精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)天津師范大學(xué)研究生試卷專業(yè)：企業(yè)管理姓名：王敏學(xué)號(hào)：課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程類型：選修上課學(xué)期：2013-2014-1總課內(nèi)學(xué)時(shí)：40考核方式：論文（或考試）考試時(shí)間：2013.12成績(jī)：任課教師評(píng)語：任課教師（簽章）年月日小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷分析摘要：在當(dāng)今以智能手機(jī)為主題的手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商紛紛開始研發(fā)自己的智能手機(jī)。小米公司作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新秀，它自發(fā)布小米手機(jī)之日起就以其高端的配置及獨(dú)特的商業(yè)模式吸引著大眾的眼球。小米手機(jī)采取的是和蘋果手機(jī)相類似的饑餓營(yíng)銷方式，取得了巨大的成功。本文從小米手機(jī)的營(yíng)銷策略為案例，從其營(yíng)銷的現(xiàn)狀和原理分析其創(chuàng)新點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出了幾點(diǎn)發(fā)展建議和對(duì)其他行業(yè)的啟示。關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；饑餓營(yíng)銷；建議；啟示在移動(dòng)通訊時(shí)代，小米手機(jī)以其新型的商業(yè)模式、營(yíng)銷方式及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一舉成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“非典型”代表。它不斷開拓創(chuàng)新、完善自我，開創(chuàng)了我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)商業(yè)模式的嶄新道路。小米公司通過網(wǎng)上直銷與饑餓營(yíng)銷等方式，有力地刺激著大眾的感官，讓我們體會(huì)了小米別具一格的“極客文化”。它集眾多商業(yè)模式創(chuàng)新于一身的發(fā)展之路，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展帶來了生機(jī)。一、小米手機(jī)概況北京小米科技有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“小米公司”）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米公司的三大核心產(chǎn)品。2011年8月小米公司發(fā)布的小米手機(jī)1第一次網(wǎng)絡(luò)售賣5分鐘內(nèi)售空30萬臺(tái)。2013年8月，小米新一輪融資高達(dá)100億美元，這意味著小米已經(jīng)成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里巴巴，騰訊，百度。不置可否，小米手機(jī)的熱銷，使它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)取得了巨大的成功：在今日中國(guó)，“米粉”（小米手機(jī)愛好者）的數(shù)量大有趕超“果粉”（蘋果手機(jī)愛好者）之勢(shì)。除了本身優(yōu)越的配置和性價(jià)比外，小米手機(jī)的銷售方式——“饑餓營(yíng)銷”功不可沒。二、饑餓營(yíng)銷基本概念（一）饑餓營(yíng)銷目前，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有各種各樣關(guān)于饑餓營(yíng)銷的定義，綜合各個(gè)定義，一般認(rèn)為，所謂饑餓營(yíng)銷，是指企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，以期通過調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，進(jìn)而維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)達(dá)到維護(hù)企業(yè)品牌形象、提高商品附加值的目的。因此，饑餓營(yíng)銷的手段在于有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，饑餓營(yíng)銷的結(jié)果是制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)是維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率，饑餓營(yíng)銷的最終目的是維護(hù)企業(yè)品牌形象、提高商品附加值。小米成功地采用了“饑餓營(yíng)銷”術(shù)。小米手機(jī)采取的是和蘋果手機(jī)相似但走得更遠(yuǎn)的營(yíng)銷方式：在“病毒式營(yíng)銷”當(dāng)中添加“饑餓”因素，使傳播速度更快，更能激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。饑餓營(yíng)銷依據(jù)的理論基礎(chǔ)，是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”。