銀行IT市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景銀行IT行業(yè)收入端2022年上半年銀行金融科技投入持續(xù)增長。在分布式架構(gòu)轉(zhuǎn)型、自主可控建設(shè)、場景金融開拓、數(shù)字人民幣試點等背景下，銀行數(shù)字化持續(xù)推進(jìn)，金融科技投入持續(xù)增長。部分銀行在2022年半年報中披露了金融科技投入情況，其中光大銀行金融科技投入同比增長25．47%；興業(yè)銀行、平安銀行同比增長超15%。銀行IT主要公司營收、歸母凈利潤具有季節(jié)性。銀行對IT系統(tǒng)的采購需履行嚴(yán)格的預(yù)算管理制度，通常是年初制定投資計劃，通過預(yù)算、審批、招標(biāo)、簽訂合同等流程，年底則集中開展對供應(yīng)商開發(fā)的IT系統(tǒng)進(jìn)行測試、驗收等工作，供應(yīng)商收到驗收單后確認(rèn)收入。因此銀行IT公司四季度營收、歸母凈利潤占比往往較高。2021年第四季度銀行IT主要公司整體營收和歸母凈利潤分別占全年的比例為34．02%和41．07%。上半年疫情沖擊或?qū)θ陿I(yè)績影響有限。以2020年為例，銀行IT主要公司合計營收同比增速為20．27%，較2020年上半年的10．49%提升9．78pct，17個統(tǒng)計對象中11家公司實現(xiàn)同比增速提升；合計歸母凈利潤同比增速為22．46%（剔除潤和軟件、高偉達(dá)），較2020年上半年的-10．68%提升33．14pct，15個統(tǒng)計對象中12家公司實現(xiàn)同比增速提升。2022年上半年受北京、上海、深圳等地疫情影響，項目招投標(biāo)、實施、驗收等出現(xiàn)了部分延遲，但由于銀行數(shù)字化需求旺盛且IT支出采用預(yù)算制，測試驗收等工作集中在四季度，上半年疫情沖擊或?qū)︺y行IT公司全年業(yè)績影響有限。2022年第三季度業(yè)績有所恢復(fù)。單季度來看，2022年第一、二、三季度銀行IT主要公司整體營收同比增速分別為14．71%、6．50%、20．30%，其中南天信息、艾融軟件、宇信科技、信雅達(dá)、長亮科技實現(xiàn)了2022年第三季度營收同比增速超30%。2022年第一、二、三季度銀行IT主要公司整體歸母凈利潤同比增速分別為-72．18%、-55．58%、2．20%，其中科藍(lán)軟件、南天信息、京北方、博彥科技實現(xiàn)了2022年第三季度歸母凈利潤同比正增長。受北京、上海、深圳等地的疫情影響，2022年第二季度為業(yè)績低點，第三季度營收、歸母凈利潤均呈現(xiàn)了有所恢復(fù)的情況。金融行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀金融行業(yè)持續(xù)加大科技投入。金融科技是技術(shù)驅(qū)動的金融創(chuàng)新，推動金融發(fā)展提質(zhì)增效。在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的背景下，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)與金融業(yè)務(wù)深度融合，金融科技成為推動轉(zhuǎn)型升級的新引擎、服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的新途徑、促進(jìn)普惠金融發(fā)展的新機(jī)遇和防范化解金融風(fēng)險的新利器。在常態(tài)化疫情防控的背景下，金融行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)加大科技投入，占收入比例不斷提高。相關(guān)政策密集出臺，引領(lǐng)金融科技發(fā)展方向。2022年初，金融行業(yè)相關(guān)主管部門和行業(yè)協(xié)會密集發(fā)布金融科技規(guī)劃等相關(guān)政策文件，引領(lǐng)金融科技發(fā)展。2022年1月4日，中國人民銀行發(fā)布《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，提出八個方面的重點任務(wù)，包括全面加強(qiáng)數(shù)據(jù)能力建設(shè)、深化數(shù)字技術(shù)金融應(yīng)用、深化金融服務(wù)智慧再造等。2022年1月26日，中國銀保監(jiān)會發(fā)布《銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》，主要內(nèi)容包括業(yè)務(wù)經(jīng)營管理數(shù)字化、數(shù)據(jù)能力建設(shè)、科技能力建設(shè)、風(fēng)險防范等。2022年2月8日，中國人民銀行等四部門聯(lián)合發(fā)布《金融標(biāo)準(zhǔn)化十四五發(fā)展規(guī)劃》，要求穩(wěn)步推進(jìn)金融科技標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。發(fā)展金融科技提升至銀行戰(zhàn)略高度。