日本內(nèi)涵旅游開(kāi)發(fā)及其在云南的實(shí)踐

朱鵬董建輝吳明鑫【摘要】?jī)?nèi)涵旅游已經(jīng)成為日本旅游高速成長(zhǎng)的重要模式。本文介紹日本內(nèi)涵旅游產(chǎn)生的背景、定義和特點(diǎn)，并結(jié)合日本內(nèi)涵旅游的成功實(shí)踐，闡述內(nèi)涵旅游的規(guī)劃理念及其對(duì)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用。日本內(nèi)涵旅游具有產(chǎn)銷合一、消費(fèi)者文化再生產(chǎn)等特點(diǎn)，在日本迅速發(fā)展起來(lái)，在中國(guó)云南也有成功實(shí)踐。通過(guò)學(xué)習(xí)日本同行的經(jīng)驗(yàn)，期待對(duì)我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)提供有益借鑒?！綤ey】日本;內(nèi)涵旅游;啟示【作者】朱鵬，廈門大學(xué)人文學(xué)院民族學(xué)專業(yè)2015級(jí)博士研究生;董建輝，廈門大學(xué)人類學(xué)與民族學(xué)系教授，三峽大學(xué)“楚天學(xué)者”特聘教授，博士生導(dǎo)師;吳明鑫，廈門大學(xué)人文學(xué)院2017級(jí)博士研究生。福建廈門，361005。F590.75【文獻(xiàn)識(shí)別碼】A

1004-454X（2019）02-0122-008引言近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，成效斐然，但同時(shí)也還存在著一些不容忽視的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：重基建、輕文化的旅游開(kāi)發(fā)模式使景點(diǎn)吸引力不足;景區(qū)和非景區(qū)居民收入懸殊;急功近利的開(kāi)發(fā)模式無(wú)法可持續(xù)發(fā)展;同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零負(fù)團(tuán)費(fèi)、購(gòu)物團(tuán)和高投訴等。與我國(guó)一衣帶水的鄰國(guó)日本，多年來(lái)旅游業(yè)一直保持高速增長(zhǎng)，入境游客接待量居高不下。據(jù)日本國(guó)土交通省觀光廳統(tǒng)計(jì)，中國(guó)公民赴日游客數(shù)從2004年的60萬(wàn)人次躍居為2016年的600萬(wàn)人次，10年間增長(zhǎng)近10倍，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的觀光立國(guó)。根據(jù)JBT綜合研究所的調(diào)查，赴日旅游的中國(guó)游客中，3次以上的占41%，多次前往同一目的地的旅行也非常普遍。日本旅游業(yè)成功的原因何在？本文基于PEST模型，從日本內(nèi)涵旅游開(kāi)發(fā)的背景、產(chǎn)業(yè)推動(dòng)作用、發(fā)展歷程及規(guī)劃原理和方法等方面進(jìn)行分析和探討。一、日本內(nèi)涵旅游開(kāi)發(fā)的背景、定義和特點(diǎn)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授阿吉拉爾在《商業(yè)環(huán)境掃描》中提出了“ETPS”（經(jīng)濟(jì)、科技、政治、社會(huì)）產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析模型，[1]在世界一流跨國(guó)公司和調(diào)研機(jī)構(gòu)得到推廣和應(yīng)用，后來(lái)稱之為PEST模型。本文采用PEST產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析模型，從日本社會(huì)變革（S）、政策制定（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局（E）以及技術(shù)環(huán)境（T）來(lái)分析日本開(kāi)發(fā)內(nèi)涵旅游的原因。進(jìn)入二十一世紀(jì)，日本社會(huì)發(fā)生劇烈震蕩（S）。在邁向消費(fèi)社會(huì)過(guò)程中，全球化浪潮沖擊著日本傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀，國(guó)家民族宏大主題被個(gè)人主義思潮取代。人口出生率下降和老齡化造成傳統(tǒng)文化后繼無(wú)人，文脈斷流。