服裝專賣，繁榮表象下的危機(jī)

服裝品牌專賣是近年來(lái)最流行的服裝銷售模式，甚至被一些服裝營(yíng)銷界人士稱為“服裝業(yè)最后的營(yíng)銷模式”。確實(shí)，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動(dòng)、一派生意興隆的繁榮景象。某些公司的宣傳資料里動(dòng)輒就是在全國(guó)擁有專賣店數(shù)量1000多家。但服裝品牌專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂觀？筆者在外出考察市場(chǎng)時(shí)就曾看到過這樣一些景象：店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場(chǎng)清貨的大型海報(bào)；某城市杉杉大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店的轉(zhuǎn)讓、關(guān)門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主…….。這些品牌都堪稱在中國(guó)服裝業(yè)界呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)軍品牌，但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場(chǎng)滑鐵盧；當(dāng)然，這也許只是這些品牌在局部市場(chǎng)的少數(shù)現(xiàn)象，但這起碼也說(shuō)明，專賣店模式并非都是看起來(lái)挺美；特別是對(duì)于廣大中小服裝品牌來(lái)說(shuō)，它們的經(jīng)營(yíng)狀況又是怎么樣的呢？筆者曾任職的一國(guó)內(nèi)著名內(nèi)衣公司，主營(yíng)文胸、睡衣等女性內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)銷售部統(tǒng)計(jì)上來(lái)的全國(guó)專賣網(wǎng)點(diǎn)是928個(gè)，但年?duì)I業(yè)額在25萬(wàn)以上的卻只有88個(gè)，連10%都不到。而年?duì)I業(yè)額在10萬(wàn)以下的專賣店卻有536個(gè)，將近占到58%，計(jì)算一下，扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項(xiàng)費(fèi)用，這536個(gè)專賣店還有多少利潤(rùn)可賺？這些店的老板，還有多少信心將店繼續(xù)開下去？我走訪過全國(guó)許多條服裝街，訪談過許多專賣店的老板，發(fā)現(xiàn)有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態(tài)，而且各城市普遍存在這種現(xiàn)象：主流品牌的專賣店一般還能正常贏利，中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經(jīng)營(yíng)；主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專賣店并非“專賣”，而在附帶經(jīng)營(yíng)一些別的品牌的產(chǎn)品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。這些都是危機(jī)潛伏的征兆。如果作為銷售終端的專賣店經(jīng)營(yíng)不善，不能產(chǎn)生足夠的銷售拉力，又如何來(lái)帶動(dòng)上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動(dòng)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)專賣店的關(guān)門就意味著該品牌在某個(gè)區(qū)域的衰亡，而且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會(huì)波及周邊城市其實(shí)問題歸根結(jié)底也就是說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)服裝專賣店的經(jīng)營(yíng)成活率讓人擔(dān)憂。訪談中，一個(gè)南京的女裝店老板娘給我算過了她的一筆帳：她的一個(gè)約50平方米的女裝專賣店的投資：店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)3萬(wàn)年租金7萬(wàn)首批貨款4萬(wàn)裝修費(fèi)用2萬(wàn)品牌加盟費(fèi)1萬(wàn)流動(dòng)資金及其他1萬(wàn)而她店里的年基本費(fèi)用支出如下：店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)按兩年分?jǐn)?萬(wàn)年租金7萬(wàn)兩個(gè)營(yíng)業(yè)員的工資、福利2.2萬(wàn)電費(fèi)1.5萬(wàn)管理費(fèi)、稅收1.5萬(wàn)其他費(fèi)用、損耗0.8萬(wàn)年支出費(fèi)用合計(jì)起碼為15.5萬(wàn)該店因?yàn)樗幍牡囟尾⒎悄暇┑狞S金地段，她的年?duì)I業(yè)額大概也就在36萬(wàn)左右，按照其經(jīng)營(yíng)的品牌的50%的毛利率計(jì)算，年毛利潤(rùn)也就2.5萬(wàn)左右，還不包括庫(kù)存、折舊、退貨等風(fēng)險(xiǎn)及老板娘本人的勞務(wù)工資在內(nèi)。投資18萬(wàn)，年回報(bào)毛利才2.5萬(wàn)左右，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結(jié)果。她也說(shuō)得很無(wú)奈：我也知道這樣不合算??；可這年頭，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點(diǎn)生活費(fèi)，就湊合著過唄。在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門，同時(shí)每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開業(yè)，因?yàn)殚_服裝店門檻比較低，不需要什么技術(shù)因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結(jié)”，所以加入服裝專賣經(jīng)銷商隊(duì)伍的人總是源源不斷。