1打造xx首席“院街”式的復(fù)合功能城市綜合體——xx市T0146-2010地塊前期市場調(diào)研及定位報告/2011070611前期顧問工作階段劃分2011/06/032011/07/06工作成果第二階段（中期）物業(yè)規(guī)劃建議報告第一階段市場調(diào)研及定位與發(fā)展戰(zhàn)略報告30個工作日20個工作日2011/07/2610個工作日第三階段（終期）項目營銷總體策略報告規(guī)劃調(diào)整建議規(guī)劃方案確定整體營銷策略2011/08/06《項目規(guī)劃方案調(diào)整建議》《項目營銷總體策略報告》項目實地勘察區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研客戶訪談專業(yè)人士訪談企業(yè)高層訪談項目啟動區(qū)現(xiàn)狀研究項目開發(fā)啟動策略研究相關(guān)項目案例借鑒項目所在區(qū)域市場競爭研究項目開發(fā)物業(yè)組成研究項目啟動區(qū)地塊條件分析相關(guān)樓盤啟動模式分析相關(guān)樓盤客戶與產(chǎn)品分析相關(guān)樓盤物業(yè)市場分析項目整體戰(zhàn)略與定位回顧項目整體定位研究項目開發(fā)策略研究項目物業(yè)發(fā)展建議研究2在過去半個月時間里，本司專案組進(jìn)行了如下調(diào)研與研究工作工作內(nèi)容收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行的訪談進(jìn)行的分析項目實地勘察xx房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀xx商業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展項目和地區(qū)的背景分析目標(biāo)市場與客戶的集中分析定位及發(fā)展策略建議目標(biāo)消費者訪談地產(chǎn)專業(yè)人士訪談?wù)嚓P(guān)人員的訪談隨機(jī)訪談業(yè)內(nèi)訪談專家訪談xx房地產(chǎn)在售項目信息；xx商圈調(diào)研；鄂州商圈調(diào)研城市規(guī)劃影響探討房地產(chǎn)市場特點分析xx購房人置業(yè)特點分析區(qū)域競爭態(tài)勢分析xx消費者價值取向和置業(yè)傾向的分析項目產(chǎn)品定位研究開發(fā)節(jié)奏與時序研究定位及發(fā)展策略建議3引領(lǐng)xx都市復(fù)合居住范本打造全新空中院館生活在深度溝通的基礎(chǔ)上，大家顧問一行6人，在xx及鄂州進(jìn)行了為期8天的實地調(diào)研，共走訪了十余個項目，完成了250份潛在目標(biāo)客戶的有效市場調(diào)查問卷，并對xx當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門以及實際操盤的業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了若干場深度訪談，以求找出當(dāng)?shù)刭彿空叩暮诵奶卣?，為項目定位以及后期商業(yè)開發(fā)思路提供牢固支撐。

xx明珠大道T0146-2010地塊項目（下稱明珠大道項目）作為18萬方的中等規(guī)模項目，從開發(fā)角度而言，較高的開發(fā)成本對項目的高溢價與創(chuàng)新提出了較高要求，同時還承載著企業(yè)品牌、市場標(biāo)桿的諸多外在使命，因而項目的開發(fā)，已超越了普通市場層面的要求?；诖?，本次匯報將圍繞如下幾個方面核心問題的解決依次展開：1、結(jié)合城市特征、現(xiàn)有規(guī)劃指標(biāo)和企業(yè)開發(fā)目標(biāo)，確定項目的初步規(guī)劃思考？2、立足區(qū)域競爭，準(zhǔn)確把握客戶需求，尋找項目的核心競爭優(yōu)勢？3、兼顧企業(yè)現(xiàn)金流和價值最大化考慮，為本項目3萬方商業(yè)的價值最大化提出建議與參考？

以下匯報，將圍繞上述問題依次展開。我司愿和貴司一起在各自的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，將本項目打造成xx的宜居典范之作，創(chuàng)造xx樓市的又一個輝煌。前言：4本次匯報內(nèi)容構(gòu)成2目標(biāo)及核心問題3住宅競爭與定位突破4商業(yè)競爭與定位突破1項目本體解讀5規(guī)劃推導(dǎo)及啟動區(qū)建議51項目本體解讀指標(biāo)解讀區(qū)域印象相關(guān)配套交通條件城市規(guī)劃6地塊緊臨明珠大道，整體地勢略低，內(nèi)部有條現(xiàn)狀道路連通明珠大道與珠寶路，有利于項目商業(yè)價值的提升；同時地塊西南向可觀長江與遺愛湖景觀，具備一定景觀優(yōu)勢東：臨明珠大道，對面為xx師范學(xué)院南：臨已經(jīng)開發(fā)項目瑞天新城西：臨舊村房北：臨新港二路舊房，孵化器項目地段解讀N7項目所在區(qū)域地處東部新城開發(fā)區(qū)，未來的政治經(jīng)濟(jì)中心所在，同時以鄂黃長江大橋為樞紐，是鄂州xx的城市界面所在，橋頭經(jīng)濟(jì)與良好區(qū)位的雙重利好優(yōu)勢賦予項目較大開發(fā)潛力與增值預(yù)期。城市東部開發(fā)區(qū)中心位置從地理位置來看，xx市形成了東西雙城格局，本項目正好處于新城區(qū)的中心地段。新老城區(qū)結(jié)合處從行政劃分來看，本項目屬于東部新城區(qū)，與黃州區(qū)相鄰。是xx市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，也是未來城市發(fā)展的重點區(qū)域。東城縱向主干道本項目鄰近城市級主干道，明珠大道。作為進(jìn)出經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的樞紐地帶。區(qū)域解讀黃州區(qū)（xx中心老城區(qū)）經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（東部新城）項目所在地政府東遷將成為推動區(qū)域快速發(fā)展的重要引擎和機(jī)遇8項目總規(guī)模18萬方，是企業(yè)首進(jìn)xx的開山地王之作，擔(dān)負(fù)著項目形象與企業(yè)品牌的雙重使命。同時，地塊成本過億，商業(yè)占比高達(dá)20%，如何通過商業(yè)價值的最大化化解地塊的高地價成本，保障企業(yè)實現(xiàn)合理的投資利潤也是本案定位思考的關(guān)鍵。占地面積：90畝，約6萬平米容積率：3.0建筑面積：18.009萬平米住宅面積：14.072萬平米商業(yè)面積：3.6018萬平米（20%）土地總價：13500萬元土地成本：150萬/畝樓面價750元/平米指標(biāo)解讀9233米地塊外部通達(dá)性高，但目前沒有可以直達(dá)的公交線路，對區(qū)域外消費的吸納與輻射力較弱，同時臨街面較少，對項目商業(yè)價值提升有一定影響。因此，如何擴(kuò)大項目商業(yè)影響力，同時通過規(guī)劃提升項目的臨街商業(yè)價值是本案商業(yè)突破的關(guān)鍵。交通條件10項目目周周邊邊xx師范范、、xx高中中、、鄂鄂東東職職校校等等知知名名教教育育機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)眾眾多多，，人文文氛氛圍圍濃濃郁郁，，潛潛在在消消費費群群近近4萬人人，，是是項項目目重重要要購購買買力力支支撐撐與與消消費費群群所所在在。。周邊邊配配套套xx高中：在校學(xué)生4000余人，在崗教職工310余人。合計4500人左右。