中國移動動通信集集團(tuán)公司司黑龍江江移動省省公司品牌實實施項項目啟啟動會會二OO四年六月七日THEBOSTONCONSULTINGGROUP今天的的會議議目標(biāo)標(biāo)分享我我們對對本次次品牌牌實施施項目目背景景及要要求的的理解解在項目目目標(biāo)標(biāo)和范范圍上上達(dá)成成共識識介紹BCG項目團(tuán)團(tuán)隊和和我們們建議議的共共同工工作的的方式式討論工工作計計劃和和緊接接下來來的工工作步步驟1:30––1:501:50––2:202:20––2:402:40––2:502:50––3:00今天的的議程程安排排時間議程安安排黑龍江江移動動領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)致詞詞BCG項目組組及項項目背背景介介紹項目范范圍及及工作作成果果示例例項目工工作計計劃項目組組工作作方式式負(fù)責(zé)人人劉總麥維德德鄒浩冰冰鄒浩冰冰鄒浩冰冰會議議議程BCG項目組組成員員介紹紹項目背背景項目范范圍和和工作作成果果示例例工作計計劃項目組組工作作方式式附錄：：BCG工作人人員簡簡歷項目組組主要要成員員相關(guān)關(guān)資歷歷簡介介項目組組成員員麥維德德，北北京辦辦事處處副總總裁兼兼董事事鄒浩冰冰，項項目經(jīng)經(jīng)理殷婷婷，咨詢顧顧問何明科科，咨咨詢顧顧問李劍威威(1)，咨詢詢顧問問相關(guān)經(jīng)經(jīng)驗BCG北京辦辦事處處的副副總裁裁和董董事，，亞洲洲高科科技及及通信信業(yè)務(wù)務(wù)主要要領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人，，移動動通信信競爭爭戰(zhàn)略略的專專家。。他為為中國國移動動作了了多個個集團(tuán)團(tuán)公司司和主主要省省公司司的咨咨詢項項目，，包括括在品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、、定價價戰(zhàn)略略、客客戶忠忠誠度度戰(zhàn)略略和客客戶服服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略方方面。。他也也曾為為很多多中國國及亞亞洲其其他固固網(wǎng)和和移動動電信信運營營商進(jìn)進(jìn)行咨咨詢多年從從事咨咨詢工工作的的經(jīng)驗驗，多多次為為中國國移動動及其其它電電信運運營商商提供供咨詢詢服務(wù)務(wù)，范范圍包包括品品牌管管理工工作、、品牌牌實施施工作作以及及市場場研究究參加過過為中中國移移動提提供咨咨詢服服務(wù)的的經(jīng)驗驗，包包括在在集團(tuán)團(tuán)和省省公司司進(jìn)行行品牌牌重塑塑、品品牌管管理和和品牌牌實施施的工工作曾多次參與與中國移動動及其它電電信運營商商的咨詢項項目，尤其其是對其他他中國移動動省級公司司進(jìn)行過品品牌實施工工作畢業(yè)于北京京郵電大學(xué)學(xué)，加入BCG前已具備多多個電信項項目的工作作經(jīng)驗(1)李李劍威先先生作為BCG對本項目的的投資，將將參與項目目的第二階階段工作會議議程BCG項目組成員員介紹項目背景項目范圍和和項目范圍圍和工作成成果示例工作計劃項目組工作作方式附錄：BCG工作人員簡簡歷項目背景2002年年末至2003年初初，BCG協(xié)助集團(tuán)公公司進(jìn)行了了品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃通過隨后的的南京會議議，集團(tuán)公公司確定了了總體品牌牌架構(gòu)，并并在全公司司的范圍做做了布置2003年年，BCG協(xié)助中國移移動在六個個省市開展展了品牌實實施的試點點工作，取取得了一定定的成效黑龍江移動動管理層也也十分注重重品牌工作作，已經(jīng)把把品牌整合合作為市場場經(jīng)營工作作的中心但同時，品品牌整合工工作也必須須有效應(yīng)對對黑龍江移移動市場不不斷加劇的的市場競爭爭，尤其是是對新增市市場的競爭爭，兼顧品品牌工作的的長期效應(yīng)應(yīng)與短期效效應(yīng)聯(lián)通CDMA和小靈通的的激烈擴(kuò)張張計劃使移移動市場的的競爭更加加激烈隨著CDMA1X的推廣，對對高端客戶戶和數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的爭奪奪日益成為為市場的焦焦點一些不定因因素可能很很快發(fā)生：：單向收費費，第三、、第四張移移動經(jīng)營許許可證（3G）品牌工作已已經(jīng)成為黑黑龍江移動動的市場經(jīng)經(jīng)營工作中中心我們對黑龍龍江移動市市場經(jīng)營總總體思路的的理解一個中心兩個能力三個突破四個市場經(jīng)營決策力和執(zhí)行力渠道營銷服務(wù)力以品牌建設(shè)為中心新業(yè)務(wù)營銷終端商務(wù)模式客戶有效溝通手段集團(tuán)客戶大客戶新增客戶新業(yè)務(wù)目標(biāo)：圍繞繞KPI，以精細(xì)管理理鍛造企業(yè)業(yè)核心競爭爭力資料來源：：黑龍江移移動內(nèi)部資資料補充材料一個品牌就就是一種承承諾品牌元素制訂品牌承承諾從而創(chuàng)造價價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗服務(wù)企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的品牌工作包包含兩個根根本的問題題不能很好地地回答，品品牌就存在在相當(dāng)?shù)氖★L(fēng)險品牌價值品牌資產(chǎn)品牌如何為為黑龍江移移動創(chuàng)造價價值？需要作怎樣樣的管理決決定？品牌戰(zhàn)略品牌驅(qū)動手手段更高的價格格更大的規(guī)模模品牌的延伸伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度品牌定位組合戰(zhàn)略整體的經(jīng)驗驗捆綁定價服務(wù)提供廣告促銷產(chǎn)品組合品味、享受受集團(tuán)公司新新“全球通通”品牌驅(qū)驅(qū)動設(shè)計針針對高中端端客戶“自自我實現(xiàn)、、追求”的的主題專業(yè)、多元元化積極、自我我認(rèn)同豐富、配合合商務(wù)及生生活需要資費套餐制定簡單、、有彈性的的資費套餐餐給客戶選選擇為針對細(xì)分分客戶群設(shè)設(shè)計配合使使用習(xí)慣的的資費套餐餐資費套餐內(nèi)包括更多多的增值服服務(wù)與更多的數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)行捆綁，加重重有活力的的形象形象設(shè)計增值服務(wù)和和產(chǎn)品多元化的增增值服務(wù)所有話音增增值服務(wù)及及漫游數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆捆綁方便辦公/生活的增增值服務(wù)“增值服務(wù)務(wù)包”形象吻合的的手機(jī)促銷銷品牌屏幕顯顯示與主要生產(chǎn)產(chǎn)商作宣傳傳進(jìn)行具針對對性的手機(jī)機(jī)促銷考慮套餐與與高檔手機(jī)機(jī)的捆綁配合商務(wù)及及生活需要要的商業(yè)、、時事及休休閑的數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)容突出“自我我實現(xiàn)、追追求”的形形象設(shè)計“掌控”、、“積極””、“品味味”屬性品牌陳述描述具有自自我認(rèn)同、、正面積極極的生活態(tài)態(tài)度全國一致及及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茦?biāo)識識使用透過媒體及及形象吻合合企業(yè)