網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機巴中市職業(yè)中學(xué)王娜第1頁說教材說學(xué)生說教法說學(xué)法說教學(xué)過程說板書設(shè)計說課流程說教學(xué)反思第2頁一、說教材（一）教材分析教材：《網(wǎng)絡(luò)營銷》出版社：高等教育出版社主編：彭純憲第3頁網(wǎng)絡(luò)營銷對象分析網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)民基本特征網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)情況和上網(wǎng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為網(wǎng)絡(luò)用戶市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)消費者購置過程購置動機產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費購置模式類型：BtoB、Btoc、CtoC、CtoB影響網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)上購物原因：商品特征、價格、購物方便性、安全性網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費者是網(wǎng)民中一部分研究網(wǎng)民基本特征，有利于研究網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)情況和上網(wǎng)習(xí)慣，有利于研究網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為搜集信息比較選擇購置決議事后評價第4頁教學(xué)目標(biāo)123知識目標(biāo)能力目標(biāo)情感目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機概念掌握并區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機類型培養(yǎng)學(xué)生利用理論知識處理實際問題能力經(jīng)過對傳統(tǒng)消費者購置動機與網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機比較，培養(yǎng)學(xué)生對比、歸納能力培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)良好習(xí)慣讓學(xué)生在師生互動、溝通交流學(xué)習(xí)過程中取得成功喜悅和樂趣第5頁

教學(xué)重點與難點教學(xué)重點教學(xué)難點1.網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機概念2.網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機類型網(wǎng)絡(luò)消費者需求動機和心理動機第6頁二、說學(xué)生知識能力：高二電子商務(wù)班學(xué)生在學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)營銷》前，已經(jīng)學(xué)習(xí)了《電子商務(wù)礎(chǔ)》、《電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)》、《電子商務(wù)網(wǎng)頁制作》等課程，他們已經(jīng)對電子商務(wù)技術(shù)操作流程有所了解。這為學(xué)生完成課前預(yù)習(xí)作業(yè)奠定了基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)能力：大部分學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)都十分感興趣，且十分熟悉。所以，他們在網(wǎng)絡(luò)上查詢相關(guān)知識能力較強，這對《網(wǎng)絡(luò)營銷》課堂教學(xué)過程中案例分析很有幫助。學(xué)習(xí)態(tài)度：高二學(xué)生年紀(jì)普通在16—17歲，且絕大多數(shù)是女生，從整體來看，學(xué)習(xí)態(tài)度都較主動。第7頁案例法講授法多媒體演示法三、說教法第8頁1.經(jīng)過觀看教師所演示課件，讓學(xué)生動眼、動腦，培養(yǎng)學(xué)生觀察問題、發(fā)覺問題能力，明確本節(jié)課內(nèi)容內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。

2.在講授理論基礎(chǔ)上，結(jié)合案例分析，使學(xué)生主動主動參加到教學(xué)過程中，深入了解理論知識，增強學(xué)生分析實際問題能力。

3.《網(wǎng)絡(luò)營銷》針正確是網(wǎng)絡(luò)消費者，這就要求學(xué)生除了學(xué)習(xí)書本上知識外，還應(yīng)在平時多利用網(wǎng)絡(luò)查閱相關(guān)資料，以增強處理實際問題能力。

四、說學(xué)法第9頁五、說教學(xué)過程新課導(dǎo)入新課講授案例分析練習(xí)鞏固布置作業(yè)第10頁案例：30歲章先生最近圓了多年汽車夢——花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。因為此車型與“三菱”帕杰羅相同，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標(biāo)打算，換了車標(biāo)以后，還真找到了一個駕駛高檔車感覺。

章先生為何要購車？又為何要換車標(biāo)？詳細(xì)地說，其購車與換車標(biāo)行為分別是在什么動機驅(qū)使下產(chǎn)生？

（一）新課導(dǎo)入(3分鐘）第11頁1.自學(xué)探究，熟悉內(nèi)容（3分鐘）

提問

（1）你知道動機、需求、行為之間到底有什么關(guān)系嗎？（2）網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機分為哪兩類？各自又包含哪些內(nèi)容？（3）網(wǎng)絡(luò)消費者特征有哪些？（二）新課講授（24分鐘）第12頁依據(jù)反饋原理要求，經(jīng)過學(xué)生自學(xué)，在學(xué)生就近討論基礎(chǔ)上，勉勵學(xué)生回答上一階段提出三個問題，讓學(xué)生從整體上對課程內(nèi)容有所了解。2.檢驗效果，討論歸納（3分鐘）第13頁3.創(chuàng)設(shè)情境，詳細(xì)講解（18分鐘）（1）動機概念

先講授動機概念，然后提問:

你知道動機、需求、行為之間到底有什么關(guān)系嗎?

