53/53廣告創(chuàng)見，先聲奪人假如你正舒適地陷在軟軟的沙發(fā)里，隨意地翻著一本雜志。這時一則廣告躍入了你的視線，仿佛是六張照片，被分成兩排，仿佛是一些女的的臀部及大腿，你沒明白是如何一回事，也沒那個耐心，嘩啦，一聲便跳了過去。

只得提醒你再看一看，這一次，你看出照片中原來是兩個女子，上面一個穿著較保守的泳衣，并腿而立；下面的一個則較性感，且叉腿而立，“大概是健美競賽吧！”你又去看雜志。

因此只好請你再看一遍。你不情愿地翻回來，這一次，兩行大黑體字關(guān)心了你，上面一行寫著：“惡性節(jié)食之后”，下面一行是“吃×××藥之后?！?/p>

哎！原來是減肥藥廣告，你又迫不及待地向下翻。這時，只有強制你回來，把這則廣告先看明白，你耐著性子，又認(rèn)真地研究了下面的幾行小字，才恍然大悟：

上面的照片中著保守泳裝的女子，是兩個并腿的，中間一張為叉腿的，表示“惡性節(jié)食”后，兩三周人變瘦下來，再過兩個月便又恢復(fù)原狀了。

而下面一排三張中，是一個并腿的，后面兩個叉著腿，意思是食××藥后，可不能在瘦下后不義又恢復(fù)原形，但是現(xiàn)在的你早已大為惱火：

“什么亂七八糟的！我看那‘叉腿’，只讓我覺得吃完藥好好一個人就變成了‘O’型腿！故弄玄虛！”

這則廣告堪稱一敗涂地的典型，既不能吸引人，又不能讓人明白因此然。特不是“叉腿”一類自以為是的小動作最讓人難以忍受！在實際生活中，誰又會象我如此無理，強邀不人一次次地回頭看個明白？

廣告的時刻但是專門短專門短的，往往只是是幾秒鐘視線的停留，你若在這幾秒鐘內(nèi)抓不住他們，那就認(rèn)輸吧！

如何才能把廣告做得吸引人？在找到了消費者一系列工作完成以后，一則真正的、完整的廣告是如何樣出籠的呢？

一個生動的、有堅韌生命力的廣告，最重要的確實是要有一個靈魂，也確實是確定一個主題。一、畫龍點睛

現(xiàn)代的廣告能夠看成是由兩部構(gòu)成的，一部分是包括了標(biāo)題、口號、內(nèi)文、牌子的名稱、制造商，等項目的文字部分；另一部分是指插圖、音響、動作、語調(diào)、字體、排版、商標(biāo)及包裝之類的非文字部分。

下面，首先就讓我們站在語言文字的立場，作一位膽大心細(xì)的葉公，大筆一揮，畫一條活靈活現(xiàn)的龍！

繪龍頭

想到龍，首先就想到那威風(fēng)凜凜的龍頭，大標(biāo)題確實是這廣告的龍頭。在那個地點，請注意，畫的是龍頭，龍頭就應(yīng)該有龍頭的氣概，它必須強有力地沖進人們的內(nèi)心去，它必須要直接了當(dāng)又要引人入勝。

作為廣告的大標(biāo)題，不僅要能夠吸引人的注意，還要鼓舞人們充滿興趣地接著閱讀下去，另外，還應(yīng)該能夠把真正有興趣的人們選擇出來。

人們關(guān)于“免費”呀，“減價”呀之類的字眼總是專門敏感，斜斜的一行字：“免費旅游香港、新加坡……”就能一下子抓住一向好玩的人們的視線。

廣告同行們總結(jié)出了一套最能引人注意的字眼，例如“宣布……”、“新”、“現(xiàn)在”、“終于”、“減價”、“免費”、“如何來做……”、“什么緣故”、“哪一個”、“征招”等等，不要看僅僅兩三個字，就能讓人們不自主地駐足。

“看完那個廣告，你能夠每月省20元電費！”這標(biāo)題就成功地把人們的眼光自然而然地引入了廣告的下文，人多多少少有貪小廉價的毛病，給“上帝”一點好處，就能輕巧地把他引進你的廣告里來。

大標(biāo)題還有一項功能，那確實是要能吸引那些真正有意購買的人，留住有心人，而不是引來一大批看喧鬧的，僅僅是好奇，而不情愿掏腰包的人，這就要求對人們購買的動機和決定的過程作深入的了解才行。

要想作的吸引人，有許多種方法，比如應(yīng)急燈的廣告“又停電了如何辦？”用一個大大的問號引出下文“敵殺死的廣告是在一群放肆的害蟲背景下，大喝一聲“我來了！”用大義凜然的宣布的口氣把自己推銷了出去；還能夠用威懾的力量牽住人們的目光，如“康泰克——當(dāng)你打第一個噴嚏的時候?！?/p>

在此，下面是幾點有關(guān)做標(biāo)題的建議：

（1）要有沖擊力，使讀者非看不可。

（2）要在標(biāo)題中用一些字眼，將有味購買的顧客挑出來。

（3）要認(rèn)真選擇與文化價值觀念不相沖突的題材。

（4）要一看就明白。

（5）要切要的、具體的。

（6）與其他創(chuàng)作組合因素配合好的。

畫龍身

繪龍頭的工作完成了，緊接著確實是該畫出一個生氣勃勃的龍身——廣告的內(nèi)文了。

龍身必須與龍頭緊緊地連在一起，天衣無縫，標(biāo)題如何打出來，內(nèi)文就應(yīng)該如何樣寫，絕對不能夠另開爐灶，各搞一套，那樣只會給人以上當(dāng)、受騙的感受，引起人們的不滿。

標(biāo)題講給人家省下20元電費，下文就要拿出方法來，標(biāo)題問什么緣故？內(nèi)文就找出緣故，標(biāo)題問“如何辦”，內(nèi)文就要指導(dǎo)方法。

撰寫內(nèi)文的形式各不相同，有敘事的，象講故事一樣，將商品使用的過程及效果講出來：

推廣式的，請專家、愛用者出來推廣給其他顧客。

對語式的，由兩個人物一問一答來介紹商品。

時期式的，將產(chǎn)品使用過程或發(fā)生效用過程一步一步的表示出來。

比較式的，比較兩種不同牌子，兩種不同類型商品（但作相同的功能），或使用前、后的比較等。還有描述式的，將商品及其功能作白描。

幽默式的，令消費者快樂以爭取好感。

方法各有長短，許多方法需要三思。

例如，幽默式廣告表達形式是相當(dāng)討好的，惹人一笑能夠增加對商品的好感。但玩笑千萬不可開在使用這項商品的人的身上，令他們覺得自己專門愚蠢。同時笑料不可與商品本身及其特性相距太遠(yuǎn)。不然，消費者在看完廣告之后，記住了笑話，卻不記得了商品的名字及好感，那也是白幽默一場了。

要編寫出好的內(nèi)文，也有幾個小竅門。

首先，要做到的是簡單、扼要，用最少的文字，表達出最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。因為“上帝”給你的時刻是有限的，誰也可不能花費一盞茶的功夫去琢磨一個長篇大論的廣告詞。

其次，確實是要有講服力，讓人信服?？渥约旱臇|西棒，誰都會，那么多張嘴，“上帝”信誰的？這就須要一些小小的技巧了。

在把自己的東西用勁捧上天的同時，有意暴露一點無關(guān)緊要的缺點，讓人覺得忠厚老實，更有效果。

最后，確實是要寫得有味，行文中妙趣橫生，如此才能引起人們的興趣，給人以深刻的印象。然而，那個地點還要注意一個“新”字，讓人耳目一新。

比如，卡通式的廣告一出現(xiàn)時，人們，尤其是小孩們覺得專門好玩，目不轉(zhuǎn)晴地看完?？商嗔?，大伙兒也就習(xí)以為常了。因此有人推出卡通與活人一起出現(xiàn)演出一段廣告，就讓人過目不忘。

畫龍點睛

假如把一則廣告比作龍的話，那么，那些能代表那個產(chǎn)品的精練的字句或是口號，一個小小的代號或是象征便是龍的眼睛了。

看到一只打著領(lǐng)結(jié)的長耳朵小兔子，你就想起了“花花公子”的一系列產(chǎn)品；一句“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就趕忙想到“太陽神”口服液。

一個符號，一句口號，一個名稱，往往能喚起人們對廣告內(nèi)容及其商品的經(jīng)歷，這與人們的頭腦處理信息的方式是分不開的。

那么什么東西能夠用來作代號呢？

在文字方面有名稱，引人注意的字句或容易上當(dāng)?shù)目谔枺俏淖值木投嗬?，有商品本身的性質(zhì)，如顏色、形狀、大小、構(gòu)造等等，或是包裝的色彩、形狀、畫面等等。

廣告，由于時空的限制，因此特不講長話短講，那么就必須讓這些短話具有深刻而長遠(yuǎn)的意義。許多廣告商，不惜血本，花大價鈔票，只為了征求一句廣告口號，他們可不是傻子，他們明白這是一本萬利的買賣。