的品品牌溝通針對性電視視廣告配合形象的的電臺節(jié)目目、報刊雜雜志、戶外外平面廣告告選擇性地贊贊助配合的的企業(yè)活動動渠道全球通形象象鮮明的品牌店及專柜在現(xiàn)有渠道道設(shè)立專區(qū)區(qū)全球通品牌店作業(yè)業(yè)務(wù)功能/試用及服服務(wù)渠道更著重管理理代辦渠道道“全球通通”專區(qū)表表現(xiàn)品牌店和專專柜肩負(fù)更更重的客服服功能專業(yè)態(tài)度及及知識手機(jī)維修專專區(qū)俱樂部商業(yè)業(yè)專用區(qū)/會員休閑區(qū)其它合適的的渠道行業(yè)合作伙伙伴網(wǎng)站專區(qū)獎勵和回饋饋大力推廣積積分計劃加入移動費費用抵用及及手機(jī)/數(shù)數(shù)碼產(chǎn)品兌兌換繼續(xù)實現(xiàn)俱俱樂部服務(wù)務(wù)差異化,針對高端加強(qiáng)商家合合作機(jī)場貴賓廳廳“新功能免免費試用””及主動新新業(yè)務(wù)推廣廣服務(wù)渠道體體現(xiàn)服務(wù)差差異化手機(jī)維修服服務(wù)“享受生活活、有品味味”的會員員活動定期專題展展覽定期邀請會會員參與生生活享受活活動客戶服務(wù)全面體貼客客服內(nèi)容更方便的業(yè)業(yè)務(wù)辦理：：1860客戶密碼碼、全球通通專區(qū)更方便的交交費手機(jī)維修服服務(wù)中期開拓市市外/國外外客戶服務(wù)務(wù)不同服務(wù)渠渠道主動一一致的服務(wù)務(wù)1860/1860VIP高級會員大大客戶經(jīng)理理服務(wù)營業(yè)廳專區(qū)區(qū)“面對面面”服務(wù)外呼服務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品信信息分檔次的服服務(wù)水平與積分計劃劃和俱樂部部連結(jié)體貼、主動動積極選擇、有彈彈性活力、時尚尚動感地帶品品牌驅(qū)動設(shè)設(shè)計：有機(jī)機(jī)地運用各各種驅(qū)動手手段，針對對年輕人時時尚、好玩玩和探索的的主題方便、自動動參與、針對對性形象設(shè)計突出時尚，，好玩，探探索的形象象設(shè)計顯眼的品牌牌標(biāo)識配合品牌屬屬性的品牌牌陳述不落俗套、、自主意識識的代言人多方面使用用溝通途徑徑展現(xiàn)品牌牌個性展現(xiàn)品牌個個性的電視視廣告其他媒體如如電臺特別的推廣廣創(chuàng)意與年輕化的的餐飲連鎖鎖合作推廣廣創(chuàng)意性宣傳傳例如廣告告衫贊助特別的的聚會渠道以塑造品牌牌、介紹業(yè)業(yè)務(wù)為目標(biāo)標(biāo)的中國移移動自有渠渠道旗艦店動感地帶專專柜流動渠道符合品牌、、年輕人覆覆蓋廣的合合作渠道年輕人常去去的茶坊、、網(wǎng)吧等大中院校渠渠道利用現(xiàn)有的的合作渠道道網(wǎng)站/主頁頁作為服務(wù)務(wù)及內(nèi)容的的渠道服務(wù)管理功功能信息內(nèi)容功功能娛樂/互動動功能獎勵和回饋饋與全球通全全然不同的的會員俱樂樂部自動成為會會員動感的會員員卡會員興趣紀(jì)錄錄奬勵內(nèi)容配合合形象與年輕化,時時尚的商家家合作積分計劃換取取特制紀(jì)念品品定期,配合合動感地帶主主題的會員活活動專題性茶聚“為未來打算算”介紹會會戶外活動中長期可考慮慮贊助交流計計劃客戶服務(wù)鼓勵使用1861自動菜菜單渠道1861設(shè)定更多綜合自助菜單單服務(wù)1860人工工服務(wù)水平較較低大力推廣動感感地帶網(wǎng)上客客戶服務(wù)渠道道加設(shè)互動式，電郵咨詢/投投訴基本上面對面面服務(wù)甚少一般渠道/營業(yè)廳廳/專柜咨詢詢服務(wù)時尚、年輕生動豐富資費套餐針對三個不同同的年輕客戶戶群，量身定定制資費設(shè)計計自由學(xué)生族年輕好玩族時尚辦公族資費設(shè)計采取取可疊加式，，以加強(qiáng)客戶戶針對性利用套餐形式式以確保最低低資費水平省與省之間資資費結(jié)構(gòu)不變變但資費水平平可以適當(dāng)調(diào)調(diào)整增值服務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品較直接及簡便便的增值服務(wù)簡便的基本增增值服務(wù)較新穎的增值值服務(wù)如卡通/偶像留留言信箱，及自設(shè)話費上限限應(yīng)限制使用有有限度的漫游游服務(wù)量身定制的手機(jī)機(jī)配件設(shè)計與生產(chǎn)商進(jìn)行有有針對性的手手機(jī)促銷特制手機(jī)配件件和裝飾中長期考慮設(shè)設(shè)計適合的特特制終端透過終端機(jī)提提供新鮮有趣趣的內(nèi)容，如鈴聲/屏保/圖片下蛓，手機(jī)游戲，“為未來打算算”的信息內(nèi)內(nèi)容等自由、優(yōu)惠品牌項目必須須充分考慮黑黑龍江移動自自身的特點（（一）黑龍江具有不不同的用戶ARPU分布結(jié)構(gòu)0-5050-100100-150150-200北京上海廣東浙江江蘇重慶西藏湖南吉林海南安徽福建甘肅山東陜西四川新疆廣西湖北河南天津遼寧河北江西貴州云南山西寧夏黑龍江內(nèi)蒙古青海零話費Source: BOSS數(shù)據(jù)（2003年1月））品牌項目必須須充分考慮黑黑龍江移動自自身的特點（（二）初步分析：地地方品牌已經(jīng)經(jīng)占到主體不同品牌的滲滲透率：2003年12月全球通(1)動感地帶本地品牌(2)(1)包括標(biāo)準(zhǔn)全球球通和套餐(2)包括其他全球球通優(yōu)惠，其其他后付費；；全球通預(yù)付付費（例如金金卡神州行)資料來源：BOSS系統(tǒng)神州行本次的項目與與前一次項目目在規(guī)模上要要更小第一次戰(zhàn)略項項目共11周共5人全程參參與全面的市場戰(zhàn)戰(zhàn)略及相關(guān)的的組織設(shè)計包括多個地市市的市場調(diào)研研包括全面的市市場、競爭及及用戶分析包括全面的市市場戰(zhàn)略制定定包括相關(guān)組織織的設(shè)計本次品牌項目目共9周3人全程參與與另外1人作為為BCG投資參與項目目后半期僅針對品牌進(jìn)進(jìn)行診斷與設(shè)設(shè)計不包括市場調(diào)調(diào)研不包括全面的的市場、競爭爭及用戶分析析不包括全面的的市場戰(zhàn)略的的制定不涉及組織方方面的設(shè)計較短的項目時時間較少的項目組組成員較小的研究范范圍品牌工作涉及及多方面多層層次的問題，，我們將力爭爭在有限的時時間內(nèi)將精力力集中在最關(guān)關(guān)鍵的問題上上我們對黑龍江江移動面臨挑挑戰(zhàn)的初步認(rèn)認(rèn)識領(lǐng)域初步認(rèn)識啟示新業(yè)務(wù)客戶服務(wù)市場競爭用戶增長迅速速，但是離網(wǎng)網(wǎng)率（包括內(nèi)內(nèi)轉(zhuǎn)）過高月平均離網(wǎng)率率：~8%兩家市場占有有率下降趨緩緩，但三家市市場占有率下下降迅速，局局部地市市場場狀況嚴(yán)峻數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長長迅速，但新新業(yè)務(wù)收入占占比低于全國國平均水平對新業(yè)務(wù)的營營銷相對薄弱弱以及客戶使使用率相對較較低客戶滿意度和和集團(tuán)客戶各各項指標(biāo)在全全國領(lǐng)先，但但圍繞品牌整整合和客戶感感知還有待提提升集團(tuán)客戶的質(zhì)質(zhì)量有待提高高尚未形成足夠夠的溢價能力力在營銷能力與與增強(qiáng)粘性上上需要與競爭爭對手進(jìn)一步步拉開差距大客戶的離網(wǎng)網(wǎng)率在局部地地市過高圍繞品牌進(jìn)行行整合，提高高品牌粘性以以降低離網(wǎng)率率科學(xué)地形成品品牌區(qū)格，形形成保護(hù)；建建設(shè)品牌亮點點并提高競爭爭能力以應(yīng)對對聯