經(jīng)濟(jì)發(fā)展也困難重重：股市樓市泡沫經(jīng)濟(jì)相繼破滅;“工業(yè)立國(guó)”“貿(mào)易立國(guó)”產(chǎn)業(yè)政策屢屢失靈;全球化打破了旨在保護(hù)本土中小企業(yè)利益的《大店法》，跨國(guó)公司大舉進(jìn)入，中小企業(yè)紛紛倒閉;交通設(shè)施提升雖然助推大都市發(fā)展，但由于投機(jī)資本外逃后地域資源枯竭、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡的馬太效應(yīng)愈演愈烈;產(chǎn)業(yè)集群分布多位于東京、大阪等一級(jí)核心城市，始終無(wú)法擺脫經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的非均衡格局和不平衡增長(zhǎng)趨勢(shì);人口紅利消失，過(guò)密的同質(zhì)化商業(yè)圈無(wú)法針對(duì)不同目標(biāo)客戶提供有效供給，導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度下降和利潤(rùn)流失。這些現(xiàn)象似乎都在印證“失落的十年”1這一預(yù)言。在此社會(huì)背景下，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，日本政府推出了“觀光立國(guó)”政策（P）。2005年，日本召開(kāi)了第一次“觀光立國(guó)”推進(jìn)戰(zhàn)略會(huì)議。2006年，日本國(guó)會(huì)通過(guò)《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》，并于2007年通過(guò)根據(jù)基本法制定的《觀光立國(guó)推進(jìn)基本計(jì)劃》，開(kāi)始有計(jì)劃地實(shí)施與推進(jìn)觀光立國(guó)的各項(xiàng)政策。該“計(jì)劃”明確指出，為實(shí)現(xiàn)“觀光立國(guó)”國(guó)策，必須舉全國(guó)之力，官民并舉。為此，國(guó)土交通省下設(shè)觀光廳作為政府管理機(jī)構(gòu)，全面而有計(jì)劃地負(fù)責(zé)統(tǒng)一組織與管理旅游相關(guān)事務(wù)。2008年，直屬國(guó)土交通省的觀光廳正式宣告成立，觀光廳由總務(wù)科、觀光產(chǎn)業(yè)科、國(guó)際觀光政策科、觀光區(qū)域振興科、觀光資源科、國(guó)際交流推進(jìn)科共六個(gè)部門構(gòu)成。22015年，觀光廳長(zhǎng)官久保成人在致辭中說(shuō)：“首先，讓旅游業(yè)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。其次，要大力推動(dòng)入境游。最后一點(diǎn)，則是要通過(guò)旅游促進(jìn)國(guó)際間的相互交流?！?《觀光立國(guó)推進(jìn)基本計(jì)劃》明確提出，到2010年實(shí)現(xiàn)“觀光立國(guó)”五項(xiàng)目標(biāo)：（1）訪日外國(guó)人游客數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)人次;（2）日本人赴海外游客數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)人次;（3）日本國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)額達(dá)到30兆日元;（4）日本人國(guó)內(nèi)觀光人均過(guò)夜數(shù)達(dá)到4宿;（5）在日本舉辦的國(guó)際會(huì)議次數(shù)增長(zhǎng)50%。4同時(shí)，觀光廳把2020年入境外國(guó)人游客人數(shù)與日本人出境游人數(shù)相當(dāng)，即均達(dá)到2000萬(wàn)人次，作為奮斗目標(biāo)。伴隨不同經(jīng)濟(jì)形式（E）的發(fā)展，日本旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局也在發(fā)生深刻變化：第一階段，從戰(zhàn)敗到1980年之前的經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期，在旅游業(yè)上表現(xiàn)為大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)和大興旅游（MassTourism），其特征是旅游業(yè)寡頭壟斷了旅游產(chǎn)業(yè);第二階段是20世紀(jì)80年代后半期，日本進(jìn)入泡沫經(jīng)濟(jì)巔峰狀態(tài)，重商主義思潮泛濫，政府和地方開(kāi)發(fā)商共謀壟斷旅游;第三階段是從二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)大蕭條迫使利益相關(guān)者擺脫零和博弈思維，實(shí)現(xiàn)多方共贏，游客、民眾、民間機(jī)構(gòu)和政府共同參與開(kāi)發(fā)旅游，從而孕育出一種嶄新的旅游形態(tài)——“內(nèi)涵旅游”。