1、全球消費者洞察調研2019中國報告回歸核心：多變環(huán)境中 重振體驗式零售鄭煥然普華永道亞太區(qū)及香港/中國內地 消費市場行業(yè)主管合伙人前言新零售在中國的發(fā)展日新月異。2019年初，中國出臺了國內電 子商務領域首部綜合性法規(guī)。對于中國零售商和消費者而言，電商法的成立標志著健康及有利的經(jīng)營環(huán)境，形成更安全可靠的電商市場的進程向前邁進了一大步。近期，中國向主要 電信運營商發(fā)放了5G牌照，加快5G技術商用部署，開啟5G消 費時代。1 同時，面對與阿里巴巴、京東等國內電商的激烈競 爭，亞馬遜決定關閉其網(wǎng)上商城，退出中國市場。2市場快速發(fā)展的背后，是伴隨著對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不確定性的 隱憂。2018年，中國社會

2、消費品零售總額增速跌至15年最低。 中美兩國互相加征關稅及提高其他壁壘，導致近來中美貿易關 系緊張。中國消費者面臨一個前景不明朗的局面：他們擔心生 活水平提高的速度趨緩，失業(yè)和收入下降?；貧w核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售縱然面對宏觀經(jīng)濟不利環(huán)境，中國消費者的消費能力仍 然呈現(xiàn)出較強的韌性。中國擁有14億消費者和日漸壯大 的中產(chǎn)階級，是全球最大的電商市場。2019年中國將取 代美國成為領先世界的零售市場。“雙十一”是全球最 大規(guī)模的年度網(wǎng)上購物盛事，2018年當天，天貓商城總 銷售額達到310億美元，刷新了歷年的紀錄，是“網(wǎng)絡星 期一”和“黑色星期五”總銷售額總和的兩倍以上。不過，對中國數(shù)百萬家

3、規(guī)模不一的零售商來說，宏觀經(jīng) 濟環(huán)境的這些變化意味著什么？在未來，面對供應鏈中 斷，消費者對購物體驗的偏好，以及新興科技的迅速應 用，企業(yè)界應如何未雨綢繆？資料來源：阿里巴巴、Adobe Analysis和普華永道分析“黑色星期五”+“網(wǎng)絡星期一”天貓“雙十一”復合年增長率同比（2014-2018年）（2018年和去年比較）39%27%28%21%“黑色星期五”“網(wǎng)絡星期一”天貓“雙十一”圖1：天貓“雙十一”、“黑色星期五”和“網(wǎng)絡星期一” 總交易額對比（單位：十億美元）5.713.610.011.614.025.118.0201420152017201620183.05.

4、5.02.7+39%在去年的報告中，我們審視了“新零售”的發(fā)展狀況 并提出我們對零售價值鏈如何通過數(shù)字化轉型及其原 因的看法。從今年數(shù)據(jù)和客戶交流中我們加深了見 解，拓寬“新零售”議題，重點探討企業(yè)如何將以顧 客為中心的解決方案為己所用。我們研究當今顧客體 驗趨勢，提供體驗的企業(yè)如何迎合這一趨勢以及為了 讓顧客體驗成為制勝之道，企業(yè)需要進行哪些轉變。普華永道發(fā)布的2019年消費者洞察報告顯示，零售業(yè) 的轉型充滿活力，令人振奮。68%的中國受訪消費者 每周至少進行一次網(wǎng)購。由于使用移動設備上網(wǎng)的人 數(shù)眾多，技術基礎設施較為完備，熱衷于數(shù)字化技術 的中國消費者

5、傾向于接受和擁抱新興科技，其接受程 度高于世界其他地區(qū)的消費者。因此，科技的進步讓消費者渴望感受到數(shù)字化技術與線 下購物環(huán)境結合的新體驗。將近40% 的中國受訪者表 示，使用物聯(lián)網(wǎng)掃描器、平板電腦和移動支付以及自助 服務機等科技可以提高實體店體驗。中國是最重要且最具挑戰(zhàn)性的消費市場之一，這一點許 多零售商是難以忽視的。中國消費者越來越精明，對消 費體驗的要求也越來越高。要在這個獨特的戰(zhàn)場上大展 拳腳，企業(yè)需要從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行都徹底提升到成靈活 應對、適應性強、性價比高、以顧客為中心的運營模 式。為此，本報告將根據(jù)多維度數(shù)據(jù)深入剖析，面對變 幻莫測的經(jīng)濟形勢，行業(yè)參與者要在體驗式零售時代具 備競

6、爭力和取得成功所應采取的一些最佳實踐。1 中國即將發(fā)放5G牌照（China to issue 5G licenses soon），2019年6月4日，中國日報/a/201906/04/WS5cf54b0ca310519142700d0b.html2 亞馬遜不敵中國本土電商，決定關閉中國網(wǎng)絡商城（Amazon, facing entrenched rivals, says to shut China online store），2019年4月18日，路透社/article/us-amazon-com-china/amazon-facing- entrenched-rivals-says-to-s