根據(jù)訪談及筆者自己的一些觀察和分析，目前導(dǎo)致很多服裝專賣店經(jīng)營(yíng)不佳、出現(xiàn)危機(jī)的原因主要有：1、不菲的店面租金和不斷增加的開店成本。商業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)地段的租金在不斷上揚(yáng)，這增加的成本必然要求通過營(yíng)業(yè)額的提高來(lái)彌補(bǔ)，但競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有進(jìn)一步增長(zhǎng)。比如：在廣州北京路，一個(gè)60平方的店鋪，年租金動(dòng)輒已經(jīng)上百萬(wàn)，根本非一般的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者所能承受。而且據(jù)說(shuō)價(jià)格還在逐步上揚(yáng)中。而浙江義烏更曾爆出過某商鋪售出了20萬(wàn)一個(gè)平方米的天價(jià)。高額的店鋪?zhàn)饨鹗沟脤Ｙu店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力很大。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，裝修、營(yíng)業(yè)員工資等也在不斷上揚(yáng)，也導(dǎo)致了開店成本的增加。2、城市商業(yè)圈、購(gòu)物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來(lái)越集中。城市的商業(yè)圈如今越來(lái)越呈集中發(fā)展的趨勢(shì)，服裝專賣也越來(lái)越集中在幾條主要街道或服裝城、商業(yè)中心，這就使得旺鋪更旺，淡的地方則愈加冷冷清清。專賣店對(duì)路段的選擇很重要，因?yàn)榉b產(chǎn)品的非常嚴(yán)重的同質(zhì)化特點(diǎn)，而中國(guó)服裝品牌本身的影響力還不夠強(qiáng)大，中國(guó)還沒有任何一個(gè)品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。如今，一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條，其容量畢竟有限，而中國(guó)實(shí)在有太多的服裝品牌需要銷售的舞臺(tái)，擠不進(jìn)去步行街的就只好退而求其次，選擇一些較差的路段遍地開花，但這樣就很難構(gòu)筑整體的服裝專賣氛圍，這些店的銷售額一般也上不去。3、部分服裝廠家對(duì)品牌、市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和嚴(yán)格的管理；或者只注重目前利益，置經(jīng)銷商利益于不顧。杭州武林路是全國(guó)著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開了三家專賣店，如此高密度的市場(chǎng)開發(fā)，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個(gè)店的良好贏利？中國(guó)服裝企業(yè)往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數(shù)量，店開出來(lái)以后，就不關(guān)心其死活。其實(shí)，專賣店的數(shù)量并不是越多越好，而質(zhì)量往往比數(shù)量更重要。杰尼亞在全球的專賣店數(shù)量約為220多個(gè)，但其年銷售額卻高達(dá)3個(gè)億美元。其一個(gè)店的營(yíng)業(yè)額，能頂我們很多企業(yè)50個(gè)專賣店的營(yíng)業(yè)額。這就是差距。而很多服裝廠家的市場(chǎng)由于維護(hù)缺乏力度，導(dǎo)致價(jià)格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等。這一定程度上也影響經(jīng)銷商的信心及其專賣店的經(jīng)營(yíng)。4、惡化的市場(chǎng)環(huán)境，促銷競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，商場(chǎng)、大賣場(chǎng)對(duì)專賣店的沖擊。如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來(lái)越惡化的市場(chǎng)環(huán)境。1）眾多品牌參與的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級(jí)。同樣，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各專賣店的廣告、促銷力度越來(lái)越大，導(dǎo)致利潤(rùn)率越來(lái)越薄弱。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。比如，杭州雅戈?duì)枌Ｙu店全場(chǎng)6.8折（持貴賓卡甚至有更多優(yōu)惠）的廣告就時(shí)見報(bào)端；還有一些企業(yè)為了清理庫(kù)存，又通常會(huì)有一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動(dòng)”，導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)的混亂和消費(fèi)者的迷惑。2）商場(chǎng)、服裝大賣場(chǎng)成為專賣店最大的敵人。商場(chǎng)動(dòng)輒6折、7折的大幅度促銷，對(duì)品牌專賣店的直接打擊是巨大的。特別是服裝消費(fèi)的黃金節(jié)假日，消費(fèi)者的人氣也都被吸引往商場(chǎng)去了，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且商場(chǎng)大賣場(chǎng)本身的實(shí)力和購(gòu)物環(huán)境又遠(yuǎn)比專賣店優(yōu)越。同樣的產(chǎn)品，相比之下消費(fèi)者顯然更信任商場(chǎng)。5、產(chǎn)品及品牌的局限性專賣店的發(fā)展還有個(gè)最大的局限性來(lái)自專賣的產(chǎn)品。因?yàn)槭菍Ｙu，但卻要面臨著消費(fèi)者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。國(guó)內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能暢銷的產(chǎn)品，有的品牌產(chǎn)品是襯衫、裙子有優(yōu)勢(shì)，有的優(yōu)勢(shì)則在羽絨服或者羊毛衫，有的牌子則以西服見長(zhǎng)。