基于個(gè)性的“80后”奢侈品感知價(jià)值研究

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1、內(nèi)容概述21.1研究背景、現(xiàn)狀中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢(shì)2009年消費(fèi)總額97億美元，占27.5%2010年消費(fèi)總額107億美元（世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告）第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，連續(xù)3年增長(zhǎng)率第一2013將超越日本成為第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)中國(guó)：<45歲占73%、<34歲占45%

英國(guó)：<34歲占28%（麥肯錫）“80后”10年內(nèi)將成為奢侈品的消費(fèi)主力（安永《女性消費(fèi)主義在中國(guó)崛起》）31.2研究?jī)?nèi)容和意義研究?jī)?nèi)容“80后”消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)對(duì)奢侈品感知價(jià)值的影響作用研究意義對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素理論進(jìn)行豐富和加深為奢侈品企業(yè)提高顧客感知價(jià)值，從而獲得顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)提供一些參考52、研究設(shè)計(jì)62.1

研究模型72.2

個(gè)性

定義個(gè)性是一個(gè)人內(nèi)在心理生理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組織，它決定了個(gè)人所特有的思想和行為(Allport,1961)構(gòu)成維度五因素模型(Costa&McCrae,1995）82.3奢侈品感知價(jià)值

10定義顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情形中有助于（或有礙于）達(dá)到其目標(biāo)和意圖的產(chǎn)品使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)。(Woodruff,1997)構(gòu)成維度2.4研究假設(shè)12H4:消費(fèi)者個(gè)性對(duì)奢侈品品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。H4-a:消費(fèi)者個(gè)性中敏感性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。H4-b:消費(fèi)者個(gè)性中外向性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。H4-c:消費(fèi)者個(gè)性中經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。H4-d:消費(fèi)者個(gè)性中宜人性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。H4-e:消費(fèi)者個(gè)性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。H5:消費(fèi)者個(gè)性對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。H5-a:消費(fèi)者個(gè)性中敏感性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。H5-b:消費(fèi)者個(gè)性中外向性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。H5-c:消費(fèi)者個(gè)性中經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。H5-d:消費(fèi)者個(gè)性中宜人性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。H5-e:消費(fèi)者個(gè)性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。H6:消費(fèi)者個(gè)性對(duì)奢侈品自我延伸價(jià)值感知存在影響。H6-a:消費(fèi)者個(gè)性中敏感性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。H6-b:消費(fèi)者個(gè)性中外向性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。H6-c:消費(fèi)者個(gè)性中經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。H6-d:消費(fèi)者個(gè)性中宜人性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。H6-e:消費(fèi)者個(gè)性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。142.5問(wèn)卷設(shè)計(jì)個(gè)性測(cè)量Mini-Marker量表(Saucier,1994)，40個(gè)個(gè)性特質(zhì)的形容詞奢侈品感知價(jià)值測(cè)量參考了國(guó)內(nèi)外多位學(xué)者的量表(Shu-peiTsai,2005;YongguiWang,2004;Vigneron,Lester&Johnson,2004;JonathanS.Viclcers&FranckRenand,2003;Ashok,2002)，共25個(gè)問(wèn)項(xiàng)問(wèn)卷

