******有限公司120萬(wàn)噸/年石腦油綜合運(yùn)用一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃目錄TOC\o"1-1"\h\z\u第1章石腦油綜合運(yùn)用一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品目前的營(yíng)銷形勢(shì) 11.1一期項(xiàng)目的產(chǎn)品應(yīng)用分析 11.2一期項(xiàng)目的產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì) 41.3一期項(xiàng)目的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 81.4一期項(xiàng)目的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 10第2章機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 112.1一期項(xiàng)目的系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 112.2一期項(xiàng)目的系列產(chǎn)品的機(jī)會(huì)與威脅 122.3產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn) 12第3章一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略 133.1產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分 133.2產(chǎn)品目的市場(chǎng)及規(guī)模 143.3產(chǎn)品定位 153.4成功因素分析 15第4章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合 154.1渠道商 154.2促銷 154.3服務(wù)營(yíng)銷 164.4贏利模式 164.5營(yíng)銷管理 174.6價(jià)格、包裝、運(yùn)送 17第5章?tīng)I(yíng)銷目的 185.1銷售目的 185.2市場(chǎng)占有率 185.3利潤(rùn)目的 18第6章?tīng)I(yíng)銷預(yù)算 20第7章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)行與控制 207.1計(jì)劃的實(shí)行 207.2計(jì)劃的控制 22第1章石腦油綜合運(yùn)用一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品目前的營(yíng)銷形勢(shì)120萬(wàn)噸/年石腦油綜合運(yùn)用項(xiàng)目是*****有限公司一個(gè)大型項(xiàng)目，分一、二、三期實(shí)行，一期石化產(chǎn)品重要有15萬(wàn)噸/年的戊烷、15萬(wàn)噸/年己烷（正、異己烷）、20萬(wàn)噸環(huán)己烷/年、18萬(wàn)噸/年的粗甲苯、18萬(wàn)噸/年粗二甲苯、15萬(wàn)噸/年的粗三甲苯、17萬(wàn)噸/年的粗四甲苯、20萬(wàn)噸雙氧水、1萬(wàn)噸/年氫氣（在一期項(xiàng)目生產(chǎn)自給平衡后的剩余氫氣），此外也許尚有一些自供本裝置生產(chǎn)后剩余的液化氣、燃料氣等產(chǎn)品。1.1一期項(xiàng)目的產(chǎn)品應(yīng)用分析 1.1.1戊烷作為可發(fā)性聚苯乙稀和聚氨酯泡沫體系的發(fā)泡劑在國(guó)內(nèi)仍然具有很大的市場(chǎng)，重要用于無(wú)氟冰箱、冰柜、冷庫(kù)及管線的保溫等領(lǐng)域，此外可作線性低密度聚乙烯催化劑的載溶劑，脫瀝青的工業(yè)溶劑、分子篩脫蠟的萃取劑等；也可作為化工原料，如異戊烷脫氫制異戊烯、異戊二烯，戊烷混合物經(jīng)氯化、精餾、催化水解，可生產(chǎn)粗戊醇，經(jīng)多級(jí)分離蒸餾后得到l—戊醇，同時(shí)正戊烷氧化生產(chǎn)苯酐和順酐的研究也取得一定進(jìn)展。目前亞洲地區(qū)是聚氨酯最大的消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)上游的產(chǎn)量，導(dǎo)致戊烷需求量猛增。1.1.2己烷作為6#抽提溶劑油的重要成份，對(duì)大豆油、菜籽油、花生油等植物油具有很強(qiáng)的溶解能力，是植物油脂萃取的良好抽提溶劑，市場(chǎng)容量巨大。己烷還可用于有機(jī)合成，用作溶劑、化學(xué)試劑、涂料稀釋劑、聚合反映的介質(zhì)，如聚乙稀、聚丙稀的載溶劑等。己烷是常用的非極性具有汽油味的有機(jī)\o"溶劑"溶劑，正己烷被廣泛使用在化工\o"有機(jī)合成"有機(jī)合成，機(jī)械設(shè)備表面清洗去污等環(huán)節(jié)，以其對(duì)油脂的溶解性較好，同時(shí)揮發(fā)性強(qiáng)，價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，在電子行業(yè)的清潔劑中使用比較普遍。異己烷重要用作無(wú)毒噴霧劑溶劑、低毒膠合劑溶劑、煙霧劑溶劑、精密儀器、電子、制鞋業(yè)等行業(yè)的清洗劑。1.1.3

環(huán)己烷環(huán)己烷重要用于制造環(huán)己醇和環(huán)己酮，這一部分下游約占整個(gè)環(huán)己烷產(chǎn)品的90％左右,并進(jìn)一步生產(chǎn)己二酸和己內(nèi)酰胺,它們是生產(chǎn)聚酰胺的單體,尼龍6和尼龍66的原料。