分析儀器行業(yè)概況分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、宏觀經(jīng)濟波動影響風(fēng)險儀器儀表行業(yè)整體波動與宏觀經(jīng)濟形勢具有一定的關(guān)聯(lián)性。儀器儀表產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于電力、冶金、石化、環(huán)保等下游行業(yè)，如果宏觀經(jīng)濟波動較大或長期處于低谷，上述行業(yè)的整體盈利能力會受到不同程度的影響，行業(yè)的景氣度也將隨之受到影響。下游行業(yè)的波動和低迷會導(dǎo)致客戶對行業(yè)產(chǎn)品的需求降低，相關(guān)產(chǎn)品的銷售價格和銷售數(shù)量可能會受到不利影響，進而影響行業(yè)內(nèi)公司的盈利水平。2、經(jīng)營業(yè)績季節(jié)性波動風(fēng)險儀器儀表產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于電力、冶金、石化、環(huán)保等下游行業(yè)，下游客戶有較大比例為央企、國企等公有單位，該等客戶受集中采購制度和預(yù)算管理制度的影響，通常在每年上一年末制定采購計劃，后經(jīng)歷預(yù)算申請、方案審查、立項批復(fù)、請購批復(fù)、招投標、合同簽訂等嚴格的程序，年度資本開支如工程建設(shè)和設(shè)備安裝等主要集中在每年第二、三季度，設(shè)備驗收集中地體現(xiàn)在第四季度，因此行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營業(yè)績可能存在一定的季節(jié)性波動風(fēng)險。3、產(chǎn)品迭代更新和技術(shù)落后的風(fēng)險近年來，化學(xué)分析技術(shù)和分析儀器儀表實現(xiàn)快速發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)不斷迭代升級。未來分析儀器將向智能化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，以實現(xiàn)更靈敏、更準確、更快速、更可靠地實時檢測。當(dāng)前，國產(chǎn)儀器儀表仍在某些方面和進口廠商的產(chǎn)品存在一定差距。雖然在國家營造的自主創(chuàng)新大好氛圍下，國內(nèi)外儀器儀表產(chǎn)品的差距正在逐步縮小，但如果行業(yè)內(nèi)公司的產(chǎn)品迭代、技術(shù)創(chuàng)新能力不能與時俱進，將可能影響行業(yè)的整體發(fā)展水平及在國際市場的競爭力。市場規(guī)模1、儀器儀表行業(yè)的市場規(guī)模在國家政策大力支持的情況下，我國儀器儀表行業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)的生產(chǎn)管理水平不斷提高，產(chǎn)品的技術(shù)水平顯著提升，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮的作用越來越重要，有效推動了社會經(jīng)濟各方面的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國儀器儀表制造業(yè)營業(yè)收入達7660.0億元，2021年上半年我國儀器儀表制造業(yè)營業(yè)收入達3996.5億元，同比增長25.7%?？傮w來看，儀器儀表行業(yè)運行情況較為穩(wěn)定，隨著未來經(jīng)濟狀況的好轉(zhuǎn)及貿(mào)易摩擦減弱，儀器儀表企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入會隨之上升。2、分析儀器行業(yè)的市場規(guī)模從全球來看，分析儀器行業(yè)發(fā)展較好，根據(jù)美國SDI公司發(fā)布的分析儀器行業(yè)評估報告預(yù)測，2020年全球?qū)嶒炇曳治鰞x器市場規(guī)模約為高達637.5億美元，2016-2020年復(fù)合增長率超過4%。