第六講品品牌延延伸內(nèi)容提要要品牌延伸伸的含義義企業(yè)為什什么進(jìn)行行品牌延延伸由品牌定定位角度度看品牌牌品牌延伸伸目前的的研究現(xiàn)現(xiàn)狀品牌延伸伸基本指指導(dǎo)方針針圖1.四四種產(chǎn)產(chǎn)品/品品牌延伸伸策略一、品牌牌延伸的的含義品牌延伸伸是指將將著名品品牌或成成名品牌牌使用到到與現(xiàn)有有產(chǎn)品不不同的產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域。品牌延伸伸與產(chǎn)品品線延伸伸的區(qū)別別。品牌延伸伸的例子子：長虹虹延伸到到電腦。。產(chǎn)品線延延伸的例例子：長長虹背投投彩電。。二、企業(yè)業(yè)為什么么進(jìn)行品品牌延伸伸降低新產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入入成本有助于新新產(chǎn)品被被市場所所接受抵御“中中間商品品牌”的的浸蝕通過延伸伸豐富品品牌的含含義品牌延伸伸的風(fēng)險險可能使消消費者產(chǎn)產(chǎn)生混淆淆可能遇到到零售商商的抵制制可能損害害或淡化化母品牌牌形象可能成功功但蠶食食母品牌牌的銷售售可能成功功但淡化化品牌與與某類產(chǎn)產(chǎn)品的聯(lián)聯(lián)系放棄了發(fā)發(fā)展新品品牌的機(jī)機(jī)會品牌延伸伸中常犯犯的錯誤誤狹窄地理理解品牌牌（從字字面意義義上理解解品牌；；局限于于品牌的的歷史和和過去，，不能從從發(fā)展的的角度看看待品牌牌）高端品牌牌過度地地向低端端或“世世俗”產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸將代表某某一品類類的品牌牌延伸到到存在““品類品品牌”的的另一類類產(chǎn)品上上與品牌個個性相沖沖突的延延伸對延伸產(chǎn)產(chǎn)品投資資的忽視視進(jìn)行延伸伸后不注注重對原原有核心心產(chǎn)品的的改進(jìn)和和創(chuàng)新營銷組合合的不一一致三、由品品牌定位位角度看看品牌延延伸品牌延伸伸時要注注意的關(guān)關(guān)鍵問題題品牌延伸伸時要注注意的關(guān)關(guān)鍵問題題案例：維維珍集團(tuán)團(tuán)(VirginGroup)維珍集團(tuán)團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)團(tuán)業(yè)務(wù)維珍集團(tuán)團(tuán)業(yè)務(wù)維珍發(fā)展展多行業(yè)發(fā)發(fā)展多行業(yè)發(fā)發(fā)展（續(xù)續(xù)）維珍的品品牌命名名創(chuàng)造新的的商業(yè)模模式創(chuàng)造新的的商業(yè)模模式（續(xù)續(xù)）創(chuàng)造新的的商業(yè)模模式（續(xù)續(xù)）維珍的品品牌戰(zhàn)略略補(bǔ)缺---找到到利基市市場不拘一格格的“品品牌領(lǐng)先先者”四、品牌牌延伸研研究的現(xiàn)現(xiàn)狀A(yù)aker和和Keller模型型（1990））Broniarczyk&Alba（（1994））LokenandJohn(1993)Sullivan（（1992）中山大學(xué)學(xué)盧泰宏宏教授（一）Aaker&Keller模模型消費者對對母品牌牌的態(tài)度度原產(chǎn)品與與延伸產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)聯(lián)性延伸產(chǎn)品品的制造造難度消費者對對延伸產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度Aaker&Keller的基基本假設(shè)設(shè)假設(shè)1原原產(chǎn)品品品質(zhì)越越高，越越受消費費者信賴賴，消費費者對延延伸產(chǎn)品品的評價價越高，，反之則則越低。。假設(shè)2原原產(chǎn)品品與延伸伸產(chǎn)品關(guān)關(guān)聯(lián)性越越強(qiáng)，消消費者對對品牌延延伸評價價越高，，反之則則越低。。