此外環(huán)己烷也是纖維素醚、蠟、油脂、瀝青和橡膠的優(yōu)質(zhì)溶劑，還可用作聚合反映稀釋劑（如熱塑性彈性體SBS橡膠的溶劑）、油漆脫膜劑、清凈劑、己二酸萃取劑、膠粘劑稀釋劑等。此外，由于環(huán)己烷辛烷值較高（辛烷值：97），可用來(lái)調(diào)節(jié)汽油。環(huán)己烷的其他幾種衍生物也很重要，如環(huán)己烯、環(huán)己胺等。環(huán)己烯可用作有機(jī)合成的中間體（如合成賴氨酸添加劑等）和溶劑及試劑，用于制藥工業(yè)的催化劑、石油萃取劑、高辛烷值汽油穩(wěn)定劑。環(huán)己胺也用于有機(jī)合成、制作殺蟲(chóng)劑、橡膠抗氫劑、硫化促進(jìn)劑、鍋爐水解決劑、金屬緩蝕劑、染料中間體等。如環(huán)己胺的磺酸鹽可以做為人工甘味料，用于食品，飲料和醫(yī)藥。環(huán)己烷是一種用途廣泛的化工產(chǎn)品，隨己內(nèi)酰胺需求量的增長(zhǎng)及SBS橡膠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，環(huán)己烷的市場(chǎng)需求量將會(huì)更快的增大。此外，運(yùn)用環(huán)己烷開(kāi)發(fā)后加工產(chǎn)品也是一條提高經(jīng)濟(jì)效益的好途徑。1.1.4粗甲苯，粗二甲苯，粗三甲苯，粗四甲苯1.1.4.1粗甲苯甲苯重要用于甲苯脫烷基轉(zhuǎn)化工藝和甲苯歧化工藝轉(zhuǎn)化為苯及二甲苯原料，分別占其總消費(fèi)量的33%和22.7%；用作溶劑的甲苯約占其總消費(fèi)量的12.5%，但由于有機(jī)溶劑的排放法規(guī)日益嚴(yán)格，使這方面的用途正在減少；甲苯用于生產(chǎn)TDI（甲苯二異氰酸酯）的約占5%；其余用于生產(chǎn)苯甲酸、氯苯、己內(nèi)酰胺、苯酚、甲苯二胺等，合計(jì)占26.8%。1.1.4.2粗二甲苯混合二甲苯是鄰、間、對(duì)二甲苯和乙基苯所構(gòu)成的混合物，作為化學(xué)原料使用時(shí)，可將各異構(gòu)體預(yù)先分離?；旌隙妆街匾米饔推嵬苛系娜軇?，航空汽油的添加劑，也用于染料、農(nóng)藥等的生產(chǎn)。我國(guó)混合二甲苯重要用作油漆、涂料、溶劑等，其需求約占混合二甲苯產(chǎn)量的一半，另一方面用于有機(jī)合成、農(nóng)藥等方面。鄰二甲苯（OX）是一種重要的有機(jī)化工原料，重要用于生產(chǎn)苯酐（鄰苯二甲酸酐，PA）、染料、殺蟲(chóng)劑等；亦可以用作溶劑和制造殺菌劑，大豆除草劑和潤(rùn)滑油添加劑。其中90%左右的鄰二甲苯用于生產(chǎn)苯酐。我國(guó)對(duì)二甲苯（PX）重要應(yīng)用于PTA的生產(chǎn)，下游產(chǎn)品是日用纖維制品，市場(chǎng)容量巨大。間二甲苯（MX）的用途重要有二，一是用來(lái)生產(chǎn)IPA（間苯二甲酸），進(jìn)一步生產(chǎn)聚酯產(chǎn)品;二是用來(lái)生產(chǎn)百菌清、苯胺、間苯二甲氨、間甲基苯甲酸和香料等。1.1.4.3粗三甲苯和粗四甲苯重芳烴（含粗三、粗四甲苯）由于具有溶解力強(qiáng)、沸點(diǎn)高、揮發(fā)度低、不含氯和重金屬、毒性低、化學(xué)物理性質(zhì)穩(wěn)定及流動(dòng)性高的特點(diǎn)，是非常好的芳烴溶劑油。此外分離出的連三甲苯、均三甲苯、偏三甲苯、均四甲苯等都是非常重要的精細(xì)化工原料。1.1.5雙氧水是重要的氧化劑、漂白劑，消毒劑和脫氯劑。重要用于棉織物及其他織物漂白；紙漿的漂白及脫墨；有機(jī)和無(wú)機(jī)過(guò)氧化物的制造；有機(jī)合成和高分子合成；有毒廢水的解決；食品行業(yè)中作漂白劑、氧化劑、淀粉變性劑、防腐劑以及紙塑無(wú)菌包裝材料在包裝前的殺菌和無(wú)菌灌裝機(jī)生產(chǎn)線用；電子行業(yè)中重要用作集成電路板上含金屬部分表面的腐蝕和硅晶與集成電路的清洗。

1.1.6氫氣、液化氣、燃料氣1.1.6.1氫氣氫氣可用于合成氨生產(chǎn)、石化煉油生產(chǎn)及滿足其它電子、浮法玻璃等行業(yè)生產(chǎn)的需要。1.1.6.2液化氣、燃料氣本項(xiàng)目生產(chǎn)自給后剩余的液化氣、燃料氣可對(duì)外銷售，滿足其它公司的生產(chǎn)和民用需要。1.2一期項(xiàng)目的產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)1.2.1戊烷的市場(chǎng)形勢(shì)戊烷（含正、異戊烷和環(huán)戊烷）的最大的市場(chǎng)是可發(fā)性聚苯乙稀和聚氨酯泡沫體系的發(fā)泡劑。我國(guó)EPS（可發(fā)性聚苯乙?。?023年的表觀消費(fèi)量近250萬(wàn)噸/年，按添加比例8%/噸計(jì)，戊烷（正、異戊烷）的用量在20萬(wàn)噸/年。我國(guó)2023年用于生產(chǎn)聚氨酯軟、硬質(zhì)泡沫塑料的消費(fèi)量約400萬(wàn)噸/年左右，按平均添加比例7.5%/噸計(jì)，戊烷（環(huán)戊烷、異戊烷）的用量在30萬(wàn)噸/年。戊烷作為線性低密度聚乙烯催化劑的載溶劑，用量也不可小覷。我國(guó)LLDPE(線性低密度聚乙烯)目前的消費(fèi)量大約近500萬(wàn)噸/年，按正戊烷加入比例0.3%/噸計(jì)，用量也在1.5萬(wàn)噸/年左右。戊烷其它消費(fèi)市場(chǎng)尚有溶劑市場(chǎng)、煙絲膨化劑市場(chǎng)（異戊烷用量近3萬(wàn)噸/年）、化學(xué)合成市場(chǎng)、戊烷燃料市場(chǎng)等。