2022年周大福研究報(bào)告1、港資珠寶龍頭品牌，全產(chǎn)業(yè)鏈布局打造行業(yè)標(biāo)桿周大福系港資珠寶龍頭公司，深耕行業(yè)九十三載。周大福由周至元先生1929年在中國內(nèi)地創(chuàng)辦，最初為主營傳統(tǒng)黃金首飾的金行，20世紀(jì)50年代移師中國香港。經(jīng)過93年沉淀與積累，公司已成為具備多品牌矩陣、多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多區(qū)域覆蓋、多渠道觸達(dá)的港資珠寶龍頭。2018年，公司立項(xiàng)“Smart+”戰(zhàn)略，通過科技創(chuàng)新投入實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營，深入激發(fā)實(shí)動(dòng)力與云動(dòng)力，以供應(yīng)鏈和渠道雙輪驅(qū)動(dòng)品牌核心競爭力持續(xù)提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年公司在中國珠寶首飾行業(yè)的市占率位居第一，未來將持續(xù)推進(jìn)品牌、產(chǎn)品升級(jí)和內(nèi)地下沉擴(kuò)張，有望迎來新增長機(jī)遇。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，治理架構(gòu)完備。2011年12月，周大福于港交所掛牌上市，發(fā)行后總股數(shù)為100億股。CHOWTAIFOOKCAPITALLIMITED持有公司72.4%股權(quán)，而鄭氏家族分別通過兩家離岸公司持有前者絕大多數(shù)股權(quán)實(shí)現(xiàn)集中控股，公司實(shí)控人為鄭裕彤先生。目前，公司已構(gòu)建完備、科學(xué)的治理架構(gòu)，注重渠道、供應(yīng)鏈能力建設(shè)，配備多個(gè)部門致力于科技創(chuàng)新，保障未來可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。公司產(chǎn)品品類豐富，多品牌及系列滿足各類用戶需求。產(chǎn)品方面，周大福主要經(jīng)營珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾/黃金首飾產(chǎn)品/鐘表三大類產(chǎn)品。品牌方面，公司建立了以周大福為核心的多品類品牌矩陣：旗艦品牌周大福珠寶先后推出“傳承”系列等經(jīng)典產(chǎn)品；MONOLOGUE與SOINLOVE則是針對(duì)年輕一代消費(fèi)者的時(shí)尚珠寶首飾；此外公司還推出了TMARK和HEARTSONFIRE兩大鉆石品牌布局鉆石鑲嵌品類?？傮w來看，公司將三類產(chǎn)品以不同的品牌及系列進(jìn)行設(shè)計(jì)和銷售，例如設(shè)計(jì)婚嫁、商務(wù)、生日等主題系列，從而讓有不同需求的消費(fèi)者都可以選購到心儀產(chǎn)品。公司主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品以黃金產(chǎn)品為主，地區(qū)以內(nèi)地市場為主。公司主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品來看主要有三類，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾/黃金首飾產(chǎn)品/鐘表，其中黃金產(chǎn)品一直占主要份額，且近年來占比持續(xù)提升，F(xiàn)Y2022（2021.4.1-2022.3.31）三類產(chǎn)品營收分別占到公司總營收的20.4%/73.7%/6.0%。分地區(qū)看，公司主營業(yè)務(wù)收入主要來自中國內(nèi)地，F(xiàn)Y2022中國內(nèi)地和中國香港、中國澳門及其他市場分別實(shí)現(xiàn)營收869.7/119.7億港元，分別占總營收的88%/12%。近年來，內(nèi)地以外地區(qū)占比下降明顯，主要受阻礙旅游消費(fèi)客流等因素影響。后，公司經(jīng)營重回高增長軌道，業(yè)績恢復(fù)良好。得益于我國消費(fèi)升級(jí)趨勢以及終端需求量的持續(xù)增加，F(xiàn)Y2017-FY2019，公司經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)步增長。盡管FY2020受影響營收小幅下滑至567.5億港元（-14.9%），但在緩和后，公司經(jīng)營迅速回歸高增長軌道，F(xiàn)Y2022實(shí)現(xiàn)營收989.4億港元，同比FY2021增長41.0%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤67.1億港元，同比FY2021增長11.4%；公司收入增速高于利潤增速主要系產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化所致，近年來公司大力推廣以古法金為核心的黃金品類（毛利率低于鑲嵌品類）。而根據(jù)公司披露的2022年4-6月經(jīng)營情況，報(bào)告期間實(shí)現(xiàn)銷售額同比-3.7%，其中內(nèi)地同店銷售額同比-19.3%，受華東等地影響明顯，但公司憑借內(nèi)地凈開312家門店的亮眼成績保持了整體經(jīng)營穩(wěn)健。盈利能力受業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化影響下降，各項(xiàng)費(fèi)率管控良好。FY2022公司毛利率和經(jīng)調(diào)整后毛利率（該指標(biāo)扣除了黃金借貸的未變現(xiàn)損益影響）分別為22.6%（-6.0pct）/23.4%（-4.8pct），毛利率下降主要系相對(duì)低毛利的黃金產(chǎn)品和批發(fā)業(yè)務(wù)銷售占比提高所致；公司凈利率為7.0%，同比-1.8pct，小幅下滑。