第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一，市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：從滿足服務(wù)對(duì)象的需求出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對(duì)方需求實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)者與潛在購買者的集合。（銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場(chǎng)）有某種需求的人市場(chǎng)3因素購買能力三者相結(jié)合才能形成市場(chǎng)購買欲望二，市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)八種需求及相應(yīng)營(yíng)銷管理任務(wù)：（負(fù)需求，無需求，潛伏需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過量需求，有害需求）1.負(fù)需求表現(xiàn)情況:大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡管理任務(wù):改變市場(chǎng)營(yíng)銷,將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?.無需求表現(xiàn)情況：市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣管理任務(wù)：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷3.潛伏需求表現(xiàn)情況：相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足這一需求管理任務(wù)：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷4.下降需求表現(xiàn)情況：市場(chǎng)對(duì)一種或多種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)管理任務(wù)：重振市場(chǎng)營(yíng)銷5.不規(guī)則需求表現(xiàn)情況：某些產(chǎn)品在市場(chǎng)不同時(shí)間段的需求不同管理任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷6.充分需求表現(xiàn)情況：產(chǎn)品目前的需求水平等于預(yù)期需求水平管理任務(wù)：維持市場(chǎng)營(yíng)銷7.過量需求表現(xiàn)情況：產(chǎn)品市場(chǎng)需求超過供給水平管理任務(wù)：降低市場(chǎng)營(yíng)銷7.有害需求表現(xiàn)情況：市場(chǎng)對(duì)某些有害品的需求管理任務(wù)：反市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷6種管理哲學(xué)：（生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，客觀觀念，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）1.生產(chǎn)觀念觀念:消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品營(yíng)銷:提高生產(chǎn)和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本擴(kuò)展市場(chǎng)2產(chǎn)品觀念觀念:消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有特色的產(chǎn)品營(yíng)銷:生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品3推銷觀念觀念：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，一般不會(huì)大量購買企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷：積極推銷，刺激消費(fèi)者大量購買該產(chǎn)品4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品和服務(wù)。5客戶觀念：為每位客戶提供不同的服務(wù)，通過提供客戶的忠誠度，增加客戶購買量，確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)6社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者或社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的向目標(biāo)市場(chǎng)提供滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)（統(tǒng)籌兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者需要，社會(huì)利益）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理五大步驟（分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息一，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)集中化二，選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化構(gòu)成：產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），地點(diǎn)（place），促銷（promotion）特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說是“可控因素”是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)三，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合受企業(yè)市場(chǎng)定位的制約四，管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（計(jì)劃嗎，組織，執(zhí)行，控制）第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)科學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)心理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)科學(xué)社會(huì)學(xué)管理學(xué)第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷一，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（一）含義戰(zhàn)略：由計(jì)劃，政策，模式，定位和觀念（5P）組成。戰(zhàn)術(shù)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)（二）區(qū)別（戰(zhàn)略包含戰(zhàn)術(shù)）1戰(zhàn)略是明確企業(yè)努力的方向戰(zhàn)術(shù)則是決定由何人，在何時(shí)，以何種方式，通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸于實(shí)施2戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略戰(zhàn)略則包含很多元素，其重點(diǎn)就是戰(zhàn)術(shù)二，逆向營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)三，戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃：企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件制定涉及企業(yè)管理各個(gè)方面的帶有全局性的重大計(jì)劃第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越：與行業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較定點(diǎn)超越四個(gè)要點(diǎn)：（對(duì)比，分析和改進(jìn)，提高效率，成為最好的）一