101/101碧海云天銷售執(zhí)行報告承蒙信任，我們特不榮幸地提交碧海云天項目的后期執(zhí)行報告，供貴司決策時參考。本冊執(zhí)行報告是依照前期策劃報告、與貴司的多次會議及今年秋交會的宣傳，結(jié)合本司多部門專業(yè)人員的策劃代理經(jīng)驗而完成的。碧海云天項目體量大，銷售周期長，因此本冊報告銷售部分重點在西區(qū)，東區(qū)部分將在銷售前期另案專呈。由于時刻和資料的限制，未必能將碧海云天的實際情況全面考慮在內(nèi)，本司希望通過雙方的共同努力使之更加完善，以達致成功銷售之目的。專此送達，敬祝商祺！目錄第一部分 物業(yè)定位評估近期市場現(xiàn)狀/5區(qū)域市場分析/7項目評估/13第二部分 價格厘定價格的相關(guān)因素/21價格定位/22價格策略/23定價原則/24付款方式/27回款打算/27第三部分 營銷氛圍形成包裝總綱/29應(yīng)用系統(tǒng)/29營銷通路包裝/29賣場形象包裝/35形象宣傳包裝/39第四部分 銷售實施銷售總體戰(zhàn)略及目標/45銷售時期及進度/46銷售時期工作安排/47銷售前期預(yù)備工作/49各銷售時期價格操縱/49促銷手段/50銷售治理/51第五部分 宣傳推廣策略廣告目標/54廣告訴求/54廣告風格/56時期安排/57媒體組合策略/58費用預(yù)估/63附件：1、“碧海云天”售前預(yù)備工作時刻表；2、“碧海云天”虛擬價格表及樓層平面房號圖；3、“碧海云天”西區(qū)部分回款打算表；4、“碧海云天”廣告安排時刻表5、“碧海云天”項目經(jīng)營費用支出預(yù)算。

第一部分物業(yè)定位評估

本章要點：下半年整體經(jīng)濟不理想；明年各片區(qū)推出量放大；明年深圳灣片區(qū)全市矚目；項目差不多定位符合片區(qū)要求。近期市場現(xiàn)狀今年本市房地產(chǎn)市場總體表現(xiàn)平穩(wěn)，上半年全市共出讓住宅用地80.58萬平方米，同比下降5.67%，全市住宅新開工面積263.75萬平方米，同比減少17.27%，全市共銷售住宅面積234.51萬平方米，同比增長7.87%，實現(xiàn)銷售收入79.72億元，同比增加22.18%，整體銷售態(tài)勢良好。下半年，隨著WTO的逐漸臨近，宏觀經(jīng)濟進一步利好，各區(qū)涌現(xiàn)大量新盤、大盤，7-11月，共推出新盤55個，各進展商對下半年的銷售寄予了專門大希望。但前期股市不景，國際局勢動蕩，國慶黃金周銷售旺季不溫不火，整體銷售并未如可能的好。盡管如此，隨著中國市場愈來愈被境外投資資金看好，以及中國年底入世的堅決決心，深圳市成為全國范圍內(nèi)高科技、金融、物流業(yè)先鋒的高都市定位，明年的市場普遍被看好，供應(yīng)量呈急劇放量增加態(tài)勢，需求亦隨著香港以及內(nèi)地的股市止跌而略有上升。展望四季度及明年，隨著地鐵一期工程的全線加速建設(shè)，都市重心的完全西移，同時，隨著股市的持續(xù)低迷，大量投資資金流入房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場放量增長。今年底政府拍賣濱海地塊，明年全年尤其是上半年將涌現(xiàn)大量大體量樓盤。房地產(chǎn)市場呈上升趨勢，將出現(xiàn)各區(qū)樓盤競艷，異彩紛呈的局面：環(huán)深圳灣片區(qū)市場焦點：環(huán)深圳灣片區(qū)由四個片區(qū)組成：下沙紅樹林片區(qū)、華僑城南填海區(qū)、高新南片區(qū)、后海蛇口片區(qū)，今年下半年至明年上半年，這四個片區(qū)將以其良好的景觀資源和規(guī)劃，涌現(xiàn)出如金地海景三期翠堤灣、萬科金域藍灣、泰然碧海紅樹林、京基碧海云天、波托菲諾、世紀村二期、招商陽光帶海濱城、漾日灣畔、蔚藍海岸三期、招商海月二期、南海玫瑰園等十幾個大規(guī)模的高品質(zhì)樓盤，帶動整個灣區(qū)物業(yè)的進展，成為明年深圳房地產(chǎn)市場的矚目焦點，也是樓盤密集投放地帶。關(guān)外準都市主義格局形成：居住郊區(qū)化的概念，已隨著布吉、龍崗的成功開發(fā)而被寬敞置業(yè)者認同，隨著市區(qū)內(nèi)土地供應(yīng)量的減少，龍華、橫崗等為代表的關(guān)外板塊將更趨活躍，同時在市場的劇烈競爭壓力下，呈規(guī)?；M展，形成新型的居住市鎮(zhèn)，大量容納都市中低收入階層及部分港人置業(yè)，此點從新亞洲花園的成功銷售及近期各大進展商角逐42萬平方米的橫崗三幅地，最后高出標底1500萬元的成功拍賣中，可見一斑。中心區(qū)持續(xù)升溫：2005年，中心區(qū)將全面建成，在此帶動下，中心區(qū)項目呈加速開發(fā)趨勢。黃埔雅苑二期，嘉里華庭、城建花園、天健花園等大型項目明年將陸續(xù)開發(fā)上市，其將以大規(guī)劃、大配套、都市中心等優(yōu)勢對市區(qū)其他片區(qū)構(gòu)成威脅。次中心區(qū)形成新熱點：中心區(qū)輻射地區(qū)如環(huán)香蜜湖片區(qū)，也憑籍過往的高尚社區(qū)形象積淀，形成新的生態(tài)物業(yè)區(qū)。華龍水榭花都、新天國際名苑、中旅項目等都將在房地產(chǎn)市場分一杯羹。另外，都市重心的西移，帶動了南山區(qū)的快速進展，在區(qū)域中心區(qū)不斷成熟的基礎(chǔ)上，次中心——前海片區(qū)也因優(yōu)美的自然景觀，快捷的都市交通而被眾多大進展商看好。振業(yè)、中海、鼎太等大型房地產(chǎn)商的進入，形成次中心區(qū)的新熱點。從目前已知的明年開售的項目計算，明年南山，華僑城、中心區(qū)等地帶將有愈300萬㎡的中大體量的住宅投放市場（尚未包括華僑城波托菲諾項目及關(guān)外項目），隨著樓盤的密集放量推出，市場供應(yīng)量激增，形勢不容樂觀。區(qū)域市場分析深圳呈條帶狀的都市空間布局，形成了三條要緊都市功能空間軸：第一條是羅湖口岸——人民南路——東門都市空間功能軸，第二條是福田的市中心區(qū)都市空間功能軸，第三條是塘朗山——華僑城——深圳灣都市空間功能軸。隨著都市重心的完全西移，作為深圳第一個都市歷史時期——羅湖軸線空間已成為歷史，福田中心區(qū)軸線空間成為當今都市象征，而華僑城——深圳灣軸線空間將是深圳都市居住社區(qū)的燦爛以后。今后三年，深圳市開發(fā)的房地產(chǎn)項目將集中在華僑城南填海區(qū)。市政府對該區(qū)域極為重視，片區(qū)規(guī)劃、都市設(shè)計、開發(fā)建設(shè)的起點特不高，它將是代表深圳形象的社區(qū)樣板，是以后新的都市居住社區(qū)的形象展示區(qū)，它將以其優(yōu)越的居住環(huán)境成為深圳邁向國際水準、花園都市的里程碑。方圓2.9平方公里的華僑城南填海區(qū)是環(huán)深圳灣地區(qū)的核心地段，處于華僑城旅游區(qū)的輻射圈內(nèi)，兼具良好的海景資源和規(guī)劃的內(nèi)湖景觀，生活品質(zhì)基礎(chǔ)、交通規(guī)劃良好，分東、中、西三部分規(guī)劃，其中本項目正南面一路之隔的東區(qū)，是以不墅和多層住宅為主的低密度、低容積率住宅區(qū)，其高等級的規(guī)劃和配套，無形中為本項目提升了附加值。從環(huán)深圳灣的四大片區(qū)帶中不難發(fā)覺，下沙片區(qū)以紅樹林海景為主形象，片區(qū)容積率高，形成高樓林立的都市風景線，與西部后海片區(qū)的高層住宅社區(qū)相呼應(yīng)。但下沙農(nóng)民房連片成市的落后風貌，不成規(guī)模、檔次的都市交通、生活配套，阻礙了片區(qū)的整體素養(yǎng)。后海片區(qū)屬于新開發(fā)區(qū)，都市生活配套不健全，相對距離市區(qū)偏遠，樓價低于其他片區(qū)，形成了以工薪階層為主的居住社區(qū)形象。高新南片區(qū)目前剛開始啟動，商住一體，市政配套相對滯后，短期難以形成居住氛圍。而華僑城及其南部填海區(qū)是繼中心區(qū)、后海熱點后，今年最受業(yè)界內(nèi)外關(guān)注的區(qū)域，是目前市區(qū)內(nèi)土地儲備中僅有的規(guī)模最大的土地資源，它依托華僑城成熟、優(yōu)美、完備的都市配套，形成了獨有的高尚住區(qū)的尊貴氣質(zhì)。