戊烷分行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖1.2.2己烷的市場(chǎng)形勢(shì)正己烷是6#溶劑油的重要成分，最大的市場(chǎng)是植物油抽提油，我國(guó)2023年精制植物油的全年產(chǎn)量為4332萬(wàn)噸，按消耗比計(jì)算，消耗抽提油在80-100萬(wàn)噸/年，隨著精制植物油產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率4%-5%的增長(zhǎng)，抽提油消費(fèi)量會(huì)穩(wěn)步得到增長(zhǎng)。正、異己烷在清洗劑、溶劑、噴霧劑等市場(chǎng)的用量也非?？捎^。1.2.3環(huán)己烷的市場(chǎng)形勢(shì)環(huán)己烷的市場(chǎng)消費(fèi)比例如下表：應(yīng)用領(lǐng)域消費(fèi)比例（%）/消費(fèi)年均增長(zhǎng)率（%）環(huán)己醇/環(huán)己酮77.4/3.5溶劑8.5/3.4稀釋劑12.8/3.6清凈劑0.3/3.3萃取劑0.2/3.3粘結(jié)劑0.3/3.3其它0.6/3.4我國(guó)2023年全年環(huán)己烷產(chǎn)量近80萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2023-2023年全球環(huán)己烷需求量在600萬(wàn)噸/年左右，我國(guó)需求量在100-120萬(wàn)噸/年左右。1.2.4芳烴系列產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)1.2.4.1粗甲苯國(guó)內(nèi)甲苯消費(fèi)結(jié)構(gòu)如下：生產(chǎn)苯；B-生產(chǎn)二甲苯；C-溶劑；D-生產(chǎn)TDI;E-其它甲苯歧化生產(chǎn)苯仍然是最大市場(chǎng)，由于國(guó)內(nèi)對(duì)二甲苯生產(chǎn)快速增長(zhǎng)，甲苯歧化制成純苯、對(duì)二甲苯以及深加工制得甲苯二異氰酸酯的精細(xì)化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱?dāng)前國(guó)內(nèi)甲苯消費(fèi)的熱點(diǎn)，符合國(guó)內(nèi)未來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整思緒，甲苯作為歧化原料的消費(fèi)會(huì)增長(zhǎng)；丙酮、環(huán)己酮、甲乙酮、醋酸酯類等非芳烴溶劑將逐漸替代作為溶劑的甲苯，甲苯在溶劑領(lǐng)域的消費(fèi)量將逐漸下降。鑒于以上因素，預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)甲苯年需求量將達(dá)成250萬(wàn)噸/年左右。1.2.4.2粗二甲苯隨著我國(guó)油漆、涂料消費(fèi)量的逐年增大，我國(guó)溶劑級(jí)二甲苯使用量也隨之增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)混合二甲苯供應(yīng)較緊，每年還需凈進(jìn)口60-70萬(wàn)噸。國(guó)內(nèi)對(duì)聚酯纖維、PTA、苯酐的巨大需求也促進(jìn)了對(duì)二甲苯、鄰二甲苯市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，需求量分別達(dá)成1000萬(wàn)噸/年、300萬(wàn)噸/年以上，部分產(chǎn)品仍需依賴進(jìn)口。此外由于下游產(chǎn)品IPA(間苯二甲酸)為單體的聚酯在性能上有一定優(yōu)勢(shì)，間二甲苯的市場(chǎng)潛力也非常大。1.2.4.3粗三甲苯和粗四甲苯 重芳烴（含粗三、四甲苯）溶劑油在汽車、家電產(chǎn)品等的高檔噴漆、烤漆及油墨的稀釋劑行業(yè)有非常大的市場(chǎng)消費(fèi)量。粗三甲苯、粗四甲苯還可以銷售給下游精細(xì)化工生產(chǎn)公司，分離出偏三甲苯、連三甲苯、均三甲苯、均四甲苯等產(chǎn)品，以滿足下游精細(xì)化工產(chǎn)品原料的需求。1.2.5雙氧水的市場(chǎng)形勢(shì) 我國(guó)雙氧水目前的產(chǎn)能約為150萬(wàn)噸/年左右，產(chǎn)量約在130萬(wàn)噸/年左右，產(chǎn)能產(chǎn)量都是全球第一。我國(guó)產(chǎn)能及產(chǎn)量與消費(fèi)增長(zhǎng)速度同步，在11-12%左右。我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)重要在華東、華北、華南地區(qū)，消費(fèi)需求以11.2-12.3%速率增長(zhǎng)，2023年雙氧水國(guó)內(nèi)消費(fèi)量約為140萬(wàn)噸左右。1.3一期項(xiàng)目的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)1.3.1戊烷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)戊烷發(fā)泡劑的公司重要有廣石化、中原油氣、海南中石油、寧波新隆新、山東勝?；ぁ倮吞锏耐ê＜瘓F(tuán)、大慶精細(xì)化工等四十多家生產(chǎn)供應(yīng)商，他們其中大部分的生產(chǎn)能力都在3萬(wàn)噸/年以上，附屬中石油和中石化的公司還具有原材料的供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論產(chǎn)能和市場(chǎng)能力都具有非常大的成長(zhǎng)潛力，而廣石化、海南中石油還處在華南市場(chǎng)的腹地。