最理想的廣告是將商品本身變成一種象征。

例如美國的萬寶路香煙，在廣告中不停地將它與西部牧馬的牛仔及情景加在一起。久而久之，這種香煙本身就變成代表著自由、粗獷及具有泥土氣息的英雄本色。

但象如此的例子并不多見，企圖利用廣告來將本來中性的商品塑造成一個象征，是相當(dāng)費時費勁的事，比較省力的方法，是利用文化中差不多具有的象征，將它們與商品連起來，如此可達到事半功倍的效果。

在走上這條捷徑之前，首先，我們必須弄清晰，我們究竟要給我們的商品樹立一個什么形象，象征要用就用在節(jié)骨眼兒上，如此才能真正發(fā)揮它的作用。

商品的形象，是人們對這種商品的所有的看法，也確實是感受。是它的特性、包裝、牌名、制造商、零售商及廣告或其它的所有傳播工具在人們心中累積出的一種復(fù)合的感受。

這確實是我們在廣告中要追求的主題，這時候，廣告中的口號、名稱、文字之類的任務(wù)，確實是要讓消費者明白我們在廣告中要表達的主題。

假如我們?yōu)橐惠v跑車作廣告，要講明它的靈活性，畫面上出現(xiàn)狂棄的駿馬就比一頭狂奔的野牛更有靈活迅捷的意味。

那個地點，最忌諱的是用一些繞口、難明白的字眼，廣告是寫給大伙兒的，一定要大眾化，輕輕松松地在人們中傳播開來。

看一個例子。

在香港銅鑼灣有一家鐘表店門口上方，伸出一個不算小的廣告牌子介紹一種手表，表名是由英文的一個女小孩的名字Juvena翻音過來的，叫人“遭灣拿”手表。

任何賦有點聯(lián)想力的消費者，大概都可不能對此牌手表有興趣——此表一買仿佛就要遭人搶劫了。

因此講，首先的一點確實是不要用那些引起人們不愉快聯(lián)想的字眼。就象那個“遭灣拿”就總是讓人內(nèi)心不不扭扭的。

美國就曾出口一批質(zhì)量上層的網(wǎng)球到日本。結(jié)果卻一直銷路不佳。通過了解才明白，在日本“4”與“死”讀音相似，而這些羽球差不多上4個一小包裝的，他們忙改為3、6一盒。

我國也曾犯過類似的錯誤。出口了一批品質(zhì)優(yōu)良的“白象”牌網(wǎng)球鞋至英國，結(jié)果卻無人問津。原來在英國“白象”象征著失敗。

還有一點，確實是不要隨大流，用同類商品共有的特征作廣告。

例如牙膏牌子叫“潔靈”，仿佛除了潔齒，就不能作其他如防蛀的功能似的。

“小霸王”游戲機就獨出新裁，在開機的一瞬間你就能聽到一聲卡通式的聲音“小霸王其樂無窮呀！”這一句差不多被小小孩們學(xué)得惟妙惟肖。

好的點睛之筆還有許多。留心觀看，你也能從中得到許多啟發(fā)，注意捕捉象火花一樣的靈感吧，難講你什么時候會突然想出來絕妙的一筆呢！

龍就這么畫好了嗎？總覺得還缺點什么。二、有聲有色

講到“廣告”你會想起哪些傳播工具？報紙、雜志、廣播、電視……最初的廣告只能在報紙、雜志上寫寫畫畫，然后是在廣播里講講唱唱，二次大戰(zhàn)以后，隨著電視走進了千家萬戶，廣告的花樣也越來越多，有的畫，有的唱，有的又演又講，把小小一個廣告辦得有聲有色，白紙黑字的廣告差不多太落后了。

廣告要吸引人，給人以美的享受，圖畫與音響差不多成了廣告的兩大法寶，若干年后，或許還會有什么新奇玩意兒，但現(xiàn)在，我要和你講一講的確實是這圖像與音響。

每一次禱告，都渴望“上帝”能聽見，但是你明白嗎？實際上咱們商人們的“上帝”——消費者，最容易被打動的情況是通過“看”。

在我們大腦每天接收到的信息中，有65％差不多上通過我們的心靈之窗——眼睛進來的，透過聽覺的25％，其它途徑只占10％。因此，假如能讓人們過目不忘，那但是再好只是了。

方便面上的雞腿

不知你可曾佇立于食品柜臺前，無意中瞅見一小袋方便面，包裝袋上印著一碗熱氣騰騰的方便面，上面還有一根鮮綠的蔥，半個切開的蛋，還有些什么不的東西，最醒目的是斜斜地插著一只雞腿，油油地炸成橙紅色，真叫人饞涎欲滴，真得象廣告里講得：“好吃，看得見！”

事實上在廣告的圖像上，也有許多花招。比較樸實，直接的能夠用照片、圖片，商品本身或一系列的商品。

最好是動態(tài)的如畫出商品正在被使用時的狀況，家用電器就不能讓它拿在那么看，要讓它工作起來，把冰箱門一開，便見有白霧從里面溢出來。

還有擺上桌的食品，讓小孩們頭也不抬地舍命把碗里的食品往口里扒，還有參加雞尾酒會的摩登女子身上的晚禮服。

圖像也不必那么直接，有的優(yōu)秀的廣告畫上，甚至沒有出現(xiàn)自己的商品，卻從側(cè)面，把它打了出來。

比如“飄柔”洗發(fā)水的廣告，最后一個鏡頭，是一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，象黑色的瀑布一樣，披散下來，這兒確實是顯示出使用后的好處來吸引顧客的。與之相對，還能夠通過畫面來警告顧客不使用會產(chǎn)生什么樣的后果。

在畫面的設(shè)計上，還有許多技巧。

還記得有如此一副畫，畫的是一個巨大的瀑布飛流直下，水花四濺，仿佛聽見令人震撼的轟鳴聲，在它旁邊，有一只小鳥，在樹杈間安祥地酣睡，題目是“靜”，這比畫上一潭死水就更有韻味。

如此的例子，在廣告畫里也有許多。

比如，某雜志的彩頁上一則咖啡的廣告，在畫面的中央是一杯剛剛攪拌好的咖啡，在杯中還旋著旋渦，邊上泛起細(xì)小的泡沫，而畫面的大部分是一位英俊的小號手，正吹著小號，眼簾低垂，一副陶醉了的幸福的神情，他的情緒，仿佛也感染了讀者，從此在讀者的頭腦里，這種咖啡總是與溫馨、平和、自得其樂融于一體。

香水是不能“畫”出它的香味的。而有一則香水廣告，通過影視明星王祖賢充滿魅力的表演，再配上獨具特色的化妝，把香水的芳香也傳遞給了觀眾。

設(shè)計出的畫面應(yīng)是一個整體，要圖文并茂，又給人以美感，關(guān)于整體效果的設(shè)計有幾種方法。

第一種是要平衡。

求取畫面的平衡，給人以一種穩(wěn)實的、傳統(tǒng)的感受。

在看廣告的時候，有時假如能讓消費者的眼光在廣告面前不斷移動，能夠保持消費者較長的注意力，更重要的是讓消費者把眼光放在幾個表現(xiàn)廣告主題的“節(jié)骨眼兒”上。

那個地點能夠利用人由左向右掃描的慣性（指西方人讀書的適應(yīng)）：利用人們對大型特體的注意，運用箭頭、眼光、手勢、線條等作為指引注意力移動的手法；利用有連續(xù)性的圖片或卡通片來迫使消費者由頭至尾的看一遍；最后，能夠用空白的空間來增加有文字的部分與它的對應(yīng)，來增加眼光的流淌。

另一個不太容易做到的技巧叫作“簡單”，在不必要的時候，不要弄出些無意的細(xì)節(jié)和變化。（比如字體的變化），以增加閱讀的難度。

最后，確實是畫面要清晰。

傳統(tǒng)上，許多廣告創(chuàng)作者喜愛用“S形”或“倒S型”的設(shè)計。將許多要呈現(xiàn)的產(chǎn)品利用人的目光左右（或右左）橫掃畫面的慣性來將它們依次呈現(xiàn)出來。

這在作零售廣告時用得最多，因為零售廣告的特點是：它的要緊目的是吸引消費者去買。因此，必須將商品的模樣呈現(xiàn)在消費者眼前，以便他們在到店鋪后，能夠辯認(rèn)購買（在超級市場里）。

只是，關(guān)于牌名、商標(biāo)這些關(guān)鍵的東西，一定要放在廣告的中心地位，讓人一眼就能看到。

在圖像的設(shè)計上，著色的問題也是至關(guān)重要的。有時一些一般的色彩，也能一下子收到令人想不到的效果。

然而，我們要考慮的首要問題，仍然是要不要用彩色？在有些廣告中，色彩是不可缺少的一部分，不用色彩或用錯色彩，都會把整個廣告的效果弄糟，然而，彩色廣告的制作費用要昂貴得多，而且用不行還會適得其反。因此，先確定下來用不用彩色，確信后，再考慮該如何樣上色，用什么顏色？

用彩色要緊能引用注意。有的商品，象食品、化妝品，能夠用彩色把它們的原樣顯示出來。這時消費者的購買是相當(dāng)重要的。

每種顏色都有自己的個性，黃色眩目，橙色悅目，紅色熱烈而奪目，綠色清新而悅目，蘭色圣潔，紫色令人眼疲乏。不同的色彩，阻礙著人們的心緒，或讓人有舒適安定之感或使人心慌、壓抑，或明朗或沉悶，或溫情或心冷。