153、假設(shè)檢驗(yàn)163.1數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)收集回收問(wèn)卷284份，有效問(wèn)卷245份，有效率86%分析方法效度分析（因子分析）、信度分析變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)分析回歸分析173.1.1變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析18均值最大值最小值方差樣本數(shù)敏感性4.478.251.501.37245外向性5.368.251.881.36245經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性5.838.882.631.07245宜人性6.559.003.880.76245嚴(yán)謹(jǐn)性6.249.003.751.18245炫耀/象征價(jià)值4.767.001.002.38245社交價(jià)值4.757.002.001.21245獨(dú)特性?xún)r(jià)值4.737.001.001.89245品質(zhì)價(jià)值5.407.001.401.20245享樂(lè)價(jià)值5.247.001.001.50245自我延伸價(jià)值4.827.001.671.082453.1.2回歸分析(2)20回歸分析3非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)感知價(jià)值個(gè)性維度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)獨(dú)特性?xún)r(jià)值（常量）0.6281.0070.6230.5340.1450.000敏感性0.1480.0820.1261.7900.075外向性-0.1970.084-0.167-2.3370.020開(kāi)放性0.3270.0900.2473.6200.000宜人性0.3480.1060.2203.2850.001嚴(yán)謹(jǐn)性0.0500.0950.0390.5230.601回歸分析4非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)感知價(jià)值個(gè)性維度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)品質(zhì)價(jià)值（常量）3.0450.8313.6660.0000.0880.000敏感性0.0190.0680.0200.2820.778外向性-0.1080.069-0.116-1.5620.120開(kāi)放性0.2150.0750.2032.8780.004宜人性0.2680.0870.2133.0710.002嚴(yán)謹(jǐn)性-0.0260.078-0.026-0.3300.7423.1.2回歸分析(3)21回歸分析5非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)感知價(jià)值個(gè)性維度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)享樂(lè)價(jià)值（常量）2.5520.9272.7530.0060.0890.000敏感性0.1130.0760.1081.4890.138外向性-0.1280.077-0.122-1.6540.099開(kāi)放性0.2390.0830.2022.8780.004宜人性0.2810.0980.1992.8770.004嚴(yán)謹(jǐn)性-0.0580.087-0.051-0.6630.508回歸分析6非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)感知價(jià)值個(gè)性維度BStd.ErrorBetatSig.R2Sig.(F)自我延伸價(jià)值（常量）2.3750.7653.1050.0020.1400.000敏感性0.1300.0630.1462.0720.039外向性-0.0960.064-0.108-1.5080.133開(kāi)放性0.3600.0690.3585.2380.000宜人性0.1080.0800.0901.3410.181嚴(yán)謹(jǐn)性-0.0670.072-0.070-0.9350.351H0：個(gè)性對(duì)于奢侈品感知價(jià)值的影響是多維度。成立H1:消費(fèi)者個(gè)性對(duì)奢侈品炫耀/象征價(jià)值感知存在影響。成立H1-a:消費(fèi)者個(gè)性中敏感性維度對(duì)炫耀/象征價(jià)值感知存在影響。成立H1-b:消費(fèi)者個(gè)性中外向性維度對(duì)炫耀/象征價(jià)值感知存在影響。不成立H1-c:消費(fèi)者個(gè)性中經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度對(duì)炫耀/象征價(jià)值感知存在影響。不成立H1-d:消費(fèi)者個(gè)性中宜人性維度對(duì)炫耀/象征價(jià)值感知存在影響。不成立H1-e:消費(fèi)者個(gè)性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)炫耀/象征價(jià)值感知存在影響。成立H2:消費(fèi)者個(gè)性對(duì)奢侈品社交價(jià)值感知存在影響。成立H2-a:消費(fèi)者個(gè)性中敏感性維度對(duì)社交價(jià)值感知存在影響。成立H2-b:消費(fèi)者個(gè)性中外向性維度對(duì)社交價(jià)值感知存在影響。不成立H2-c:消費(fèi)者個(gè)性中經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度對(duì)社交價(jià)值感知存在影響。成立H2-d:消費(fèi)者個(gè)性中宜人性維度對(duì)社交價(jià)值感知存在影響。不成立H2-e:消費(fèi)者個(gè)性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)社交價(jià)值感知存在影響。不成立H3:消費(fèi)者個(gè)性對(duì)奢侈品獨(dú)特性?xún)r(jià)值感知存在影響。成立H3-a:消費(fèi)者個(gè)性中敏感性維度對(duì)獨(dú)特性?xún)r(jià)值感知存在影響。不成立H3-b:消費(fèi)者個(gè)性中外向性維度對(duì)獨(dú)特性?xún)r(jià)值感知存在影響。成立H3-c:消費(fèi)者個(gè)性中經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度對(duì)獨(dú)特性?xún)r(jià)值感知存在影響。成立H3-d:消費(fèi)者個(gè)性中宜人性維度對(duì)獨(dú)特性?xún)r(jià)值感知存在影響。成立H3-e:消費(fèi)者個(gè)性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)獨(dú)特性?xún)r(jià)值感知存在影響。不成立23H4:消費(fèi)者個(gè)性對(duì)奢侈品品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。成立H4-a:消費(fèi)者個(gè)性中敏感性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。不成立H4-b:消費(fèi)者個(gè)性中外向性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。不成立H4-c:消費(fèi)者個(gè)性中經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。成立H4-d:消費(fèi)者個(gè)性中宜人性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。成立H4-e:消費(fèi)者個(gè)性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)品質(zhì)價(jià)值感知存在影響。不成立H5:消費(fèi)者個(gè)性對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。成立H5-a:消費(fèi)者個(gè)性中敏感性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。不成立H5-b:消費(fèi)者個(gè)性中外向性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。不成立H5-c:消費(fèi)者個(gè)性中經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。成立H5-d:消費(fèi)者個(gè)性中宜人性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。成立H5-e:消費(fèi)者個(gè)性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)奢侈品享樂(lè)價(jià)值感知存在影響。不成立H6:消費(fèi)者個(gè)性對(duì)奢侈品自我延伸價(jià)值感知存在影響。成立H6-a:消費(fèi)者個(gè)性中敏感性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。成立H6-b:消費(fèi)者個(gè)性中外向性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。不成立H6-c:消費(fèi)者個(gè)性中經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。成立H6-d:消費(fèi)者個(gè)性中宜人性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。不成立H6-e:消費(fèi)者個(gè)性中嚴(yán)謹(jǐn)性維度對(duì)自我延伸價(jià)值感知存在影響。不成立244.1研究結(jié)論“80后”消費(fèi)者更看重奢侈品的品質(zhì)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值個(gè)性可作為奢侈品感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素