今年四季度，濱海地王地塊西部拆分為三幅地拍賣出讓，連續(xù)整年的熱門話題將在年底一見分曉，翹首明年，全城的焦點，市場的重心必屬濱海華僑城區(qū)域無疑。目前本項目競爭片區(qū)開發(fā)的項目列表如下：區(qū)域項目名稱進展商規(guī)模主力戶型價格下沙紅樹林翠堤灣金地總建面33萬㎡，海景花園三期8棟28-32層高層塔樓和8-11層小高層，面海退臺設(shè)計，戶戶大露臺中偏大面積的二房、三房、四房及復(fù)式金域藍灣萬科占地4萬多㎡，總建面20萬㎡，10多棟高層塔樓，一期建面8萬㎡70-80，100-140，復(fù)式碧海紅樹林泰然10棟30層塔樓華僑城波托菲諾天鵝堡華僑城總建面108萬㎡，一期5棟30-34層塔耬220-245㎡4房，300-320㎡5房670㎡復(fù)式8000-9000世紀村二期華源占地8.7萬㎡，總建面30.5萬㎡，二期11棟20層塔樓90㎡2房，117-140㎡3房，153-156㎡4房，200-268復(fù)式7000深圳灣畔花園中海外總建面17萬㎡，8棟碟型32-33層塔樓，1237戶，70-400㎡2房，3房，4房，復(fù)式7800高新南區(qū)陽光帶海濱城招商東地塊4.2萬㎡，建面15萬㎡，13棟塔樓半圍合布局。80㎡2房2廳1衛(wèi)107-118㎡3房2廳2衛(wèi)140㎡4房2廳2衛(wèi)227-285㎡復(fù)式8000后海蛇口蔚藍海岸三期卓越建面18萬㎡，容積2.2，1500套房。主力集中在150㎡4房，180-220㎡5房6800海月花園二期招商占地86723㎡，總建面22萬㎡，32棟，2500㎡運動會所，中心庭院1.5萬㎡，架空層5.2米，500米休閑商業(yè)街110-140㎡5300-8680南海玫瑰園華業(yè)占地9.7萬㎡，建面26萬㎡，一期28棟多層小高層住宅，9棟不墅一期4房130㎡為主，3房105㎡，2房60㎡，復(fù)式200㎡5800前海陽光棕櫚園中海外總占地18.5萬㎡，總建面35萬㎡，容積率1.8，綠化率60%一期70-80㎡2房，90-113㎡3房，129㎡4房環(huán)香蜜湖水榭花都華龍占地17萬㎡，建面23萬㎡，環(huán)湖Townhouse，不墅，小高層，高層為主130-300㎡為主，戶型偏大9000波托菲諾一期天鵝堡地理位置華僑城北，地處華僑城腹地，歡樂谷以北環(huán)境華僑城北部優(yōu)美風景及內(nèi)湖交通項目周邊交通不便，需自駕車到達項目；公共交通依靠深南大道（距項目步行25分鐘），及僑城北居住區(qū)內(nèi)環(huán)線小巴；規(guī)模一期總建筑面積14.6萬㎡，由5棟30-34層高層建筑組成，總戶數(shù)569戶；設(shè)施配套內(nèi)配套：意式風情商業(yè)街、景觀大道、湖畔咖啡座等；外配套：沃爾瑪購物廣場、華僑城食街、酒巴街、西餐廳、證券、醫(yī)療、學(xué)校各類生活配套一應(yīng)俱全；戶型4房2廳4衛(wèi)4陽臺1傭，4房2廳4衛(wèi)3陽臺1傭，5房2廳4衛(wèi)4陽臺1傭1儲、復(fù)式；面積220-245㎡四房，300-320㎡五房，670㎡復(fù)式；主力戶型4房2廳；外部裝修外墻為黃、白色涂料；內(nèi)部裝修塑鋼窗白玻；戶內(nèi)毛坯房；平面布局1梯4戶實用率85%銷售進度2001年10月開盤，現(xiàn)已銷售30%工程形象目前三棟已進入竣工前期，裝修裙樓會所，另兩棟封頂價格均價定位在￥8,000-9,900/㎡，當前均價達到￥8,200/㎡付款方式一次性付款92折，8成30年按揭付款96折車戶比1.2:1物業(yè)治理深圳市華僑城物業(yè)治理有限公司管理費￥2.8/㎡發(fā)展商華僑城集團設(shè)計單位深圳市華森建筑設(shè)計有限公司環(huán)境規(guī)劃香港BELTCOLLINSCO.施工單位江蘇一建代理商世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司/華僑城地產(chǎn)聯(lián)合銷售客戶來源簡評目前成交中大部分客戶為華僑城本地居民二次換房，以及對華僑城優(yōu)美生活環(huán)境向往的客戶。綜合評價項目總建面規(guī)模達108萬㎡，屬市區(qū)內(nèi)大盤；設(shè)計外型挺拔，但墻面色彩偏黃，不盡美觀；銷售現(xiàn)場設(shè)在華僑城集團辦公樓底層，面積小，沒有檔次，另在僑城沃爾瑪設(shè)展廳；前期沒有樣板房，后在現(xiàn)場設(shè)實體樣板房，但距離深南大道遠，靠近北環(huán)，形象展示弱；推廣主題：意大利風情小鎮(zhèn)；宣傳推廣包裝的主色為偏暖的黃色，橙色，銷售資料、導(dǎo)示系統(tǒng)、廣告、現(xiàn)場包裝都圍繞主色進行延展，與推廣定位意大利小鎮(zhèn)相對應(yīng)，但與周邊環(huán)境不盡協(xié)調(diào)。宣傳折頁印制美觀，考究；前期以四個整版軟文，大量半版平面廣告為鋪墊，目前宣傳聲勢減弱；缺陷：一期戶型過于單一，造成目標客戶局限，買家持幣觀望后期推出的多種特色戶型，價位在片區(qū)中高企不下，亦流失部分客戶；高層容積率高，樓棟密度大；一期太靠北，進入華僑城配套區(qū)距離長；目前一期銷售過半，進展商二期改變銷售打算，立即在明年中期推出Townhouse戶型。世紀村二期地理位置沙河?xùn)|路與白石洲路交匯處環(huán)境東接白石洲村；東北為以后時代景區(qū)，白石洲英文學(xué)校；東南為建設(shè)控股集團的“東部花園”（待建），南部為濱海填海區(qū)西區(qū)；西鄰沙河?xùn)|路，望沙河高爾夫球場；二期位于小區(qū)北側(cè)，鄰美廬錦園項目。交通429路小巴通過項目，其他公共交通全部集中在深南大道沙河站，距項目約800米，交通不方便；以后有住客專車。規(guī)模總占地87,700平方米，總建筑面積304,900平方米（住宅建筑面積279,000平方米），總戶數(shù)約2000戶，容積率3.5，綠化覆蓋率67%，二期由11棟16-20塔樓組成，占地，建筑面積設(shè)施配套二期為歐陸風格園林，近5,000平方米的會所，功能設(shè)施齊全。OTIS電梯，變頻供水系統(tǒng)，光纖電纜進小區(qū)，每戶兩對電話線入戶，預(yù)設(shè)寬頻網(wǎng)絡(luò)接口，煤氣泄漏報警，求救報警按鈕，閉路監(jiān)控系統(tǒng)，IC卡巡更系統(tǒng)。外部商業(yè)配套欠缺，要緊依靠白石洲及華僑城配套。戶型2房2廳2衛(wèi)，3房2廳2衛(wèi)，4房2廳2衛(wèi)，復(fù)式面積90-92㎡二房，117-140㎡三房，153-156㎡四房，199-268㎡復(fù)式主力戶型三房二廳，四房二廳外部裝修白色條形瓷片為主色，配以西班牙藍色瓦頂內(nèi)部裝修大堂花崗石地面，防火防盜門，毛坯房，內(nèi)裝塑鋼窗平面布局品字型平面布局，1梯6戶實用率87%銷售進度尚未推出，一期已銷售95%工程形象處于樁基礎(chǔ)時期，一期2001年11月入伙價格均價￥7,000/㎡付款方式一次性付款92折，按揭付款七成十五年96折車戶比1:1物業(yè)治理深圳市沙河物業(yè)治理有限公司管理費￥2.5/㎡·月發(fā)展商華源實業(yè)（集團）股份有限公司設(shè)計單位總平面方案：設(shè)計新加坡蔡家聲建筑師事務(wù)所設(shè)計總承包：深圳市航藝建筑工程設(shè)計有限公司園林設(shè)計澳大利亞HASSELLCO。LTD施工單位深圳市建業(yè)建筑工程有限公司代理商深圳市尊地地產(chǎn)顧問有限公司綜合評價其一期導(dǎo)入ISO9002互動式新型治理系統(tǒng)，被建設(shè)部評為AAA級優(yōu)質(zhì)住宅及全國人居優(yōu)秀推舉樓盤。并借99年奧運首枚金牌得主陶璐娜形象炒作，取得了良好的銷售業(yè)績。而二期連續(xù)一期倡導(dǎo)的“國際文明居住標準”，在戶型設(shè)計上，重新定位，比一期略有縮減，目前尚無具體營銷方案出臺。本項目作為華僑城南首批啟動的項目之一，在政府對濱海地塊拍賣、炒作的宏觀利好形勢下，憑籍濱海片區(qū)的良好規(guī)劃，和華僑城片區(qū)的優(yōu)良配套，優(yōu)美的自然、人文景觀優(yōu)勢，定將以自身獨特的定位及建筑氣質(zhì)吸引市場高度關(guān)注。