比如鄂爾多斯的強(qiáng)項(xiàng)是羊毛衫，七匹狼是休閑服、波斯登的主營(yíng)是羽絨服、九牧王的優(yōu)勢(shì)是西褲……。所以對(duì)于單一品牌的專賣店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品一定程度上都有其局限性，都只能滿足消費(fèi)者部分的需求，因而淡旺季節(jié)比較的明顯。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼淡季，因而壓力比較大。有時(shí)候，為了彌補(bǔ)產(chǎn)品上的缺陷，很多專賣店會(huì)引進(jìn)一些其它品牌的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠，缺乏知名度，更談不上美譽(yù)度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量的突破。6、服裝經(jīng)銷商整體經(jīng)營(yíng)水平不高。服裝業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，導(dǎo)致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的挑選也不嚴(yán)格。很多專賣店經(jīng)銷商根本不具備運(yùn)作品牌專賣的能力，還停留在雜貨店老板的經(jīng)營(yíng)概念，對(duì)品牌、價(jià)格、形象等缺乏基本的認(rèn)識(shí)，不能跟上品牌廠家的經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路，這也是導(dǎo)致目前很多專賣店經(jīng)營(yíng)不善的原因。中國(guó)作為泱泱服裝大國(guó)，擁有世界上最大的服裝市場(chǎng)和服裝生產(chǎn)能力，以及世界上最大規(guī)模的服裝從業(yè)大軍，但卻一直缺乏世界性的服裝品牌，服裝行業(yè)發(fā)展也一直滯后世界數(shù)十年；中國(guó)的服裝企業(yè)及其營(yíng)銷模式還太年輕，還有很多路，需要服裝營(yíng)銷人和服企老板去不斷探索，去創(chuàng)造。中國(guó)的服裝專賣模式，看起來(lái)很美，其實(shí)卻潛伏著不少的危機(jī)。只有深刻地認(rèn)識(shí)到這些危機(jī)、不斷地去化解，建設(shè)強(qiáng)有力的終端，我們的服裝企業(yè)才能做大做強(qiáng)。國(guó)際品牌授權(quán)－－服飾企業(yè)品牌國(guó)際化的捷徑中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2004-03-18，作者:鄭磊

未來(lái)服飾業(yè)主流商品的發(fā)展趨勢(shì)將分為高檔精品與便利商品。無(wú)論高檔精品或便利商品，品牌均已成為消費(fèi)者購(gòu)物首要的判斷，因此“品牌銷售時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨！中國(guó)服飾消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)及營(yíng)銷理念辨別差異的重要標(biāo)志是品牌，品牌將服飾賦予文化的意義，越來(lái)越多的消費(fèi)者將服飾消費(fèi)上升到文化消費(fèi)的層次。面對(duì)全球品牌已經(jīng)高度集中的中國(guó)服飾市場(chǎng)，運(yùn)作及打造國(guó)際化的品牌已成為有遠(yuǎn)見的中國(guó)服飾企業(yè)首要考慮的目標(biāo)，但在實(shí)施過程中卻產(chǎn)生了小小的偏差：在現(xiàn)階段我國(guó)的服飾品牌市場(chǎng)中，傍名牌、仿名牌的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。無(wú)論是各種標(biāo)有“V”字型的“華倫天奴”，還是朝向各個(gè)方向的“鱷魚”，或是臉型變化無(wú)常的“老人頭”，充斥在各地的商場(chǎng)中。這些服飾企業(yè)的想法無(wú)非也很簡(jiǎn)單，就是在有限的資金運(yùn)作下，借助已出名的品牌來(lái)加速產(chǎn)品在市場(chǎng)中的推廣。但是細(xì)細(xì)看來(lái)，蒙騙的總是那些素質(zhì)、層次較低的消費(fèi)者，而在那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大中城市，以及消費(fèi)能力突出的中高檔消費(fèi)群中，這種小把戲最終無(wú)用武之地。與其這樣掩耳盜鈴、照貓畫虎，為何不真正的打造一個(gè)國(guó)際品牌呢？我們知道，一個(gè)國(guó)際品牌的創(chuàng)造過程需要大量前期調(diào)研、培育的時(shí)間，精力與資金的付出更是一個(gè)艱苦而漫長(zhǎng)的經(jīng)歷，對(duì)于我國(guó)的中小服飾企業(yè)來(lái)講，不僅收效慢、而且風(fēng)險(xiǎn)性極大。所以，品牌授權(quán)將成為中國(guó)服飾企業(yè)成就國(guó)際品牌的捷徑之一！品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。國(guó)際服飾品牌在近百年的發(fā)展史中已經(jīng)逐步走向完善，代表著深層次的人文背景、歷史淵源，通過專業(yè)而有效的管理方式，使品牌擁有了優(yōu)秀的品牌視覺識(shí)別標(biāo)志和極具時(shí)尚個(gè)性的概念連鎖形象。一些國(guó)際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、ChristianDior、CalvinKlein以及運(yùn)動(dòng)界的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣、品牌專家及機(jī)構(gòu)的規(guī)劃協(xié)助、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及開發(fā)行銷規(guī)劃系統(tǒng)、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經(jīng)營(yíng)控制等，使品牌具備了強(qiáng)勢(shì)資源整合能力及延伸經(jīng)驗(yàn)。