北京聯(lián)合大學(xué)畢業(yè)論文

畢業(yè)論文

題目：超市營銷戰(zhàn)略對消費者行為的影響

——以家樂福為例

姓名：宋體小三居中

學(xué)號：

學(xué)院：

專業(yè)：

指導(dǎo)教師：

協(xié)助指導(dǎo)教師：

年月日（宋體小三居中）

摘要

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制發(fā)展的逐步改善，小家電行業(yè)也是市場的道路上越走越遠。具有高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，以及價格競爭，品牌競爭帶來更多傷害，具有長期競爭優(yōu)勢的營銷策略已成為小家電企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵因素。大部分的消費行為已成為商品銷售的營銷的當(dāng)前視圖產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響因素，原因是︰第一，以滿足消費者的需求已成為商品銷售;的根本目的其次，消費者行為不足夠注重營銷戰(zhàn)略最終將失敗。只有全面、深刻的研究消費者和他們的行為，在企業(yè)營銷中發(fā)揮重要的作用。

在本文中，從消費者的角度來發(fā)展的中國的消費動機和消費心理分析，市場營銷現(xiàn)狀和家樂?，F(xiàn)狀進行分析總結(jié)，消費者在消費過程中的一些新的行為特征和新的消費觀念，要找出超市的營銷策略對消費者行為影響的各種因素并指出當(dāng)前的家樂福營銷面臨的主要問題?；谶@些因素和問題，本文運用理論制訂相關(guān)的市場營銷策略，適用于一般的企業(yè)，并提供參考和建議去超市。并通過家樂福企業(yè)案例，具體分析家樂福實施市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點以其他小家電企業(yè)制定營銷策略提供參考。

本文通過研究最后的結(jié)論︰在很多成功的跨國零售企業(yè)，家樂福其本地化的業(yè)務(wù)服務(wù)模式，可以說流轉(zhuǎn)過程中等于國際的業(yè)務(wù)技能，家樂福將標準化和適應(yīng)性強的有機結(jié)合，得以最大化效應(yīng)。超市企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，我們必須深入分析消費者行為，實施差異化營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費者行為；企業(yè)；營銷策略；家樂福

Abstract

WiththegradualimprovementofChina'ssocialistmarketeconomicsystemdevelopment,smallhouseholdelectricalapplianceindustryisalsoontheroadtomarketfartherandfarther.Asaresultofthehighdegreeofhomogenizationoftheproduct,aswellaspricecompetition,brandcompetitionbroughtmoreandmorehurt,withalastingcompetitiveadvantageofthemarketingstrategyhasbecomeakeyfactorinsmallhouseholdelectricalapplianceenterprisestowinthemarket.Mostofthecurrentviewofmarketingthatconsumerbehaviorhasbecomeacommoditysaleshaveacrucialimpactonthefactors,thereasonis:first,tomeetconsumerdemandhasbecomethefundamentalpurposeofcommoditysales;Secondly,theconsumerbehaviorNotenoughattentiontothemarketingstrategywilleventuallyfail.Onlyacomprehensiveandprofoundstudyofconsumersandtheirbehaviorinordertoplayanimportantroleincorporatemarketing.

Inthispaper,Carrefour,forexample,fromtheperspectiveofconsumerstoanalyzethedevelopmentofCarrefourstatusandmarketingstatusofChina'sconsumermotivationandconsumerpsychologyanalysis,summeduptheconsumerintheconsumptionprocessofsomenewbehaviorcharacteristicsandnewTheconceptofconsumption,tofindoutthesupermarketmarketingstrategytoconsumerbehavioraffectthevariousfactors,andpointedoutthatthecurrentCarrefourmarketingisfacingthemainproblem.Basedontheseinfluencingfactorsandproblems,thispaperusesthetheorytoformulatetherelevantmarketingstrategyapplicabletothegeneralenterprise,andprovidethereferenceandsuggestionforthesupermarket.AndthroughCarrefourenterprisecase,thespecificanalysisCarrefourimplementationofthemarketingstrategyoftheadvantagesanddisadvantagesinordertoothersmallhouseholdelectricalapplianceenterprisestodevelopmarketingstrategiestoprovidereference.

Inthispaper,throughthestudyofthefinalconclusion:inmanysuccessfulmultinationalretailenterprises,Carrefourwithitslocalizationofthebusinessmodelofthepack,itcanbesaidthatintheprocessofinternationaltransferofbusinessskills,Carrefourwillbestandardizedandadaptableorganiccombinationofcoordination,Tomaximizeitseffectiveness.Supermarketenterprisesinordertostandoutinthefiercecompetitioninthemarket,wemustin-depthanalysisofconsumerbehavior,theimplementationofdifferentiatedmarketingstrategy.