每一種顏色，在鮮艷時則更具個性，更令人心動；在灰淡時個性模糊，讓人想到陳舊、消極。

對同一色彩的反映也因人而異，在前一章，我們已找到了我們的“目標(biāo)”市場，這時，就能夠依照你的商品所針對的人來調(diào)色。爽朗好動的人，往往喜愛鮮亮的色彩，而文靜居家的人們，則偏愛淺淡沉穩(wěn)的風(fēng)格。

因此，并不是所有的廣告畫、圖像都要弄得色彩斑斕，有時候，一些黑白的圖片、鏡頭能夠收到專門好的效果。黑白片能給人一種古樸凝重的感受，許多以古樸風(fēng)格取勝的商品，或是一些古香古色風(fēng)格的旅館，都能夠利用黑白片來達到效果。

丹唇未啟笑先聞

《紅樓夢》中有如此一段，王熙鳳首次登場時，人還沒到，老遠(yuǎn)便傳來一陣銀鈴般女的的笑聲，“是鳳姐來了！”這一陣笑，趕忙把她干練、潑竦的性格，在賈府中有權(quán)有勢的地位傳達給了初入賈府的黛玉。

這確實是聲音的妙用，自從廣播和電視越來越成為人們生活中不可缺少的一部分以來，會講話的廣告也愈來愈普遍了。

廣播和電視盡管一個是通過眼睛和耳朵的兩扇門與消費者溝通，而另一個卻只能用一張嘴巴把信息通過耳朵傳達給消費者，但這兩者中的廣告卻有許多類似之處。

首先是時刻短暫，一般一個廣告占用的時刻只能有10秒、15秒、30秒、一分鐘幾乎鳳毛麟角。與之相比，印刷品上的廣告可算得上是“長壽”了。

同一個廣告，消費者不能象印刷廣告一樣的反復(fù)參看直到完全了解。廣播廣告必須要在短時刻內(nèi)讓消費者一次了解全部內(nèi)容。因此內(nèi)容的結(jié)構(gòu)必須一目了然才行。因此一個廣播廣告，專門少在一個時期，或一個電臺只播一次。

制作一個夠水準(zhǔn)的廣告，需要有經(jīng)驗豐富的導(dǎo)演、演員、攝影師、錄音師、服裝、配音、配樂等一整套的人馬。至于聽眾們，盡管他們比較容易記得那些用生動和戲劇化的方法表現(xiàn)出來的東西，但他們在收聽或是收看廣告的時候，多半一面作著不的事，吃東西、講話、作家務(wù)……，專門少能有人專人致志地靜聽廣告的。

鑒于以上特色，這些帶音響的廣告要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，也要拿出點厲害的招術(shù)來。

在敘述時，應(yīng)該聲音悅耳動聽，同時象講話一樣自然。在講牌名時，要清晰。而且廣告詞一定要簡單，使人容易明白。

在廣播中，還能夠想一些方法，引起人們的聯(lián)想，盡量激發(fā)廣告的視覺效果。利用各種惟妙惟肖的聲響，讓人覺得如臨其境。

在那個地點，電視廣告由于能夠作到視聽結(jié)合，因此在那個地點給你介紹幾條在電視廣告制作中獨特的要決，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。

（1）盡量把信息視覺化，因為消費者通常視覺反應(yīng)比聽覺快。

（2）盡量利用示范。讓消費者看到使用商品的過程。

（3）將內(nèi)容簡單化。

（4）盡量將動作加入廣告中，這是電視媒體最大的優(yōu)點，應(yīng)該好好利用。

（5）盡量使廣告有娛樂價值。讓觀眾仿佛看了一場短暫的、精彩的表演一樣。

因此，這種廣告最好用得慎重些，不要讓人們看到精彩的表演，就忘乎因此，把什么商品呀、牌子呀置于腦后。而且這種廣告專門難表現(xiàn)商品的優(yōu)點，因此用起來要特不小心。

（6）還能夠把廣告與電視節(jié)目連在一起，利用人們注意的焦點來推銷商品。

一般來講，關(guān)于那希望用事實和數(shù)據(jù)來講服“上帝”的廣告（如家電）或是一些新上市的產(chǎn)品，需要多用些文字來講服“上帝”或是介紹產(chǎn)品，從而刺激消費者的購買行為。而關(guān)于外表及包裝關(guān)于消費者購買與否，或是想要在廣告中引起人們某種聯(lián)想的廣告，就最好多用圖像，音響等非文字的方法。

通過畫龍點睛、著色潤聲一系列的工作，一個有聲有色的廣告終于出臺了，但作為一位廣告商，你的工作還沒完，“上帝”的心理但是千變?nèi)f化，難以捉摸的，弄不行什么地點就出了差錯，對此你可要提高警惕，假如真得發(fā)生了什么排斥如何辦？三、克服排斥心理

老鼠天生就讓人厭惡，這仿佛是一種人類一代一代遺傳下來的根深蒂固的心理。事實上它確實是有些小偷小摸的適應(yīng)。

本性兇殘的大熊貓卻以一對不見得特不漂亮的黑眼圈，贏得了五洲四海人們的喜愛。

終于迪斯尼來了，他用一支筆把耗子一搖身變成了可愛的“米老鼠”，因此老鼠得以重見天日，一下子變成了世界各國不同膚色的小朋友們的寵物。

的確，人們會毫無依照地打心眼兒里排斥某樣?xùn)|西，這種心理最讓推銷商頭疼，動機專家發(fā)覺，那些埋伏在人們內(nèi)心的排斥因素，不僅毫無依照，而且只是一種個人的偏見。

什么緣故一般人會對某種商品產(chǎn)生偏見，多半是因為這一類商品會使他們產(chǎn)生自卑感，讓他們覺得心理上“受到壓抑?！?/p>

因此動機專家們針對這些“自卑情緒”，對商品和廣告加以改良，重新塑造了一個個新的形象，作出了許多優(yōu)秀的表現(xiàn)。在那個地點，介紹其中幾則值得回味的美談。

從“老女巫”到“灰小姐”

從前美國酸梅制造業(yè)者曾一度經(jīng)營失利，他們雖通過各種努力，但卻徒勞無功。因此，他們不得不轉(zhuǎn)向動機研究中心尋求關(guān)心，因此，也就有了動機研究專家們從業(yè)以來的一項了不起的成就。

他們通過了一番調(diào)查研究后所發(fā)覺的真相，連研究人員都有些吃驚。原來，梅子在一般美國人心中帶有不祥的征兆。

研究人員要同意調(diào)查的人講出“梅子”的字面含義所引起的聯(lián)想，答案竟多半是“老巫女”或是“又干又癟”。假如從英文字上找尋和梅子有關(guān)的詞條，也多是“皺縮風(fēng)干如同酸梅的老臉”（OldPruneface）或是以酸梅來形容蠢笨的或討厭的人。

酸梅被一般人視為“衰老”和“缺乏活力”的象征，代表了父母的權(quán)威，此外酸梅那烏黑的色澤也專門容易給人不愉快的印象，聯(lián)想到邪惡，有一個人還直截了當(dāng)指出，酸梅讓他想起“女巫”。

更糟糕的是，在字義聯(lián)想測驗中，當(dāng)受測者必須把自己聯(lián)想到的第一個字眼寫下時，許多人難道寫的是“便秘”。好好的一種水果何以與如此一個詞聯(lián)系在一起？那又如何能引起人的食欲？

事實上，酸梅的形象也不是一無是處，事實上當(dāng)人們最初得知酸梅能治便秘的功能時，酸梅曾有一段相當(dāng)輝煌的時期，然而50年代以后，各種治便秘的藥物充斥市場，酸梅的這種功能只得屈居次要地位，而從業(yè)者卻更加舍命地在廣告上強調(diào)酸梅的這種好處。

結(jié)果，當(dāng)雜貨店老總問主婦是否來點酸梅時，她們竟回答：“不，我不需要瀉藥?！?/p>

在此必須一提的是，維凱利也接到另一個客戶的托付，幫忙解決酸梅業(yè)者所面臨的困難，他從另一個角度入手，針對酸梅要緊顧客的購買動機作成研究報告。

當(dāng)他發(fā)覺他們中許多人犯有便秘時，他把這些便秘患者的心理狀況歸納并列成檔案，他發(fā)覺便秘患者多半是心胸狹窄的人，他們不愿給人方便，而且容易記仇。

各種跡象表明，酸梅的確是種不討人喜愛的食物，那么面臨絕境的業(yè)者又該如何辦呢？到底要不要強調(diào)能治便秘這一功能呢？

一位權(quán)威人士認(rèn)為，強調(diào)治病，在短時期內(nèi)，也許能刺激一下消費，但這并非全然的解決之道。全然的方法是必須先改變酸梅在人們心中的形象，應(yīng)該努力去淡化它在人們心中又干又癟，只有便秘的人才需要的形象，而以更爽朗，更有變新的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前。

它應(yīng)該是一種“新奇”的水果，強調(diào)新奇的目的，是要讓主婦們在用酸梅招待客人時，可不能產(chǎn)生任何不愉快的聯(lián)想。

結(jié)果一夜之間，酸梅突然變成了一種甘美怡人、提神醒腦，且?guī)缀鹾吞枪粯恿钊舜瓜训氖澄锪?，由于廣告畫面上色澤烏黑、浸在黑乎乎汁液中的酸梅，突然變得鮮艷且發(fā)散出誘人的光澤，背景中的人物則時而出現(xiàn)婷婷玉立的溜冰女孩，或是一群天真無邪，玩鬧嬉笑的孩童。