7、hut-china-online-store-idUSKCN1RT2A7回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售11-161-10重塑新零售的市場力量無懼經(jīng)濟前景不明，消費者熱情不減科技推動智能體驗需求消費分層：消費升級與消費降級重新探索體驗式購物的新機遇隨著市場成熟化，零售本質重獲重視新零售的發(fā)展趨向聚焦前端體驗和運營效率0102目錄回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售17-2021-22將體驗回報率納入成功的經(jīng)營策略中體驗回報率的應用立即開始您的體驗回報率之旅03調研方法和受訪者概況回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售重塑新零售的 市場力量回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 11資料來源：普華永道第

8、22年期全球CEO調研中國報告7.5%7.3%7.1%6.9%6.7%6.5%6.3%201720187.3%6.7%6.6%12.0%12.0%11.5%11.0%10.5%10.0%9.5%9.0%2017201810.7%10.4%10.2%9.0%圖3：2014-2018年中國社會消費品零售總額增長率大部分中國企業(yè)，包括消費行業(yè)的企業(yè)，都面臨著各種 各樣的風險，例如消費行為轉變、關鍵人才的供應和技 術變革速度加快等等。供應鏈中斷對企業(yè)運營的影響， 也隨著貿易保護主義的持續(xù)而擴大。為了分散風險，許 多零售商逐漸改變其采購策略。當然，中國消費者也難免受到經(jīng)濟和金融市場中的這些 波動因素的影

9、響。自從2018年上半年中美貿易摩擦開始 后，月度消費者信心指數(shù)大幅波動，反映出民眾的消費 意愿隨著市場、就業(yè)機會和其收入的變化而起伏不定。受中美貿易摩擦的持續(xù)影響，全球經(jīng)濟前景依然不明 朗。中國經(jīng)濟逐漸失去動力：2018年GDP增速從6.8% 跌至6.6%，為1990年以來最低水平。2018年社會消費 品零售總額增速低于預期， 同比僅增長9%，增速為 2004年以來最低，為整體經(jīng)濟前景再添變數(shù)。圖4：中國CEO面臨的主要業(yè)務風險無懼經(jīng)濟前景不明，消費者熱情不減供應鏈中斷， 能源價格波動關鍵技術人才的供應技術變革的速度，房地產(chǎn)成本商品價格波動危機應對 準備程度68%64%61%60%58%6.

10、9%6.8%201620142014資料來源：中國國家統(tǒng)計局201620142014資料來源：中國國家統(tǒng)計局圖2：2014-2018年中國GDP增長率回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 2資料來源：中國國家統(tǒng)計局124122.9118.2119.7118.6118.5119.1122.1123123.7126124.1125.3127122122.3 122.3117圖5：2018-2019年中國消費者信心指數(shù)122.9為緩沖貿易形勢日趨嚴峻的影響，中國采取主動措施加快 轉型為消費和內需拉動型經(jīng)濟模式。例如，2019年6月， 為刺激國內消費者購買新能源汽車、智能家用電器等消費 品，中國政府頒布

11、一項兩年計劃。3 5G通信網(wǎng)絡的建設發(fā) 展也將推高消費電子產(chǎn)品和移動電話的支出。中國政府為促進消費和投資的舉措，還出臺了一系列類似 刺激措施，包括減稅和推出有利的企業(yè)監(jiān)管政策等。 4 為 刺激消費需求和私營領域投資，中國下調了增值稅、行郵 稅和個人所得稅。還下調企業(yè)社保繳費比例，并針對特許 權使用費申報頒布海關新規(guī)。由于這些政策調整，雖然國際貿易緊張關系造成短期波 動，但是中國國內消費仍可能持續(xù)健康增長。過去數(shù)年， 國內消費對中國GDP增速的貢獻率穩(wěn)步提升，2014年時低 于50%，2018年已將近80%。3 中國出臺5G和新能源汽車支出行動計劃以促進消費，緩沖中美貿易戰(zhàn)的影 響 (China

12、 unveils 5G and NEV spending action plan to boost consumption to cushion US trade war impact)，2019年6月6日，南華早報/economy/china-economy/article/3013466/china- unveils-5g-and-nev-spending-action-plan-boost4 中國醞釀出臺更多刺激措施助力國內消費復蘇 (China Preps More Stimulus Measures to Aid Consumption Recovery)，2019年4月4日，彭博社