(lián)通和小靈靈通的價格戰(zhàn)戰(zhàn)如何樹立新業(yè)業(yè)務(wù)并通過新新業(yè)務(wù)增強(qiáng)品品牌內(nèi)涵與粘粘性，凸現(xiàn)品品牌價值充分考慮通過過品牌工作累累積沉淀新業(yè)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)新新業(yè)務(wù)的營銷銷能力如何通過新業(yè)業(yè)務(wù)與品牌工工作的貫穿結(jié)結(jié)合來提高ARPU圍繞客戶感知知對品牌進(jìn)行行全方位的服服務(wù)亮點設(shè)計計和實施非常常重要與客戶的溝通通和交流非常常重要，進(jìn)一一步提高客戶戶感知如何在品牌建建設(shè)中妥善處處理集團(tuán)客戶戶、個人大客客戶與品牌之之間的關(guān)系通過品牌工作作進(jìn)一步提高高集團(tuán)客戶的的質(zhì)量并降低低大客戶的離離網(wǎng)率集團(tuán)客戶與個個人大客戶我們對于黑龍龍江移動管理理層對本次項項目要求的理理解幾個主要的原原則在集團(tuán)公司整整體品牌架構(gòu)構(gòu)之下，充分分結(jié)合前期各各省的優(yōu)秀經(jīng)經(jīng)驗在黑龍江現(xiàn)有有基礎(chǔ)上充分分結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡膶嶋H情況黑龍江移動對對品牌建構(gòu)已已形成極為清清晰的理解主要側(cè)重于實實施，強(qiáng)調(diào)可可操作性側(cè)重于知識的的轉(zhuǎn)移和培訓(xùn)訓(xùn)，使黑龍江江移動真正掌掌握品牌管理理的知識與技技巧1234BCG是協(xié)助助黑龍江移動動實施這一重重要項目的理理想合作伙伙伴BCG在品牌實施方方面具有豐富富的經(jīng)驗。相相比于其他公公司，BCG更多地從商業(yè)業(yè)角度和實際際實施的角度度，而非理論論角度考慮品品牌的問題這一點對于制制定符合黑龍龍江移動實際際的實施計劃劃尤為重要BCG具有最深厚的的與中國移動動工作的經(jīng)驗驗與中國移動集集團(tuán)公司和省省公司超過14個的項目目經(jīng)驗與中國移動集集團(tuán)公司和省省公司進(jìn)行過過品牌戰(zhàn)略和和品牌實施的的項目BCG也曾與黑龍江江移動有過愉愉快的合作長期致力于為為中國移動的的成功服務(wù)BCG未與聯(lián)通合作作，在行業(yè)內(nèi)內(nèi)具有高度職職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)BCG與中國移動已已經(jīng)建立了深深入的合作關(guān)關(guān)系多個品牌相關(guān)關(guān)的項目經(jīng)驗驗并與黑龍江江移動的合作作經(jīng)驗中國移動所屬屬機(jī)構(gòu)中國移動集團(tuán)團(tuán)公司中國移動集團(tuán)團(tuán)公司+5個省級級公司中國移動集團(tuán)團(tuán)公司+6個省級公公司重慶移動江西移動中國移動集團(tuán)團(tuán)公司湖北移動（2個）黑龍江移動北京移動天津移動廣東移動江西移動湖南移動時間2004年1月－4月月2002年4月–7月2003年6月－9月2004年1月－3月2003年10月－12月2002年12月-2003年3月2002年11月-2003年3月月2002年10月-12月2002年9月-12月月2002年4月–7月2002年1月–4月2001年7月–9月2001年3月–5月項目簡介市場部戰(zhàn)略以以及具體工作作支持為優(yōu)先客戶群群制定定價計計劃，涉及省省份包括浙江江、河南、海海南、江西和和四川；包括括客戶保留計計劃進(jìn)行品牌戰(zhàn)略略在省級公司司的具體設(shè)計計和實施價格策略和定定價流程，包包括收入提升升和客戶保留留組織和流程優(yōu)優(yōu)化進(jìn)行全國性的的品牌重新定定位和整合設(shè)設(shè)計資本支出優(yōu)化化；組織結(jié)構(gòu)構(gòu)與績效考核核指標(biāo)設(shè)計以市場細(xì)分為為基礎(chǔ)的總體體戰(zhàn)略以及市市場部組織結(jié)結(jié)構(gòu)重組以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向向的移動應(yīng)用用總體戰(zhàn)略幫助設(shè)計一套套以市場為導(dǎo)導(dǎo)向的組織結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計客戶忠實實度方案以改改進(jìn)客戶保留留；管理離網(wǎng)網(wǎng)率協(xié)助制定總體體戰(zhàn)略，并進(jìn)進(jìn)行競爭性評評估為語音和數(shù)據(jù)據(jù)市場制定營營銷計劃、業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和優(yōu)優(yōu)先級會議議程BCG項目組成員介介紹項目背景項目范圍和工工作成果示例例工作計劃項目組工作方方式附錄：BCG工作人員簡歷歷建議的項目范范圍本項目范圍之之內(nèi)的工作針對黑龍江移移動就市場環(huán)環(huán)境、用戶（（個人用戶及及集團(tuán)用戶）以及競爭等方方面進(jìn)行概要要性的分析對全全球球通通、、神神州州行行和和動動感感地地帶帶按按品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行分分析析針對對其其他他本本地地品品牌牌作作整整體體性性的的分分析析（（不不細(xì)細(xì)分分到到具具體體品品牌牌））就哈哈爾爾濱濱和和大大慶慶兩兩個個城城市市，對主主要要品品牌牌按按照照6個個品品牌牌驅(qū)驅(qū)動動進(jìn)進(jìn)行行概概要要性性的的評評估估提出出整整體體的的品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)以以及及品品牌牌管管理理原原則則制定定概概要要性性的的品品牌牌整整合合（（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換/遷遷移移））計計劃劃針對對全全球球通通、、神神州州行行和和動動感感地地帶帶提提出出整整體體性性的的、、方方向向性性的的建建議議，，并并按按照照各各驅(qū)驅(qū)動動提提出出品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的改改進(jìn)進(jìn)要要點點針對對哈哈爾爾濱濱和和大大慶慶，與黑黑龍龍江江移移動動項項目目組組成成員員共共同同對對全全球球通通的的定定價價和和服服務(wù)務(wù)、、神神州州行行的的定定價價進(jìn)進(jìn)行行詳詳細(xì)細(xì)設(shè)設(shè)計計制定定詳詳細(xì)細(xì)的的實實施施計計劃劃提供供必必要要的的、、相相關(guān)關(guān)的的培培訓(xùn)訓(xùn)以以及及知知識識轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移本項項目目不不包包括括的的內(nèi)內(nèi)容容市場場調(diào)調(diào)研研以以及及集集中中用用戶戶訪訪談?wù)勅婷娴牡氖惺袌鰣銮榍闆r況評評估估全面面的的市市場場、、銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略與組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)重重組組、、具具體體職職位位工工作作說說明明以以及及關(guān)關(guān)鍵鍵績績效效設(shè)設(shè)計計相相關(guān)關(guān)的的工工作作流程程設(shè)設(shè)計計相相關(guān)關(