終端“包裝”打賣場、超市、中小型零售，以及各級批發(fā)商商戶的堆頭形象展開“地面攻勢”，在全國多個城市同時啟動了跟“春節(jié)回家 HYPERLINK /list/3-162-26.shtml 金六福酒”活動一脈相承的“幸福萬家堆”活動