這些國(guó)際服飾品牌通過品牌授權(quán)管理的方式在國(guó)際市場(chǎng)上大行其道，不僅造就了數(shù)以億計(jì)的品牌價(jià)值、得到了充足的市場(chǎng)份額，而且?guī)椭皇跈?quán)伙伴提高了國(guó)際品牌管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，并且完善了被授權(quán)企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制、增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌授權(quán)發(fā)展是一種雙贏式經(jīng)營(yíng)?？v觀中國(guó)服飾品牌的發(fā)展將是以外來(lái)品牌為主、本土品牌為輔。通過專業(yè)化的品牌授權(quán)及管理機(jī)構(gòu)，根據(jù)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的定位和需求，獲得已在市場(chǎng)上享有知名度的國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)利，附加于自身的產(chǎn)品，發(fā)展適合中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌。利用較少的資金，得到具有深厚文化內(nèi)涵、能被廣大消費(fèi)群體認(rèn)同的知名品牌，滿足中小服飾企業(yè)品牌化發(fā)展目的；利用知名品牌整體的主題文化，并針對(duì)不同需求為中小服飾企業(yè)提供模式化、全方位的服務(wù)；應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展變化及企業(yè)近、遠(yuǎn)期的不同規(guī)劃；幫助服飾企業(yè)建立持續(xù)而穩(wěn)定的營(yíng)銷利潤(rùn)通道。國(guó)際知名品牌在延伸有效可控資源、發(fā)揚(yáng)充實(shí)品牌精神、甄選分類消費(fèi)市場(chǎng)等方面保持了一貫的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。在國(guó)際品牌的授權(quán)及管理模式中，中國(guó)的中小服飾企業(yè)通常采用以下三種方式得到品牌使用權(quán)利：國(guó)際品牌中國(guó)區(qū)域生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)權(quán)利獲得（AgentForBrands）為適合于中國(guó)市場(chǎng)，部分國(guó)際知名品牌根據(jù)中國(guó)消費(fèi)群體的特性、購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)成本等地域化特點(diǎn)作適當(dāng)調(diào)整。并根據(jù)品牌的主題延伸度特別設(shè)定中國(guó)區(qū)生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)權(quán)，便于中國(guó)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、產(chǎn)品款式風(fēng)格進(jìn)行有效控制。便于直接進(jìn)入國(guó)際品牌市場(chǎng)進(jìn)行品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。獲得品牌資源和技術(shù)，節(jié)省開發(fā)支出。部分國(guó)際大型品牌服飾品牌常采用這種方式，但是相對(duì)于其它兩種方式來(lái)講，對(duì)被授權(quán)企業(yè)的管理會(huì)更嚴(yán)格、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)要求更高，被授權(quán)企業(yè)的資本實(shí)力也大一些。國(guó)際品牌中國(guó)區(qū)域權(quán)利的買斷及轉(zhuǎn)讓（PurchaseForBrands）中國(guó)服飾品牌的發(fā)展缺乏深邃而連續(xù)主題文化，而國(guó)際上一些已轉(zhuǎn)型或規(guī)模較小的服飾品牌正待價(jià)而沽。通過品牌國(guó)際權(quán)利買斷及轉(zhuǎn)讓的方式，使中國(guó)服飾企業(yè)快速傳承頂尖國(guó)際品牌文化，獲得國(guó)際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作模式。擁有國(guó)際品牌強(qiáng)烈而豐富的背景內(nèi)涵，讓企業(yè)高效獲得全面的品牌營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)，加強(qiáng)市場(chǎng)的開發(fā)及營(yíng)銷力度、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額、消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、建立策略聯(lián)盟。雖然被授權(quán)企業(yè)買斷或得到轉(zhuǎn)讓的品牌在知名度上有所欠缺，但是這些品牌在文化設(shè)立、品牌經(jīng)營(yíng)上則是國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)所不及的，與中國(guó)服飾企業(yè)在制造及本土化運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，彌補(bǔ)缺憾、共同發(fā)展。國(guó)際品牌貼牌生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)權(quán)利獲得（ManufactureForBrands）中國(guó)企業(yè)具有產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)，但在品牌的運(yùn)作及銷售模式上精通者甚少。中國(guó)企業(yè)可以通過項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)能力，將國(guó)際品牌生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)權(quán)利授予中國(guó)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)、銷售，以爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)空間，增強(qiáng)企業(yè)生命力；減少因資金、人才或當(dāng)?shù)胤畹南拗贫鵁o(wú)法直接投資或合資的客觀影響。