然而，盡管以后華僑城南填海片區(qū)的規(guī)劃、生活基礎(chǔ)條件好，前景光明，然而仍存在一些不利因素值得進展商在項目銷售時加以重視，規(guī)避及弱化：項目周邊交通、生活配套相對滯后，離華僑城生活圈有一定距離，對置業(yè)者造成購買障礙；華僑城區(qū)域近期價格增幅較快，置業(yè)者面臨一定的價格門檻；華僑城片區(qū)、環(huán)深圳灣其他片區(qū)、都市中心區(qū)及次中心區(qū)、前海片區(qū)明年將有大量項目在上半年相繼發(fā)售，造成市場客戶分流，市場競爭度將達到白熱化；片區(qū)內(nèi)外數(shù)個大盤均為大品牌進展商開發(fā)，本項目品牌知名度略遜一籌；華僑城波托菲諾二期改變推廣打算，將于明年中期推出Townhouse、多層花園洋房部分，同本項目西區(qū)產(chǎn)品近似，造成市場同類產(chǎn)品競爭。因此，如何發(fā)揚項目自身優(yōu)勢，合理規(guī)避弱勢，提升項目附加值，使進展商得到高開發(fā)回報，是我們在后期銷售時要高度重視的。項目評估建筑規(guī)劃評估規(guī)劃：今年初通過社會公開招標規(guī)劃方案，立方設(shè)計院的規(guī)劃以其新穎性，內(nèi)園、外景和諧共生的優(yōu)勢中標。其規(guī)劃方案專門好的實現(xiàn)了進展商及本司前時期的“自然與人文和諧共生的假日式風景家園”定位。在設(shè)計布局上，采納東高西低的連貫整體走勢，從西向東沿基地形成略帶曲線的整體走勢，錯落布排了Townhouse、多層、小高層、中高層、高層建筑，保證了戶內(nèi)景觀視線開闊，自然通風，朝向良好，使區(qū)外西部的錦繡中華景區(qū)與區(qū)內(nèi)園林景觀融合，東區(qū)借高層點式建筑圍合布局更兼得人文景觀和東南紅樹林海景雙重美景。建筑外立面采納大面積米白色基調(diào)，充分彰顯了亞熱帶氣候的建筑特質(zhì)，大幅面落地窗、空中庭院式露臺，簡約現(xiàn)代風格的建筑格局與西面?zhèn)鹘y(tǒng)特色的人文綠景、東面寬域碧海紅樹林的環(huán)境，形成鮮亮的反差對比，獨具意味。然而，在規(guī)劃布局中，也有明顯不足：3#、4#中低樓層戶型只有園林景觀，看不到西向錦繡中華及南向景觀，一樓與地面齊平，區(qū)內(nèi)行人行走對其造成一定干擾，私密性不夠；小區(qū)南側(cè)靠近濱海片區(qū)主交通干道白石洲路，東區(qū)東側(cè)臨僑城東路，此路為進出深南大道、濱海大道干道，面對以后地鐵營運中心，今后易造成交通噪音干擾，在建筑上建議進行防噪音處理；西區(qū)北側(cè)靠近小學(xué)，教學(xué)帶來的噪音亦弱化了這部分單元的品質(zhì)，后期制定價格時要相應(yīng)調(diào)整，形成差異性；西區(qū)8#一梯二戶大平面戶型以及Townhouse部分，差不多為東西朝向，有西曬問題，建議進展商局部加設(shè)遮陽板；Townhouse部分臨小區(qū)西側(cè)交通道，目前與之相鄰的錦繡中華景區(qū)特不荒僻，如何加強這部分的安全防范，需要進展商采取相應(yīng)措施加以彌補；東區(qū)北側(cè)與金海燕花園距離近，有對視現(xiàn)象，一層的商業(yè)街也造成環(huán)境干擾；上述這些明顯的劣勢，要在后期銷售中差不對待，形成價格差異，建筑上要增加預(yù)防設(shè)置，合理規(guī)避弱勢。園林：園區(qū)內(nèi)景觀以現(xiàn)代東方為主題的定位，將東方儒家道學(xué)思想與現(xiàn)代建筑充分結(jié)合，同時又與項目西面人文景觀長廊相呼應(yīng)，將園林意境推到了一個新高點，為后期項目推廣制造了賣點，形成了強烈的品質(zhì)差異。在今年9月底進行的“2001年秋交會”上，通過模型展示和現(xiàn)場訪客調(diào)查，參觀客戶對項目的整體建筑布局、園林規(guī)劃、外立面色彩形式等表現(xiàn)出了極大的興趣和高度的認同，從側(cè)面證明了本項目建筑規(guī)劃的成功。戶型定位評估西區(qū)：通過進展商、本司及設(shè)計院的反復(fù)研討、修改，目前西區(qū)戶型比例如下：戶型面積套數(shù)比例三房二廳一傭二衛(wèi)135.9-140.610117.7%三房二廳一傭三衛(wèi)138.4-147.89717.0%四房二廳一傭三衛(wèi)163.2-17021838.2%180.7-183.4142.5%195.1-202.3407.0%五房三廳一傭三衛(wèi)251-257.5346.0%復(fù)式五房219.-262.6244.2%復(fù)式六房251.6-254.840.7%326.5-357.5122.1%Townhouse292.7-338.8264.6%合計570100.0%在西區(qū)戶型中，34.7%的面積在130-140㎡之間，38.2%的戶型面積在160-170㎡之間，9.5%的戶型面積在180-200㎡之間，17.6%的戶型面積在200-350㎡之間，以中大戶型為主。此種戶型面積比，通過“秋交會”收回的數(shù)據(jù)分析得知，西區(qū)戶型定位初步得到了市場的檢驗。與片區(qū)內(nèi)其他項目相比，波托菲諾天鵝堡80%的戶型集中在220-250㎡之間，世紀村二期主力戶型集中在115-160㎡之間，本項目的戶型定位處于兩個競爭樓盤中間，存在一定等級差異，減低了區(qū)域惡性競爭。然而，目前波托菲諾項目二期改變了原有接著推出高層住宅的打算，在明年中期將推出Townhouse項目，華龍地產(chǎn)的香蜜湖項目水榭花都也在明年先期推出Townhouse及環(huán)湖小高層，對本項目造成一定沖擊，我們在價格方面要與之有所差不。東區(qū)：東區(qū)戶型方案目前尚未確定，但就前期設(shè)計院所出的新一輪方案看，與本司前期策劃定位，以及“秋交會”二次市調(diào)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果有些矛盾，要緊的矛盾焦點是東區(qū)北側(cè)布置的180-190㎡戶型。本司認為，西區(qū)戶型當前以中偏大面積為主，東區(qū)戶型面積則應(yīng)以中型為主，作為西區(qū)戶型的補充，以適應(yīng)東區(qū)目標客戶的收入水平及價格承受能力。此外，世紀村二期、中海深圳灣畔花園都將在明年的中后期銷售，這兩個項目的戶型定位在120-140㎡的三房及150-160㎡的四房，東區(qū)的戶型定位要與這些項目拉開檔次，減低市場惡性競爭。華僑城片區(qū)歷來為中高收入港人置業(yè)選擇片區(qū)，本項目體量大，戶數(shù)多，華僑城片區(qū)的價位對市區(qū)內(nèi)部分消費者造成一定價格門檻，而東區(qū)差不多為高層建筑，符合港人居住適應(yīng)，在后期東區(qū)銷售中需啟動外銷市場，擴大目標銷售區(qū)域，因此，建議相應(yīng)設(shè)計一些120㎡以下的戶型，針對外銷市場。由此，本司建議東區(qū)戶型比例調(diào)整如下：戶型面積比例二房90㎡左右10%中三房二廳二衛(wèi)一儲110-120㎡35%大三房二廳三衛(wèi)一傭130-140㎡15%四房二廳三衛(wèi)一傭150-160㎡35%復(fù)式五房200㎡5%增加90㎡二房作為補缺戶型，加大110-120㎡戶型比例，以適應(yīng)東區(qū)外銷市場。在布局上，朝向好、紅樹林海景、南北通位置盡量安排150-160㎡及復(fù)式；園區(qū)內(nèi)景觀，錦繡中華景觀布置110-140㎡的三房。目標客戶定位評估本司在去年第一次全市范圍市調(diào)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出本項目的目標客戶群特點為：自身具良好文化素養(yǎng)，注重生活品位、遠景進展，對居住環(huán)境品質(zhì)有一定要求，家庭年收入10-15萬元之間，3-5口之家。集中分布在福田、南山的私、國企高級治理人員、中高層白領(lǐng)、高級技術(shù)治理人員、資深專業(yè)人士，年齡在35-45歲之間；25-35歲新人類（新產(chǎn)業(yè)如IT，生化等行業(yè)），高收入、離工作地近，注重生活享受；公職人員、部分片區(qū)周邊居民，作為本項目輔助、補充受眾群體；少量投資投機客。