在以互聯(lián)網(wǎng)和多媒體為代表的現(xiàn)代科技（T）推動(dòng)下，內(nèi)涵旅游發(fā)展迅速，逐漸成為日本觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎。日本是傳媒大國(guó)，媒體是傳播信息的介質(zhì)，傳統(tǒng)四大媒體為報(bào)紙、電視、廣播和雜志。此外還有戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體等。日本的平面、移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋率和客戶忠誠(chéng)度極高。日本發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》發(fā)行量超過(guò)1000萬(wàn)份，大約是《紐約時(shí)報(bào)》的10倍、《泰晤士報(bào)》的14倍、《費(fèi)加羅報(bào)》的27倍。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)顯示，日本是世界上手機(jī)日使用量最高的國(guó)家，90%的日本人使用手機(jī)上網(wǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商多為ASTEL、DDI、Pocket、NTT和DoCoMo等。雖然日本人口只有1.6億人，但根據(jù)AC尼爾森公司（ACNielsen）1的調(diào)查顯示，最受歡迎的日本十大社交網(wǎng)站，每個(gè)都有上千萬(wàn)用戶，它們分別是：Ameblo.jp（2100萬(wàn)）、博客平臺(tái)L（1860萬(wàn)）、類似于雅虎的門戶網(wǎng)站@niftyhomepage（1600萬(wàn)）、類似于雅虎的門戶OCN（1370萬(wàn)）、博客平臺(tái)Seesaa（1310萬(wàn)）、雅虎的博客平臺(tái)Yahoo.co.jp（1300萬(wàn)）、網(wǎng)站設(shè)計(jì)服務(wù)Infoseekisweb（1230萬(wàn)）、博客平臺(tái)@niftykokorogu（1220萬(wàn)）、匿名論壇2channel（1180萬(wàn)）、相冊(cè)、日記和互聯(lián)書簽網(wǎng)站Hatena（1170萬(wàn)）。22005年，日本交通運(yùn)輸和旅游部、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和文化事務(wù)廳共同起草《關(guān)于利用影視等內(nèi)涵資源實(shí)現(xiàn)地域振興計(jì)劃調(diào)查報(bào)告書》，首次提出“內(nèi)涵旅游”的概念。內(nèi)涵旅游（ContentsTourism）是指探尋文化內(nèi)涵（contents）發(fā)生的舞臺(tái)或者背景地的旅游行為。虛構(gòu)類或非虛構(gòu)類的神話、傳說(shuō)、史實(shí)皆屬內(nèi)涵范疇;文藝、戲劇、照片、電影、漫畫、動(dòng)漫、游戲也都是內(nèi)涵的來(lái)源;故事、角色、地點(diǎn)和原聲音樂(lè)等作品要素也是內(nèi)涵來(lái)源。要素和特定地點(diǎn)的結(jié)合，可以賦予特殊的內(nèi)涵于無(wú)意義的地點(diǎn)。日本學(xué)者秋山以動(dòng)漫旅游為例，論述有關(guān)空間的敘事性改變：“基于動(dòng)漫作品的情景線索，御宅族們步入作品中出現(xiàn)的生活場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)，生活空間從而轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜慰臻g”。[2]生活區(qū)由于“走向街區(qū)的御宅族”的主觀審美而被賦予了文化的“內(nèi)涵”，原本默默無(wú)聞的東京谷中、根津、千馱木等居民區(qū)成了領(lǐng)略市井風(fēng)情、漫步閑游的“谷根千”旅游區(qū)3?；诓煌奈幕瘍?nèi)涵素材，誕生了一系列旅游衍生物，如影視游、文學(xué)旅游、神話之旅、歷史旅游、學(xué)術(shù)之旅和動(dòng)漫旅游等。用語(yǔ)言學(xué)家索緒爾的理論來(lái)說(shuō)，內(nèi)涵旅游中的地點(diǎn)成為能指（Signifier），而內(nèi)涵則是所指（Signified）。內(nèi)涵旅游的實(shí)質(zhì)是，通過(guò)造訪作為景觀的“能指”，體悟其“所指”的過(guò)程。旅游目的地亦可視為一種文本，游客根據(jù)自身的文化背景和內(nèi)涵認(rèn)知理念的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的理解。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，西雙版納的傣家竹樓，對(duì)于看過(guò)電影《孽緣》的上海知青們來(lái)說(shuō)是他們蹉跎歲月的指喻，而合掌民居（日本古代干欄式建筑的一種）對(duì)于日本游客來(lái)說(shuō)代表的則是日本古老文化的比喻。