只要是和酸梅有關(guān)的畫面，都會刻意的用精美的容器盛著，或是點綴在雪白的乳酷當(dāng)中，除了畫面之外，廣告詞也變得生動，爽朗?！白屇阌腥缱阆绿硪怼保翱旎钏粕裣伞保硗庖粋€廣告則表示：“酸梅能夠關(guān)心血液循環(huán)，為你的雙頰染上紅暈?！?/p>

酸梅一夜之間，從又干又癟的老處女，脫胎換骨成真實生活中的灰小姐。

至于治療便秘的功能，現(xiàn)在只在廣告最不顯眼的一角被提起。有一幅廣告畫面中，俏麗的溜冰女郎表示：“——能夠關(guān)心我保持平衡。當(dāng)你心情好的時候，好運總是跟著來臨?，F(xiàn)在吃點酸梅，能夠保持體力?！?/p>

改頭換面的酸梅，果然不同凡響，銷售量直線上升。在這以后的幾年，農(nóng)產(chǎn)品曾一席度滯銷，唯有酸梅的銷售依舊堅挺，人們對酸梅的新奇感并無衰減。心理學(xué)家終于攻破了人們心中的憑障，使酸梅的生產(chǎn)起死回生。

誰講我是笑柄？

人們關(guān)于某些商品，尤其是一些新奇商品的使用，心理常常專門拿不準(zhǔn)，他們常常會想，“假如我用……，不人會如何看？”

這種可怕不人嘲笑的心理，在人們心理上有專門大的席位。

因此有的猶猶豫豫，有的則干脆只是問這些商品，寧愿自己不方便，寧愿生點什么病，也不去用。

煙嘴生產(chǎn)者就曾面臨如此的困難。

當(dāng)肺癌的恐懼使得全美數(shù)以百萬的癮君子產(chǎn)生戒煙的意念時，煙嘴業(yè)者則暗暗慶幸，機會來了，因此作了大膽的嘗試，試圖吸引更多的顧客。他們投下了巨額的廣告費用，努力講服群眾煙嘴能夠過濾焦油對健康有益。

這種講詞顯然相當(dāng)具有講服力。只是消費者依舊堅韌的抗拒，潛意識中，顯然有一種非理性的排斥心理在作崇。廠商只得向心理學(xué)家請教。

通過上百次的“心理探究”，終于發(fā)覺了癥結(jié)之所在。

男士們顯然差不多相信煙嘴對健康有益的講法，但正如其中一位男士所講：“我想它對健康有關(guān)心，然而我不明白假如我叨著長長的煙嘴，朋友會有什么反應(yīng)，他們一定會把我當(dāng)作取笑的對象?！?/p>

怕被當(dāng)作笑柄是最要緊的心理障礙，煙嘴的形象在一般人心目中，是屬于女性的專用品，男人若是使用煙嘴，會被當(dāng)作怪人或是娘娘腔。

人們對煙嘴的偏見，還有一個緣故，是因為美國一位大伙兒所熟悉的故去多時的總統(tǒng)——福蘭克林．羅斯福，他生前就經(jīng)常使用煙嘴，在許多照片中，他總是愉快地叨著煙嘴，因此在人們的印象中，使用煙嘴的仿佛差不多上高收入的吸煙者，要權(quán)貴們叨個煙嘴，又有邯鄲學(xué)步的的嫌疑。

癥結(jié)找到了，因此開始了改造煙嘴形象的工作，使它不再是女的專用或是羅斯福的標(biāo)志。

一種肥短、粗獷的煙嘴誕生了，為了強調(diào)它的男性化，顏色特不采納棕色和黑色（至于紅色、藍色、白色和長管型的煙嘴依舊為女性所專用）。

廣告詞寫著：“只是一個小小的煙嘴。”畫面上出現(xiàn)兩位男士，一個抽一般香煙，另一位叨著粗短的煙嘴，接著又是一段問話：“你能看出有什么不同嗎？”

為了在一般人心目中制造方便橋帶的形象，另一幅廣告畫面出現(xiàn)的是棒球競賽，許多男士狀若愉快地叨著煙嘴，享受吞云吐霧的樂趣。

因此煙嘴不再是笑柄了，而變成了瀟灑不羈的標(biāo)志，贏得了男子們的寵愛。

和“懶太太”離婚

有時候，優(yōu)點并不一定差不多上好事，你覺得是自己商品獨具的好處，而當(dāng)你想利用這一點來打來市場時卻發(fā)覺，原來情況全然不是那么一回事，優(yōu)點糊里糊涂地變成了障礙，如何辦？

速溶咖啡在剛剛投入市場時，盡管具有廉價、方便，立即沖泡的優(yōu)勢，卻遭到人們的抵制。更重要的是，在速溶咖啡身上花去的廣告費遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般咖啡，許多人聲稱，他們不喜愛速溶咖啡的味道。這不是真話，一定還有更深層的緣故。

加州大學(xué)教授赫樂（MasonHaire）擬了兩份購物清單，這兩份清單除了一樣商品不同外，其他項目完全一樣。他共列舉了七個項目，其中兩份清單上都有漢堡包、面包發(fā)酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡羅卜，此外還注明了廠商和數(shù)量。

至于不同的項目，第一份寫的是“一磅裝麥斯?fàn)柨Х取?，第二份則是“雀巢速溶咖啡”，除了這項小小差異外，兩份清單可講沒有差不。他把這兩份清單分不交給兩個各由五十個婦女所組成的小組，同時要求這些婦女把手上的清單認(rèn)真研究之后，而后依照自己的想象，描述開列這張購物的婦女，可能具備什么樣的性格。

結(jié)果大約一半的婦女指出，列有速溶咖啡那張購物單的主婦是個懶惰而不善理家的婦人。

另外一組，她們手上的購物單所列舉是一般咖啡，結(jié)果只有一個人對這位假想中的人物給予“懶惰”的批判，另外只有六個人認(rèn)為“她”不善理家。

大體來講，有八個人認(rèn)為開列速溶咖啡的主婦顯然不是一個好太太！至于開另外一張清單（一般咖啡）的主婦則沒有得到如此的惡評。

速溶咖啡在人們的心中卻有個“懶太太”的形象！而在廣告上一再強調(diào)省時、快速、方便、經(jīng)濟的作用，只會加深反感，無法帶給人們溫馨的感受。

一般咖啡則強調(diào)品味、芳香、提神，讓人聞字生義，大概差不多聞到了咖啡的香氣，甚至聽到咖啡煮沸的聲音，速即溶咖啡的廣告方式，使得主婦們覺得在忙碌時給夫君沖杯速溶咖啡倒也無妨，卻不敢用來招待客人，要和“懶太太”的名字“離婚”，就應(yīng)該學(xué)學(xué)普遍咖啡廣告的優(yōu)點。

因此雀巢咖啡在許多婦女雜志刊登全頁彩色廣告，廣告畫面以棕色的咖啡作背景，主題則是一杯冒著熱氣的咖啡，廣告詞所強調(diào)的是“百分之百純咖啡豆精練而成”、“帶給你無上的滿足?！?/p>

雀巢咖啡的另一個廣告是請一位社交名媛現(xiàn)身講法，以雀巢咖啡當(dāng)作餐宴佳賓的飲料。這招廣告策略成效卓著。

麥?zhǔn)峡Х葟V告的畫面上是一位正忙于辦公的年輕人，在細(xì)細(xì)品了一口朋友送來的一杯熱咖啡后，抬起頭，會意而深情地望著朋友，這時響起充滿溫馨之感的男中音：“滴滴香濃，意猶未盡?！比绱?，速溶咖啡終于在大眾市場上，打開了局面。

與此同時，一般咖啡也遇到了障礙，它們被人們看作一種過時的，帶幾分功利色彩的、又無出奇之處的飲料，還有些人盡管喜愛喝咖啡，卻又怕喝太多會產(chǎn)生不良阻礙。

對此，廣告商們發(fā)動了新的廣告戰(zhàn)略，在咖啡的形象中，添加刺激的色彩，以維也納一些具有羅曼蒂克情調(diào)的地點作為廣告背景，讓人覺得，明白得享受生活情趣的人，都喜愛品嘗咖啡。

咖啡在美國人的心中開始呈現(xiàn)平淡無奇的形象時，茶葉卻陷入了真正的低潮，久久不見起色。實際上，茶制造者們不僅陷入了絕境，而且還在自掘墳?zāi)?，愈陷愈深?/p>

他們在廣告上表示，假如你心情不佳，體力不濟，或是感受嚴(yán)寒時，茶是最佳良伴。結(jié)果茶在一般人心目中，就變成只有體力不支或生病的人才會喝它。研究人員發(fā)覺，一般人看到茶葉的廣告時，下意識的反應(yīng)是：“我軀體壯得專門，依舊喝咖啡吧！”

除此之外，研究員們還發(fā)覺，人們之因此排斥茶葉，還有一些令人哭笑不得的緣故，人們總覺得，只有亞洲人，娘娘腔的男人，和俱樂部中窮極無聊的婦女才喜愛喝茶，而廣告上泡茶的繁瑣程度，也讓人們望而生畏。

