APP運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系A(chǔ)PP運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系A(chǔ)PP運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系V:1.0精細(xì)整理，僅供參考APP運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系日期：20xx年X月APP運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系－戴立平APP推廣和運(yùn)營(yíng)需要很多人力物力財(cái)力，因此肯定不是盲目進(jìn)行的，完善合理的指標(biāo)體系對(duì)于監(jiān)控效果、價(jià)格談判、方向取舍都非常重要，本文就來(lái)介紹下APP的指標(biāo)體系。在講之前先羅嗦幾句。講到指標(biāo)，其實(shí)可以理解成“值”，就是一個(gè)一個(gè)的數(shù)。除了指標(biāo)，另一個(gè)概念就是維度，也就是每個(gè)指標(biāo)都可以分不同的維度去看。例如我們講留存率，就是一個(gè)指標(biāo)，分渠道留存、分城市留存、分平臺(tái)留存等等，這些都是維度。另外有一類特殊的指標(biāo)，前綴可以叫做屬性，但是又可以作為指標(biāo)類存在。例如，周留存、間隔二周留存、間隔三周留存。這類指標(biāo)可以叫做一個(gè)指標(biāo)上的不同時(shí)間維度，但由于他們并非時(shí)間不同這么簡(jiǎn)單，因此可以叫做一個(gè)指標(biāo)類。下面開始說(shuō)正題，首先看如下四張圖。訪問(wèn)：新用戶留存的另一種角度回訪的另一種角度：購(gòu)買：下面詳細(xì)介紹下以上四張圖中設(shè)計(jì)到指標(biāo)，以及這些指標(biāo)的內(nèi)涵。最后會(huì)講一下衍生的，但非常重要的概念和指標(biāo)。1、新激活用戶數(shù)：指的是第一天使用此APP的用戶數(shù)。這個(gè)指標(biāo)代表了一切推廣的最直接結(jié)果，和整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的最根本動(dòng)力。沒(méi)新用戶，就沒(méi)有后面的一切。2、新激活留存率（次日、七日、間隔七日、30日、間隔N月）：指的是某日新激活用戶，在之后的一天、七天、間隔7天（8－15日）等，有多少人來(lái)訪。新用戶留存有兩個(gè)含義，一是產(chǎn)品的新引力，二是新用戶質(zhì)量（不同推廣渠道、不同時(shí)間點(diǎn)、不同運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的用戶留存差異巨大）這里需要略微補(bǔ)充一下，這里說(shuō)的這個(gè)指標(biāo)適用于月訪問(wèn)天數(shù)在4－10天產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的特性是用戶每天來(lái)訪（例如游戲、微信等），這個(gè)指標(biāo)定義會(huì)不同，可能會(huì)更加側(cè)重第N日的用戶回訪情況。3、新激活二次回訪：二次回訪指的是用戶激活當(dāng)日后，首次訪問(wèn)此APP。這個(gè)指標(biāo)是可加的，也就是激活第一天，二次回訪為50％，第二天為30％，第三天為10％，那么前三天的二次回訪為90％。這個(gè)指標(biāo)之所以要抽象出來(lái)，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶新激活的一月留存50％，而一旦用戶二次回訪，這批用戶的一月留存能達(dá)到80%以上，也就是說(shuō)，新激活如果還不算真正的新用戶，那么二次留存用戶可以算得上是真正的新用戶了。由此，有些公司CPA結(jié)算時(shí)并非按照新激活，而是按照二次回訪用戶來(lái)計(jì)算。4、DAU：日活躍用戶數(shù)。指在一天中，一共有多少獨(dú)立設(shè)備訪問(wèn)我們的APP。這是與新激活同樣重要的一個(gè)指標(biāo)，它代表了整個(gè)業(yè)務(wù)的體量。只有每天有足夠的、更多的用戶來(lái)使用我們產(chǎn)品，才可能會(huì)創(chuàng)造其他的價(jià)值，利潤(rùn)、廣告收入等。5、MAU：月活躍用戶數(shù)。指在一月中，一共有多少獨(dú)立設(shè)備訪問(wèn)我們的APP。這個(gè)是構(gòu)成DAU的兩個(gè)變量之一(MAU*人均月訪問(wèn)天數(shù))6、人均月訪問(wèn)天數(shù)：一個(gè)月的來(lái)訪用戶，平均每個(gè)用戶來(lái)訪了幾天。這個(gè)是個(gè)活躍度指標(biāo)，定量的的代表了我們的產(chǎn)品滿足用戶需求的頻次。