先抽學(xué)生回答，之后由教師分析評講，引出網(wǎng)絡(luò)消費動機與網(wǎng)絡(luò)消費行為關(guān)系。第14頁自我實現(xiàn)、豐富體驗自我需要聲望、地位、成就歸屬需要愛、情誼、他人接收安全需要安全、掩蔽、保護生理需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品業(yè)余興趣、旅游、教育汽車、家俱、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日慣用具、無商標(biāo)產(chǎn)品自我實現(xiàn)需要高層次需要低層次需要（2）網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機分類相關(guān)產(chǎn)品業(yè)余興趣、旅游、教育汽車、家俱、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資①網(wǎng)絡(luò)消費者需求動機第15頁當(dāng)代虛擬社會中

消費者新需求聚集興趣交流消費者新需求第16頁②網(wǎng)絡(luò)消費者心理動機第17頁

理智動機與感情動機心理動機誘發(fā)因素特點表現(xiàn)理智動機重復(fù)比較各在線商場商品客觀性、周密性、控制性購置耐用消費品或價值較高高檔品等感情動機低級形態(tài)喜歡、滿意、高興、好奇沖動性、不穩(wěn)定性購置剛才推出新產(chǎn)品等高級形態(tài)道德感、美感、群體感深刻性、穩(wěn)定性購置饋贈禮品等第18頁搜索引擎便利惠顧動機站點內(nèi)容吸引品牌權(quán)威性

圖表廣告醒目惠顧動機第19頁個性消費回歸；消費需求差異性；消費主動性增強；對購置方便性需求與購物樂趣追求并存；價格依然是影響消費者心理主要原因；網(wǎng)絡(luò)消費依然含有層次性；網(wǎng)絡(luò)消費者需求含有交叉性；網(wǎng)絡(luò)消費需求超前性和可誘導(dǎo)性；網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位。③網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征第20頁背景資料：

北京大寶化裝品有限企業(yè)是從一家小小福利廠發(fā)展起來。在日益繁榮國內(nèi)化裝品市場上，大寶企業(yè)在產(chǎn)品定位時，選擇了目標(biāo)市場——普通工薪階層為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售產(chǎn)品就一定要與他們習(xí)慣和購置能力相吻合。普通來說，工薪階層收入不高，極少選擇價格較高產(chǎn)品，并喜歡使用固定品牌。所以，大寶在重視質(zhì)量同時，堅持按普通工薪階層能接收價格定價?！跋胍つw好，早晚用大寶”，“大寶明天見，大寶天天見”。這些廣告成功在于廣告定位與目標(biāo)市場相吻合，而且選取那些普普通通工薪階層形象為廣告代言人，得到了目標(biāo)客戶認(rèn)可。要求：

結(jié)合案例，試分析大寶企業(yè)為何能在競爭激烈化裝品市場上取得成功。（先讓同學(xué)們就近討論分析，然后抽查2名同學(xué)表述其分析結(jié)果；最終由教師分析案例。在這個過程中讓學(xué)生學(xué)著利用理論知識處理實際問題。）（三）案例分析（8分鐘）第21頁（四）練習(xí)鞏固（8分鐘）

依據(jù)課前布置作業(yè)，利用以前所學(xué)知識讓每一位同學(xué)從網(wǎng)上購置一件商品。抽查3—4名同學(xué)對自己在網(wǎng)上購置商品過程進行描述。然后，讓學(xué)生討論這些同學(xué)在網(wǎng)絡(luò)購物過程中所反應(yīng)出購物動機。第22頁（五）布置作業(yè)（2分鐘）1.完成課后配套作業(yè)。2.經(jīng)過上網(wǎng)，查詢中國網(wǎng)絡(luò)市場相關(guān)資料，為學(xué)習(xí)后面課程作好準(zhǔn)備。第23頁六、說板書設(shè)計網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機網(wǎng)絡(luò)消費者需求動機網(wǎng)絡(luò)消費者心理動機網(wǎng)絡(luò)消費需求特征①個性消費回歸②消費需求差異性③消費主動性增強④對購置方便性需求與購物樂趣追求并存⑤價格依然是影響消費心理主要原因⑥網(wǎng)絡(luò)消費依然含有層次性⑦網(wǎng)絡(luò)消費者需求含有交叉性⑧網(wǎng)絡(luò)消費需求超前性和可誘導(dǎo)性⑨網(wǎng)絡(luò)消費者中女性占主導(dǎo)地位理智動機感情動機惠顧動機當(dāng)代虛擬社會中消費者新需求傳統(tǒng)需求層次