guān)的的工工作作全面面的的定定價價策策略略超出出既既定定項項目目時時間間以以外外的的全全程程實實施施支支持持除全全球球通通、、神神州州行行以以及及動動感感地地帶帶以以外外的的品品牌牌設(shè)設(shè)計計與品品牌牌項項目目不不相相關(guān)關(guān)的的培培訓(xùn)訓(xùn)與與材材料料基于于此此范范圍圍，，我我們們建建議議將將項項目目分分為為兩兩個個階階段段階段段2：：具具體體設(shè)設(shè)計計(5周周)BCG的作作用用分析析與與設(shè)設(shè)計計設(shè)計計以以及及協(xié)協(xié)助助黑黑龍龍江江移移動動項項目目組組進(jìn)進(jìn)行行項項目目管管理理主要要工工作作針對對黑黑龍龍江江移移動動就就市市場場環(huán)環(huán)境境、、用用戶戶以以及及競競爭爭等等方方面面進(jìn)進(jìn)行行概概要要性性的的分分析析對全全球球通通、、神神州州行行和和動動感感地地帶帶按按品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行分分析析針對對其其他他本本地地品品牌牌作作整整體體性性的的分分析析（（不不細(xì)細(xì)分分到到具具體體品品牌牌））在哈哈爾爾濱濱和和大大慶慶，，對對主主要要品品牌牌按按照照6個個品品牌牌驅(qū)驅(qū)動動進(jìn)進(jìn)行行概概要要性性的的評評估估提出出整整體體的的品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)以以及及品品牌牌管管理理原原則則制定定概概要要性性的的品品牌牌整整合合（（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換/遷遷移移））計計劃劃針對對全全球球通通和和神神州州行行提提出出全全面面性性的的、、方方向向性性的的建建議議，，并并按按照照各各驅(qū)驅(qū)動動提提出出品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的改改進(jìn)進(jìn)要要點點結(jié)合合6省省品品牌牌項項目目的的經(jīng)經(jīng)驗驗,整整理理對對全全球球通通服服務(wù)務(wù)驅(qū)驅(qū)動動的的設(shè)設(shè)計計針對對哈哈爾爾濱濱和和大大慶慶，，與與黑黑龍龍江江移移動動項項目目組組成成員員共共同同對對全全球球通通的的定定價價和和服服務(wù)務(wù)、、神神州州行行的的定定價價進(jìn)進(jìn)行行詳詳細(xì)細(xì)設(shè)設(shè)計計針對對哈哈爾爾濱濱和和大大慶慶，，制制定定品品牌牌遷遷移移計計劃劃針對對品品牌牌管管理理和和實實施施，，BCG提供供指指導(dǎo)導(dǎo)以以及及項項目目管管理理的的支支持持（（項項目目組組管管理理、、項項目目計計劃劃以以及及監(jiān)監(jiān)控控））制定定詳詳細(xì)細(xì)的的實實施施計計劃劃我們們對對黑黑龍龍江江移移動動的的培培訓(xùn)訓(xùn)與與知知識識轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移將將貫貫穿穿在在整整個個項項目目過過程程中中階段0：項項目準(zhǔn)準(zhǔn)備（1周周）階段1：快快速評評估以以及概概要性性設(shè)計計(4周)項目啟啟動籌籌備溝通渠渠道建建立和和工作作組籌籌備初步情情況了了解和和分析析數(shù)據(jù)籌籌備主要項項目成成果(一)主要內(nèi)內(nèi)容細(xì)述培訓(xùn)一一(在在項目目開始始之初初)品牌理理念的的介紹紹品牌重重塑對對中國國移動動的必必要性性和緊緊迫性性集團(tuán)公公司對對品牌牌架構(gòu)構(gòu)和各各品牌牌的定定位的的設(shè)想想培訓(xùn)二二(在在項目目的中中期)對黑龍龍江移移動品品牌架架構(gòu)的的設(shè)想想培訓(xùn)三三（在在項目目的過過程中中）項目的的主要要工具具和工工作方方法概要性性的市市場和和客戶戶分析析(全全省和和兩個個挑選選的地地市)概要性性的競競爭市市場分分析:市場場份額額,用用戶戶數(shù)以以及收收入表表現(xiàn)概要性性的客客戶行行為分分析:根據(jù)據(jù)ARPU或入網(wǎng)網(wǎng)年期期對不不同客客戶群群進(jìn)行行ARPU的變動動,消消費模模式和和離網(wǎng)網(wǎng)率進(jìn)進(jìn)行分分析對全球球通,神州州行,動感感地帶帶和其其他地地方品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀進(jìn)進(jìn)行概概要分分析(全省省和兩兩個挑挑選的的地市市)用戶數(shù)數(shù)以及及收入入表現(xiàn)現(xiàn)概要性性的客客戶行行為分分析對全球球通、、神州州行按按六個個驅(qū)動動因素素進(jìn)行行評估估品牌知知識，，品牌牌架構(gòu)構(gòu)培訓(xùn)訓(xùn)移動通通信市市場客客戶分分析品牌現(xiàn)現(xiàn)狀評評價主要項項目成成果(二)主要內(nèi)內(nèi)容細(xì)述對品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)的具具體設(shè)設(shè)計(全省省和兩兩個挑挑選的的地市市)品牌架架構(gòu)每個品品牌所所針對對的ARPU和客戶戶規(guī)模模目標(biāo)標(biāo)針對的的客戶戶細(xì)分分群（（定性性的描描述））對遷移移計劃劃的具具體設(shè)設(shè)計(全省省和兩兩個挑挑選的的地市市)遷移方方法和和時間間表各階段段的主主要行行動所需的的資源源支持持對集團(tuán)團(tuán)用戶戶進(jìn)行行重新新定義義集團(tuán)用用戶定定義及及其與與各品品牌的的關(guān)系系對個人人大客客戶進(jìn)進(jìn)行重重新定定義個人大大客戶戶定義義及其其與各各品牌牌的關(guān)關(guān)系品牌規(guī)規(guī)劃品牌整整合(與現(xiàn)現(xiàn)階段段市場場競爭爭結(jié)合合策略略)集團(tuán)客客戶與與品牌牌關(guān)系系規(guī)劃劃個人大大客戶戶與品品牌關(guān)關(guān)系規(guī)規(guī)劃主要項項目成成果(三)主要內(nèi)內(nèi)容細(xì)述概要性性的全全球通通戰(zhàn)略略設(shè)計計品牌形形象和和針對對的客客戶群群遷移方方案和和主要要方法法對六個個品牌牌驅(qū)動動因素素上的的主要要措施施的概概要性性改進(jìn)進(jìn)建議議對服務(wù)務(wù)改進(jìn)進(jìn)的建建議(在集集團(tuán)公公司指指導(dǎo)原原則的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,根據(jù)據(jù)BCG過去的的項目目經(jīng)驗驗進(jìn)行行因地地制宜宜的調(diào)調(diào)整)評估現(xiàn)現(xiàn)有的的服務(wù)務(wù)提升升計劃劃并提提出改改進(jìn)方方案設(shè)計定定價框框架提供若若干個個資費費備選選方案案(針針對一一個選選擇的的地市市)黑龍江江移動動進(jìn)行行進(jìn)一一步調(diào)調(diào)試并并做出出決策策全球通通品牌牌方案案全球通通服務(wù)務(wù)提升升實施方方案全球通通資費費方案案主要項項目成成果(四)主要內(nèi)容細(xì)述概要性的神神州行戰(zhàn)略略設(shè)計品牌形象和和針對的客客戶群遷移方案和和主要方法法對六個品牌牌驅(qū)動因素素上的主要要措施的概概要性改進(jìn)進(jìn)建議設(shè)計定價框框架提供若干的的資費備選選方案(針針對一個選選擇的地市市)黑龍江移動動進(jìn)行進(jìn)一一步調(diào)試并并做出決策策品牌審計的的模板(根根據(jù)BCG過去的項目目經(jīng)驗進(jìn)行行因地制宜宜