通過項目的東西區(qū)戶型定位及“秋交會”的二次市場調(diào)查，以及今年政府對全市尤其是華僑城南濱海填海地的規(guī)劃、宣傳，本司更進一步的明確、細化、修正了本項目的目標客戶群體：具有良好的文化素養(yǎng)背景，注重生活品質(zhì)，喜愛并認同華僑城及濱海片區(qū)的優(yōu)美人文居住環(huán)境及以后進展規(guī)劃，家庭年收入約15-25萬元，2-5口之家。目標客戶區(qū)域：福田為主，羅湖為輔，南山為補充區(qū)域；目標客戶年齡：30-50歲，西區(qū)集中在35-45歲之間；東區(qū)集中在25-35歲之間；目標客戶特征：分布在各行業(yè)的私營企業(yè)主、國企高級治理人員，高級、中級技術(shù)、治理人員及資深專業(yè)人士。本司相信，通過兩次市調(diào)歸納出的客戶定位能夠經(jīng)受后續(xù)銷售的考驗。針對上述目標客戶的特點，本司對項目有如下建議：學(xué)校：目前集中在35-40歲之間的目標客戶，對小學(xué)配套需求相對高，在今年秋交會中參觀客戶中也有相當一部分人問及，進展商一定要落實項目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)的建設(shè)時刻；購物專車：本項目距離華僑城生活配套圈相對較遠，生活購物不方便，建議進展商在項目入伙后，加設(shè)小區(qū)業(yè)主買菜車，方便業(yè)主購物；商業(yè)配套：本項目規(guī)劃中有凈菜市場配套，在項目西區(qū)入住時，這類生活配套要首先建成，供住戶使用，解決住戶生活之憂，亦增加項目的銷售賣點，緩解銷售壓力。智能化配置：目前規(guī)劃中對智能化設(shè)施尚未制定，鑒于本項目目標客戶的高檔次，建議進展商在小區(qū)智能化配套上，要高等級配置，突出項目高檔、尊貴的產(chǎn)品定位，增加價格附加值。項目市場定位評估本司在項目前期策劃時期，針對項目的周邊環(huán)境特質(zhì)，對項目進行整體定位為：“自然與人文和諧共生的假日式風景家園”設(shè)計院在規(guī)劃設(shè)計過程中，專門好的把握了本司這一定位。然而，以本項目總建面30萬平方米的規(guī)模，不同的宣傳時期必須有針對性的提出適合的宣傳定位，這也是大體量樓盤宣傳的一個進展趨勢。本司在今年秋交會的前期宣傳、形象展示的過程中，以“僑城南·濱海畔·30萬㎡現(xiàn)代東方住宅”為口號，專門好的展示了以后濱海住區(qū)的形象，強調(diào)了本項目“現(xiàn)代東方”特色的建筑及景觀主題。為配合市政府今年對華僑城南濱海填海區(qū)的規(guī)劃宣傳，在現(xiàn)時期項目工程、賣場尚未有良好展示性的弱勢下，提出了“深圳人居形象大使”的新聞性宣傳定位，旨在借政府賣地的政策性規(guī)劃導(dǎo)向，達到宣傳本項目，確立大盤形象，提升項目地位的作用。在明年一季度的前期銷售時期，為突出本項目各方面規(guī)劃的獨特價值和地段優(yōu)勢，本項目沿用前期定位：“僑城南·濱海畔·30萬㎡現(xiàn)代東方住宅”

第二部分價格策略

本章要點：市場供應(yīng)量大，相對需求量不足；市場同質(zhì)化趨勢嚴峻；隨項目形象，片區(qū)進展分不制定不同時期的價格；厘定價格的相關(guān)因素價格與物業(yè)品質(zhì)、目標客戶、市場有著緊密的關(guān)系，如下幾方面是厘定價格時首要考慮的因素：整體的經(jīng)濟環(huán)境：明年的股市將持續(xù)今年的低迷態(tài)勢，造成資金滯留股市。入世后，對國內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)造成沖擊，整體經(jīng)濟環(huán)境不甚理想；市場的供求狀況：明年本市房地產(chǎn)成放量增長趨勢，大量樓盤推出，形成市場供給量激增，相應(yīng)需求量萎縮，本項目要及時入市銷售，以適宜的價格避開供應(yīng)量峰谷時期；物業(yè)自身的客觀條件：項目的優(yōu)勢及劣勢分明，片區(qū)內(nèi)同質(zhì)物業(yè)對其造成一定沖擊，因此，要拉開項目內(nèi)部產(chǎn)品的價格差異；物業(yè)的包裝：針對周邊競爭性樓盤及項目周邊當前劣勢，本項目的包裝要提升檔次，以支撐高價格、大社區(qū)的定位，使進展商得到預(yù)期回報；宣傳推廣效益是否理想：面對大量同質(zhì)樓盤集中供應(yīng)的劣勢，要采取多種宣傳途徑并舉，多種推廣手段共用的策略，使本項目形成大盤、高檔樓盤的品質(zhì)感，拉升銷售均價。價格定位制訂價格策略的目的，是為了區(qū)分產(chǎn)品，產(chǎn)生差異化，達到單邊收益最大化。本項目進入預(yù)售時期時，按打算工程進度，大部分多層進入到封頂時期，工程形象良好。今年下半年，隨著“濱海地王”的拍賣消息刺激，華僑城片區(qū)住宅價格應(yīng)聲上漲，波托菲諾一期均價在￥8,000-9,000/㎡，遠遠超過錦繡花園二期￥7,500/㎡的均價。位于華僑城西側(cè)的世紀村二期、中海深圳灣畔花園項目的定價可能在￥7,000-7,500/㎡左右，本項目緊臨“濱海地王”拍賣地，自身工程形象、戶型特色、地理位置均優(yōu)于世紀村二期、中海深圳灣畔花園等樓盤，略低于波托菲諾花園，價格檔次，尤其是西區(qū)價格檔次應(yīng)介乎于上述樓盤之間，對東區(qū)價格定位亦有拉升、提高的作用。由于目前東區(qū)建筑工程時刻未定，因此，本報告價格制定以西區(qū)為主，待東區(qū)建筑方案確定后，依照市場態(tài)勢另案專呈。下面通過權(quán)重比較計算本項目西區(qū)的市場價格：內(nèi)容權(quán)重相比值陽光帶海濱城世紀村（一期）錦繡二期波托菲諾美廬錦園僑城豪苑地段15%0.05-0.10-0.100.10-0.050.10周邊配套15%0.100.00-0.100.10-0.10-0.05交通狀況10%0.100.00-0.100.10-0.05-0.10規(guī)模5%-0.05-0.050.100.050.050.10景觀環(huán)境5%0.000.100.100.050.100.20噪音5%0.050.050.050.000.100.15戶型設(shè)計10%0.100.100.100.000.100.20建筑造型15%0.050.050.050.000.150.20物業(yè)治理5%0.000.050.050.050.050.05進展商實力5%-0.05-0.05-0.05-0.050.100.10交樓時刻5%0.15-0.10-0.20-0.10-0.10-0.10營銷策劃5%-0.05-0.10-0.10-0.100.100.10總計100%0.0525-0.0025-0.0350.0350.02-0.01折實均價820070007500820061805500價格實現(xiàn)100%100%100%100%100%100%比較價863169837238848763045926權(quán)重35%10%15%35%5%0加權(quán)平均值8090（?。?100結(jié)合進展商的開發(fā)成本、獲利要求，以及片區(qū)市場供應(yīng)狀況，本項目西區(qū)目標均價為￥8,000-8,500/㎡。隨著項目的不斷完善，片區(qū)的規(guī)劃進展及配套的成熟，周邊市場供應(yīng)量及供應(yīng)產(chǎn)品的變化，價格隨之相應(yīng)進行局部調(diào)整。價格策略項目西區(qū)戶型差不多呈東西條狀走勢，本司建議利用戶型品種（多層、小高層）、景觀的強烈差異，拉開項目各單元的綜合調(diào)差，形成產(chǎn)品差異化?？傮w上，采納分品種推出，分時期逐級加價，穩(wěn)定提升均價的價格策略，使客戶各取所需。配合西區(qū)整體市場狀況，施工建設(shè)進度，銷售時期尤其是強銷期的實際銷售進度，進行有步驟的價格拉升，從而相應(yīng)提升東區(qū)整體形象，為東區(qū)價格制造上升空間。調(diào)價時配以適當折扣策略和促銷活動，最終穩(wěn)定的、按時的達到均價￥8,500/㎡的既定價格目標。