另外，還有一段令人不快的歷史也深深地阻礙著茶葉的“聲譽”?！詮膬墒兰o(jì)往常波士頓茶葉商會，和殖民地狂熱分子在義憤之下，將一整貨柜的英國茶葉倒入波士頓灣的洋流以后，美國人下意識中一直排斥茶葉。

兩個世紀(jì)以來，學(xué)校教師不斷頌揚當(dāng)天晚上的“義舉”，學(xué)生們在潛移默化下，連帶對茶葉產(chǎn)生排斥心理。

因此，要給茶葉“平反”，首先要必須讓美國人明白，波士頓茶葉公會會員所排斥的并非茶葉，他們因此把茶葉當(dāng)作“出氣筒”，是因為茶葉在當(dāng)時美國人生活中占了相當(dāng)重要的地位，盡以才選擇“它”作為戲劇化的抗議手段。

這么一個工程的確需要一個長期打算，但眼前有些情況需要茶葉商人立即付諸行動，確實是要設(shè)法。

改善茶葉在一般人心目中低落的形象，脫離目前體弱多病、娘娘腔男人、婦女專用的沉暮之氣，加入了蓬勃的朝氣，因此過去廣告上沉悶的色調(diào)被具有陽剛色彩的鮮紅色所取代，強調(diào)消除緊張、疲勞的講詞也不見了，取而代之的，正如一位名作家以警官清喉嚨般的嗓音所講的：

“來一杯，身強力壯、神采飛揚，滿心歡暢！”這是為使消費者不再把喝茶視為一種有失男子氣概的行為。廣告畫面上出現(xiàn)的則是肌肉發(fā)達，長相粗獷的男從，猛灌冰茶的鏡頭。

新的形象，終于使茶葉的銷售走出了低谷，銷售量一下子增加了25％。

商品中的種族卑視

商品中也有種族卑視？不但有，還專門難應(yīng)付呢。

人造奶油自問世以來，價格廉價，被廠商們認(rèn)為是奶油的最佳替代品，并想籍此打入占多數(shù)的中等家庭，不想竟遭到了毫無理由的對抗。正如馬帝諾對廣告從業(yè)人員所講的：“光是用邏輯和冠冕堂皇的言詞，依舊不足以化解一般人心目中的成見?！?/p>

就以人造奶油來講，不管外觀或是吃起來味道和一般奶油并無多在差不，而且價鈔票才只有一般奶油的一半，人造奶油廠商也一再在廣告上強調(diào)它的營養(yǎng)價值和一般奶油相比毫不遜色。然而大部分的人依舊固執(zhí)己見，寧愿花更高的代價購買一般奶油。

人造奶油商只得試圖用“攪拌器”、“剛攪拌好的新奇奶品”、“攪得完全、攪得均勻”等字眼，把他們作為一般奶油來推銷，卻受到行政當(dāng)局的種種限制。

色彩研究中心所長蔡斯金的個人體驗，能夠為人造奶油所遭遇到的不合理排斥作見證。他在一次午餐會上問在場眾多婦女，是否能夠分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的婦女答以“能夠”，同時表示她們因此選擇奶油是因為人造奶油的味道“油膩”、“比一般奶油更象豬油”。

因此他當(dāng)場發(fā)給每一位女士兩小塊奶油，一塊是黃色（人造奶油），另一塊則為白色（由鮮乳所攪拌成的奶油）。而后問她們是否能夠區(qū)分味道的差不，同時加以描述，百分之九十五以上的婦女將黃色的人造奶油視為真正的奶油，而用“新奇”、“味道純美”等形容詞加以贊美。她們將白色的奶油誤當(dāng)作人造奶油，因而毫不留情地以“油膩”、“有腥味”等字眼加以非難。

通過一番推敲，人造奶油廠商決定不再在廣告中強調(diào)它的經(jīng)濟以及和一般奶油的相同之處；反而要讓大伙兒明白，其風(fēng)味絕佳，能夠使吃過的人心中意足。

也許是廣告策略的改變使得人造奶油形象有了改變，總之，它在市場上的銷售量大有起色，到1955年，人造奶油的消耗量差不多凌駕于一般奶油之上。

無獨有偶，奶粉在美國也曾受到類似的卑視待遇，這與許多不愉快的經(jīng)驗有關(guān)。

例如不景氣期間奶粉曾經(jīng)被列為配給品，作為救急之用；

二次世界大戰(zhàn)期間，由于鮮乳補給中斷，偏遠(yuǎn)地區(qū)的人都必須賴此為生，除了這些不利的因素外，奶粉本身并非沒有優(yōu)點，例如價格廉價，每夸脫只要八分鈔票，營養(yǎng)學(xué)家也曾大力提倡，建議有心減肥的人最好以奶粉取代鮮乳，因為成分中較少脂肪。

社會研究中心對奶粉業(yè)者的忠告是：“你沒有方法使心于購買‘它’的人成為忠實顧客。”他們建議奶粉業(yè)者把宣傳重點擺在脫脂奶粉上，積極宣傳它的營養(yǎng)價值、低脂肪、便于貯藏等優(yōu)點，只有間或才會提到它的價格廉價。

那個新的策略，使得脫脂奶粉的銷售在50年代有了專門大的轉(zhuǎn)機。

從上面這些例子我們也能夠發(fā)覺，許多貌似飄忽不定的排斥心理，事實上都有與其對應(yīng)的文化或歷史的緣故，并非確實沒有任何線索可循，心理學(xué)家們也是通過耐心的調(diào)查、研究和細(xì)心的分析，把這些緣故一點一點從人們心理拽出來的。然后針對這些緣故，找到方法，出奇致勝。

因此，假如你再遇到如此的困難，千萬不要退縮不前了，學(xué)一學(xué)迪斯尼，想方法把耗子變成大名鼎鼎的“米老鼠”，這不是神話，路，就在你自己的腳下。四、蘿卜白菜，各有所愛

曾有人找來300名鐘情于甲牌香煙的癮君子，讓他們同時抽甲、乙、丙三種牌子的香煙各一支，（把商標(biāo)遮起來），然后問他們哪一支是甲牌的？僅僅只有35％的人講對了，照平均率看來，這三分之一的比數(shù)，若講是瞎猜的結(jié)果，并不為過。

有人還對啤酒和威士忌的酒客作過這種“障眼法”測驗，結(jié)果也一樣。既然，各種牌子的香煙對這些癮君子來講，感受差不多，那么什么緣故他們還固執(zhí)地“癡心”于一種牌子呢？顯然，這種品牌在他們心中的形象起了關(guān)鍵性的作用。

擅于利用人們心底深處的潛意識來推銷商品的商人們，為了查找更好的釣鉺，部署了一系列的策略，其中之一確實是為自己的商品塑造形象：為一個本質(zhì)上并不出眾的產(chǎn)品創(chuàng)出誘人的、出色的“風(fēng)格”。

其目的，確實是要建立起顧客的條件反射。這種條件反射一旦建立好了，那么只要一提到產(chǎn)品名稱，美好的形象就出現(xiàn)在顧客的眼前。如此一來，在競爭激烈的市場上，他們就能激起顧客的購買行動。

在大多數(shù)商品日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成份日益復(fù)雜，合理的差異也越來越模糊的今天，商人們比以往更迫切地需要為自己的商品塑造一個有特點的形象。俗話講：“蘿卜白菜，各有所愛?！彼茉煨蜗?，確實是要讓自己的商品蘿卜是蘿卜。

因此，象牙肥皂被塑造成母親和女兒共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂則被塑造成成熟、有魅力的女士專用的香皂。

形象塑造專家之因此費盡心機為商品建立形象，是為了得到大眾的認(rèn)同和喜愛。眼罩的形象使豪斯威親衫為成熟男人的象征，卻缺乏感情的張力，而一般形象專家認(rèn)為情感的聯(lián)系才是商品大眾化的要緊因素。

芝加哥朱爾食品連鎖店（Jewelfoodstoreschain）為了在同業(yè)競爭中樹立自己的形象，通過專家作一番群眾心理的探究后，決定在所有連鎖店打出“群朋畢集，滿堂生輝”的標(biāo)語，希望在顧客心目中樹立有禮、好客、整潔、老實、人情味的形象。

那么形象設(shè)計有什么竅門呢？心理學(xué)家們又會給我們帶來什么樣的禮物呢？如何樣才能讓人們心甘情愿地同意你的商品，并情有獨鐘呢？

我買我自己

你一定覺得那個標(biāo)題怪兮兮的，事實上這正是人們購買商品的一個原則，它就藏在人們內(nèi)心，有時連他們自己都沒有覺察到，也能夠確實是心理學(xué)家揭示的一個極有價值的秘密吧。

人們一般都有自戀傾向，他們最注意的，依舊自己。那么，何不設(shè)法讓他們購買能反映他們自己的商品？假如能在商品中融入一些消費者能籍以識不自己的特色，豈不是更好？假如所融入的特色，又是寬敞消費群眾所共有的，那么，產(chǎn)品和消費者之間必定能爆出愛的火花來。

一般人購買汽油，多半是就近購買，可能與加油站老總有交情，這確實是人們買汽油的一個部分因素，但卻與實際情況有些出入。事實上，四個同在道路交叉口的汽油商，其中任何一位改換汽油的牌子，他的生意就會有三十個百分點的起伏。

