移動智能終端配市場前景分析消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。移動智能終端行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點移動智能終端保護類配件的制作涵蓋了結(jié)構(gòu)設計、精密模具開發(fā)、注塑生產(chǎn)、噴涂印刷、品質(zhì)檢測等過程，每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，只有經(jīng)過合理的結(jié)構(gòu)及外觀設計、精確的模具、合理的工藝調(diào)試、穩(wěn)定的生產(chǎn)和精湛的后處理才能生產(chǎn)出滿足市場需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)已形成相對成熟的技術(shù)水平。（一）移動智能終端結(jié)構(gòu)設計、模具開發(fā)結(jié)構(gòu)設計、模具開發(fā)是使材料成型，同時也是能成批生產(chǎn)出具有一定形狀和尺寸要求產(chǎn)品的關(guān)鍵，在很大程度上決定著產(chǎn)品的質(zhì)量、效益和新產(chǎn)品開發(fā)能力。隨著產(chǎn)品外觀要求、復雜度的日益提升，保護類配件的構(gòu)成部件類型不斷豐富，結(jié)構(gòu)設計、模具開發(fā)過程中需對材料選用、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、加工工序等方面進行綜合考慮，具體包括：（1）確定造型設計合理可靠，制造工藝能夠?qū)崿F(xiàn)；（2）確定每個部件的制造工藝、結(jié)構(gòu)強度、安裝定位、互配性；（3）確定產(chǎn)品功能符合要求，用戶使用體驗良好。與此同時，結(jié)構(gòu)設計要盡量減小模具開發(fā)和制造的難度，降低模具成本和生產(chǎn)成本。（二）移動智能終端注塑成型技術(shù)隨著消費升級帶來的消費理念轉(zhuǎn)變，人們對于保護類配件的精美度、復雜度、質(zhì)量等要求也愈來愈高，注塑成型成為產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于塑膠成型應用，經(jīng)過多年的注塑工藝發(fā)展，我國注塑設備已具備較高的生產(chǎn)水平，雙色注塑成型技術(shù)、套啤技術(shù)、高速高壓注塑成型技術(shù)現(xiàn)已廣泛應用到了保護類配件生產(chǎn)領(lǐng)域，但國外設備在工藝、檢測技術(shù)方面仍具備一定優(yōu)勢。（三）移動智能終端多種新材料組合應用新材料應用是未來行業(yè)技術(shù)發(fā)展的主要方向，隨著移動智能終端產(chǎn)品的普及，消費者對配件產(chǎn)品個性化的需求將日益增加，不同產(chǎn)品的高低端定位不同，也將選用不同的材質(zhì)。此外，移動智能終端產(chǎn)品的造型不同，用途不同也對材料應用提出新的要求，比如曲面屏、可穿戴等特性對新材料的柔韌性提出了更高的要求。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要熟悉各終端的結(jié)構(gòu)特點、材料特性等以定制出高度貼合的配件產(chǎn)品，通過對不同特性的材料組合，以實現(xiàn)抗摔、防水、防震等保護功能以及美觀、時尚的外觀需求，對企業(yè)的設計、開發(fā)和生產(chǎn)能力有較高要求。（四）移動智能終端表面處理對于移動智能終端保護類配件的表面處理工藝，其主要目的是滿足產(chǎn)品的裝飾作用，并兼具耐蝕、耐磨性或其他特殊功能要求。表面處理工藝能夠增加產(chǎn)品的附加值，令產(chǎn)品呈現(xiàn)出豐富的視覺體驗效果及不同的外觀質(zhì)感。合理地運用表面處理工藝，能夠增添產(chǎn)品的美感，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的特點，從而吸引消費者的關(guān)注，而即使是一個較小的瑕疵也會破壞外觀的美觀度。因此，成熟穩(wěn)定的表面處理技術(shù)能夠提升產(chǎn)品優(yōu)良率，保障交付，這對于生產(chǎn)商尤為重要。