定價原則住宅物業(yè)的價格制訂受產(chǎn)品品種、景觀、朝向、樓層等元素的制約，要合理體現(xiàn)這種差異檔次，就需要適宜的定價標準來界定。總的原則是：大產(chǎn)品差、大景觀差，小樓層、朝向差。項目西區(qū)定價遵循如下原則制訂：產(chǎn)品差：本項目戶型檔次差異大，Townhouse、一梯二戶、一梯四戶要有針對性的制定價差。戶型布局價差一梯二戶￥600㎡一梯四戶￥0/㎡Townhouse￥1,000/㎡樓層布局價差多層￥100㎡小高層￥0/㎡高層￥-100/㎡樓層差：針對多層：樓層差由低至高采納由大至小逐步降低差距的定價方式，保證起價高，中間樓層適中，高層價格適度放低；針對高層：樓層差分高中低三段樓層分不確定價格差。多層層差制訂細則：樓層層差底層￥200/㎡2-8層￥50/㎡頂層￥200/㎡高層層差制訂細則：樓層層差底層￥200/㎡2/3-7層￥80/㎡8-11層￥50/㎡12-17層￥30/㎡頂層￥200/㎡朝向差：由于深圳地處亞熱帶季風氣候，朝向在置業(yè)時是較重要的考慮因素，東南、南朝向通風、采光最佳，因而朝向差高，西北、西朝向因為西曬，因而朝差低，本項目西區(qū)部分為一梯二戶的南北通戶型，朝向差不與考慮，另部分一梯四戶的戶型，可酌情考慮朝向差。朝差制訂細則：朝向差為￥50/級。朝向西北西北東北東西南南東南價格差-100-50050100150200250景觀差：本項目西區(qū)四個方向都有不同自然人文景觀，內(nèi)部園林水、景交融，內(nèi)外景觀具佳，在幾個差價因素中，以景觀差比重大，尤其針對具雙景觀優(yōu)勢的戶型，要適量放大景觀差的差價。景差制訂細則：級不浮動在￥100/㎡之間景觀內(nèi)外雙景觀外景觀內(nèi)景觀西向南向海景北向價格差1,000800300-100300其他因素：除了上述四個方面的要緊差價因素外，具體到每個戶型，其所處的樓棟間距、通風、采光、有無遮擋、戶型平面優(yōu)劣勢等，都會阻礙到價格的制訂，此類因素差的級不宜保持在￥50/㎡左右。本司依照上述各定價原則調(diào)差后進行微調(diào)，制訂了各樓層虛擬價格表見【附件2：“碧海云天”虛擬價格表】付款方式付款方式折扣比率講明一次性付款91折5%付清全部房款，即簽定購房合同建筑期分期付款97折5%在入伙前分三期付清全部房款，簽定購房合同首期二成銀行按揭付款96折30%一次性付清首期款，簽定購房合同及付款保證書，首期余款在入伙前付清首期三成銀行按揭付款95折60%三種付款方式比例為5∶5∶30∶60，平均折扣率為95.2折，虛擬價目表均價為￥8,400-8,930/㎡，實收均價為￥8,000-8,500/㎡。在項目內(nèi)部認購期間，為了促進銷售，吸引目標客戶落定，價格折扣需明顯一些，在上表基礎(chǔ)上降2%，公開發(fā)售后調(diào)升回位，具體折扣見下表：付款方式折扣比率講明一次性付款89折5%付清全部房款，即簽定購房合同建筑期分期付款95折5%在入伙前分三期付清全部房款，簽定購房合同首期二成銀行按揭付款94折30%一次性付清首期款，簽定購房合同及付款保證書，首期余款在入伙前付清首期三成銀行按揭付款93折60%目前市內(nèi)幾大商業(yè)銀行都能夠做到8成30年按揭，本項目在選擇按揭銀行時，要盡量爭取做到8成按揭額?；乜畲蛩惚卷椖课鲄^(qū)回款打算詳見【附件3：“碧海云天”西區(qū)部分回款打算】

第三部分營銷氛圍形成

本章要點：包裝的目的是奠定項目高品質(zhì)感，使項目支撐高價格定位；賣場為客戶營造以后居住形象感受；打通營銷通路，項目信息通暢傳達。包裝總綱項目包裝包括基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)兩大部分。對項目進行包裝的目的，使項目形成高品質(zhì)形象感，并給客戶部分以后居住形象的感受，以支撐并提升項目的價格定位。在基礎(chǔ)系統(tǒng)即VI部分中，本項目的Logo以淡雅、成熟的中性色彩，符號式的設(shè)計，雋細的字體，專門好的詮釋出項目的人文氣質(zhì)。鑒于本項目建筑體量大，戶型面積偏大，前期銷售區(qū)域西區(qū)的目標客戶年齡層集中在35-45歲之間，客戶檔次定位高，購房心理成熟。在項目的包裝延展、形象樹立上，要緊密配合項目定位，以濱海，現(xiàn)代東方，家園為中心，強化項目文化氣質(zhì)。充分考慮目標客戶的閱讀、理解適應(yīng)、品位、心理訴求特性，表現(xiàn)手法上要不落俗套，通過溫馨，成熟、文化氣息濃郁的表現(xiàn)形式，現(xiàn)代氣派的表現(xiàn)手法，吸引目標客戶對項目產(chǎn)生強烈的認同感、歸屬感，促成銷售，提升進展商的品牌形象，拉升價格。應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)包括營銷通路包裝、賣場形象包裝、宣傳形象包裝三部分：營銷通路包裝營銷通路要緊指引導(dǎo)客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑，要緊包括通路組織、地盤包裝。本項目現(xiàn)場最大的劣勢，是蝸居在金海燕花園和新浩城花園后面，基地水平高度低于深南大道，從深南大道上看不到本項目，地鐵施工段的雜亂形象阻礙了進出現(xiàn)場的通路，降低了項目的品質(zhì)感。因此要精心設(shè)計通路，確?？蛻裟軌蚣皶r的獵取項目的信息，順暢的抵達項目營銷現(xiàn)場。地盤作為目標客戶和行人關(guān)注的地點，是項目宣傳最經(jīng)濟和直接的媒體，能夠吸引注意力，營造賣場氛圍。本項目可看見的部分只有東區(qū)一部分，地盤整體形象展示力不強，只能局部位置作形象展示。通路組織：現(xiàn)場施工通路與銷售通路截然分開，互不阻礙，便于客戶參觀賣場。施工機械、物料單獨路口進出，弱化工地凌亂的施工形象。項目銷售通路有二個方案：A：從深南大道圓明園景區(qū)東側(cè)作為銷售通路入口；此方案是項目最理想的通路，深南大道車行人流密集，展示性極佳，并可利用圓明園一側(cè)墻體作形象展示墻，引導(dǎo)到訪客戶直接進入營銷大廳。工地圍墻全部作一般施工圍墻，造價低。B：從僑城東路作為銷售通路入口；此方案需繞道僑城東路，進入項目工地，路程較長（約600m），且僑城東路尚未完工，路況不佳，與深南大道交匯口處又有地鐵施工段工地，形象展示弱，加大現(xiàn)場包裝成本。白石洲路僑城東路【項目僑城東路入口現(xiàn)狀】白石洲路僑城東路深南大道西區(qū)深南大道西區(qū)東區(qū)售摟處銷售通路方案A銷售通路方案B施工通路地盤包裝：工地圍墻：本項目基地面積大，周邊長，考慮到建筑成本，分兩種圍墻形式制作。一種是形象展示墻，位于項目地塊東和北部，這兩段位于以后銷售通路必經(jīng)之路，在形象設(shè)計上造型新穎，色彩鮮亮，通過加設(shè)燈光、局部logo采納專門造型噴繪形式高低錯落布排，營造銷售展示氛圍。此部分圍墻高度3.5m，造價稍高。西區(qū)東區(qū)形象展示墻施工圍墻另一種為一般施工圍墻西區(qū)東區(qū)形象展示墻施工圍墻【圖2：工地圍墻示意圖】戶外導(dǎo)示牌：深南大道西區(qū)東區(qū)售摟處深南大道西區(qū)東區(qū)售摟處僑城東路白石洲路銷售通路A導(dǎo)示牌銷售通路B導(dǎo)示牌【圖3：戶外導(dǎo)示牌安放位置示意】【僑城東路人流通道】道旗：為強化賣場銷售氛圍，在下述位置中安插尺寸1.5×0.9m的道旗，位置見下圖；銷售通路方案A：全長150m，密度8m/支，約計18面；銷售通路方案B：全長600m，密度15m/支，約計60面；深南大道西區(qū)深南大道西區(qū)東區(qū)售摟處僑城東路白石洲路銷售通路A道旗銷售通路B道旗售賣信息條幅及噴匯昭示布：本項目不在交通主干道上，因此樓體形象展示有限。項目銷售時，西區(qū)北側(cè)樓體已出，可在2#、5#樓體北向懸掛大型條幅（具體尺寸需視彼時樓體高度而確定）。項目南側(cè)朝濱海大道方向，在6#、7#樓體達到7-8層高后，懸掛超大字體的條幅，昭示項目名稱。東區(qū)東側(cè)幾棟樓樓體達到一半以上后，懸掛大型條幅，昭示項目名稱及推廣主題。賣場形象包裝本項目建筑期長，因此，營銷場所借用項目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)用地臨時搭建，完成整個銷售期的銷售工作。