，定點(diǎn)超越的基本類型產(chǎn)品定點(diǎn)超越：過程定點(diǎn)超越：組織定點(diǎn)超越戰(zhàn)略定點(diǎn)超越二，定點(diǎn)超越的過程明確目的和目標(biāo)確定量化方法和信息的來源選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象測(cè)量和描述本企業(yè)測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)此對(duì)比建議與策劃計(jì)劃的執(zhí)行與控制第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程一，規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)要考慮的因素：（企業(yè)歷史突出特征，高層意圖，環(huán)境發(fā)展變化，企業(yè)資源，企業(yè)特有能力）（二）任務(wù)報(bào)告書具備的條件：（市場(chǎng)導(dǎo)向，切實(shí)可行，富鼓動(dòng)性，具體明確）二，確定企業(yè)目標(biāo)1企業(yè)任務(wù)：（what，who，when，where，why，how）—“5w1h”2企業(yè)目標(biāo)：（貢獻(xiàn)目標(biāo)，市場(chǎng)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，發(fā)展目標(biāo)）3目標(biāo)要求：（層次化，數(shù)量化，現(xiàn)實(shí)性，一致性）三，安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)問號(hào)類：高市場(chǎng)增產(chǎn)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率明星類：高市場(chǎng)增產(chǎn)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率1.波士頓咨詢集團(tuán)法金牛類：低市場(chǎng)增產(chǎn)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率（評(píng)價(jià)方法）瘦狗類：低市場(chǎng)增產(chǎn)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率可供選擇的戰(zhàn)略方法：發(fā)展：提高相對(duì)市場(chǎng)占有率（適用于問號(hào)類）保持：維持相對(duì)市場(chǎng)占有率（大金牛類）收割:增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量（弱小金牛類）放棄：清理，變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)（問號(hào)類和瘦狗類）2通用電氣公司法除市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率外還需考慮：行業(yè)吸引力：市場(chǎng)大小，增長(zhǎng)率，歷史利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，技術(shù)要求，通貨膨脹，環(huán)境，政治，法律業(yè)務(wù)力量：市場(chǎng)占有率，占有率增長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，促銷能力，生產(chǎn)能力與效率，單位成本，原來，人資綠色地帶（左上角地帶，分別是大強(qiáng)，中強(qiáng)，大中）采取增加投資和發(fā)展戰(zhàn)略可供選擇的戰(zhàn)略方法黃色地帶（左下角地帶，分別是小強(qiáng)，中中，大弱）維持原來的投資水平的市場(chǎng)占有率紅色地帶（右下角地帶，分別是小弱，小中，中弱）采取收割或放棄的戰(zhàn)略四，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)滲透：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售（一）密集型市場(chǎng)開發(fā)：擴(kuò)大市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)：增加產(chǎn)品樣式后向一體化：收購，兼并材料供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化（二）一體化增長(zhǎng)前向一體化：收購，控股企業(yè)或其分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化水平一體化：收購，兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)同心多元化：增加基本用途不同，但有較強(qiáng)技術(shù)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類（三）多元化增長(zhǎng)水平多元化：增加利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品集團(tuán)多元化：收購，投資其他行業(yè)，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因原有產(chǎn)品需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一，市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程一，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研主要調(diào)研活動(dòng)：市場(chǎng)特性的確定，潛在市場(chǎng)的開發(fā)，市場(chǎng)占有率分析，銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)三，收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（一）觀察法（二）實(shí)驗(yàn)法簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)前后控制組分析階乘設(shè)計(jì)拉丁方格設(shè)計(jì)（三）調(diào)查法1調(diào)研過程步驟：確定研究目的，制定研究戰(zhàn)略，收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)2調(diào)查方法：電話訪問，郵寄問卷，人員訪問（四）專家估計(jì)法第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析一，多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)1回歸分析2判別分析3因素分析名義尺度：表現(xiàn)是否屬于同一事物二，測(cè)定尺度順序尺度：所使用的數(shù)值大小，與研究對(duì)象特定順序相對(duì)應(yīng)間距尺度：測(cè)定對(duì)象所具有的量得多少比例尺度：進(jìn)行加減乘除運(yùn)算第四節(jié)，市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一，市場(chǎng)需求測(cè)量（一）市場(chǎng)需求1營(yíng)銷力量與市場(chǎng)需求營(yíng)銷支出水平營(yíng)銷力量四個(gè)層次營(yíng)銷組合營(yíng)銷配置營(yíng)銷效率2市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量（三）企業(yè)需求，企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量QI=（Q二，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法環(huán)境預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求三個(gè)階段行業(yè)預(yù)測(cè)企業(yè)小說預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)需求的主要方法：（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查有效需滿足一下情況購買者意向是明確清晰的這個(gè)意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)購買者愿意吧其意向告訴調(diào)查者（二）銷售人員綜合意見（三）專家意見法優(yōu)點(diǎn)：速動(dòng)快，成本較低各