12311本案項目目西西、、南南兩兩面面具具備備遺遺愛愛湖湖與與長長江江雙雙重重景景觀觀優(yōu)優(yōu)勢勢，，是是項項目目品品質(zhì)質(zhì)與與附附加加值值的的重重要要體體現(xiàn)現(xiàn)周邊邊資資源源12觀點點一一：：xx城市市化化進(jìn)進(jìn)程程進(jìn)進(jìn)入入到到快快通通道道，，城城市市人人口口的的擴(kuò)擴(kuò)張張是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的重重要要支支撐撐：：到2020年，，城城市市整整體體城城市市化化率率達(dá)達(dá)到到60%，城市市化化進(jìn)進(jìn)程程的的加加快快速速將將帶帶來來巨巨大大的的人人口口紅紅利利，，是是城城市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的重重要要支支撐撐；；觀點點二二：：城城市市東東拓拓，，中中心心東東移移，，政政府府的的大大力力投投入入將將為為區(qū)區(qū)域域房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場帶帶來來活活力力：：目前前城城市市主主要要向向東東發(fā)發(fā)展展，，形形成成以以黃黃州州區(qū)區(qū)與與東東部部開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)為為兩兩大大中中心心的的雙雙城城格格局局，，政政府府也也將將由由目目前前所所在在的的黃黃州州區(qū)區(qū)遷遷往往東東部部開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)，，將東東部部開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)打打造造成成為為新新的的城城市市政政務(wù)務(wù)金金融融中中心心，，促促進(jìn)進(jìn)城城市市向向東東發(fā)發(fā)展展；；xx市作作為為武武漢漢城城市市圈圈中中最最大大地地級級市市，，城城市市化化進(jìn)進(jìn)程程進(jìn)進(jìn)入入快快通通道道，，本本項項目目位位于于城城市市擴(kuò)擴(kuò)張張主主軸軸，，未未來來政政府府所所在在地地，，是是本本案案巨巨大大潛潛力力的的重重要要保保障障和和支支撐撐。。城市市規(guī)規(guī)劃劃黃州州區(qū)區(qū)：：是是xx市老老城城區(qū)區(qū)，，有有著著濃濃郁郁的的城城市市生生活活氛氛圍圍，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)老老商商圈圈以以及及居居住住中中心心；；東部部開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)：：于于1990年年6月月成立立，，是是xx市正正在在成成長長的的城城市市新新區(qū)區(qū)，，也也是是未未來來城城市市發(fā)發(fā)展展的的重重點點區(qū)區(qū)域域。。目目前前xx市政務(wù)中中心正逐逐步搬遷遷至此，，同時規(guī)規(guī)劃的中中央商務(wù)務(wù)區(qū)以及及核心商商圈。13橋頭經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政府府重地，，賦予項項目較大大預(yù)期潛潛力；周邊中學(xué)學(xué)大學(xué)教教育資源源豐富，，購買力力強(qiáng)勁、、人文氛氛圍濃郁郁；地塊高層層視野可可觀遺愛愛湖與長長江資源源，地塊方正正，地勢勢平坦，，利于整整體規(guī)劃劃布局。。項目周邊邊新城區(qū)區(qū)整體居居住品質(zhì)質(zhì)較高，，對項目目競爭造造成一定定壓力；；區(qū)域交通通網(wǎng)絡(luò)尚尚不完善善，不利利于與外外界的溝溝通與聯(lián)聯(lián)系，對對項目商商業(yè)價值值有一定定影響；；較高的拿拿地成本本，對項項目的盈盈利空間間造成影影響與限限制。優(yōu)勢劣勢橋頭經(jīng)濟(jì)濟(jì)、城市市界面、、政府重重地所在在，高端端教育氛氛圍濃郁郁、景觀觀視野優(yōu)優(yōu)越綜合結(jié)論論14指標(biāo)屬性新區(qū)中等規(guī)?！獤|城新區(qū)，總體量18萬方，規(guī)模優(yōu)勢不明顯，同時還面臨著區(qū)域認(rèn)知度低、樓市起步晚、價格體現(xiàn)不足等因素的制約；20%（約3.6萬方）商業(yè)占比，是項目的重要利潤組成，同時也存在著流動人口少、商業(yè)需求容量不足的風(fēng)險；地塊臨街較少，拐角處不在用地范圍內(nèi)，影響商業(yè)價值的發(fā)揮xx高中、xx師范、職職業(yè)技術(shù)術(shù)學(xué)校，，未來教教育重地地，人文文環(huán)境優(yōu)優(yōu)越西南向可可觀長江江與遺愛愛湖景觀觀，景觀觀視野較較好；周邊有學(xué)學(xué)生一條條街，小小商品及及學(xué)生消消費氛圍圍濃郁。。目前僅有有一條明明珠大道道與外界界相連，，與外界界的聯(lián)系系與互動動較弱；；沒有可以以到達(dá)的的交通線線路，對對人流的的吸引力力與輻射射力不足足；鄂黃長江江大道加加強(qiáng)了鄂鄂州與區(qū)區(qū)域的聯(lián)聯(lián)系，同同時也是是項目商商業(yè)潛力力的巨大大支撐；；地塊屬性性界定環(huán)境屬性交通屬性15東部新城城受橋梁與與教育經(jīng)經(jīng)濟(jì)帶動動未來政務(wù)務(wù)中心所所在商業(yè)與居居住并重重的復(fù)合型城城市綜合合體標(biāo)桿桿！屬性界定定項目屬性性界定的的核心關(guān)關(guān)鍵屬性界定定162開發(fā)目標(biāo)及限制條件開發(fā)要求求開發(fā)目標(biāo)標(biāo)限制條件件核心問題題17項目開發(fā)發(fā)進(jìn)度要要求項目成本本及開發(fā)發(fā)進(jìn)度要要求預(yù)計2011年下半年年開工，，2012上半年入入市總體開發(fā)發(fā)周期控控制在2年左右樓面地價價按750元/平米計算算，綜合合建安成成本為2100—2500元/平米，綜綜合成本本接近3000元/平米企業(yè)對項項目開發(fā)發(fā)預(yù)期要要求與區(qū)域未未來發(fā)展展趨勢相相匹配，，適度領(lǐng)領(lǐng)先，成成為區(qū)域域高端住住宅的引引領(lǐng)者，，奠定企企業(yè)影響響力通過商業(yè)業(yè)價值的的放大，，化解高高地價成成本，為為項目超超額利潤潤貢獻(xiàn)力力量開發(fā)要求求181、地塊臨臨街拐角角處不在在地塊范范圍內(nèi)，，臨街面面較少，，不利于于地塊商商業(yè)價值值的發(fā)揮揮，對項項目商業(yè)業(yè)形態(tài)與與業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃提出出了較高高的要求求？2、地塊整整體呈刀刀把狀，，南北向向狹長，，東西向向較短，，而地塊塊景觀視視野基本本集中于于西南向向，地塊塊整體狹狹長的地地形對景景觀視野野的最大大化有較較大影響響與限制制，如何何優(yōu)化地地塊的整整體規(guī)劃劃布局最最大化發(fā)發(fā)揮地塊塊的景觀觀價值是是本案住住宅規(guī)劃劃的重要要思考方方向？3、項目總總成本高高達(dá)1.35億元，樓樓面地價價750元/平米，建建安成本本2300元左右，，合計開開發(fā)成本本3000元左右，，而xx市目前整整體均價價水平也也僅在3000元左右。。如何化化解高地地價成本本的限制制，通過過高溢價價產(chǎn)品組組合保證證項目的的競爭優(yōu)優(yōu)勢與利利潤實現(xiàn)現(xiàn)是項目目定位思思考的基基礎(chǔ)？限制條條件191.項目目目標(biāo)形象要要求：：發(fā)揮揮地塊塊優(yōu)勢勢，建建立區(qū)區(qū)域標(biāo)標(biāo)桿形形象；；品質(zhì)要要求：：滿足足區(qū)域域中高高端市市場的的消費費與居居住需需求速度要要求：：快速速進(jìn)入入開發(fā)發(fā)階段段，在在利潤潤最大大化的的前提提下有有效規(guī)規(guī)避市市場風(fēng)風(fēng)險；；2.品牌目目標(biāo)借助項項目的的成功功開發(fā)發(fā)，樹樹立企企業(yè)品品牌在在xx的影響響力，，為后后續(xù)開開發(fā)奠奠定基基礎(chǔ)；；3.