試論媒介產品的市場營銷策略摘要媒體采取有效的市場營銷策略是在日趨劇烈的傳媒市場競爭中獲勝的制勝法寶。本文試從內容、發(fā)行、廣告三方面結合媒介經營理論分析媒介產品的市場營銷策略，討論媒體求得生存的空間與開展時機的思路。關鍵詞關聯(lián)延伸雙頭版與索引市場細分整合營銷AbstratAneffetivearketingstrategyisakeyfrediatsurviveintheinreasinglyintensepetitinftheediaarket.Thisdissertatinanalysesarketingstrategiesfediuprdutfrsuhthreeperspetivesasntent,deliveryandadvertiseent,atteptingtexplrerfrsurvivingandpprtunityfprspering.Keyrdsrelativeextensinduble-frntandindexarketdifferentiatinnfrityarketing在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產品營銷策略的研究就是詳細施行戰(zhàn)略，實現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進展分析。一、轉變思路內容為王內容為王既是衡量傳播活動是否成功的內在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的消費內容，還包括了廣義上的內容擴張和整合。一方面，對內容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內容更容易被承受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內容為主，表現(xiàn)形式為輔，消費出屬于媒體自身的有特色的產品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經通過理論總結出了一些策略。1.關聯(lián)延伸策略無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數(shù)效應的增值。品牌帶來的宏大價值假設只專注在起始產品的開展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所理論甚至已經獲得成功。筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進展開發(fā)和關聯(lián)延伸，到達“借力〞的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。關聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產品與子產品互相作用，共同進步品牌價值，同時，子品牌可以分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣可以占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如?中國國家地理?，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業(yè)：?中國國家地理?的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等〞。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的表達，內容為王的本質永遠不會改變。關聯(lián)延伸策略的施行前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，假設媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯(lián)性，那么失敗的教訓那么是沉重的。2.互動策略無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權可以在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目?今日關注?推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的?今日報道?也在2022年1月8日的改版中參加了短信互動環(huán)節(jié)，并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，進步節(jié)目的收視率，繼而進步社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾互相理解的雙通道。?南都周刊?把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期?南都周刊?都有讀者反響的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2022年的?南都周刊?與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是到達了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，外表上為社區(qū)運動會造勢，實際上是為?南都周刊?做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。3.雙頭版與索引策略這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。?羊城晚報?改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。?南方都市報?把海報版放大，做成大報的頭版，風格與?南方都市報?一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并打破報攤的“四分之一〞黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數(shù)的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，表達了信息挑選的管家功能。索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是?廣州日報?，這個嘗試獲得了成功并且使?南方都市報?也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，?廣州日報?改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。二、打破發(fā)行，爭取市場發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個打破口，詳細說來，主要包括三個方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目的受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關，二是施行一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，施行整合營銷策略。1.根據(jù)市場細分來進展有效發(fā)行2022年12月，廣州日報集團推出社區(qū)報試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內定向發(fā)行。假設有媒體或媒介集團可以打破社區(qū)報這個關口，有可能對整個傳媒生態(tài)產生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面：“其一是有完好讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是可以帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經營目的結合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，籌劃發(fā)行工作。〞②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目的到達率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經濟效益。第二，創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從群眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實現(xiàn)“和諧〞這個社會效益。作為市場極端細分的產物，社區(qū)報、免費報紙、D媒體有著打破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。2.增加報償?shù)拇黉N策略根據(jù)美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如?南方都市報?日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2022年的廣州報紙改版熱，?信息時報?和?新快報?都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購置報紙，降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，進步知名度，但是長期使用那么反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但假設有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發(fā)行損失而虧損。因此選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目的受眾感興趣的贈品為佳。3.整合營銷策略?經濟觀察報?的經營者指出，報紙的同質化時代降臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基矗第二，用金錢換時間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發(fā)行網絡，使產品在市場上快速浸透，有利于進步市場占有率。第三，建立目的讀者數(shù)據(jù)庫，實行“準確銷售〞。這與D雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價值得以表達，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行結合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，施行“超級售點方案〞。③其實是設一些地點進展重點銷售，大力進展促銷活動。?經濟觀察報?的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目的，在報業(yè)競爭劇烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律〞，可以在一個市場中占據(jù)前三位就可以比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略〞。三、廣告輔助，實現(xiàn)盈利媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產品間接賣給廣告商；二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經濟效益，后者那么是通過對媒介產品的介紹推廣，進步媒介產品的知名度，擴大媒介產品的影響力，從而間接實現(xiàn)經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。如今媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經濟的不斷深化，社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節(jié)目做廣告，比方說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和挪動電視廣告，形成一種親民的形象——群眾化，關心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊〞等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節(jié)目——?今日關注?和?今日報道?，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關注民生。為媒體做廣告外表上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于群眾傳媒，影響力大意味著宏大的廣告資源?！簿o轉第94頁〕〔緊接第84頁〕另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關系，才能做到有的放矢?？偟膩碚f，媒介產品的市場營銷策