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和如缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以用這種方法加以彌補(bǔ)缺點(diǎn)：未必能放映客觀現(xiàn)實(shí)責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同一般適用于總額的預(yù)測(cè)，對(duì)于其他預(yù)測(cè)可靠性較差（四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法（五）時(shí)間序列分析法（六）直線趨勢(shì)法（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)得以生存的關(guān)鍵：環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為是所具有的自我調(diào)節(jié)能力環(huán)境威脅：環(huán)境威脅，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：理想業(yè)務(wù):高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)二，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)1對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：慎重評(píng)價(jià)其質(zhì)量2對(duì)威脅的反應(yīng)：（反抗，減輕，轉(zhuǎn)移）第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境供應(yīng)商商人中間商：批發(fā)商，零售商一市場(chǎng)營(yíng)銷中介代理中間商：經(jīng)紀(jì)人，制造商代表輔助商：運(yùn)輸公司，銀行，保險(xiǎn)公司，廣告公司消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)二市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國際市場(chǎng)愿望競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者金融公眾:銀行，投資公司公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會(huì)，監(jiān)事會(huì)，經(jīng)理，職工第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境：（人口，經(jīng)濟(jì)，自然，技術(shù)，政治法律，社會(huì)文化）一，人口環(huán)境人口環(huán)境主要?jiǎng)酉颍喝丝谘杆僭鲩L(zhǎng)，發(fā)達(dá)國家出生率下降，人口趨于老齡化，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，非家庭住戶增加二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入：工資，紅利，租金，退休金，饋贈(zèng)影響消費(fèi)者收入的：社會(huì)購買力，市場(chǎng)規(guī)模大小，消費(fèi)者支出，支出模式消費(fèi)者收入可支配個(gè)人收入：扣除個(gè)人繳納的稅款和非商業(yè)性開支后用于消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的個(gè)人收入可隨意支配個(gè)人收入：可支配收入減去用于購買生活必需品的固定支出貨幣收入和實(shí)際收入（影響購買力），貨幣收入一定，物價(jià)下跌，實(shí)際收入增加恩格爾定律：家庭收入增加，用于購買食品的支出比重會(huì)下降家庭收入增加，用于住宅和家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出的支出大體不變家庭收入增加，其他支出增加（服裝，交通，娛樂，教育）影響消費(fèi)者支出的：消費(fèi)者收入，家庭生命周期的階段，家庭所在地點(diǎn)三，政治和法律環(huán)境：是指那些強(qiáng)制和影響社會(huì)和各種組織和個(gè)人的法律，政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)四，社會(huì)和文化環(huán)境：（教育水平，宗教信仰，價(jià)值觀念，道德規(guī)范，消費(fèi)習(xí)俗，消費(fèi)時(shí)尚）第五章市場(chǎng)購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為一，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（4）文化因素：（影響最為廣泛）社會(huì)因素：（參照體，家庭，社會(huì)角色與地位）個(gè)人因素心理因素：動(dòng)機(jī)（生理需要安全需要社會(huì)需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)需要）知覺（選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性保留）學(xué)習(xí)（驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)）信念和態(tài)度二，參與決策的角色以及消費(fèi)者購買行為習(xí)慣性購買行為參與者購買行為變換型購買行為協(xié)調(diào)型購買行為復(fù)雜型購買行為三，消費(fèi)者購買決策過程引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案：（產(chǎn)品屬性，屬性權(quán)重，品牌信念，效用函數(shù)，評(píng)價(jià)模型）決定購買購后行為第二節(jié)組織購買行為一，組織市場(chǎng)的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：農(nóng)業(yè)，林業(yè)，水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑，通信，公用事業(yè)，銀行，保險(xiǎn)，金融，服務(wù)業(yè)中間商市場(chǎng)：批發(fā)商，零售商政府市場(chǎng)二，組織市場(chǎng)的特點(diǎn)派生需求多人決策過程復(fù)雜提供你服務(wù)三，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異1，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大；消費(fèi)者市場(chǎng)相反2，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者集中在少數(shù)地區(qū)3，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求4，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求5，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)需求6，專業(yè)人員購買7，直接購買8，互惠9，通過租賃的方式取得產(chǎn)業(yè)用品第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為一，產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者（使用者，影響者，采購者，決定者，信息控制者）二，產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（直接購買，修正購買，全新購買）三，影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素環(huán)境：經(jīng)濟(jì)前景，市場(chǎng)需求，技術(shù)變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，政治與法規(guī)組織：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度人際：職權(quán)，地位，神態(tài)，說服力個(gè)人：年齡，收入，教育，職位，個(gè)性，文化，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度四，產(chǎn)業(yè)購買者決策的過程認(rèn)識(shí)確定說明物色供應(yīng)商征求建議書選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