財務(wù)目目標(biāo)快速實實現(xiàn)資資金回回流，，通過過產(chǎn)品品創(chuàng)新新和營營銷突突破，，實現(xiàn)現(xiàn)利潤潤最大大化；；通過良良好的的開發(fā)發(fā)節(jié)奏奏與產(chǎn)產(chǎn)品線線搭配配，保保證企企業(yè)整整體資資金鏈鏈的平平衡及及開發(fā)發(fā)進(jìn)度度；開發(fā)目目標(biāo)20如何突突破競競爭，，快速速樹立立項目目的標(biāo)標(biāo)桿地地位與與認(rèn)知知？對策：：通過過全新新項目目形象象與物物業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新，，成為為xx全新生生活方方式的的引領(lǐng)領(lǐng)者如何化化解地地塊的的高成成本，，保證證項目目合理理的盈盈利空空間與與快速速的資資金回回籠？？對策1：通過過商業(yè)業(yè)指標(biāo)標(biāo)的最最大化化銷售售，化化解高高成本本制約約；對策2：通過過供應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品品的快快速去去化，，實現(xiàn)現(xiàn)資金金的有有效回回籠。。如何實實現(xiàn)項項目3.6萬方商商業(yè)價價值的的最大大化，，為項項目利利潤貢貢獻(xiàn)力力量？？對策1：通過過主力力店的的成功功招商商，促促進(jìn)商商業(yè)價價值與與銷售售速度度的最最大化化對策2：通過過規(guī)劃劃創(chuàng)新新，引引領(lǐng)區(qū)區(qū)域全全新消消費模模式與與觀念念，實實現(xiàn)最最大范范圍的的客戶戶認(rèn)知知與銷銷售。。核心問問題21城市背背景競爭格格局客戶訪訪談3住宅競爭調(diào)研及定位思考22城市總總?cè)丝诳谶_(dá)到到600余萬，，城市市GDP總值與與固定定投資資均位位列““1+8”首位，，僅低低于武武漢，，巨大大的人人口潛潛力與與強(qiáng)勁勁的經(jīng)經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)是是城市市房地地產(chǎn)市市場的的重要要支撐撐與保保障城市背背景觀點一一：城城市圈圈GDP排名僅僅低于于武漢漢，例例城市市圈第第二位位，高高于孝孝感、、咸寧寧，GDP產(chǎn)值高高于僅僅一江江之隔隔的鄂鄂州近近406億元；；觀點二二：城城市圈圈城鎮(zhèn)鎮(zhèn)固定定資產(chǎn)產(chǎn)投資資位列列第二二位，，高于于第三三名孝孝感約約140億元，，證明明xx政府及及社會會投資資新建建、擴(kuò)擴(kuò)建項項目在在規(guī)模模、資資金投投入、、建設(shè)設(shè)速率率方面面均較較高，，大大大說明明xx市城市市發(fā)展展?jié)摿α^大大，房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)潛力力與升升值潛潛力較較大。。觀點三三：城城市人人口總總量達(dá)達(dá)到669萬人，，僅低低于武武漢，，龐大大的人人口基基數(shù)是是樓市市的重重要保保障。。23觀點一一：近近年，，在““8+1”城市圈圈中房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資資排名名xx名列第第三位位，xx房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)熱度度相比比武漢漢周邊邊八個個主要要衛(wèi)星星城市市偏高高；觀點二二：城城市圈圈九個個城市市中，，xx房屋竣竣工面面積列列第三三位，，排列列靠前前，僅僅略低低于孝孝感100萬方，，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于第四四位咸咸寧近近300萬方；；觀點三三：從從城市市圈中中城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民可支支配收收入比比較可可見，，xx人口數(shù)數(shù)量達(dá)達(dá)到約約669萬人，，僅低低于武武漢約約260萬人，，由于于人口口基數(shù)數(shù)較大大，可可支配配收排排名第第八，，僅高高于天天門。。一方面房地地產(chǎn)投資與與竣工面積積居城市圈圈第三位，，整體樓市市供應(yīng)較大大；另一方方面城市居居民人均可可支配收入入較低，僅僅高于天門門位列城市市圈第八位位，較低的的收入水平平是制約整整體樓市價價格水平與與居住品質(zhì)質(zhì)快速提升升的重要原原因所在。。城市背景24觀點一：未未來兩年市市場潛力供供應(yīng)巨大：：2010年土地成交交（招拍掛掛及協(xié)議））面積47.07萬㎡，而2009年全年土地地成交面積積12.95萬㎡，增增長263.4%。觀點二：品品牌開發(fā)商商進(jìn)駐，市市場競爭升升級：從目前土地地成交的情情況看，成成交土地大大多為小型型地塊，但但隨著保利利地產(chǎn)、升升華集團(tuán)等等大型開發(fā)發(fā)企業(yè)的進(jìn)進(jìn)入，中大大型地塊成成交增多。。未來城區(qū)將將有更多規(guī)規(guī)模品質(zhì)型型的大盤入入市。市場場競爭將越來來越激烈。。城市背景從潛在供應(yīng)應(yīng)看，2010年土地供應(yīng)應(yīng)較大，未未來兩年市市場激烈競競爭25從價格表現(xiàn)現(xiàn)看，較低低的收入水水平與較高高的市場供應(yīng)應(yīng)，導(dǎo)致城城市整體價價格漲幅緩緩慢，至2010年整體樓市市均價不足足3000元/平米。僅與與武漢2006年水平相當(dāng)當(dāng)。從市場表現(xiàn)現(xiàn)看，月均均市場供應(yīng)應(yīng)保持在30萬方以上，，而月均市市場需求僅僅在5萬方左右，，供需差幅幅達(dá)6倍以上，整整體樓市供供過于求趨趨勢明顯，，因此，差差異化與高高性價比是是本案競爭爭的重要突突破方向。。從市場表現(xiàn)現(xiàn)看，整體體樓市月均均供應(yīng)保持持在30萬方左右，，而月均銷銷量保持在在5萬平米左右，，單盤月均均銷量約在在30套左右。整體供過于于求趨勢明明顯。城市背景月均供需差幅保持在6倍以上26從不同產(chǎn)品品形態(tài)看，，住宅與商商鋪是市場場主流需求求對象與暢暢銷產(chǎn)品，，是實現(xiàn)快快速回籠資資金的重要要途徑。城市背景

1月2月3月4月5月商品房588373673803561住宅557332483499457商業(yè)291116929676車庫22011513寫字樓00000其他01010315xx商品房銷售售套數(shù)住宅與商鋪鋪供需穩(wěn)定定住宅：1-5月住宅供應(yīng)應(yīng)量一直保保持在30萬方以上，，5月由于推盤盤減少銷售售加速，市市場供應(yīng)相相對減少；；商業(yè)：供應(yīng)量一直直保持在18-21萬左右；住宅方面，，住宅月均均銷售基本本保持在450套左右，走走勢平穩(wěn)；；商業(yè)銷售4月相對走高高，其它月月份相對偏偏低；xx房地產(chǎn)市場不同產(chǎn)品供應(yīng)對比27從不同結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品的價價格表現(xiàn)看看，具備總總價優(yōu)勢的的中小面積積產(chǎn)品具備備較強(qiáng)溢價價空間與能能力，是本案突破破高成本限限制的重要要解決途徑徑。120-144㎡㎡的舒適性三三房仍是市市場需求主主流，但呈呈下降趨勢，而中中小面積產(chǎn)產(chǎn)品需求逐逐步增長從成交備案案戶型面積積來看，120-144㎡㎡的舒適三房房的成交量量依舊為市市場主流；；90-100㎡左右的改善善性兩房成成交量出現(xiàn)現(xiàn)大幅增長長，市場需需求放量100-120㎡㎡的緊湊型三三房需求穩(wěn)穩(wěn)定。