Frost&Sullivan公司研究認為，未來過程/在線/連續(xù)分析儀器的需求將超過實驗室分析儀器，因為這些儀器可以減少額外的分析，提高客戶的生產(chǎn)率。另外，對分析過程自動化的需求將推動無需樣品制備的先進分析儀器的市場增長。分析儀器市場與國家的工業(yè)化程度、政府法規(guī)嚴格化直接掛鉤，電力、石化、冶金等行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級為分析儀器提供了巨大的市場空間，另一方面，隨著《水污染防治行動計劃》、《生態(tài)環(huán)境監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案》、《能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等政策的出臺，國家對環(huán)境管理的要求越來越嚴格，同時，環(huán)境保護政策的技術(shù)路線從末端治理，轉(zhuǎn)向過程減排、清潔生產(chǎn)，將會增加對水質(zhì)、氣體等的在線監(jiān)測需求，上述因素都將助推分析儀器市場擴容。3、水質(zhì)分析儀器的市場規(guī)模根據(jù)儀器信息網(wǎng)測算，2018年我國水質(zhì)監(jiān)測儀器市場規(guī)模為60億元左右，市場全年增速在10%以上。根據(jù)中國工控網(wǎng)的統(tǒng)計資料顯示，2021年廢水污染源在線監(jiān)測系統(tǒng)細分行業(yè)的市場規(guī)模為11.68億元，地表水質(zhì)在線監(jiān)測系統(tǒng)細分行業(yè)的市場規(guī)模為15.72億元，環(huán)境水質(zhì)在線監(jiān)測系統(tǒng)行業(yè)的總體市場規(guī)模達26.40億元。行業(yè)的上下游分析儀器儀表行業(yè)上游主要是傳感器、電子元器件、鋼材/玻璃/工程塑料、標準零部件和定制化加工零部件。除少數(shù)高端傳感器外，其余均為常用物料，基本屬于競爭性行業(yè)，供應(yīng)充足，可選擇余地較大，一般不會發(fā)生原材料短缺等問題。而且分析類儀器儀表是高技術(shù)含量的儀器儀表，材料漲價因素的影響相對于技術(shù)與人力成本的影響要小，本行業(yè)對上游行業(yè)的依賴不明顯。少數(shù)高端傳感器還需進口供應(yīng)，隨著國內(nèi)傳感器設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)的不斷進步，傳感器的國產(chǎn)化程度也越來越高。分析儀器儀表應(yīng)用廣泛，幾乎所有行業(yè)均有應(yīng)用。大致可以分為工業(yè)過程分析和環(huán)境檢測兩個領(lǐng)域。在工業(yè)過程分析儀器市場，下游行業(yè)的需求主要包括新增項目和項目技術(shù)改造的需求。新增項目受國家宏觀經(jīng)濟影響較大，而項目技術(shù)改造需求受宏觀經(jīng)濟影響較小。特別是國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式和大力推廣節(jié)能減排的措施，對下游行業(yè)的技術(shù)改造和升級需求有明顯的刺激作用。除此之外，設(shè)備正常的更新替換也為行業(yè)的發(fā)展帶來需求。隨著下游行業(yè)自動化程度和控制要求的不斷提高，下游產(chǎn)業(yè)對工業(yè)過程分析儀器的數(shù)量和質(zhì)量需求都將持續(xù)增長，系統(tǒng)更換或升級的需求將進一步增加。在環(huán)保監(jiān)測領(lǐng)域，客戶主要包括兩大類型，第一類是環(huán)保、市政、水利等具有環(huán)境監(jiān)管職責(zé)或具有環(huán)境監(jiān)測需求的政府部門和事業(yè)單位，監(jiān)測對象涵蓋地表水、地下水、環(huán)境空氣、市政供水管網(wǎng)等，這部分客戶的市場需求主要受環(huán)境監(jiān)測體系的建設(shè)規(guī)模及相應(yīng)財政預(yù)算規(guī)模的影響；第二類是需要進行環(huán)境監(jiān)測監(jiān)管的污染源企業(yè)，包括制藥、造紙、化工等企業(yè)，這部分客戶的市場需求主要受自身經(jīng)營規(guī)模及政府環(huán)境監(jiān)測監(jiān)管執(zhí)行力度的影響。