“效用理論”認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就會(huì)被極度放大，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。就像在饑餓狀態(tài)中呈上的饅頭，它的效用在當(dāng)時(shí)是平時(shí)任何山珍海味無法比擬的。人的欲望永遠(yuǎn)也無法得到完全滿足——這就為“饑餓營(yíng)銷”的運(yùn)用奠定了心理基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森提出的幸福公式是：幸福=效用/欲望。從這個(gè)公式我們可以看出，一旦消費(fèi)者的欲望被拉動(dòng)提升，為了保持一定的幸福水平，消費(fèi)者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)，在市場(chǎng)上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)。何時(shí)、何地、什么環(huán)境下為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，無論是價(jià)格還是數(shù)量，賣方便擁有了更大的話語權(quán)。電視，廣播，報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略實(shí)施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢(shì)，面市報(bào)道，缺貨搶購(gòu)報(bào)道等方面形成完美的傳播曲線，擴(kuò)大了饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的深度和廣度。（二）“饑餓營(yíng)銷”的應(yīng)用模式運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”策略一般可分三個(gè)步驟：第一，強(qiáng)力的宣傳造勢(shì)是指在產(chǎn)品推出市場(chǎng)之前，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，制造出一些能夠足夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望的“賣點(diǎn)”，促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種迫不及待得到該產(chǎn)品或服務(wù)的需求和沖動(dòng)，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分的準(zhǔn)備。第二，人為造成供不應(yīng)求。是指當(dāng)產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，消費(fèi)者前往購(gòu)買時(shí)，卻出現(xiàn)由于購(gòu)買者“過多”，而出現(xiàn)“缺貨”現(xiàn)象，消費(fèi)者不得不提前預(yù)定。第三，加價(jià)銷售。在“供不應(yīng)求”的情況下，如果消費(fèi)者想要第一時(shí)間獲得產(chǎn)品或服務(wù)，就必須要付出比正常價(jià)格高出很多的高價(jià)來滿足自己的需要。消費(fèi)者由于受前面產(chǎn)品宣傳造勢(shì)的影響，為了滿足自己的這種困惑或興趣，寧愿多花錢來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，針對(duì)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)或行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”的步驟也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)，但總體說來這三個(gè)步驟是大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)品會(huì)采用的。三、小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的建議梳理小米兩年多來的營(yíng)銷，有這樣一條簡(jiǎn)單規(guī)律：產(chǎn)品發(fā)布→消費(fèi)等待→銷售搶購(gòu)→全線缺貨→銷售搶購(gòu)→全線缺貨。一般而言，小米最初幾輪搶購(gòu)都只有10萬臺(tái)，然后逐漸加到15萬臺(tái)、20萬臺(tái)、30萬臺(tái)。想要像其他手機(jī)一樣做到開放購(gòu)買，小米手機(jī)往往需要等待數(shù)月甚至10個(gè)月之久——而這時(shí)，也往往是小米下一代新品發(fā)布之際。2013年1月9日，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)稱，小米手機(jī)2012年全年小米手機(jī)平均每天銷售量為19699部；2012年上半年平均每天銷量為21918萬。除了消費(fèi)者群體對(duì)小米科技產(chǎn)生越來越濃厚的興趣以外，小米科技去年積極地拓寬銷售渠道，并投入了大量的資本到供應(yīng)鏈，保證了今年銷售量的穩(wěn)定。最開始，小米手機(jī)僅能通過官網(wǎng)完成，但自去年與蘇寧易購(gòu)合作以來，小米手機(jī)又新增了京東、亞馬遜等線上銷售渠道;而且，小米與運(yùn)營(yíng)商的合作，則拓展了線下銷售渠道——無孔不入的運(yùn)營(yíng)商門店與小米科技強(qiáng)大的宣傳動(dòng)員能力相配合，官方所稱的“品牌影響力由一線城市向二三線及以下的城市滲透”，不無道理。