序評(píng)價(jià)合同履行第四節(jié)中間商購買與政府采購一，中間商購買行為的主要類型（購買全新品種，選擇最佳賣主，尋求更佳條件）二，中間商的主要購買決策配貨決策（獨(dú)家配貨，專深配貨，廣泛配貨，雜亂配貨）最基本，重要的決策供應(yīng)商組合決策供貨條件決策三，政府采購的基本概念與原則1基本概念（采購人，政府采購機(jī)構(gòu)，招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，供應(yīng)人）2基本原則（公平公正公開效益，勤儉節(jié)約，計(jì)劃）四，政府采購的主要方式（招標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)性談判，邀請(qǐng)報(bào)價(jià)，采購卡，單一來源采購）五，招標(biāo)投標(biāo)程序公開招標(biāo)與邀請(qǐng)開標(biāo)，評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投簽訂采購合同與支付價(jià)款監(jiān)督檢查第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一，識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：提供同一類產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：滿足相同市場(chǎng)需要的企業(yè)二，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)從容不迫：反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩選擇型：對(duì)某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，對(duì)其他方面卻不予理會(huì)兇猛型：對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈的做出反應(yīng)隨機(jī)型：反應(yīng)模式難以捉摸三，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位建立系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)分析傳播效應(yīng)第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)戰(zhàn)略1，擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量2，保護(hù)市場(chǎng)占有率（陣地防御，側(cè)翼防御，以攻為守，反擊防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御）3，提高市場(chǎng)占有率提高占有率應(yīng)考慮的因素第一，引起反壟斷活動(dòng)的可能性第二，為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本第三，所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略一，挑戰(zhàn)者確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑選對(duì)象1，攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者2，攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3，攻擊地方性小企業(yè)二，挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻）三，跟隨者主要戰(zhàn)略（緊密跟隨，距離跟隨，選擇跟隨）四，市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（最終用戶專業(yè)化，垂直層面專業(yè)化，特定顧客專業(yè)化，地理區(qū)域?qū)I(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，分銷渠道專業(yè)化）五，補(bǔ)缺市場(chǎng)“補(bǔ)缺”基本特點(diǎn)有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基本所必需的能力企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者六，補(bǔ)缺者三個(gè)任務(wù)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組成步驟選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位二，市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法（一）市場(chǎng)細(xì)分的利益有利于發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率是企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法三，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分：按照地理位置和地理變量（城市農(nóng)村，氣候，交通）來細(xì)分人口細(xì)分：按人口變量細(xì)分（年齡，性別，職業(yè)，教育水平，生命周期）心理細(xì)分：按照生活方式，個(gè)性心理等變量進(jìn)行細(xì)分分為細(xì)分：按消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，所追求的利益，試用情況，對(duì)品牌的忠誠度等行為變量細(xì)分四，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)最終用戶，顧客規(guī)模，其他變量市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分1市場(chǎng)細(xì)分的有效性（可測(cè)量性，可進(jìn)入性，可盈利性，可區(qū)分性）2反市場(chǎng)細(xì)分：“異中求同”將許多過于狹小的子市場(chǎng)組合起來，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足市場(chǎng)需求第二節(jié)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異市場(chǎng)營(yíng)銷：只注重子市場(chǎng)的共性，只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能的多的顧客的需求優(yōu)點(diǎn)：有利于降低成本費(fèi)用缺點(diǎn)：某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要優(yōu)點(diǎn)：提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增加企業(yè)的銷售額缺點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：集中力量，以一個(gè)或幾個(gè)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)對(duì)象比較集中，在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面都實(shí)行專業(yè)化，比較容易取得一定的有利地位缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，目標(biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)情況變壞，企業(yè)可能陷入困境選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需要考慮的因素企業(yè)資源：企業(yè)實(shí)力雄厚可選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品同性質(zhì)：同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品選擇無差異市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)同性質(zhì)：市場(chǎng)需求差異較大宜采用差異或集中市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品所處的生命周期階段：成熟期可采