Keywords：ConsumerBehavior；enterprise；Marketingstrategy；Carrefour

目錄

TOC\o"1-3"\h\u

15283

1.緒論

5

28579

1.1選題背景及研究意義

5

3003

1.1.1選題背景

5

10917

1.1.2研究目的及意義

5

25474

1.2研究方法

6

27277

2.理論基礎(chǔ)及相關(guān)研究綜述

7

10550

2.1消費者行為學(xué)理論基礎(chǔ)

7

30672

2.1.1消費者行為學(xué)

7

6768

2.1.2消費者購買決策過程理論

8

15540

2.1.3影響消費者行為的因素

9

22315

2.2營銷策略理論

10

25836

2.3企業(yè)營銷策略與消費者行為的關(guān)系

10

16746

2.3.1消費者行為對營銷策略的影響

10

801

2.3.2營銷策略也會對消費者行為造成影響

11

16151

3.家樂福超市營銷戰(zhàn)略對消費者的影響

11

13270

3.1家樂福在中國的經(jīng)營現(xiàn)狀

11

6118

3.2家樂福的營銷策略

12

12352

3.2.1大賣場業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢

12

14143

3.2.2一站式購物的營銷戰(zhàn)略

13

6413

3.2.3超低售價的營銷策略

13

6774

3.3家樂福消費者的消費決策

14

16428

3.3.1刻板心理

14

13798

3.3.2從眾心理

14

12823

4.結(jié)論

15

12189

參考文獻

16

557

致謝

17

1.緒論

1.1選題背景及研究意義

1.1.1選題背景

近年，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾，顯示出國內(nèi)超市市場已趨于飽和。然

在中國的超市行業(yè)，雖然很多研究人員和媒體認為，中國的超市業(yè)仍處于上升階段，但也有一個巨大的產(chǎn)業(yè)利潤空間，其發(fā)展也很大。然而，不可否認的是，中國的超市行業(yè)的利潤空間不斷被壓縮，整個行業(yè)很可能會價格戰(zhàn)爆發(fā)，有惡性競爭。尤其是，國家也出臺了強制性行業(yè)標準和安全生產(chǎn)標準的強制性措施，這些必將導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，一些不良品牌必將逐步退出市場。隨著科技的進步、消費觀念的轉(zhuǎn)變以及消費能力的增強，該行業(yè)市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，并且消費者已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。首先，隨著行業(yè)競爭加劇，企業(yè)必須不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，以生產(chǎn)出更多符合消費者需求的產(chǎn)品，消費者在品牌上將有更多選擇權(quán)；其次，消費者收人水平的提高使得他們更愿意在高質(zhì)量的超市購買質(zhì)量更好、穩(wěn)定性更強、技術(shù)含量更高的商品，現(xiàn)代消費者的價值觀呈現(xiàn)出前所未有的新特點。

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，越來越多的企業(yè)開始加入的國際競爭，跨國零售巨頭引領(lǐng)新一輪資源革命的浪潮，零售國際化問題正日益成為雖然積極尋求海外擴張，人們也正在考慮如何更好地利用資源的跨境零售業(yè)務(wù)辯論的焦點開拓市場，提高企業(yè)的核心競爭力。

隨著逐步開放和中國這個新興市場的快速增長，跨國零售企業(yè)將中國作為重要目標市場的國際化戰(zhàn)略的實施。面對中國市場環(huán)境的特殊性和中國消費者需求的多樣性，跨國零售企業(yè)必須是原來成熟標準化的行為來調(diào)整，傳授技能，實施本土化戰(zhàn)略，以滿足目標市場的需要。

1.1.2研究目的及意義

自加入世貿(mào)組織，國際化進程的速度已逐漸加快，零售市場的開放度有顯著增加。隨著2004年中國零售市場的開放，許多零售巨頭開始瞄準中國的國際市場的全面發(fā)展。也比較自由，上升的空間是比較廣闊的。沃爾瑪、家樂福、樂購和其他老牌跨國公司追逐新的方式，多角度的市場競爭的同時，積極改善管理的業(yè)務(wù)技能轉(zhuǎn)移的非自適應(yīng)的本地化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型高潮后另一個。