1.3.2己烷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)國(guó)內(nèi)己烷的供應(yīng)商重要有廣石化、揚(yáng)子石化、北京燕化、大連石化、蘭州石化以及廣州赫爾普、克拉瑪依、洛陽(yáng)金達(dá)等石化公司，民營(yíng)公司有遼陽(yáng)裕豐、岳陽(yáng)金瀚、完顏科技等，此外韓國(guó)SK的進(jìn)口己烷也占一定市場(chǎng)份額。目前這些己烷供應(yīng)商的的市場(chǎng)對(duì)外月供量都在500噸/月以上，其中揚(yáng)子石化、廣州赫爾普、大連石化、北京燕化等都在1000-1500噸/月以上，另?yè)?jù)海關(guān)記錄數(shù)據(jù)，我國(guó)2023-2023年平均每月進(jìn)口己烷5000-6000噸。國(guó)內(nèi)各石化及煉廠和民營(yíng)公司的6#溶劑油月總供應(yīng)量合計(jì)在9000-10000噸/月，全年大約在12萬(wàn)噸以上。1.3.3環(huán)己烷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)國(guó)內(nèi)環(huán)己烷供應(yīng)商生產(chǎn)能力情況如下：廠家名稱產(chǎn)能（萬(wàn)噸/年）備注巴陵石化分公司15-18自用為主南京東方化工公司8自用為主遼陽(yáng)石油化纖公司7自用為主山東洪業(yè)16自用為主山東方明14自用為主山東海力化工10自用為主太原化工0.7外銷為主東鑫石化6部分外銷四川威遠(yuǎn)建業(yè)2自用為主浙江巨化8自用為主莘縣魯源化工3外銷為主石家莊焦化2.5外銷為主江蘇揚(yáng)農(nóng)化工5外銷為主遼寧錦化1.1外銷但開(kāi)工局限性河南神馬5.5外銷為主山東昌邑市大安精細(xì)化工0.8外銷為主其它3外銷為主總產(chǎn)能100-110萬(wàn)噸/年環(huán)己烷全球產(chǎn)量目前在500萬(wàn)噸/年，我國(guó)2023-2023年環(huán)己烷進(jìn)口量在3-3.5萬(wàn)噸/年。市場(chǎng)價(jià)格除受石油純苯價(jià)格的影響外，重要受下游產(chǎn)品環(huán)己酮和己內(nèi)酰胺市場(chǎng)需求的影響較大，2023-2023年近三年市場(chǎng)價(jià)格在8500-10000元/噸之間徘徊。1.3.4芳烴系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)我國(guó)芳烴生產(chǎn)裝置重要集中于中石化和中石油兩大集團(tuán)，中海油和其它系統(tǒng)也有一部份。我國(guó)純苯（涉及石油苯和精制粗苯）目前產(chǎn)能約近1000萬(wàn)噸/年左右；甲苯目前產(chǎn)能在160-170萬(wàn)噸/年，進(jìn)口約60萬(wàn)噸/年；二甲苯目前產(chǎn)能約為1100-1200萬(wàn)噸/年，進(jìn)口約400萬(wàn)噸/年左右；我國(guó)目前C9、C10加工能力分別約為150萬(wàn)噸/年、80萬(wàn)噸/年，市場(chǎng)上還需進(jìn)口一部份重芳烴。芳烴系列產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格直接受國(guó)際原油價(jià)格驅(qū)動(dòng)，其中又以三苯（純苯、甲苯、二甲苯）價(jià)格影響最為敏感。1.3.5雙氧水的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)我國(guó)雙氧水生產(chǎn)公司大約有60-70家，生產(chǎn)裝置70多套，其中產(chǎn)能在6萬(wàn)噸以上的有5家：江蘇天鴻化工有限公司（產(chǎn)能20萬(wàn)噸/年）；華泰化工集團(tuán)（產(chǎn)能18萬(wàn)噸/年）---屬于山東華泰紙業(yè)子公司，所以它的產(chǎn)品大部分系統(tǒng)內(nèi)消化；江山市雙氧水有限公司（產(chǎn)能13萬(wàn)噸/年）；廣東中成化工有限公司（產(chǎn)能10萬(wàn)噸/年，其中含收購(gòu)的湖南智業(yè)化工有限公司5萬(wàn)噸/年）；上海阿托菲納雙氧水有限公司（產(chǎn)能8萬(wàn)噸/年）其它公司產(chǎn)能都在5萬(wàn)噸以下，如江西樂(lè)安化工（產(chǎn)能4萬(wàn)噸/年），淮南華宮（產(chǎn)能5萬(wàn)噸/年）等。雙氧水生產(chǎn)公司重要特點(diǎn)是工業(yè)雙氧水產(chǎn)品附加價(jià)值低，所以生產(chǎn)需要上規(guī)模，銷售地區(qū)半徑宜在300公里內(nèi)；工業(yè)用雙氧水大部分產(chǎn)品提供應(yīng)自己的下游產(chǎn)品，部分對(duì)外銷售，所以生產(chǎn)規(guī)模化后，都有自己的產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)品受下游需求影響明顯，所以產(chǎn)量波動(dòng)較大。1.4一期項(xiàng)目的產(chǎn)品銷售方式1.4.1直接銷售一期項(xiàng)目產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（具有一定的生產(chǎn)規(guī)模）都布局于全球市場(chǎng)，營(yíng)銷分國(guó)際與國(guó)內(nèi)兩個(gè)部門，并設(shè)立區(qū)域市場(chǎng)和專門人員，30-40%的產(chǎn)品份額直接銷售于兩個(gè)市場(chǎng)的大型終端用戶。