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)定位一，市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)種類（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)，偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）市場(chǎng)定位步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)潛能針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，決定企業(yè)要做什么，衡量企業(yè)是否能做大（二）準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)：（經(jīng)營(yíng)管理方面，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷，財(cái)務(wù)，產(chǎn)品）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法依據(jù)：產(chǎn)品特色，顧客利益，使用者定位，使用場(chǎng)合，競(jìng)爭(zhēng)定位方法：初次定位，重新定位，對(duì)峙定位，避強(qiáng)定位第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一，產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：基本效用或利益形式產(chǎn)品：（五個(gè)特征品質(zhì)，式樣，特征，商標(biāo)，包裝）期望產(chǎn)品：屬性與條件的期望產(chǎn)品概念5個(gè)層次延伸產(chǎn)品：購買產(chǎn)品時(shí)所附帶的各種利益的總和（銷售服務(wù)和保障）潛在產(chǎn)品：可能發(fā)展的前景二，產(chǎn)品分類非耐用產(chǎn)品：文具，化妝品（營(yíng)銷策略：網(wǎng)點(diǎn)銷售，微利，積極促銷）1產(chǎn)品是否耐用和是否有型耐用產(chǎn)品：空調(diào)，汽車，住房（營(yíng)銷策略：重視服務(wù)，追求高利潤(rùn)，提供銷售保證）服務(wù)：修理，旅館，教育便利品2購物習(xí)慣選購品特殊品非渴求物品進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用：原料，農(nóng)產(chǎn)品，自然產(chǎn)品3參加生產(chǎn)過程部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品：設(shè)施，建筑物，土地，辦公設(shè)備不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品：供應(yīng)品，企業(yè)服務(wù)三，產(chǎn)品組合的寬度，長(zhǎng)度，深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合四個(gè)維度：寬度，長(zhǎng)度，深度，相關(guān)性產(chǎn)品組合：加大寬度：可擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。增加長(zhǎng)度：使產(chǎn)品線豐滿充裕，可以成為更全面的產(chǎn)品線公司加強(qiáng)深度：占領(lǐng)同類產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)相關(guān)性：是企業(yè)在特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好聲譽(yù)產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合寬度：原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍增強(qiáng)產(chǎn)品組合深度：在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)：充分配置資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加競(jìng)爭(zhēng)能力縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸1產(chǎn)品延伸的主要方式（1）.向下延伸：企業(yè)原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后增加抵擋產(chǎn)品采取策略的主要原因：高檔品銷售額增長(zhǎng)緩慢高檔品受到激烈競(jìng)爭(zhēng)，須進(jìn)去低檔品市場(chǎng)反擊競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入高檔市場(chǎng)是為了建立起質(zhì)量形象，向下延伸增加抵擋產(chǎn)品為了填補(bǔ)空隙，不讓競(jìng)爭(zhēng)中有機(jī)可乘風(fēng)險(xiǎn)：可能使原有名牌產(chǎn)品形象受損可能會(huì)刺激抵擋產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)銷商不愿意經(jīng)驗(yàn)低檔產(chǎn)品，獲利較少（2）．向下延伸：原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后生產(chǎn)高檔產(chǎn)品采取策略的主要原因：高檔產(chǎn)品銷售增加較快，利潤(rùn)較高高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較弱企業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)：引起高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻顧客不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品經(jīng)銷商沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品（3）.雙向經(jīng)營(yíng)：在中檔市場(chǎng)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，決定分別向上和向下延伸2.產(chǎn)品延伸的利益滿足更多消費(fèi)者的需求迎合顧客求異求變的心理減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求產(chǎn)品延伸的缺點(diǎn)品牌忠誠度降低產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分引起成本增加產(chǎn)品大類現(xiàn)代化第二節(jié)品牌商標(biāo)與包裝策略品牌與商標(biāo)的涵義品牌品牌的整體涵義：品牌實(shí)質(zhì)上代表賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾品牌整體涵義的六個(gè)層次：（屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，用戶）2.品牌資產(chǎn)構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大元素：（品牌忠誠，品牌知名度，感知品質(zhì)，品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)商標(biāo)：實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律名詞產(chǎn)品命名的基本要求：（獨(dú)特性，簡(jiǎn)潔性，便利性）品牌與商標(biāo)策略品牌有無策略：企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品不規(guī)定品牌名稱和標(biāo)志，也不注冊(cè)登記企業(yè)品牌：企業(yè)決定使用自己的品牌品牌使用者策略中間品牌：企業(yè)將自己的產(chǎn)品批量賣給中間商，中間商使用自己的品牌將物品賣出去企業(yè)決定部分商品使用自己品牌，部分使用中間商品牌1使用中間商品牌的利弊弊處：中間商須花大量錢去宣傳其品牌中間商要批量訂花，需承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)利處：可以更好的控制價(jià)格進(jìn)貨成本低，銷售價(jià)格低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，利潤(rùn)