本文選擇了著名的法國零售商家樂福作為研究對象，旨在通過研究跨國零售企業(yè)，尤其是家樂福在中國零售市場管理技能轉(zhuǎn)讓和實施本土化戰(zhàn)略的經(jīng)驗教訓(xùn)，積累經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)提供戰(zhàn)略啟示和指導(dǎo)，是所謂的"司益長科技繩之以法"，中國的零售行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

第一，具有理論創(chuàng)新意義。這項研究將基于現(xiàn)有的研究理論，理論的觀點，結(jié)合世界的零售環(huán)境的發(fā)展和不同的文化背景，與時俱進，提出新思路和新的思維，從轉(zhuǎn)讓的技能轉(zhuǎn)移因子和本地化的戰(zhàn)略創(chuàng)新的商業(yè)模式的角度的特色零售國際化過程的一體化為跨國零售企業(yè)在中國的零售市場擴張和戰(zhàn)略的適應(yīng)性要做深入的研究，突出理論創(chuàng)新的重要性。

第二，提供實務(wù)指引。這項研究將緊密結(jié)合市場運作的真正的零售企業(yè)，探索戰(zhàn)略性調(diào)整的戰(zhàn)略決策和適應(yīng)過程的跨國零售企業(yè)在定位過程中的商業(yè)模式，與和給國際探索過程的中國本土零售企業(yè)提供一些借鑒和啟示，是有利于促進我國零售行業(yè)中的國際健康和可持續(xù)發(fā)展。

第三，零售行業(yè)的國際發(fā)展不只是尖端問題，但也與有關(guān)的全球資源整合與合作在各個領(lǐng)域中的重大問題，為零售行業(yè)也是影響深遠的領(lǐng)域與經(jīng)濟、政治和文化領(lǐng)域的進展和幫助促進國際長期的友好交流與合作，為建立國際關(guān)系具有長遠的意義。

1.2研究方法

本論文選擇堅持科學(xué)及相關(guān)因素，強調(diào)嚴謹和公正的分析過程中的思維，分析的結(jié)果尋找準確性、實際應(yīng)用、理論和現(xiàn)實中，而使用的定性和定量分析方法這紙將使用文獻研究與案例分析相結(jié)合的研究方法掌握的理論基礎(chǔ)文獻整理的前提下，若要查找相關(guān)的理論支持和概念的定義，因此，中國的零售市場，外國公司在國際發(fā)展的一般規(guī)律有更全面地掌握。案例分析家樂福在中國的業(yè)務(wù)行為和市場績效作為研究的重點、市場分析和總結(jié)的企業(yè)數(shù)據(jù)和信息挖掘和篩查，尤其在格式系統(tǒng)中，家樂福商品供應(yīng)系統(tǒng)和組織系統(tǒng)的技能轉(zhuǎn)讓和戰(zhàn)略性調(diào)整的詳細論述的內(nèi)容本地化的現(xiàn)狀每個部分作為一個本地零售企業(yè)生存和發(fā)展的靈感精制的經(jīng)驗。本文以家樂福為案例進行研究，通過這一具體超市的市場營銷策略，并以此為案例提供了相關(guān)的解決方案，以便其他超市企業(yè)對癥下藥。

2.理論基礎(chǔ)及相關(guān)研究綜述

2.1消費者行為學(xué)理論基礎(chǔ)

2.1.1消費者行為學(xué)

隨著上世紀五六十年代消費者行為學(xué)從營銷中分離出來，并逐步成為一個獨立學(xué)科，現(xiàn)在已經(jīng)形成了非實證主義和實證主義兩種研究范式。在非實證主義范式下，研究者主要從檢釋主義與后現(xiàn)代主義兩個視角來展開研究。而在實證主義范式下，研究者主要從認知、行為、情境和社會等視角來展開研究。就狹義上理解，消費者行為指代消費者購買行為以及實際消費生活資料；從在廣義上來看，

