摘要

廣告在我們生活中隨處可見，廣告效果的提升就尤為必要，本文從廣告效果的含義、特征與分類到制約廣告效果提升的因素進行探討，發(fā)現(xiàn)廣告效果受經(jīng)濟及價值規(guī)律、名人效應(yīng)、產(chǎn)品品質(zhì)、消費者消費心理及消費行為、廣告創(chuàng)意等諸多因素影響，有針對性的提出了如何能在以上幾方面著手提升廣告效果，讓廣告更好地服務(wù)于社會經(jīng)濟文化生活及大眾，也為商家?guī)砀嘟?jīng)濟效益，讓企業(yè)攫取更多經(jīng)濟財富。

關(guān)鍵字：廣告；廣告效果；價值規(guī)律；名人效應(yīng)；消費者心理；創(chuàng)意廣告

目錄

摘要

4

1緒論

1

1.1選題背景和研究價值

1

1.2相關(guān)理論綜述

1

1.3本文的研究方法和思路

1

2廣告效果概述

2

2.1廣告的概念

2

2.2廣告效果的含義

2

2.3廣告效果的類別與特點

2

2.4廣告效果的國內(nèi)外研究綜述

3

2.4.1國內(nèi)研究情況

3

2.4.2國外研究情況

3

3廣告效果的影響因素分析

5

3.1價值規(guī)律

5

3.2名人效應(yīng)

5

3.3廣告創(chuàng)意

6

3.4消費者層面

6

4提升產(chǎn)品廣告效果的有效途徑

7

4.1提升廣告產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)

7

4.2順應(yīng)社會價值、經(jīng)濟規(guī)律

7

4.3創(chuàng)意廣告永遠具有吸引力

7

4.4緊貼消費者消費習(xí)慣和心理

8

4.4.1重視“尊重文化習(xí)俗”的消費者心理

9

4.4.2重視“消費者喜好新鮮刺激”的心理特征

9

4.4.3利用“重復(fù)記憶”

9

4.4.4充分利用消費者的潮流時尚偏好

10

4.4.5打好“情感牌”

10

5結(jié)論與展望

11

致謝

12

參考文獻

13

西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院論文

1緒論

當(dāng)今社會，廣告在我們的生活中隨處可見，隨時隨地對我們生活的方方面面產(chǎn)生影響，為了使廣告更好地為我們的生活服務(wù)，企業(yè)有理由提升產(chǎn)品的廣告效果，為大眾提供更直觀的選擇，不斷實現(xiàn)自身對利益最大化的追求，幫助企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

1.1選題背景和研究價值

廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為現(xiàn)階段信息傳播和商品營銷最為重要的方式和表現(xiàn)手法，但一直以來，關(guān)于廣告效果的影響因素都缺乏具有現(xiàn)實意義的分析，從效果評估角度來完成對廣告效果優(yōu)化的策略研究更是少之又少。因此，本研究通過對廣告效果的影響因素和具體對策進行分析，具有較強的實踐意義，能夠為后續(xù)的研究提供一定參考價值，此外也能在一定程度上彌補廣告效果研究的“實踐”空白。

1.2相關(guān)理論綜述

現(xiàn)階段，國內(nèi)外關(guān)于廣告效果的研究主要集中在兩個角度。其一是以國外廣告效果理論研究為主的專著，例如在《定位》、《一個廣告人的自白》等廣告學(xué)專著中，都有關(guān)于廣告效果的相關(guān)論述，但大多只是作為一個小部分，并沒有進行太多深入的闡述。另一個角度則是目前國內(nèi)研究的重點，如金韶在《大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場域理論視角》中，就在大數(shù)據(jù)場域理論的角度下，分析精確廣告效果需要數(shù)據(jù)支持。再比如，陳藝妮在《反性別刻板印象代言人廣告效果的實驗研究》中，著重講性別角色、產(chǎn)品性別等因素進行提煉，試圖闡釋二者對于廣告效果的具體影響。整體來說，現(xiàn)階段國內(nèi)的廣告效果研究大多基于單一視角或特定研究背景下，缺乏比較全面的效果評估研究，整體還有較大的理論空白。

