PAGE14/NUMPAGES14國際市場營銷課程設計之玫琳凱摘要隨著經濟的增長，人們生活水平的提高，護膚問題也越來越受人們的關注。在全球美容化妝品產銷行業(yè)中，有一個以粉紅色為主色調的跨國集團，他確實是世界500強企業(yè)之一的玫琳凱化妝品有限公司，作為一個化妝品直銷公司，往常其高品質的產品，和優(yōu)質的服務以及嚴格的自我治理機制和強烈的社會責任感制服了眾多的消費者。玫琳凱依靠自己獨特的價值觀與企業(yè)文化，走出了一條與眾不同的銷售路線并獲得成功。但伴隨著成功時也會有許多的阻礙，本文將對該公司進行調查，對該公司的營銷作簡要的策劃。關鍵字玫琳凱營銷策略swot分析營銷組合一、企業(yè)概述（玫琳凱公司背景）玫琳凱．艾施于1963年9月13日在美國德克薩斯州達拉斯市成立玫琳凱化妝品公司。目前，業(yè)務遍及全球46個國家和地區(qū)，擁有160多萬名美容顧問，年銷售40億美金。玫琳凱被評為全美500強企業(yè)之一，全美100家最值得職職員作的公司、十家女性最受擢升的公司之一，同時也是美國連續(xù)十年面部保養(yǎng)品和彩妝品銷量第一的品牌。

公司每年對產品研發(fā)的投資都超過5000萬美元，并在美國和中國等國家和地區(qū)擁有自己專業(yè)化的工廠和產品研發(fā)實驗室。玫琳凱的產品都采納最先進的科技調制而成，確保產品的品質及顧客的中意度是公司的首要目標。從包裝材質的嚴密檢驗，微生物科技的樣品抽檢、人員及電腦系統(tǒng)同步檢控生產線，層層措施確保為不同年齡、不同膚質、不同需求的用戶提供優(yōu)質的產品。

美容顧問不僅給予顧客皮膚和彩妝方面的指導，更有機會與她的顧客建立友誼。顧客將真正體會到專業(yè)美容顧問細心、周到、完美的服務。目前玫琳凱在全球擁有逾千萬忠實顧客。

玫琳凱的服務：將一個普一般通的女的造就成為漂亮，高雅，自信，自立，自強的完美女性，是玫琳凱的獨特藝術。玫琳凱在中國玫琳凱（中國）化妝品公司是玫琳凱公司（MaryKayInc.）在中國的全資子公司。1994年，玫琳凱公司投資2000萬美元在中國杭州建立了美國本土以外的第一家工廠。1995年，玫琳凱（中國）化妝品有限公司在上海正式開業(yè)。通過10余年的進展，玫琳凱（中國）的分支機構現(xiàn)在遍布全國55座都市。2006年，玫琳凱再次斥資2億元，在杭州興建了一座占地7.2萬平方米、高科技、環(huán)保型的亞太生產中心，該中心擁有18條生產線，年產量可達1.8億件。玫琳凱自進入中國以來，一直秉承玫琳凱全球“豐富女性人生”的使命，倡導“你希望不人如何樣待你，你也要如何樣待不人”的“黃金法則”、“信念第一，家庭第二，事業(yè)第三”的“生活優(yōu)先次序”、無條件付出的“樂施精神”以及“讓不人感受自己專門重要”的理念，并始終信守如下四個不變的承諾：玫琳凱（中國）對創(chuàng)始人玫琳凱女士承諾，將接著傳承、實現(xiàn)她所留下的“豐富女性人生”的使命，保持良好的經營和穩(wěn)定的盈利，使公司不斷成長和壯大。玫琳凱（中國）已連續(xù)4年榮登中國“化妝品制造行業(yè)效益十佳企業(yè)”榜首。玫琳凱（中國）對消費者承諾，提供滿足他們需求的優(yōu)質產品，以及“黃金法則式的傳奇服務”。早在1998年，玫琳凱便通過了ISO9002：1994質量保證體系認證，玫琳凱所有的產品均通過嚴格測試，不但符合國際標準，而且符合玫琳凱全球標準。2006年，玫琳凱產品榮獲“產品質量國家免檢”證書。與此同時，玫琳凱有效運用第三方的銀行網絡、客戶服務、倉儲物流，以及先進的信息治理系統(tǒng)，營運體系實現(xiàn)了集中化、簡單化、專業(yè)化和高效率，因而能夠時時、處處為消費者提供能不斷超出其想象、滿足其需求的“黃金法則式的傳奇服務”。玫琳凱（中國）對銷售隊伍和職員承諾，全方位地進展他們多面的漂亮，使他們成為“漂亮多面體”，獲得更豐富、更精彩的人生。在玫琳凱，“P”和“L”不僅代表“利潤（Profit）”和“虧損（Loss）”，更代表“人（People）”和“愛（Love）”。在過去6年中，玫琳凱已連續(xù)3次被華信惠悅咨詢公司和《財寶》中文版雜志評為“卓越雇主”，也是中國唯一一家連續(xù)3次獲此殊榮的企業(yè)。