面對(duì)如此成功，筆者分析小米應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：（一）品質(zhì)第一，打造產(chǎn)品的不可替代性在看似各種營(yíng)銷手段大行其道的市場(chǎng)里，產(chǎn)品品質(zhì)仍是不可忽略的根本因素，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。商品必須要具有一定的使用價(jià)值和良好品質(zhì)，能夠滿足某一方面的需求。使用限量營(yíng)銷的商品有一定的要求，具有高價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的商品更適合限量營(yíng)銷。在競(jìng)爭(zhēng)無處不在的市場(chǎng)中，企業(yè)要保證產(chǎn)品具有難以替代的品質(zhì)或者足夠的性價(jià)比才適合限量銷售。如果企業(yè)沒有很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新能力，限量銷售只能作為企業(yè)取得暫時(shí)勝利的策略，而不是戰(zhàn)略。企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青，就要推陳出新，更新?lián)Q代產(chǎn)品，維護(hù)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線，走可持續(xù)發(fā)展之路。（二）巧妙炒作，善用各種傳播媒介限量銷售要適當(dāng)營(yíng)造“搶購(gòu)”氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。各種傳播媒介有所長(zhǎng)也有所短，新聞發(fā)布會(huì)權(quán)威正式，報(bào)刊雜志針對(duì)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快捷經(jīng)濟(jì)，各種手段要在整合營(yíng)銷的思路下綜合運(yùn)用。近年來病毒式營(yíng)銷的作用為企業(yè)所重視，B2C直銷模式下也可以加以運(yùn)用。應(yīng)當(dāng)注意的是，炒作要適當(dāng)適度，以免引起負(fù)面影響。（三）完善售后，拓展商品體驗(yàn)渠道通過B2C模式直銷能為企業(yè)節(jié)約很大的運(yùn)營(yíng)成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，電商企業(yè)需要加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)，解決消費(fèi)者的后顧之憂。消費(fèi)者越來越注意到，其購(gòu)買的不僅是實(shí)物商品，還要有良好的售后服務(wù)。消費(fèi)者難以獲得全面、真實(shí)的商品體驗(yàn)，這是企業(yè)電商平臺(tái)發(fā)展的一大障礙。企業(yè)應(yīng)通過權(quán)威渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，推廣口碑營(yíng)銷。小米手機(jī)在全國(guó)已經(jīng)建立了420家特約維修網(wǎng)點(diǎn)，自建25家小米之家。通過直營(yíng)店與第三方合作渠道，企業(yè)可以為顧客提供良好的服務(wù)，甚至給顧客提供良好的體驗(yàn)渠道。四、小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷成功的啟示（一）饑餓營(yíng)銷首先要把握饑餓“度”饑餓營(yíng)銷在尺度把控上首先要注意的問題是：確定市場(chǎng)容量和需求情況。饑餓營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)前要對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行充分的調(diào)查與了解，充分了解需求大小，有多少人對(duì)此產(chǎn)品感興趣，有購(gòu)買需求。其次，饑餓營(yíng)銷在實(shí)施過程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)必須具有不可替代和復(fù)制的獨(dú)特性，該商品具有其他同類商品不可替代的優(yōu)勢(shì)，只有這樣饑餓營(yíng)銷才能實(shí)施。饑餓營(yíng)銷在一定程度上是企業(yè)在利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱這一優(yōu)勢(shì)在實(shí)施營(yíng)銷策略。如果只是一味地吊起消費(fèi)者的胃口，會(huì)使一部分消費(fèi)者失去耐心，給其他競(jìng)爭(zhēng)者有可趁之機(jī)，最好是“三分飽，七分餓”。（二）靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)一方面市場(chǎng)是瞬息萬變的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許能夠提供更先進(jìn)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷的時(shí)候要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆；另一方面消費(fèi)者的購(gòu)買需求也在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵性因素也會(huì)發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生感情轉(zhuǎn)移，購(gòu)買沖動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)向。