因此，環(huán)境監(jiān)測設(shè)備行業(yè)的市場需求具有明顯的政策驅(qū)動型特征。從目前看，國家已將環(huán)境保護列為基本國策，政策變動的可能性非常小，隨著環(huán)保政策的趨嚴，市場需求會越來越大。分析儀器行業(yè)概況分析儀器（也稱為分析儀表）指采用比較復(fù)雜或特殊的儀器設(shè)備，通過測量物質(zhì)的某些物理或物理化學(xué)性質(zhì)的參數(shù)及其變化來獲取物質(zhì)的化學(xué)組成、成分含量及化學(xué)結(jié)構(gòu)等信息的一類儀表。分析儀器可以分為實驗室應(yīng)用和在線兩大類。實驗室分析儀器是通過實物采樣來進行測試，從而決定事物的本質(zhì)及成分。在線分析是采用自動采樣系統(tǒng)，將試樣自動輸入分析儀器中進行連續(xù)或間歇連續(xù)分析，通過現(xiàn)場檢測，直接顯示出本質(zhì)及成分。與經(jīng)典的化學(xué)分析或?qū)嶒炇乙话愕膬x器分析相比，在線分析具有分析速度快、效率高、操作簡單、自動化程度高、節(jié)省人力和試劑等特點，可實現(xiàn)連續(xù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)處理自動化，消除了人為產(chǎn)生的誤差。分析儀器在各行各業(yè)的運行過程中承擔(dān)著把關(guān)者和指導(dǎo)者的任務(wù)，對國民經(jīng)濟有巨大指引和推動作用。世界發(fā)達國家都高度重視和支持本國儀器儀表產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：美國將儀器儀表納入信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)并采取優(yōu)先發(fā)展的政策；日本科學(xué)技術(shù)廳把測量傳感器技術(shù)列為21世紀首位發(fā)展的技術(shù)；德國大面積推廣應(yīng)用自動化測控儀器系統(tǒng)；歐盟第三個科技發(fā)展總體規(guī)劃中將測量和檢測技術(shù)列為15個專項之一。國際分析儀器領(lǐng)域技術(shù)更新快、高科技含量增長迅猛，是典型的高附加值、知識密集型產(chǎn)業(yè)。分析儀器一般可按測量原理分為8類，包括電化學(xué)式，熱學(xué)式，磁學(xué)式，光學(xué)、電子光學(xué)及離子光學(xué)式，射線式或輻射式，色譜儀與質(zhì)譜儀，物性測量儀表及其他，如半導(dǎo)體氣敏傳感器等。從分析監(jiān)測的物質(zhì)形態(tài)劃分，分析儀器可以細分為水質(zhì)分析儀器、氣體分析檢測儀器、油品分析儀器等。每一類產(chǎn)品的種類眾多，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，水質(zhì)分析儀器應(yīng)用于工業(yè)過程分析、環(huán)境監(jiān)測、飲用水監(jiān)測等領(lǐng)域，可燃氣體檢測儀器和有毒氣體檢測儀器等氣體檢測儀器可廣泛地應(yīng)用在石化、油氣貯運、化學(xué)工業(yè)、油庫、液化氣站、燃氣鍋爐房等存在易燃易爆危險氣體的領(lǐng)域。而油品分析儀器在石油石化、電力、鐵路、航空、汽車制造等領(lǐng)域都有著較大的剛性需求。行業(yè)競爭格局1、行業(yè)客戶多樣，產(chǎn)品技術(shù)原理、制造技術(shù)區(qū)別大，細分市場分割特征明顯分析儀器作為專用設(shè)備，在電力、石化、制藥、科學(xué)研究等領(lǐng)域都有著重要的作用，各異的功能要求造成了多樣繁雜的分析儀器儀表種類，即使是同樣功能的分析儀器，具體到每個行業(yè)，又有不同的要求。各類分析儀表儀器之間的原理、設(shè)計、制造等有較大區(qū)別，每一款分析儀器涉及的專業(yè)知識廣而深，導(dǎo)致自主研發(fā)和市場開發(fā)的難度非常大，存在較高的技術(shù)壁壘。