13、/news/articles/2019-04-04/china-preps-more- stimulus-measures-to-aid-consumption-recovery回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 3普華永道全球消費者洞察調研顯示，中國受訪者每周至少網(wǎng)購一 次的比例上升7%至68%（對比2018年調研結果）。類似地，從不網(wǎng) 購的受訪者比例從一年前的7.5%下降到不足1%。這些數(shù)字表明，很 大程度上，中國消費者希望數(shù)字化解決方案成為其日常購物體驗的一 部分。68%每天或 每周一次33%28%39%每月一次4%25%一年若干次0%3%一年一次1%0%從不網(wǎng)購中國全球“移動優(yōu)先，數(shù)字

14、萬物。”(Mobile First, Digital Everything.) Jamie Dimon， 摩根大通董事長兼首席執(zhí)行官資料來源：全球消費者洞察調研2019中國報告科技推動智能體驗需求圖6：您平均多久進行一次網(wǎng)購？回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 4與其他主要經(jīng)濟體相比，中國消費者的購物行為采用 “移動優(yōu)先”模式，在日常生活中融入新科技的可能性 更高。事實上，手機是網(wǎng)購的首選技術，每周至少網(wǎng)購 一次的中國受訪者當中，55%使用手機，而30%使用電 腦，31%使用平板電腦。66.0%83.2%智能家庭娛樂 設備77.5%53.1%智能家電78.8%52.6%智能 可穿戴設備50.5

15、%66.2%智能電能表資料來源：全球消費者洞察調研2019中國報告全球中國全球中國線下55.1%23.6%通過手機或 智能手機網(wǎng)購網(wǎng)上29.5%23.3%通過電腦網(wǎng)購30.6%15.7%通過平板 電腦網(wǎng)購52.3%49.1%實體店資料來源：全球消費者洞察調研2019中國報告另外，相當大比例的中國受訪者已經(jīng)擁有或計劃購買 智能設備，例如智能家庭娛樂設備 (83%)、智能可穿 戴設備 (79%) 和智能家電 (77%) 。中國消費者追求智 能科技帶來的無縫、便捷生活方式，比較敢于大膽嘗 試，保持開放心態(tài)。圖7：每天或每周使用下列購物渠道購買產(chǎn)品（例如衣物、書籍、電 子產(chǎn)品）的消費者圖8：您目前擁有

16、或計劃未來購買以下哪一種智能家居 設備？回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 5數(shù)字化技術一方面把當今消費者“寵壞”，各大品牌和 零售商另一方面則熱衷于用這些技術為顧客帶來更好的 體驗。例如，電商巨頭阿里巴巴推出天貓奢侈品頻道， 定位高端品牌，能夠提供綜合全渠道服務，例如利用區(qū) 塊鏈技術實現(xiàn)正品溯源的消費金融解決方案。5不僅僅是電子商務，熟悉數(shù)字化技術的中國消費者對數(shù) 字化服務也抱有更加開放的態(tài)度。例如，中國消費者并 不排斥互聯(lián)網(wǎng)金融。調研顯示， 31% 的中國受訪者提 到，過去12個月內他們在網(wǎng)上購買財富管理產(chǎn)品，27% 的中國受訪者購買保險，19%的中國受訪者在網(wǎng)上進行 財富管理規(guī)劃。圖10

17、：您是否信賴在線財富管理顧問？資料來源：全球消費者洞察調研2019中國報告5 天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion升級奢侈品網(wǎng)上商城 (Tmall Luxury Pavilion gets Maison upgrade)，2018年12月19日，InsideRetail https:/insideretail.hk/2018/12/19/tmall-luxury-pavilion-gets-maison-upgrade/6 金融科技如何拉動中國消費支出 (How financial technology is driving Chinese consumer spending)，201

18、7年2月24日，南華早報/business/china-business/article/2073798/how- financial-technology-driving-chinese-consumer-spending6圖9：過去12個月內，您通過數(shù)字化渠道（互聯(lián)網(wǎng)）進行過以 下哪一項財富管理活動？16.5%42.7%33.1%26.1%31.3%50.4%是否，我更喜歡親自 咨詢財富管理顧問我不使用 財富管理顧問15.0%27.2%11.8%19.4%保險財富管理規(guī)劃資料來源：全球消費者洞察調研2019中國報告11.7%30.5%財富管理全球中國全球中國隨著移動支付為生活帶來便捷，中國

19、內地金融科技方 興未艾，金融服務更加便于使用，同時降低金融服務 成本，從而提振消費。例如，京東推出的服務 京東 白條是一種短期金融工具，為買家提供具有免息期的 小額貸款。6 同樣地，可用于淘寶和天貓的花唄為用 戶提供延遲還款方案。上述例子說明，中國企業(yè)，包 括金融服務等傳統(tǒng)行業(yè)內的中國企業(yè)已成為創(chuàng)新及新 經(jīng)營模式涌現(xiàn)的沃土。中國的消費者行為正在改變， 消費者預期也會隨之調整。企業(yè)在努力持續(xù)擴大產(chǎn)品 供應的過程中保持領先優(yōu)勢，這一趨勢為創(chuàng)新以及推 行顛覆式經(jīng)營模式打下非常堅實的基礎?；貧w核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 6中國消費者隨著消費價值鏈的向上延伸而不斷升級其 購買力。衡量基本必需品支出占