城市背景具備總價優(yōu)優(yōu)勢的中小小面積產(chǎn)品品具備更高高溢價空間間與能力60平米以下的的小面積產(chǎn)產(chǎn)品均價達(dá)達(dá)到3900元/平米，較市市場均價高高出近1000元/平米；面積越大，，溢價能力力與單價表表現(xiàn)越低：：80㎡以下以及180㎡以上戶型價價格3300元，120-144㎡㎡區(qū)間的成交交均價為3120元/㎡；100-120㎡㎡區(qū)間成家均均價約在3200元/㎡觀點一：改改善型120-140平米左右三三房為市場場主流需求求產(chǎn)品，成成交均價在在3000元/㎡左右，觀點二：具具備一定投投資價值的的緊湊小戶戶型溢價空空間較大，，成交均價價在3900元/平左右28從去化速度度看，140平米以上的的大面積產(chǎn)產(chǎn)品去化緩緩慢，不利利于資金的的快速回籠籠而40-50平米小面積積產(chǎn)品去化化較快，可可作為本項項目快速回回籠資金的的重要載體體之一房產(chǎn)市場難售產(chǎn)品易售產(chǎn)品29綜合結(jié)論觀點一：從從城市樓市市水平與競競爭階段看看，差異化化與高性價價比是本案案定位與規(guī)規(guī)劃的思考考前提雖然城市人人口基數(shù)較較大，但整整體購買力力水平較低低，同時供供過于求趨趨勢顯示，，潛在供應(yīng)應(yīng)巨大，整整體市場處處于初級的的量價競爭爭階段，因因而差異化化與高性價價比是實現(xiàn)現(xiàn)競爭優(yōu)勢勢的關(guān)鍵，，這也是本本案后期價價格目標(biāo)與與產(chǎn)品規(guī)劃劃的重要思思考基礎(chǔ)；；觀點二：從從不同結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品與市市場需求上上看，產(chǎn)品品線的多元元化是本案案實現(xiàn)均衡衡去化、化化解高成本本制約的保保障首先：120-140平米之間中中大面積的的改善性需需求仍是市市場主力，，因而也是本本案住宅產(chǎn)產(chǎn)品中的主主力之一，，但當(dāng)前價價格表現(xiàn)較較為一般，，無法滿足足本案高成成本限制與與突破，因而針對此此類產(chǎn)品，，在當(dāng)前基基礎(chǔ)上的適適度領(lǐng)先與與創(chuàng)新是奠奠定競爭優(yōu)優(yōu)勢、實現(xiàn)現(xiàn)價格突破破的關(guān)鍵；；其次：80-120平米之間的的剛需型產(chǎn)產(chǎn)品市場需需求穩(wěn)定，價格表現(xiàn)現(xiàn)居中，是是本案必不不可少的產(chǎn)產(chǎn)品線組成成之一，同時也是項項目的重要要利基保障障；最后，60平米以下的的小面積產(chǎn)產(chǎn)品市場需需求較大，，去化快速速，同時價格格表現(xiàn)較優(yōu)優(yōu)，具備較較高的溢價價空間與能能力，是本案突破破高成本制制約、并實實現(xiàn)快速資資金回籠的的重要載體體，因而也也是本案必必不可少的的產(chǎn)品線組組成元素之之一；觀點三：針針對商業(yè)需需求，街鋪鋪化是規(guī)避避資金沉淀淀風(fēng)險實現(xiàn)現(xiàn)有效資金金回籠的重重要方向客戶投資意意識仍停留留在較為初初級的商鋪鋪階段，其其它商業(yè)形形態(tài)如公寓寓、寫字樓樓等仍需培培育與引導(dǎo)導(dǎo)，針對本本案整體約約3.6萬方的較較大商業(yè)業(yè)規(guī)模與與快速回回籠資金金的開發(fā)發(fā)需求而而言，商業(yè)形態(tài)態(tài)的街鋪鋪化是實實現(xiàn)商業(yè)業(yè)價值，，規(guī)避資資金沉淀淀風(fēng)險的的重要考考慮方向向。30城市背景景競爭格局局客戶訪談?wù)?住宅競爭調(diào)研及定位思考31競爭格局局從競爭區(qū)區(qū)域上看看，東部新城城區(qū)所在在的黃州州區(qū)是本本項目所所在區(qū)域域的重點點競爭板板塊；而而高新技技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)對項項目所在在區(qū)域的的競爭威威脅相對對較??；；一級競爭爭：以本地塊塊2KM范圍內(nèi)的的樓盤，，是本案案重點競競爭關(guān)注注對象，，基本為為同區(qū)域域項目；；二級競爭爭：以2KM-4公里范圍內(nèi)的的重點在在售項目目為主，，大部分分集中在在老城區(qū)區(qū)所在的的黃州區(qū)區(qū)范圍內(nèi)內(nèi)。32競爭格局局從區(qū)域判判斷，城城中板塊塊仍是當(dāng)當(dāng)前市場場認(rèn)知較較高的區(qū)區(qū)域所在在，也是是本案的的重點競競爭區(qū)域域所在；；從趨勢來來看，本本東城板板塊目前前價格水水平已接接近城中中板塊，，潛力較較大，對對本案是是重大利利好本項目所所在東城城板塊價價格上升升較快，，市場認(rèn)知知與接受受度已基基本建立立，對本本案是重重大利好好但從市場場需求度度上看，，城中板板塊的市市場接受受度仍然然最高，本項項目所在在區(qū)域的的市場接接受度仍仍有待培培育，因因此，如何拓寬寬本項目目的客戶戶渠道，，吸引城城中板塊塊客戶的的關(guān)注也是本案案后期營營銷需要要解決的的關(guān)鍵因因素。33從銷售周周期看，，城中板板塊后期期存量巨巨大，與與本項目目入市時時間相同同，是本本項目重重要潛在在競爭威威脅2010年2012年萬象巴黎黎0.7萬平米紫金城已已經(jīng)售4萬平米，，剩下13萬方待開開發(fā)三清國際際華城2.6萬平米康逸家園園，錦繡繡星城，，君城錦錦府0.8萬平米城北板塊塊城中板塊塊宇濟(jì)一號號存量0.6萬平米文峰寶坻坻2.8萬平米城東板塊塊聆湖春天天2萬平米金家上城城30萬平米，，一期建建設(shè)7.5萬平米，，后期存存量22.52011年保利一號號公館8.4萬平米瑞天新城城，7萬平米本項目的的入市時間推測測區(qū)間競爭格局局八仙咀項項目45萬平米亞昆置業(yè)業(yè)項目15萬平米34綜合結(jié)論論板塊配套價格客戶物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品供應(yīng)未來規(guī)劃城中板塊完善3500-4200元/㎡以老城區(qū)為主，公務(wù)員和私營業(yè)主、周邊縣村客戶高層90㎡2房2廳1衛(wèi)100-120㎡3房2廳2衛(wèi)商業(yè)中心城北板塊一般3100-3700-元/㎡老城區(qū)外溢客戶，城北新區(qū)當(dāng)?shù)乜蛻簦珓?wù)員和大企業(yè)客戶，私營業(yè)主及周邊縣村客戶小高層，高層90㎡2房2廳1衛(wèi)110-130㎡3房2廳2衛(wèi)專業(yè)市場，政務(wù)中心城東板塊一般3200-3700元/㎡xx市中高端看好區(qū)域發(fā)展的投資客群、向往高端生活品質(zhì)的中輕年人群小高層、高層40-50㎡小戶型90-130㎡3房2廳2衛(wèi)東部居住新城觀點一：：配套上上，項目目所處城城東新區(qū)區(qū)配套設(shè)設(shè)施仍在在逐步完完善中，，尤其交交通配套套不及中中心城區(qū)區(qū)，對本本案的客客戶拓展展渠道有有較大影影響；觀點二：：價格上上，城東東新區(qū)價價基本與與中心城城區(qū)持平平，區(qū)域域價值已已經(jīng)得到到認(rèn)可，，是本案案的一大大利好所所在；觀點三：：客源上上，以地地緣性客客戶為主主，對中中心城區(qū)區(qū)的客戶戶吸引力力缺乏，，是本項項目未來來客戶拓拓展的重重點；觀點四：：產(chǎn)品形形態(tài)上，，區(qū)域以以小高及及高層為為主，同同質(zhì)化趨趨勢明顯顯，差異異化缺失失，是本本案競爭爭的重要要突破方方向；城中板塊塊無論從從客戶接接受度上上，還是是后期推推盤量上上，均是是本案的的重點競競爭威脅脅所在35競案對比比規(guī)模決定定本案無無法成為為引領(lǐng)者者，區(qū)域內(nèi)金金家上城城30萬方，三三清國際際華城居居近尾盤盤但后期期仍會拿拿地開發(fā)發(fā)，城中中板塊將將建成升升華地產(chǎn)產(chǎn)八仙咀咀項目45萬方，相相比之下下本項項目規(guī)模模18萬方，氣氣場較弱弱。