根據(jù)公司FY2022年報(bào)的“品牌及產(chǎn)品”策略，公司推進(jìn)鑲嵌類和時(shí)尚珠寶等高毛利產(chǎn)品布局，在提振銷售業(yè)績方面作用突出。費(fèi)用方面，F(xiàn)Y2022公司銷售/管理/財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為10.60%/3.47%/0.34%，同比分別-1.67pct/-1.10pct/-0.19pct，整體費(fèi)用率相對(duì)穩(wěn)定，其中銷售和管理費(fèi)用率下降明顯，主要系公司控費(fèi)措施得力、經(jīng)營提效顯著。2、黃金珠寶行業(yè)穩(wěn)定增長，龍頭集中度提升是主旋律2.1、黃金珠寶行業(yè)空間廣闊，消費(fèi)升級(jí)疊加滲透率提升驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展過去十年，我國黃金珠寶行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長，需求具備一定剛性。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國黃金珠寶行業(yè)規(guī)模從2011年的3810億元增長至2021年的7642億元，復(fù)合年均增長率為7.2%。分階段看，行業(yè)在2013年前呈高速發(fā)展態(tài)勢，但此后增速放緩，有多重原因：一方面前期“搶金潮”短期透支了消費(fèi)能力，一方面國際金價(jià)持續(xù)下滑也打擊了消費(fèi)信心，2020年初發(fā)生也擾亂了行業(yè)發(fā)展。但近兩年隨著疫情緩和、金價(jià)上行，消費(fèi)需求也快速回升，2021年行業(yè)規(guī)模達(dá)7642億元，相較于2020年錄得18.1%的顯著增長，彰顯行業(yè)需求端的較強(qiáng)剛性。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，未來五年我國珠寶行業(yè)規(guī)模將以5%的年復(fù)合增長率增長至9795億元。我國人均珠寶消費(fèi)額存在較大提升空間，長期看消費(fèi)升級(jí)有望驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，盡管受不利影響，2021年我國居民人均可支配收入仍達(dá)到3.51萬元，多年保持8%以上增速?？芍涫杖胩岣邽榫用裣M(fèi)升級(jí)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而從本質(zhì)看，黃金珠寶屬于具有奢侈品屬性的高價(jià)低頻消費(fèi)品，該屬性為消費(fèi)升級(jí)所帶來的市場需求增長提供背書。此外，根據(jù)我們測算，2021年我國內(nèi)地人均珠寶消費(fèi)額僅為75美元，同期美國人均珠寶消費(fèi)額為187美元，為內(nèi)地的2.5倍，可見相較于發(fā)達(dá)國家的成熟市場，我國內(nèi)地在人均珠寶消費(fèi)方面仍有提升空間。競爭格局：國內(nèi)市場品牌定位分化明顯，全國性品牌與區(qū)域性品牌共存。根據(jù)創(chuàng)始起源劃分，我國黃金珠寶市場主要品牌可大致劃分為外資、港資和內(nèi)地品牌三類。外資品牌如Tiffany、Cartier、Bvlgari等，憑借深厚底蘊(yùn)和品牌力占據(jù)高端奢侈品市場；港資品牌如周大福、周生生、謝瑞麟，內(nèi)地品牌中的老鳳祥、周大生、老廟、中國黃金、潮宏基等，則定位中高端市場，并已逐步建立全國性布局；此外，也有區(qū)域性品牌如北京菜百、沈陽萃華、深圳愛迪爾和杭州曼卡龍等，依托渠道資源優(yōu)勢，在自身強(qiáng)勢區(qū)域和全國性珠寶品牌展開競爭。綜合類品牌多以黃金產(chǎn)品為主導(dǎo)，特色時(shí)尚產(chǎn)品有助于打造品牌區(qū)隔。按主導(dǎo)品類進(jìn)行劃分，我國黃金珠寶市場品牌可分為以黃金產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌（周大福、老鳳祥、中國黃金、老廟等）和以鑲嵌產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌（周大生、潮宏基、謝瑞麟等）。近年來，隨著Z世代消費(fèi)能力崛起、消費(fèi)者悅己需求意識(shí)覺醒，黃金珠寶品牌區(qū)隔的決定因素，已逐漸從原材料品質(zhì)向產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、工藝和品牌故事、情感內(nèi)涵轉(zhuǎn)移。因此各品牌都更加注重提升自身設(shè)計(jì)研發(fā)水平，推出極具品牌風(fēng)格特性和辨識(shí)度的系列產(chǎn)品，如周大福的傳承系列，周大生的情景風(fēng)格珠寶和非凡古法金系列，潮宏基的善緣系列等。2.2、黃金產(chǎn)品占行業(yè)主要份額，受投資和消費(fèi)需求共同推動(dòng)黃金產(chǎn)品占據(jù)我國珠寶行業(yè)主導(dǎo)地位，消費(fèi)屬性為主、投資屬性為輔。據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)提供數(shù)據(jù)顯示，2021年黃金產(chǎn)品在我國珠寶消費(fèi)品中占比最大，達(dá)到58%，其中包括消費(fèi)類的首飾和投資類的金條，此外，玉石首飾/鉆石首飾/彩寶首飾/其他首飾分別占18%/14%/4%/6%。從我國2021年黃金整體消費(fèi)量來看，黃金首飾消費(fèi)、金條消費(fèi)和工業(yè)及其他消費(fèi)分別占比63%/28%/9%，黃金首飾消費(fèi)所代表的消費(fèi)屬性常年占據(jù)主導(dǎo)地位，其次為金條所代表的投資屬性。