20、收入比例的恩格爾系 數(shù) (Engel coefficients) 被聯(lián)合國用作衡量一個國家富 裕程度的指標（系數(shù)下降表明富裕程度增加）。根據(jù) 中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，隨著可支配收入提高，消費 者持續(xù)從中受益，中國的恩格爾系數(shù)從29.3%下降到 2018年的28.4%。同一時期內，服務型消費占國內消費總量的比例從2013 年的39%增至2018年的44%。中國消費者消費升級，對 更高品質、更昂貴產(chǎn)品的支出增加。事實可以證明這一點：2016年至2018年，奢侈品（包括 體驗性奢侈品、精品葡萄酒和烈酒，跑車及珠寶）的整 體國內支出增長13%，高于2014年至2016年的7%。消費升級：低線城市的崛起是

21、消費 增長的主要動力資料來源：中國國家統(tǒng)計局*：服務型消費是指教育、娛樂、文化、旅游、醫(yī)療保健等方面的 非商品性服務消費。資料來源：歐睿國際、普華永道分析*：奢侈品包括體驗性奢侈品、精品葡萄酒/香檳和烈酒，高檔轎車及 個人奢侈品50%45%40%35%30%25%201320142015201620172018服務型消費*占國內消費總量的比例 恩格爾系數(shù)20629826723520142015201620172018209+7%消費分層：消費升級與消費降級回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 7圖11：2013-2018年中國恩格爾系數(shù)及服務型消費*占國內消 費總量的比例圖12：2014-201

22、8年中國奢侈品*市場銷售額（單位：十億美元）過去，很多媒體報道將中國的增長與一線城市（主要是 北京、上海、廣州和深圳）聯(lián)系在一起。這樣一來，他 們就忽視了中國低線城市的巨大潛力。到2030年，我們 預計來自三線及以下城市的家庭消費將實現(xiàn)三倍增長， 其中僅凈增長就將超過現(xiàn)今的消費市場規(guī)模。圖14：2013-2018年各級別城市的消費支出增長率圖15：2017-2030年各級別城市的家庭消費（單位：萬億美元）圖13：一線城市與二線及以下城市的收入差距當前經(jīng)濟趨勢和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國低線城市將 成為消費增長的新動力，因為可支配收入的增長以及 更廣泛的產(chǎn)品和服務令中產(chǎn)階級受惠。低線城市也受 惠于相

23、對較低的住房成本，有效釋放了更多非必需消 費品的消費潛力。三四線城市的消費增長率趕超一線城市，低線城市的 總支出就是這樣迅速地推動著中國整體消費增長?；貧w核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 818%20%14%12%10%8%6%2013201420152016201720182019資料來源：CEIC、Wind、中國國家統(tǒng)計局、高盛20172030（估計）倍0.92.4一線城市二線城市資料來源：CEIC、摩根士丹利、普華永道分析2.7倍2.36.9三線及以下城市3倍一線城市二線及以下城市四線 城市三線 城市二線 城市一線 城市8,2194,48212,8448,261-36%2

24、,8131,255-55%-45%20062016資料來源：中國國家統(tǒng)計局、摩根士丹利研究2030（估計）16%從結構角度來看，由于消費者的可支配收入比例更高， 三線城市的消費結構更加強勁和多樣化。2018年摩根士 丹利的一項研究顯示，住房支出是一二線城市的最大支 出項目。而在三四線城市，住房支出僅位列第四，日常 用品、教育和非必需消費（旅游、餐飲、醫(yī)療保健等） 排名前三?？傮w而言，預計到2030年，低線城市的消費 將翻三倍，達到6.9萬億美元，而在不計較價格，更看重 質量方面，小城市消費者正在趕超一二線市場。阿里研究院近期發(fā)出的一份報告顯示，去年天貓上線20 萬種新產(chǎn)品，44%的銷售額來自于

25、居住在低線城市的天 貓用戶。研究還表明，2019年春節(jié)期間，生活在三線及 以下城市的消費者在主要網(wǎng)絡平臺（包括天貓和京東） 上非?；钴S。事實上，2018年阿里巴巴各大平臺新增1億年度活躍用 戶，其中70%居住在欠發(fā)達城市。為了進一步捕捉這些 地區(qū)的需求，阿里巴巴今年推出的“618年中購物節(jié)” 通過提供150萬種產(chǎn)品和大量促銷優(yōu)惠，專門幫助淘寶 和天貓品牌和商家進軍小城市和農村地區(qū)。7 同時，天貓 奢侈品頻道Luxury Pavilion過半的銷售總額來自國內一 二線城市之外的地區(qū)。81234住房每月 基本用品非必需消費 及生活方式教育1234每月 基本用品教育非必需消費 及生活方式住房二線 城