的調(diào)整)品牌管理的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)(根據(jù)BCG過去的項目目經(jīng)驗進(jìn)行行因地制宜宜的調(diào)整)品牌管理流流程(根據(jù)據(jù)BCG過去的項目目經(jīng)驗進(jìn)行行因地制宜宜的調(diào)整)匯報和決策策流程等神州性品牌牌方案神州行資費費方案品牌管理各級品牌管管理的實施施模板以品牌為中中心的管理理流程規(guī)劃劃我們對本項項目關(guān)鍵問問題的理解解初步假設(shè)如何在既定定品牌框架架下完成品品牌遷移如何通過品品牌建設(shè)降降低離網(wǎng)率率如何通過品品牌建設(shè)加加強(qiáng)黑龍江江移動在新新增市場/低端市場場的競爭力力如何處理好好品牌與集集團(tuán)客戶的的關(guān)系，從從而提高集集團(tuán)客戶的的質(zhì)量（更更高的ARPU，，更低的離網(wǎng)網(wǎng)率等）如何處理好好品牌與個個人大客戶戶的關(guān)系從從而有效地地降低大客客戶在某些些地區(qū)過高高的離網(wǎng)率率如何在現(xiàn)有有基礎(chǔ)上取取長補短更更好地提升升服務(wù)驅(qū)動動，使其更更上一層樓樓......我們需要黑黑龍江移動動管理層為為我們提供供進(jìn)一步的的意見與方方向區(qū)域一（省省會）考慮到資源源限制和實實際的價格格水平，并并不是所所有的地市市都需要大大力整合全全球通ARPU用戶數(shù)=100,000本地通話價價格(元/分鐘鐘)利用全球通通現(xiàn)有的各各種資源和和優(yōu)勢，開開展“攻堅堅戰(zhàn)”，以以"城市帶帶動其他區(qū)區(qū)域"，全全面展開工工作為全省省的工作開開拓第一步步區(qū)域一區(qū)域二區(qū)域三區(qū)域二在高ARPU或者高ARPM的地市，加加強(qiáng)全球通通的基礎(chǔ)，，通過圈地地或者針對對性的遷移移，有選擇擇地展開全全球通的整整合工作區(qū)域三考慮到這些些地市的低低ARPU和低價格,建議目前前不做對全全球通的大大量投入其他地市省會六省工作示示例對于不同區(qū)區(qū)域?qū)@四四個問題的的初步考慮慮四個問題區(qū)域一（省省會）區(qū)域二區(qū)域三定義全球通目標(biāo)標(biāo)客戶的范范圍設(shè)計具體的品牌牌驅(qū)動整合現(xiàn)有品牌和和資費計劃劃實施上的主要舉舉措穩(wěn)定高端，，發(fā)展中端端總體約24％的用戶戶數(shù)，57％的收入入穩(wěn)定高端，，盡量發(fā)展展中端總體約10％的用戶數(shù)，，20％的收入力保高端穩(wěn)定目前的的數(shù)量很少少的標(biāo)準(zhǔn)全全球通與VIP用戶（目標(biāo)在3-5%）內(nèi)外兼修，，逐步形成成全球通的的充分理由由以客戶的感感知和溝通通為出發(fā)點點，改進(jìn)各各品牌驅(qū)動動因素循序漸進(jìn),調(diào)整與保保護(hù)相結(jié)合合首先進(jìn)行圈圈地和針對對性遷移，，強(qiáng)調(diào)對高高端的保護(hù)護(hù)其次考慮提提高其規(guī)模模和純度以每個地市市的1-2個主導(dǎo)本本地品牌為為核心進(jìn)行行整合進(jìn)行圈地與與針對性遷遷移對不愿遷移移的用戶也也保留其在在額外付費費的基礎(chǔ)上上使用新全全球通的權(quán)權(quán)利不進(jìn)行以全全球通為目目標(biāo)的大規(guī)規(guī)模整合或或遷移保持對現(xiàn)有有有限數(shù)量量標(biāo)準(zhǔn)全球球通的品牌牌塑造與服服務(wù)提升集中主力，，求精求亮亮點，而不不純粹求全全求快階段性推出出新舉措，，新理由確保不做不不能實現(xiàn)的的承諾品牌建設(shè)的的同時，做做好對價格格戰(zhàn)的充分分準(zhǔn)備堅持不懈地地抓基礎(chǔ)建建設(shè)其他地區(qū)在全球通的的品牌建設(shè)設(shè)方面，不不進(jìn)行較大大的資源投投入；但逐逐步完善全全球通的各各項服務(wù)和和功能六省工作示示例對于省會我我們建議分分兩個戰(zhàn)場場、四步走走品牌戰(zhàn)價格戰(zhàn)整合工作亮點建設(shè)顯性作戰(zhàn)隱性作戰(zhàn)圈定標(biāo)準(zhǔn)全全球通、VPMN為新全球通通，奠定基基本的客戶戶基礎(chǔ)，盡盡快形成較較大的用戶戶規(guī)模將其他資費費計劃的中中高端用戶戶針對性遷遷移到新全全球通，形形成“人工工全球通””，對目標(biāo)標(biāo)客戶群首首先實行一一定保護(hù)：：-應(yīng)考慮各各資費的ARPU與現(xiàn)有價格格，避免沖沖突-暫時給予予新全球通通身份通過持續(xù)不不斷的努力力，逐步提提高新全球球通的非資資費因素水水平“讓我們做得得更好”“讓我們忘忘記資費””戰(zhàn)略性推出出新資費戰(zhàn)略性推出出新資費……視市場情況況而定（保護(hù)與遷移移并重）中高端的隱隱性保護(hù)針對高離網(wǎng)網(wǎng)傾向的高高端用戶，，有選擇性性地降低資資費但不應(yīng)該是是全面性地地降價（隱性優(yōu)惠惠可作為新新資費的試試驗品，在在競爭中不不斷轉(zhuǎn)換為為新資費）逐步用新的的資費計劃劃轉(zhuǎn)換客戶戶，將“人人工全球通通”完全整整合為新全全球通幾個主要要原則：：盡快形成成較大的的用戶規(guī)規(guī)模對目標(biāo)客客戶群首首先實現(xiàn)現(xiàn)一定保保護(hù)給予自己己較長的的時間來來提升非非資費因因素，支支持溢價價降低新全全球通資資費計劃劃推出的的風(fēng)險即使資費費計劃用用戶暫時時規(guī)模不不大，也也不會影影響全球球通的整整體塑造造1234六省工作作示例圈地圈定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)全球通通、VPMN為新全球球通奠奠定基本本的客戶戶基礎(chǔ)ARPU（元）用戶比例例全球通+VPMN本地品牌牌+神州州行用戶數(shù)收收入22%47%用戶比例例用戶數(shù)收收入全球通占占省會比比例11%27%全球通占占省會比比例六省工作作示例將其他資資費計劃劃的中高高端用戶戶

針對對性遷移移到新全全球通，，形成““人工全全球通””ARPU（元）用戶比例例遷移中高高端應(yīng)對各資資費價格格水平予予以考慮慮，有所所選擇XX卡+XX卡+XX卡+神州州行全球通+VPMN”人工全全球通““ARPU（元）用戶比例例+人數(shù)收收入24%57%全球通占占省會比比例過渡期結(jié)結(jié)束后，，真正接接受新全全球通資資費的客客戶會有有一定的的減少六省工作作示例新全球通通資費的的基本結(jié)結(jié)構(gòu)可考考慮的四四種方案案基本套餐餐選擇（每月費費用）A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元含基本本本地通話分鐘鐘數(shù)0分鐘270分分鐘420分分鐘800分分鐘1,300分鐘鐘2,200分鐘鐘3,300分鐘鐘套餐一基本套餐餐選擇（每月費費用、含含月租）套餐二A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元20元元33元元76元元136元元276元元456元元基本套餐餐選擇（每月費費用、含含月租））贈送話費費套餐三A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元10元元16元元39元元68元元139元元228元元贈送話費費基本套餐餐選擇（每月費費用、含含月租））基本通話話價格保底消費費一A–50元B-128元C-200元D-300元E-568元0.36元/分0.32元/分分0.30元/分分0.28元/分分0.25元/分分超出部分分：基本本通話價價格為0.36元/分套餐所含含分鐘數(shù)