金融科技正處在發(fā)展浪潮中，大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)正在改變銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，各家銀行將金融科技提升到了戰(zhàn)略高度，持續(xù)加大資源投入，以推動數(shù)字化、智能化、生態(tài)化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建敏捷的業(yè)務(wù)能力。大行紛紛制定發(fā)展規(guī)劃，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，如農(nóng)業(yè)銀行深入實施信息科技iABC戰(zhàn)略；工商銀行制定金融科技發(fā)展規(guī)劃（2021-2023年）；建設(shè)銀行審議通過2021-2025年金融科技戰(zhàn)略規(guī)劃；交通銀行將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面；郵儲銀行統(tǒng)籌規(guī)劃信息科技十四五發(fā)展方向；中國銀行成立金融數(shù)字化委員會。股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等也重視金融科技的發(fā)展。銀行IT行業(yè)收入端銀行IT公司提升信創(chuàng)產(chǎn)品、解決方案能力。2021年金融行業(yè)信創(chuàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，由辦公管理系統(tǒng)到核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)有序突破，2022年金融信創(chuàng)試點持續(xù)擴(kuò)容，將進(jìn)入加速期，帶來包括金融IT規(guī)劃及業(yè)務(wù)咨詢、金融科技產(chǎn)品、金融IT服務(wù)、云計算及運營服務(wù)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)等全方位的市場項目機(jī)會，這也為金融科技公司帶來了持續(xù)增長的機(jī)遇。銀行IT公司基于自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)，積極提升滿足信創(chuàng)要求的產(chǎn)品及解決方案能力，受益于金融信創(chuàng)領(lǐng)域國產(chǎn)化需求帶來的市場增量。銀行IT公司布局?jǐn)?shù)字人民幣。央行扎實開展數(shù)字人民幣研發(fā)試點工作，國內(nèi)數(shù)字人民幣試點從原來的10+1試點地區(qū)拓展到15個省市的23個地區(qū)。數(shù)字人民幣的蓬勃發(fā)展，將帶動國內(nèi)金融企業(yè)在數(shù)字人民幣技術(shù)方面的升級，數(shù)字人民幣應(yīng)用場景將更加豐富，帶來更多的金融科技服務(wù)。銀行IT公司積極布局?jǐn)?shù)字人民幣，開發(fā)互聯(lián)互通平臺、數(shù)字錢包、營銷系統(tǒng)、中臺系統(tǒng)等產(chǎn)品，探索應(yīng)用場景。銀行IT公司拓展海外市場。海外金融科技市場廣闊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求旺盛，特別是東南亞地區(qū)銀行服務(wù)覆蓋程度相對較低，疫情推動數(shù)字支付以及線上交易方式加速普及，帶動銀行IT解決方案需求。中國銀行IT公司在國內(nèi)的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中積累了豐富的產(chǎn)品和解決方案，積極拓展廣闊的海外市場，逐步從服務(wù)中資銀行的海外分部擴(kuò)展至服務(wù)海外本地銀行，參與電子支付、營銷系統(tǒng)、數(shù)字銀行、核心系統(tǒng)等建設(shè)。銀行業(yè)IT解決方案市場競爭中國銀行業(yè)IT解決方案市場競爭格局較分散。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2021年中電金信、宇信科技、神州信息、天陽科技和軟通動力等前五大廠商收入占據(jù)了整體中國銀行業(yè)IT解決方案市場的25．69%份額，排名前十大廠商的總體收入占整體市場的39．28%份額。整體競爭格局較分散，各大廠商間份額差距較小。細(xì)分產(chǎn)品類型較多、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、廠商差異化競爭等因素是造成競爭格局分散的主要原因。（1）細(xì)分產(chǎn)品類型較多：中國銀行業(yè)IT解決方案可以分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、數(shù)字化業(yè)務(wù)、渠道及客戶體驗、管理風(fēng)控及合規(guī)四大類，如基礎(chǔ)業(yè)務(wù)又可以細(xì)分為核心系統(tǒng)、信貸操作、中間業(yè)務(wù)、金融市場業(yè)務(wù)、支付與清算等小類，細(xì)分產(chǎn)品類型較多，需求較復(fù)雜。（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低：根據(jù)中國銀保監(jiān)會披露，截至2022年6月底，全國共有4599家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)。