消費者行為不僅包括通過各種行為來購買、使用與處置商品，還可以擴展至消費

者決定釆取這些行動所進行的詳細決策過程，甚至還可以擴展至消費者個人及家

庭的收入獲得過程。其定義有三層意思：（1）消費者行為是一個過程。在研究的早期，人們一致認為它是指購買者行為，是指消費者在購買活動中的一種思維活動。現(xiàn)在，人們開始認識到消費者行為不是消費者在得到商品或服務(wù)那一刻發(fā)生的事，而是一種持續(xù)的動態(tài)過程。（2）消費者行為是行動的兩個或更多人或組織通過交換采取他們需要市場營銷活動的重要組成部分。大致了解的消費者行為包括消費者的整個消費過程。市場營銷人員應(yīng)該基于消費者消費的不同階段的行為，合理制定營銷策略。（3）不同參與者相信消費者是指消費者在消費過程的需要，做出購買決定，，然后處理該產(chǎn)品的人。事實上，在大多數(shù)情況下，這一過程涉及許多不同的人。我們在對消費行為進行研究時，一方面要關(guān)注消費者的購買決策過程，另一方面還要對消費者怎樣消費商品進而滿足其需求進行研究。在企業(yè)的市場營銷活動中，對目標消費者行為的認識和理解是營銷活動的基礎(chǔ)。十八世紀的英國開始出現(xiàn)消費社會，對消費者行為的關(guān)注也就幵始了。當(dāng)時，英國大量農(nóng)民涌入城市，這些新居民為了融入城市生活，非常關(guān)心自己的社會地位，這就需要引導(dǎo)他們對能夠表現(xiàn)社會地位的產(chǎn)品的信仰和對這些產(chǎn)品的態(tài)度。同時，因購物環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)的營銷傳播策略，特別是廣告對消費的影響越來越大。

宏觀分析，消費者行為一般是對消費行為特征的描述和消費群人口特征的統(tǒng)

計，從某種意義上來說與消費生活方式概念有聯(lián)系。研究消費者購買行為，首先要了解消費者的“5W2H”，即：、誰來購買（Who)？、購買什么商品(What)、購買的用途（Why)？、什么時候購買（When)？、準備在什么地方購買（Where)、想要購買的數(shù)量是多少（Howmuch)、通過什么方式來購買（How)外部環(huán)境在對消費者進行刺激后，經(jīng)過一定的心理過程，將會引導(dǎo)消費者作出決策，這種看得見的行為反應(yīng)，叫做消費者購買行為模式。

盡管經(jīng)歷經(jīng)濟危機后，國內(nèi)許多傳統(tǒng)企業(yè)受到了重創(chuàng)，然而，網(wǎng)絡(luò)購物卻依然保持快速增長，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場機遇。艾瑞咨詢公司在對我國2009-2010年網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展情況進行研究后得出，中國網(wǎng)購已進入高速發(fā)展

期，僅2009年的交易額就已達到2630億元。他們所發(fā)布關(guān)于2013年市場數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額在2012年的基礎(chǔ)上增長了42.0%，達到1.85萬億元。另據(jù)商務(wù)部對2013年我國整年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)進行的預(yù)測顯示，2013年我國的網(wǎng)購交易額在社會消費品零售總額中所占比重將達到7.8%。

2.1.2消費者購買決策過程理論

當(dāng)前，在消費者行為研究中，較為完整而清晰的一個理論是EKB模式。此模式于1968年提出，1984年修正成理論框架，其中恩格爾、克萊布威爾與科特拉對該理論模型的發(fā)展做出了巨大貢獻。

EKB模式分析的重點是從購買決策過程去分析，其分析過程包括信息加工、中樞控制系統(tǒng)、環(huán)境和決策過程四個部分。

恩格爾模式認為，消費者首先在各種因素刺激下將從外界獲取的信息輸入中樞控制系統(tǒng)，然后大腦對所收到信息進行加工處理，最終形成購買決策方案。并且，在這一完整決策過程中，其它諸如家庭和社會文化的因素將影響消費者的決策過程。消費者在進行認真權(quán)衡后產(chǎn)生購買行為，并體驗商品所帶來的價值，最終對是否做出評價。在這次購物中所獲得的體驗、信息和經(jīng)歷等，將對消費者日后的消費行為造成重大影響。

2.1.3影響消費者行為的因素

作為具有社會性的動物，諸如經(jīng)濟、文化和心理等因素都會對消費者購買行為造成影響，具體分析如下：

（1）經(jīng)濟因素。

消費者的經(jīng)濟實力和商品的價值構(gòu)成了影響消費者行為經(jīng)濟因素的兩個重要方面。首先，商品的性能價格比影響消費者的購買決策，只有有能力滿足的需求才是真正的需求。其次，邊際效用遞減規(guī)律也會對消費者的消費行為造成影響，由于消費者始終追求的是自身效用最大化，隨著消費數(shù)量的增加，其對商品的需求將降低。