二、企業(yè)目前國際營銷現(xiàn)狀以及存在的問題在化妝品行業(yè)中，玫琳凱在渠道方面取得了重要突破——玫琳凱實施的“店鋪并雇用推銷員”的直銷模式使渠道更加扁平化，突破了傳統(tǒng)代理模式。所謂突破，是由于玫琳凱直銷與傳統(tǒng)的直銷具有明顯的區(qū)不：在傳統(tǒng)的直銷中，產品由銷售人員挨家挨戶地推銷，并通過銷售員“走門串戶”向遠離市場的人們推銷，促發(fā)消費者的購買力，從而擴大市場。而關于玫琳凱的直銷，它的銷售人員被稱為玫琳凱美容顧問，美容顧問能夠向廠商以零售價50%的價格提貨，通過獲得產品的差價獵取利潤。此外，美容顧問具有舉辦美容培訓，對顧客進行皮膚分析，介紹玫琳凱產品，提供產品，以及免費送貨等工作職責，并能夠通過租借培訓場地以及舉辦培訓等獲得相應的回扣和酬勞。面對著改革開放，玫琳凱公司抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，果敢大膽的挺進中國市場，然而由于中國尚處在社會主義初級時期，因此其法制制度也不夠健全，而玫琳凱公司作為一個完全的直銷企業(yè)因此也是有利有弊的，利是在那個法律制度還沒完善的情況下能夠自由的發(fā)揮，盡心的擴展，弊確實是企業(yè)的合法權益得不到保障。通過我國法律的一部不完善，直銷事業(yè)一地你會走的更加的順暢。然而關于該企業(yè)的存在的問題還有1、市場占有率相對較低2、消費市場定位較為單一3、銷售渠道狹窄4、營銷人員的素養(yǎng)較低。三、目標市場分析（環(huán)境分析）環(huán)境分析包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內部條件分析。宏觀環(huán)境分析一般采納PEST分析。（一）政治因素改革開放以來，外國企業(yè)都有機會進入中國市場，同時在中國都有了更好的進展機會，政策上的寬松都為外國企業(yè)制造了條件，再加上最近幾年《直銷治理條例》的的出臺，使得以直銷為主的玫琳凱等公司的合法權益都得到了應有的保障。再加上最近主席對美國進行國事訪問，這些都會促進中美兩國的友好合作。（二）經濟因素首先從中國近年來的進展能夠看出中國市場巨大潛力，中國雖處于社會主義初級時期，然而他的進展速度差不多上出于國際前列，每年的GDP進展速度同樣也是出于前列，在面臨全球經濟危機的情況下，不國的經濟差不多上家岌岌可危的時候，中國仍然屹立不倒，反而還在前進。2008年該公司的銷售額再中國“逆市”中還增長了50%。2010年世界整體都將實現(xiàn)恢復性的緩慢進展，可能全球經濟增速在3-3.5%之間，然而中國在這次危機中受的阻礙是最小的。浙江刺激玫琳凱在中國市場的大規(guī)模進攻。更有利他開拓中國市場。（三)社會因素中國13億人口，這是一個龐大的數(shù)字，在那個巨大的市場中，那個具有良好品質和優(yōu)質的服務的企業(yè)一定會有更好的進展。目前世界環(huán)境問題日益嚴峻，生態(tài)嚴峻失衡。全球環(huán)境變暖，生物物種劇減。大氣污染嚴峻。工業(yè)帶來的污染越來越大，與此同時導致皮膚問題的增多和加劇，人們對皮膚的問題重視程度也相應的增加，而玫琳凱是采納純植物提取為原料，完全適合解決各類皮膚問題。(四)技術因素在當今知識和技術全球化的前提下，想要搶占國際市場，最有效的確實是知識和技術的創(chuàng)新，而美國是個經濟人才大國，在減少成本的同時增加技術含量是玫琳凱的必定條件。四、SWOT分析 1、優(yōu)勢分析（產品）（1）產品的安全性能高于一切，直銷確定了產品的價格優(yōu)勢，與同類產品相比是高品質，低價格。每年投入數(shù)百萬美元進行三十萬次的試驗，確保產品的安全，和質量及功效方面均達到高標準。（2）強大的適應市場的新產品研發(fā)能力讓其又極具競爭力，獨立的皮膚科醫(yī)師和醫(yī)學專家，在產品的測試中起著重要的作用，每年都有許多新產品產生，極受寬敞消費者喜愛。成本優(yōu)勢。公司自有資金充足，資金成本低，美容顧問差不多上先付款，再訂貨，資金回籠較好。治理機構精簡，治理成本低。服務優(yōu)勢。獨特的傳奇是服務，玫琳凱的美容顧問差不多上通過良好培訓的美容老師，通過面對面的傳授美容知識，手把手的教會你每個護膚步驟，并在今后的生活里，給你周到的售后服務。2、劣勢分析（1）市場份額占有量小。（2）產品的創(chuàng)新能力有待加強。（3）缺乏和廣告等對品牌的支持，品牌知名度不高（4）由于直銷的性質，庫存相對較大（5）銷售渠道建設不足，相對存在一些低素養(yǎng)的營銷人員隊伍。3、機會政府對化妝品的支持和對直銷形式的政策放寬，國際化提供的商機。消費水平和收入水平的提高。國際美容潮流。技術的進展及快速的應用于化妝品行業(yè)。五、國際營銷戰(zhàn)略