（五）移動智能終端品質(zhì)檢測移動智能終端配件產(chǎn)品從最初的基礎原材料到最終成品之間生產(chǎn)環(huán)節(jié)較多，工藝流程較長，包括模具制作、上模、調(diào)試、噴涂、絲印、套料、組裝等，每個工藝均對最終成品的品質(zhì)產(chǎn)生影響。這就要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)具備高精密度的生產(chǎn)、檢測設備，擁有經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才，建立各環(huán)節(jié)的檢驗規(guī)范，實行嚴密的品質(zhì)測試。移動智能終端產(chǎn)品市場情況作為互聯(lián)網(wǎng)應用服務的重要載體，移動智能終端的產(chǎn)品界定和種類隨著技術(shù)的不斷發(fā)展而進步，移動智能硬件產(chǎn)品體系已初步形成，硬件功能與應用生態(tài)加速完善。隨著5G和AI（人工智能）的到來，人們將進入萬物互聯(lián)的智慧時代。AI讓人與萬物的交互更加自然，5G讓物聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實，覆蓋到更多的場景。除了沿著智能手機、平板電腦等確定性路徑快速成長，隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的強勢推動，形式各樣的終端類型層出不窮，作為新興移動智能終端領(lǐng)域的可穿戴設備、智能家居、智能汽車、VR/AR設備等，都很有可能催生巨大的潛在市場。根據(jù)IDC對中國智能終端市場的預測，預計2019年超過65%的智能終端產(chǎn)品將引入人工智能應用，包括手機、智能家居產(chǎn)品。經(jīng)過前期市場磨合，智能可穿戴設備已成為大量消費者隨身必備設備的組成部分，從而促使全球智能可穿戴設備形成規(guī)?；某鲐浟?。2018年全球可穿戴設備出貨量達到1．253億部，比2017年增長8．5％?？紤]到智能手表普及率的提升及以及新興市場對可穿戴設備需求的增大，預計可穿戴設備出貨量的年均復合增長率將達到11．0％，出貨量在2022年將增加到1．899億部，其中智能手表出貨總量預計將達到1．202億部。國內(nèi)市場方面，據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，中國除智能手機外的其他移動智能終端市場規(guī)模在2016年達到3，315億元，預計2019年將達到5，412億元，年均復合增速將達到17．75%。工信部、發(fā)改委印發(fā)《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動（2016-2018年）》，提出到2018年，我國智能硬件全球市場占有率超過30%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過5，000億元。在政策、技術(shù)及經(jīng)濟等因素的多重驅(qū)動下，中國移動智能終端市場有望保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。5G時代的到來使萬物互聯(lián)成為可能，帶動新型移動智能終端產(chǎn)品的興起，將為提前布局的相關(guān)配件廠商帶來新的盈利增長點。移動智能終端配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢（一）以保護類配件為代表的智能手機配件仍是未來主要發(fā)展方向之一智能手機的快速演化、全球人口和人均可支配收入的增長，將導致包括保護類、充電寶、充電器、耳機等產(chǎn)品在內(nèi)的智能手機配件產(chǎn)品的需求快速增長。市場研究機構(gòu)FutureMarketInsight研究表明，2015年至2025年，以北美、拉丁美洲、歐洲、亞太地區(qū)、中東、非洲為主要地區(qū)的全球移動智能終端配件市場年均復合增長率將達到6．9%，并且到2025年末，全球市場規(guī)模將達到1，217．26億美元，亞太地區(qū)（日本除外）、北美、西歐將共同占有79．