品牌認(rèn)知知尚未形形成，無無法給予予本案附附加值支支撐：國內(nèi)一一線保利進(jìn)入入，三清清、金家家、宇濟(jì)濟(jì)等當(dāng)?shù)氐刂菲放崎_發(fā)發(fā)商匯聚聚，xx房地產(chǎn)競競爭已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入品品牌化階階段三清國際40萬方金家上城30萬方規(guī)模城東板塊城中板塊本項目18萬方城北板塊瑞天新城7萬方跟隨者聆湖春天5萬方紫金城17萬方文峰寶邸17萬方保利一號8.4萬方八仙咀項目45萬方亞昆置業(yè)項目15萬方從重點競競案看，，從項目目規(guī)模上上不具優(yōu)優(yōu)勢、資資源上無無唯一性性、品牌牌上尚需需建立，，因而產(chǎn)品品力將是是本項目目奠定競競爭優(yōu)勢勢的重要要突破口口36從成交速速度上看看，40-60㎡小戶型產(chǎn)產(chǎn)品去化化最快；；從需求量量上看，，以110-130㎡的改善型型產(chǎn)品需需求較大大一級競爭爭項目的的主流產(chǎn)產(chǎn)品是90平米左右右的二房房與110-120平米左右右的三房房，產(chǎn)品品類同，，同質(zhì)化化競爭比比較嚴(yán)重重。由于目前前在售供供應(yīng)較少少，在售售項目的的去化率率較高，，開盤量量均在百百套以上上，去化化產(chǎn)品以以100-140平米之間間的，說說明區(qū)域域市場改改善性需需求旺盛盛。預(yù)計上市市項目在售項目目80㎡90㎡100㎡㎡120㎡㎡170㎡㎡230㎡㎡90㎡--122㎡㎡129㎡㎡--140㎡㎡129㎡㎡--145㎡㎡61㎡--119㎡㎡87㎡--119㎡㎡86㎡--90㎡80㎡--90㎡88㎡--120㎡85㎡--91㎡130㎡㎡--140㎡84㎡--95㎡升華八仙仙咀項目目瑞天新城城三清國際際華城保利一一號公館館宇濟(jì)一號號紫金城120㎡㎡--140㎡㎡300㎡㎡200㎡㎡--240㎡㎡138㎡㎡--158㎡㎡110㎡㎡--135㎡㎡172㎡㎡--182㎡㎡109㎡㎡--120㎡㎡126㎡㎡--145㎡㎡競案對比比聆湖春天天40㎡--50㎡萬象巴黎黎一級競爭爭二級競爭爭37一級競爭爭典型項目目競爭與影響一一：該項目住宅預(yù)預(yù)計將于2011年銷售完畢，，對本案住宅的直接接競爭威脅較較小；從其銷售情況況看，小戶型型產(chǎn)品熱銷，，小三房產(chǎn)品品需求較大，，是本案住宅產(chǎn)產(chǎn)品定位的重重要參考與借借鑒所在；瑞天新城——距離本項目一一墻之隔，7萬平米小型城城市豪布斯卡卡綜合體，商商業(yè)占比近近60%達(dá)4萬方左右，對對本案商業(yè)有有重要影響與與參考典型樓盤瑞天新城規(guī)模建設(shè)7萬㎡產(chǎn)品形式小高層，高層均價3500元/平米戶型面積兩棟14層，兩棟28層住宅，一棟酒店加大型商業(yè)體銷售狀況2010年5月開盤，目前存量130平米大戶型產(chǎn)品特色現(xiàn)代建筑風(fēng)格客戶特征預(yù)計主要以xx師范學(xué)院，xx高中的教職工，企事業(yè)單位為主要客源競爭與影響二二：其4萬方的商業(yè)則則是本案重點點關(guān)注目標(biāo)，，從其規(guī)劃布局局上看，整體體呈回字形，，通過連廊加加強(qiáng)人流的橫橫向互動與引引導(dǎo)，值得本本案借鑒；但但人流的吸納納與聚散性略略顯不足，與與周邊的互動動性較弱，是是本案可以創(chuàng)創(chuàng)新和突破的的方向所在；；從其業(yè)態(tài)定位位上看，除酒酒店外，以影影院、餐飲、、娛樂、購物物為主，針對對周邊學(xué)生群群體，較為完完善，能否招招商成功是未未來成功關(guān)鍵鍵，也是本案案存在超越可可能的方面。。38瑞天新城——產(chǎn)品分分析：：50平米以以下一一房占占比約約50%，去化化較快快，價價格表表現(xiàn)較較優(yōu)，，是是本案案可以以重點點考慮慮的產(chǎn)產(chǎn)品線線之一一一級競競爭典型項項目產(chǎn)品總套數(shù)占比已售套數(shù)已售占比50平米以下一房11247.26%7849%85-109平米兩房4820.25%2918%118-139平米三房7732.49%5433%小計237100%161100%觀點一一：中中小面面積產(chǎn)產(chǎn)品需需求旺旺盛，，量價價較優(yōu)優(yōu)，本本案可可重點點借鑒鑒與參參考50平米以以下占占比49%，均價價達(dá)4100元/平米左左右，，較其其它類類型產(chǎn)產(chǎn)品高高出約約300元/平米，目前前已銷銷售近近半；；85-109平米之之間的的兩房房均價價3800元/平米左左右，，去化化較慢慢，可見功功能性性與性性價比比仍是是客戶戶關(guān)注注重點點；118平米三三房整整體去去化率率已達(dá)達(dá)33%，均價價3900元/平米左左右，，可見見具備備功能能與總總價優(yōu)優(yōu)勢的的改善善性小小三房房市場場需求求旺盛盛。觀點二二：產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新與與面積積贈送送是奠奠定競競爭優(yōu)優(yōu)勢與與超越對手手的重重要方方面一房產(chǎn)產(chǎn)品：：為住宅宅指標(biāo)標(biāo)，在在產(chǎn)品品設(shè)計計方面面考慮慮了廚廚房的的通風(fēng)風(fēng)效果果，實用性較較強(qiáng)；兩房產(chǎn)品品：為全南設(shè)設(shè)計并不不通風(fēng)，，三房產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計一般，，沒有考考慮大陽陽臺、入入戶花園園等附送送面積設(shè)設(shè)計，因此在產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新與產(chǎn)品品附加值值方面沒沒有較大大優(yōu)勢。。39典型樓盤金家上城規(guī)模規(guī)劃總建筑面積32萬㎡，一期建設(shè)7.5萬㎡產(chǎn)品形式小高層，高層均價3700元/平米戶型面積12層小高層和23層高層，面積40-120㎡一房兩房三房四房銷售狀況2010年12月底開盤，開盤當(dāng)天約300套小戶型被一搶而空，目前一期存量以大戶型為主，2011年6月15日加推3萬平米近300套房源，以兩房、三房和四房為主，據(jù)了解當(dāng)天消化約30%左右產(chǎn)品特色現(xiàn)代建筑風(fēng)格，兵營式排布客戶特征預(yù)計主要以xx師范學(xué)院，xx高中的教職工，企事業(yè)單位為主要客源金家上城城——體量30萬平米，，是區(qū)域域目前在在售最大大規(guī)模項項目，開開發(fā)周周期較長長，對本本案住宅宅有直接接競爭影影響一級競爭爭典型項目目項目概況況：首期7.5平米以40平米小戶戶型最為為暢銷，，開盤當(dāng)當(dāng)天搶購購一空，，目前存存量以130平米三房房為主；；近期加推推3萬平米兩兩房三房房產(chǎn)品，，以兩房房相對易易售，三三房四房房較難銷銷售；該項目后后期產(chǎn)品品小戶型型較少，，主要以以兩房三三房和少少量四房房為主，，小戶型型產(chǎn)品存存在一定定市場空空間與機(jī)機(jī)遇。40小戶型產(chǎn)產(chǎn)品開盤盤當(dāng)天搶搶購一空空，其余余產(chǎn)品月月均去化化20套左右一級競爭爭典型項目目目前項目目銷售情情況消化情況況：項目目在半年年的銷售售周期內(nèi)內(nèi)去化率率約53%，其中：：其近300套小戶型型產(chǎn)品2010年12月推出即即搶購一一空，備備案銷量量為256套，開盤盤均價3800元/平米左右右，高出出其余產(chǎn)產(chǎn)品價格格約300元/平米；其余產(chǎn)品品月均去去化率約約20套左右，開盤均均價約3500元/平米左右右，目前前已漲至至3700元/平米左右右。