1.3本文的研究方法和思路

本文主要采用的研究方法包括文獻綜述法、個案分析法。本文的研究路徑是基于對廣告效果的概述，提煉出現(xiàn)階段廣告與廣告效果的概念，并通過文獻法完成廣告效果的具體類型和研究現(xiàn)狀整理，描述出現(xiàn)階段廣告效果研究的基本概念。通過對影響廣告效果的因素分析，解析出現(xiàn)階段廣告效果研究的不足之處，并提出針對性對改進策略，完成對現(xiàn)階段廣告效果研究的不足之處的彌補。

2廣告效果概述

2.1廣告的概念

廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，時刻影響著人類日常生活、學(xué)習(xí)及工作方式。因而對廣告進行研究就顯得尤為重要。那么，究竟什么是廣告？現(xiàn)在尚沒有比較統(tǒng)一的解釋，但學(xué)術(shù)界認可度較高的定義為：廣告是為達到某一特定目標(biāo)，以特定媒介為載體，向公眾傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的推廣方式。一般來說，根據(jù)廣告與商業(yè)的關(guān)系有狹義和廣義之分，其中，廣義廣告根據(jù)是否以盈利為目標(biāo)氛圍經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告，而常見的社會公益廣告、個人公告啟事以及政府公告等形式都屬于后者，因其不產(chǎn)生經(jīng)濟效益只用于推廣使用而又被成為“效應(yīng)廣告”。而狹義的廣告概念則特指商業(yè)廣告，指的是基于企業(yè)盈利為目標(biāo)而進行的廣告推廣，最終目標(biāo)是通過廣告信息的傳遞來引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為達成。商業(yè)廣告是現(xiàn)階段廣告最為主要的形式，也是諸多研究者的重點研究范疇。

2.2廣告效果的含義

上文提到過我們?nèi)粘Ｉ钪袘?yīng)用更多的是狹義廣告，即經(jīng)濟廣告，其終極追求是擴大經(jīng)濟效益。究竟如何才能實現(xiàn)這一終極目標(biāo)？這就需要對“廣告效果”一詞進行解釋了。根據(jù)廣告本身定義的狹義和廣義之分，廣告效果也是如此。其中，通過廣告促使產(chǎn)品或服務(wù)的銷量增加，從而提升了廣告主的經(jīng)濟效益等，屬于廣告效果等狹義范疇。而廣義范疇的廣告效果則是指多樣化的廣告目標(biāo)的達成度。具體來說，通過廣告活動促使廣告主收獲直接經(jīng)濟效益，同時還泛指通過廣告活動影響推廣對象和社會的心理反應(yīng)，從而達到廣告推廣的社會效果和心理效應(yīng)。

2.3廣告效果的類別與特點

基于影響范圍、時間周期、表現(xiàn)方式等標(biāo)準(zhǔn)，廣告效果可劃分為經(jīng)濟效果與社會效果；即時效果、短期與長期效果；推廣效果、市場效果與心理效果。根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)的差異，能夠分出不同的類別。但廣告效果本身的特性確實統(tǒng)一的。具體來說，常見的廣告效果具有明確的復(fù)合性、積累性、滯后性以及隱晦性。具體來說，由于廣告效果的影響因素紛繁復(fù)雜，且需要長期的積累之下才能達成某種效果，因此其廣告效果的表現(xiàn)往往在時間上存在一定的滯后特征，且具體的測定方式缺乏量化手段，從而效果也是無形分散和難以預(yù)測的。