6%的市場份額，亞太地區(qū)（日本除外）、拉美地區(qū)及中東地區(qū)將是增長最快的地區(qū)。與此同時，基于全球龐大的人口基數(shù)及前期爆發(fā)式的增長積累，智能手機存量市場亦蘊藏巨大潛力。隨著智能手機逐步進入存量競爭時代，各終端廠商將竭盡所能加速創(chuàng)新升級以激發(fā)用戶換機需求，縱觀過去幾年，曲面屏、臉部識別、三/多攝、3DTouch等功能創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，持續(xù)推動換機熱潮。而目前，各大手機廠商均加強對生物識別技術(shù)的運用，且相繼推出具有折疊功能的新型手機，并且隨著5G和AI（人工智能）的到來，以目前智能手機的配置將逐漸滿足不了消費者的要求。在大存量的基礎上，存量創(chuàng)新引發(fā)的相對增長仍然會帶來需求絕對數(shù)量的巨大提升，受此影響，智能手機配件的替代空間也將被打開，持續(xù)的替換機需求將推動保護類配件行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。（二）技術(shù)革新、消費升級持續(xù)推動移動智能終端行業(yè)發(fā)展伴隨移動智能終端技術(shù)的快速演進、新興產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，配件行業(yè)結(jié)構(gòu)類型、市場邊界也將持續(xù)拓展，而消費升級將引發(fā)消費者對相關(guān)品牌、設計、工藝的全新定位，材料新型化、功能豐富化、設計時尚化將成為行業(yè)未來的發(fā)展方向。以保護類配件為例，未來相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展主要側(cè)重于三個方面：①產(chǎn)品設計更加新穎、材料新型化：隨著保護類配件廠商對環(huán)保的重視及研發(fā)投入的增加，新材料應用和結(jié)構(gòu)設計將在保證外觀的同時能夠提供更好的抗摔、防刮、避震功能，重量和手感也將得到優(yōu)化，提升保護類配件的實用性；②功能豐富化：移動智能終端高頻的使用帶動越來越多的保護類產(chǎn)品開始充當功能性配件的角色，更多的功能被集成在保護外殼上以提升智能手機應用體驗；③行業(yè)朝著時尚化發(fā)展：隨著消費觀念的改變，設計精湛的保護類配件能夠有效提升消費者的時尚化、個性化特征，展示個人魅力，宣揚個性，將更加受到年輕一代消費者的喜愛。（三）移動智能終端市場集中度將逐步提高，優(yōu)勢企業(yè)將占據(jù)有利位置國內(nèi)移動智能終端配件行業(yè)市場集中度較低，長期以來存在大量中小企業(yè)，該等企業(yè)大多數(shù)設計能力不足、技術(shù)水平落后、產(chǎn)品質(zhì)量較差，從而導致低端市場呈現(xiàn)過度競爭和無序競爭的格局。隨著全球移動智能終端產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，將吸引更多的供應商和廠家加入移動智能終端生態(tài)圈，與之配套的配件行業(yè)的競爭將更加激烈，行業(yè)面臨整合重組，洗牌速度將進一步加快。以保護類配件為例，一方面，隨著智能手機及平板電腦增長趨于穩(wěn)定，保護類配件行業(yè)進入存量博弈階段，企業(yè)之間的差異化競爭將愈發(fā)激烈，發(fā)展方式將從粗放型的增量擴張向精細化的品牌運營轉(zhuǎn)變，行業(yè)發(fā)展將日趨成熟。另一方面，消費升級引致消費者對產(chǎn)品設計、品牌、工藝的全新定位，可以預見，一大批無品牌、無技術(shù)優(yōu)勢的中小企業(yè)的市場壓力將大大加劇，低價競爭策略下的微利空間將進一步壓縮，最終被市場淘汰，行業(yè)集中度將明顯提升。面對上述新的市場發(fā)展趨勢，在品牌知名度、研發(fā)設計、供應鏈管理、客戶資源等方面具有較大優(yōu)勢的規(guī)模以上企業(yè)，能夠更好地適應用戶需求變化，把握市場發(fā)展機遇，擴大經(jīng)營規(guī)模，提升競爭力和盈利能力，具有更大的市場潛力，有望在行業(yè)整合過程中進一步提升優(yōu)勢地位。移動智能終端配件行業(yè)與上、下游行業(yè)關(guān)系移動智能終端配件行業(yè)的上下游企業(yè)類型較多。