其要緊由三部分組成：售樓處、園林展示區(qū)、停車場。售樓處的建筑風格與項目建筑形體保持一致，園林展示區(qū)要與項目園林景觀主題定位一致，昭示竣工后小區(qū)實體形象。售樓處室內(nèi)設(shè)計：售樓處共兩層，一層為營銷大廳及虛擬示范單位一套，二層為休閑區(qū)及兩套虛擬示范單位，另有樓梯通向第三層觀景臺。由于售樓處面積大（約1670㎡），在設(shè)計風格上，造型簡約，大氣，充分表現(xiàn)項目的建筑特色；造型處理上，采取富有東方特色的設(shè)計元素，突出項目的現(xiàn)代東方定位；色彩處理以淡雅為主，色系選擇要借鑒基礎(chǔ)形象用色，簡而精，不要使用過多色彩，為后續(xù)廣告公司裝飾留有一定空間，用材考究，突出樓盤尊貴氣質(zhì)。由于空間高度達7m，設(shè)計時要考慮空間部分的展示，有一定層次感，減少因空間過高造成的空曠感。售樓區(qū)域內(nèi)建議布置部分綠植造型，與戶外園林展示區(qū)形成呼應(yīng)之勢。功能分布：一樓：售樓處左側(cè)為項目營銷大廳，起到展示項目整體形象的作用，按看樓流程，分不設(shè)置如下區(qū)域：模型展示區(qū)：入口正中，包括濱海片區(qū)模型（1:1000），小區(qū)規(guī)劃模型（1:250），分戶模型6個；模型基座設(shè)計要求高度中等偏底，適合客戶觀看；接待中心：營銷大廳靠近中心位置，設(shè)接待臺（8-10人位），接待臺背板，設(shè)電話、電腦接駁口，實行電腦化銷售。洽談區(qū)：營銷大廳南側(cè)、東南側(cè)環(huán)落地玻璃，包括洽談桌，洽談椅，用于銷售人員與客戶洽談等活動，共計10-15套桌椅；音像放送區(qū)：營銷大廳北側(cè)，地面要求高出樓面一個踏步，用于組織營銷促進活動和電視展示。資料索取臺（架）：放置所有銷售用資料，位置要接近接待臺及售樓處入口，方便客戶及銷售人員自行取用；本項目為提高售賣形象，建議加設(shè)電腦觸摸顯示屏，客戶自助式查找銷控情況；簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽定認購書、合同等法律文契，共設(shè)4組桌椅；銷售職能房：財務(wù)室、銷售辦公室及儲藏室，財務(wù)室面積15㎡，設(shè)兩張辦公臺、接待沙發(fā)、資料柜、保險柜，預(yù)留電腦、電話、銀行銀聯(lián)網(wǎng)POP終端機接駁位；銷售辦公室面積約35㎡，設(shè)三張辦公臺、接待沙發(fā)、資料柜、復(fù)印機，6-8人位小型會議區(qū)，便于銷售人員開會、吃飯，預(yù)留傳真機、電腦、電話接駁位；儲藏室面積10-15㎡，設(shè)壁柜，儲放銷售資料。職員更衣室：分設(shè)男女更衣室，設(shè)置在隱蔽部位，設(shè)壁掛式更衣柜；衛(wèi)生間：分設(shè)男女衛(wèi)生間，內(nèi)設(shè)坐廁、小便池、洗手臺，裝修檔次高，衛(wèi)生、通風。二樓：二樓部分位置設(shè)置簽約區(qū)，要緊是業(yè)主辦理按揭、保險等手續(xù)用。另設(shè)休息區(qū)給參觀樣板房的客人休息之用。售樓處導(dǎo)示系統(tǒng)：要緊包括銷售現(xiàn)場內(nèi)外用以標識各區(qū)域及示范單位的標識牌。售樓處展板系列：分不為區(qū)域、配套、交通、項目介紹、園林介紹、景觀介紹等6塊，由于營銷大廳大部分墻體為落地玻璃，因此，展板形式不拘泥于傳統(tǒng)式樣，可采納懸垂掛幅形式，既介紹了項目，又起到裝飾、分隔區(qū)間的作用。虛擬示范單位：示范單位要充分顯示本項目的目標客戶定位，有針對性的進行設(shè)計，本司建議以國家地域風格區(qū)分。一樓設(shè)165㎡示范單位，二樓設(shè)137㎡、180㎡兩套示范單位：137㎡：目標客戶在35歲左右，事業(yè)有成，2-3口之家。喜愛現(xiàn)代，簡潔時尚的家居設(shè)計風格，家具色調(diào)明快，以淺黃的調(diào)子為主，造型簡單、舒適，局部用具強烈現(xiàn)代裝飾物品強調(diào)其文化品位。房間用途：主人房、兒童房、書房165㎡：目標客戶在35-40歲之間，3-5口之家。設(shè)計風格穩(wěn)重，大方，溫馨，家具色調(diào)以深色為主，局部用亮色增加居家氛圍。由于此示范單位位于一樓，設(shè)計造型要與同層的售樓處拉開距離。房間用途：主人房、子女房、客房（父母房）、書房裝修風格：現(xiàn)代東方風格183㎡：目標客戶在40歲左右，高級治理階層或企業(yè)主，3-5口之家。設(shè)計風格穩(wěn)重、典雅，家具色調(diào)以深色為主，古樸、雅致，裝飾品以東方風格為主，強調(diào)居者的文化品位及廣博見識。房間用途：主人房、子女房、客房、書房裝修風格：歐式新古典主義風格室內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)：包括營銷區(qū)域標識、交通通路引導(dǎo)，帶引到訪客戶進行現(xiàn)場參觀。園林展示區(qū)：位于售樓處南部，此部分園林要與項目現(xiàn)代東方的園林定位相吻合，建議從泛亞易道景觀公司的方案設(shè)計中提取有代表性的園林小景進行設(shè)計，通過大量高中低錯落的植被、水體造型、石徑等造型，為到訪客戶營造出部分以后小區(qū)的園林風貌。園林展示區(qū)靠近售樓處南出入口部分設(shè)兒童娛樂區(qū)。售樓處東側(cè)臨金海燕花園小區(qū)路一側(cè)建議種植高大的樹種，將售樓處與車行道路區(qū)隔開來，營造賣場氣氛。停車場：設(shè)在售樓處北側(cè)，為強化項目綠化效果，建議鋪草皮磚，局部角落點綴以綠植小品，與南側(cè)園林相呼應(yīng)，使園林展示在整個營銷現(xiàn)場具有連貫性，統(tǒng)一性。宣傳形象包裝要緊包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、交通工具包裝、宣傳物料、禮品等。辦公事務(wù)系統(tǒng)：要緊指現(xiàn)場銷售人員所使用的各類銷售用具，此部分中的名片、工作牌、信封、信紙、便箋紙、飲用水杯等均已提早設(shè)計，其他物品尚未設(shè)計：檔案袋、手提資料袋；置業(yè)打算單、認購協(xié)議書。這些物品的設(shè)計在繼承前時期設(shè)計風格的前提下，設(shè)計形式要以新穎、有用為設(shè)計原則，并與項目整體形象風格、色調(diào)保持一致。銷售人員服裝目前只有冬季用制服，項目開盤時重新設(shè)計或選購夏裝。看樓專車形象設(shè)計為配合銷售，接送到訪客戶，暫設(shè)看樓專車一部，并依照總體項目形象風格進行設(shè)計、包裝，達到流淌宣傳作用。宣傳物料：宣傳物料要緊指銷售中所需要的差不多資料，包括：樓書要緊展示項目差不多情況，包括項目簡介、區(qū)域介紹（濱海、華僑城）、景觀、交通、市政配套、智能化設(shè)施等。本項目logo為橫向設(shè)計，色彩淡雅，檔次高，形式精美。因此在樓書設(shè)計時，形式要依照logo特色，橫幅面寬，尺度稍大為宜，突出項目品質(zhì)。紙質(zhì)講究質(zhì)樸、典雅，封面封底建議采納特種紋路材料或經(jīng)專門處理，例如特種布紙，單位克數(shù)要大，手感要求厚重，不反光，內(nèi)頁亦采納單位克數(shù)高的特種紙，強化項目高品質(zhì)、高檔次特色。建議樓書尺寸25*38cm，20頁，印數(shù)8,000冊?！臼蹣菚Ч疽鈭D】戶型手冊由于項目東西兩區(qū)戶型品種多，建議專門印制戶型手冊，每頁設(shè)戶型平面效果圖（帶尺寸）、戶型所在位置、戶型點評?？紤]到品質(zhì)感和文化韻味，建議戶型平面效果圖采納設(shè)計師手繪形式，此方面可借鑒“藍月灣畔”的樓書。形式同樓書設(shè)計一樣，采納橫向開本，尺寸以18*25cm為宜，印數(shù)8000冊?！窘ㄖO(shè)計師手繪戶型示意圖】【局部裝修效果示意圖】VCD項目介紹碟用于在售樓處播放，片長約15-20分鐘，整體介紹項目位置、片區(qū)規(guī)劃、建筑規(guī)劃、建筑、園林等特色，亦可制作成電子樓書在展銷期間派發(fā)。