內(nèi)涵旅游的特點(diǎn)是產(chǎn)消合一，即旅游消費(fèi)者在旅游過(guò)程中同時(shí)也在進(jìn)行著文化的再生產(chǎn)。以動(dòng)漫旅游為例，旅游者在消費(fèi)的同時(shí)，也通過(guò)如下環(huán)節(jié)進(jìn)行著文化再生產(chǎn)：一、消費(fèi)者在動(dòng)漫作品中出現(xiàn)的背景地?cái)z影，并把作品上傳網(wǎng)絡(luò);二、在景點(diǎn)的留言簿留言，放置木片繪馬（一面是馬的圖案，另一面留白，供動(dòng)漫愛(ài)好者填寫自己的姓名和心愿）或動(dòng)漫模型人偶，供后續(xù)游客參觀;三、和當(dāng)?shù)厝思捌渌麆?dòng)漫朝圣愛(ài)好者交流互動(dòng);四、返回后整理旅游攻略，上傳到同人志4網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)，供后續(xù)的旅游者參考。如此這般，游客通過(guò)更新景點(diǎn)數(shù)據(jù)和增添繪馬、人偶等，完成了景觀的文化再生產(chǎn)?，F(xiàn)代媒體的強(qiáng)大功能使得旅游出行、旅游吸引物、游客反饋等相關(guān)信息得以在社交平臺(tái)上互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了不同個(gè)人與組織對(duì)商品和服務(wù)的創(chuàng)造、生產(chǎn)、分配、交易和消費(fèi)的共享。未來(lái)學(xué)家埃爾文托夫勒把這種類型的消費(fèi)者描述為產(chǎn)消合一者（Prosumer），亦稱生產(chǎn)性消費(fèi)者，并且預(yù)測(cè)其將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的主角。①二、日本內(nèi)涵旅游的成功實(shí)踐和規(guī)劃理念日本各地在推進(jìn)內(nèi)涵旅游常態(tài)化和制度化方面涌現(xiàn)出大量成功的案例。以埼玉縣為例，由于本土動(dòng)漫作家樋口朝作品《王牌投手振臂高揮》的播出，報(bào)考其母校立浦和西高等學(xué)校的考生大幅增加。漫畫家臼井儀人的作品《蠟筆小新》描寫了埼玉縣春日部市一名5歲小孩野原新之助的日常生活，該劇播出后，主人公蠟筆小新被登記為該市市民，并成為當(dāng)?shù)貎和砷L(zhǎng)計(jì)劃的代言人。2008年成立了“魅力埼玉觀光協(xié)會(huì)”②網(wǎng)站，下設(shè)動(dòng)漫部、娛樂(lè)部、影視基地部、精彩地點(diǎn)部和動(dòng)漫主人公部，后來(lái)又增設(shè)了英文、中文和韓文網(wǎng)站，以吸引海內(nèi)外游客。③2009年埼玉縣產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)部觀光課下設(shè)“埼玉縣動(dòng)漫旅游檢討委員會(huì)”，其宗旨即在于挖掘利用本地動(dòng)漫資源，以發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)。在東京和中部地區(qū)，2008年石川建議，以日本漫畫家秋本治的《烏龍派出所》漫畫和衍生影視作品為藍(lán)本，對(duì)位于東京都葛飾區(qū)龜有、東京都臺(tái)東區(qū)淺草（兩津勘吉的出生地）等所謂“下町”（古鎮(zhèn)、老街）地區(qū)進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)。同年，財(cái)團(tuán)法人中部產(chǎn)業(yè)地域活化中心在調(diào)研基礎(chǔ)上，提出了整合動(dòng)漫、時(shí)尚、美食和主人公等元素的資源活用策略，并擬定以名古屋為中心的次文化區(qū)內(nèi)涵文化活用的標(biāo)準(zhǔn)旅游行程。2009年內(nèi)田提出以影視作品開(kāi)發(fā)旅游城市的“產(chǎn)業(yè)文化都市創(chuàng)造論”。而在位于日本列島西端的鳥(niǎo)取縣，由于“水木茂之路”④一度吸引了170萬(wàn)游客，目前正在推進(jìn)“漫畫王國(guó)鳥(niǎo)取縣”項(xiàng)目。⑤北栄町的《名偵探柯南》和倉(cāng)吉市的《遙遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)》項(xiàng)目也已經(jīng)啟動(dòng)。⑥各地方自治體的項(xiàng)目得到了縣級(jí)行政主管部門（相當(dāng)于中國(guó)的省級(jí)行政單位）的支持。此外，富士電視臺(tái)還播出了推介立山黑部阿爾卑斯、不可思議的海富山灣和滑川熒光烏賊旅游三大旅游線路的“富山觀光動(dòng)漫”節(jié)目。