2.4廣告效果的國內(nèi)外研究綜述

2.4.1國內(nèi)研究情況

目前，由于國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善，對于廣告效果研究尚停留于狹義層面，只片面的涉及到廣告效果的某一方面，例如只關(guān)注廣告的傳播效果和營銷效果，卻不關(guān)系廣告推廣所帶來的品牌效應(yīng)。因此，從效果研究層面來說，太過片面的研究角度導(dǎo)致最終的研究結(jié)論只是管中窺豹?，F(xiàn)階段，國內(nèi)的廣告效果方面的研究大致經(jīng)歷了4個階段，并逐步發(fā)展和轉(zhuǎn)換研究方向和深度。具體來說：首先，1992到1997年是廣告效果研究的初創(chuàng)期。這一階段受外部廣告市場井噴發(fā)展的影響，對于廣告效果的研究開始大面積開展，但大多只停留在個案分析等角度之上，缺乏具體的量化分析、理論支持和數(shù)據(jù)支撐，因此研究也略顯膚淺；其次，1998年到2000年的3年間，廣告效果研究中的社會效果取得了一定突破，此外，由于這一時期網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，因此針對社會效果和網(wǎng)絡(luò)廣告的專項研究相對較多，但依舊存在研究依據(jù)不足的問題，本質(zhì)上還是沒有完成對廣告效果的量化評估和預(yù)測推斷研究；再者，2001年到2005年期間，廣告社會效果的研究終于迎來了飛速發(fā)展的時期，伴隨著西方廣告理論和案例的大量引入和深入研究，結(jié)合我國實際開展了相對應(yīng)的廣告效果量化研究，同時還加強了對廣告效果中“公信力”的深入討論；最后，從2006年至今，廣告效果的研究進入高速發(fā)展期，這一階段由于新媒體廣告的表現(xiàn)突出，因此對于廣告效果的研究走入了辯證研究的忠言階段，首次開始了對廣告效果評估缺點的研究以及結(jié)合品牌與社會關(guān)聯(lián)度來開展的整合營銷傳播效果研究。整體來說，這一階段充滿了新時代的特征，研究的速度也得到了飛躍式的提高。

2.4.2國外研究情況

國外針對廣告效果的研究相較我國具有較大的優(yōu)勢，具有起步早、研究廣泛和理論性強的特點。具體來說，其中較為著名的廣告效果研究理論有：（1）AIDA模式理論：這一理論于1898年被提出，強調(diào)廣告效果的達成是一個有層次的過程，從消費者接觸到廣告開始，受外部諸多廣告因素的影響，先后需要經(jīng)歷注意廣告——對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣——對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買意愿到最終購買行為達成，一共需要經(jīng)歷由強到弱的四個階段。AIDA理論從廣告效果影響層次的角度為廣告效果的達成提供了新思路，從而影響了營銷層面進行廣告?zhèn)鞑サ膶哟卧O(shè)計理念；（2）DAGMAR模式理論：科利作為當(dāng)時的著名的傳播學(xué)者，他認為廣告效果的達成需要先后經(jīng)歷認知廣告——理解廣告——相信廣告——采取行動。實際上，DAGMAR模式是AIDA模式的延續(xù)和進步；（3）其他廣告效果相關(guān)理論：廣告效果相關(guān)的理論研究相對豐富，除了上述2個理論外，1900年提出的“直接強力效果論”與1961年提出的“有限效果論”也從不同的角度開展對廣告效果實現(xiàn)過程、影響范圍等內(nèi)容進行具體討論。相對來說，這些理論都具體影響了某一流派的廣告效果研究；（4）系統(tǒng)研究論：從1968年開始，系統(tǒng)研究論開始出現(xiàn)，這一派系是基于當(dāng)時針對廣告效果的研究已經(jīng)相對較為系統(tǒng)，因此開始尋求擺脫商業(yè)廣告效果研究的局限，轉(zhuǎn)而向廣告效果引發(fā)的倫理、社會、價值取向等層面的具體影響，不斷擴大廣告效果研究的外延和覆蓋范圍。

3廣告效果的影響因素分析

3.1價值規(guī)律

商品生產(chǎn)與交換往往遵循一定的經(jīng)濟規(guī)律，其中最為重要的規(guī)律是社會必要勞動時間決定商品價值，而商品價值決定商品價格，并以等量交換的原則促成商品交換，這就是我們常說的價值規(guī)律。而價值規(guī)律對廣告效果帶來的影響主要是從廣告具體投入與廣告回報，即廣告效果之間的關(guān)系來看的。正所謂付出了不一定有回報，但不付出就一定不會有回報，這句話對于廣告效果同樣適用，要取得好的廣告效果也就意味著我們必須付出足夠的時間、精力；投入大量的人力、物力、財力才有可能成功，這也正印證了價值規(guī)律影響廣告效果的論斷。