1.4.2渠道銷售此外60-70%的產(chǎn)品需靠渠道銷售，建立渠道的方式有兩種：一是自建渠道，如在系統(tǒng)內(nèi)成立銷售總公司和分公司并分派銷售任務(wù)；二是分區(qū)域建立代理商和經(jīng)銷商渠道并進(jìn)行制度化管理。第2章機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析2.1一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)2.1.1優(yōu)勢(shì)120萬(wàn)噸石腦油綜合運(yùn)用一期項(xiàng)目的系列產(chǎn)品屬于資源性產(chǎn)品，產(chǎn)能規(guī)模在國(guó)內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比排于前列，可取得綜合成本優(yōu)勢(shì)；該項(xiàng)目重要是通過(guò)對(duì)附產(chǎn)氫氣的綜合運(yùn)用，形成氫源產(chǎn)品鏈，使系列產(chǎn)品優(yōu)化結(jié)合，以達(dá)成公司效益最大化；我們公司在化工行業(yè)特別是抽提油C5系列產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如戊烷發(fā)泡劑在2023年市場(chǎng)銷售近4萬(wàn)噸，并建立了一批可長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)客戶。2.1.2弱勢(shì)一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品將面臨中石化、中石油、中海油國(guó)內(nèi)三大巨頭下屬公司的直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要從他們的現(xiàn)有市場(chǎng)中取得份額，無(wú)疑要在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、人才積累和已有的優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、原料供應(yīng)等諸多方面經(jīng)受競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。2.2一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)與威脅2.2.1機(jī)會(huì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展機(jī)遇期，“十二五規(guī)劃”GDP增速仍然高達(dá)在7-8%，工業(yè)經(jīng)濟(jì)增速高達(dá)11-12%，東西部發(fā)展不平衡，各行業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力及空間巨大；珠海市政府有建立“大化工”基地的政策與需要，公司所在石化工業(yè)園區(qū)還無(wú)類似經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，資源型產(chǎn)品可滿足其發(fā)展的需要；在廣東的部份潛在大客戶已經(jīng)提出不樂(lè)意被壟斷性供應(yīng)即規(guī)定找2到3家生產(chǎn)型供應(yīng)商提供原料；華南區(qū)部份渠道商從華北、東北采購(gòu)產(chǎn)品到華南銷售，運(yùn)送成本與安全風(fēng)險(xiǎn)高。2.2.2威脅 目前項(xiàng)目一期系列產(chǎn)品中的部份產(chǎn)品如環(huán)己烷、雙氧水等國(guó)內(nèi)公司產(chǎn)能非常大，大部分形成了上、下游的產(chǎn)業(yè)鏈，已具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如環(huán)己烷自給用來(lái)生產(chǎn)環(huán)己酮進(jìn)而生產(chǎn)己內(nèi)酰胺，雙氧水自給用來(lái)造紙等等。針對(duì)威脅一是尋求大的下游應(yīng)用廠家合作；二是與環(huán)己酮、己內(nèi)酰胺、造紙等行業(yè)公司進(jìn)行商談，簽定戰(zhàn)略性合作原料補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充合作伙伴生產(chǎn)原料不夠的部份。2.3產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品市場(chǎng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)是控制以下幾類產(chǎn)品品質(zhì)：保證正己烷作為植物油抽提溶劑符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；保證環(huán)己烷作為合成環(huán)己酮進(jìn)而生產(chǎn)己內(nèi)酰胺的原料品質(zhì)達(dá)成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)等品的規(guī)定；需嚴(yán)格控制粗甲苯、粗二甲苯、粗三甲苯、粗四甲苯在分離過(guò)程中的窄溜程（保證各芳烴產(chǎn)品的純度）；氫氣產(chǎn)品作為除石油化工之外的其它行業(yè)生產(chǎn)用氣需保證其純度達(dá)成99.99%一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分原則：以系列產(chǎn)品在各行業(yè)中的市場(chǎng)應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模大小為市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則。