文化因素。中國文化背景下的消費者購買行為和其他國家文化背景下的消費者行為存在著顯著差異。

第一，在消費時注重勤儉節(jié)約。中國歷來推崇艱苦奮斗和勤檢節(jié)約，反對鋪

張浪費和超前消費。在做出消費決策是強調(diào)量入為出，精打細算，反對鋪張浪費。

第二，注重人情與從眾的消費動機。中國人集體觀念感強，重交情愛面子，

強調(diào)良好的人際關(guān)系，重視人與人之間的感情聯(lián)絡(luò)。這時，他們在購買商品時通

常會遵循大眾化的消費理念和消費習(xí)慣。

第三，消費行為具有濃厚的家庭觀念。與西方社會不同的是，在中國，人們

具有濃厚的家庭觀念，購物時往往以家庭為消費單位。這導(dǎo)致個人消費行為難以

脫離家庭的束縛。因此，在以中國人為主的消費市場上，個體在消費時要綜合考

慮個人需要和整個家庭的需要。

第四，民族性格的含蓄性。和諧與統(tǒng)一這是中西方文化的一個重要差異，因此，中國人的性格不像西方人那樣張揚和豪爽，而是比較莊重、含蓄、內(nèi)向。在購物活動中也通常保持謹慎的態(tài)度。

（3）心理因素

人們的心理活動往往會支配并控制其行為。消費者的需求和購買行為的過程其實就是其對整個消費活動中的心理活動過程。消費者的心理活動容易受到認知、需求和態(tài)度等的影響。

2.2營銷策略理論

菲利普科特勒給市場營銷做出了如下定義：市場營銷是指企業(yè)通過調(diào)查研究與分析認識市場上暫時未滿足的需要和欲望，在相關(guān)方法的使用下對需求量進行估量和確定，并以此為依據(jù)確定自身能夠最好為消費者服務(wù)的目標市場，并最終在適當(dāng)?shù)臅r間地點用相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來為目標市場服務(wù)的一種職能。營銷觀念是在世紀年代中期出現(xiàn)的，它認為實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵是在面向市場穿鑿、交付和溝通優(yōu)異顧客價值的過程中比競爭對手做得更好、更有效果。全面營銷觀念是以開發(fā)、設(shè)計和實施銷售計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深度地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷者認為，在營銷實踐中每個細節(jié)都是特別重要的，釆納廣泛的、整合的視角不可或缺。

市場營銷策略是以顧客的需要為出發(fā)點，根據(jù)過去銷售經(jīng)驗來預(yù)測消費者的需求和購買力，從而有計劃地有組織地安排企業(yè)各種營銷活動，借助相互配合的的各種營銷策略，滿足消費者的各種需求，以最終實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。美國學(xué)者杰羅姆麥卡錫提出了營銷理論界廣為接受的4Ps理論，該理論強調(diào)應(yīng)從即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place)、促銷（Promotion)四個方面來理解市場營銷。使得營銷策略從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，形成一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境。以上屬于企業(yè)的可控制因素，企業(yè)可以充分運用其來開展市場營銷活動，將它們很好的運用都銷售活動中去也就產(chǎn)生了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。和商品營銷存在區(qū)別的是，服務(wù)營銷注重生產(chǎn)者和消費者的“接觸”，因此客戶能否感受到高質(zhì)量服務(wù)最終還是取決于這些接觸點所具有的組織管理水平。布姆斯和彼特勒建議，服務(wù)組織應(yīng)在“4P”的基礎(chǔ)上增加另外三種營銷因素，即“3P”：這中因素即是有形的證據(jù)、參與營銷的人員以及服務(wù)裝配過程，也就形成了服務(wù)營銷行業(yè)的“7P”營銷理論模型。

2.3企業(yè)營銷策略與消費者行為的關(guān)系

2.3.1消費者行為對營銷策略的影響

企業(yè)只有在合適時機把合適產(chǎn)品賣給更多消費者，才能取得經(jīng)營成功。因此企業(yè)要想取得銷售成功，必須對消費者行為進行全面深入的研究。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，很多商品都出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，這時企業(yè)間的競爭十分激烈。此時，能否制定合理的營銷策略影響著企業(yè)銷售的成功。