3.2名人效應(yīng)

由于名人個人的知名度較廣關(guān)系，因此名人往往會引起周邊群眾的注意，從而達到強化傳播效果、擴大影響范圍的具體作用。此外，名人效應(yīng)還體現(xiàn)在一般人模仿名人的行為層面。簡言之，名人效應(yīng)就是將人視作品牌，從而引發(fā)帶動群眾學(xué)習(xí)、討論甚至模仿的行為，從而達到具體的宣傳效果和品牌效應(yīng)?，F(xiàn)階段，名人效應(yīng)已經(jīng)影響到我們生活的方方面面，不僅包括如明星效應(yīng)、追星效應(yīng)這樣的常見形式，還有我們常說的網(wǎng)紅經(jīng)濟和KOL效應(yīng)也是名人效應(yīng)的一種。

實際上，在古代就有強烈的名人效應(yīng)的表現(xiàn)。例如詩詞中提到的“楚王好細腰，國人皆餓死?！本褪欠磻?yīng)的是君王層面的喜好，通過名人效應(yīng)影響國人的喜好和具體的行為改變。此外，歷史上南唐后主李煜喜愛小腳引發(fā)后宮和民間纏足之風(fēng)，并綿延后世影響到民國時期；以及名人伯樂相馬，從而引發(fā)馬的價格上漲百倍的典故也是名人效應(yīng)的具體體現(xiàn)和歷史見證。而名人效應(yīng)本身就是廣告效果的具體表達，因而其與后者之間的關(guān)系可謂千絲萬縷。

具體來說，名人由于知名度的優(yōu)勢，在粉絲和一般群眾心中具有行為標(biāo)桿的效果，其所言所行也往往具有一呼百應(yīng)的強大影響力?；诂F(xiàn)階段我國商業(yè)競爭日漸激勵，產(chǎn)品開發(fā)不斷涌現(xiàn)更新，選擇名人做廣告代言人能夠起到較為優(yōu)秀的廣告效果。這是因為首先，名人是群眾心中的偶像，因此無形中成為了產(chǎn)品或服務(wù)的信譽擔(dān)保，增強了消費者的購買信心。其次，名人作為廣告載體，能夠直接與電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲廣告等傳統(tǒng)媒體和新媒體進行無縫連接，并且與企業(yè)開展整合營銷傳播有不錯的銜接性和契合度。此外，名人自身的知名度和美譽度較高，再加上自身人格魅力的加持能夠具有相當(dāng)不錯的樹立形象的效果。而名人代言產(chǎn)品能夠在第一時間吸引注意，并且在移情作用的效果下，可以增強產(chǎn)品品牌形象的可信度和美譽度。最終達成對企業(yè)品牌形象和社會影響力的提升。而名人也將會在廣告主進行大范圍推廣的過程中收獲自身的熱度和知名度，此時廣告令廣告主與名人都達到雙贏的效果。