何以致此？

原來一般人在購買汽油時，總會意識到自己的身份。每種廠牌的汽油在廠商刻意塑造之下，都具有一種獨特的形象和風(fēng)格，使得買者在購買時，總會優(yōu)先考慮到與自己形象相符的廠牌。

他把這些圖片分成三類。第一疊汽車的繪畫者所購買的汽油，一慣刻意塑造的形象差不多上以氣派、權(quán)威取勝，果然他們畫的汽豐都相當(dāng)氣派、寬敞。這些人多為地點名流（商人、大夫、律師等等），不然確實是熱衷于名利，卻遭遇挫折的人。

第二類圖片中的汽車，雖沒有氣派的外觀，卻顯得精巧可愛。而這些繪畫者所慣用的汽油廠牌，則一向打著親切的招牌，讓人聯(lián)想到小鎮(zhèn)、戶外生活和暖色調(diào)。確實是連其電視廣告也一再強調(diào)鄉(xiāng)野的色彩。據(jù)講購買這種汽油的顧客，多半屬于健談型，他們喜愛走出車子，和加油站的工作人員談天。

第三種圖片則為時髦、華麗的類型。這些車子也許全然就發(fā)動不了，卻有天線和其他一些稀奇古怪的玩意兒。一般講來，這類車型的繪畫者，總會將他的車子當(dāng)作一種有味的玩物，他所買的汽油廠牌，自然也是依照自己的喜好，而選擇廣告上強調(diào)浮華、戲劇性、刺激的廠牌。

了解這些人性格上的差異。不僅有助于接著掌握目前的顧客，而且還能明白如何出奇致勝和競爭對手一爭長短。

在癮君子們的小圈子里，也有同樣的現(xiàn)象。他們中有65％的人固定抽一種牌子的香煙，另外有20％的人偶而嘗嘗不種牌子，但平常依舊以一種牌子為主。

在就近的煙攤?cè)必洉r，他們寧愿多走一段冤枉路，不辭勞累，直到買到自己抽慣的那種才肯罷休。盡管在試驗中，他們并沒有方法認(rèn)出自己抽慣的牌子和其它牌子有什么分不。

心理學(xué)家能夠依照不同品牌香煙的形象和心理測試的結(jié)果，準(zhǔn)確猜出他們所嗜好的香煙牌子。

例如“駱駝牌”香煙的形象被認(rèn)為男性化、濃烈，是一般工人階級所嗜好的廠牌。“幸運”（LuckyStrikes）香煙也是男性專用的香煙，顧客盡管也是一般人，卻較少工人?！把┧狗茽枴保–hesterfield）則不限男性或女性，而且也不受階級的限制。

而當(dāng)香煙制造商在癌癥恐慌的一記棒喝之下陷入低谷時，一些素以粗獷、濃烈、鐵漢形象號召顧客的香煙業(yè)者面臨了最嚴(yán)峻的打擊，香煙廠商只好修訂方針，試圖建立新形象，造成了一次亂哄哄的廣告戰(zhàn)。

市面上一夜間出現(xiàn)了各種新牌子的香煙，一致強調(diào)安全度遠(yuǎn)在不廠牌之上。針對一般人的癌癥恐慌，所有名牌香煙的制造業(yè)者都積極從事濾嘴香煙的生產(chǎn)。

舊有的形象在形象設(shè)計專家們的悉心改造下，紛紛加入了“溫文儒雅”的特質(zhì)。1955年開始，香煙的銷量又有了上升的趨勢。

自我形象的推銷術(shù)，成功的將價值數(shù)百萬美金的商品賣給消費者，而汽油、香煙和汽車商人，尤其喜愛采納這種推銷方式。在形象設(shè)計專家們的匠心獨揮之下，消費者自然成了自我形象的買主。

金蟬脫殼

從上面的例子，你也許差不多隱約得到了一個新的啟發(fā)。那確實是，為商品設(shè)計形象，并不是要為商品把打造成四處受到限制的鐵面人，不敢有絲毫改變，可怕一變就丟到了本已熟悉的主顧們，這只能叫“畫地為牢”。形象是活的，在原來的基礎(chǔ)上，作些靈活的而現(xiàn)實的改觀，才能成為優(yōu)秀的形象設(shè)計師。

眾多的形象設(shè)計中，在掌握人們心理，設(shè)計產(chǎn)品性格中，能夠講，最成功的非汽車業(yè)者莫屬。

在他們精心策劃下，汽車不再僅是交通工具而已。馬帝諾（P．Martineau）講得好：“汽車能夠講出我們的脾氣、身份、思想和抱負(fù)……是個人個性和身份的活動表現(xiàn)……也是我們了解不人的現(xiàn)成線索。當(dāng)你購買汽車你的行為不啻在講：我要一部能夠顯現(xiàn)自我的汽車。”

在汽車的眾多消費者中，只有少數(shù)人對汽車的機械和零件組合真正有興趣，而且他們中間，又以低階層的人居多。人們在購買汽車時，總是不自覺地把自己的性格投射其中，考慮是否與自己相配。

以美國人為例。一般來講，生性保守的人，喜愛給人嚴(yán)肅而有責(zé)任感的印象，購買汽車時，多半會選擇樸利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。這類汽車的特征是：四門轎車、深色調(diào)、裝備和零件力求簡單。

時髦、社交型的中層階級人物在選購汽車時，偏愛雪佛蘭（Chevrolet）、龐提雅克、不克（Buick）、克萊斯勒（Chrysler）、這類汽車的特征是：雙門、淺色調(diào)、裝備和零件皆屬中等。

喜愛強調(diào)個性和現(xiàn)代感的人多數(shù)會選擇福特、麥丘理、奧斯摩比爾（Oldsmolile）、林肯（Lincoln）。這類汽車的特征是爬坡力強、外型和色調(diào)耀眼、有許多新奇的裝備和零件。

具有專門身份和地位的達官顯要則偏愛卡迪拉克（權(quán)貴的象征）、史都鐸貝克（Studebaker）、哈德遜（Hudson）、納夏（Nash）、偉利（Willys）。這類汽車的特征為快捷、顏色明朗，多半以紅色、橙色、黃色為主，零件和配備皆屬尖端產(chǎn)品。

各式各樣的汽車買主中，還有一種人相當(dāng)有味，他們?yōu)榱诉_到“引人側(cè)目”的目的，有意購買和自己身份不相稱的汽車，這些人希望不人明白自己的地位，但又不情愿過度張揚，以免顯得露骨，因而有意選擇那些形象并不顯赫的汽車。

這是社會上身居高位的人慣用的伎倆，他們以漠視身份地位，來表現(xiàn)自己高人一等。他們喜愛古董汽車和外觀陳舊丑陋的馬車。還有一些喜愛出風(fēng)頭的人為了表現(xiàn)自己的世故，喜愛選擇外國車Nash、Ramhler、新史都鐸貝克等。

那個地點有一個小故事：有四個博士在芝加哥最高級的密西根大道共同擁有一個豪華套房，當(dāng)其中一位博士，開著一部外型突出、激進的汽車到來時，其他人通過商討后，勒令他去更換掉這部車子，因為他的汽車不符合大伙兒所試圖建立的形象。

汽車買賣問題專家在研究中，還發(fā)覺，“狄索托”在一般人心目中，具有穩(wěn)重的形象，適合于中年人和退職人員?！暗榔妗避嚨男蜗筮m合于那些成熟、有責(zé)任感的人，只是購買者的平均年齡比“狄索托”要年輕。

在那個報告發(fā)表不久，克萊斯勒公司就開始著手改變車型的形象的工作。他們?yōu)樗械能囆?，換上“新潮”的外觀，呈現(xiàn)出年輕、充滿朝氣的神氣。而“道奇”車曾經(jīng)的買主總喜愛扮演奉公守法的中堅分子角色。結(jié)果，“道奇”車新潮的改觀，在這些中堅分子中引起了一陣騷動。

與比樸利茅斯在形象設(shè)計上作了180°大轉(zhuǎn)彎時，并未運用什么實質(zhì)上的廣告戰(zhàn)略，卻打出一句響亮的標(biāo)語：”年輕不在外觀，而在心靈！“這句話讓各階層、各年齡的人聽了都專門是受用。

盡管所有的汽車在商人刻意塑造下，都擁有鮮亮的形象，以吸引形象相符的買主；然而制造業(yè)者并沒有刻意將顧客限定在同一個類型當(dāng)中。

一部汽車能夠用多面的形象，吸引各種不同的買主，廣告就象一面三棱鏡，它們能夠從各個角度反映出不同的汽車形象，使各式各樣的人則依照自己的角度，選上了同一種車型。

當(dāng)兩位心理學(xué)家在一起談天時，其中一位隨意指著一個開著史都鐸貝克車子的老兄講：“他抽‘老金牌’香煙，頭上抹的是發(fā)乳，胡子刮得專門潔凈，用的八成是電動刮胡刀，口袋上插的是派克五十一型金筆。此人一定是個商人，行動積極，擅長談判，并希望給人留下良好的印象。他年輕時，也許依舊個多情的種子?！绷硗庖晃恍睦韺W(xué)家接著講：“我猜他也是穿花短褲那種類型的人！”