數(shù)只適用用于基本本本地通通話保底X元含月租租，基本本通話價價格變?yōu)闉閅基本套餐餐費用可用于任任何話費費抵用基本通話話費價格格為0.36元/分套餐費用用和贈送送話費僅僅能用于于本地話話費抵用用基本通話話費價格格為0.36元/分套餐費用用和贈送送話費可用于任任何話費費抵用六省工作作示例中長期神神州行將將形成平平衡健全全的內(nèi)部部結(jié)構(gòu)原有神州州行、客客戶新增客戶戶具有較強(qiáng)強(qiáng)匿名需需求對價格不不太敏感感流動性非非常強(qiáng)保留原有有資費水水平保留原有有號碼基本不做做調(diào)整，，但是可可能通過過儲值卡卡打折的的方式變變相的較較小幅度度的非長長期性降降價客戶來源源客戶特點點原有各地地方的主主流地方方品牌的的客戶主要在本本地通話話對全球通通提供的的產(chǎn)品和和服務(wù)興興趣不大大對價格較較敏感基本保留留資費水水平保留基礎(chǔ)礎(chǔ)網(wǎng)號碼碼省內(nèi)區(qū)外外通話費費和漫游游資費偏偏高大體不做做調(diào)整，，但對其其功能和和服務(wù)水水平進(jìn)行行梳理，，逐漸形形成該系系列與全全球通在在功能和和服務(wù)上上的區(qū)隔隔，如：：逐步提提高漫游游價格，，制造漫漫游障礙礙等等（（開通漫漫游要提提前2個個月申請請等等））新神州行行神州行經(jīng)經(jīng)典卡大眾卡原有品牌牌2……休閑套餐產(chǎn)品特點受到低價競爭爭產(chǎn)品威脅的的客戶新增客戶主要是非商業(yè)業(yè)用途對價格特別敏敏感有固定的通話話模式對漫游有嚴(yán)格格限制限制性的給與與較大的局部部優(yōu)惠不同優(yōu)惠之間間可以選擇疊疊加根據(jù)市場競爭爭情況以及各各地市本地的的情況，應(yīng)對對性或者主動動的推出，用用以還擊或者者打擊對手分區(qū)套餐原有品牌1大眾系列下一步策略...六省工作示例例神州行整合分分階段穩(wěn)步實實施以區(qū)域性試點點作為主要手手段鞏固階段準(zhǔn)備階段試點階段全面實施階段段通過預(yù)存優(yōu)惠惠穩(wěn)定目前神神州行客戶群群制定新神州行行內(nèi)部結(jié)構(gòu)框框架，設(shè)立與與本地品牌相相對應(yīng)的子品品牌逐步停止地方方品牌的宣傳傳和新資費的的推出在省會面向新新增市場推出出神州行大眾眾卡，應(yīng)對競競爭對手的威威脅通過宣傳告知知方式自動整整合地方品牌牌挑選部分其他他地方品牌進(jìn)進(jìn)行外呼調(diào)研研和區(qū)域性試試點確定下一步整整合方案1.自動整合合其他地方品品牌和/或2.吸納地方方品牌中對資資費敏感的客客戶和/或3.接納全球球通過渡后的的余留客戶理順新神州行行內(nèi)部子品牌牌和資費結(jié)構(gòu)構(gòu)與全球通長期期共存，持續(xù)續(xù)迎接新的市市場競爭挑戰(zhàn)戰(zhàn)11月1日3月1日明年6月六省工作示例例會議議程BCG項目組成員介介紹項目背景項目范圍和工工作成果示例例工作計劃項目組工作方方式附錄：BCG工作人員簡歷歷總體項目方法法第一階段的研研究成果3周進(jìn)行數(shù)據(jù)分析析，以及形成成相關(guān)假設(shè)與黑龍江移動動的項目組一一起進(jìn)行準(zhǔn)備備工作第一階段：快速評估以及及概要性設(shè)計計向BOSS等相關(guān)部門收收集數(shù)據(jù)訪談相關(guān)人員員及部門進(jìn)行更細(xì)致的的數(shù)據(jù)分析，，驗證關(guān)鍵假假設(shè)和方案第二階段的研研究成果第二階段：具體設(shè)計與工作組和高高層領(lǐng)導(dǎo)及時時溝通綜合研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，提出方案案以及具體的的設(shè)計方案品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃定價策略服務(wù)計劃管理流程管理模版及工工具項目正式啟動動中期報告5周與黑龍江移動動的項目組一一起進(jìn)行具體體的設(shè)計工作作采集進(jìn)一步的的數(shù)據(jù)，進(jìn)行行資費設(shè)計終期報告第零階段：項項目準(zhǔn)備溝通渠道建立立和工作組籌籌備初步情況了解解和分析數(shù)據(jù)籌備1周我們對黑龍江江移動的培訓(xùn)訓(xùn)與知識轉(zhuǎn)移移將貫穿在整整個項目過程程中對于具體整合合設(shè)計的工作作框架目前的品牌構(gòu)構(gòu)架（初步理理解）本地品牌建議的品牌構(gòu)構(gòu)架動感地帶中年以上年輕高端低端神州行本地品牌全球通高端低端中年以上年輕全球通動感地帶神州行具體整合設(shè)計計的涉及的方方面根據(jù)具體情況況對全國性的的品牌構(gòu)架指指導(dǎo)方針進(jìn)行行適當(dāng)調(diào)整，，以適應(yīng)本地地市場確立全國性品品牌和本地性性品牌之間的的明確區(qū)隔進(jìn)行有效客戶戶遷移的同時時注重客戶保保留實施時注重保保持品牌驅(qū)動動之間的一致致性項目工作計劃劃第0階段：準(zhǔn)備階段工作組籌備及及制定工作計計劃初步情況了解解和數(shù)據(jù)收集集第1階段：快速評估以以及概要性設(shè)設(shè)計項目組的準(zhǔn)備備會議訪談省公司高高層領(lǐng)導(dǎo)訪談省公司關(guān)關(guān)鍵職能部門門領(lǐng)導(dǎo)地市調(diào)研數(shù)據(jù)分析品牌結(jié)構(gòu)和遷遷移的初步假假設(shè)整理前6省品品牌工作對全全球通服務(wù)驅(qū)驅(qū)動設(shè)計的經(jīng)經(jīng)驗與客戶工作組組進(jìn)行溝通第2階段：具體設(shè)計全球通品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃神州行品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃全球通定價策策略全球通服務(wù)提提升策略神州行定價策策略品牌實施和管管理的模版及及工具品牌管理流程程培訓(xùn)關(guān)鍵里程碑時間活動第一周6/7-6/11第二周6/14-6/18第三周6/21-6/25第四周6/28-7/2第五周7/5-7/9第六周7/12-7/16第七周7/19-7/23第八周7/26-7/30第九周8/2-8/6第零周5/31-6/4項目啟動會:6/7第一輪數(shù)據(jù)返返回:6/14第二輪數(shù)據(jù)返返回:7/8最終報告:8/4中期報告7/5第零階段也已已進(jìn)行黑龍江江移動內(nèi)部數(shù)數(shù)據(jù)的收集我們也也制定定了相相應(yīng)的的訪談?wù)動媱潉澕疤崽峋V（（一））日期時間被訪談?wù)勅嗽L談人人6/7，周周一15:30––16:30辛總經(jīng)經(jīng)理麥維德德、鄒鄒浩冰冰、殷殷婷6/7，周周一15:30––16:30市場部部信息息分析析團(tuán)隊隊何明科科6/8，周周二09:00––10:00劉副總總經(jīng)理理麥維德德、鄒鄒浩冰冰、何何明科科6/8，周周二09:00––10:00客服中中心主主任蘇蘇靜殷婷6/8，周周二10:30––11:30市場部部總經(jīng)經(jīng)理孫孫巖峰峰鄒浩冰冰、殷殷婷6/8，周周二10:30––11:30計費中中心主主任劉劉曉峰峰何明科科6/8，周周二14:00––15:00市場部部副總總經(jīng)理理王曉曉偉鄒浩冰冰、何何明科科6/8，周周二14:00––16:00集團(tuán)客客戶部部梁夢夢、于于修和和、杜杜勇殷婷6/9，周周三09:00––10:00研發(fā)中中心主主任戴戴毓豐豐殷婷、、鄒浩浩冰6/9，周周三09:00––11:00客戶發(fā)發(fā)展團(tuán)團(tuán)隊何明科科6/9，周周三14:00––16:00客戶挽挽留團(tuán)團(tuán)隊殷婷、、鄒浩浩冰6/9，周周三14:00––16:00廣告促促銷團(tuán)團(tuán)隊何明科科6/10，，周四四09:00––11:00渠道管管理團(tuán)團(tuán)隊殷婷、、鄒浩浩冰6/10，，周四四14:00––15:00哈爾濱濱市場場口副副總鄒浩冰冰、殷殷婷6/10，，周四四15:00––16:30哈爾濱濱市場場部主主任鄒浩冰冰、殷殷婷6/14，，周一一11:00––12:00大慶市市場口口副總總鄒浩冰冰、殷殷婷6/14，，周一一14:00––15:00大慶市市場部部主任任鄒浩冰冰、殷殷婷編號0102030405060708091011121314151617我們也也制定定了相相應(yīng)的的訪談?wù)動媱潉澕疤崽峋V（（二））第一階階段（（四周周）快速評評估以以及概概要性性設(shè)計計工作內(nèi)內(nèi)容具體工工作計計劃內(nèi)部數(shù)數(shù)據(jù)收收集BOSS數(shù)據(jù)抽抽樣及及各項項經(jīng)營營數(shù)據(jù)據(jù)收集相相關(guān)的的市場場數(shù)據(jù)據(jù)及報報告內(nèi)部訪訪談與與溝通通，以以了解解對項項目的的期望望與黑黑龍江江移動動現(xiàn)狀狀省公司司高層層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的溝溝通市場口口相關(guān)關(guān)部門門的溝溝通地市公公司（（哈爾爾濱、、大慶慶）的的溝通通形成初初步認(rèn)認(rèn)識和和設(shè)計計數(shù)據(jù)分分析現(xiàn)狀總總結(jié)評估當(dāng)當(dāng)?shù)亍薄比蚯蛲ā啊昂汀薄鄙裰葜菪小啊敖⒘⑶闆r況概要設(shè)設(shè)計品品牌架架構(gòu)總結(jié)6省品品牌項項目的的經(jīng)驗驗工作方方式BCG的全部部成員員參加加工作方方式以以在當(dāng)當(dāng)?shù)毓すぷ骱秃碗娫捲?電電郵/電視視會議議溝通通相結(jié)結(jié)合在第一一階段段的前前半部部分：：當(dāng)?shù)厥惺袌龊秃凸芾砝韺拥牡恼{(diào)研研和訪訪談獲取數(shù)數(shù)據(jù)在第一一階段段的后后半部部分：：詳細(xì)分分析調(diào)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)和和資料料確定品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)和和遷移移方案案的初初步設(shè)設(shè)計，并與工工作組組探討討向省公公司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)匯匯報，，溝通通和交交流項目正正式進(jìn)進(jìn)行時時會與與工作作組討討論確確定更更具體體的每每周工工作進(jìn)進(jìn)展計計劃第二階階段（（五周周）具體設(shè)設(shè)計工作內(nèi)內(nèi)容制定全全球通通品牌牌戰(zhàn)略略規(guī)劃劃制定神神州行行品牌牌戰(zhàn)略略規(guī)劃劃設(shè)計全全球通通定價價策略略基于前前期6省品品牌項項目的的經(jīng)驗驗，因因地制制宜地地制定定全球球通服服務(wù)提提升策策略設(shè)計神神州行行定價價策略略提供品品牌實實施和和管理理的模模版及及工具具制定品品牌管管理流流程工作方方式BCG的全部部成員員參加加工作方方式以以在當(dāng)當(dāng)?shù)毓すぷ骱秃碗娫捲?電電郵/電視視會議議溝通通相結(jié)結(jié)合在第二二階段段的驗驗證假假設(shè)部部分進(jìn)一步步分析析數(shù)據(jù)據(jù)和已已有資資料與工作作組充充分溝溝通，，向高高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)及及時匯匯報在第二二階段段的詳詳細(xì)設(shè)設(shè)計部部分：：詳細(xì)分分析調(diào)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)和和資料料與工作作組緊緊密配配合，，討論論確定定品牌牌設(shè)計計向省公公司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)匯匯報，，溝通通和交交流及時形成成規(guī)范化化的流程程和模版版形成及時時溝通的的機(jī)制會議議程程BCG項目組成成員介紹紹項目背景景項目范圍圍和工作作成果示示例工作計劃劃項目組工工作方式式附錄：BCG工作人員員簡歷建議的項項目組人人員組成成指導(dǎo)委員員會黑龍江移移動公司司核心管管理層DavidMichael項目管理黑龍江移動公司項目經(jīng)理BCG項目經(jīng)理一名提供指導(dǎo)導(dǎo)作出關(guān)鍵鍵決策管理項目目確保項目目質(zhì)量解決出現(xiàn)現(xiàn)的其他他問題第一階段段（4周周）品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)現(xiàn)狀評評估診斷斷BCG2名顧問問黑龍江移移動公司司項目組成成員第二階段段（5周周）未來品牌牌結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計及實實施支持持BCG3名顧問問黑龍江移移動公司司項目組成成員第零階段段（1周周）項目準(zhǔn)備備BCG1名顧問問黑龍江移移動公司司項目組成成員咨詢是一一個思路路嚴(yán)謹(jǐn)和和循環(huán)往往復(fù)的過過程在整個過過程中需需要客戶戶的積極極參與和和投入建立假設(shè)設(shè)并進(jìn)行行測試制定工作作計劃數(shù)據(jù)收集集和分析析綜合提煉主要要信息討論和修修正循環(huán)往復(fù)復(fù)如何從咨咨詢項目目中獲得得最大的的價值是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧_羅輯思維維和分析析過程，，基于精精確和全全面的數(shù)數(shù)據(jù)，以以及雙雙方的共共同經(jīng)驗驗和創(chuàng)造造力集中精力力全力解解決關(guān)鍵鍵的戰(zhàn)略略問題雙方完全全投入的的合作發(fā)發(fā)現(xiàn)過程程創(chuàng)造新的的改革方方案，方方案的執(zhí)執(zhí)行依靠靠公司內(nèi)內(nèi)部對方方案的理理解，接接收和上上下一心心的努力力不是能夠無中中生有的的魔術(shù)師師面面俱到到，求廣廣不求深深閉門造車車的獨角角戲一觸即行行的自動動流程有效的咨咨詢本次項目目的難點點項目歷時時短，覆覆蓋面廣廣盡管管理理層已經(jīng)經(jīng)充分認(rèn)認(rèn)識到并并且開始始清理，，黑龍江江移動在在資費方方面存在在紛繁復(fù)復(fù)雜的情情況對BOSS數(shù)據(jù)支持持要求十十分高需要相關(guān)關(guān)部門、、地市公公司的廣廣泛參與與與支持持1234黑龍江移移動的支支持對于于整個項項目的成成功至關(guān)關(guān)重要部門省公司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地市公司司市場部BOSS其他部門門所需支持持觀察/監(jiān)監(jiān)督項目目的整個個進(jìn)程；；關(guān)心項目目建議的的實施工工作；給與足夠夠的權(quán)力力和時間間提供相關(guān)關(guān)信息；；配合訪談?wù)劵蛘{(diào)研研；配合人員員抽調(diào)負(fù)責(zé)抽調(diào)調(diào)各部人人員組建建工作組組；協(xié)調(diào)工作作組與相相關(guān)部門門的聯(lián)系系和溝通通，作為為聯(lián)系紐紐帶；安排訪談?wù)?