3.3廣告創(chuàng)意

廣告是“帶著鐐銬的舞蹈”，而“舞蹈”則是要通過廣告創(chuàng)意來實現(xiàn)。對于廣告來說，優(yōu)秀、獨到的廣告創(chuàng)意能夠與廣告內(nèi)容進行完美融合，從而通過創(chuàng)意表達達到擴大廣告效果，提升廣告記憶點等具體功能?，F(xiàn)階段，由于市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化相對較高，因此在進行賣點傳播的過程中需要以廣告創(chuàng)意來加以區(qū)分，從而在市場中迅速活動獨特的消費者心理站位。實際上，在產(chǎn)品相似的前提下，消費者的購買行為往往受到產(chǎn)品品牌形象的重要影響，因為從功能角度來看，選擇任意產(chǎn)品都不會有較大的差別，因此此時就需要產(chǎn)品附加值來促成消費者的選擇達成。而廣告創(chuàng)意能夠迅速完成對消費者注意力的獲取，例如創(chuàng)意海報、創(chuàng)意電視廣告等能夠在消費者心中留下深刻印象，從而在下一次消費者進行購買選擇的過程中，能夠起到營銷消費者決策的作用。長期以來，廣告界都將廣告創(chuàng)意視作靈魂所在，而廣告創(chuàng)意的集中表達往往在于廣告畫面之上，在對消費者造成快速視覺沖擊和記憶的過程中，贏得廣告效果的高效高質(zhì)達成。因此，可以這樣說，廣告創(chuàng)意對廣告效果起著重要的提升作用，尤其是在獲取消費者注意力層面具有重要的影響力。

3.4消費者層面

現(xiàn)階段消費者的個性屬性日漸突出，其行為和心理模式都將引起廣告效果具體達成程度的不同，具體來說，由于廣告的目標(biāo)在于引起消費者注意，從而進行廣告識別和廣告認同，最終形成購買行為，因此廣告效果想要達成就必不可少的，需要對消費者心理進行具體作用。這也是為何現(xiàn)階段消費者心理研究成為了進行廣告設(shè)計的重要考慮部分。當(dāng)今社會，隨著社會經(jīng)濟的不斷進步，各行各業(yè)都面臨著巨大的競爭壓力，公司要想在眾多商家包圍下脫穎而出，除了不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)外，還必須不斷提升產(chǎn)品廣告效果，而消費者行為、心理制約產(chǎn)品廣告效果。主要表現(xiàn)有以下幾個方面：1、消費者消費行為、心理受文化習(xí)俗的影響，從而對廣告效果產(chǎn)生影響；2、廣告新奇刺激更能引發(fā)消費者消費行為，有助于提升廣告效果；3、重復(fù)播放廣告，加強消費者記憶，能夠促進廣告效果的提升；4、廣告緊貼時尚潮流更易獲得消費者青睞；5、消費心理易受情感因素影響，緊貼消費者情感需求，更易提升廣告效果。

4提升產(chǎn)品廣告效果的有效途徑

4.1提升廣告產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)

提升廣告效果的途徑有很多，但最重要的當(dāng)屬提升產(chǎn)品品質(zhì)這一種，我們常說喜歡一個人，往往是始于顏值、忠于才華、陷于人品。殊不知購買商品也是如此，消費者對某商品產(chǎn)生購買欲望，大多數(shù)也是始于顏值，或是喜歡商品亮麗的包裝，或是愛上它獨特的外形設(shè)計，但若讓消費者固定對這一商品的購買欲，那一定依靠于商品的優(yōu)秀品質(zhì)，即陷于品質(zhì)。因此，為了提升商品的廣告效果，商家首先應(yīng)該不斷提高商品品質(zhì)，可從以下幾點做起：1、增加商品科研經(jīng)費投入，提升商品科技含量；2、貼合消費者實際需求，提升商品實用價值；3、注重情感傳遞，滿足消費者情感需求；4、實事求是、切勿盲目夸大、虛構(gòu)商品功用，影響品牌效應(yīng)提升。只有做到以上幾點，方能不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，而只有產(chǎn)品品質(zhì)不斷得到提升，我們在進行廣告宣傳時才能成竹在胸，才有可能實現(xiàn)廣告效果的提升，創(chuàng)作更多的經(jīng)濟效益，永葆企業(yè)的生機和活力。