各個銀行在開展業(yè)務(wù)、技術(shù)水平、發(fā)展方向等存在一定差異，因此所需產(chǎn)品也存在一定差異，需要進(jìn)行客戶化開發(fā)。（3）廠商差異化競爭：各個廠商在不同細(xì)分領(lǐng)域中實現(xiàn)差異化競爭。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的《2021中國銀行業(yè)IT解決方案市場份額分析報告》，2021年，中電金信在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)類、管理與監(jiān)管類兩個大類以及支付清算、遠(yuǎn)程銀行、風(fēng)險管理、商業(yè)智能、客戶關(guān)系管理五個子解決方案市場占有率均排名第一；宇信科技在信貸管理系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)貸款、網(wǎng)絡(luò)銀行三個子解決方案市場占有率排名均第一；神州信息在核心業(yè)務(wù)、渠道管理、開放銀行三個子解決方案市場占有率排名均第一。銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模持續(xù)增長。在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大力推動下，尤其是IT架構(gòu)轉(zhuǎn)型與自主創(chuàng)新所產(chǎn)生的疊加效應(yīng)的強(qiáng)勁驅(qū)動下，中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2021年中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模達(dá)到479．59億元，同比增長24．70%；2018年至2021年年均復(fù)合增速為24．04%。賽迪顧問預(yù)計到2026年時，中國銀行業(yè)IT解決方案市場規(guī)模將達(dá)到1390．11億元，2022到2026年的年均復(fù)合增長率為23．55%。銀行IT整體業(yè)績銀行IT主要公司2018-2021年整體業(yè)績實現(xiàn)較快增長。在銀行金融科技支出增長的推動下，銀行IT主要公司受益于銀行業(yè)IT解決方案市場的發(fā)展，2018-2021年間整體業(yè)績實現(xiàn)較快增長。2018至2021年銀行IT主要公司合計營收年均復(fù)合增速為20．81%，其中先進(jìn)數(shù)通、法本信息、京北方、艾融軟件年均復(fù)合增速超30%；合計歸母凈利潤年均復(fù)合增速為28．78%，其中軟通動力、先進(jìn)數(shù)通、京北方年均復(fù)合增速超40%。2022年前三季度，銀行IT主要公司業(yè)績受疫情影響。銀行IT項目的招投標(biāo)、實施、驗收等，往往需要實地進(jìn)行。由于2022年上半年北京、上海、深圳等地疫情，項目招投標(biāo)、實施、驗收等出現(xiàn)了部分延遲，銀行IT主要公司業(yè)績受到影響。2022年前三季度，銀行IT主要公司整體營收同比增速為13．52%，較上半年增長3．48pct，其中南天信息、博彥科技、宇信科技、法本信息、京北方、長亮科技、信雅達(dá)、艾融軟件2022年前三季度營收同比增速超20%。2022年前三季度，銀行IT主要公司整體歸母凈利潤同比增速為-45．50%，較上半年降幅收窄13．24pct，其中南天信息、法本信息、京北方、潤和軟件、艾融軟件2022年前三季度歸母凈利潤同比增速為正。2021年銀行業(yè)IT投入2021年中國銀行業(yè)IT投入超2300億元。在以IT架構(gòu)轉(zhuǎn)型與自主創(chuàng)新為主要驅(qū)動力的強(qiáng)勁推動下，整體銀行業(yè)IT投入保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2021年中國銀行業(yè)IT投入為2319．08億元，同比增長21．65%；其中硬件、軟件、服務(wù)占比分別為43．1%、42．3%、14．6%。此外賽迪顧問預(yù)計，到2026年，中國銀行業(yè)IT投入將達(dá)到5047．25億元，2022年至2026年間年均復(fù)合增速為16．17%。大行信息技術(shù)投入規(guī)模龐大，中小行提升空間廣闊。2021年，大行和部分全國股份制銀行科技投入占營收比例在3%左右。六大銀行的信息科技投入合計約1075億元，同比增長約12%，其中工農(nóng)中建郵儲五家銀行投入均超過百億元，工商銀行投入總額最高，達(dá)259億元；交通銀行投入占營收比例最高，達(dá)到3．25%。在股份制商業(yè)銀行中，招商銀行科技投入133億元，占營業(yè)收入比例為4．01%；中信銀行科技投入75億元，占營業(yè)收入比例為3．68%。中小銀行同樣重視金融科技，金融科技投入占營收比例，與銀行和股份制商業(yè)銀行水平相近，但受限于中小銀行營收規(guī)模和員工規(guī)模，其資金投入、科技人員絕對值與大行具有一定差距，數(shù)字化水平提升空間廣闊。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)