沒錯，一樣的道理，我們也能夠從人們的一些購買行為中找到進行性不分析的線索。這也確實是商品形象與心理心析的融匯貫穿吧。

因此講，樹立一個恰當(dāng)?shù)纳唐沸蜗髮ξ覀儊碇v，致關(guān)重要。而要設(shè)計一個什么樣的形象？就需要你運用心理戰(zhàn)術(shù)，掌握你的顧客們的性格和心理，然后依葫畫瓢，不忘了，要讓消費者們興高采烈地把他們自己買回去！五、金玉其表話包裝

假如你太太常常抱回來一大堆花花綠綠的大概有用又沒有什么用的東西，讓你不明白不解的話，還有那永不間斷的帳單尤其令你傷腦筋，那么你也許還沒有心理學(xué)家了解你的太太。

女的喜愛逛街，可她們中有誰會在出門前先列出一份購買打算書？

她們常常是走哪兒講哪兒話，總是沒打算什么，卻買回來一大堆東西，然后在回來以后驚奇地講：“真沒想到，會買下這么多玩意兒！”連她自己都不明白究竟是如何一回事兒，在每天成百上千的交易中，有70％差不多上憑購買者的一時沖沖敲板定下來的“即興”購買，而且那個比例還有上升的趨勢。因此一般雇傭伙計的雜貨店就沒有讓顧客自己選購的自助商店生意紅火，銷售量往往會減少一半。

即使是關(guān)于購買價格昂貴而且具有持久性的商品（如電冰箱、電視機、洗衣機），一般人也沒有在事先通過認(rèn)確實盤算和周詳?shù)拇蛩?，甚至專門少有人會多問幾家比較比較，其中大約有四分之一的大件差不多上在一時沖動時買下來的。

隱藏在即興式購買方式背后的是一群能講會道的市場銷售專家，他們明白，一個人在面臨太多的選擇時，便需要關(guān)心，她確信會喜愛能將她們看起來順眼的包裝，在她們的潛移默化的阻礙下，太太們往往會不知不覺地買下一些自己并不需要的商品，只因為她看到產(chǎn)品在呼喚她買下來。

因此，在即興式購買中，包裝設(shè)計起了決定取舍的重要作用。一般購買者總是從架子上拿起兩、三樣商品，從其中選擇一樣放在自己的手推車?yán)铮缓蟀哑渌姆呕丶茏由??！叭绾斡只ㄢn票了？”她的回答是，“我喜愛它的包裝?！比绱丝磥恚唐返摹把b扮”可不簡單，它往往決定了商品的命運。

大紅燈籠高高掛

太太們在購物時假如不是停下來，光計算她眼睛在每個攤位上逡巡所平均花的時刻只有二十秒。因而，一名優(yōu)秀的包裝設(shè)計專家必須明白得，在包裝中加入催眠效果，留住她的注意力。就象是掛上一個紅紅的燈籠一樣，把她的眼光吸引過來。

有些顏色如紅色和黃色在制造催眠的效果上，就相當(dāng)出色。

為了讓婦女把產(chǎn)品從架上拿起來看，設(shè)計專家們正運用“具有夢幻效果的象征”來吸引她們?！皦艋眯Ч笔侨绾我换厥?？就象加上白色糖霜的蛋糕，只要加上一點裝飾的效果，就會讓人垂誕欲滴，此外如用奶油煎炸的草菇、冒著絲絲熱氣的牛排來作包裝圖案，都具有引人入勝的效果。

與其講消費者買的是牛排，不如講他是被絲絲的熱氣所吸引，這些圖案，使得一般婦女趕忙就為預(yù)見得到的成果而感到歡欣鼓舞。包裝設(shè)計專家還推出一種包裝盒，只要購物者拿起來，用手指觸摸，就會發(fā)出柔和的聲音，自動報出商品名稱。

而當(dāng)你在推出一項設(shè)計具有深度和沖擊力的包裝之前，一定要進行一項視覺測驗，預(yù)知消費者的眼睛，停留在這項產(chǎn)品的包裝時，會產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)，從而推測這種包裝的“搶眼”程度。

女的的眼睛，對紅色的包裝最為敏感，男人則偏愛藍色。

多數(shù)的女的都覺得戴上眼鏡顯得太古板，因此當(dāng)她們到超級市場買東西時，多半把眼鏡拋在家里，寧愿眼前迷芒一片，因此一個成功的包裝必須在“一片迷?；靵y中”顯得搶眼、出眾。

若要迎合一般人的即興購買方式，必須選擇恰當(dāng)?shù)臄偽?，最搶眼的商品多半放在和眼睛平行的架子上，把最暢銷的商品擺在最顯眼的位置，例如在進口的第一個走道或是最中間的一個孤立的攤位。

在暢銷商品當(dāng)中，除了一些食品外，透明包裝，或玻璃瓶包裝食品，也都因為能夠讓看到的人，直接產(chǎn)生食欲而受到歡迎。因此零裝的鹽黃瓜和串在牙簽上的乳酪差不多上熱門的商品。

一家聞名全美超級市場連鎖店的主人曾經(jīng)在數(shù)小時之內(nèi)，賣掉半噸的乳酪，他把半噸重乳酪放在一輛大型的推車內(nèi)，邀請顧客先品嘗之后，再自行動手切開所要的份量。假若顧客能夠猜出自己所切的重量，只要不超過一盎司（約為二十八公克）的差距，都可享受免費的優(yōu)待。

他相信碩大無比的乳酪，在銷售上具有非凡的阻礙力，而且“消費者喜愛看商品擺得熱喧鬧鬧的，假如架上只擺著三、四個罐頭，就會一直無人問津?！毕M者自然也不喜愛買最后剩下的東西。假如架上堆得滿滿的，22％以上的顧客會停下來購買。

這確實是一直深植在人們心中的追求完整的觀念。

消費者有時盡管十分任性，但假如得到適當(dāng)?shù)膯l(fā)，也許僅僅是一小塊牛油，就能讓他們一擲千金而毫不吝嗇。女小孩們在情緒化的時候，即使再昂貴的食品也舍得花鈔票。美國加州一家超級市場在每塊牛排上面附贈一小塊牛油，結(jié)果銷售量因此會毫不模糊地提高了15％?？煽诳蓸饭緞t在飲料專柜免費供應(yīng)飲料，就有百分之八十的人指定要可樂，平均每人在那個專柜的花費約2．4美元，比市場里一般顧客的平均花費還要高。

然而有味的是，更容易被那些花俏的商品吸引的并不是女的，而是男人和小孩們。

假如你的太太要你去買一條面包，我想你回來時，手中抱著的大包小包一定都裝滿了自己喜愛的點心或零食。而小小孩們，更難以抵制這些可愛的小玩意兒的誘惑。商人們對小孩們總是特不歡迎。

有一個超級市場就專門為他們預(yù)備了一些玲瓏的小型手推車，小小孩們跟在母親身后，亦步亦趨，學(xué)著母親從架上選擇食物的模樣，跟著從架子上取下餅干、糖果和自己喜愛的商品，他在購買時那種如癡如醉，花鈔票毫不吝惜的作風(fēng)，不僅酷肖乃母，且尤有過之。

因此，當(dāng)他們走向柜臺，預(yù)備結(jié)帳時，一番爭吵總是免不了的。你常常會看到作母親的，看到小孩推車中推得滿滿的，總會叫他把東西歸回架子上，小孩會選擇自己比較不喜愛的，歸回原處，卻不肯放棄那些令人垂涎欲滴的糖果、餅干、冰淇淋等，甚至不惜大哭大鬧、當(dāng)眾撒起野來，作母親的無計可施，只好妥協(xié)。

因此，這些精明的明白得迎合“上帝”心理的食品商們，使每家每戶本來就占了相當(dāng)?shù)匚坏氖称废M從總開支的23％，增加到了30％。而假如主婦們明白得一點點精打細(xì)算，作個打算的話，她在嘴巴上的花費至少能夠省掉25％。

在這中間，最大膽的要確實是芝架哥的一家保險公司了。

“查爾士和伍德”保險公司，突發(fā)奇想，認(rèn)為保險或許也能夠當(dāng)作即興式的商品賣出，因此在某大百貨公司搭起了一個專柜，想要把保險賣給行經(jīng)此地的過路人。

他們所打的如意算盤是，到這一區(qū)選購皮毛大衣或新娘禮服的婦女，也可能一時興起買下保險（營業(yè)項目包括人壽、汽車、房地、火災(zāi)、珠寶、旅館等），嘗試的結(jié)果，證明了當(dāng)初的設(shè)想的確不凡。據(jù)講汽車、房地產(chǎn)和火災(zāi)保險是這種即興式投保中最熱門的幾種。六、把“福特”換成“卡迪拉克”

假如你常開一輛“福特”車，有一天，突然發(fā)覺“福特”換成了“卡迪拉克”，那會如何樣？自然會有人會嘀嘀咕咕地議論你。

商品是活的，每個商品在人們心中都有自己的意義，“卡迪拉克”就象征著貴族；當(dāng)人們看到“金利來”時，就會趕忙在眼前出現(xiàn)出西服革履的翩翩紳士，而絕可不能想到街頭斜叨著煙的“嬉皮士”。

每一個品牌都有自己的“身份”。然而應(yīng)該確定一個什么樣的“身份”才能符合大眾口味呢？首先，就需要了解人們的心理。它正是我們?yōu)樯唐菲放拼_定身份的依據(jù)，那確實是——力爭上游。