4.2順應(yīng)社會價值、經(jīng)濟規(guī)律

提升廣告效果應(yīng)順應(yīng)社會價值及經(jīng)濟價值，如何做？我認為首先必須尊重社會客觀規(guī)律，我們在進行廣告宣傳時必須尊重“價值決定價格”這一客觀規(guī)律，不能一味追求經(jīng)濟效益定價過高，超出消費者預(yù)期，結(jié)果起到適得其反的效果；其次，要尊重社會價值及倫理價值，這主要針對當(dāng)今很多商品進行廣告宣傳時違背社會倫理道德影響廣告效果的提升，如出現(xiàn)過有的明星自創(chuàng)潮牌，在進行宣傳時表現(xiàn)出臺獨傾向，引發(fā)消費者反感，從而影響廣告效果。規(guī)律是客觀存在的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，我們首先應(yīng)順應(yīng)規(guī)律，然后利用規(guī)律。進行廣告宣傳必須尊重經(jīng)濟規(guī)律、社會規(guī)律，然后才能利用規(guī)律創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

4.3創(chuàng)意廣告永遠具有吸引力

創(chuàng)意是廣告效果提升的必要驅(qū)動力，想要讓商品廣告在眾多同質(zhì)廣告的包圍下脫穎而出，必須提升廣告創(chuàng)意，首先吸引消費者的眼球，這需要多個環(huán)節(jié)的配合，文案、播放時段、廣告中畫面、音樂等都是需要考慮的因素。從文案而言，好的文案是吸引消費者駐足的第一塊敲門磚。大家都知道特侖蘇如今已經(jīng)在牛奶飲品界站穩(wěn)了腳跟，成功的秘訣除了仰仗于產(chǎn)品品質(zhì)，例如此前讓人記憶深刻的諸多文案，包括“不是所有的牛奶都是特侖蘇”以及“我為自己代言”等，在為消費者帶來語言層面的記憶點的同時，也樹立起了具體的品牌形象。例如，特侖蘇廣告就通過文案強調(diào)了牛奶的與眾不同，與其他一般牛奶相比具有品質(zhì)上的巨大優(yōu)勢。因此，優(yōu)秀的廣告文案不僅能夠在消費者心中構(gòu)建起對產(chǎn)品的功能了解，同時還可以增強品牌認知、激發(fā)消費欲望。此外，從廣告播放的時段來看，黃金時段播放更易提升商品廣告效果，如在晚間8-10點播放有助于廣告被更多消費者看見；在熱播電視劇中插放，利用電視劇熱度將觀眾變?yōu)闈撛谙M者；從廣告本身而言，畫質(zhì)精美、音樂動聽、故事性強、情感蘊含豐富更能夠吸引消費者進行消費，實現(xiàn)廣告效果的提升。

4.4緊貼消費者消費習(xí)慣和心理

據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)階段電視廣告的到達率僅有3%，而這其中能夠被消費者記住的廣告僅有0.05%。如此低迷的廣告到達率提醒廣告從業(yè)者需要不斷提升廣告品質(zhì)，才能完成在消費者心中獲得品牌形象占位。而人對于貼近自身消費習(xí)慣與消費心理的因素，往往具有更加敏感的記憶，因此需要在進行廣告設(shè)計的過程中，充分聯(lián)系商品與消費者之間的關(guān)系。具體來說，首先，通過實物刺激、語言刺激和文字刺激等方式，引發(fā)消費者對于商品的快速注意從而通過對其產(chǎn)生興趣和認知，將銷費者的“短期即時注意”轉(zhuǎn)化為“長期持續(xù)注意”，從而最終將其意識的注意力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的形象記憶儲存在消費者的腦海之中，為后續(xù)消費行為的決策和達成奠定充分的基礎(chǔ)；其次，長期持續(xù)注意能夠作用于消費者心理層面，從而引發(fā)消費者的情感共鳴，帶來消費行為的促成；最后，由于消費者在進行商品購買之前，往往會經(jīng)歷比較復(fù)雜的比較過程，在成熟的完成商品比較后才會進行購買。簡言之，消費者從接觸到廣告信息伊始，就需要經(jīng)歷注意-知覺、興趣-探索、欲望-評估、確信-決策以及購買-行動五個階段，這樣的心理歷程也提醒廣告人，為了提高廣告效果的達成率，需要循序漸進地根據(jù)消費者的心理流程來開展廣告創(chuàng)意活動。具體來說，廣告的第一要義在于引起消費者的注意，從而通過廣告信息的逐步釋放引起消費者對廣告商品對興趣，引導(dǎo)消費者將自身的注意力和精力投入到搜索商品信息之中來，并逐步獲取消費者對廣告商品的認可和確信。這樣的確信被稱作消費動機，消費動機指的是由于產(chǎn)品能夠滿足消費者的個人需要，引起消費者想要購買的沖動和欲望。例如特侖蘇廣告的成功，就是通過創(chuàng)意廣告文案引發(fā)了消費者的注意，從而通過“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一廣告語讓消費者思考，為什么特侖蘇如此與眾不同。并潛在的暗示特侖蘇牛奶在品質(zhì)上遙遙領(lǐng)先于其他普通牛奶的水準(zhǔn)，從而引發(fā)消費者對特侖蘇牛奶品質(zhì)的認同最終通過對特侖蘇品牌的了解，產(chǎn)生對商品的確信感，進而引起消費行為的達成。