⑦位于飛彈高地山谷間的白川鄉(xiāng)和五個(gè)山的“合掌造”村落民居被列入世界遺產(chǎn)目錄后，一部反映此民居特色的《富山魅力》動(dòng)漫作品在日本和海外發(fā)行。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，部分動(dòng)漫作品的粉絲將轉(zhuǎn)化成為成規(guī)模的內(nèi)涵旅游消費(fèi)者。內(nèi)涵旅游對(duì)日本旅游行業(yè)的助推作用是巨大的。2009年，法政大學(xué)大學(xué)院政策創(chuàng)造研究科増淵敏之教授在其論文《內(nèi)涵旅游及其現(xiàn)狀》中介紹了日本各地發(fā)展內(nèi)涵旅游的情況：2001年，由巖井俊二編導(dǎo)的，中山美穗、豐川悅司、柏原崇主演的愛(ài)情電影《情書》在韓國(guó)播出后，參觀取景地小樽市、函館市的韓國(guó)游客數(shù)達(dá)到了2000年的10倍之多;2002年《北國(guó)之戀》播出后富良野市的旅游人數(shù)達(dá)到了250萬(wàn)人，為歷年最高;2003年以日本漫畫家水木茂作品為題材的妖怪一條街及紀(jì)念館在境港市建成后，該市3至12月旅游直接收入增加13.7億日元，累計(jì)各項(xiàng)收入增加26.7億日元;2004年韓國(guó)《冬季戀歌》在日本播出后，日本赴韓旅游人數(shù)增加了187192人，旅游收入增加2995億日元;2004年《新選組》在日本NHK大河劇場(chǎng)播出后，武藏國(guó)多摩郡游客增加100萬(wàn)人，旅游收入增加170億日元;日本動(dòng)漫喜劇《幸運(yùn)星（らき☆すた）2》播出后，主人公巫女出現(xiàn)的埼玉縣鷲宮神社，參訪人數(shù)從2007年的12萬(wàn)，躍升為2008年的30萬(wàn)、2009年的42萬(wàn);2009年《神薙》播出后，宮城縣鼻櫛神社的參訪人數(shù)達(dá)到歷年人數(shù)的5倍。[3]日本政府及學(xué)者專家與企業(yè)通力合作實(shí)行“產(chǎn)官學(xué)三結(jié)合”的體制，是日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)起飛的重要經(jīng)驗(yàn)。例如，日本取得半導(dǎo)體技術(shù)的巨大優(yōu)勢(shì)，就與日本政府及學(xué)者和日本企業(yè)的通力合作、始終如一地追求和擴(kuò)展半導(dǎo)體技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效果分不開(kāi)。正是因?yàn)槿毡菊臎Q心與政策的持久性、穩(wěn)定性，帶動(dòng)了許多企業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展半導(dǎo)體技術(shù)的熱情，并以比政府投資高出若干倍的更大投入發(fā)展半導(dǎo)體事業(yè)。實(shí)際上，日本家電、汽車等許多產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)都與產(chǎn)官學(xué)結(jié)合體制有很大關(guān)系，與政府的主導(dǎo)作用密切相關(guān)。日本采用產(chǎn)官學(xué)結(jié)合的成功經(jīng)驗(yàn)被其他國(guó)家所借鑒。例如美國(guó)本來(lái)是推崇自由競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家，但近些年來(lái)也加大了政府對(duì)科技發(fā)展尤其是關(guān)系到國(guó)家核心利益的高技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)作用，密切產(chǎn)官學(xué)的關(guān)系。在國(guó)家創(chuàng)新系統(tǒng)中，產(chǎn)官學(xué)實(shí)際上代表了這個(gè)系統(tǒng)中三個(gè)重要的組成部分，它們之間的相互結(jié)合直接關(guān)系到國(guó)家創(chuàng)新系統(tǒng)的功能和績(jī)效。從日本各地內(nèi)涵旅游的開(kāi)發(fā)中，我們也可以明顯窺見(jiàn)官產(chǎn)學(xué)合作的身影。內(nèi)涵旅游的興起引起了日本學(xué)界的關(guān)注。北海道大學(xué)旅游學(xué)高等研究中心（CATS）和國(guó)際傳媒和觀光學(xué)院（IMCTS）的研究者，從旅游社會(huì)學(xué)、旅游人類學(xué)的視角對(duì)內(nèi)涵旅游進(jìn)行了系統(tǒng)研究，大量研究成果不斷涌現(xiàn)。2011年山村高淑出版作品《基于漫畫和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的地域振興》、2013年岡本健出版作品《N次創(chuàng)作觀光》、2014年日本內(nèi)旅游學(xué)會(huì)出版專著《內(nèi)涵旅游入門》、2015年岡本健出版作品《內(nèi)涵旅游研究》。