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中國(guó)論文網(wǎng)/5/view-.htm

【關(guān)鍵詞】廣告跨文化傳播；文化沖突；文化融合

一、作為文化的廣告

文化是一個(gè)不確定性的概念，一切人類活動(dòng)都可以納入文化的范疇，因?yàn)槲幕牟淮_定性，決定了文化有非常廣泛的含義。從廣義上說(shuō)，文化無(wú)所不包，文化無(wú)所在。從狹義上說(shuō)，文化學(xué)家泰勒認(rèn)為，文化是包括知識(shí)、信仰文化、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。因此，文化存在地域、社會(huì)的差別。

關(guān)于廣告，《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書》的界定比較符合現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告所承載的信息往往具有文化屬性，成功的廣告往往蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)和精髓。因此，廣告本質(zhì)上是一種文化。從形式上說(shuō)，廣告運(yùn)用的大眾媒體等媒介形式，是隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展而興起的一種文化形式。從內(nèi)容上說(shuō)，廣告所傳播的信息是人類的精神創(chuàng)造物，經(jīng)過(guò)高度的提煉和升華凝結(jié)而成，是其所在時(shí)代文化的一種獨(dú)特體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化和跨國(guó)公司全球擴(kuò)張的推動(dòng)下，廣告成為一種跨文化的傳播行為。

作為文化的廣告，面臨著一個(gè)復(fù)雜而又神秘陌生的社會(huì)環(huán)境。“社會(huì)環(huán)境往往規(guī)定了具體情形下應(yīng)采用什么規(guī)則，而制定這些規(guī)則的是文化”。只要仔細(xì)分析廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘋鹘y(tǒng)，使得廣告所傳達(dá)的信息與文化所制定的規(guī)則相適應(yīng)，將廣告融入當(dāng)?shù)氐奈幕Z(yǔ)境中，就能夠化解和避免文化沖突，帶來(lái)的是文化的融合。然而在現(xiàn)代語(yǔ)境下，廣告作為一種文化，在跨文化傳播中有可能被利用成為文化殖民主義的工具，跨國(guó)公司通過(guò)操縱廣告，從而進(jìn)行意識(shí)形態(tài)和文化滲透。本文主要以麥當(dāng)勞的廣告為例，分析廣告在傳播過(guò)程中的文化沖突和文化融合，以及潛在的文化殖民的威脅。

二、廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突

在經(jīng)濟(jì)全球化和世界一體化的背景下，廣告日益成為跨文化傳播的一種重要的傳播方式?？鐕?guó)公司使得廣告的傳播超越了空間的界限，在全球不同地域進(jìn)行傳播。但是地域不同，社會(huì)、民族、文化等也各有差異。即便是差異化的廣告?zhèn)鞑ィ灿锌赡軣o(wú)意冒犯?jìng)鹘y(tǒng)習(xí)俗和文化禁忌，更不必說(shuō)在不同地域的同一廣告?zhèn)鞑?。而且不同地域的文化認(rèn)知也不是一成不變的，隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，民族文化也悄然而變。

但如果說(shuō)同一廣告內(nèi)容不加修改的在不同國(guó)家的傳播，是早期跨國(guó)公司對(duì)跨文化傳播研究的不足，那么麥當(dāng)勞廣告的《討債篇》則不能用這樣的托辭來(lái)解釋，這則廣告都是在21世紀(jì)的近些年來(lái)發(fā)布的，其背景條件是跨文化傳播的研究已經(jīng)受到重視。

在麥當(dāng)勞廣告《討債篇》中，音像店門口的一名男子向老板下跪，請(qǐng)求折扣，老板態(tài)度十分堅(jiān)決優(yōu)惠期已經(jīng)過(guò)了，不能再優(yōu)惠，下跪再三請(qǐng)求無(wú)果，最后出現(xiàn)旁白：幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠。這則麥當(dāng)勞《討債篇》廣告在中國(guó)電視媒體一經(jīng)投放，便刺激了國(guó)人的神經(jīng)，引起了軒然大波。

從廣告創(chuàng)意本身來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞《討債篇》中，討債與討優(yōu)惠券的確有異曲同工之處，用相似點(diǎn)作為廣告創(chuàng)意本身沒(méi)有錯(cuò)誤。但是在中國(guó)文化里，“下跪”一直被看成是一個(gè)十分嚴(yán)肅的問(wèn)題，中國(guó)人關(guān)于下跪的神經(jīng)是非常敏感的。下跪是中國(guó)社會(huì)的最高禮節(jié)，下跪意味著最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原諒，是一種非常嚴(yán)肅的民族文化，麥當(dāng)勞的這則廣告是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者人格的極大侮辱，傷害中國(guó)消費(fèi)者的尊嚴(yán)。對(duì)于麥當(dāng)勞的發(fā)源地的美國(guó)來(lái)說(shuō)，美國(guó)文化比較大膽、開放、自由、滑稽，而中國(guó)文化則比較內(nèi)斂、拘束、傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，用美國(guó)所認(rèn)同的文化來(lái)向中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，難以引起消費(fèi)者的共鳴。