金價(jià)維持高位激活黃金產(chǎn)品的保值、投資屬性，推動(dòng)需求增長。黃金作為貴金屬材料，天然具備投資屬性，其保值、增值功能可以給整個(gè)黃金產(chǎn)品品類產(chǎn)生推力。而自2019年起，倫敦金價(jià)一路走高，黃金產(chǎn)品的投資屬性被復(fù)雜的國際環(huán)境激活，隨著金價(jià)攀升和維持高位，消費(fèi)者對(duì)黃金產(chǎn)品的增值空間產(chǎn)生更高心理預(yù)期，因此對(duì)投資金以及其他黃金材質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)，推動(dòng)需求增長。而2022年以來，國際金價(jià)則呈現(xiàn)出大起大落的走勢：年初俄烏沖突發(fā)生引起全球地緣政治變化、全球通脹居高不下，在此背景下黃金價(jià)格快速上漲，投資、保值需求成為驅(qū)動(dòng)居民購買黃金的重要?jiǎng)右颍?月后，美聯(lián)儲(chǔ)大幅加息對(duì)無息資產(chǎn)黃金帶來壓力，金價(jià)驟降后，消費(fèi)需求被激發(fā)，全國多地金店再次出現(xiàn)“大媽搶黃金”現(xiàn)象。黃金的消費(fèi)屬性中，婚慶需求占主導(dǎo)地位。我國黃金首飾消費(fèi)需求大部分來自婚慶、節(jié)假日送禮等場景，而根據(jù)IBIS數(shù)據(jù)，婚慶需求占總消費(fèi)比例約5成，該場景根植于我國的婚嫁風(fēng)俗（全國諸多地區(qū)均有在出嫁時(shí)以黃金首飾作為嫁妝的慣例），系具備較強(qiáng)剛性的基本盤。2021年我國防控常態(tài)化，婚慶市場快速復(fù)蘇，據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國金飾需求達(dá)到675噸（+63%），較2019年高出6%。未來，新人在婚慶黃金首飾上的投入意愿有望進(jìn)一步提升，主要原因在于：（1）我國人均可支配收入增長帶來消費(fèi)能力提升；（2）國潮風(fēng)流行趨勢下，更多年輕人傾向中式傳統(tǒng)金飾；（3）黃金產(chǎn)品工藝革新提高金飾顏值，滿足新人在婚禮上的上鏡需求。工藝革新有望拓展黃金的日常消費(fèi)場景。除婚慶基本盤外，日常消費(fèi)場景（如自我犒賞、審美消費(fèi)等）有望通過工藝革新得到拓展。古法金風(fēng)靡是這一趨勢的體現(xiàn)：該產(chǎn)品主打中華傳統(tǒng)文化與工藝，迎合消費(fèi)者對(duì)內(nèi)涵與審美的訴求，跳出傳統(tǒng)婚戀場景，以“美”定位時(shí)尚單品；自2017年問世以來，古法金銷售額大幅增長，周大福“傳承”系列、老鳳祥“古法典藏金”系列等均為優(yōu)秀代表。除古法金外，近年來出現(xiàn)的3D/5D硬金、5G黃金等同樣深得消費(fèi)者喜愛。世界黃金協(xié)會(huì)在《中國金飾消費(fèi)趨勢洞察》中曾提出，黃金行業(yè)一大痛點(diǎn)為設(shè)計(jì)款式缺乏吸引力，工藝革新有效解決了這一痛點(diǎn)，未來有望推動(dòng)日常消費(fèi)需求蓬勃增長。2.3、鉆石產(chǎn)品綁定情感表達(dá)需求，時(shí)尚飾品、培育鉆石興起我國鉆石消費(fèi)量逐年提升，婚戀為主要消費(fèi)場景。根據(jù)上海鉆石交易所數(shù)據(jù)，2021年上海鉆交所鉆石交易總金額/進(jìn)口額分別為29.9/70.8億美元，對(duì)應(yīng)2012-2021年間的年復(fù)合增長率分別達(dá)7.3%/6.9%，其中主要采購商均為珠寶公司，反映出國內(nèi)鉆石首飾需求的穩(wěn)定增長。從消費(fèi)場景看，婚戀是我國鉆石首飾主要消費(fèi)場景，占比達(dá)58%，相較之下美國/日本分別為48%/52%，未來，一方面婚戀場景消費(fèi)有望穩(wěn)步提升，另一方面“時(shí)尚”、“悅己”等消費(fèi)場景在年輕一代人群中也頗具潛力?！敖Y(jié)婚+戀愛”場景下，情感表達(dá)需求并未減少，客單價(jià)也存在較大提升空間。從我國結(jié)婚登記對(duì)數(shù)來看，2013年達(dá)到階段性峰值后開始持續(xù)下滑，2021年為763.6萬對(duì)。我們認(rèn)為，結(jié)婚登記對(duì)數(shù)指標(biāo)短期內(nèi)未必有明顯提升，但需要注意的是，鉆石首飾消費(fèi)的婚戀場景包含“結(jié)婚+戀愛”兩大部分，結(jié)婚登記人數(shù)下滑可能有當(dāng)下眾多年輕人出于購房、生育等壓力選擇戀而不婚或延后結(jié)婚等情況，但只要年輕人依然向往愛情，那么基于戀愛場景的情感表達(dá)需求就始終存在。此外，客單價(jià)提升也會(huì)給市場空間帶來增量：根據(jù)DeBeers咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，美國/日本消費(fèi)者用于婚禮場景的鉆石首飾件均價(jià)分別為3400/3500美元，而我國該指標(biāo)僅有900美元，橫向?qū)Ρ热杂袛?shù)倍提升空間。時(shí)尚飾品賽道正在興起，線上有望成為重要新渠道。從需求端來看，消費(fèi)者“悅己”意識(shí)的覺醒有效推升了低單價(jià)、高顏值的首飾銷量。在未來，隨著這一趨勢的深化與普及，時(shí)尚飾品類的市場空間廣闊。從產(chǎn)品端來看，時(shí)尚飾品強(qiáng)調(diào)外觀，因此對(duì)于品牌的審美與設(shè)計(jì)能力提出較高要求，這對(duì)多數(shù)依賴代工、缺乏自主研發(fā)能力的中小珠寶公司而言構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。從渠道端來看，由于時(shí)尚飾品并不強(qiáng)調(diào)材質(zhì)價(jià)值，所以淡化了實(shí)地驗(yàn)貨/體驗(yàn)的需求，同時(shí)直播電商等模式的布景、模特選用等特點(diǎn)能夠有效展示首飾美感，與時(shí)尚飾品類具備較高適配性，因此時(shí)尚飾品的線上滲透率遠(yuǎn)超珠寶整體的線上滲透率，線上化趨勢明顯。