其中中：89平米兩房房，105平米三房房、111平米三房房完全售售罄，面積超過過139平米以上上的大面面積產(chǎn)品品嚴(yán)重滯滯銷，大三房、、四房與與復(fù)式產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量為零零綜合結(jié)論論：控制大面面積產(chǎn)品品供應(yīng)占占比，考考慮總價價優(yōu)勢、、功能創(chuàng)創(chuàng)新與性性價比較較優(yōu)的中中小面積積產(chǎn)品是是本案住住宅重點點思考方方向。各產(chǎn)品推出房源出已售套數(shù)對比分析大面積產(chǎn)品去化緩慢41金家上城城——產(chǎn)品分析析：注重重入戶花花園等功功能性設(shè)設(shè)計，市市場接受受度較高高一級競爭爭典型項目目40平米一房房兩個陽陽臺，功功能性較較強(qiáng)，極極受市場場歡迎139平米三房房的入戶戶花園與與生活陽陽臺是亮亮點89平米兩房房的入戶戶花園較較受客戶戶青睞本項目借借鑒與參參考：小戶型產(chǎn)產(chǎn)品面積積控制在在40平米左右右，功能能完善，，提供一一定贈送送空間；；入口花園園較受客客戶青睞睞，本項項目可借借鑒與參參考；以緊湊型型兩房與與三房為為主，控控制130平米以上上的中大大面積產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)，，加速銷銷售。42典型樓盤聆湖春天規(guī)?？傆玫孛娣e51畝，總建筑面積在約6萬㎡左右容積率1.8產(chǎn)品形式小高層，多層，聯(lián)排別墅和花園洋房均價小高層3400，別墅5000戶型面積多層有二房，三房，復(fù)式，面積在90—150㎡左右，還有170—260㎡左右的聯(lián)排別墅和花園洋房銷售狀況08年對外起售，目前別墅在售，高層有兩棟待推產(chǎn)品特色綠化較好，品質(zhì)較好客戶特征師范老師，公務(wù)員，外地打工回鄉(xiāng)者聆湖春天天——6萬平米中中低密度度樓盤，，定位失失誤導(dǎo)致致銷售緩緩慢一級競爭爭典型項目目本項目18萬方本項目借借鑒點：一、定位位不當(dāng)導(dǎo)導(dǎo)致銷售售緩慢項目以小小高層和和別墅為為主，但但由于周周邊無優(yōu)優(yōu)勢景觀資源，，別墅、、頂層大大面積產(chǎn)產(chǎn)品滯銷銷，在近近三年的的銷售期內(nèi)別別墅存在在過半。。二、產(chǎn)品品缺乏品品質(zhì)支撐撐，價格格體現(xiàn)較較弱除了別墅墅以外，，該項目目多層和和小高層層由于整整體品質(zhì)與檔次次較低，，至今仍仍未售磬磬。43典型樓盤八仙咀項目規(guī)模456900平米，占地195181平米產(chǎn)品形式商業(yè)、別墅、洋房、小高層，高層均價住宅4500元左右，別墅6000元左右銷售狀況未開盤產(chǎn)品特色半島型深入遺愛湖，產(chǎn)品線豐富客戶特征據(jù)了解，目前別墅客戶均已被提前預(yù)定，主要以政府官員、xx成功企業(yè)家為主八仙咀項項目——憑借優(yōu)越越的景觀觀優(yōu)勢和和45萬方的體體量，是是xx目前體量量最大，，

檔次次最高的的項目，，預(yù)期住住宅均價價將達(dá)到到4500-5000元/平米，別別墅均價價近6000元/平米一級競爭爭典型項目目項目現(xiàn)狀狀：規(guī)模與景景觀優(yōu)勢勢明顯：整體規(guī)規(guī)模約45萬方，三三面臨湖湖，景觀觀資源優(yōu)優(yōu)越；產(chǎn)品線豐豐富：產(chǎn)品組合合以別墅墅與高層層以及少少量商業(yè)業(yè)；產(chǎn)品品線較為為豐富；；目前處處于入市市前的準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段，預(yù)計計首期以以臨湖別別墅為主主，配配少量洋洋房，后后期高層層將對本本案有一一定影響響與沖擊擊；極受市場場高端客客戶關(guān)注注：目前積累累客戶主主要以政政府官員員、本土土私營業(yè)業(yè)主為主主，較受受市場高高端客戶戶關(guān)注。。在銷售周周期上對對本案的的高端客客戶有一一定分流流威脅；；對本項目目的影響響與借鑒鑒：1、本項目目住宅類類產(chǎn)品可可通過創(chuàng)創(chuàng)新與價價格優(yōu)勢勢，吸引引目標(biāo)客客戶，減減少競爭爭威脅；；2、本項目目商業(yè)可可通過入入市時機(jī)機(jī)優(yōu)勢，，盡早入入市，吸吸引市場場投資客客戶關(guān)注注，減小小該項目目商業(yè)的的影響與與威脅。。44黃州區(qū)區(qū)區(qū)政府所所在地，，城市中中心區(qū)成成熟配套套資源全部以高高層住宅宅為主，，產(chǎn)品以以120㎡㎡大戶型居居多主要是周周邊縣市市外地做做生意者者回家置置業(yè)人群群，少量量公務(wù)員員目前整體體均價3700-4100元/㎡區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)客戶特征價格表現(xiàn)典型樓盤保利一號公館君城紫金城文峰寶邸規(guī)模占地33021㎡，總建面82546㎡占地43250㎡，總建面178700㎡占地57868.9㎡，總建面173606.7㎡產(chǎn)品形式小高層、高層高層小高層，高層均價未開盤3900元/㎡目前均價3200元/㎡戶型面積--一房58㎡、二房72-77㎡，三房111-116㎡、復(fù)式99、188㎡二房90㎡、三房149㎡銷售狀況預(yù)計下半年開盤，預(yù)先銷售商鋪2010年1月開盤銷售，成交情況較好，目前剩余房源中大戶型居多。08年銷售，一期尾盤階段；2010年9月推出2期新樓棟，目前存量為大戶型產(chǎn)品特色外立面穩(wěn)重大氣，由于拆遷等問題，項目成本偏高，項目商業(yè)回本要求較高1號樓1-3層為商業(yè)，提升了項目居住的便捷性，戶型設(shè)計新穎滿足了不同客戶的需求。簡歐建筑風(fēng)格，圍和式中央公園，品質(zhì)感較好客戶特征——客戶主要本地客戶為主，包括公務(wù)員和事業(yè)單位職員，少量投資客。客戶主要為周邊縣市做生意者，事業(yè)單位職員，部分外來投資客競爭影響從入市周期看，該項目對本項目有較大競爭和影響，因此，需密切關(guān)注該項目動向該項目目前僅尾盤，競爭性較弱，共熱銷戶型借得本案借鑒與參考目前僅尾盤，競爭性較弱老城板塊塊：市場場認(rèn)知度度較高，，生活配配套齊全全，價格格表現(xiàn)與與客戶接接受度均均高于本本區(qū)域，，

目前前在售項項目大部部分為尾尾盤，未未來潛在在供應(yīng)對對本項目目具有較較大競爭爭和影響響二級競爭爭典型項目目45本項目借借鑒與參參考：112平米小三房、、78平米兩房房與復(fù)式產(chǎn)產(chǎn)品銷售售情況較較好，面面積超過過139平米的大三房房與155平米四房銷售售緩慢；；入戶花園園與多陽陽臺設(shè)計計是其亮亮點所在在：該項項目戶型型圴有入戶花園園與多陽陽臺或飄飄窗設(shè)計計，使產(chǎn)品品附送面面積達(dá)到到15%左右，創(chuàng)新與與實用價價值極大大提高了了該項目目的性價價比與附附加值，，極受市市場歡迎迎，值得得本案重重點借鑒鑒與參考考。紫金城產(chǎn)產(chǎn)品分析析：兩梯梯五戶，，產(chǎn)品品品質(zhì)一般般，但大大飄窗、、

入戶戶花園與與多陽臺臺設(shè)計，，贈送率率達(dá)到15%左右，較較受市場場青睞，，值得本本案借鑒鑒與參考考二級競爭爭典型項目目入戶花園園入戶花園園46本項目借借鑒意義義：創(chuàng)新點：項目普普遍采用用入戶花花園、空空中花園園概念，，提高贈贈送空間間，兩房房變?nèi)糠?，三房房變四房房的設(shè)計計，并且且考慮大大陽臺與與飄窗的的設(shè)計，，使產(chǎn)品品附送面面積達(dá)到到20%左右，從從而使得得項目101-112平米大兩兩房、128平米三房房銷售較較快；問題點：：而面積超超過135平米的大大三房與與超過200平米頂層層產(chǎn)品銷銷售難度度較大，，結(jié)論：對對本案而而言，提提高贈送送空間和和性價比比優(yōu)勢，，控制面面積和總總價是促促進(jìn)后期期住宅快快速銷售售的重要要途徑。。文峰寶邸邸產(chǎn)品分分析：134-160平米大戶戶型銷售售零套，，125平米以下下產(chǎn)品銷銷售超過過90%，

