代碼型閃存芯片行業(yè)發(fā)展概況分析全面質量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質量副總經(jīng)理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。下游市場發(fā)展趨勢代碼型閃存芯片的應用領域主要包括消費電子、網(wǎng)絡通訊、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)與醫(yī)療、電腦與外設、汽車電子等領域，長期而言上述領域發(fā)展快速，下游終端產(chǎn)品應用廣，市場需求充足，市場空間廣闊。1、消費電子在消費電子產(chǎn)品中，通常由于主控芯片內存有限，為了存儲更多代碼程序，需要搭配NORFlash或SLCDFlash?；谙M電子產(chǎn)品龐大的市場基礎及日益豐富的性能需求，代碼型閃存芯片未來的發(fā)展將具有良好的市場預期。以最具代表性的產(chǎn)品TWS耳機為例，2016年蘋果推出TWS耳機AirPods，開啟了一波全球TWS耳機的熱潮。CounterpointResearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全球TWS耳機出貨量達到2.33億部，同比增長78%，預計2021年將達到3.10億部，保持快速增長的趨勢。智能手表作為近年來關注度較高的產(chǎn)品，需求量將隨著消費者嘗試意愿的提升而進一步增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預測，2021至2026年，全球智能手表市場規(guī)模將從274億美元增長至574億美元，年均復合增長率將超過15%。2、網(wǎng)絡通訊隨著我國5G網(wǎng)絡建設的全面推進，5G基站及配套的網(wǎng)絡通訊設備（光貓、路由器、交換機等）需求持續(xù)提升，帶動NORFlash及SLCDFlash的需求迅速擴張。以5G基站為例，NORFlash在存儲配置圖像和啟動代碼方面具有高可靠、低延時的特點，可工作10年以上，因此每個5G基站中通常搭載4-6顆大容量NORFlash對驅動代碼、系統(tǒng)運行日志等重要內容進行存儲和記錄。根據(jù)工信部發(fā)布的《2021年通信業(yè)統(tǒng)計公報》，截至2021年底，我國累計建成并開通5G基站142.5萬個。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預測，預計到2025年我國5G基站建設數(shù)量累計將達到約500萬個。未來數(shù)年將是我國5G基站建設規(guī)模的快速擴張時期，有望帶來代碼型閃存芯片的大量需求。3、物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)通過信息傳感設備按約定的協(xié)議將物體與網(wǎng)絡相連接，物體通過信息傳播媒介進行信息交換和通信，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)管等功能。物聯(lián)網(wǎng)的分布式生態(tài)，使得復雜的算力可在計算機或手機等終端上完成并傳輸?shù)教囟ǖ脑O備，而終端設備僅需要簡單的網(wǎng)絡連接和計算能力。NORFlash由于其具備片內執(zhí)行、低功耗、高可靠性、讀取速度快等特點，與物聯(lián)網(wǎng)終端需求適配程度較高，在物聯(lián)網(wǎng)設備中被廣泛應用于存儲啟動和運行系統(tǒng)的操作代碼。近年來物聯(lián)網(wǎng)市場快速擴張，在生產(chǎn)、生活、公共管理領域都有廣泛的應用需求，發(fā)展前景廣闊。中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達到1.66萬億元，預計到2022年將達到2.12萬億元，每年增速保持在10%以上。4、工業(yè)與醫(yī)療隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G網(wǎng)絡等新一代通訊基礎設施的推廣，智能安防、智能電表、醫(yī)療電子和控制儀表等領域的設備數(shù)量及性能需求不斷提升，帶動代碼型閃存芯片需求持續(xù)擴大。以安防監(jiān)控市場為例，在人工智能技術的推動下，安防監(jiān)控在城市治安、交通管理、樓宇安防等領域發(fā)揮著越來越重要的作用，實現(xiàn)的功能從最初的圖像采集逐步擴展到客流分析、環(huán)境污染監(jiān)測等智能化方向。隨著產(chǎn)品性能需求的提升及數(shù)據(jù)存儲量的擴大，安防監(jiān)控領域對代碼型閃存芯片的需求不斷提升。Omdia的研究數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能視頻監(jiān)控設備及相關基礎設施市場規(guī)模為226.5億美元，預計2025年將達319億美元，年均復合增長率約7%。5、電腦與外設在臺式電腦、筆記本電腦及平板電腦中，BIOS（基本輸入輸出系統(tǒng)）包含著最重要的基本輸入輸出的程序、開機后自檢程序和系統(tǒng)自啟動程序，對于系統(tǒng)正常初始化、啟動和操作系統(tǒng)的引導起到不可或缺的作用。由于NORFlash具備高可靠性、讀取速度快等特點，通常用于存儲電腦設備中的BIOS代碼。隨著電腦配置的不斷升級，BIOS的容量需求不斷提高，逐漸提升大容量NORFlash的市場需求。由于新冠疫情帶來工作、生活方式的轉變，近年來遠程辦公、線上教學的應用場景對電腦與外設設備的需求大幅增加。IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全球PC出貨量同比增長13.5%，預計2021年將維持較快增速，出貨量達到3.45億臺，至2025年仍將保持增長趨勢。6、汽車電子隨著汽車向著智能化、網(wǎng)聯(lián)化的方向發(fā)展，車載電子的功能逐漸增多，例如ADAS（高級輔助駕駛系統(tǒng)）、GUI（圖形用戶界面）、語音識別、高級數(shù)據(jù)處理等功能相繼涌現(xiàn)，因此也產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)存儲需求。為保證數(shù)據(jù)完整性，避免車輛突然掉電數(shù)據(jù)丟失，NORFlash及SLCDFlash憑借高可靠性、低功耗、讀取速度快等優(yōu)點，在汽車電子市場擁有旺盛的需求。以ADAS市場為例，隨著技術逐步走向成熟，ADAS功能正逐漸從豪華車向中低端車型發(fā)展，滲透率快速提升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國ADAS市場規(guī)模達到844億元，隨著產(chǎn)品滲透率加速提升，預計到2025年將達到2,250億元，年均復合增長率約22%。代碼型閃存芯片行業(yè)發(fā)展概況1、市場規(guī)模代碼型閃存芯片主要包括追求高穩(wěn)定性及可靠性的NORFlash及SLCDFlash。近年來受消費電子、網(wǎng)絡通訊、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子等下游應用需求增長的驅動，代碼型閃存芯片市場空間持續(xù)擴張，雖然受全球貿易摩擦及下游需求變動的影響有一定波動，但NORFlash及SLCDFlash市場規(guī)模整體保持逐步增長的趨勢。CINNOResearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球NORFlash行業(yè)受5G網(wǎng)絡建設、TWS耳機等新興應用以及遠程辦公、遠程教育等需求的帶動，總體產(chǎn)值呈現(xiàn)增長趨勢。2020年全球NORFlash市場規(guī)模達到26.24億美元，同比增長約6.0%。SLCDFlash所處的DFlash市場規(guī)模同樣呈增長趨勢，IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球DFlash市場規(guī)模從2015年的290.68億美元增長至2020年的531.86億美元，其中2019年受上下游供需關系變化導致產(chǎn)品價格出現(xiàn)拐點，整體市場規(guī)模出現(xiàn)較大幅度的下滑，但隨著全球疫情之下網(wǎng)絡通訊、消費電子、智能家居等需求的提升，帶動DFlash市場規(guī)模顯著回升。2020-2026年DFlash市場仍將維持10%以上的增速。2、競爭格局存儲芯片行業(yè)整體集中度較高，美日韓企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢長期占據(jù)主導地位，中國臺灣企業(yè)亦有一定的市場地位。但近年來隨著海外頭部企業(yè)專注于DRAM及大容量DFlash產(chǎn)品的發(fā)展以及國產(chǎn)化趨勢的推動，中國大陸存儲芯片廠商在代碼型閃存芯片領域的市場份額逐步提升，與海外存儲芯片巨頭形成了錯位競爭的發(fā)展格局。在NORFlash市場，全球前五大企業(yè)占據(jù)約80%的市場份額。中國臺灣企業(yè)華邦、旺宏處于領先地位，中國大陸存儲芯片行業(yè)龍頭兆易創(chuàng)新位列第三，而美國企業(yè)賽普拉斯、美光的市場份額則逐步縮小，其他國內廠商如普冉股份、恒爍股份等企業(yè)的市場份額則逐漸提升。SLCDFlash的市場格局與NORFlash市場類似，美日韓及中國臺灣企業(yè)占據(jù)大部分市場份額，中國大陸廠商如兆易創(chuàng)新、東芯股份等企業(yè)則處于快速發(fā)展階段。隨著我國集成電路技術水平及國產(chǎn)化需求的不斷提升，預計未來國內代碼型閃存芯片企業(yè)將迎來良好的發(fā)展機遇。集成電路行業(yè)發(fā)展概況集成電路產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中基礎性、關鍵性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎和核心產(chǎn)業(yè)之一，在保障國家安全等方面發(fā)揮著重要的作用，是衡量一個國家或地區(qū)現(xiàn)代化程度以及綜合國力的重要標志。集成電路一直以來占據(jù)半導體產(chǎn)品80%以上的銷售額，具備廣闊的市場空間。1、消費終端市場的歷次變革帶動全球集成電路產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸向亞太地區(qū)轉移集成電路作為電子設備的核心零部件，其發(fā)展路徑一直緊跟著下游消費終端需求的演變，隨著消費終端市場主流電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代而不斷向前發(fā)展。近年來全球集成電路市場規(guī)模整體呈上升趨勢。全球半導體貿易統(tǒng)計組織（WSTS）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，全球集成電路市場銷售規(guī)模由2,745億美元增長至3,933億美元，年均復合增長率約12.74%。2019年，受全球貿易摩擦影響，全球集成電路市場銷售規(guī)模下降至3,334億美元。