幫助國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)先期掌握品牌運(yùn)作的方式、積累銷售的經(jīng)驗(yàn)。品牌授權(quán)及管理可以使中國(guó)的服飾品牌企業(yè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、減少市場(chǎng)進(jìn)入難度；利用可預(yù)見性的資本支出，達(dá)到品牌化發(fā)展及經(jīng)營(yíng)的目的。但是，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)階段的服裝行業(yè)缺乏理論基礎(chǔ)、行業(yè)入口較低、整體素質(zhì)弱，擁有一個(gè)鮮亮的國(guó)際品牌，只是在硬件條件上達(dá)到了運(yùn)作基礎(chǔ)、起到強(qiáng)健“筋骨”的效果，所以仍需要一套系統(tǒng)去支持品牌平穩(wěn)的發(fā)展，使得授權(quán)品牌達(dá)成有效的推廣手段，讓品牌在很短時(shí)間內(nèi)建立起規(guī)范且卓越的市場(chǎng)形象。形成一個(gè)產(chǎn)品、陳列、推廣、管理等所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)相互串起的系統(tǒng)鏈條。讓被授權(quán)的品牌得到長(zhǎng)久而旺盛的生命力！因此，國(guó)際品牌在管理授權(quán)之后會(huì)向被授權(quán)企業(yè)提供技術(shù)支援、幫助被授權(quán)企業(yè)建立完善而富有成效的品牌規(guī)劃系統(tǒng)、打造品牌營(yíng)銷外在的“皮肉”。國(guó)際上通行的品牌規(guī)劃系統(tǒng)，其主題思想是：通過品牌的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)[VisualIdentitySystem]、現(xiàn)代管理及營(yíng)銷系統(tǒng)[Management&MarketingSystem]、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)[ProductSystem]的V.M.P.系統(tǒng)導(dǎo)入，使得被授權(quán)品牌達(dá)成有效的推廣手段、讓被授權(quán)品牌平衡穩(wěn)定的發(fā)展。V.M.P.（歐洲國(guó)際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)）系統(tǒng)是歐洲國(guó)際服飾品牌經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐歸結(jié)的品牌運(yùn)作模式寶典。從視覺形象、營(yíng)銷管理及產(chǎn)品開發(fā)全方位為企業(yè)提供領(lǐng)先、卓越的服飾品牌運(yùn)作模式依據(jù)，在很大程度上改變了亞洲地區(qū)CIS在企業(yè)中的傳統(tǒng)地位，是CIS（CorporationIdentity）的行業(yè)專業(yè)化升級(jí)。因?yàn)樗鼘?duì)服飾行業(yè)更具有專業(yè)性，而且操作務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)便，因此越來(lái)越多的受到國(guó)際服飾品牌的青睞。服飾企業(yè)將被授權(quán)品牌配以“V.M.P.”系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施，將服飾企業(yè)的有限資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性魅力、品牌核心識(shí)別，將抽象的理念識(shí)別最大限度地轉(zhuǎn)化為被目標(biāo)受眾和服飾企業(yè)員工感知并認(rèn)同的品牌口號(hào)、視覺形象和行為規(guī)范，為被授權(quán)品牌的建設(shè)、管理與營(yíng)銷制度的革新、品牌擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺(tái)和支持工具，進(jìn)而達(dá)到降低管理成本、提高溝通效率、增強(qiáng)服飾企業(yè)的能動(dòng)性及競(jìng)爭(zhēng)力。通過品牌投資、整合規(guī)劃、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)等專業(yè)支持，達(dá)成模式化、全方位的營(yíng)銷體系。首先，將會(huì)提供品牌整體視覺形象系統(tǒng)的支持，塑造品牌個(gè)性魅力。國(guó)際品牌被授權(quán)之后，提供品牌整體視覺形象系統(tǒng)的支持：將產(chǎn)品銷售店面的展示、平面形象的規(guī)范應(yīng)用、包裝用品及員工形象做到內(nèi)在與外在的雙重統(tǒng)一。設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)概念專店，通過國(guó)際域名網(wǎng)站、形象畫冊(cè)、宣傳主題、海報(bào)、產(chǎn)品陳列、促銷、顏色、光線及用于宣傳的廣告片、DVD、CD等多種展示方式，影響顧客群體對(duì)于品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，充分表達(dá)品牌個(gè)性魅力，達(dá)成以顧客體驗(yàn)價(jià)值為核心的終端識(shí)別體系。其次，將會(huì)提供成熟的國(guó)際品牌零售運(yùn)作系統(tǒng)的支持。國(guó)際品牌授權(quán)及管理的方式協(xié)助中國(guó)企業(yè)掌握國(guó)際品牌零售運(yùn)作模式。豐富專業(yè)店務(wù)及職業(yè)經(jīng)理的培訓(xùn)；建立專門店及連鎖店的管理系統(tǒng)規(guī)程化手冊(cè)、掌握銷售管理的軟件系統(tǒng)；進(jìn)而完善企業(yè)的物流信息管理體系、特許經(jīng)營(yíng)管理體系、店鋪營(yíng)運(yùn)管理體系、顧客服務(wù)體系、人力資源及培訓(xùn)體系等，使企業(yè)通過品牌的管理帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的改善。最后，通過個(gè)性產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的支持，快速步入品牌營(yíng)運(yùn)之路。