較高品牌統(tǒng)分策略個(gè)別品牌：企業(yè)各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱分類品牌：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌擴(kuò)展策略多品牌策略采取多種品牌的原因：使用多種品牌在零售商店可以占有更多的貨架面積，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力吸引顧客，提高市場(chǎng)占有率有助于企業(yè)內(nèi)部展開競(jìng)爭(zhēng)，提高效率使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)品牌重新定位策略經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（MI）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（BI）整體視覺識(shí)別（VI）包裝策略（一）包裝的含義（首要包裝次要包裝轉(zhuǎn)運(yùn)包裝）（二）包裝的作用（保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，提高價(jià)值）（三）包裝策略相似包裝：優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本，樹立企業(yè)形象，有利于產(chǎn)品促銷缺點(diǎn)：會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降而影響到其他產(chǎn)品差異包裝：優(yōu)點(diǎn)：能避免遭受其他產(chǎn)品推銷失敗的影響缺點(diǎn)：成本增加相關(guān)包裝：方便顧客購買和推出新產(chǎn)品復(fù)用包裝：通過給消費(fèi)者額外的利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售分等級(jí)包裝：以適應(yīng)不同購買力水平附贈(zèng)品包裝：吸引消費(fèi)改變包裝：使顧客產(chǎn)生新鮮感，擴(kuò)大銷售第三節(jié)產(chǎn)品生產(chǎn)周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生產(chǎn)周期介紹期：成本較高，增長(zhǎng)額緩慢，甚至虧損成長(zhǎng)期：成本相對(duì)降低，銷售額上升，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)成熟期：市場(chǎng)趨于飽和，銷售額增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，費(fèi)用增長(zhǎng)，利潤(rùn)下降衰退期：銷售額和利潤(rùn)急速下降產(chǎn)品生命周期策略介紹期營(yíng)銷策略介紹期特點(diǎn)：銷量少，費(fèi)用高，制作成本高，銷售利潤(rùn)低營(yíng)銷策略：快速撇脂策略：采用高價(jià)格，高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率緩慢撇脂策略：以高價(jià)格，低促銷費(fèi)用進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，取得更多利潤(rùn)快速滲透策略：實(shí)行低價(jià)格，高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得市場(chǎng)占有率緩慢舌頭策略：以低價(jià)格，低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期特點(diǎn)：銷售量，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品成本降低，競(jìng)爭(zhēng)加劇營(yíng)銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋求新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)在適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略成熟期營(yíng)銷策略成熟期特點(diǎn)：銷售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈營(yíng)銷策略：調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合衰退期營(yíng)銷策略衰退期特點(diǎn)：銷售量下降加速，企業(yè)無法從中獲利，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)營(yíng)銷策略：繼續(xù)策略集中策略：把資源集中到最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道，從中獲利收縮策略放棄策略新產(chǎn)品開發(fā)策略尋求創(chuàng)意甄選創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷策略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市選擇市場(chǎng)需考慮：市場(chǎng)潛力，企業(yè)在該地的聲譽(yù)，投放成本，該地區(qū)資料調(diào)查高低，競(jìng)爭(zhēng)滲透力新產(chǎn)品采用過程認(rèn)識(shí)階段：受個(gè)人因素和社會(huì)因素影響說服階段：受心理因素影響（相對(duì)優(yōu)勢(shì)，適用性，復(fù)雜性，可試性，明確性）決策階段：實(shí)施階段證實(shí)階段新產(chǎn)品擴(kuò)散階段新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新采用者：富有冒險(xiǎn)精神，收入水平和社會(huì)地位都較高，一般是交際廣泛的年輕人早期采用者：具有威信的人早期大眾：深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎，決策時(shí)間較長(zhǎng)，受過一定教育，有較好的工作環(huán)境和收入，有較強(qiáng)的模仿心理晚期大眾：受教育程度和收入相對(duì)較差落后采用者：思想保守，極少與媒體接觸，社會(huì)地位較低新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理企業(yè)擴(kuò)散管理目標(biāo)：導(dǎo)入期銷售迅速起飛成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)成熟期產(chǎn)品滲透最大化盡可能維持一定水平的銷售額擴(kuò)散目標(biāo)策略：實(shí)現(xiàn)迅速起飛：加強(qiáng)推銷，開展廣告攻勢(shì)，開展促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)：保證產(chǎn)品質(zhì)量，繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，推銷人員提供各種服務(wù)支持，創(chuàng)造性的運(yùn)用促銷手段進(jìn)行銷售實(shí)現(xiàn)滲最大化：采用快速增長(zhǎng)的各種策略，更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略維持銷售額：是處于衰退時(shí)期的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)展分銷渠道，加強(qiáng)廣告推銷（三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響