2020年以來，隨著5G通信、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等下游市場的景氣度提升，全球集成電路行業(yè)恢復增長勢頭，2020年市場規(guī)?；厣?,612億美元，2021年市場規(guī)模進一步增長至4,630億美元，同比增長約28.18%。預計未來集成電路行業(yè)將繼續(xù)在終端市場需求的引領和在新興產(chǎn)業(yè)的帶動下，伴隨終端應用的持續(xù)擴展而不斷創(chuàng)新發(fā)展。在區(qū)域分布上，順應中國等新興國家消費市場崛起的趨勢，集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸從歐美、日韓等傳統(tǒng)集成電路優(yōu)勢地區(qū)向中國轉移，產(chǎn)業(yè)轉移使得中國集成電路技術水平和市場規(guī)模迅速成長。2、我國集成電路產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，自主可控成行業(yè)崛起機遇（1）隨著國家政策扶持及供應鏈安全得到重視，我國集成電路產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)是高技術、高投資、高風險的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展離不開國家政策長期支持。在國家政策扶持帶動下，我國集成電路行業(yè)呈現(xiàn)快速增長的勢頭，國內集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2012年的2,159億元上升至2021年的10,458億元，復合增長率達到19.16%。國內龐大的消費市場是我國集成電路行業(yè)持續(xù)發(fā)展的另一重要驅動力。近年來，受到全球集成電路產(chǎn)能緊張且消費電子、物聯(lián)網(wǎng)等下游需求旺盛的雙重影響，我國集成電路行業(yè)保持穩(wěn)定增長的趨勢，2021年我國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額達到10,458億元，同比增長約18.20%。2019年以來，受國際貿易摩擦，以及中興和華為事件的影響，供應鏈安全得到越來越多國內企業(yè)的重視，不少終端設備企業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)逐漸將眼光轉向國內，在國內尋求相關芯片供應商，為我國芯片產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。（2）我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈仍處于追趕進程，自主可控比例有待提高目前，我國集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，但我國作為發(fā)展中國家，集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，與歐美發(fā)達國家在集成電路產(chǎn)業(yè)上的技術積累仍有差距，集成電路產(chǎn)業(yè)整體仍在跟隨追趕階段，因此我國在尖端前沿芯片、部分通用芯片和專用微處理器等產(chǎn)品領域仍需大量進口。集成電路一直是我國大宗進口商品，集成電路進出口逆差金額由2012年的1,386億美元上升至2021年的2,788億美元。盡管出口金額有所增長，但集成電路進出口逆差依然顯著，國產(chǎn)自給率有待提升。增強集成電路自主設計和生產(chǎn)能力，降低集成電路的進口依存度已迫在眉睫，國家從戰(zhàn)略高度大力推動芯片國產(chǎn)化，為集成電路產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的市場空間，推動集成電路產(chǎn)業(yè)景氣度高漲。（3）以芯片設計為龍頭產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈逐步完善我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中芯片設計、晶圓制造和封裝測試三業(yè)的格局不斷優(yōu)化。芯片設計行業(yè)向產(chǎn)學研合作密集區(qū)域匯集，晶圓制造行業(yè)向資本密集度高的地區(qū)匯聚，封裝測試行業(yè)向勞動力充裕且成本較低的區(qū)域加速轉移，逐步形成了以芯片設計為龍頭的產(chǎn)業(yè)布局。總體來看，芯片設計比重較大，近年來呈快速增長趨勢，在集成電路產(chǎn)業(yè)所占比重逐年上升，由2012年的28.80%上升至2021年的43.21%，已成為我國集成電路產(chǎn)業(yè)中第一大細分行業(yè)。面臨的機遇1、國家政策高度重視集成電路行業(yè)發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎和核心產(chǎn)業(yè)之一。近年來，為加快推進我國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家從財政、稅收、技術和人才等多方面推出了一系列法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策。2016年，國務院出臺了《國家創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，綱要戰(zhàn)略任務指出要加大集成電路、工業(yè)控制等自主軟硬件產(chǎn)品和網(wǎng)絡安全技術攻關和推廣力度，為我國經(jīng)濟轉型升級和維護國家網(wǎng)絡安全提供保障。