品牌擁有者會(huì)協(xié)助被授權(quán)品牌企業(yè)充實(shí)產(chǎn)品實(shí)力，突出個(gè)性優(yōu)勢(shì)。通過專業(yè)的設(shè)計(jì)人員提供銷售季主題產(chǎn)品款式建議；提供服裝板形及工藝建議，及服裝面料的選擇、材料的選擇、銷售季色系卡、輔料設(shè)計(jì)等方面的協(xié)助；規(guī)范貨品的陳列；加深產(chǎn)品線的延伸度；增強(qiáng)國(guó)際媒介的關(guān)注程度及各種時(shí)裝秀國(guó)際報(bào)導(dǎo)的支持，提高品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)力、生命力！鄭磊，原國(guó)家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心專業(yè)研究員，現(xiàn)任法國(guó)五聯(lián)合時(shí)尚品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)咨詢師。長(zhǎng)期以來(lái)，深入研究中國(guó)紡織服裝行業(yè)，致力于中國(guó)紡織服裝行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)加工型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及品牌營(yíng)銷咨詢。更多的關(guān)注于中國(guó)整體服裝行業(yè)的發(fā)展與交流工作，長(zhǎng)期到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行深入研究，對(duì)中國(guó)紡織服裝行業(yè)的發(fā)展有著極其深刻的了解。聯(lián)系電話：（北京電子郵箱：forbiddencity@263.net、zheng_leo@品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)中的角色分析中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2004-02-20，作者:劉勁成

以品牌為紐帶，品牌授權(quán)成了各方相互協(xié)同合作的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，按著規(guī)范的流程運(yùn)作。在產(chǎn)業(yè)中有著各種各樣的參與者，分別承擔(dān)不同的職責(zé)，共同促進(jìn)了品牌授權(quán)業(yè)健康協(xié)調(diào)的發(fā)展。下圖是品牌授權(quán)的操作過程中所涉及的各方的簡(jiǎn)略關(guān)系，這個(gè)過程中每個(gè)參與者都有特定的職責(zé)，下面分別加以介紹：品牌授權(quán)商Licensors品牌授權(quán)商將自己所擁有的商標(biāo)或品牌，以合同的形式授予品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商使用在他們的商品或服務(wù)上，并向品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商收取相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時(shí)給予經(jīng)營(yíng)商人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。擁有米奇、小熊維尼、海底總動(dòng)員等著名卡通形象的迪士尼公司；推出飛天小女警、超人形象的華納公司以及制作天線寶寶的英國(guó)BBC國(guó)家廣播公司等都是著名的品牌授權(quán)商。品牌授權(quán)成功的前提在于被授權(quán)的品牌一定要在版權(quán)、商標(biāo)權(quán)等法律的保護(hù)之下，這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)讓授權(quán)商能夠合法的保護(hù)他們品牌的獨(dú)特特征，安全地通過投資、推廣他的品牌并且從有價(jià)值的授權(quán)中獲益。品牌授權(quán)商建立、推廣他們的品牌的設(shè)計(jì)和圖像等，提供設(shè)計(jì)樣本給經(jīng)營(yíng)商，作為其正確使用授權(quán)品牌的指南。授權(quán)商監(jiān)控經(jīng)營(yíng)商對(duì)品牌的使用以防止錯(cuò)誤的使用造成對(duì)品牌的損害。對(duì)于品牌授權(quán)商，選擇合適的品牌授權(quán)對(duì)象是非常重要的，決定和誰(shuí)合作并沒有一成不變的規(guī)則，品牌授權(quán)商一般都會(huì)有自己的準(zhǔn)則和經(jīng)驗(yàn)，通常經(jīng)營(yíng)商的產(chǎn)品能力、分銷能力、財(cái)政能力和市場(chǎng)推廣能力是重點(diǎn)評(píng)估的指標(biāo)。一旦選擇了合適的經(jīng)營(yíng)商，授權(quán)商的下一項(xiàng)責(zé)任是產(chǎn)品正式批準(zhǔn)過程。授權(quán)者必須認(rèn)真嚴(yán)格審查經(jīng)營(yíng)商提議的全部產(chǎn)品的樣品，這種嚴(yán)格對(duì)被授權(quán)商也是有益，因?yàn)楦檬跈?quán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，會(huì)更能促進(jìn)銷售。知名品牌的可信度為品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商提供了一個(gè)可以預(yù)測(cè)需求的、安全的并且可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的市場(chǎng)，是一種強(qiáng)有力的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。品牌授權(quán)對(duì)授權(quán)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)須做大量的對(duì)設(shè)備和人員的投資的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，他可以在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的情況下不斷地開發(fā)完成新的產(chǎn)品系列。