國際市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)關于國際化進程中較為長期的總體打算及事實上施的原則意見，它關于一個企業(yè)在國際市場上的生存和進展具有決定性的指導意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的依據。1、個性服務由于每個女性對自己使用何種化妝品均有其個性化的特點，玫琳凱將傳統(tǒng)的直銷形式進行改革，獨創(chuàng)了面對面小型美容課的銷售方式。美容顧問與顧客在輕松愉快的氣氛中，通過講解美容護膚知識，免費試用產品，使每一位女性均能找到最適合自己的產品，同時教會顧客如何正確使用化妝品，如何保養(yǎng)自己的肌膚。事實證明，玫琳凱為顧客提供的這種特色的服務深受消費者喜愛，現(xiàn)代消費品市場競爭激烈，向顧客提供全面詳盡的商品資訊及服務是競爭中的制勝之道。目前玫琳凱在全球的近65萬名美容顧問為超過2千萬名顧客提供這種玫琳凱式的服務。2、產品定位其產品定位也是適合于中國市場中高檔消費者的需求，她以其高品質的產品，有效的護膚方式和周到的售前售后服務在中國的消費者中獲得了巨大的成功。3、獨到的企業(yè)文化玫琳凱用它獨到的企業(yè)文化關心中國女性致力于形象改善和個人進展，關心她們培養(yǎng)信心，實現(xiàn)自我，它承諾給寬敞女性“一個比化妝更漂亮的改變”。為實踐這一諾言，玫琳凱中國公司為它的每一位美容顧問提供不同層次的培訓，以關心她們提高。這些優(yōu)秀推銷員通過從事玫琳凱美容顧問的工作，學到許多職業(yè)技能，從一個普一般通的婦女變成一個漂亮、自信、自強、自立的職業(yè)女性或成為擁有自已事業(yè)的獨立經營者，她們是玫琳凱的財寶，同時也是社會的財寶，這無疑是為許許多多婦女提供了一片就業(yè)的天地，為家庭為社會帶來幸福與安定。目前在玫琳凱中國的1萬名美容顧問中有30%是來自下崗婦女；60%以上的美容顧問通過從事玫琳凱事業(yè)為自己為家庭每月帶來500元以上的額外收入，從95年到99年，玫琳凱中國公司已向國家繳納稅款約8千萬人民幣。4、人性化的治理在玫琳凱的企業(yè)文化中特不注重人性化的治理，美容顧問每取得一點進步，她就會得到充分的認可，并獲得接著進展的指導和訓練，使她不斷提高自己的奮斗目標并腳踏實地的去行動。在她個人成長的每個時期，公司都會給予不同的獎勵。女性需要被認可，不管在家中依舊在社會上，玫琳凱確實是以贊美和鼓舞助人成功。玫琳凱公司每年向美容顧問和經銷商發(fā)放的獎金總額高達3千8百萬美元，包括名車，競賽獎金和各種獎勵。公司為美容顧問設立的多種獎勵方法中，最聞名的確實是象征成功的“粉紅色的凱迪拉克”打算及鉆石大黃蜂不針。至今已有價值一億多美元的一萬多輛如此的車輛，行駛在世界各地。在中國，已有4名玫琳凱優(yōu)秀的業(yè)務顧問獲得象征著事業(yè)成功的粉紅色桑塔納2000。大黃蜂鉆石不針，象征著玫琳凱女性勤奮，努力，勇于進取的精神。它是玫琳凱最成功女性容顧問盡情表現(xiàn)她成功自信的風采的象征，是一座流淌的獎牌。每年的研討會，公司為美容顧問設立了一座絢麗的認可舞臺。5、環(huán)保方面玫琳凱是第一家停止動物試驗的化妝品公司，同時在利用可循環(huán)包裝材料、盡量減少不必要的包裝等方面所作的努力得到了美國環(huán)境愛護機構和聯(lián)合國環(huán)保打算署等組織的贊揚。6、網絡營銷網絡營銷是一種費用低廉的營銷方法，有關研究稱會比傳統(tǒng)直接營銷廉價60%的成本。玫琳凱的戰(zhàn)略目標將鎖定在中國長期的進展方向上，公司早在97年就開始規(guī)劃在2000年再建筑