3.1.1戊烷市場(chǎng)細(xì)分戊烷按產(chǎn)品的應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模分為三大市場(chǎng)：EPS發(fā)泡劑（正、異戊烷）市場(chǎng)、聚胺酯發(fā)泡劑（環(huán)戊烷）市場(chǎng)、其它應(yīng)用市場(chǎng)（載溶劑、煙草膨漲劑、戊烷燃料、化學(xué)合成等）。3.1.2己烷市場(chǎng)細(xì)分己烷按產(chǎn)品的應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模分為三大市場(chǎng)：植物油抽提溶劑市場(chǎng)（正己烷或6#溶劑油）、清洗劑市場(chǎng)（正、異己烷）、溶劑市場(chǎng)（噴霧劑行業(yè)、膠粘劑行業(yè)、煙霧劑行業(yè)等）。3.1.3環(huán)己烷市場(chǎng)細(xì)分環(huán)己烷按產(chǎn)品的應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模分為四大市場(chǎng)：環(huán)己酮與己內(nèi)酰胺的生產(chǎn)原料市場(chǎng)、稀釋劑市場(chǎng)、溶劑市場(chǎng)、其它應(yīng)用市場(chǎng)（清洗劑、萃取劑、調(diào)節(jié)汽油辛烷值等）。3.1.4芳烴系列產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分 芳烴按產(chǎn)品的應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模分為三大市場(chǎng)：化工生產(chǎn)原料市場(chǎng)、粗甲苯和粗二甲苯溶劑市場(chǎng)、重芳烴溶劑油市場(chǎng)。3.1.5雙氧水市場(chǎng)細(xì)分雙氧水按產(chǎn)品的應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模分為四大市場(chǎng)：造紙應(yīng)用市場(chǎng)、織物漂白市場(chǎng)、清洗消毒市場(chǎng)、過(guò)氧化物制造市場(chǎng)。3.2產(chǎn)品目的市場(chǎng)及規(guī)模3.2.1戊烷戊烷目的市場(chǎng)重要是國(guó)內(nèi)EPS發(fā)泡和聚氨酯發(fā)泡（需分行業(yè)：如冰箱、冰柜、冷庫(kù)材料等行業(yè)）的按產(chǎn)值規(guī)模排名前5到10名的龍頭公司，該目的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)用發(fā)泡劑約30-35萬(wàn)噸/年。3.2.2己烷己烷目的市場(chǎng)重要是植物油抽提溶劑（6#溶劑油）市場(chǎng)，可對(duì)該行業(yè)按公司產(chǎn)值排名前15名的潛在客戶進(jìn)行運(yùn)作，該市場(chǎng)規(guī)模約為40萬(wàn)噸/年；噴霧劑、溶劑、清洗劑等行業(yè)也是如此。3.2.3環(huán)己烷環(huán)己烷目的市場(chǎng)重要是化工合成原料市場(chǎng)，如環(huán)己烷和己內(nèi)酰胺、丁苯橡膠生產(chǎn)商等等，該市場(chǎng)規(guī)模約為70-80萬(wàn)噸/年；溶劑、調(diào)節(jié)汽油、清洗劑市場(chǎng)容量也非?？捎^，也可定位為目的市場(chǎng)。3.2.4芳烴系列產(chǎn)品粗甲苯目的市場(chǎng)重要是岐化（生產(chǎn)苯、二甲苯）原料市場(chǎng)，粗二甲苯、粗三甲苯、粗四甲苯也可供應(yīng)相應(yīng)的化工生產(chǎn)原料市場(chǎng)，市場(chǎng)容量巨大；溶劑油市場(chǎng)也可作為目的市場(chǎng)，并劃分為芳烴和重芳烴市場(chǎng)。3.2.5雙氧水雙氧水的目的市場(chǎng)重要是在離本項(xiàng)目生產(chǎn)基地或庫(kù)存基地300公里泛圍以內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)，重要的渠道商也可作為目的客戶。3.3產(chǎn)品定位基于一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品的價(jià)值最大化原則，所有產(chǎn)品需定位為化工生產(chǎn)的原料供應(yīng)，所有用于化工生產(chǎn)的產(chǎn)品必需達(dá)成國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)等級(jí)。3.4成功因素分析該項(xiàng)目生產(chǎn)基地處在華南腹地，華南市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)各行業(yè)重要的前沿市場(chǎng)，許多行業(yè)的龍頭公司集聚于此，便利于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；我們公司已經(jīng)在一些行業(yè)積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和部分優(yōu)秀的客戶。