培育鉆石方興未艾，國內(nèi)品牌加速布局，產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同是重要趨勢。2022年以來，國內(nèi)珠寶品牌布局培育鉆石領(lǐng)域明顯加速，消費(fèi)者教育進(jìn)程推進(jìn)可期。此外，產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同已成為重要趨勢，我們認(rèn)為，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游有望增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈信息透明度、加強(qiáng)協(xié)同、促進(jìn)行業(yè)良性成長，避免上游生產(chǎn)端無序擴(kuò)張與亂價(jià)現(xiàn)象。而對(duì)零售端龍頭品牌而言，培育鉆石布局具備多方面意義。（1）龍頭品牌作為市場教育引領(lǐng)者，通過全渠道布局推廣，有望獲得消費(fèi)者品牌認(rèn)知的先發(fā)優(yōu)勢；（2）隨著上游生產(chǎn)技術(shù)精進(jìn)、產(chǎn)能擴(kuò)張，培育鉆石成本有望進(jìn)一步降低，品牌端在定價(jià)、定制化等方面具有主動(dòng)權(quán)，有望實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)盈利能力；（3）龍頭品牌布局培育鉆石新興品類，若能較好規(guī)避負(fù)面影響，則有望帶來銷售增量、打開新的成長曲線。2.4、行業(yè)邏輯：集中度將持續(xù)提升，渠道與產(chǎn)品能力為致勝抓手行業(yè)集中度不斷提升，龍頭公司積淀品牌核心競爭力，凸顯頭部效應(yīng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國珠寶行業(yè)CR5（行業(yè)排名前5家企業(yè)所占的市場份額）達(dá)到21.0%，CR10達(dá)到24.5%，與2016年相比分別提高6.7/7.6pct，行業(yè)集中度近年來持續(xù)提升。具體品牌方面，周大福和老鳳祥占據(jù)市場主導(dǎo)地位，以深厚品牌底蘊(yùn)為核心競爭力，2020年市占率分別達(dá)7.6%、7.5%，均已實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年增長。我們認(rèn)為驅(qū)動(dòng)行業(yè)集中度提升的核心要素為品牌力，周大福、老鳳祥、周大生等均為優(yōu)秀代表。持續(xù)、終端一口價(jià)產(chǎn)品改克重等多重因素影響，驅(qū)動(dòng)行業(yè)出清。我國珠寶行業(yè)近年來發(fā)生多重變化。（1）：反復(fù)影響線下零售，部分依賴線下渠道的中小黃金珠寶公司，囿于規(guī)模和資金，抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱，后被迫閉店或出售業(yè)務(wù)。（2）一口價(jià)改克重：由于早期內(nèi)地珠寶品牌將一口價(jià)黃金與按克計(jì)價(jià)黃金在終端混售導(dǎo)致高客訴，同時(shí)也受終端競爭倒逼影響，2021年底開始各頭部品牌先后推動(dòng)將一口價(jià)黃金改為按克計(jì)價(jià)。此舉一方面讓利消費(fèi)者，挽回口碑、刺激銷售，但另一方面，高利潤率品類減少也顯著影響了加盟店的盈利能力（體現(xiàn)為毛、凈利率下降，單店月銷盈虧平衡點(diǎn)提高），導(dǎo)致中小品牌加盟店面臨客流被大品牌搶奪和自身盈利下降的雙重壓力，疊加持續(xù)影響，經(jīng)營生存難度明顯加大。市場份額將向頭部品牌持續(xù)集中，品牌力是企業(yè)競爭核心。展望未來，我們認(rèn)為黃金珠寶行業(yè)有望長期保持穩(wěn)健增長，行業(yè)內(nèi)部則將延續(xù)集中度提升、頭部效應(yīng)凸顯趨勢。黃金珠寶作為高價(jià)低頻消費(fèi)品，普通消費(fèi)者很難通過多次購買與使用來形成消費(fèi)偏好，因此品牌口碑就尤為重要。對(duì)動(dòng)輒百年歷史的珠寶公司而言，品牌力是發(fā)展核心，決定了是否具備龍頭資質(zhì)。品牌力的形成，是一家公司長期經(jīng)營沉淀的綜合結(jié)果，涉及規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷宣傳、客戶服務(wù)等多方面，其中前兩方面是重中之重，因此渠道與產(chǎn)品能力也就成為樹立品牌力的兩大抓手。渠道與產(chǎn)品能力是樹立品牌力的兩大致勝抓手。（1）渠道能力：黃金珠寶強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，線下門店是在消費(fèi)群體中樹立品牌的窗口，因此線下渠道的覆蓋廣度、密度及質(zhì)量直接關(guān)系到品牌發(fā)展與公司業(yè)績；線上渠道亦與品牌力提升息息相關(guān)，一方面品牌力賦能線上渠道，獲取消費(fèi)者信賴，使之在一定程度上愿意無體驗(yàn)消費(fèi)，從而打開線上市場，另一方面近年興趣平臺(tái)與直播電商發(fā)展也為品牌提供了更廣闊的觸達(dá)消費(fèi)者的舞臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)引流為品牌積蓄勢能。（2）產(chǎn)品/供應(yīng)鏈能力：過去的黃金珠寶重材質(zhì)，要求真材實(shí)料、高端品質(zhì)，因此可靠的原材料采購渠道是樹立品牌信譽(yù)的關(guān)鍵，而未來行業(yè)增長更多來自設(shè)計(jì)與工藝升級(jí)所帶來的消費(fèi)場景拓展，因此研產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要性也將被提升到新的高度。