第九章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素一，定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)定價(jià)當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化總固定成本短期成本函數(shù)總可變成本總成本二，產(chǎn)品成本短期平均成本平均固定成本平均可變成本平均總成本短期邊際成本長(zhǎng)期平均成本三，市場(chǎng)需求（一）需求的收入彈性：因收入的變動(dòng)引起需求相應(yīng)的變動(dòng)（二）需求的價(jià)格彈性：市場(chǎng)需求與價(jià)格相反方向運(yùn)動(dòng)需求缺乏彈性：市場(chǎng)上沒有代替品或競(jìng)爭(zhēng)者購買者對(duì)價(jià)高價(jià)格不在意購買者購買習(xí)慣較慢購買者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格較高是應(yīng)該的。（三）需求的交叉彈性：各產(chǎn)品相互影響的程度四，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格市場(chǎng)架構(gòu)劃分依據(jù)：行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品是否同質(zhì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)，純粹壟斷（一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上有許多賣主和買主。他們買賣的商品只占商品總量的小部分純粹競(jìng)爭(zhēng)買賣的商品都是相同的新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)信息完全了解生產(chǎn)要素在各行完全流動(dòng)所有賣主出售商品的條件相同（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（三）寡頭競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)占有率較大的少數(shù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)（四）純粹壟斷第二節(jié)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）加成率的衡量方法：零售價(jià)格衡量—加成率=毛利加成/售價(jià)進(jìn)貨成本衡量—加成率=毛利加成/進(jìn)貨成本最適加成與價(jià)格彈性成反比目標(biāo)定價(jià)法:根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和產(chǎn)量來確定價(jià)格(缺陷:根據(jù)銷售量制定價(jià)格,但價(jià)格卻受銷售量的影響二,需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法:根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵:準(zhǔn)確的計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值反向定價(jià)法:根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格,逆向推算出產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)三,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法:按照行內(nèi)平均現(xiàn)行價(jià)格來定價(jià)投標(biāo)定價(jià)法:公開招標(biāo)第三節(jié)定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣一,折扣與折讓定價(jià)策略功能折扣(貿(mào)易):制造商給批發(fā)商的一種額外折扣,促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能季節(jié)折扣讓價(jià)折扣FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)二,地區(qū)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三，心理定價(jià)策略（聲望定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)招定價(jià)徠定價(jià)）差別定價(jià)策略顧客差別定價(jià)：按照不同價(jià)格吧同一種產(chǎn)品賣個(gè)不同顧客產(chǎn)品形式差別定價(jià)：對(duì)不同型號(hào)的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格產(chǎn)品部位差別定價(jià)：對(duì)處不同的位置的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格銷售時(shí)間差別定價(jià)：不同季節(jié)，時(shí)期定價(jià)不同采取差別定價(jià)的條件：市場(chǎng)是細(xì)分的，各個(gè)子市場(chǎng)的需求不同不可以將產(chǎn)品以較低的價(jià)格購買然后以高價(jià)格倒賣給被人競(jìng)爭(zhēng)者不可能以低價(jià)競(jìng)銷細(xì)分和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不能低于因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得到的額外收入價(jià)格歧視不能引起顧客的反感不能違法五，新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以獲取最大利潤(rùn)實(shí)行撇脂定價(jià)的條件：市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定高，市場(chǎng)需求也不下降滲透定價(jià)：把價(jià)格定得相對(duì)較低，提高市場(chǎng)占有率實(shí)行滲透定價(jià)的條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求增長(zhǎng)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)增加而下降低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)：根據(jù)產(chǎn)品充當(dāng)?shù)慕巧謩e進(jìn)行定價(jià)選擇產(chǎn)品定價(jià)：補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)：每月收取一筆固定的費(fèi)用，再加上可以的使用費(fèi)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)的原因：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩卻不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售來擴(kuò)大銷售企業(yè)市場(chǎng)占有率下降企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)中低，企業(yè)通過降價(jià)來提高市場(chǎng)占有率提價(jià)的原因通貨膨脹，成本費(fèi)用增加產(chǎn)品供不應(yīng)求二，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)1不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下企業(yè)的反應(yīng)同質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須降價(jià)；一個(gè)企業(yè)提價(jià)，如一個(gè)企業(yè)不愿意提價(jià)，其他企業(yè)會(huì)隨著取消提價(jià)市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)：維持，提價(jià)，降價(jià)企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮的因素：產(chǎn)品在生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化情況第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一，分銷渠道的職能（調(diào)研，促銷，接洽，配合，談判，物流，融資，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）二，分銷渠道的類型一階渠道：零售商分銷渠道層次二階渠道：消費(fèi)者市場(chǎng)（批發(fā)商與零售商），產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（銷售代理和批發(fā)商）三階渠道：代理商，批發(fā)商，零售商密集分銷分銷渠道寬度選擇分銷獨(dú)家分銷三，渠道系統(tǒng)的新發(fā)展（一）傳統(tǒng)渠道：由生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者組成公司式垂直渠道系統(tǒng)管理式：