因此，廣告主在提出廣告需求時，不僅要與廣告創(chuàng)意本身有一定要求，同時還需要與要求廣告與消費者心理和消費者消費習(xí)慣進行一定的契合，通過對消費者年齡、性別以及群體等具體特征進行分析，更具針對性的進行廣告設(shè)計和投放。

4.4.1重視“尊重文化習(xí)俗”的消費者心理

廣告制作與投放本身就是細節(jié)功夫，只有通過細節(jié)的完美，才能促使廣告效果的提升。而尊重文化習(xí)俗是由于各地文化習(xí)俗本來就千差萬別，而是否尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣將直接影響廣告在消費者心中的直接作用。因此，在廣告設(shè)計與制作的過程中，需要充分考慮廣告投放區(qū)域的民俗文化，宗教信仰等具體特征結(jié)合對當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化的充分尊重，消費者提升廣告形象以及品牌形象的充分認知和認同，從而達到廣告效果普遍提高的目標(biāo)。例如此前麥當(dāng)勞在進駐印度市場的工作層中，由于此前在美國大多以牛肉作為主要食材和廣告宣傳對象，但由于印度的宗教信仰將牛視作宗教圣物，因此麥當(dāng)勞在進駐印度過程中，如果在廣告宣傳上仍以牛肉作為主題的話，那么勢必將引起宗教紛爭，導(dǎo)致廣告推廣的失敗。因此麥當(dāng)勞在進駐印度市場中，將廣告宣傳語的重點落在了羊肉身上，從而有效規(guī)避了牛肉這一宗教敏感因素，從此在印度餐飲界及時站穩(wěn)腳跟，獲得成功。

4.4.2重視“消費者喜好新鮮刺激”的心理特征

廣告創(chuàng)意之所以能夠產(chǎn)生廣告效果提升的原因，本質(zhì)上是由于人性本就偏好新鮮刺激的食物。基于對消費者心理特點的考量，就需要充分提升廣告創(chuàng)意。具體來說，廣告創(chuàng)意要求廣告不僅要內(nèi)容新鮮刺激，同時廣告的形式、思維都要有一定的變化，不能一成不變地進行推廣。這是因為改變能夠引起消費者的注意，從而獲取更多的關(guān)注度。例如，五糧液的廣告往往喜歡用山水畫的方式來進行，通過優(yōu)美的風(fēng)光和清新的歌唱來暗示五糧液的品質(zhì)美好。但五糧液的推廣幾十年如一日的保持這樣的風(fēng)格，不免引起審美疲勞，降低了廣告效果。其次，廣告形式也需要別具一格，研究顯示，動態(tài)、艷麗的廣告形式更具吸引力，此外，強烈的感官沖擊也能夠讓消費者印象深刻。綜上所述，好的廣告需要多變的廣告內(nèi)容和具有沖擊能力的廣告形式，從而達到吸引消費者注意，提升廣告效果的目標(biāo)。

4.4.3利用“重復(fù)記憶”