假設(shè)3原原產(chǎn)品品與延伸伸產(chǎn)品關(guān)關(guān)聯(lián)性越越強(qiáng)，消消費者對對原產(chǎn)品品的好感感越容易易轉(zhuǎn)移到到延伸產(chǎn)產(chǎn)品，反反之這種種轉(zhuǎn)移效效應(yīng)會受受到阻礙礙。假設(shè)4延延伸產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計、制造造難度越越大，消消費者對對延伸產(chǎn)產(chǎn)品評價價越高，，反之則則越低。。（二）品品牌本身身在延伸伸中的重重要性(Broniarczyk&Alba,1994)品牌品牌情感感品牌下的的產(chǎn)品品牌屬性性聯(lián)想主要結(jié)論論與品牌相相聯(lián)系的的特定聯(lián)聯(lián)想會調(diào)調(diào)節(jié)“品品牌情感感”和““產(chǎn)品類類似性””對延伸伸的影響響，在很很多情況況下，““品牌聯(lián)聯(lián)想”甚甚至是影影響延伸伸評價的的決定性性因素。?！捌放坡?lián)聯(lián)想”的的影響不不是沒有有邊界，，至少對對新手型型消費者者和專家家型消費費者，其其影響是是不同的的。品牌延伸伸的評價價過程不不一定象象以前研研究所描描述的是是一個““情感轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過程程”，而而更可能能是一種種利益推推斷過程程。（三）品品牌信念念的淡化化：品牌牌延伸何何時產(chǎn)生生負(fù)面影影響？（（LokenandJohn,1993)目的：在在什么情情況下，，延伸將將對特定定的品牌牌信念產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面面影響？？理論基礎(chǔ)礎(chǔ)簿記模型型（BookkeepingModel）典型性模模型（TypicalityModel）BookkeepingModel新信息的的接受，，會導(dǎo)致致信念的的逐步變變化。延延伸帶來來的與關(guān)關(guān)于原品品牌屬性性不一致致的信念念，將““逐步””而“緩緩慢”地地改變原原品牌的的屬性信信念。例如：如如果“茅茅臺”與與“高品品質(zhì)”和和“芳香香四溢””相聯(lián)系系，那么么“茅臺臺”礦泉泉水將逐逐步淡化化上述兩兩個信念念。營銷意義義延伸產(chǎn)品品的屬性性如果與與消費者者關(guān)于品品母牌的的信念相相抵觸，，可能損損害母品品牌。這這種損害害的風(fēng)險險及其程程度取決決于如下下因素：：（1））延伸產(chǎn)產(chǎn)品是否否具有中中度典型型性；（（2）信信念本身身的性質(zhì)質(zhì)；（3）不因因延伸產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域而異。。損害的控控制：（（1）評評估延伸伸的潛在在風(fēng)險時時不應(yīng)只只考慮整整體態(tài)度度和綜合合信念，，應(yīng)同時時考慮特特定屬性性信念。。（2））可以通通過增加加延伸產(chǎn)產(chǎn)品與母母產(chǎn)品的的“距離離感”減減小潛在在的負(fù)面面影響。。（3））增加消消費者關(guān)關(guān)于母品品牌信念念的真實實性和顯顯著性。。（四）品品牌延伸伸的時機(jī)機(jī)

(Sullivan,1992）贊成延后后進(jìn)入的的理由:（1）新市市場風(fēng)險險大；（（2）延延伸策略略對延伸伸產(chǎn)品而而言缺乏乏定位上上的彈性性。贊成盡早早進(jìn)入的的理由：：（1））用延伸伸策略有有助于降降低進(jìn)入入風(fēng)險；；（2））市場進(jìn)進(jìn)入時機(jī)機(jī)的文獻(xiàn)獻(xiàn)認(rèn)為，，早進(jìn)入入會帶來來更大的的市場份份額，更更強(qiáng)的品品牌忠誠誠。問題：：1、、現(xiàn)實實中，，品牌牌延伸伸的引引入是是先于于還是是后于于新品品牌的的引入入？2、在在市場場生命命周期期的不不同階階段，，品牌牌延伸伸的表表現(xiàn)是是否不不同于于使用用新品品牌產(chǎn)產(chǎn)品的的表現(xiàn)現(xiàn)？主要結(jié)結(jié)論平均而而言，，品牌牌延伸伸的引引入較較新品品牌產(chǎn)產(chǎn)品的的引入入要晚晚。