第4章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合4.1渠道商4.1.1戰(zhàn)略型渠道商與產(chǎn)品應(yīng)用的各行業(yè)內(nèi)龍頭渠道商精英（由市場(chǎng)銷售能力擬定）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，充足運(yùn)用渠道商的市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，就大型客戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行緊密合作，從而互利共贏。4.1.2行業(yè)型渠道商將小規(guī)模或分散的市場(chǎng)外包給行業(yè)內(nèi)專業(yè)渠道商，讓他們獨(dú)立直接銷售或由他們指定下級(jí)經(jīng)銷商，公司營(yíng)銷總部對(duì)他們進(jìn)行制度化管理。4.2促銷4.2.1產(chǎn)品廣告在專業(yè)市場(chǎng)周刊如某化工產(chǎn)品市場(chǎng)期刊等連續(xù)登載；在產(chǎn)品應(yīng)用行業(yè)的專業(yè)期刊上登錄廣告或發(fā)表專業(yè)性應(yīng)用文章；各行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站和主流商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；制定產(chǎn)品宣傳畫冊(cè)等。4.2.2會(huì)議或展覽會(huì)促銷充足運(yùn)用各行業(yè)協(xié)會(huì)的各類型專場(chǎng)會(huì)議或展會(huì)進(jìn)行促銷。4.2.3價(jià)格促銷實(shí)行階梯式（以銷售量為鑒定標(biāo)準(zhǔn)）價(jià)格促銷、銷量折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等。4.2.4其它促銷方式如定期策劃、疇備和舉辦客戶、渠道商聯(lián)誼會(huì)等。4.3服務(wù)營(yíng)銷4.3.1大客戶專門技術(shù)及銷售服務(wù)我們公司技術(shù)人員和售后人員、送貨人員對(duì)于大客戶在銷售前、售中、售后的全程技術(shù)跟進(jìn)，通過(guò)與客戶品管、生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)等部門的進(jìn)一步接觸，建立緊密關(guān)系，從而建立全人員、全天候的營(yíng)銷方式。4.3.2配合行業(yè)渠道商的技術(shù)及銷售服務(wù)我們公司技術(shù)人員和售后人員、送貨人員對(duì)于重要的行業(yè)渠道商采用全程配合服務(wù)，以建立全人員、全天候?qū)η肋M(jìn)行管理的模式。4.4贏利模式4.4.1大客戶供應(yīng)贏利模式直接與大客戶建立長(zhǎng)期緊密的戰(zhàn)略性大宗化工原料供應(yīng)關(guān)系的贏利模式。4.4.2大渠道商合作贏利模式與龍頭渠道商合作開(kāi)發(fā)大客戶，通過(guò)度工合作，充足運(yùn)用各自資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，互利共贏。4.4.3銷售外包式贏利模式將小規(guī)?；蚍稚⒌男袠I(yè)市場(chǎng)外包給行業(yè)的專業(yè)渠道商，并進(jìn)行積極管理的贏利模式。4.5營(yíng)銷管理4.5.1營(yíng)銷組織營(yíng)銷總部可設(shè)立大客戶管理部、渠道商管理部（下設(shè)一部和二部，分別負(fù)責(zé)渠道商的合作與管理）、直銷部（負(fù)責(zé)在渠道政策未完善之前的中、小客戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，政策完善后可逐步取消）、售后服務(wù)部、銷售促進(jìn)部等五大部門。4.5.2營(yíng)銷管理對(duì)客戶、渠道商實(shí)行“全人員，全天候”的管理理念。4.6價(jià)格、包裝、運(yùn)送4.6.1價(jià)格一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品的價(jià)格制定政策以源頭原料石腦油、粗苯的市場(chǎng)價(jià)格和重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格為依據(jù)，施實(shí)同步調(diào)節(jié)；銷售價(jià)格采用階梯式（以銷售量為標(biāo)準(zhǔn)）定價(jià)原則，可分為客戶類型定價(jià)和渠道類型定價(jià)。4.6.2包裝散水型即槽車裝運(yùn)和鍍鋅鐵桶包裝。4.6.3運(yùn)送嚴(yán)格執(zhí)行危險(xiǎn)品運(yùn)送的有關(guān)規(guī)定。第5章?tīng)I(yíng)銷目的5.1銷售目的確立我們市場(chǎng)銷售目的的出發(fā)點(diǎn)是我們裝置的產(chǎn)能所有釋放，全年開(kāi)工率100%。因此一期項(xiàng)目的每一種產(chǎn)品的所有產(chǎn)能即為其銷售目的，以11.5月/年（有半個(gè)月為節(jié)假日）計(jì)，全年每月的產(chǎn)品銷售目的為：戊烷（正、異戊烷和環(huán)戊烷）1.3萬(wàn)噸/月、己烷（正、異己烷）1.3萬(wàn)噸/月、環(huán)己烷1.7萬(wàn)噸/月、粗甲苯1.5萬(wàn)噸/月、粗二甲苯1.5萬(wàn)噸/月、粗三甲苯1.3萬(wàn)噸/月、粗四甲苯1.4萬(wàn)噸/月、雙氧水1.7萬(wàn)噸/月、氫氣800噸/月。