根據(jù)人類的記憶規(guī)律，顯示，人對于大多數(shù)接觸的事物，轉(zhuǎn)瞬即忘，因此接入的頻次越低其記憶的深度就越淺，因此要提升廣告的記憶效果，就需要對大腦進行重復(fù)沖擊，從而完成消費者對廣告內(nèi)容的深刻記憶。因此對于廣告人來說，需要進行廣告內(nèi)容的重復(fù)播放，例如電視廣告需要循環(huán)播放，而戶外廣告只需要長期保持宣傳內(nèi)容的固定不變。通過長期的重復(fù)沖擊，能夠讓消費者有效接觸到宣傳內(nèi)容，并加以記憶，從而達到廣告效果的提升。實際上，廣告slogan的存在就是對重復(fù)記憶這一特性的充分利用，通過廣告語的反復(fù)催眠，能夠讓消費者精要的記住廣告商品的特點。例如此外重復(fù)播放的腦白金廣告，就反復(fù)強調(diào)“腦白金，健康品”這一定位。

4.4.4充分利用消費者的潮流時尚偏好

消費者對于時尚和潮流一直保持著較高的追求度，尤其是粉絲經(jīng)濟時代，年輕人對于偶像的追捧已經(jīng)達到了前所未有的地步，這也讓廣告煥發(fā)出了新的商機。具體來說，通過明星代言來獲取粉絲效應(yīng)，從而提升粉絲對商品的認同度，或者直接促成購買。例如，此外，KFC通過與TFboys的廣告合作有效吸引了組合的粉絲，完成了商品銷售額的高速提高。此外，歐萊雅通過與蔡徐坤的短期合作，也促進了自身在電商日的產(chǎn)品銷售額激增。因此，利用名人效應(yīng)和消費者對潮流時尚的偏好心理，能夠有效促進廣告效果的達成。

4.4.5打好“情感牌”

無論在何種時代，人都是情感動物。即便當(dāng)今社會物欲橫流，消費觀與價值觀已經(jīng)產(chǎn)生了巨大變化，但依舊不影響人們對于情感的重視。因此，廣告需要善用情感因素，打好親情牌，從而獲得消費者心理層面的認同。一旦獲取這樣的認同，消費者可能會無視商品的品質(zhì)與價格，直接產(chǎn)生購買行為。著就需要廣告在設(shè)計和制作中融入情感因素，將親情、友情、愛情作為重要的廣告因素納入其中，并進行情感渲染，從而獲得消費者的情感共鳴。例如，鴻茅藥酒的廣告就是通過打親情牌來促使子女購買，送給自己的父母以達到保健作用。此外，許多嬰兒用品廣告都通過渲染母愛偉大來完成情感共鳴，從而獲得廣告效果的提升。

5結(jié)論與展望

廣告效果的提升實質(zhì)上依然是為了創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，從而保持公司的生機和活力。因而，我們必須重視廣告效果的提升，注重從提升產(chǎn)品品質(zhì)、提升產(chǎn)品的社會價值、經(jīng)濟價值、提升廣告創(chuàng)意、牢牢把握消費者消費行為、消費心理等方面入手，使廣告更具吸引力，更能刺激消費群體進行消費，不斷為企業(yè)將財富蛋糕做大做強。本文研究還有許多不到之處，希望在以后的研究中能夠注重從倫理效果、營銷效果、網(wǎng)絡(luò)平臺廣告效果等更高層面進一步進行分析，使廣告效果研究更加深入全面。

致謝

本文在寫作過程中，接受了閆敏老師的全程指導(dǎo)，閆敏老師為了提供了大量素材和修改意見，在此向閆敏老師表示衷心的感謝；同時，寫作過程中查閱了大量文獻、論文，開拓了寫作思路，在此向有關(guān)認真研究本課題的前輩、專家表示崇高的敬意；最后，向西安交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院表示感謝，謝謝它為我提供了一個自我提升的平臺，助我成長。雖然，我剛進入社會，能力有限，無法給于學(xué)校回報，但我會奮力拼搏，昂首挺立，努力實現(xiàn)人生價值，不辜負自我，不辜負學(xué)校對我的教導(dǎo)，做一名合格的社會主義建設(shè)者、創(chuàng)造者。

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