相對于于較早早引入入的新新品牌牌產(chǎn)品品和較較后引引入的的品牌牌延伸伸，較較早引引入的的品牌牌延伸伸生存存可能能性較較小。。在控制制進(jìn)入入順序序和廣廣告投投放量量的條條件下下，平平均而而言，，品牌牌延伸伸較采采用新新品牌牌進(jìn)入入獲取取的市市場份份額較較高。。較采用用新品品牌策策略，，較早早的延延伸進(jìn)進(jìn)入獲獲得超超平均均市場場份額額的可可能性性較低低。為什么么仍有有企業(yè)業(yè)在市市場發(fā)發(fā)育早早期采采用延延伸策策略進(jìn)進(jìn)入？？沒有掌掌握Sullivan分分析中中的數(shù)數(shù)據(jù)對延伸伸品牌牌的競競爭力力過于于自信信錯誤地地認(rèn)為為市場場已進(jìn)進(jìn)入成成熟期期(五)品牌牌延伸伸結(jié)果果的影影響因因素品牌延伸消費者因素公司因素核心品牌因素營銷因素（其他）市場因素核心品品牌（（COREBRAND）又又稱為為原品品牌，，是指指已建建立市市場地地位的的，作作為品品牌延延伸出出發(fā)點點的原原有品品牌。。核心心品牌牌對品品牌延延伸產(chǎn)產(chǎn)生相相當(dāng)重重要的的影響響，其其影響響可細(xì)細(xì)分為為以下下因子子：核心品品牌因因素1、相相似度度：即即核心心品牌牌代表表的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)與延延伸對對象之之間相相似的的程度度，一一般來來說相相似度度越高高，延延伸成成功的的可能能性越越大。。相似似度可可以從從以下下三個個方面面體現(xiàn)現(xiàn)和衡衡量：：（1））技術(shù)術(shù)相似似度：：核心心品牌牌與延延伸品品牌兩兩者制制造中中的技技術(shù)是是否接接近；；（2））類型型相似似度：：核心心品牌牌與延延伸品品牌在在使用用上是是否屬屬于相相近的的類型型。如如相機(jī)機(jī)與膠膠卷、、相紙紙很相相近；；（3））可替替代度度：核核心品品牌與與延伸伸品牌牌可否否替代代，如如某些些肉食食品可可以替替代。。2、強(qiáng)強(qiáng)大度度：即即核心心品牌牌的市市場地地位的的高低低，品品牌資資產(chǎn)的的大小小。一一般而而言，，核心心品牌牌越強(qiáng)強(qiáng)大，，延伸伸的““勢能能”越越高，，延伸伸成功功率越越大。。3、品品牌定定位：：核心心品牌牌的定定位偏偏向功功能意意義還還是偏偏向象象征意意義，，或?qū)賹傩远ǘㄎ贿€還是非非屬性性定位位，對對延伸伸結(jié)果果亦有有直接接影響響。一一般而而言，，偏向向非屬屬性定定位、、象征征意義義（如如地位位象征征）的的定位位更有有利于于延伸伸。如如一項項研究究表明明，勞勞力士士（ROLEX）手手表的的“尊尊貴地地位””的定定位，，比以以功能能定位位的TIMEX手表表更容容易實實現(xiàn)延延伸。。4、品品牌內(nèi)內(nèi)涵：：即核核心品品牌所所形成成的涵涵義越越豐富富，品品牌延延伸可可實現(xiàn)現(xiàn)的空空間越越大，，可延伸伸空間間價值觀觀利益技術(shù)訣訣竅生產(chǎn)能能力產(chǎn)品品牌內(nèi)內(nèi)涵5、延延伸紀(jì)紀(jì)錄：：即核核心品品牌是是唯一一的，，還是是已經(jīng)經(jīng)延伸伸過形形成了了不止止單個個產(chǎn)品品的““群””。這這一點點使得得接受受延伸伸品牌牌的““參照照坐標(biāo)標(biāo)”不不同，，以致致影響響延伸伸的結(jié)結(jié)果。。消費者因素素品牌延伸的的成敗最終終取決于消消費者對其其的態(tài)度和和評價，因因而，消費費者因素是是影響延伸伸結(jié)果的另另一個重要要因素。從從可操作性性的角度，，將消費者者因素分解解為以下因因子：1、品牌忠忠誠：是指指在購買決決策過程中中，消費者者多次表現(xiàn)現(xiàn)出來的對對核心品牌牌有偏向性性的（而非非隨意性的的）行為過過程。品牌牌忠誠是一一個行為過過程，也是是一個心理理過程，它它是品牌資資產(chǎn)的核心心，由五個個層次所組組成：無品品牌忠誠者者、習(xí)慣購購買者、滿滿意購買者者、情感購購買者和承承諾購買者者。2、品牌認(rèn)認(rèn)知度：消消費者對核核心品牌的的了解和知知名的程度度，它是品品牌差異化化定位、高高價位和品品牌延伸的的基礎(chǔ)。