內(nèi)涵旅游研究機(jī)構(gòu)也紛紛成立，例如2010年成立內(nèi)涵旅游研究會(huì)，2011年成立地域內(nèi)涵研究會(huì)，2012年成立內(nèi)涵旅游學(xué)會(huì)，2014年成立內(nèi)涵研究學(xué)會(huì)等。針對(duì)如何更進(jìn)一步從理論的層面對(duì)內(nèi)涵旅游的實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)，研究者們也做了大量的工作。日本學(xué)者小方孝和川村洋次在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，從宏觀層面提出了有關(guān)內(nèi)涵旅游的生產(chǎn)和消費(fèi)原理：第一階段是素材選擇。內(nèi)涵生產(chǎn)的一級(jí)分類素材有說(shuō)唱、小說(shuō)、戲劇、民間故事、傳聞、儀式、夢(mèng)境等;二級(jí)分類如戲劇的子目錄有能劇、歌舞劇和新國(guó)劇。第二階段是素材通過(guò)音聲、音樂(lè)、圖像、影像、文字和身體動(dòng)作等多種媒介載體進(jìn)行表演和展現(xiàn)（媒介實(shí)體再現(xiàn)Entityrepresentation）。第三階段，經(jīng)過(guò)書刊、樂(lè)器、電影、電視、身體等類似于電腦的物理傳遞，容納接受的載體后抵達(dá)終端消費(fèi)者（價(jià)值傳遞系統(tǒng)valuedeliverysystem）。第四階段，消費(fèi)者在日常和非日常場(chǎng)所消費(fèi)這些內(nèi)涵作品。[4]小方和川村以日本經(jīng)典小說(shuō)為例，從微觀層面分析了內(nèi)涵制造的四個(gè)步驟：一、構(gòu)思主題、選取材料、確定構(gòu)成、概要和手法等，執(zhí)行者是作家和編輯;二、內(nèi)容創(chuàng)作、插畫制作，執(zhí)行者是作家、畫家和編輯;三、印刷、配合出版商進(jìn)行廣告宣傳和演出，執(zhí)行者是文字編輯、裝訂者、出版社、廣告商、書店;四、接納，即小說(shuō)在日常環(huán)境中被閱讀，執(zhí)行者是讀者。[4]日本交通省從政府的角度出發(fā)，提出應(yīng)該從建設(shè)展示設(shè)施、保留內(nèi)涵景觀、主辦內(nèi)涵事件、舉辦內(nèi)涵演出、設(shè)計(jì)產(chǎn)品建立品牌、組織信息宣傳工作和培養(yǎng)人才等方面進(jìn)行內(nèi)涵建設(shè)（詳見(jiàn)表1）。三、日本內(nèi)涵旅游在云南的實(shí)踐云南省在早期開(kāi)發(fā)日本入境游市場(chǎng)時(shí)面臨諸多困難和后發(fā)劣勢(shì)，在兩國(guó)旅行社通力合作下，引入的內(nèi)涵旅游開(kāi)發(fā)也取得了顯著成效。1云南地處西南邊疆，開(kāi)發(fā)日本客源市場(chǎng)初期沒(méi)有到日本的直航包機(jī)，交通非常不便。日本赴滇觀光游客必須經(jīng)停有直航日本的城市轉(zhuǎn)機(jī)，出于簽證、飛機(jī)中轉(zhuǎn)等考慮，日方往往選擇和沈陽(yáng)、大連、北京、青島、張家界、上海、西安、杭州、廣州、桂林、廈門、成都等城市的入境旅行社簽約合作。云南處于日本入境觀光市場(chǎng)的末端，業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴其他國(guó)內(nèi)大型旅行社。中國(guó)旅游業(yè)初創(chuàng)期的三大支柱是中國(guó)國(guó)際旅行社（CITS）、中國(guó)旅行社（CTS）和中國(guó)青年旅行社（CYTS）。當(dāng)時(shí)到云南旅游的日本團(tuán)隊(duì)都要和位于中心城市的這三大旅行社簽約，然后由這三大社調(diào)撥給位于邊緣城市的本系統(tǒng)分社。以國(guó)旅系統(tǒng)為例，北京國(guó)旅總社是日本客源市場(chǎng)的首端，他們負(fù)責(zé)和日方旅行社簽約，下屬分公司負(fù)責(zé)接待。云南本土旅行社由于沒(méi)有日本直接客戶，外聯(lián)和銷售人員總是到國(guó)內(nèi)旅游大城市跑單子拉客戶，爭(zhēng)取得到二手客戶。日本游客選擇海外旅游的目的地順序通常為歐美、亞洲、中國(guó)沿海、中國(guó)內(nèi)陸、中國(guó)邊疆城市，等到云南旅游時(shí)，已經(jīng)積累了豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，對(duì)相關(guān)服務(wù)的要求更為嚴(yán)苛，投訴率非常高。為此，云南在服務(wù)日本目標(biāo)市場(chǎng)客戶上面臨著巨大壓力。因?yàn)樵颇咸幱谌毡究驮词袌?chǎng)末端，本土旅行社的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，常規(guī)線路又無(wú)法滿足求新求異的深度旅行者，所以對(duì)云南旅游資源的深度開(kāi)發(fā)迫在眉睫。