授權(quán)商對(duì)經(jīng)營(yíng)商的控制在于提供銷售規(guī)劃、特別的市場(chǎng)行銷技能，而且在經(jīng)營(yíng)商的分銷或者行動(dòng)是不令人滿意的情況下可以更新合同。品牌授權(quán)商的風(fēng)險(xiǎn)在于若缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品的高品質(zhì)的控制，會(huì)導(dǎo)致對(duì)授權(quán)品牌的損害；其次若經(jīng)營(yíng)商將產(chǎn)品放在廉價(jià)商店出售也是損害品牌的形象的。劣質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品和廉價(jià)的拋售將傷害以高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)而聞名的一個(gè)品牌，也就損害了授權(quán)商生存的基礎(chǔ)。品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商Licensees品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商支付權(quán)利金租賃特定的品牌結(jié)合的他們商品或服務(wù)中，他們并不享有品牌的所有權(quán)。授權(quán)給他們提供了許多重要的幫助：通過使用某種知名的圖像，授權(quán)產(chǎn)品（licensedproducts）能引起消費(fèi)者的興趣、光顧和忠實(shí)而購(gòu)買；對(duì)某種特定品牌授權(quán)的投資能讓經(jīng)營(yíng)商的產(chǎn)品具有唯一的特征和含義從而從其他大量相似的產(chǎn)品中區(qū)別開。通過這些獨(dú)特的合作讓他們的產(chǎn)品分類，經(jīng)營(yíng)商能建立他們自己的產(chǎn)品形象，可以有更高的價(jià)格，更大的銷售量，獲得更大的利潤(rùn)。品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商的責(zé)任在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造以及分銷。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需報(bào)品牌授權(quán)商審查、生產(chǎn)的產(chǎn)品的品質(zhì)也受到授權(quán)商的嚴(yán)格控制。在分銷上，經(jīng)營(yíng)商可以有幾種選擇：一是他們以前分銷未授權(quán)商品的渠道，這也是主要的渠道；二是品牌授權(quán)商的品牌授權(quán)專賣店或者專柜；三是與品牌授權(quán)商有合作的渠道。品牌授權(quán)的雙方都需要對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的銷售承擔(dān)責(zé)任。授權(quán)商針對(duì)消費(fèi)者做宣傳以加強(qiáng)他們的品牌印象和品牌忠誠(chéng)；對(duì)銷售渠道做宣傳讓渠道的采購(gòu)人員知道在哪里找到被授權(quán)的商品。經(jīng)營(yíng)商也需要通過單獨(dú)的或者與其他產(chǎn)品聯(lián)合的方式宣傳和銷售他們的授權(quán)產(chǎn)品。在一個(gè)品牌授權(quán)項(xiàng)目中，經(jīng)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)在于授權(quán)協(xié)議中對(duì)授權(quán)者的合同義務(wù)。比如最低的權(quán)利金保證。這樣的話一名被授權(quán)商即使事實(shí)上它的產(chǎn)品從未進(jìn)入市場(chǎng)也必須付給授權(quán)商最低保證權(quán)利金。另外，不管什么經(jīng)營(yíng)商選擇的是什么品牌，也不能確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上就一定能銷售得非常好。品牌授權(quán)代理商licensingagents品牌授權(quán)代理商是品牌授權(quán)商和品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商的中間人，肩負(fù)起處理兩者之間關(guān)系的重要責(zé)任，在落實(shí)所有的協(xié)議前，盡力協(xié)助雙方尋求共同利益。這些代理人為他們的客戶——品牌授權(quán)商——在諸如合同談判、品牌授權(quán)批準(zhǔn)過程中承擔(dān)職責(zé)。在韓國(guó)的肖像授權(quán)業(yè)，幾乎所有的肖像創(chuàng)作公司或創(chuàng)作者都通過代理商為其發(fā)展海外市場(chǎng)，除了因?yàn)橐话銊?chuàng)作者財(cái)力有限外，也與其他如語(yǔ)言溝通、行銷專長(zhǎng)、談判技巧等客觀因素有關(guān)。代理人收取權(quán)利金的一定比例作為回報(bào)。對(duì)于授權(quán)人來(lái)說(shuō)保留一位授權(quán)代理人的優(yōu)勢(shì)在于代理人能夠提供關(guān)于授權(quán)的專門技能，特別是對(duì)新授權(quán)人而言，代理人擁有的產(chǎn)業(yè)關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)具有極高的價(jià)值。例如國(guó)際影音有限公司是日本著名動(dòng)畫制作公司Anime的代理商，將其攝制成的電視片集發(fā)行至全亞洲。市場(chǎng)上有超過75%的Anime動(dòng)畫版權(quán)、有關(guān)商品、刊物、音樂和宣傳等，均由國(guó)際影音獨(dú)家代理。品牌授權(quán)商、經(jīng)營(yíng)商、代理商之間的關(guān)系很微妙，成敗往往取決于代理商的處理技巧。代理商要為授權(quán)商選擇合適的經(jīng)營(yíng)商，并協(xié)助經(jīng)營(yíng)商在各方面遵守指定要求，并確保經(jīng)營(yíng)商不會(huì)偏離水準(zhǔn)，一切都要依照預(yù)定方向行事。品牌授權(quán)顧問licensingconsultant品牌授權(quán)顧問是為品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商服務(wù)的專業(yè)人士，其職責(zé)類似于品牌授權(quán)代理人，適合于涉及授權(quán)業(yè)務(wù)但本身沒有專門從事授權(quán)工作的內(nèi)部人員的經(jīng)營(yíng)商。