3、品牌聯(lián)聯(lián)想度：消消費者從核核心品牌引引發(fā)相關(guān)的的聯(lián)想范圍圍和深度，，它是通過過獨特銷售售點傳播和和品牌定位位溝通的結(jié)結(jié)果，提供供了購買的的理由和品品牌延伸的的依據(jù)。4、消費心心理類型：：如目標(biāo)消消費群主要要屬于理性性型，由于于消費者擅擅長思考、、分析，不不盲從，則則品牌延伸伸的心理認(rèn)認(rèn)知就比較較困難。研究表明，，消費者對對核心品牌牌忠誠度越越高、了解解和認(rèn)識越越深，建立立起的品牌牌聯(lián)想越豐豐富，延伸伸品牌就越越容易被接接受和見效效。市場因素1、競爭程程度：在競競爭性的市市場條件下下，采用品品牌延伸會會比建立一一個新的品品牌更有優(yōu)優(yōu)勢，即競競爭越激烈烈，品牌延延伸的相對對價值越高高。2、生命周周期：延伸伸的時機(jī)即即同類產(chǎn)品品處在市場場生命周期期的哪一階階段亦有影影響。研究究顯示，同同類產(chǎn)品處處于萌芽導(dǎo)導(dǎo)入期與處處于成熟期期相比較，，運用延伸伸的效果前前者會明顯顯好于后者者，即品牌牌延伸宜在在早期進(jìn)行行。公司因素品牌延伸是是由哪一家家公司進(jìn)行行的，這家家公司的背背景及狀況況亦會影響響延伸的結(jié)結(jié)果。公司司因素的影影響主要反反映在以下下兩個方面面：1、公司可可信度：消消費者對公公司滿意和和信賴的程程度。2、公司相相關(guān)度：從從邏輯上，，公司與延延伸產(chǎn)品之之間是否相相關(guān)，及關(guān)關(guān)聯(lián)的緊密密程度。其他營銷因因素公司在品牌牌延伸時，，有無其他他營銷組合合因素的配配合及配合合力度，例例如相應(yīng)的的廣告投入入、價格和和銷售網(wǎng)點點的狀況，，會對延伸伸的成敗產(chǎn)產(chǎn)生影響，，統(tǒng)稱為營營銷因素。。主要包括括價格優(yōu)勢勢、傳播溝溝通投入、、銷售力度度。品牌延伸的的理論成果果當(dāng)品牌有美美好聯(lián)想及及品牌與延延伸產(chǎn)品之之間相匹配配（fit）時，品品牌延伸就就會取得成成功。延伸的匹配配性基點可可有多種類類型：（1）基于產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的特性和利利益點；（（2）基于于非產(chǎn)品相相關(guān)的特性性和利益點點（如用途途、使用場場合和使用用者類型相相同等）。。品牌延伸產(chǎn)產(chǎn)品與原型型產(chǎn)品的相相似性和匹匹配性，依依賴于消費費者對產(chǎn)品品類別的知知識：（1）匹配性性可能是制制造技術(shù)和和產(chǎn)品技術(shù)術(shù)的相似性性；（2））也可能是是更表面性性的匹配性性：如互補(bǔ)補(bǔ)性，附屬屬性等。品牌延伸的的理論成果果通常原品牌牌的影響力力越大、越越受消費者者喜愛的品品牌其延伸伸產(chǎn)品更可可能得到消消費者的認(rèn)認(rèn)可。品牌涵義越越豐富，品品質(zhì)信譽(yù)越越高，則品品牌延伸就就能走的越越遠(yuǎn)，但任任何品牌都都有限度，，有自己適適合的界域域（boundaries））。但一個品牌牌即使有很很高的品質(zhì)質(zhì)，若被認(rèn)認(rèn)為是一個個產(chǎn)品類的的標(biāo)志（Prototypical））,就難以以延伸到這這個產(chǎn)品類類之外。實體性的功功能聯(lián)想與與抽象性的的利益相比比，更難延延伸。品牌牌延伸能力力與它的核核心聯(lián)想密密切相關(guān)。。那些與更更廣泛的價價值或顧客客目標(biāo)相聯(lián)聯(lián)系的品牌牌，通常能能成功地延延伸到服務(wù)務(wù)于同樣““目標(biāo)”的的產(chǎn)品領(lǐng)域域；與某種種產(chǎn)品領(lǐng)域域密不可分分的品牌可可能只能延延伸到與該該種產(chǎn)品相相關(guān)的領(lǐng)域域。品牌延伸的的理論成果果成功的品牌牌延伸可以以提高品牌牌形象和品品牌價值，，豐富品牌牌內(nèi)涵，而而且可進(jìn)一一步拓展品品牌延伸的的疆界，讓讓品牌延伸伸走得更遠(yuǎn)遠(yuǎn)品牌垂直延延伸難度較較大，通常常需要引入入子品牌一個不成功功的品牌延延伸，只有有被認(rèn)為品品牌與延伸伸產(chǎn)品相匹匹配時，