以其子行業(yè)保護類配件為例，上游供應商主要是塑膠、皮革、金屬器材原料以及噴涂材料的供應商，下游主要為移動智能終端產(chǎn)品制造企業(yè)、品牌商和終端消費者等。1、移動智能終端配件與上游行業(yè)的關(guān)系上游行業(yè)主要生產(chǎn)本行業(yè)所需的各種原材料，包括塑膠原料、皮革原料、金屬器件材料等，以及各種涂料。我國的基礎工業(yè)門類較為齊全，在基礎化工原料、皮革制品、金屬器件等領(lǐng)域，均有大量企業(yè)提供原材料供應和配套服務。上游的原材料、零部件已形成完整的供應鏈體系，能夠保障本行業(yè)的正常需求。上游行業(yè)的價格水平主要受國內(nèi)外能源、基礎原材料價格的影響，其變動對本行業(yè)利潤水平呈反方向影響，即原材料價格上升，本行業(yè)利潤下降，反之亦然。2、移動智能終端配件與下游行業(yè)的關(guān)系下游行業(yè)主要有智能手機、平板電腦、渠道終端、電商平臺等領(lǐng)域。本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)。未來行業(yè)下游需求量的穩(wěn)步增長，特別是發(fā)展中國家需求的增長，將有利于本行業(yè)規(guī)模的增長。同時，下游國際知名廠商為了適應產(chǎn)品周期縮短、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的行業(yè)特點，對本行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)能保障和設計能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進入其供應鏈體系便可以得到較為穩(wěn)定的訂單。因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作伙伴關(guān)系。移動智能終端配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀移動智能終端配件市場的活躍度與智能手機、平板電腦等移動智能終端行業(yè)的景氣度緊密相關(guān)，終端行業(yè)的快速發(fā)展有效促進了配件產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、產(chǎn)品類型的細分與優(yōu)化。（一）移動智能終端保護類配件行業(yè)市場容量作為最主要的配件產(chǎn)品之一，在智能手機和平板電腦行業(yè)經(jīng)歷過去幾年的爆發(fā)式增長后，保護類配件市場已經(jīng)形成一條相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，且已具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)NPDReaserch的分析報告，整體智能手機用戶中，75%的智能手機用戶會為自己的智能手機配備至少一個手機保護套/殼，且其中25%的人擁有不止一個保護套/殼，以便在需要改變手機外觀的時候使用。結(jié)合IDC咨詢對智能手機出貨量的預測數(shù)據(jù)，2018年全球智能手機保護套/殼需求量估計約為14．05億個，到2022年全球智能手機保護套/殼的需求量將達到15．74億個以上。相較于智能手機，平板電腦屏幕較大、手持穩(wěn)定性較弱，同時，從使用功能出發(fā)，平板電腦對支撐功能的需求大于智能手機，因此，其保護性需求更為必要，平板電腦保護類產(chǎn)品銷量將大概率同步于平板電腦的銷售量。智能手機和平板電腦普遍具有屏幕面積大、輕薄的特點，由于現(xiàn)有技術(shù)水平的限制，大多數(shù)智能手機和平板電腦的材質(zhì)仍無法抵抗一定強度的沖擊，機身受到刮擦的現(xiàn)象亦十分普遍，特別是平板電腦更大的屏幕意味著用戶在使用過程中更加容易與其它物品發(fā)生摩擦或者碰撞，增加屏幕破壞的風險。此外，保護類配件在很大程度上依附于手機本身的產(chǎn)品價值，智能手機的價格普遍高于功能性手機，消費者也更愿意為價格相對高的智能手機配備保護類配件。