因此企業(yè)營(yíng)銷人員必須密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略的變化，以及由此引發(fā)的消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為可能的變化，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。（三）加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)革新從1996年開始，諾基亞手機(jī)連續(xù)15年占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置。在它的鼎盛時(shí)期，甚至一度占到手機(jī)市場(chǎng)份額的一半。但如今諾基亞的市場(chǎng)份額只剩下不足10%。諾基亞失敗的原因主要有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)無亮點(diǎn)，缺少獨(dú)特功能，與其他智能機(jī)相比，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是技術(shù)創(chuàng)新滯后，與其合作的微軟WP7對(duì)企業(yè)用戶缺少吸引力。企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷尤其需要有強(qiáng)有力的品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐，只有在不斷的產(chǎn)品和技術(shù)革新中才能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有差異，才會(huì)引起消費(fèi)者的持續(xù)注意，也才能更好地實(shí)施饑餓營(yíng)銷。（四）商業(yè)模式創(chuàng)新手機(jī)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)是用低端機(jī)沖擊市場(chǎng)份額，用中高檔機(jī)賺利潤(rùn)，而小米顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)，它的最大賣點(diǎn)是高配置和低價(jià)格，這就是小米手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因?yàn)槭袌?chǎng)上的手機(jī)企業(yè)主要提供的產(chǎn)品組合是“高配置+高價(jià)格”、“中配置+中價(jià)格”模式，還有大量的“低配置+低價(jià)格”模式，而小米手機(jī)獨(dú)辟蹊徑，在高配置和低價(jià)格之間進(jìn)行了結(jié)合，探索出了“高配置+低價(jià)格”模式，進(jìn)行了差異化和低成本的有機(jī)結(jié)合，這是其他企業(yè)目前為止難以復(fù)制的。小米手機(jī)采用線上直銷銷售方式，小米手機(jī)官方網(wǎng)站銷售將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。小米手機(jī)出現(xiàn)以前手機(jī)市場(chǎng)的銷售方式是傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪銷售，小米手機(jī)通過網(wǎng)購(gòu)手機(jī)的方式降低用戶的時(shí)間成本、體力成本和精力成本。（五）先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理小米手機(jī)采用零庫(kù)存策略，小米手機(jī)的生產(chǎn)模式稱之為“類PC生產(chǎn)”這是一種“按需定制”的生產(chǎn)模式，小米手機(jī)用戶通過網(wǎng)絡(luò)下單，獲得市場(chǎng)需求，然后整合供應(yīng)鏈采購(gòu)零部件，比如向夏普采購(gòu)屏幕、向高通采購(gòu)芯片、向索尼采購(gòu)攝像頭，再通過其他廠商采購(gòu)其他非關(guān)鍵零部件，再由富士康和英華達(dá)兩家公司代工完成生產(chǎn)。在智能手機(jī)行業(yè)尚無人做到，類比PC產(chǎn)業(yè)，唯有戴爾才是成功的先例。在手機(jī)物流方面，小米手機(jī)選擇了電子商務(wù)銷售，并且依托資源優(yōu)勢(shì)，借助金山系下凡客誠(chéng)品的平臺(tái)和物流。這樣小米就不需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)、分貨、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支出，因此能夠減少物流成本。饑餓營(yíng)銷就像是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于如何去使用與掌控，饑餓營(yíng)銷只能用于那些具有產(chǎn)品獨(dú)特性，并能成功把握消費(fèi)者心里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，時(shí)尚前沿，可替代性小，品牌知名度高，顧客渴求度高的產(chǎn)品，而且要注意饑餓度的把握，時(shí)刻保持危機(jī)感，不斷創(chuàng)新進(jìn)取。當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局已演變?yōu)樯虡I(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有形成自身獨(dú)特的商業(yè)模式，才能使企業(yè)立于不敗之地。參考文獻(xiàn)：[1]成之瑩．饑餓營(yíng)銷——攻心計(jì)[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011(3):143.[2]趙根良．基于消費(fèi)者心理的饑餓營(yíng)銷策略[J]．河北北方學(xué)