26、市三線 城市43%45%37%32%28%25%旅游資料來源：摩根士丹利資料來源：摩根士丹利圖18：參照您經(jīng)常購買的商品，請指出您傾向于購買以下 哪些品類中的高端產(chǎn)品。在今年的全球消費者洞察調研中，我們觀察到的趨 勢是與二線城市受訪者相比，三線城市受訪者在各品類 方面表現(xiàn)出更高的“支付意愿”。消費向保健產(chǎn)品和旅 游等高價商品升級，這一重大轉變意味著欠發(fā)達城市居 民越來越多地追求提高生活和體驗的質量，對于知名品 牌而言，這些城市就是利潤豐厚的“藍?！?。圖16：2018年一二線城市最大支出項目圖17：2018年三四線城市最大支出項目7 淘寶、天貓“618年中購物節(jié)”助力各大品牌深耕中國市場 (“6

27、18 Mid-year Shopping Festival” from Taobao and Tmall Empowers Brands to Go Deeper in China)，2019年6月3日，彭博社 /press-releases/2019-06-03/-618-mid-year-shopping-festival-from-taobao-and-tmall-empowers- brands-to-go-deeper-in-china68 電商巨頭重視低線城市商機 (E-commerce giants eye rich pickings in lower-tier cities)，

28、2019年5月30日，中國日報 /a/201906/05/WS5cf71c25a31051914270117e.html回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 9保健產(chǎn)品衣服和鞋類資料來源：全球消費者洞察調研2019中國報告雖然我們看到消費升級的總趨勢，我們也觀察到某些經(jīng) 濟板塊中出現(xiàn)的“消費降級”現(xiàn)象，即消費者更加留心 價格，更加重視價值和功能。這個有趣的現(xiàn)象可在兩個層面上進行解釋。其中一種解 釋是經(jīng)濟增長放緩給個人消費者和企業(yè)帶來了壓力。因 此，消費者自然而然地希望其購買的產(chǎn)品具有更高價值。圖19：2018年10月活躍用戶（以百萬為單位）凈增長*圖20：2018年總交易額增長率消費降級： 消費

29、者尋求更高的價值 和更劃算的交易許多企業(yè)以尋求價值型細分市場為目標，呈螺旋式增長 的拼多多就是眾多例子之一。拼多多和類似平臺越來越 受歡迎，表明一些中國消費者避免購買高價產(chǎn)品，更傾 向于尋找更低價格的替代產(chǎn)品。另一種解釋是顧客變成熟了，中國消費者對他們購買的 產(chǎn)品更加精打細算和更加了解。 他們花更多的時間進行 研究，并做出更明智的購買決定。消費者不再僅僅因為 “品牌效應”而購買產(chǎn)品?，F(xiàn)在他們反而優(yōu)先考慮質量 和功能，而不是花哨的口號或名人代言。不久前，擁有一臺iPhone是身份的象征，蘋果公司在每 次發(fā)售新品總會吸引狂熱消費者排長隊購買。蘋果以消 費者愿意為之付出任何代價而著稱。然而當蘋果在中

30、國 推出iPhone 8時，上市4天的銷量比前一款機型下降了 46%。此外，iPhone 8在推出后首個季度僅占iPhone總 銷量的16%，與iPhone 7的43%相比要低得多。9 這與消 費者降低包括手機在內的高價商品支出的趨勢一致，因 為消費者從國內品牌中找到了更實惠的替代品。消費市場具有高度分層特性，意味著沒有一種萬能方法 可滿足中國消費者的多元需求。 因此，能夠找到并實施 以顧客為中心的戰(zhàn)略，從而更好地服務于尚未開發(fā)的細 分市場的零售商， 將會成功地獲得市場份額。我們認 為，消費升級和消費降級的分庭抗禮，對零售商來說， 既是挑戰(zhàn)也是有利可圖的機遇。67.426.39.945%30%

31、234%拼多多天貓京東資料來源：QuestMobile、拼多多/阿里巴巴/京東年度報告*月活躍用戶凈增長= 2018年10月活躍用戶 2017年10月活躍用戶拼多多天貓京東資料來源：QuestMobile、拼多多/阿里巴巴/京東年度報告9 iPhone8直降超千元變最慘旗艦 專家：改進不大致遇冷，2017年11月2日，新華網(wǎng) /fortune/2017-11/02/c_129731005.htm回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 10重新探索體驗式購物的 新機遇回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 11為了確保業(yè)務的長期可持續(xù)性，零售商目前正在尋找內 生增長的機會，而非通過并購實現(xiàn)快速擴張。 企