宣傳冊用于各展覽促銷活動中派發(fā)，依照本項目銷售周期長的特點，宣傳冊形式、內(nèi)容不固定，依照各不同推廣時期（例如春秋房產(chǎn)交易會）分不設(shè)計，隨機印刷。要求造型獨特，品質(zhì)感，檔次感強。除促銷宣傳冊之外，為配合項目推廣，強調(diào)雙片區(qū)優(yōu)勢，制作濱海規(guī)劃宣傳冊和華僑城生活手冊，發(fā)給或郵寄給目標客戶。設(shè)計要求尺寸要小，小16開本，40頁以內(nèi)，以生活、配套、規(guī)劃、文化、交通為要緊內(nèi)容，便于閱讀，文字內(nèi)容可讀性強，印數(shù)8000冊。促銷禮品：促銷禮品在銷售中有幾方面的作用：在展銷期間吸引看樓客戶對項目產(chǎn)生良好印象；通過小禮品敦促落定；回饋業(yè)主。本項目屬高品質(zhì)樓盤，銷售周期長，但促銷禮品應(yīng)按不同銷售目的，不同銷售區(qū)域，不同銷售時期分不設(shè)計幾款。前次為秋交會訂購的迷你臺燈，可接著作為展銷用促銷禮品在各類展銷時定期使用，針對本項目目標客戶的文化品位及身份特征，可設(shè)計或訂制一些印有項目名稱標志的，具現(xiàn)代感造型的工藝擺飾品，如具有東方民族情調(diào)的現(xiàn)代木制、石制飾品，琉璃飾品等，以凸顯進展商獨到心思，從另一個側(cè)面烘托出本項目的獨特品質(zhì)。另，設(shè)計一些促銷賀卡，在各種宣傳促銷活動，如封頂、竣工、圣誕、新春時郵寄給意向客戶，借年節(jié)時令加深客戶對項目及進展商的良好印象，樹立進展商品牌。

第四部分銷售實施

本章要點：市場推出量大,集中，銷售不容樂觀；樹立品牌知名度，穩(wěn)步提升價格；以西區(qū)高價定位,帶動?xùn)|區(qū)價值定位；保持連貫不間斷的銷售節(jié)奏；銷售總體戰(zhàn)略及目標總體戰(zhàn)略：明年環(huán)深圳灣片區(qū)市場推出量巨大，本項目的兩大競爭樓盤——波托菲諾一期天鵝堡今年十月已上市銷售，搶先吸引了部分客戶，其二期Townhouse部分將于明年中期發(fā)售，世紀村二期今年十月已開始宣傳推廣，明年中期將進入預(yù)售時期，瓜分市場份額，本項目銷售壓力大，銷售態(tài)勢不容樂觀。因此，本項目的銷售總體戰(zhàn)略是：前期中檔價格入市，穩(wěn)扎穩(wěn)打，樹立大盤形象及品牌強勢，分時期平穩(wěn)推高價格水平，搶先占據(jù)市場，為中、后期強銷東區(qū)打下堅實基礎(chǔ)，資金快速回籠，銷售目標：兩年半之內(nèi)實現(xiàn)95%的銷售目標，項目全面入伙后三個月內(nèi)實現(xiàn)零庫存，不積壓利潤，按時按量完成銷售任務(wù)。銷售時期及進度銷售時期：整體西區(qū)銷售過程，本司將銷售工作分為如下五個時期：內(nèi)部認購期強銷期持續(xù)期沖刺期尾盤期銷售進度：銷售時期銷售時刻相應(yīng)工程進度銷售面積平均月銷售率累積銷售面積內(nèi)部認購期（認籌期）2002.31-2棟裝飾，3-4棟結(jié)構(gòu)，1-8棟防水、砌筑10%10%10%強銷期2002.4-63-5棟裝飾，5-8棟結(jié)構(gòu)，1-8棟防水、砌筑、裝飾，部分樓棟給排水30%10%40%持續(xù)期2002.7-97-8棟裝飾，環(huán)境綠化，調(diào)試及收尾開始15%5%55%沖刺期2002.10-12環(huán)境綠化，竣工驗收，入伙25%8.3%80%尾盤期2003.1-4西區(qū)入住15-20%5%95-100%講明：西區(qū)銷售周期約12個月；在此期間，東區(qū)建議2002年9月內(nèi)部認購；項目戶型面積大，西區(qū)銷售進度安排的比較平穩(wěn)，并為東區(qū)銷售制造良好銷售環(huán)境；尾盤期銷售速度放緩，集中力量銷售東區(qū)。銷售時期工作安排內(nèi)部認購期不同戶型選出部分單位進行市場初探；考核客戶對項目的初步認知；價格初探；強銷期完成了項目認知，價格初探后，針對到訪客戶進行分類分析，相應(yīng)調(diào)整定位；提升銷售均價，推出主力戶型；利用各種媒體渠道、組合推廣，與其他同片區(qū)項目拉開產(chǎn)品差異，將銷售工作推入第一個銷售高潮；時期主推戶型品種：Townhouse，160-170㎡、180-190㎡四房。持續(xù)期樓層戶型全面放開，逐步提升銷售均價；利用工程形象，舉辦各類促銷活動，刺激市場；持續(xù)期尾期，東區(qū)開始內(nèi)部認購。時期主推戶型品種：130-140㎡三房，連續(xù)上期四房。沖刺期充分利用工程形象及園林展示，將銷售工作推入第二個銷售高潮；進行各類促銷活動，媒體連動，刺激市場；結(jié)合工程形象，將銷售均價拉至最高時期；東區(qū)現(xiàn)在期入市銷售，利用戶型差異，價格差異，目標客戶差異，同時促動兩區(qū)銷售率拉升；時期主推戶型品種：250㎡大平面五房，西區(qū)其他戶型全部面向市場。尾盤期結(jié)合銷售均價給予客戶一定優(yōu)惠；利用西區(qū)入住氛圍，加速客戶成交；銷售主力轉(zhuǎn)向東區(qū)，利用西區(qū)優(yōu)美的居住環(huán)境，促進東區(qū)銷售；時期主推戶型品種：以東區(qū)戶型為主，消化西區(qū)剩余戶型。綜上所述：西區(qū)的銷售過程，要求各銷售環(huán)節(jié)緊密相銜，以樹立項目品牌形象為主，穩(wěn)定提升銷售率。任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都將嚴峻阻礙后續(xù)銷售時期的工作開展。因此，在執(zhí)行過程中，必須嚴格把握彼時市場形勢，嚴格按照既定的銷售進度進行，每月不積壓任務(wù)，一旦出現(xiàn)銷售瓶頸，及時調(diào)整營銷思路及手段，使銷售工作暢順完成，否則難以按時按量實現(xiàn)銷售目標，阻礙進展商的利潤回報。關(guān)于東區(qū)銷售，本司認為不能同西區(qū)相距太遠，明年全市范圍內(nèi)有多個與東區(qū)相近似的項目將在6-8月進入市場，例如世紀村二期、中海深圳灣畔花園、以及中心區(qū)、環(huán)香蜜湖片區(qū)項目等都與本項目戶型定位、目標客戶定位相近似，因此，盡快進入市場，承接西區(qū)積淀的品牌、品質(zhì)效應(yīng)，搶占市場先機進行銷售，規(guī)避同類項目競爭，是東區(qū)銷售成功的保證，本司建議東區(qū)進入市場預(yù)熱的時機是2002年9月。銷售前期預(yù)備工作按深圳房地產(chǎn)市場銷售慣例，每年銷售旺季有兩段：3-6月和9-12月。因此本項目依照工程進度及國土局對項目預(yù)售的條件要求，本項目2003年3月下旬進入內(nèi)部預(yù)售時期，公開發(fā)售時刻定于2002年4月28日（星期日），在2002年2月底之前，全部銷售預(yù)備工作完畢，銷售人員于2002年1月底進入項目崗前培訓(xùn)時期，2002年2月底之前，完成個人考核，并進入臨戰(zhàn)預(yù)備狀態(tài)。售前預(yù)備工作內(nèi)容要緊包括：施工現(xiàn)場包裝、營銷現(xiàn)場包裝、銷售物料預(yù)備、開盤宣傳推廣方案確定及資料預(yù)備、銷售組織工作及開盤條件預(yù)備，具體時刻安排見【附件1：“碧海云天”售前預(yù)備工作時刻表】各銷售時期價格操縱為了在銷售中各時期保持銷售暢旺，積聚人氣，分時期安排不同價目表，對各銷售時期進行有步驟的價格操縱。依照市場普遍同意程度，考慮到尾盤適當降價，西區(qū)價格漲幅操縱在11%左右，具體每銷售時期的升降浮比例如下：銷售時刻銷售時期銷售率價格上升幅度銷售均價(￥/㎡)2002.3內(nèi)部認購期10%07,8302002.4-6強銷期30%5%8,2302002.7-9持續(xù)期15%4%8,5502002.10-12沖刺期25%3%8,8802003.1-4尾盤期110%1%8,900尾盤期25-10%-1/-2%8,800-8,720合計100%11%8,300-8,500上述價格操縱的制定以最終均價￥8,500/㎡為基礎(chǔ)，開盤前需視彼時市場推出量及當時市場價格行情進行適當調(diào)整。促銷手段開盤采納內(nèi)部認購期認籌方式。認籌時刻定為2002年3月30日星期六，為期一個月（截止到2002年4月28日星期日）。