2.3.2營銷策略也會對消費者行為造成影響

由于商品信息不對稱，消費者行為容易受到企業(yè)宣傳的誘導(dǎo)，而制定營銷策略的真正目的就是通過誘導(dǎo)消費者行為以取得營銷成功。企業(yè)可通過各種營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，改變條件來引導(dǎo)人們的購買行為。要想制定合理的市場營銷策略必須對消費者行為進行研究分析，營銷策略的成敗決定于消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)，營銷策略的目的在于提高消費者購買概率與次數(shù)。另外，企業(yè)的市場營銷因素也構(gòu)成了環(huán)境一個組成部分，它們同樣會對消費者造成影響。一般來說，企業(yè)很難改變消費者的各種先天性因素和價值觀等，然而，企業(yè)可以改變消費者對商品的需求等。營銷策略正是強調(diào)對這些方面進行分析，以制定并實施針對性的營銷組合來影響消費者，使消費者愿意接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

家樂福超市營銷戰(zhàn)略對消費者的影響

家樂福（Carrefour）是法國著名的零售企業(yè)，它成立于1959年，最先創(chuàng)立了大賣場的業(yè)態(tài)模式。經(jīng)過50多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團，擁有11,000多家營運零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30多個國家和地區(qū)。

3.1家樂福在中國的經(jīng)營現(xiàn)狀

在眾多外資零售商中，家樂福表現(xiàn)突出，發(fā)展最為迅速，其規(guī)模也是外資中最大的。自進駐中國市場以來，保持著良好的發(fā)展勢頭，中國已成為家樂福在全球年開店數(shù)最多的國家，截至2012年12月31日在中國總共門店數(shù)達到219家。

這種良好的效果要歸功于其適應(yīng)中國消費市場的本土化策略的實施，可以說其大賣場業(yè)態(tài)的運營很好地詮釋了標準化與適應(yīng)性二者的關(guān)系及協(xié)調(diào)互動。家樂福則認為每一個商店周圍的顧客群都是獨特的，具有特殊性的，它要做的事情就是去適應(yīng)這些消費群體的不同需求。家樂福的CEO納德曾表示：“一個零售分店就是它所處地區(qū)的縮影，該分店必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊薄Ｕ沁@種理念使家樂福在人口眾多、需求多變的中國能夠?qū)崿F(xiàn)突破。

3.2家樂福的營銷策略

家樂福首先把大賣場這一西方概念引入中國，與超級市場所不同的是，大賣場更加強調(diào)店鋪面積的龐大，商品品種的豐富與齊全，強調(diào)優(yōu)質(zhì)低價，由于在中國需求眾多且分散，家樂福的大賣場為消費者提供了多重選擇，大面積的購物環(huán)境也受到中國消費者的歡迎。當(dāng)大型綜合超市站穩(wěn)腳跟以后，在大型綜合超市的基礎(chǔ)上，家樂福快速地本土化，又引進迪亞折扣店和冠軍中型超市，作為其大型綜合超市的補充業(yè)態(tài)。顯而易見，家樂福的擴張，是以大型綜合超市為依托、各種業(yè)態(tài)共同發(fā)展。這種業(yè)態(tài)定位模式實質(zhì)上體現(xiàn)了家樂福的經(jīng)營宗旨：顧客滿意為第一。家樂福最初選擇在經(jīng)濟較為發(fā)達或較為開放的沿海地區(qū)，例如北京、上海、天津、廣州、深圳等城市，這些繁華城市的人們消費能力較高，因此門店的銷售額亦很高，這種分散也使得家樂福的影響力在大陸迅速擴展開來。

3.2.1大賣場業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢

大賣場是中國最快成長和最大的零售貿(mào)易。其獨特的地理位置、商品價格和服務(wù)優(yōu)勢為當(dāng)?shù)叵M者帶來前所未有的購物體驗。家樂福的轉(zhuǎn)移，在這種形式的業(yè)務(wù)贏得了大多數(shù)中國消費者的信賴。

“低售價”->“大量銷售”->“采購價低”->“低成本”->“低售價”這個周期的運作模式是確保順利運作的有力武器。家樂福的超市提供廣泛的產(chǎn)品，包括食品和非食品，以極具競爭力的價格，是5-10個百分點低于傳統(tǒng)的零售商店，為消費者有相當(dāng)大的誘惑力?！耙淮钨徸恪薄ⅰ俺褪蹆r”、“自助服務(wù)”、“新鮮品質(zhì)”、“免費停車”都是家樂福一貫的經(jīng)營理念，對于很長的時間，家樂福超市一直本著客戶的服務(wù)周到、舒適的環(huán)境和有競爭力的價格。