2017年，國家發(fā)布《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務指導目錄》，將集成電路芯片設計及服務列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品目錄。2020年，國務院出臺了《新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的若干政策》，制定出臺財稅、投融資、研究開發(fā)、進出口、人才、知識產(chǎn)權、市場應用、國際合作等八個方面政策措施，進一步優(yōu)化集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，深化產(chǎn)業(yè)國際合作，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展質量。2、我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善作為全球電子產(chǎn)品制造大國及主要消費市場，我國電子信息產(chǎn)業(yè)的全球地位迅速提升，為中國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好機遇。我國已初步形成芯片設計、晶圓制造、封裝測試的集成電路全產(chǎn)業(yè)鏈雛形。隨著我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈布局逐步完善，上下游協(xié)同發(fā)展，有助于行業(yè)整體向先進技術、高端集成電路產(chǎn)品突破，促進本土企業(yè)加快技術創(chuàng)新步伐，為國內集成電路行業(yè)的發(fā)展提供新的切入點。3、存儲芯片趨勢持續(xù)存儲芯片是未來物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新興領域不可或缺的關鍵元件，存儲芯片的自主可控對我國新一輪信息化進程的推進具有十分重要的戰(zhàn)略意義。目前我國存儲芯片的自給率較低，尤其是DRAM及DFlash市場主要被美國、日韓企業(yè)所壟斷，的空間較大。近年來在中美貿易摩擦頻繁的背景下，掌握自主可控存儲技術的重要性逐步凸顯，存儲芯片已成為必然趨勢。4、下游市場新興應用需求不斷涌現(xiàn)隨著下游物聯(lián)網(wǎng)應用的普及，消費電子、通訊設備、工業(yè)醫(yī)療、汽車電子等領域的不斷發(fā)展，TWS耳機、可穿戴設備、5G基站、智能家居、ADAS系統(tǒng)等新興應用需求不斷增長，為集成電路行業(yè)帶來更多增量需求，代碼型閃存芯片的應用場景持續(xù)擴張。隨著國內代碼型閃存芯片廠商市場競爭力不斷提升，下游市場的新興應用需求將為行業(yè)公司帶來新的發(fā)展契機。面臨的挑戰(zhàn)1、國內行業(yè)技術水平有待進一步提升集成電路產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)需要經(jīng)過電路設計、版圖實現(xiàn)、光罩生產(chǎn)、晶圓制造、封裝測試等環(huán)節(jié)。由于我國集成電路事業(yè)起步較晚，行業(yè)上下游發(fā)展時間較短，在專業(yè)設計工具、晶圓制造工藝、封裝測試設備等各環(huán)節(jié)的技術水平上，與世界先進水平仍存在較大差距，一定程度上制約了集成電路行業(yè)的發(fā)展。2、研發(fā)投入較大集成電路設計企業(yè)為保持技術領先需要投入大量研發(fā)費用。一方面，新產(chǎn)品研發(fā)需要大額的試制費用；另一方面，為保證設計工藝和產(chǎn)品優(yōu)化升級，企業(yè)要適時升級研發(fā)設備，通常更新研發(fā)設備需較大的研發(fā)投入。新產(chǎn)品從研發(fā)、試制、小批量生產(chǎn)、量產(chǎn)到批量銷售的周期較長，甚至會產(chǎn)生一定試錯成本。企業(yè)如果不能適時推出迎合市場需求的新產(chǎn)品，可能無法收回前期研發(fā)投入，從而面臨損失的風險。集成電路行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)過程中對研發(fā)人員的專業(yè)能力、創(chuàng)新能力和學習能力提出了較高的要求，人才培養(yǎng)周期較長。我國大陸地區(qū)集成電路起步較晚，行業(yè)發(fā)展時間較短，雖然近年來國家教育部發(fā)布文件旨在加強集成電路人才培養(yǎng)，擴大集成電路專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，高端專業(yè)人才供給量逐年上升，但與發(fā)達國家及中國臺灣地區(qū)相比，集成電路高端人才仍相對匱乏。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質性同質性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來，產(chǎn)生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產(chǎn)品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構思能夠轉化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的