2002年2月底，銷售人員進入營銷現(xiàn)場作戰(zhàn)前預(yù)備，整理儲備的意向客戶資料，進行電話通知認籌時刻。認籌期間，可能投放預(yù)選房100套，到訪客戶交納預(yù)選金￥5,000元，可獲得預(yù)選卡一張，卡上列有流水號碼。內(nèi)部認購期結(jié)束后，于2002年4月28日星期日，進行公開抽籌活動。屆時請市公證處監(jiān)督，抽取預(yù)選卡，客戶按抽取的次序獲得優(yōu)先選房權(quán)。如客戶提出退出，預(yù)選金全額退還。至此，公開發(fā)售期正式開始。具體認籌活動方法及工作流程安排，將于2002年2月另案專呈。為達到順利銷售的目的，本項目在銷售時可采納一些比較新穎的、科技含量高的銷售手段，如在售樓處接待臺設(shè)置局域網(wǎng)系統(tǒng)，銷售人員不派發(fā)價格表，統(tǒng)一使用電腦售樓軟件檢索各單元價格，電腦打印置業(yè)打算單等。在客戶交付定金、首期款時，可向銀行申請深銀聯(lián)POP終端刷卡機設(shè)備，方便客戶刷卡付款，而不必帶大量現(xiàn)金。具體方法需協(xié)同進展商在2002年1月申辦。銷售治理銷售地點以“碧海云天”現(xiàn)場售樓處為主，同時為輔助各銷售時期及宣傳推廣，在市區(qū)內(nèi)適當場所安排展場促銷。治理架構(gòu)本司以項目工作組形式，采納項目經(jīng)理負責制，在小組內(nèi)各專業(yè)人員的共同配合下，項目經(jīng)理向項目總監(jiān)及項目總經(jīng)理負責，與進展商進行營銷工作協(xié)調(diào)、對接，督促媒體、廣告公司、制作公司等協(xié)作單位的工作推進。碧海云天項目組架構(gòu)圖進展商進展商項目總監(jiān)：潘軍項目經(jīng)理：劉瑩銷售主管：胡庭花、何潔助理策劃師：喻軍市場研究員：邱紅萍銷售代表代理部經(jīng)理：夏瑾現(xiàn)場治理與操縱2002年1月底，銷售人員進入上崗前培訓(xùn)時期，2002年2月底進入現(xiàn)場售前預(yù)備；每周二項目例會，向進展商通報每周銷售情況及當前亟待解決的問題；按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周、月、季度小結(jié)形式呈報進展商；每日以書面形式向進展商匯報銷售情況；定期提交例會紀要、銷售周、月、季度及年度總結(jié)；每周定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣打算書。

第五部分宣傳推廣策略

本章要點：按大盤操盤思路，營造社會效應(yīng)；通過各種媒體手段組合造勢；多途徑強化產(chǎn)品品牌;引起客戶共鳴；廣告目標正確鎖定本項目的目標受眾，依照該群體的消費特點及閱讀適應(yīng)，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力。廣告訴求宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項目的特色和定位——“僑城南·濱海畔·30萬㎡現(xiàn)代東方住宅”以市區(qū)內(nèi)知名景觀居住社區(qū)的地理位置，市內(nèi)罕有的“Townhouse，多層，小高層花園洋房”的產(chǎn)品獨特性，通過產(chǎn)品的市場稀缺性與片區(qū)內(nèi)外競爭樓盤拉開檔次，以符合目標受眾心理及同意適應(yīng)的訴求點打動客戶。1、 主訴求點產(chǎn)品特質(zhì)——市區(qū)知名景觀居住社區(qū)內(nèi)罕有的“Townhouse，多層，小高層花園洋房”，一梯二戶南北通；地域——地跨兩大聞名社區(qū)：華僑城、濱海地王，坐享雙片區(qū)完備生活市政配套；外景觀——全方位風景物業(yè)，西望華僑城人文風景景觀長廊，南觀碧海藍天紅樹林自然景觀，東臨地鐵營運中心綠化帶及都市風貌天際線，北眺綿延蔥翠塘朗山；內(nèi)景觀——國際知名景觀公司打造東方主題園林；交通——位于深圳兩大主干道——深南大道、濱海大道中間，更得地鐵一期終點站之便利；人文概念——現(xiàn)代東方人文主義樂園；2、 輔訴求點高智能化尊貴配置（此點有待進展商確定內(nèi)容）；物管——知名物管公司全天候貼身總管式服務(wù)（此點有待進展商確定公司及內(nèi)容）；建筑特色——簡約的造型，典雅的色彩，流暢合理的布局，錯落有致的建筑氣概進展商品牌——京基地產(chǎn)晉身一級地產(chǎn)公司的力作；3、 推廣口號推廣主題：銷售前期推廣時期，以新聞熱炒片區(qū)為主，推廣主題新聞性強：深圳人居形象大使；銷售前期是本項目宣傳上的重點時期，因為它是銷售的盲區(qū)，現(xiàn)在期工程形象、售賣氛圍尚未到位。本項目體量屬大盤，應(yīng)按照大盤操盤思路進行，即前期造足聲勢。宣傳應(yīng)以新聞性，概念性手段為主，奠定項目大盤形象，樹立進展商品牌知名度，營造社會效應(yīng)，為項目進入市場積聚氣概，強勢出擊。西區(qū)內(nèi)部認購時期，以項目整體風格形象為主，突出強調(diào)其人文性、地域性、規(guī)模性：天海相守，東方家園西區(qū)正式進入銷售時期，以項目主訴求點分時期遞次展示：地域：產(chǎn)品：景觀：交通：文化：廣告風格本項目在形象推廣時期，采納的是水彩白描手法，突出項目東方文化的韻味，整體風格盡顯空靈、飄逸的風景美感，中期推廣跟進政府賣地宣傳，色彩、畫面開始具象，突出新聞風格，在銷售時期推廣中，由于以實在的銷售賣點為主打，在廣告風格處理上，要擯棄前時期以虛為主的風格，不管色彩、畫面意境均要落到實處，按銷售時期劃分，采納系列的，色彩明媚的，售賣性強的訴求風格，并結(jié)合本項目基礎(chǔ)形象設(shè)計，依照目標受眾的觀賞適應(yīng)，采納富有動感的節(jié)奏進行推廣，打動客戶。廣告節(jié)奏的把握上，由前期的極靜，強調(diào)大盤、品質(zhì)感、品牌度，自然過渡到后期的極動，強勢熱銷，分賣點逐一訴求，占有市場，拉開檔次，規(guī)避同類產(chǎn)品拼價格式的惡性競爭。本項目名為“碧海云天”，但項目主賣點，尤其是西區(qū)賣點并非以海為主，而是以綠色的自然景觀，濃郁的人文生活氛圍為主，因此，色彩上不能出現(xiàn)過多海元素，而是以成熟、穩(wěn)重色彩及廣告表達方式，詮釋項目本質(zhì)。時期安排宣傳推廣需配合項目銷售策略打算進行，在各時期，尤其是銷售前期要手法新穎，富有力度，集中強勢投放，形成轟動效應(yīng)，中、后期在工程形象日趨完善的情況下，借前期宣傳效應(yīng)的余波，以大品牌、大社區(qū)形象作承接，節(jié)奏平穩(wěn)的進行促銷。具體宣傳推廣程式，分為四大戰(zhàn)略時期：形象導(dǎo)入強勢刺激持續(xù)延展再度強化1、 形象導(dǎo)入期：現(xiàn)在期要緊目的是使項目被市場認知，要緊通過前期配合政策導(dǎo)向推進，新聞宣傳，大型公眾公益活動，維系意向客戶，保持市場暴光率；內(nèi)部認購期預(yù)備時期通過知名公眾地點設(shè)外賣展場、社會廣告牌、媒體公布、地盤包裝、樓體條幅、售樓處開放認籌活動等，來吸引受眾到訪，認知，解決宣傳通路不暢的弊端。相應(yīng)銷售時期：內(nèi)部認購期及前2、 強勢刺激期：此為宣傳造勢時期，通過新聞軟文對片區(qū)炒作，各類媒體（電視、報紙硬性平面）海陸空密集式投放，展銷會宣傳，全面闡述項目獨特賣點，通過對產(chǎn)品差異化的宣傳，拉開與競爭對手項目的檔次，產(chǎn)生市場轟動效應(yīng)，強迫市場關(guān)注。相應(yīng)銷售時期：公開發(fā)售期3、 持續(xù)延展期：承接前時期的強火力造勢效應(yīng)，借工程形象的逐步完善，鞏固前時期的宣傳成果、客戶人氣、品牌積存，平穩(wěn)的進行銷售，廣告投放量縮減，代之以各類節(jié)令、公眾促銷活動，保持大盤銷售形象。相應(yīng)銷售時期：持續(xù)期4、 再度強化期：現(xiàn)在期不管銷售依舊工程都已進入到了高峰時期，同時東區(qū)將隨之進入市場預(yù)熱，由此，再一次進行強勢造勢行動，引入新戶型產(chǎn)品，刺激新、老目標客戶和市場的關(guān)注，將西區(qū)銷售推向高潮，為順利進入尾盤期減輕銷售壓力。手段以多媒體組合式促銷，