3.2.2一站式購物的營銷戰(zhàn)略

隨隨著現(xiàn)代社會要提高生活水平和生活加速，以及單身家庭的增加速度，人們購物，更高的要求以滿足方便顧客購買商品，快速需求，家樂福首次提出"一次購足"的服務(wù)理念和成功引進的新興市場。所謂"一次購足"，指的是家樂福超市的客戶通過購物事件可以購買以滿足日常生活需要的項目的所有方面。家樂福改變了傳統(tǒng)的家族企業(yè)模式，通過大型商店和完整的商品，為客戶提供零售服務(wù)。家樂福超市大規(guī)模、多類別的貨物采購。所有的普通家庭生活必需品，家樂福是現(xiàn)成的顧客在超市可以的買一件商品是相當(dāng)于旅行傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，此外，家樂福優(yōu)雅、干凈、寬敞、明亮的環(huán)境，根據(jù)貨物整齊放置，廉價和可負擔(dān)得起的價格，很舒服的感覺，選擇的類型是為客戶提供更舒適、便利的條件，讓顧客更多輕松購物享受。

3.2.3超低售價的營銷策略

“價格是零售行業(yè)永恒的話題”，國外發(fā)達國家，超市已經(jīng)能夠成為主要的零售行業(yè)第一，這是因為其價格優(yōu)勢在劇中主要角色。低廉的價格一直是家樂福，家樂福集團在各種重大功能在存儲中，反映了格式和家樂福的超市是低成本的形象，吸引大量的客戶。低廉的價格也是相當(dāng)部分的中國客戶選擇家樂福的主要原因。

在中國，家樂福繼承了傳統(tǒng)的超低價格。通常情況下，家樂福食品價格比農(nóng)民市場和流動商在價格低，而且還可以選擇。產(chǎn)品質(zhì)量是充分的保證，很受客戶歡迎。當(dāng)然，提供客戶提供低廉的價格基于家樂福有總是實施定價策略和成本策略，以便作為前提和基礎(chǔ)。家樂福使用數(shù)量的定價技巧來賣低價的敏感商品，建立一個低成本的形象。作為一個大型零售集團，家樂?？梢酝ㄟ^降低成本多品種、大批量購買和農(nóng)業(yè)超對接，從供應(yīng)商最便宜的購買價格，真的在零售業(yè)務(wù)客戶對真正的價格優(yōu)惠。

3.3家樂福消費者的消費決策

家樂福產(chǎn)品在價格上往往比較低，這就使的人們在產(chǎn)品種類和品牌選擇上對價格的敏感度降低了，做出決策的過程也比較順利。在對消費者決策性進行分析前，有必要對從眾心理與刻板心理進行分析。

3.3.1刻板心理

所謂的刻板心理就指是消費者一旦對某商品或服務(wù)產(chǎn)生了固化的印象或觀

念，他們就難以改變這種觀念。帶有刻板心理的消費者，在做出購買決策時往往

會以偏概全，不能給與商品全面客觀的評價，這將嚴重影響小家電的銷售。

3.3.2從眾心理

從眾心理指消費者在購買商品時隨大流，跟隨大眾消費習(xí)慣，別人購買什么

自己也傾向于購買什么。在產(chǎn)品購買上，消費者也存在嚴重的從眾心理。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，在消費者購買決策過程中顯現(xiàn)了一些新特點，具體如下：

（1）消費過程發(fā)生變化。當(dāng)前，消費者想消費過程保持主動性，他們不想

被動的接受商品，更加希望主動參與到商品生產(chǎn)銷售的各環(huán)節(jié)中去。

（2）在消費中追求個性化需求。當(dāng)代消費者在消費過程中更多地強調(diào)個性

化需求，追求自我中心。

（3）消費方式呈現(xiàn)多元化。科學(xué)技術(shù)發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣使得購物空

間得以擴大，人們的消費方式也隨之多元化，不僅有傳統(tǒng)的購買模式，還出現(xiàn)了

網(wǎng)絡(luò)購物模式，甚至是模式。

（4）追求品牌化消費。隨著收入水平和消費水平的提高，消費者更看重產(chǎn)

品的附加價值，想購買具有一定知名度的品牌產(chǎn)品。

其中，由于電子商務(wù)的發(fā)展，人們的消費方式和消費觀念以及地位都發(fā)生了

重大轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在：

（1）消費者向個性化消費回歸。工商企業(yè)在過去很長一段時期里均是把消

費者看成是單一個體并為其提供個性化服務(wù)的，也就是在這一期間，消費者尊崇

個性化消費。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展到近代，大規(guī)模生產(chǎn)方式開始流行，產(chǎn)品生產(chǎn)方