3、周大福：品牌力為核心，供應(yīng)鏈和渠道雙輪驅(qū)動(dòng)3.1、核心競爭力：品牌力占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知高點(diǎn)，打造矩陣迎合多元需求品牌作為奢侈品消費(fèi)的首要因素，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來信任感和滿足感。黃金珠寶屬于具備奢侈屬性的消費(fèi)品，根據(jù)麥肯錫咨詢發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》數(shù)據(jù)，對(duì)不同年齡層消費(fèi)者而言，品牌都是其選購奢侈品時(shí)的首要考慮因素。我們認(rèn)為，在珠寶消費(fèi)領(lǐng)域，強(qiáng)大品牌力能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來信任感和滿足感。（1）信任感：高價(jià)低頻的消費(fèi)特征決定了消費(fèi)者看重產(chǎn)品品質(zhì)，那么長期受市場認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌就更容易獲得消費(fèi)者信任；（2）滿足感：“悅?cè)恕钡南M(fèi)訴求，意味著消費(fèi)者希望自己的品味能被外界認(rèn)可，高端商圈里的常見知名品牌就能更好滿足這一需求。公司主品牌周大福底蘊(yùn)深厚，強(qiáng)大品牌力已獲得廣泛消費(fèi)認(rèn)知。公司主品牌周大福自1929年創(chuàng)立至今已有93年的歷史，在發(fā)展過程中先后推出“999.9”黃金首飾標(biāo)準(zhǔn)和珠寶首飾“一口價(jià)”政策，不斷推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，樹立了良好品牌形象。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2022年中國最具價(jià)值品牌》榜單中，周大福以925.2億元的品牌價(jià)值位列第70位，在珠寶品牌中連續(xù)7年摘得桂冠；在《2020年世界品牌500強(qiáng)》榜單中，周大福位列第377，其中在鐘表與珠寶細(xì)分品牌中位列第13，成為細(xì)分行業(yè)中唯一上榜的中國品牌。主品牌周大福作為公司品牌矩陣核心，零售點(diǎn)與零售額均處于主導(dǎo)地位。周大福作為提供標(biāo)志性產(chǎn)品的經(jīng)典品牌，是公司打造多元品牌矩陣的核心，在門店數(shù)量及銷售額中均占據(jù)較大份額。門店方面，F(xiàn)Y2022公司旗下共擁有5902家門店，其中周大福珠寶（包含周大福藝堂及周大福薈館）零售點(diǎn)有5592家，占比94.7%；銷售額方面，F(xiàn)Y2022周大福珠寶占比為89.4%。這兩項(xiàng)指標(biāo)清晰反映了公司的品牌戰(zhàn)略：一方面，主品牌占主導(dǎo)地位說明公司以之為核心打造品牌力，成效斐然；另一方面，零售點(diǎn)占比與銷售額占比的差值逐年提升（主要原因是線上渠道與其他品牌的發(fā)展），也表明當(dāng)品牌力達(dá)到一定程度后，實(shí)現(xiàn)了對(duì)線上渠道與品牌矩陣的賦能，因此公司總銷售額對(duì)主品牌線下門店的依賴程度也就逐漸降低。搭建多元化品牌矩陣、開發(fā)豐富的服務(wù)場景，契合消費(fèi)需求。隨著中產(chǎn)階級(jí)壯大與年輕一代消費(fèi)者成長，市場對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化要求不斷提升，為此周大福也搭建了多元化品牌矩陣，并開發(fā)出豐富的服務(wù)場景。（1）品牌矩陣方面，公司先后推出SOINLOVE、MONOLOGUE和ENZO品牌來貼近年輕消費(fèi)群體，同時(shí)打造鉆石品牌TMARK、收購全球第一個(gè)鉆石品牌HEARTSONFIRE來滿足中高端客群的鉆石產(chǎn)品需求。（2）服務(wù)場景方面，公司店型包括以代表人生歷程的“行李箱”為主題重新裝潢的主流店，以“傳”和“禮”為主題的體驗(yàn)店，以及主打高端服務(wù)的周大福薈館和周大福藝堂。薈館將咖啡吧、書吧、藝術(shù)墻融于一體，匯聚中西方珠寶設(shè)計(jì)及國際珠寶品牌，藝堂則為消費(fèi)者提供選購高級(jí)珠寶的尊貴體驗(yàn)。周大福會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長，會(huì)員消費(fèi)占比近年來穩(wěn)步提升，彰顯品牌號(hào)召力。會(huì)員數(shù)量是反映品牌力的重要具象化指標(biāo)，而周大福主品牌會(huì)員數(shù)量近年來持續(xù)增長，F(xiàn)Y2022會(huì)員總數(shù)達(dá)533萬人，其中內(nèi)地會(huì)員410萬人，港澳地區(qū)會(huì)員123萬人，這些會(huì)員均為公司通過微信等渠道可以日常直接觸達(dá)的私域會(huì)員。周大福會(huì)員的品牌粘性也較為可觀，F(xiàn)Y2022內(nèi)地/港澳地區(qū)會(huì)員消費(fèi)占對(duì)應(yīng)區(qū)域總銷售額分別為32.0%/52.3%，為公司的銷售增長貢獻(xiàn)了穩(wěn)健增量。綜合多方面考量，我們認(rèn)為周大福在黃金珠寶行業(yè)內(nèi)已圍繞品牌構(gòu)建出核心競爭力。品牌賦能線上渠道，實(shí)現(xiàn)商品銷售與流量運(yùn)營雙管齊下。周大福作為業(yè)內(nèi)線上渠道的先行者（公司內(nèi)部命名為智慧零售業(yè)務(wù)），堅(jiān)持全渠道戰(zhàn)略，并以強(qiáng)大品牌力賦能。