；提供相關(guān)關(guān)信息以以及對項項目的建建議和想想法抽調(diào)專人人配合工工作，提提供各種種必要的的信息和和數(shù)據(jù)；；配合資費費的測試試工作積極配合合所需的的各項工工作黑龍江移移動高級級管理層層的全力力支持對對本次項項目的成成功有有決定性性作用需要支持持的方面面確定有力力的項目目經(jīng)理和和團(tuán)隊成成員，并并給與他他們足夠夠的權(quán)力力和時間間分配觀察/監(jiān)監(jiān)督項目目的整個個進(jìn)程直接關(guān)心心項目建建議的實實施工作作具體細(xì)節(jié)節(jié)保證劃撥撥足夠的的時間/資源使使得項目目經(jīng)理/團(tuán)隊成成員能夠夠參與項項目工作作，并有有權(quán)威完完成必要要的工作作前期：具具有威信信和溝通通能力，，能在很很短時間間內(nèi)具體體協(xié)調(diào)、、安排相相當(dāng)數(shù)量量管理層層訪談的的人員，，并獲得項目目分析所所需的內(nèi)內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)中后期：：關(guān)鍵部部門具體體負(fù)責(zé)相相關(guān)事務(wù)務(wù)的人員員參與到到設(shè)計中中，使他他們在工工作的過過程中為為接手將將來的工工作奠定定基礎(chǔ)幫助獲取取項目進(jìn)進(jìn)展所需需的其它它黑龍江江移動資資源，例例如：使使用必要要的辦公公設(shè)施、、設(shè)備等等抽出時間間幫助設(shè)設(shè)立項目目小組的的方向?qū)τ陧椖磕砍晒M(jìn)進(jìn)行評估估，給出出意見確保主要要項目匯匯報會議議能夠到到場就建議的的方案做做出明確確的決定定，并在在實施過過程中產(chǎn)產(chǎn)生影響響鼓勵黑龍龍江移動動的參與與人員把把項目成成果積極極的吸收收和消化化最終項目目的成果果還是需需要黑龍龍江移動動自身的的決心和和努力會議議程程BCG項目組成成員介紹紹項目背景景項目范圍圍和工作作成果示示例工作計劃劃項目組工工作方式式附錄：BCG工作人員員簡歷麥先生現(xiàn)現(xiàn)為BCG香港辦事事處的副副總裁和和董事。。他是BCG中國高科科技及通通信業(yè)務(wù)務(wù)主要領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人。。麥先生生是移動動通信競競爭戰(zhàn)略略的專家家。他在在航空業(yè)業(yè)也有豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗，包包括在客客戶忠誠誠度戰(zhàn)略略和客戶戶服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略方面面。相關(guān)關(guān)的經(jīng)驗驗包括﹕﹕為中國移移動2個個主要省省公司咨咨詢項目目。為2個省公公司攺進(jìn)進(jìn)它們的的整體競競爭力。。項目范范圍包括括詳細(xì)市市場細(xì)分分和客戶戶分析，，競爭對對手分析析，為客客戶服務(wù)務(wù)和市場場營銷訂訂定戰(zhàn)略略和整體體行動計計劃。電電信設(shè)備備供應(yīng)商商提供部部分項目目費用。。省公司司總經(jīng)理理負(fù)責(zé)整整個項目目的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)工作。。為一亞洲洲主要移移動電話話運營商商領(lǐng)導(dǎo)一一個整體體客戶細(xì)細(xì)分戰(zhàn)略略項目和和制定整整體客戶戶服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)小組組為客戶戶服務(wù)和和市場營營銷設(shè)定定重要績績效評估估。為香港一一家世界界性航空空公司咨咨詢，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)項目目組去重重新設(shè)計計公司的的全球客客戶服務(wù)務(wù)運作，，包括超超過30個熱線線中心，，因特網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)中中心及尊尊貴客戶戶服務(wù)中中心。項項目包括括制定整整體客戶戶服務(wù)指指標(biāo)，，評估不不同組織織方案提提供服務(wù)務(wù)的成本本效益。。項目亦亦包括發(fā)發(fā)展一個個三年的的實施計計劃和與與主要競競爭對手手作最佳佳經(jīng)驗比比較。。為亞洲一一家主要要移動電電信運營營商重新新設(shè)計公公司組織織以加強(qiáng)強(qiáng)對重要要客戶群群的服務(wù)務(wù)。作公公司主席席和高級級管理層層顧問，，為全面面攺革計計劃提供供意見為一家地地區(qū)性移移動電信信運營商商咨詢，，發(fā)展整整體移動動數(shù)據(jù)/第3代代移動電電信戰(zhàn)略略。項目目是對CEO負(fù)責(zé)，包包括發(fā)展展第2.5代移移動電信信投資戰(zhàn)戰(zhàn)略和評評估競投投第3代代移動電電信牌照照的可行行性為香港港一家家世界界性航航空公公司咨咨詢，，針對對因特特網(wǎng)和和移動動電信信使用用習(xí)慣慣進(jìn)行行整體體客戶戶市場場細(xì)分分分析析。設(shè)設(shè)計及及進(jìn)行行大型型客戶戶調(diào)研研為臺灣灣一移移動運運營商商咨詢詢，為為進(jìn)入入衛(wèi)星星通信信市場場制定定戰(zhàn)略略為中國國一家家新固固網(wǎng)運運營商商發(fā)展展整體體業(yè)務(wù)務(wù)計劃劃和推推展方方案是一個個哈佛佛贊助助的研研究計計劃““建立立亞洲洲電信信業(yè)競競爭力力”的的主主要作作者麥先生生于哈哈佛大大學(xué)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)系予予以最最高榮榮譽畢畢業(yè)，，后于于斯坦坦福大大學(xué)獲獲工商商管理理碩士士頭銜銜，畢畢業(yè)時時被選選為ErnestW.ArbuckleAward的杰出出學(xué)員員。于于89-90年年間，，他更更以““RotaryScholar””的身份份訪學(xué)學(xué)于香香港中中文大大學(xué)。。麥先先生于于89-90年年曾在在廣東東省東東莞增增城電電視大大學(xué)義義務(wù)教教授英英文。。麥先先生能能操基基本普普通話話和廣廣東話話DAVIDC.MICHAEL(麥維德德)副總裁裁兼董董事，，中國國區(qū)電電信行行業(yè)負(fù)負(fù)責(zé)人人鄒浩冰冰項目經(jīng)經(jīng)理-上上海辦辦公室室鄒先生生于1998年年加入入BCG上海辦辦公室室擔(dān)任任咨詢詢助理理，2000年年提升升為高高級咨咨詢助助理，，此后后赴INSEAD獲工商商管理理碩士士學(xué)位位后，，于2002年年回到到BCG上海辦辦公室室工作作他近期期與電電信及及IT相關(guān)的的項目目經(jīng)驗驗包括括：協(xié)助一一家省省級的的無線線電信信運營營商進(jìn)進(jìn)行機(jī)機(jī)構(gòu)與與流程程再造造為一家家省級級的無無線電電信運運營商商制定定移動動品牌牌戰(zhàn)略略并協(xié)協(xié)助其其實施施為中國國新一一代的的電信信公司司的資資金募募集工工作進(jìn)進(jìn)行市市場研研究，，建立立數(shù)據(jù)據(jù)通訊訊市場場的預(yù)預(yù)測模模型為一家家全球球領(lǐng)先先的制制造性性企業(yè)業(yè)制定定和實實施了了在中中國的的電子子商務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略，包包括與與客戶戶的界界面和和供應(yīng)應(yīng)鏈的的管理理為一家家大型型國有有集團(tuán)團(tuán)企業(yè)業(yè)制定定拓展展信息息