不同類型的APP在這個(gè)指標(biāo)上差異非常大。例如即時(shí)通訊APP，人均月訪問(wèn)天數(shù)能達(dá)到29天；地圖類APP，這個(gè)指標(biāo)只有4次。這個(gè)指標(biāo)有兩種算法，一種是按照字面的意思直接算，另一種是去除掉當(dāng)月新激活的用戶來(lái)計(jì)算。重新看一遍這個(gè)指標(biāo)的內(nèi)涵，就理解我們傾向第二種算法了。但有時(shí)候每月新用戶占比很少，或者新用戶占比和質(zhì)量非常穩(wěn)定，為了計(jì)算方便，也有直接使用第一種算法。7、訪問(wèn)深度：定義一、用戶在一次訪問(wèn)中，訪問(wèn)了多少個(gè)頁(yè)面，或者點(diǎn)擊了多少次；定義二、用戶在一天的訪問(wèn)中，訪問(wèn)了多少個(gè)頁(yè)面，或者點(diǎn)擊了多少次。這里有兩個(gè)可變因素：一是時(shí)間限定是一次訪問(wèn)還是一天，這個(gè)可以根據(jù)不同性質(zhì)的APP來(lái)決定。因?yàn)槲覀儗?duì)手機(jī)APP的操作非常碎片化，一次跟另一次的間隔并非很明顯。因此例如，對(duì)于地圖APP，可以設(shè)置為一次；即時(shí)通訊APP可以是一天。二是訪問(wèn)頁(yè)面還是點(diǎn)擊。在PC上，我們使用訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)來(lái)定義訪問(wèn)深度，在APP上，頁(yè)面的概念會(huì)弱于交互，甚至有些APP沒(méi)有頁(yè)面的概念（例如游戲類），因此根據(jù)APP的不同特征，可以使用不同的概念（甚至訪問(wèn)時(shí)常）都是可以的。8、新老用戶回訪率：不同壽命的用戶，在次日、七日、間隔七日、30天等，有多少繼續(xù)訪問(wèn)。新老用戶用“忠誠(chéng)度”這個(gè)概念來(lái)表示。按照訪問(wèn)用戶距離新激活的日期間隔，我們將用戶分為四類：新用戶（差0天）、半新用戶（差1－30天）、半忠誠(chéng)（差31－180天）、忠誠(chéng)（180天以上）。分成這四組的原因，是因?yàn)樵诨卦L等指標(biāo)上，這四組是不同的，組內(nèi)類似。說(shuō)一個(gè)有點(diǎn)繞的邏輯（不想繞的可以忽略）：事實(shí)上我們不用這個(gè)指標(biāo)也可以，直接用新用戶的間隔N月留存，其實(shí)也可以推導(dǎo)出后面的DAU。但仍然啟用這個(gè)指標(biāo)的原因是：1、新用戶間隔N月留存仍然包含了用戶質(zhì)量和產(chǎn)品特性兩個(gè)因素，很難區(qū)分開這個(gè)比例的高低是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的用戶質(zhì)量差，還是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品到若干月后就是沒(méi)吸引力了。2、這個(gè)指標(biāo)的時(shí)間是當(dāng)前日期，而新用戶間隔N月留存已經(jīng)是很早以前的用戶了，所以推算時(shí)間很麻煩。3、數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，過(guò)了一段時(shí)間還留下來(lái)的用戶，基本行為差不多。尤其是半年以上的忠誠(chéng)用戶，行為基本與其壽命、來(lái)源渠道、來(lái)源活動(dòng)、新激活日期等等，沒(méi)有相關(guān)性了。因此，我們可以通過(guò)看忠誠(chéng)用戶的留存差異，來(lái)直接反應(yīng)我們產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的吸引力。9、激活購(gòu)買轉(zhuǎn)化率：指新激活用戶，在所述時(shí)間段內(nèi)，有多少比例產(chǎn)生了購(gòu)買。例如某日產(chǎn)生了100個(gè)新激活，當(dāng)天就有50個(gè)產(chǎn)生了購(gòu)買，則購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為50％。仍然，這個(gè)指標(biāo)與新用戶留存和二次回訪指標(biāo)非常像，也是一系列指標(biāo)，不贅述。所不同的是，對(duì)于購(gòu)買，我們不僅關(guān)心購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，還關(guān)心購(gòu)買了多少金額。因此，這一系列指標(biāo)中，會(huì)有“七天交易金額”這樣的指標(biāo)。10、新激活價(jià)值：每個(gè)新激活用戶，在后面的成本回收期內(nèi)，給我們創(chuàng)造多少價(jià)值這個(gè)指標(biāo)是個(gè)綜合性的指標(biāo)，從數(shù)據(jù)上直接回答這個(gè)渠道是否值得繼續(xù)推廣這個(gè)渠道應(yīng)該花多少錢哪些