32、業(yè)注重 成本管理和盈利能力，如今優(yōu)先考慮的是為優(yōu)化現(xiàn)金流 而進行卓越運營、產(chǎn)品設計和庫存管理。其中不乏零售商追求更具防御性的整合戰(zhàn)略的例子。例 如，為了彌補多年來過度擴張所帶來的虧損，知名運動 品牌李寧剝離了無利可圖的業(yè)務，并在4年內關閉了大 約2000家門店。與此同時，該公司簡化了庫存管理，將 庫存從2014年的108天減少到2018年的78天。10 他們還 重新設計了產(chǎn)品系列，以吸引年輕一代的中國消費者。10 安信國際：李寧 (02331) 業(yè)績超預期 增長潛力巨大，2019年3月28日，新浪財經(jīng) /stock/hkstock/ggscyd/2019-03-28/doc- ihtxyzsm

33、1125928.shtml7隨著市場成熟化， 零售本質重獲重視經(jīng)過數(shù)年迅猛增長，零售市場逐漸成熟，發(fā)展為更 理性的、更注重體驗的價值驅動型模式，這要求零 售戰(zhàn)略作出相應的改變。溫和較慢增長成為“新常 態(tài)”，促使行業(yè)參與者回歸基本面，重新聚焦企業(yè) 零售本質，例如豐富前端體驗和優(yōu)化后端運營等。 隨著目前所有經(jīng)濟和市場力量正在重塑新零售領 域，品牌和零售商正試圖在鞏固現(xiàn)有能力和為實現(xiàn) 新零售而進行戰(zhàn)略投資之間找到微妙的平衡?；貧w核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 12中國消費者十分看重購物體驗，意識到?jīng)]有立竿見影的方法后，很多公司在部署新零售解決 方案以突出其競爭優(yōu)勢方面時，更加仔細地作 出選擇。零售商

34、并不是在嘗試“天馬行空”的 創(chuàng)新（或缺乏即時應用方案的空想），而是更 專注于將創(chuàng)新與戰(zhàn)略相結合，并優(yōu)先考慮提升 質量而非增加銷量。這種方法使得企業(yè)既能夠 參與新零售革命，同時也能采取更安全，更務 實的戰(zhàn)略定位。重點放在以顧客為中心的解決 方案上，以組織核心能力為支持、并以對消費 者行為洞察為依歸。在去年的報告中，我們引入了新零售價值鏈數(shù) 字化的框架。該框架概述了旨在豐富顧客體 驗，由智能供應鏈解決方案提供支持，并借助 技術和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)的以消費者為中心的方法。 在今年的報告中，我們將分享近期觀察所得以 及品牌和零售商零售價值鏈數(shù)字化的實例 精選。銷售渠道市場營銷產(chǎn)品開發(fā)供應鏈采購和生產(chǎn)新零售價值

35、鏈數(shù)字化新零售的發(fā)展趨向聚焦 前端體驗和運營效率“通過增強網(wǎng)店、移動設備界面與消費者的互 動從而優(yōu)化顧客體驗，YNAP發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站顧客 購物時逗留時間更長，消費更多?！?Enrico Cavatorta， 意大利時尚奢侈品網(wǎng)絡零售公YNAP首席財務官回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 13消費者銷售渠道銷售和營銷是當下零售體驗中面向消 費者的關鍵接觸點。銷售渠道越符合 顧客需求，購物體驗就越好。我們的 研究顯示，顧客重視簡單高效的購物 體驗，其核心要點是線上線下的無縫 銜接。數(shù)字技術的整合是解決消費者 痛點的關鍵，而不是制造痛點。為提 供更好的體驗并贏得顧客忠誠度，品 牌現(xiàn)在就要為變革做好準備。

36、例如， 各大品牌正在推進差異化渠道、跨界 活動、專柜以及有針對性的數(shù)字營銷 等策略。市場營銷回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 14對以往新零售的認知對市場戰(zhàn)略的新觀點實例購物的任務以娛樂帶動購物，重點逐漸傾向于很 難找到、獨具特色或小眾的產(chǎn)品和 品牌。體驗性更強，重視營造顧客與產(chǎn)品和品牌之間的共鳴。香奈兒的COCO CAF咖啡店，提供免費 化妝品試用和互動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全渠道購物 體驗并樹立品牌知名度。電商格局大平臺展示的內容增多，側重于特殊細 分市場的新企業(yè)崛起。電商銷售渠道進一步多元化，重點在于社 交零售。抖音和快手在社交媒體上利用用戶生成內 容提高銷量。渠道聯(lián)網(wǎng)支付和物流是線上線下結合的核