隨著智能手機和平板電腦等移動智能終端產(chǎn)品形態(tài)與功能的不斷變化與升級，保護類配件的類型也在不斷細分，功能進一步優(yōu)化。具有智能休眠、鍵盤輸入、藍牙、支撐等多樣化功能的保護類配件大大拓展了終端產(chǎn)品的實用性，深受消費者喜愛。隨著移動智能終端行業(yè)競爭不斷加劇，大型終端制造商也開始尋求同配件廠商聯(lián)合，為自己的終端產(chǎn)品量身定制配件產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品價值與客戶體驗，實現(xiàn)互利雙贏。消費升級促使消費需求日趨多樣化，除了對移動智能終端的換代訴求強勁，用戶對于能夠體現(xiàn)其個人喜好與時尚品位的保護類配件需求不斷深化，相關(guān)產(chǎn)品日益顯示出時尚化、個性化、定制化的趨勢，要求配件行業(yè)在適應移動智能終端更新?lián)Q代頻率加快的同時，還必須緊跟時尚潮流、不斷推陳出新，這也為配件行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展注入了持久動力。除此之外，基于巨大的存量市場，移動智能終端頻繁更新?lián)Q代將為相關(guān)保護類配件帶來持續(xù)穩(wěn)定的用量需求，保證其長期穩(wěn)定增長。（二）移動智能終端配件產(chǎn)品發(fā)展市場研究機構(gòu)ResearchandMarkets的數(shù)據(jù)表明，隨著新興經(jīng)濟體市場需求的增長、消費者對智能手機外觀、功能等要求的細化，全球手機配件市場保持穩(wěn)定增長。隨著5G和AI（人工智能）的到來，人們將進入萬物互聯(lián)的智慧時代。5G讓物聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實，覆蓋到更多的場景，除去最主要的保護類配件，移動電源、耳機、音箱、外置存儲產(chǎn)品、自拍器等配件的銷量都將隨著終端市場的膨脹而增長，吸引更多的供應商和廠家加入移動智能終端的生態(tài)圈。各種功能型耳機、音箱結(jié)合當前的無線通信和集成芯片的優(yōu)勢，充分展現(xiàn)移動智能終端的拓展性，滿足客戶的個性化需求；而外置存儲產(chǎn)品、多功能型數(shù)據(jù)傳輸裝置、自拍器等特殊功能配件的出現(xiàn)，則進一步拓展了配件市場空間。此外，以可穿戴設備為代表的新興移動智能終端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，相關(guān)配件產(chǎn)品市場需求將迎來新的增長點。移動智能終端行業(yè)競爭格局及市場化程度隨著以智能手機、平板電腦為代表的移動智能終端市場領(lǐng)域的快速擴大，與之對應的配件行業(yè)整體也進入了一個穩(wěn)步發(fā)展的階段，全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)出大量的配件產(chǎn)品廠商，促使移動智能終端配件行業(yè)形成了高度市場化、充分競爭的格局。隨著行業(yè)競爭形態(tài)的演變與產(chǎn)業(yè)分工的細化，擁有品牌資源與營銷渠道的企業(yè)在市場競爭中逐漸脫穎而出，部分企業(yè)開始專注于產(chǎn)品設計、品牌推廣及營銷渠道建設，并通過持續(xù)優(yōu)化采購供應鏈管理體系，建立穩(wěn)固的供應鏈合作伙伴關(guān)系，將生產(chǎn)委托給代工企業(yè)。在此背景下，整個行業(yè)形成了品牌運營和ODM/OEM生產(chǎn)兩個主要競爭領(lǐng)域，同時因整體市場規(guī)模較大，行業(yè)內(nèi)還存在大量小規(guī)模、同質(zhì)化的非知名企業(yè)，三者共同構(gòu)成了當前移動智能終端配件市場的金字塔形競爭格局。在國際移動智能終端配件行業(yè)的競爭過程中，美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)企業(yè)憑借設計團隊、銷售渠道、技術(shù)、品牌、資金等優(yōu)勢，在國際競爭格局中占據(jù)有利地位，如Otterbox、Targus等。