其中中兩房改改三房，，三房改改四房的的創(chuàng)新設(shè)設(shè)計，贈贈送率達(dá)達(dá)到20%，值得本項項目借鑒二級競爭典型項目47競案總結(jié)從一級競爭爭來看，瑞瑞天新城商商業(yè)、金家家上城與八八仙咀項目目對本案具具有較大影影響，其中中：1、瑞天新城城4萬方商業(yè)““回字型””規(guī)劃布局局，業(yè)態(tài)豐豐富，本案案可從規(guī)劃劃創(chuàng)新、招招商前置兩兩方面予以以突破；2、金家上城城以住宅為為主，后期期小戶型缺缺乏，因此此，本項目目小戶型產(chǎn)產(chǎn)品可彌補(bǔ)補(bǔ)一定市場場空白，同同時通過面面積贈送和和創(chuàng)新，提提高性價比比作為競爭爭突破口；；3、八仙嘴項項目：前期期以別墅和和洋房為主主，對全市市高端客戶戶有較大吸吸引力，對對本案而言言，一方面面提前入市市贏得市場場先機(jī)，另另一方面，，通過主流流目標(biāo)客戶戶的差異化化，借助該該項目對市市場的影響響力，吸引引中高端客客戶的關(guān)注注，促進(jìn)項項目的順利利銷售；從二級競爭爭來看，保保利一號公公館對本案案有一定競競爭和影響響，對此，，本項目一方面需要要密切關(guān)注注該項目銷銷售動態(tài)，，包括價格格與產(chǎn)品，，另一方面，，通過創(chuàng)新新，提高性性價比，實實現(xiàn)項目的的差異化競競爭優(yōu)勢綜合而言，，通過競爭爭分析，對對本案的影影響與借鑒鑒如下：1、40平米左右的的小戶型產(chǎn)產(chǎn)品是本案案的重點考考慮產(chǎn)品；；2、60-90平米的兩房房、100-120平米的三房房是本案主主流產(chǎn)品，，控制130平米以上的的大面積產(chǎn)產(chǎn)品，通過過面積控制制總價，提提高總價競競爭力是本本案競爭突突破的重要要方向；3、通過創(chuàng)新新，如入戶戶花園、陽陽臺、飄窗窗、挑空復(fù)復(fù)式等提高高居住功能能與實用性性，是本案案產(chǎn)品力的的重要表現(xiàn)現(xiàn)。48市場環(huán)境背背景競爭格局客戶訪談3住宅競爭調(diào)研與定位思考49xx明珠大道項項目住宅產(chǎn)產(chǎn)品客戶研研究體系>>隨機(jī)訪談分分析>>定向訪談分分析100名意向購房房客戶調(diào)研研樣本分析析xx業(yè)內(nèi)專家的的深度訪談?wù)剎x房產(chǎn)局的政政策規(guī)劃了了解客戶研究分分析體系調(diào)查方式：：隨機(jī)人群群購房意向向問卷調(diào)查查預(yù)備統(tǒng)計客客戶人數(shù)為100名，針對年齡20-50歲之間，準(zhǔn)備問卷卷100份，實際完完成97份，來源主要有有：xx市中心區(qū)域域、經(jīng)濟(jì)開開發(fā)區(qū)居民民、學(xué)生群群體，沿街街商家；房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)管理層（（項目銷售售經(jīng)理）；；xx中心區(qū)開發(fā)區(qū)客戶問卷484950隨機(jī)訪談結(jié)結(jié)果表明客客戶對東城城板塊的認(rèn)認(rèn)知度已經(jīng)經(jīng)形成，接接受度較高高，同時投投資兼自住住者占多數(shù)數(shù)，因此，，關(guān)注改善善性需求與與投資潛力力將是本案案產(chǎn)品規(guī)劃劃重點被訪問者表表示未來2年內(nèi)計劃買買房的達(dá)到到61%，購買意愿愿較高；90%的被訪談?wù)哒咴傅奖卷楉椖克跂|東部板塊置置業(yè)。投資資兼自住占占絕大多數(shù)數(shù)。購房特征51觀點一：多多層與洋房房接受度較較低：接受調(diào)查的的對象中，，86％更傾向購購買中高層層產(chǎn)品；觀點二：中中小戶型占占到了購買買需求較多多，接受調(diào)查的的客戶中，，計劃購房房面積在90㎡以下的為53％，對140以上產(chǎn)品存存在一定抗抗性，接受受度較低。。面積需求表表明：1房、2房與小三房房產(chǎn)品、面面積在60-110平米之間是是客戶需求求主力；其次對大陽陽臺、入戶戶花園、面面積贈送較較為關(guān)注。。購房特征52價格需求表表明：被訪者大多多數(shù)對總價價的敏感度度遠(yuǎn)高于單單價，總價價成為購買買決策的重重要因素，，被訪問者對對于單價的的接受程度度在4000元以下，且且多在3000-3500元；被訪問者對對于總價的的接受程度度在35萬元以下占占到67%，其中25-30萬的最受關(guān)關(guān)注。購房特征53xx明珠大道項項目住宅產(chǎn)產(chǎn)品客戶研研究體系>>隨機(jī)訪談分分析>>定向訪談分分析100名意向購房房客戶調(diào)研研樣本分析析xx業(yè)內(nèi)專家的的深度訪談?wù)剎x房產(chǎn)局的政政策規(guī)劃了了解客戶研究分分析體系調(diào)查方式：：隨機(jī)人群群購房意向向問卷調(diào)查查預(yù)備統(tǒng)計客客戶人數(shù)為100名，針對年齡20-50歲之間，準(zhǔn)備問卷卷100份，實際完完成97份，來源主要有有：xx市中心區(qū)域域、經(jīng)濟(jì)開開發(fā)區(qū)居民民、學(xué)生群群體，沿街街商家；房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)管理層（（項目銷售售經(jīng)理）；；xx中心區(qū)開發(fā)區(qū)客戶問卷484954政府部門：：xx市房產(chǎn)局羅科長觀點一：xx近幾年的房房地產(chǎn)發(fā)展展迅猛，量量價保持平平穩(wěn)增長觀點二：從備案成交交統(tǒng)計來看看，xx成交客戶主主要以城區(qū)區(qū)內(nèi)客戶為為主觀點三：從住宅供應(yīng)應(yīng)市場來看看，未來兩兩年城東區(qū)區(qū)供應(yīng)將呈呈現(xiàn)井噴之之勢觀點四：從成交備案案戶型來看看，目前城城東區(qū)近期期市場主流流的戶型為為90㎡以內(nèi)的一房房兩房戶型型為主。觀點五：對對于產(chǎn)品定定位方面，，低密度產(chǎn)產(chǎn)品除非有有強(qiáng)勢資源源，否則不不會考慮，，洋房產(chǎn)品品由于區(qū)域域供應(yīng)偏少少有一定溢溢價空間，，但實際單單方溢價上上遠(yuǎn)不如小小戶型產(chǎn)品品。深度訪談55業(yè)內(nèi)專家：：宇濟(jì)一號號銷售經(jīng)理理宇濟(jì)一號專專案：游亮亮聯(lián)系電話：點一：心心理抗性較較大：認(rèn)為城東的的發(fā)展?jié)摿α^大，未未來幾年的的價格仍將將有持續(xù)的的增長動力力，但購房房自住目前前還是以中中心區(qū)為主主，畢竟開開發(fā)區(qū)配套套還是差一一點，不像像武漢，xx人對距離很很敏感；特特別是下面面鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來來購房的，，不希望買買的房子周周邊不繁華華，覺得沒沒面子，不不叫進(jìn)了城城。觀點二：總總價較低的的小戶型較較受歡迎：：xx人自有房的的相當(dāng)多，，開發(fā)區(qū)購購房多以投投資為主，，投資20萬以下小戶戶型市場認(rèn)認(rèn)可度相當(dāng)當(dāng)可觀，認(rèn)認(rèn)為項目高高層小戶只只要產(chǎn)品設(shè)設(shè)計不錯，，入市價格格可以達(dá)到到4200元左右。