繁雜多樣的下游需求結(jié)構(gòu)和技術(shù)壁壘造成了行業(yè)細分市場分割特征明顯。在細分領(lǐng)域中，常有1~2家技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)較好的企業(yè)在市場上具有壓倒性優(yōu)勢，但總體企業(yè)市場規(guī)模仍普遍較小。國內(nèi)還缺乏綜合性橫跨多領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢地位的儀器儀表供應(yīng)商。2、國內(nèi)技術(shù)與國外差距明顯，高端領(lǐng)域國際品牌占優(yōu)我國儀器儀表行業(yè)，整體技術(shù)實力與國外廠商相比還有明顯差距，創(chuàng)新能力偏弱，集中度較低，關(guān)鍵核心零部件還依賴進口。國內(nèi)儀器儀表應(yīng)用市場的國產(chǎn)高端儀器持有率相對較低，國際品牌如哈希、賽默飛等占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)美國化學(xué)會（ACS）旗下的《Chemical&EngineeringNews》發(fā)布的2018年全球儀器公司榜單，在前20家公司中，有8家是美國公司，7家來自歐洲，5家公司位于日本，中國企業(yè)沒有入選3。但另一方面，入選企業(yè)基本是綜合性儀器儀表公司，橫跨多個領(lǐng)域，而國內(nèi)企業(yè)基本局限細分領(lǐng)域也是造成這個結(jié)果的一個原因。3、國內(nèi)技術(shù)發(fā)展迅速，國際形式變化等因素促進國內(nèi)儀器儀表行業(yè)快速發(fā)展，化增強近年來，隨著國家政策的支持及科技實力的提升，儀器儀表行業(yè)技術(shù)發(fā)展速度較快，與歐美日等發(fā)達國外技術(shù)差距越拉越小，在某些方面已開始比肩國外先進技術(shù)。隨著國內(nèi)分析儀器儀表市場規(guī)模的擴大，國內(nèi)企業(yè)對研發(fā)的重視程度越來越高，積極投入人力物力進行產(chǎn)品開發(fā)。另外，國外領(lǐng)先產(chǎn)品售價較高，同時電力尤其是核電、鈾礦、軍艦等領(lǐng)域，出于安全考慮，也積極對接國內(nèi)企業(yè)，進行合作開發(fā)。此外，近兩年國際形勢變化劇烈，很多企業(yè)客戶其是大型國企，出于長遠考慮，積極響應(yīng)的號召，嘗試和購買行業(yè)內(nèi)技術(shù)實力強品牌好的國內(nèi)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未來，隨著“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的逐漸形成，有望進一步推進儀器儀表的，增強國內(nèi)企業(yè)的競爭力。儀器儀表行業(yè)概況儀器儀表是根據(jù)各種科學(xué)（如物理、化學(xué)、生物）原理對被研究對象（被測量或被控量）進行檢測、顯示、觀察、控制的器具或裝置的總稱。狹義上來說，儀器儀表是用來觀察、檢測某種物理參數(shù)，計算各種參數(shù)數(shù)據(jù)并顯現(xiàn)的設(shè)備；廣義來說，儀器儀表也具有信號傳遞、數(shù)據(jù)處理、自動控制和報警等功能。我國儀器儀表行業(yè)發(fā)展至今已有60多年歷史，主要經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：第一階段，主要加工制造簡單的低端產(chǎn)品，比如測溫、測壓、流量、顯示和控制調(diào)節(jié)儀表等產(chǎn)品；第二階段，引進吸收國外技術(shù)并實現(xiàn)自主創(chuàng)新；第三階段，自行研發(fā)高中檔產(chǎn)品，其基本性能和功能與國外產(chǎn)品接近，有較高的市場占有率；第四階段，在一些科學(xué)實驗精密儀器、精密檢測儀器、國家重點工程為主的大型工程項目采用的高檔產(chǎn)品領(lǐng)域有所突破，但占比較少。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，