由某個(gè)有實(shí)力的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷渠道系統(tǒng)合同式：不同層次的獨(dú)立制造商和中間商，以合同未基礎(chǔ)建立聯(lián)合渠道系統(tǒng)（二）整合渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng);有兩家或以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的分銷渠道系統(tǒng)制造商通過2個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商品多渠道系統(tǒng)制造商通過多條分銷渠道銷售不同產(chǎn)品第二節(jié)分銷渠道策略一，影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（顧客，產(chǎn)品，中間商，競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)，環(huán)境）二，分銷渠道設(shè)計(jì)（一）確定渠道目標(biāo)與限制（二）明確各種渠道方案經(jīng)濟(jì)性：最重要的因素（三）評(píng)估各種可能的渠道方案控制性適用性三，分銷渠道管理1.選擇渠道成員2.激勵(lì)渠道成員3.評(píng)估渠道成員4.生產(chǎn)者的勢(shì)力（強(qiáng)制力，獎(jiǎng)賞力，法定力，專長(zhǎng)力，感召力）四，渠道沖突管理（一）渠道沖突的類型和成因垂直渠道沖突渠道沖突類型水平渠道沖突多渠道沖突目標(biāo)差異生產(chǎn)的原因歸屬差異認(rèn)知差異過度依賴（二）渠道沖突管理渠道沖突管理的主要內(nèi)容：預(yù)防和避免沖突控制沖突水平，避免不良沖突利用沖突資源，激勵(lì)渠道成員化解沖突危機(jī)，舒緩渠道合作關(guān)系切斷沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系（三）預(yù)防，化解渠道沖突的策略邀請(qǐng)渠道成員參加本企業(yè)的咨詢貨會(huì)議1.信息加強(qiáng)策略互派人員加強(qiáng)溝通共享信息和成果彼此信任和授權(quán)建立會(huì)員制度調(diào)解2.信息保護(hù)策略沖裁訴訟利用渠道勢(shì)力，減少?zèng)_突3.渠道勢(shì)力策略預(yù)防沖突化解渠道沖突第三節(jié)物流策略一，物流的含義，職能，目標(biāo)（一）物理與供應(yīng)鏈1.物流：通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)，管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間內(nèi)到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2.供應(yīng)鏈：在一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過程管理的體系3供應(yīng)鏈的主要特征：（復(fù)雜性，動(dòng)態(tài)性，面向用戶需求，交叉性）4.現(xiàn)代物流主要特征：（產(chǎn)業(yè)化，專業(yè)化，規(guī)模化，網(wǎng)絡(luò)化，自動(dòng)化，國際化）（二）物流的職能：將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用（三）物流的目標(biāo)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本二，物流系統(tǒng)1客戶服務(wù)于物流成本關(guān)系在服務(wù)不變的情況下降低成本為提高服務(wù)水平，不惜增加物流成本積極的物流成本對(duì)策，成本不變，提高服務(wù)水平較低的物流成本，實(shí)現(xiàn)較高的服務(wù)水平2成本最小的物流系統(tǒng)單一工廠，單一市場(chǎng)單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客的策略大批整車運(yùn)送到靠近的市場(chǎng)倉庫將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠建立地區(qū)性制造廠多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)三，存貨與運(yùn)輸策略（一）存貨策略訂購前置時(shí)間1訂購點(diǎn)決策使用率服務(wù)水平經(jīng)銷商的訂購成本2訂購量決策制造商的訂購成本存貨占用成本（存貨空間費(fèi)用，資金成本，稅金和保險(xiǎn)，折舊與報(bào)廢損失）3最佳訂購量（二）運(yùn)輸策略主要運(yùn)輸方式：鐵路運(yùn)輸，水運(yùn)，卡車運(yùn)輸，管道運(yùn)輸，空運(yùn)第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略一，促銷與促銷組合（—）促銷的本質(zhì)是溝通（二）促銷組合的涵義二，影響促銷組合策略的因素（一）產(chǎn)品類型消費(fèi)品：消費(fèi)品：廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳產(chǎn)業(yè)用品：人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳（二）推式與拉式策略推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道拉式策略：企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，利用廣告進(jìn)行促銷（三）促銷的目標(biāo)（四）產(chǎn)品生命周期階段介紹期：廣告與銷售促進(jìn)配合成長(zhǎng)期：采用人員促銷來代替廣告促銷降低成本成熟期：增加促銷費(fèi)用，應(yīng)運(yùn)贈(zèng)品等方式誘發(fā)購買興趣衰退期：把促銷規(guī)模降低最低，保證利潤(rùn)（五）經(jīng)濟(jì)前景第二節(jié)廣告策略一，確定廣告預(yù)算的方法量力而行銷售百分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法二，廣告媒體選擇（一）媒體的特性媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，廣泛，可信不易保存，表現(xiàn)力不高雜志針對(duì)性較強(qiáng)，保存期長(zhǎng)傳播有限，不及時(shí)廣播速度快，傳播廣，成本低只有聲音，不易保存電視感染力強(qiáng)，觸及面廣針對(duì)性不足，成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大，交互溝通，成本低用戶尚待發(fā)展郵寄選擇性強(qiáng)成本較高戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新黃頁本地覆蓋面大，成本低高競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意有限新聞信選擇性強(qiáng)，交互機(jī)會(huì)多成本不易控制廣告冊(cè)靈活性，全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受（二）媒體選擇第十二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一，企業(yè)計(jì)劃的演變無計(jì)劃年度計(jì)劃階段長(zhǎng)期計(jì)劃階段戰(zhàn)略計(jì)劃階段二，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況（市場(chǎng)，產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)，分銷，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況），分析企業(yè)所面臨的swto1，與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)計(jì)劃（企業(yè)計(jì)劃，業(yè)務(wù)部計(jì)劃，產(chǎn)品計(jì)劃，品牌計(jì)劃，市場(chǎng)計(jì)劃，產(chǎn)品計(jì)劃，職能計(jì)劃）2，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容：經(jīng)理摘要當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況機(jī)會(huì)和問題分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案