5.2市場(chǎng)占有率按行業(yè)市場(chǎng)容量計(jì)算：戊烷發(fā)泡劑相對(duì)于國(guó)內(nèi)兩個(gè)發(fā)泡劑市場(chǎng)的占有率約為20-30%（其它行業(yè)應(yīng)用未計(jì)算在內(nèi)）；己烷占國(guó)內(nèi)抽提溶劑油市場(chǎng)的7-9%，異己烷可在其它溶劑市場(chǎng)如噴霧劑等行業(yè)消化；環(huán)己烷占目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總需求的10-15%；芳烴系列產(chǎn)品僅占國(guó)內(nèi)芳烴類產(chǎn)品（含溶劑油）需求總量的1-2%；27.5%的雙氧水占目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總需求的12-14%左右。5.3利潤(rùn)目的一期項(xiàng)目完畢后財(cái)務(wù)分析情況表100萬(wàn)噸石腦油綜合運(yùn)用項(xiàng)目一期建成后年利潤(rùn)表項(xiàng)目投入或產(chǎn)出量(萬(wàn)噸）單價(jià)總價(jià)備注萬(wàn)元/噸（億元）一、原料1石腦油1000.7575.00一期2粗苯230.6514.95外購(gòu)3混合芳烴50.844.20外購(gòu)4直接原料小計(jì)12894.15一期5輔料成本2.00一期6總計(jì)96.15一期二、產(chǎn)品1氫氣：11.51.50一期2環(huán)己烷200.9519.00一期3戊烷發(fā)泡劑150.9714.55一期4己烷150.9414.10一期5粗甲苯180.9016.20一期6粗二甲苯180.9216.56一期7粗三甲苯150.9013.50一期8粗四甲苯170.8514.45一期9雙氧水（27.5%）200.102.00一期一期小計(jì)139111.86取費(fèi)金額（萬(wàn)元）一期毛利15.71毛利率14.04%取費(fèi)管理費(fèi)1%11186.00制造費(fèi)3%33558.00營(yíng)銷費(fèi)1%11186.00財(cái)務(wù)費(fèi)1%11186.00綜合稅付率3%33558.00利潤(rùn)5.04%56377.44注：以上表格中所有原材料單價(jià)、產(chǎn)品銷售單價(jià)以2023年3月7日市場(chǎng)報(bào)價(jià)為參照；粗苯中約有71%的苯、16%的甲苯、4%的二甲苯、2%左右的三甲苯、四甲苯等可補(bǔ)充芳烴抽提總量的局限性。一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品銷售價(jià)格根據(jù)石腦油、粗苯價(jià)格變動(dòng)及市場(chǎng)同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)節(jié)，保證5%的凈利潤(rùn)目的；反映流動(dòng)資金狀況的速動(dòng)比率（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨/流動(dòng)負(fù)債）在1.2-1.3左右，可保證流動(dòng)資金狀況處在良好狀態(tài)。第6章?tīng)I(yíng)銷預(yù)算總營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用按一期項(xiàng)目系列產(chǎn)品總銷售額的1%計(jì)算，約為11186萬(wàn)元，分派如下：市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用（含差旅費(fèi)等，按40%計(jì)）：4500萬(wàn)元，按月分?jǐn)?75萬(wàn)元/月；市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用（按20%計(jì)）：2023萬(wàn)，按月分?jǐn)?67萬(wàn)元/月；銷售促進(jìn)費(fèi)用（含參與各類促銷會(huì)議、聯(lián)誼會(huì)、廣告、銷量折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等），按10%計(jì)：1100萬(wàn)元，按月分?jǐn)?1萬(wàn)元/月；營(yíng)銷人員工資費(fèi)用（營(yíng)銷總部五大部門設(shè)40人，涉及管理、銷售、售后、促銷等人員）：200萬(wàn)，按月分?jǐn)?萬(wàn)元，按月分?jǐn)?7萬(wàn)元/月；備用資金（作調(diào)節(jié)資金用）：3000萬(wàn)，按月分?jǐn)?50萬(wàn)元。第7章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)行與控制7.1計(jì)劃的實(shí)行為貫徹貫徹營(yíng)銷計(jì)劃方案，需將全年?duì)I銷工作準(zhǔn)時(shí)間作如下分解：（見(jiàn)下表）時(shí)間工作內(nèi)容備注一月完畢全年分解的月度銷售目的；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)規(guī)模的動(dòng)態(tài)跟蹤了解；評(píng)估銷售進(jìn)度并作出改善；需做好前期的銷售人才招聘；前期的市場(chǎng)和渠道商再核算摸底工作；前期的促銷廣告鋪墊及全年的銷售促進(jìn)工作計(jì)劃；對(duì)所有客戶進(jìn)行