37、心不僅是對支付方式和物流的整合，還包括 購物過程中的所有接觸點。盒馬鮮生提供無縫O2O體驗，通過即時配 送和現(xiàn)做現(xiàn)吃等特點培養(yǎng)顧客忠誠度。對以往新零售的認知對市場戰(zhàn)略的新觀點實例衡量標準重視價值和業(yè)績指標，包括端到端投資 回報率和多渠道歸因。進一步利用數(shù)據(jù)和算法進行更具針對性的 市場營銷活動并提高業(yè)績。H&M與天貓合作開展個性化營銷，向特定 顧客群體推銷相關的產(chǎn)品。當附近有瑞幸 咖啡店時，瑞幸咖啡就是利用地理位置向 微信朋友圈推送廣告。模式和內容數(shù)字化內容呈指數(shù)級增長，重點為時 長超短、直播和消費者參與。更側重于數(shù)字化模式而非傳統(tǒng)營銷手段或 特定店鋪模式。阿里巴巴和京東嘗試不同的數(shù)字化模式，

38、例如無人商店。K11等商場運營商在零售業(yè)態(tài)中添加文化 元素，提供令人記憶深刻的本地體驗。僅憑出色的前端不足以在今天的新零售戰(zhàn)場上取得成 功，顧客在購買過程中會挑剔地評估每個小細節(jié)。因 此，中國零售商密切關注其運營的各個方面，從開發(fā)產(chǎn) 品和建立高效供應鏈， 再到顯著提高其采購和生產(chǎn) 表現(xiàn)?！拔覀儗^(qū)塊鏈技術應用在T Mark應用程序中，這是我們顛覆行業(yè)標準的范 例之一。作為一家有遠見的大型珠寶公司，我認為企業(yè)轉型是一個永不止境 的過程，它促使我們與時俱進，時刻站在變革的最前沿，從而提供順暢且獨 特的顧客體驗?！?鄭家純博士，周大福珠寶集團有限公司董事長產(chǎn)品開發(fā)回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售

39、15對以往新零售的認知對市場戰(zhàn)略的新觀點實例數(shù)據(jù)分析注重需求信號的數(shù)據(jù)分析以及縮短研發(fā) 周期。進一步利用數(shù)據(jù)更好地分析需求信號 并開發(fā)更多以顧客為中心的產(chǎn)品。安踏在門店內使用高科技攝像頭和感應器 收集顧客行為和生理數(shù)據(jù)，并為產(chǎn)品設計 和商業(yè)化決策提供新思路。研發(fā)和測試與合作伙伴和顧客聯(lián)手打造模式，并把 網(wǎng)絡作為測試場所，以制造熱度。通過大數(shù)據(jù)繼續(xù)探索顛覆式創(chuàng)新。海底撈正在研發(fā)個性化火鍋，即根據(jù)大數(shù) 據(jù)和細分市場為每位顧客定制專屬口味。供應鏈采購和生產(chǎn)回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 16對以往新零售的認知對市場戰(zhàn)略的新觀點實例預測和規(guī)劃數(shù)據(jù)驅動型需求管理，包括與顧客進行 聯(lián)合預測和機器學習的

40、應用。在供需兩方進一步開展數(shù)據(jù)驅動型預測， 以優(yōu)化庫存管理。為實現(xiàn)供貨商和企業(yè)之間更合理的供需平 衡，蘇寧推出B2B智能采購平臺。生產(chǎn)更多的數(shù)據(jù)，使得通過模塊化生產(chǎn)和大 規(guī)模個性化實現(xiàn)差異化成為可能?？鐕竞捅镜仄放聘嗟夭捎脭?shù)據(jù)驅動 的洞察和產(chǎn)能。中國本土酒類品牌江小白生產(chǎn)帶個性化標 語的差異化系列產(chǎn)品。質量和信任可溯源逐漸成為一種差異化因素，可以 完善對原產(chǎn)地和供應鏈的審查。在采購和生產(chǎn)中更廣泛地應用科技和數(shù)據(jù)沃爾瑪引入基于區(qū)塊鏈技術的數(shù)字發(fā)票， 以保障發(fā)票的真實性。對以往新零售的認知對市場戰(zhàn)略的新觀點實例運營和 基礎設施提供面向新經(jīng)營模式的延伸產(chǎn)品和服 務，與供貨商結合建成共享式供應鏈

41、基 礎設施。通過優(yōu)化倉庫和庫存的協(xié)作提高靈活 性，從而為全渠道提供支持。雀巢以菜鳥物流作為其分銷網(wǎng)絡的一部 分，根據(jù)阿里巴巴提供的銷量和庫存數(shù)據(jù) 調整補貨安排。優(yōu)衣庫采用前端配送中心（線下門店）作為倉庫，為附近顧客提供貨品。數(shù)據(jù)可見性利用數(shù)據(jù)可見性改進庫存規(guī)劃，提高渠 道靈活性和效率。加強收集和分析數(shù)據(jù)的能力，覆蓋從生 產(chǎn)、倉儲到交付終端顧客的整個價值鏈。京東推出數(shù)字化供應鏈解決方案以實現(xiàn)供 應鏈優(yōu)化，例如預測分析，倉儲網(wǎng)絡優(yōu)化 和無人配送。將體驗回報率納入成功的 經(jīng)營策略中回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 17隨著數(shù)字化技術逐漸滲透到消費者生活的方方面面， 消費者希望重新定義購物體驗，實現(xiàn)