式的標準化導(dǎo)致消費者個性化需求受到忽視。但是，我們都知道，每一個消費者

在心理上對于商品都具有不同需求，他們都可以成為某一細分市場。消費者只有

在心理上認同某種商品才有可能作出購買決策，因此消費個性化目前正在也勢必

會再次成為大眾消費主流。

（2）消費者消費需求呈現(xiàn)差異化特征。尤其是在目前的網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域，一

方面，消費者個性化特征導(dǎo)致對產(chǎn)品和服務(wù)的需求各有特色；另一方面，由于消

費者所處年齡段和社會文化環(huán)境存在差異，他們即使處在相同層次，其消費需求

也會呈現(xiàn)出差異性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷廠家須在從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，到產(chǎn)品銷售

的整過程中，仔細考慮消費者所出現(xiàn)的這種差異性，并在此基礎(chǔ)上針對消費者的

差異化需求，釆用相適應(yīng)的措施，從而取得產(chǎn)品營銷的成功。

（3）消費者在消費過程中更加注重主動性，在購物過程中兼顧便捷性需求

和購物樂趣。隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展面臨著越來越多不確定性，人們在購物過程

中更想實現(xiàn)心理需求的穩(wěn)定與平衡，這就導(dǎo)致消費者在消費中增強主動性。同

時消費者在購物期間，不僅想更加便捷地找打所需商品，還想體驗一種購物中的

樂趣。

（4）價格依然能對消費者的心理產(chǎn)生重要影響。作為企業(yè)向市場展示企業(yè)

對于其產(chǎn)品或品牌的價值定位以及企業(yè)出售產(chǎn)品所追求經(jīng)濟回報的價格，目前依

然可以對消費者心理產(chǎn)生重要影響。盡管隨著生活水平和收入的增加，一部分消

費者對價格已經(jīng)沒那么敏感了，然而，我們不能否認的是目前大部分消費者仍然

對價格保持著較高的敏感度。

結(jié)論

21世紀是網(wǎng)絡(luò)的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷步入了高速發(fā)展階段，但是網(wǎng)絡(luò)營銷相比

于傳統(tǒng)營銷有著巨大區(qū)別，網(wǎng)上消費者在面對多個選擇時產(chǎn)生新的心理和行為模

式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的消費觀念、消費偏好、消費特征和最終消費行為發(fā)生

了明顯變化。針對新時代出現(xiàn)的消費者行為發(fā)生的變化，企業(yè)要適時的更新自己

的營銷策略來應(yīng)對越來越激烈的競爭。

本文以家樂福為例，分析了基于消費者行為的企業(yè)營銷策略。從現(xiàn)行的家樂福發(fā)展入手，剖析了家樂福的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷狀況。并通過分析家樂福這一個具體案例，來了解營銷策略存在的問題，以及吸收營銷的成功要點，通過服務(wù)營銷理論，為其他超市營銷，制定了普遍可行的營銷策略。從而得出結(jié)論，超市行業(yè)要想脫穎而出，必須深入分析消費者行為，實行差異化營銷策略：

1.產(chǎn)品差異化。通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，讓企業(yè)產(chǎn)品無論從價值上還是性能上，

都能明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，形成獨立的市場，從而擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭，是應(yīng)對價格戰(zhàn)的有效利器之一。在產(chǎn)品的基本性能屬性差不多的情況下，消費者一般更傾向于選擇質(zhì)量好性能佳的產(chǎn)品，這就要求，如果企業(yè)想要在同行業(yè)競爭者中獲勝贏取消費者青睞，就要為顧客提供具有某種獨特性的產(chǎn)品。

服務(wù)差異化。顧客在購買產(chǎn)品時，希望得到物質(zhì)上和精神上的雙重滿足，前者體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，后者體現(xiàn)的就是服務(wù)。除了質(zhì)量、價格等因素外，服務(wù)質(zhì)量同樣影響著消費者對購買與消費的決定權(quán)。相對于爭取一位新客戶，維系一位老客戶的成本將更低，而且爭取老客戶，會使其有更髙的品牌忠誠度。一個成功企業(yè)最寶貴最不可替代的資源是擁有一個忠誠而穩(wěn)定的客源。因此，企業(yè)營銷的關(guān)鍵不是不停的拓展新客戶，而應(yīng)該是通過周到的服務(wù)滿足顧客個性化的需求，不要流失客源，要與顧客建立一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這樣企業(yè)才能在競爭保持優(yōu)勢地位。

3.