首先商品銷售方面，公司2010年成立電子商務(wù)部，2011年10月成立官網(wǎng)旗艦店，先后入駐天貓、京東、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)，也積極嘗試直播電商業(yè)態(tài)，成果斐然，F(xiàn)Y2022公司內(nèi)地電商渠道實(shí)現(xiàn)零售額45.2億港元，同比增長76.1%。其次流量運(yùn)營方面，公域流量上周大福珠寶連續(xù)多年在天貓珠寶類目排名第一，截至2022年7月周大福天貓旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)623萬，位居珠寶板塊首位；私域流量上公司在微信小程序端推出云商365平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的有效運(yùn)營。未來，公司繼續(xù)將致力于打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、流量共享，積極探索新興業(yè)態(tài)，尋求破圈機(jī)會(huì)，發(fā)揮品牌核心競爭力。3.2、供應(yīng)鏈（產(chǎn)品）：縱向整合供應(yīng)鏈，構(gòu)筑強(qiáng)大產(chǎn)品力縱向整合全產(chǎn)業(yè)鏈，打造原材料至成品一體化能力。周大福具備從國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)原石供應(yīng)商直接拿貨的能力，還具備專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在順德、深圳、武漢及海外南非、博茨瓦納等地區(qū)擁有多處生產(chǎn)加工基地?？v向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式使公司能夠?qū)φw業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營管控，保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)均處于最優(yōu)水平。原材料采購：國際鉆石供應(yīng)商資源豐富，從源頭保證優(yōu)質(zhì)珠寶供應(yīng)。公司1992年成為DeBeers全球特約配售商，而后相繼與力拓集團(tuán)（RioTinto）、俄羅斯Alrosa等國際巨頭達(dá)成深度合作，從而獲得了穩(wěn)定的原料采購渠道，構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。公司不僅遵循金伯利流程認(rèn)證計(jì)劃采購所有鉆石，還積極推動(dòng)鉆石鑒定發(fā)展，利用尖端人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)，研發(fā)出周大福人工智能鉆石鑒定證書。研發(fā)設(shè)計(jì)：傳承發(fā)展傳統(tǒng)工藝，弘揚(yáng)國風(fēng)國潮。公司在產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)方面傾注大量心血，培養(yǎng)內(nèi)部工匠團(tuán)隊(duì)“周大福大師工作室”。工作室共有200多位工匠，其中近50位高級(jí)工藝師擁有逾20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及國家級(jí)別資格認(rèn)證，數(shù)十名工藝大師擁有超過40年黃金及珠寶制作經(jīng)驗(yàn)。工作室致力于傳統(tǒng)工藝的傳承與發(fā)展，聯(lián)合陜西省文物保護(hù)研究院等機(jī)構(gòu)開展“中國古代黃金工藝研究”項(xiàng)目，在藝術(shù)造詣和制作技術(shù)上不斷創(chuàng)新、屢獲大獎(jiǎng)。此外，公司十分重視年輕力量的培養(yǎng)，2019年攜手法國知名珠寶教育學(xué)院HEJ成立Loupe珠寶研學(xué)院，為集團(tuán)員工提供珠寶設(shè)計(jì)、工藝制作、市場營銷等多個(gè)層面的專業(yè)培訓(xùn)。定制服務(wù)：針對(duì)鉆石鑲嵌產(chǎn)品，落地?cái)?shù)碼定制平臺(tái)D-ONE，發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢。公司針對(duì)高客單價(jià)鉆石鑲嵌業(yè)務(wù)特別推出定制服務(wù)，并發(fā)揮自身數(shù)字化優(yōu)勢，落地了數(shù)碼定制平臺(tái)D-ONE。D-ONE項(xiàng)目主打客戶主導(dǎo)制造，看點(diǎn)包括：（1）24小時(shí)快速定制，周大福經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師、工匠能快速響應(yīng)客戶需求，在24小時(shí)內(nèi)完成溝通、設(shè)計(jì)、打樣，提供一站式服務(wù)與體驗(yàn)。（2）量身定制，根據(jù)客戶需求提供材料、款式、大小等方面的專屬定制。（3）專屬刻字。公司還為D-ONE項(xiàng)目上線了網(wǎng)頁及微信小程序，提前設(shè)置材質(zhì)、款式、戒圈大小、鉆石3C等標(biāo)準(zhǔn)化選項(xiàng)，依托數(shù)字化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線上自助定制并鏈接到自有工廠，完成從選材到完工發(fā)貨的全環(huán)節(jié)。圍繞標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、智能化和數(shù)據(jù)化方針打造生產(chǎn)框架，自有工廠掌握核心工藝。為滿足市場需求、提高生產(chǎn)效率，公司圍繞標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、智能化和數(shù)據(jù)化來打造生產(chǎn)框架并不斷優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)。