42、零阻力的購買過 程以及實體和數(shù)字的互動。零售商應更加重視一系列 非價格屬性，這些屬性合在一起，能夠帶來獨特的新零售體驗。雖然我們往往關注技術可以為顧客體驗帶來的新機 遇， 但至關重要的是， 我們不能忘記人際互動的價 值 特別是在需要高度接觸和深厚產(chǎn)品知識的服務領 域。在普華永道的全球消費者洞察調研2019中，中國 消費者尋求的前三個特性是：(1)移動支付、(2)移動結 賬和(3)產(chǎn)品知識。便捷支付移動和非接 觸式支付 39%技術支持移動結賬、自助 掃描器49%38%銷售人員產(chǎn) 品知識豐富03 產(chǎn)品知識圖21：下列哪一項特性能夠大幅提升您的店內購物體驗？體驗回報率的應用資料來源：全球消費者洞察調

43、研2019中國報告0102回歸核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 18由于體驗是主觀和微妙的，體驗回報率框架的作用就是 幫助公司發(fā)現(xiàn)購物過程中的薄弱環(huán)節(jié)。體驗回報率應用 于評估公司是否正在集中注意力、花費時間和精力來設 計和提供新零售體驗。制定體驗回報率指標時需考慮的要點：內部和外部顧客眼中的實際價值員工對企業(yè)品牌的歸屬感衡量改善顧客體驗和員工體驗的舉措有助于將現(xiàn)狀轉變成滿意結果的具體行動計劃將價值驅動型行為與財務利潤聯(lián)系在一起0102030405企業(yè)一直注重投資回報率等指標，以此作為追 蹤財務業(yè)績的方法。但為了評估零售商在提供 適當顧客體驗方面的成功程度，我們認為是時 候要引入一種新方法，即“體

44、驗回報率”。確 定正確的體驗回報率指標可以幫助企業(yè)量化在 各職能部門、業(yè)務單位和地區(qū)實現(xiàn)預期成果過 程中取得的進展。企業(yè)員工體驗的重要性也不容忽視，因為客服采用投資回報率方法使組織能夠全面衡量針對 人員與顧客互動并直接影響顧客體驗的效果。顧客體驗的投資，因為消費者變得越來越精明， 這通常會造成贏得顧客喜愛與疏遠顧客的區(qū)別。 越來越難以取悅。為了構建體驗回報率框架，鼓勵企業(yè)規(guī)劃其消費者的購買過程，篩選出對體驗時刻起推動作用的關鍵顧客接觸點以及因素。這將使企業(yè)能夠識別和投資于有助推動可衡量體驗回報率結果的顧客購買過程中的某些環(huán)節(jié)。規(guī)劃顧客購物過程篩選可推動體驗的 接觸點和元素加大對能有效提升體 驗

45、回報率領域的投入第1步第2步第3步以上述要點作為起點，您可以逐漸建立起一個更全面的 體驗回報率策略模型。您還可以通過專注于以一組初始 關鍵業(yè)績指標來指導與體驗相關的投資，從而快速實現(xiàn) 價值。 體驗回報率框架將有助您在探索具體顧客體驗和 員工體驗設計時確定優(yōu)先順序，并且還可以深入了解對 顧客最重要的事項?；貧w核心：多變環(huán)境中重振體驗式零售 19從端到端的數(shù)字化到體驗式的商業(yè)模式的興起，中 國新零售業(yè)有了長足發(fā)展。本報告闡述的主要趨勢 和行業(yè)發(fā)展動態(tài)要求品牌和零售商從戰(zhàn)略角度思考 如何采用更加以體驗為中心的方法。通過體驗回報 率框架的有效實施，我們相信以下建議可以使您的 公司在中國這個全球最大的消費者市場中進一步實 現(xiàn)體驗回報率最大化。我們的調研揭示了以技術和新消費模式為特征的復 雜零售環(huán)境。顯然易見，擁有一個包含前端和后端 功能所有元素的以消費者為中心的整體模式不再僅 僅是一種選擇，而是一個先決條件。雖然顧客體驗 已經(jīng)應用于許多新零售模式的前端，但應同樣重視 甄別價值鏈中推動顧客滿意度的少數(shù)關鍵行為，并 應該把資源用于加強最薄弱的環(huán)節(jié)，例如通過店內 創(chuàng)新解決顧客痛點，通過售后、物流和庫存管理等 職能部門提高運營效率。體驗回報率框架是一個系 統(tǒng)的路線