1999年昆明世界園藝博覽會(huì)的舉辦是一個(gè)契機(jī)。日本JALPAK航空公司為了開(kāi)拓云南市場(chǎng)，開(kāi)通了大阪到昆明的航線。日本旅游巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合到云南考察，日本出境游旅行社如交通公社、近畿國(guó)際旅行社有限公司、日本旅行、阪急交通社、HIS國(guó)際旅行社、假日旅行社、農(nóng)協(xié)觀光、讀賣新聞旅行、東武頂級(jí)旅游、全日空旅游、日本航空旅行社、歐亞旅行社、日通旅行、佳速航空旅游、風(fēng)之旅、日通旅行等組成了買家團(tuán)，和云南入境旅游接待旅行社如昆明國(guó)旅、云南海外、云南中旅等進(jìn)行合作。經(jīng)過(guò)論證，雙方?jīng)Q定開(kāi)發(fā)專門針對(duì)日本游客的深度文化旅游。于是，日本內(nèi)涵旅游的開(kāi)發(fā)理念被運(yùn)用到了云南旅游的實(shí)踐中。100多年來(lái)，日本人類學(xué)界一直都在關(guān)注云南多元的少數(shù)民族歷史文化，這些研究成果如今被用于內(nèi)涵旅游開(kāi)發(fā)。基于安田喜憲的滇國(guó)研究，旅行社設(shè)計(jì)了往滇王之印發(fā)掘地晉寧縣石寨山古墓群的探訪線路。元末明初，日本僧人鑒機(jī)先、天祥、斗南、桂隱曾旅居云南，所以旅行社在常規(guī)線路中又加入了大理四僧塔參觀的內(nèi)容。其他還有，基于藤澤以美的《中國(guó)西南民族史研究—南詔國(guó)的歷史研究》，設(shè)計(jì)了大理國(guó)歷史探訪團(tuán);基于村松一彌的《當(dāng)代中國(guó)諸民族考序說(shuō)》，組織了對(duì)云南山地民族和刀耕火種生活的探訪團(tuán);基于伊藤清司的《眼睛的象征意義》和齋藤達(dá)次郎的《納西族的母系制》，設(shè)計(jì)了麗江的行程;基于工藤隆對(duì)云南少數(shù)民族神話和對(duì)歌的研究，設(shè)計(jì)了云南和日本對(duì)歌文化之旅;基于君島久子的《中國(guó)羽衣傳說(shuō)—以日本傳說(shuō)的比較》和《云南德宏地區(qū)傣族的佛教禮儀》，組織了西雙版納和德宏州的旅游;基于欠端實(shí)的《圣樹(shù)以稻魂：哈尼文化以日本文化》，組織了紅河州的旅游，等等。民俗和非遺研究成果也被廣泛應(yīng)地用于內(nèi)涵旅游開(kāi)發(fā)。大理是五朵金花和三塔的故鄉(xiāng)，而在針對(duì)日本團(tuán)隊(duì)的表述中是中日友好見(jiàn)證的日本四僧塔所在地，是民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)甲馬的故鄉(xiāng)。大理周城扎染是日本德島阿波藍(lán)（藍(lán)染）的文化之師，鶴慶的瓦貓或許是日本沖繩風(fēng)獅（シーサー）的源流。如《孽緣》所描述的那樣，西雙版納對(duì)于故地重游的內(nèi)地知青來(lái)說(shuō)，記載了他們的愛(ài)情、青春和蹉跎歲月。而對(duì)于日本游客來(lái)說(shuō)，則賦予了完全不同的“內(nèi)涵”——西雙版納是照葉樹(shù)林文化的發(fā)源地之一，日本游客目睹當(dāng)?shù)刈迦毫鱾髦两竦姆N植野芋、水稻、食用發(fā)酵食物、黑齒、漆器、干欄建筑、紋身、貫頭衣等文化習(xí)俗，如同迷失在時(shí)光隧道的文化孤兒（CulturalOrphan），在承載著先祖記憶潘多拉星球的“哈利路亞山”邂逅阿凡達(dá)族群時(shí)喜極而泣的體驗(yàn)?；诖?，日本德島KNT旅行社推出“尋找蘭染的故鄉(xiāng)大理之旅”，日本民間藝術(shù)研究會(huì)推出“大理甲馬文化研究之旅”，JTB推出“邂逅逝去的干欄建筑——西雙版納之旅”等系列線路。影視內(nèi)涵旅游也是旅行社開(kāi)發(fā)的重要項(xiàng)目?！对颇瞎适隆肥潜本╇娪爸破瑥S、香港仲盛影業(yè)公司聯(lián)合出品的劇情電影，由張暖忻執(zhí)導(dǎo)，呂秀菱、林健寰等主演，于1993年上映。影片講述了二戰(zhàn)結(jié)束后，日本護(hù)士樹(shù)子隨中國(guó)丈夫到云南，逐漸融入當(dāng)?shù)厣睿瑥亩_(kāi)始了一段傳奇人生的故事。該片在日本上映后，旅行社組織了大量的游客到云南旅游。此外，章家瑞導(dǎo)演的《婼瑪?shù)氖邭q》講述了生活在紅河哀牢大山深處17歲少女婼瑪?shù)膼?ài)情和對(duì)未來(lái)的憧憬?！痘ㄑ履铩肥侵袊?guó)電影集團(tuán)公司、云南紅河影業(yè)有限公司2005年出品的愛(ài)情喜劇電影，由章家瑞導(dǎo)演，孟家宗、袁大舉編劇，張靜初、印小天等主演。該片講述了敢于打破舊俗的花腰彝族新娘鳳美，為了加入新郎阿龍帶領(lǐng)的女子舞龍隊(duì)，引發(fā)了一系列沖突和誤會(huì)的故事。由張藝謀導(dǎo)演、高倉(cāng)健主演的《千里走單騎》以麗江束河古鎮(zhèn)為背景，講述了一個(gè)父親為了在兒子生命最后時(shí)刻表達(dá)自己的愛(ài)意和懺悔，走上一段自我心靈的救贖之旅?！