也不管你是貴族依舊布衣平民，你一定希望自己的地位越來越高，生活越來越好。人們也正是由于從來未曾滿足于現(xiàn)狀，才能一步步進展到今天高度文明的時代，這仿佛差不多成了我們世代遺傳的因子，它無時無刻不在阻礙著我們的行為。

然而，這一點又如何會阻礙到我們商品的“身份”了呢？

街上流行紅裙子

試問，一個無時無刻不在想著打入上流社會的人會是干些什么？你讀嗎？為了使一位出生貧寒的賣花女變成上流人，男主角千方百計地對她進行了完全改造，他不厭其煩地教她學(xué)話——用上流人的口音，還有飲食起居等許多細(xì)小的環(huán)節(jié)，都無一遺漏。

同樣，關(guān)于那些力爭上游的人們，為了躋身于上流社會，他們首先就必須在飲食適應(yīng)上向“上流人”靠攏，假如連這點都學(xué)不來，那又如何能打進夢寐以求的“圈子”？

一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意義以后，開始設(shè)法提升自己的社會地位，以便其產(chǎn)品的象征意義更能吸引那些一心想飛黃騰達的人。

美國威士忌業(yè)者在禁酒令頒布期間，曾有過一段黯淡時期，蘇格蘭威士忌酒則乘機脫穎而出，1956年仙利（Schenley）公司利用夸大的廣告手法，推出一種珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加侖容量訂價為十三美元，并宣稱這是最貴、最陳年的美國威士忌酒，能重現(xiàn)“優(yōu)雅美好的黃金時代”。

卡維特（Calvert）公司也不甘示弱，它在廣告畫面中，以上好的牛排和鮮蝦來襯托出卡維特威士忌具有高貴的身價，是優(yōu)裕家居生活所必備的良伴。

飲料業(yè)者最忌諱的確實是被銷量下跌的流言所中傷，關(guān)于那些奮力向上拼搏的人們來講，即使他們依舊屬于占大多數(shù)的中產(chǎn)階級，但只要一聽到自己一慣飲用的飲料在市場上有下跌的趨勢，就會堅決果斷地把它拋于腦后，因為沾染上任何與“沒落”有關(guān)的東西，對他們來講差不多上不受歡迎的。

當(dāng)商品的象征意義被商人們發(fā)覺之后，許多商品在市場的行銷上開始往新奇而富挑戰(zhàn)性領(lǐng)域進展。廣告大師馬帝諾指出，汽車中Buick（不克）和Oldmobile是階級變動性較高的人所偏愛的車型，他們將這類型的車子視為帶引他們爬上峰頂?shù)南笳?。這些車子的主人都專門上進：“但目前還沒有打算潛身卡迪拉克的階級?！?/p>

就連家庭主婦也千方百計把自己的房子布置得更加大方，充滿生機，讓人一看就覺得她的夫君在事業(yè)上大大的有所作為，前途一片光明，至于舒適、方便僅在其次。

那些純銀餐具的購買者，也常常是出于純粹的虛榮心，當(dāng)她們興致勃勃地頌揚銀器的牢固耐用，作工精巧時，實際上是在炫耀自己的財寶和地位。

就連政界也跑進來插一了杠子，美國的共和黨在50年代就曾有一位女黨員在大選時聲稱，假若能打出“追求時尚的人都加入共和黨”的口號，必定能爭取到許多女性的選票，贏得勝利。

女的差不多上天生的美學(xué)專家，她們最擅長的確實是買衣服。

心理學(xué)家蔡斯金以巴黎來的新款式作為號召，暗暗記下了每一位走進店里的顧客由四處打量、品評、斟酌，到?jīng)Q定購買所需要的時刻，結(jié)果發(fā)覺，平均每人要花上九十分鐘。

眾人最注目的焦點是巴黎迪奧公司所推出的新款時裝，問題是，店里多的是各種顏色的服裝，蔡斯金先生發(fā)覺，婦女們在選擇顏色時，通?？偸且匀滓路鬟x擇，而這三套衣服正好各自代表她內(nèi)心中三個要緊的購買動機（衣服的實際效用在這種情況下，反而不在考慮范圍之內(nèi)）。

從這些婦女的談話和她所提出來的問題，便可看出那一個動機是她決定購買的最重要因素，在這三個因素中，第一個是直覺的偏好，她專門自然就對某件衣服產(chǎn)生好感，并認(rèn)為這件她所喜愛的服飾，能夠為她增添自然迷人的風(fēng)韻。

通常第二個因素則是為了表現(xiàn)自我，一般女的在選擇衣服的顏色時，總會考慮到自身的膚色。許多人因此會選擇淺紅色的衣服，是因為她穿這種顏色的衣服時，得到最多的贊美。

最后一個因素確實是流行，處在如此左右為難的境地，要選擇一樣，對她們來講九十分鐘實在不為多。

通過一番翻來覆去的斟酌，大約有20％的女的，最后選擇了她們“所喜愛”的那一件，其他的80％當(dāng)中，有一半會選擇和自己膚色相配的衣服，另一半則選擇流行的顏色。

蔡斯金提到有個年輕的女郎在看到一件時下最流行的黃綠色衣服時，講道：“這種顏色真令我作嘔?！比欢?dāng)?shù)陠T告訴她那是時下最流行的顏色時，她終于依舊把它買下來了。

力爭上游的“三部曲”

如何把象征身份的商品推銷給力爭上游的人們？在那個地點，給你介紹三個最有效的方法。玩的確實是氣派

人們喜愛出眾，一個廚房灶具制造廠商就曾因為對人們這種喜愛“氣派”的心理不了解，吃了暗虧，在有用價值一樣的情況下，自己選擇大型灶具而放棄小型的緣故，是由于大型的灶具工作空間寬敞，使用方便。

廠商聽講以后，信以為真，因此請上工程師設(shè)計出一種大小適中的爐型，同時為了操作上的方便，以較緊湊的設(shè)計空間，來容納更大的活動空間，可結(jié)果他的爐具卻成為滯銷貨。

這家公司因此向康涅狄克州一家市場調(diào)查研究機構(gòu)尋求協(xié)助，心理專家通過實地調(diào)查和研究之后表示：“一般人寧可多付一大筆鈔票去買一個大而無當(dāng)?shù)臓t具真正動機，是因為他們覺得大型爐具比較有氣派。”

喜愛氣派的心理在購買汽車時，表現(xiàn)的最為明顯。

在美國，五十年代早期公路交通就開始出現(xiàn)堵塞現(xiàn)象，有些人認(rèn)為問題出在“臃腫肥大的車型”，許多汽車業(yè)者每日所聽到的盡是要求他們推出性能優(yōu)越、價格低廉又不占空間的小型汽車，就連專門少打抱不平的華爾街日報也登出長篇大論的的批判，認(rèn)為大型車除了占空間外，不無優(yōu)點。

一家比較慎重的廠商因此分析，想要明白盡管輿論界一再呼喚以不占空間的小型汽車取代體態(tài)臃腫的大型汽車，什么緣故一般人對小型汽車依舊興趣缺乏。

許多人的解釋是他們覺得小型車不夠安全，專門容易被卡車撞壞，調(diào)查人員最后的結(jié)論是盡管大眾一再強調(diào)安全，事實上只是心理因素作祟罷了！

再通過進一步的分析則發(fā)覺，一般人對小汽車因此會有排斥的心理，是因為怕被鄰居小看，事實上，只有少數(shù)人對小型汽車表示感到興趣，即使是這些只占少數(shù)的衷心擁護者，購買的理由也多半是為了面子問題。

他們覺得以他們花得起的代價來講，與其選擇一部二手貨大型汽車，不如買一部嶄新的小型汽車來得好，大部分買小型汽車的人，多是自己差不多擁有大型轎車，能夠不必?fù)?dān)心被小看的問題。

“卡迪拉克”在電視上有一個廣告，口號確實是“氣派、寬敞的卡迪拉克永久和你在一起”，同時表示“小型汽車永久不如卡迪拉克來得劃算，因為卡迪拉克不但有寬敞的空間，也有巨大的威力。”

接著播音員以戲劇化的口吻宣稱：“現(xiàn)在一般人對買車的門檻愈來愈精通！”這時候，螢光幕上出現(xiàn)一群人高唱：“我們代表一般人……我們喜愛寬敞有氣派的車。”

一時刻，麥考來汽車公司也推出強調(diào)“寬敞、氣派”的廣告；林肯汽車則在雜志上登出跨頁的全幅廣告，一輛車就占了所有的篇幅，廣告詞寫著：

“林肯往常所未有的氣派呈現(xiàn)在你的面前……如此修長，如此高雅，正是你夢寐以求的……”。

關(guān)于廣告畫，則力爭作得風(fēng)光、氣派，場面愈大愈好。連關(guān)車門的聲音都成了氣派的象征。雪佛蘭在五七年推出新車型時，廣告上強調(diào)：“今年所推出的新車型，在關(guān)門時，就能夠感到大型車的氣派和不同凡響。”結(jié)果市場反應(yīng)相當(dāng)熱烈。買的確實是高價

在反復(fù)無常的商場競爭中，你會發(fā)覺一個耐人尋味的現(xiàn)象：當(dāng)價目表