金金家上城的的小戶型300套入市700組客戶搶購購當(dāng)天幾乎乎賣光了，，剩下的都都是大面積積的，同樣樣的事情發(fā)發(fā)生在瑞天天新城，50平以下小戶戶也是開盤盤售完；觀點三：在在戶型同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重：：現(xiàn)在大戶型型產(chǎn)品太多多，特別是是東部開發(fā)發(fā)區(qū)同質(zhì)化化開發(fā)嚴(yán)重重，銷售不不是很好；；觀點四：商商業(yè)消費力力有限，持持有較多：：本地開發(fā)商商多半持有有商業(yè)，面面積超過100平米以上大大不太好銷銷售，區(qū)域域消費主要要還是學(xué)生生消費為主主，消費能能力有限；；深度訪談56觀點五：政政府關(guān)系較較為重要：：當(dāng)?shù)卣畬Ψ康禺a(chǎn)商商在手續(xù)上上控得很死死，很多關(guān)關(guān)系好與不不好，多半半是要在他他們關(guān)系戶戶購房時讓讓利才能實實現(xiàn)，比如如說我們宇宇濟(jì)一號，，很多房子子都是成本本價賣給一一些規(guī)劃局局、房產(chǎn)局局、國土局局、稅務(wù)等等這些政府府官員手上上觀點六：客客戶渠道較較為單一：：買房的以政政府公務(wù)員員、教師、、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的企業(yè)管管理層購買買，什么做做窯爐的、、搞礦的，，在xx只有電力單單位的人，，他們的房房子賣不到到，他們的的房子多半半是單位分分了。觀點七：比比較講風(fēng)水水：xx人比較講風(fēng)風(fēng)水，地勢勢低，設(shè)計計不講風(fēng)水水，朝向不不好的房子子一般不要要；觀點八：對對物業(yè)管理理不太看中中：xx人一般買了了房子后都都不想交物物業(yè)費，這這種現(xiàn)象在在這里很普普遍，都感感覺買了房房子再交物物業(yè)費是在在受開發(fā)商商騙，但他他們又對物物業(yè)管理公公司特別看看重；外地地物業(yè)公司司的一般不不喜歡，其其實對外地地開發(fā)商都都不認(rèn)同，，xx人其實比較較保守，什什么外地開開發(fā)商啊、、外地物業(yè)業(yè)管理公司司啊，都認(rèn)認(rèn)為是在賺賺xx人的錢。觀點九：對對洋房接受受度不高：：本區(qū)域洋房房供應(yīng)不多多，原先主主要是三清清國際華城城和一些小小盤做一些些磚混結(jié)構(gòu)構(gòu)的產(chǎn)品，，但現(xiàn)在基基本上都是是高層了，，xx人還是喜歡歡電梯房深度訪談57客戶訪談：：的士司機(jī)機(jī)隨機(jī)客戶訪訪談：觀點一：購購房群體單單一：目前xx95%以上家里都都有房子，，買房的總總就那些有有錢人，我我認(rèn)識的多多半都不買買房子，屋屋里親戚就就當(dāng)官的和和在醫(yī)院做做事的買了了，再就是是當(dāng)老師的的買了。觀點二：區(qū)區(qū)域內(nèi)教育育租賃需求求較大：xx中學(xué)、師范范邊上都是是搞按日出出租和按月月出租的宿宿舍，村子子里面也有有，生意相相當(dāng)?shù)暮?，，再加上一一些陪讀的的，那邊一一片出租生生意蠻火。。觀點三：100平米左右的的三房即可可：住還是要住住大的，三三房就可以以了，一百百個平方。。觀點五：區(qū)區(qū)域配套尚尚缺：現(xiàn)在不會住住到經(jīng)濟(jì)開開發(fā)區(qū)，配配套比城中中區(qū)要差，，沒有幼兒兒園，沒有有菜場，過過早都沒地地方。深度訪談58特征3：對高層產(chǎn)品品的接受程程度已經(jīng)較較高，而對對洋房類產(chǎn)產(chǎn)品接受度度較弱，普普遍溢價程程度不如小小戶型產(chǎn)品品，因此，對本本案而言，，3.0的容積率打打造高品質(zhì)質(zhì)高層產(chǎn)品品具備一定定優(yōu)勢；特征4：區(qū)域配套尚尚不完善，，購房客戶戶以區(qū)域為為主較為單單一，消費費特征以學(xué)學(xué)生為主，，消費力較較弱，區(qū)域域商業(yè)尚有有等成熟；；對本案商業(yè)業(yè)而言，商商業(yè)定位需需立足區(qū)域域消費特征征與消費水水平，適度度超前而不不可盲目樂樂觀。特征5：對產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)上，物業(yè)業(yè)管理不太太看中，而而對風(fēng)水、、面積贈送送、入戶花花園較為關(guān)關(guān)注，對本項目而而言產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新與面積積贈送將是是建立產(chǎn)品品力優(yōu)勢的的重要方向向。特征1：區(qū)域接受度度較高，受受教育驅(qū)動動，區(qū)域租租賃需求較較大，因此此，投資兼兼自住的小小戶型需求求旺盛，對本案而言言，適量小小戶型產(chǎn)品品成為必然然；特征2：對總價因素素較為敏感感，面積100平米左右、、總價30萬以下、單單價不超過過4000元/平的產(chǎn)品為為關(guān)注重點點，而總價價超過40萬以上、面面積超過130平米以上的的產(chǎn)品抗性性較大，因此對本案案而廣州市市，面積控控制與總價價優(yōu)勢是建建立競爭優(yōu)優(yōu)勢的關(guān)鍵鍵方面；訪談小結(jié)59打造高附加加值支撐的的高品質(zhì)高高層與小戶戶型產(chǎn)品是是本案住宅宅產(chǎn)品重點點規(guī)劃方向向定位思考別墅多層洋房容積率3.0，產(chǎn)品不可行，且無優(yōu)勢資源支撐小高層高層超高層城市主流產(chǎn)品，接受度較高，結(jié)合3.0的容積率，是本案考點規(guī)劃方向市場接受度不明，同時成本較高，具備較大市場風(fēng)險目前市場主流之一，需結(jié)合本案地塊特征與規(guī)劃指標(biāo)考慮實現(xiàn)較有難度，同時市場需求較小，溢價空間有限，不具備可行性公寓市場需求旺盛，溢價空間較大，是重點考慮方向60以商業(yè)價值值最大化原原則考慮，，建議放棄棄多層與小小高層洋房房產(chǎn)品，以以全高層產(chǎn)產(chǎn)品面市由于項目建建筑密度限限制，考慮慮洋房產(chǎn)品品將會減少少首層商業(yè)業(yè)的規(guī)劃面面積；從單方考慮慮，從市場場了解到洋洋房產(chǎn)品雖雖然屬稀缺缺產(chǎn)品，但但單方溢價價能力并不不優(yōu)于商業(yè)業(yè)；從市場考慮慮，東城區(qū)區(qū)客戶多偏偏向于投資資型產(chǎn)品，，洋房產(chǎn)品品一梯兩戶戶多設(shè)計面面積過大產(chǎn)產(chǎn)品，不易易于快速銷銷售洋房及小高高層產(chǎn)品將將減少首層層商業(yè)面積積，從而減減少項目整整體收益如果不考慮慮洋房產(chǎn)品品，能將有有限的建筑筑密度優(yōu)先先分配給商商業(yè)，有利利于首層商商業(yè)價值最最大化；從單方考慮慮，商業(yè)單單方溢價能能力遠(yuǎn)超過過洋房產(chǎn)品品；從易售性考慮慮，首層商業(yè)業(yè)的增加將有有利于銷售回回款目標(biāo)的實實現(xiàn)。不考慮洋房能能實現(xiàn)商業(yè)價價值最大化原原則定位思考61住宅開發(fā)策略略：建立與土土地資源相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品價值值體系產(chǎn)品分級品質(zhì)住宅物業(yè)形式價值體系產(chǎn)品點A地塊高品質(zhì)產(chǎn)品區(qū)板式高層、內(nèi)外景觀價值最大化舒適型產(chǎn)品，回現(xiàn)速度與利潤目標(biāo)兼顧強(qiáng)化品質(zhì)和檔次，強(qiáng)調(diào)景觀、創(chuàng)新與舒適性結(jié)合B地塊中品質(zhì)產(chǎn)品區(qū)板式高層內(nèi)部景觀價值較高市場主流需求，建立口碑快速回現(xiàn)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，高溢價，高贈送特點，強(qiáng)調(diào)投資回報，完善居住功能與附送價值C地塊低品質(zhì)居住區(qū)地塊較小，不利于建筑分布與居住品質(zhì)不利于項目形象與品質(zhì)提升分級：將地塊價值最最大化/產(chǎn)品分級符合合本項目目標(biāo)標(biāo)客戶差異化化的需求協(xié)調(diào)：通過組團(tuán)布局局處理不同層層級產(chǎn)品的關(guān)關(guān)系注：在此產(chǎn)品品建議僅作思思考，最終須須看具體規(guī)劃劃設(shè)計要求與與可行性定位思考62戶型面積（㎡）功能面積占比針對群體需求特征一房35-45單間10%二次投資，三次投資投資客兩房65-85標(biāo)準(zhǔn)兩