吨袊?guó)鳥(niǎo)人》由三池崇史導(dǎo)演，本木雅弘、石橋蓮司參加演出，介紹了尋找玉礦石的商貿(mào)公司職員、翻譯、負(fù)責(zé)監(jiān)工的黑社會(huì)大佬3人，偶遇云南某村落的鳥(niǎo)人部落，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間生活，決定選擇這里作為人生的歸宿，不料這最后一片凈土也難逃都市化進(jìn)程的厄運(yùn)。日本BS朝日電視臺(tái)1推出了日中聯(lián)合制作的《高島政伸秘境云南之旅——探訪世界遺產(chǎn)麗江和樹(shù)齡320年的茶樹(shù)》，以云南茶文化為主題，介紹茶馬古道沿線的鳳慶縣魯史鎮(zhèn)茶葉市場(chǎng)、普洱困鹿山茶廠、小灣鎮(zhèn)民家烤茶，請(qǐng)高島政伸吃牛干巴的少數(shù)民族店主、大理三道菜、茶馬古道研究專家云南大學(xué)木繼紅教授、束河村傳統(tǒng)皮革店的李金鳳、麗江馬鍋頭和鈞、麗江東巴文化研究院趙世紅院長(zhǎng)，最后由鳳慶縣錦繡村周家富村長(zhǎng)帶領(lǐng)參觀了樹(shù)齡320年的“錦繡茶祖”。這些影片或節(jié)目在日本播出后引起了轟動(dòng)，日方旅行社不失時(shí)機(jī)地推出了相關(guān)旅行線路，吸引了大量的日本游客來(lái)實(shí)地體驗(yàn)。文學(xué)內(nèi)涵對(duì)旅游業(yè)的推動(dòng)作用也不可小覷。日本大眾文學(xué)巨壁司馬遼太郎出生于大阪，其筆名乃取“遠(yuǎn)不及司馬遷之太郎”之意，曾經(jīng)獲得日本國(guó)內(nèi)多個(gè)重大文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。從1971年開(kāi)始，他在《周刊朝日》雜志上發(fā)表游記《街道漫步》，到去世為止共連載1146期，其中有介紹我國(guó)臺(tái)灣、江南、閩南、四川和云南的專輯。作者筆下的云南是古滇國(guó)所在，這里生活著“車水捕魚、銅鍋煮魚”的西南夷。而滇王拱手降漢接受“滇王之印”時(shí)，也正是日本古國(guó)受賜“漢倭奴國(guó)王印”之時(shí)。為了撰寫《漫步云南》，司馬遼太郎曾到云南采風(fēng)。在他的游記里，關(guān)于云南的記述很多?！兜岢氐歉摺访鑼懥藦睦ッ魑魃缴介T（三清閣）登上半山腰石窟（龍門）的情形;《海不揚(yáng)波》描寫了他回程時(shí)參觀附近漁民祈禱平安的華亭寺;《選勝登臨》描寫了司馬遼太郎登上大觀樓，遠(yuǎn)眺“睡美人”（西山的別名）和滇池的美景。此外，游記中還提到其考察云南省博物館的青銅儲(chǔ)貝器，造訪撒梅人（彝族支系）的聚居地高橋村，品嘗呈貢寶珠梨，邂逅露天市場(chǎng)賣豆腐和苦瓜的小販和茶室抽旱煙的老漢。NHK文化中心播出司馬的云南特輯后，深深打動(dòng)了日本觀眾，從而掀起了一股“司馬的云南熱”。日本各大旅行社趁熱打鐵，推出“司馬的云南”旅游線路，追隨者們紛紛乘坐直航包機(jī)第一時(shí)間奔赴云南，爭(zhēng)相體驗(yàn)司馬遼太郎作品中的美妙意境。四、結(jié)語(yǔ)日本的內(nèi)涵旅游高效整合了地方有形、無(wú)形旅游資產(chǎn)，避免了無(wú)效投資和重復(fù)建設(shè)。同時(shí)，內(nèi)涵旅游還帶來(lái)了其他諸多顯而易見(jiàn)的好處，例如使生活區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螀^(qū)，增添了地方社會(huì)的活力;使產(chǎn)業(yè)格局呈多極化分布，舒緩了收入懸殊帶來(lái)的社會(huì)矛盾;分流了峰值期游客，減緩了旅游設(shè)施壓力，改善了游客體驗(yàn)。內(nèi)涵旅游倡導(dǎo)主客體互動(dòng)，也有助于消除旅游中的文化心理隔閡，增強(qiáng)了游客的認(rèn)同感和歸屬感。游客通過(guò)參與數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)參與景觀的再生產(chǎn)，也促進(jìn)了旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。在我國(guó)倡導(dǎo)全域旅游、深度旅游、可持續(xù)旅游發(fā)展的今天，內(nèi)涵旅游提供的理念、途徑和方法，無(wú)疑是有借鑒作用的。我國(guó)幅員遼闊、歷史悠久、民族眾多、文化資源豐富，各地都可以結(jié)合自身實(shí)際，充分運(yùn)用內(nèi)涵旅游的開(kāi)發(fā)理念，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源市場(chǎng)需求、利國(guó)利民的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。Reference：[1]Aguilar，F(xiàn)ranci