自有工廠方面，公司1988年在順德開設(shè)首家鉆石加工及珠寶首飾制造廠，配備最先進(jìn)設(shè)備，切割打磨自用鉆石；建立武漢智造生產(chǎn)中心實(shí)現(xiàn)珠寶產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈以及機(jī)械化、智能化生產(chǎn)；建立深圳智造研發(fā)中心專攻生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)；建立中國香港精品制作中心專攻精品制作。此外，公司2013、2014年先后與加拿大鉆石制造公司CrossWorks、古珀行簽訂獨(dú)家產(chǎn)品銷售協(xié)議，并于2018年開設(shè)珠寶培育空間Loupe。公司多年來堅(jiān)持通過提高自身研發(fā)能力和技術(shù)引進(jìn)來保證其生產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)先地位，這一點(diǎn)與業(yè)內(nèi)普遍依賴代工的情況差別明顯。公司運(yùn)用一體化能力，成功將黃金系列打造為拳頭產(chǎn)品。黃金首飾及產(chǎn)品為周大福拳頭產(chǎn)品。對(duì)內(nèi)看，公司以經(jīng)營黃金產(chǎn)品起家，立足黃金產(chǎn)品做大做強(qiáng)，黃金系列營業(yè)額占比從FY2017的62.4%增長到FY2022的73.7%。對(duì)外看，公司經(jīng)營黃金系列的經(jīng)驗(yàn)與資源也不斷推動(dòng)黃金產(chǎn)品市場的發(fā)展，從制定“999.9”黃金首飾標(biāo)準(zhǔn)到推出“一口價(jià)”政策，再到掀起“古法金”風(fēng)潮，在市場上敢立潮頭。由周大福大師工作室打造的“傳承”系列“古法金”強(qiáng)調(diào)古法工藝與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，迎合年輕消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)工藝和文化底蘊(yùn)的述求，從而將消費(fèi)場景拓展至悅己、普通贈(zèng)禮等日常消費(fèi)，單價(jià)約為普通黃金產(chǎn)品的3倍，成為公司黃金產(chǎn)品的重要增量。FY2022，周大?！皞鞒小闭脊局袊鴥?nèi)地黃金產(chǎn)品零售額的42%。立足海外資源、原材料采購與設(shè)計(jì)優(yōu)勢，積極發(fā)展鑲嵌類首飾。周大福依托自身豐富海外資源、采購與設(shè)計(jì)優(yōu)勢，在鑲嵌類首飾上競爭力也非常突出。中高端鉆石鑲嵌方面，公司依托多年積累的海外資源于2014年成功收購美國高級(jí)鉆石品牌HEARTSONFIRE，2016年推出自有鉆石品牌TMARK，后者主打由尖端人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)所保障的周大福人工智能鉆石鑒定證書。其他鑲嵌產(chǎn)品方面，公司于2016、2017年推出自有時(shí)尚珠寶品牌MONOLOGUE和SOINLOVE，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)能力優(yōu)勢切入時(shí)尚飾品賽道，2020年收購寶石品牌ENZO。整體來看，公司在多年經(jīng)營過程中打造出強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，以材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)能力等多種抓手有效保障在高端鉆石與時(shí)尚飾品領(lǐng)域擴(kuò)張所必須的產(chǎn)品能力。3.3、渠道：發(fā)力加盟渠道下沉擴(kuò)張，新城鎮(zhèn)計(jì)劃+精致店有的放矢周大福渠道端規(guī)模龐大，分地區(qū)/模式來看均有顯著特征。周大福經(jīng)過多年經(jīng)營，已打造出一套龐大的終端渠道體系，線下門店總數(shù)在2022財(cái)年末達(dá)到5902家，居行業(yè)前列，同時(shí)公司也是最早進(jìn)行海外布局的黃金珠寶公司之一。分地區(qū)看，中國香港及海外地區(qū)屬于成熟市場，亦是公司的相對(duì)優(yōu)勢市場，中國內(nèi)地是公司門店集中區(qū)，且未來拓展空間廣闊；分模式看，線下渠道為公司主要營收來源，其中高線城市滲透程度較高，系公司優(yōu)勢市場，低線城市則是未來發(fā)力方向；線上渠道在公司近年來不斷探索與投入之下，也實(shí)現(xiàn)快速增長。公司深耕中國內(nèi)地市場，高線城市不斷加密、低線城市發(fā)力下沉。截至FY2022，公司門店超過半數(shù)位于高線城市，其中一線/二線/三線/四線及其他城市的周大福珠寶零售點(diǎn)分別占比為12%/40%/23%/25%。在發(fā)展初期，公司高舉高打，進(jìn)軍一二線城市珠寶市場，經(jīng)過20余年經(jīng)營發(fā)展已占據(jù)高線城市多數(shù)優(yōu)質(zhì)區(qū)位，形成地理位置上的護(hù)城河，并在消費(fèi)者中樹立了高端優(yōu)質(zhì)的品牌形象。目前，公司在三線及以下城市滲透率相對(duì)較低，但近年來通過新城鎮(zhèn)計(jì)劃已著重發(fā)力，拓店成效顯著。未來，公司計(jì)劃依托更精細(xì)化管理及商圈數(shù)量增長實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”，一方面加密高線優(yōu)勢市場，另一方面采取渠道下沉戰(zhàn)略，借助加盟商與合作伙伴資源，滲透低線市場。公司發(fā)力加盟渠道，通過“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”滲透下沉市場。