該等知名品牌商的競爭聚焦于產(chǎn)品設計、營銷網(wǎng)絡建設及供應鏈管理：作為移動智能終端產(chǎn)品的配件，產(chǎn)品設計感構(gòu)成消費者購買中高端配件產(chǎn)品的重要考量因素；在營銷渠道方面，知名品牌商主要通過建立全球分銷合作伙伴以及在線銷售方式推廣產(chǎn)品，而具備完善營銷網(wǎng)絡的品牌商在競爭中體現(xiàn)出更強的競爭優(yōu)勢；在具體生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，則充分利用專業(yè)化分工優(yōu)勢，不斷引入先進的供應鏈管理方式和技術(shù)，重點打造自有供應鏈管理體系，通過對優(yōu)質(zhì)ODM/OEM供應商進行技術(shù)保密、現(xiàn)場管理、品質(zhì)管理和成本控制管理等方面的改善和推動，確保產(chǎn)品供應的高品質(zhì)與穩(wěn)定性。隨著下游消費市場對移動智能終端配件的要求提升，未來產(chǎn)品競爭的重點將集中于中高端領(lǐng)域，對參與企業(yè)的能力要求進一步提高，只有致力于整合研發(fā)設計、品牌、渠道等環(huán)節(jié)優(yōu)勢資源，并建立穩(wěn)固生產(chǎn)供應鏈的優(yōu)質(zhì)企業(yè)才能保持并不斷增強競爭力。在移動智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然知名品牌商、終端廠商掌握著品牌影響力、銷售渠道等優(yōu)勢，但出于專業(yè)化分工降低成本的考慮，往往選擇將配件產(chǎn)品的制造以ODM/OEM模式外包給其他企業(yè)，與之建立長期合作關(guān)系，以此提高供應鏈的可控性與穩(wěn)定性，降低采購供應鏈總成本。在此背景下，ODM/OEM廠商對于整個移動智能終端配件行業(yè)的發(fā)展具有越來越重要的影響。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國企業(yè)已成為重要的移動智能終端配件生產(chǎn)、出口基地，構(gòu)成了移動智能終端配件產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。眾多知名品牌商、終端廠商在我國尋求ODM/OEM生產(chǎn)合作，該等客戶群體信譽良好，資本實力較為雄厚，若取得穩(wěn)定合作，將形成ODM/OEM廠商重要的競爭優(yōu)勢。知名品牌商、終端廠商通常也會對ODM/OEM廠商的經(jīng)營資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、貨物交期、社會責任體系、反恐體系、環(huán)境管理體系等多方面進行嚴格評估，并進行驗廠審核，這也在一定程度上為優(yōu)質(zhì)ODM/OEM廠商縮小了競爭范圍，預留了市場空間。目前，國內(nèi)部分ODM/OEM廠商憑借較高的產(chǎn)品性價比與國外主流配件品牌商、終端廠商建立了長期良好的合作關(guān)系。由于移動智能終端配件產(chǎn)品類型多樣、工藝復雜程度不一，中低端市場進入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)參差不齊。部分廠商處于較為初級的貼牌生產(chǎn)階段，依靠單一生產(chǎn)工序優(yōu)勢為部分ODM/OEM廠商提供外協(xié)加工服務。同時，市場上還存在大量的小規(guī)模、同質(zhì)化的企業(yè)，該類企業(yè)往往存在生產(chǎn)設備落后、規(guī)?；a(chǎn)不足、技術(shù)積累不足等問題，產(chǎn)品品質(zhì)也難以得到有效控制，主要通過低價策略參與市場競爭，造成該層面的生產(chǎn)廠商競爭尤為激烈，在行業(yè)競爭中處于弱勢地位，隨著行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場集中度逐步提高，該類企業(yè)的生存空間將進一步縮小?？傮w而言，移動智能終端配件行業(yè)市場化程度較高?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導、主管部門領(lǐng)導、金融機構(gòu)領(lǐng)導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自