從更深層次的角度分析，麥當(dāng)勞這則廣告也反映了跨國(guó)公司背后的美國(guó)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的傲慢與自大?？鐕?guó)公司通過(guò)文化產(chǎn)品推行其霸權(quán)意識(shí)，在世界范圍內(nèi)推行霸權(quán)文化，灌輸西方的消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，使得民族國(guó)家的本土文化受到侵蝕，也是對(duì)文化多元化的挑戰(zhàn)，是值得我們警醒和注意的。

三、廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕诤?/p>

隨著跨文化傳播研究的深入，廣告?zhèn)鞑ブ袑?shí)際上已經(jīng)十分重視不同文化的差異。一方面，跨國(guó)公司要通過(guò)廣告信息傳遞取得公眾認(rèn)知，為獲取經(jīng)濟(jì)利益打下基礎(chǔ)；另一方面，廣告?zhèn)鞑ケ澈蟮奈幕瘽B透變的更加巧妙柔和，文化殖民變的悄無(wú)聲息。

其實(shí)，跨文化傳播在跨國(guó)公司中很早就開始了研究和實(shí)踐。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，1996年戛納廣告上的獲獎(jiǎng)作品“嬰兒篇”中就體現(xiàn)了很好的文化融合，以及對(duì)文化差異的理解和尊重。在這則廣告中，一個(gè)嬰兒躺在搖籃，當(dāng)搖籃蕩起接近窗戶的時(shí)候，嬰兒高興地笑了，搖籃落下時(shí)笑臉頓時(shí)變成了哭臉和哭聲，如此反復(fù)，之后鏡頭移到窗戶外，出現(xiàn)麥當(dāng)勞的典型“M”標(biāo)志，消費(fèi)者恍然大悟，嬰兒是因?yàn)榭吹禁湲?dāng)勞才高興，看不到就哭泣。廣告創(chuàng)意非常簡(jiǎn)單，更重要的是這則廣告在不同的地區(qū)播出，有了不同的版本。比如在亞洲，嬰兒換成了黑頭發(fā)黃皮膚的，在非洲，嬰兒則變成了黑皮膚的。由此我們也可以看出麥當(dāng)勞在走向世界過(guò)程中非常注重跨文化傳播。簡(jiǎn)單的處理，成為廣告?zhèn)鞑ブ形幕诤系慕?jīng)典案例。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和跨文化傳播研究的深入，這種文化融合也更加的巧妙和成功。在麥當(dāng)勞《討債篇》之后，作為危機(jī)公關(guān)的《2005我就喜歡》讓中國(guó)年輕人比較喜歡的歌手王力宏來(lái)表達(dá)麥當(dāng)勞的思想，表示對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同，其中融入了中國(guó)奧運(yùn)和好萊塢的元素，表示對(duì)中國(guó)文化的尊重和文化融合的態(tài)度，并且向中國(guó)的年輕人展示了一種現(xiàn)代的生活方式和思想理念，追求獨(dú)立、個(gè)性與年輕人的心理產(chǎn)生了共鳴，契合了中國(guó)本土消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化傳統(tǒng)。

四、小結(jié)

社會(huì)學(xué)家薩林斯認(rèn)為，“歷史上所有的社會(huì)其實(shí)都是全球社會(huì)，每一種文化也都是包容宇宙萬(wàn)物的體系，將大千宇宙納入文化的版圖”。由此，文化本身其實(shí)是具有包容性的，文化包容一切。廣告作為一種近代的文化形式，在其發(fā)展中也是由沖突走向融合，廣告跨越了地理空間和民族文化空間，要克服文化差異所帶來(lái)的種種問(wèn)題，就要處理好與傳播語(yǔ)境中傳統(tǒng)文化的關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是入鄉(xiāng)隨俗，同時(shí)特別注意其他民族文化的禁忌，這是最基本的原則。溫迪?利茲-赫爾維茨說(shuō)過(guò)，文化并不是二元對(duì)立，在文化對(duì)立的雙方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中間還有個(gè)“灰”，“我”和“你”之間還有我們。不同民族的文化可能存在差異，但不一定相悖的關(guān)系，廣告可以成為現(xiàn)代性與民族文化融合的一種自我溝通的文化形式。

值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民與文化霸權(quán)。消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)的入侵就是文化殖民的一種體現(xiàn)。在消費(fèi)社會(huì)中，廣告也不僅僅是傳遞信息，也傳播著對(duì)奢靡生活的追求，影響著人們