FY2022，周大福在中國內(nèi)地凈開店1361家，絕大多數(shù)為加盟門店，帶動(dòng)加盟渠道占比提升?？傮w來看，公司的加盟渠道雙線并行，路線一是在省會(huì)及地級(jí)市開加盟店，公司為激勵(lì)加盟商，主動(dòng)開放部分由直營門店覆蓋的市場。這些相對(duì)高線的城市區(qū)域沒有省代專屬權(quán)限，門店選址主要集中在低滲透區(qū)域的周大福直營店附近、新開商場和購物中心以及繁華商業(yè)街邊等。路線二則是公司于2018年4月推出的“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，在多省挑選、設(shè)置省代，給予一定的區(qū)域拓店保護(hù)，將省代的渠道、資金等優(yōu)勢與公司的綜合性品牌優(yōu)勢結(jié)合，發(fā)力開拓低線市場。公司提出多項(xiàng)扶持補(bǔ)助政策，增強(qiáng)加盟商新開/翻牌意愿。具體看，周大福在“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”中為激勵(lì)加盟商開店/翻牌，提出了一系列扶持補(bǔ)助政策。首先在開店前的準(zhǔn)備階段：（1）開店貨款達(dá)到一定額度可免除加盟費(fèi)；（2）初次裝修后，每三年可享受免費(fèi)裝修一次。正式開始經(jīng)營后：（1）大部分加盟商可享受寄售模式，有效降低存貨風(fēng)險(xiǎn)；（2）根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)配貨，壓貨壓力較輕。如果加盟商最終決定退出合作，公司也承諾在門店經(jīng)營滿七年之后，可以全額回收加盟商手頭的商品。基于門店經(jīng)營全流程的周到政策，疊加周大福品牌自身的強(qiáng)大號(hào)召力，加盟商新開/翻牌意愿較高，近年來已在多地成功吸引中小品牌、夫妻店等翻牌為周大福門店。2022年新推出精致店計(jì)劃，旨在以小顆粒新業(yè)態(tài)接力滲透。2022年，周大福繼“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”后再推“精致店計(jì)劃”，接力滲透已覆蓋市場。該計(jì)劃首先在業(yè)務(wù)布局上走獨(dú)立條線，即不與原省代模式重疊，任意加盟商在任意地區(qū)均可申請(qǐng)加盟開店。精致店的核心目的在于以小業(yè)態(tài)作為原有業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，加強(qiáng)已覆蓋區(qū)域的滲透力度，提高市占率，因此其業(yè)態(tài)特征與常規(guī)周大福品牌門店有明顯差異：（1）選址更貼近社區(qū)；（2）門店面積小于常規(guī)門店，通常在40-60平方米左右；（3）單店投資門檻低，原先常規(guī)門店單店投資通常500萬元起步，但精致店僅需300萬元左右；（4）選品方面更強(qiáng)調(diào)針對(duì)性，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析突出區(qū)域性消費(fèi)偏好。周大福在下沉市場具備品牌知名度、加盟商意愿、標(biāo)準(zhǔn)化輸出和針對(duì)性產(chǎn)品等多方面優(yōu)勢。作為黃金珠寶龍頭品牌，周大福在通過“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”滲透下沉市場過程中，體現(xiàn)出多方面競爭優(yōu)勢：（1）品牌知名度高，在下沉市場也有廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)，能滿足其“有面子”的消費(fèi)心理。（2）當(dāng)?shù)丶用松桃庠笍?qiáng)，下沉市場加盟商素來對(duì)周大福品牌存有加盟意向但此前缺乏通道，新城鎮(zhèn)計(jì)劃下，會(huì)傾向用優(yōu)質(zhì)鋪面加盟。（3）標(biāo)準(zhǔn)化輸出，包括品牌形象、信息化管理系統(tǒng)、中央倉配送、遠(yuǎn)程線上服務(wù)等，保障低線市場門店也保持較高經(jīng)營水平。（4）產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)，低線城市消費(fèi)者對(duì)黃金產(chǎn)品需求旺盛，且主要集中婚戀場景，而周大福恰好在黃金產(chǎn)品方面積淀深厚。3.4、云動(dòng)力：數(shù)字化賦能智慧零售+智慧制造，打造科技型珠寶公司推進(jìn)智慧零售，云柜臺(tái)、智能奉客盤、云商365等多工具、全環(huán)節(jié)提升終端表現(xiàn)。周大福于2018年立項(xiàng)“Smart+”戰(zhàn)略，致力于用數(shù)字化賦能智慧零售與智慧制造，激發(fā)云動(dòng)力，打造科技型珠寶公司。其中，智慧零售針對(duì)零售終端開發(fā)出一系列數(shù)字化工具，從吸引顧客進(jìn)店到顧客消費(fèi)離店后維系，全環(huán)節(jié)提升表現(xiàn)。具體來看：（1）智慧屏幕云柜臺(tái)，位于店門處吸引顧客進(jìn)店亦可直接下單，使得單個(gè)門店能夠呈現(xiàn)全部產(chǎn)品，有效提高門店坪效。（2）智能奉客盤，輔助銷售人員提升交易效率。（3）云商365，作為公司開發(fā)的微信小程序，幫助四萬多名專業(yè)導(dǎo)購與客戶聯(lián)系，提供全渠道、全天候服務(wù)。截至FY2022，周大福云商365已觸達(dá)超過800萬顧客，錄得雙位數(shù)的零售值增長，顧客重復(fù)購買次數(shù)相比一般周大福會(huì)員高約一倍。以智能奉客盤為例，科技工具助力提升終端交易效率。周大福的智能奉客盤是針對(duì)終端門店導(dǎo)購專門開發(fā)的奉客工具，核心是通過平板+奉客盤（RFID技術(shù)）組合，為交易全鏈條