顧問的職責(zé)是代表經(jīng)營(yíng)商參與的授權(quán)的過程，包括對(duì)授權(quán)品牌的評(píng)估、對(duì)授權(quán)品牌的適用性和授權(quán)策略的發(fā)展和實(shí)施進(jìn)行檢查等。品牌授權(quán)代理商和授權(quán)顧問都是授權(quán)領(lǐng)域的專業(yè)人士，擁有該領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)關(guān)系。品牌傳播媒介themedia創(chuàng)建品牌，讓消費(fèi)者知曉并建立忠誠(chéng)度，媒介是非常必要的。向消費(fèi)者推介種類豐富的授權(quán)商品，媒介也是非常必要的。電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種不同的類型媒介都能用來(lái)把確定的信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象。在每種類型媒介內(nèi)有大量媒體可以被選擇。信息通過什么樣的媒體傳遞給目標(biāo)對(duì)象依賴于品牌的類型和授權(quán)商和經(jīng)營(yíng)商的目標(biāo)。以卡通肖像品牌的宣傳為例，可以選擇以下的方式但不限于此：1、參展：如日本東京國(guó)際動(dòng)畫展以及其他國(guó)際上動(dòng)畫展與比賽。2、播映：（1）電影（2）全球有線及無(wú)線電視頻道播映3、發(fā)行DVD、VCD、錄像帶4、舉辦座談會(huì)、邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名影評(píng)、樂評(píng)人進(jìn)行評(píng)論與發(fā)表5、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫和網(wǎng)絡(luò)游戲6、媒體新聞報(bào)道通過以上各種方式傳播卡通圖案的知名度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行授權(quán)開發(fā)。對(duì)于授權(quán)商品，特別在他們發(fā)展時(shí)期，要求使用的不同媒介，使正確的信息能被傳遞給目標(biāo)對(duì)象并被他們理解。同為一個(gè)品牌的授權(quán)產(chǎn)品，服飾和家電，在媒介的選擇上就會(huì)有所區(qū)別。對(duì)品牌授權(quán)來(lái)說(shuō)，媒介支持是非常必要的，它幫助建造消費(fèi)者品牌意識(shí)以及推動(dòng)授權(quán)商品的銷售。授權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)者consumer消費(fèi)者是整個(gè)品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終點(diǎn)。授權(quán)商創(chuàng)造品牌形象，通過媒介傳播讓消費(fèi)知曉、接受、喜愛。經(jīng)營(yíng)商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出該品牌的系列產(chǎn)品并送到各個(gè)銷售終端。因?yàn)槠放?，消費(fèi)者很容易在眾多的商品中區(qū)分它們，并因?yàn)閷?duì)品牌的喜愛而購(gòu)買他們。從經(jīng)濟(jì)角度看，對(duì)消費(fèi)者而言授權(quán)的優(yōu)勢(shì)是降低搜尋花費(fèi)，因?yàn)樗麄兡苋菀渍J(rèn)出一種授權(quán)的產(chǎn)品，而且不用花太多的時(shí)間去思考和進(jìn)行信息處理就可以做購(gòu)買決定。不過，消費(fèi)者是聰明的和明辯的，雖然他們會(huì)因?yàn)樗麄兿矚g的品牌而被授權(quán)商品所吸引。那些僅僅把品牌圖案簡(jiǎn)單地附在商品上的做法是不明智的。為了使消費(fèi)者購(gòu)買授權(quán)商品，這些商品本身必須有很好的設(shè)計(jì)特征，比如增加流行價(jià)值（知名品牌授權(quán)的服裝更要具有特色）等，所有這些特征都有助于消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。圍繞著品牌，借助專業(yè)人士的幫助，采用授權(quán)的方式，通過媒介的傳播，讓消費(fèi)者接受品牌信息并購(gòu)買品牌產(chǎn)品。各個(gè)參與者相互協(xié)調(diào)，共同創(chuàng)造了越來(lái)越受歡迎的品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)。主要參考資料：LIMA（國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)）官方網(wǎng)站VMP，服飾品牌塑造之利器中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2003-10-30，作者:吳勇志在服飾行業(yè)國(guó)際化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，服飾產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理是建立顧客忠誠(chéng)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的核心問題?？焖儆行У亟⑵鸱戏椥袠I(yè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的品牌系統(tǒng)是在服飾企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)能力、解決生存與發(fā)展問題的必要條件。VMP服飾品牌塑造方法這種大背景下應(yīng)運(yùn)而生，為服飾品牌塑造、服飾企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作提出了更專業(yè)化、更有效的系統(tǒng)解決方案。一、VMP——?dú)W洲流行國(guó)際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)V.M.P[Visual.Management&Marketing.ProductSystem]是歐洲國(guó)際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)，也是歐洲服飾國(guó)際品牌經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐歸結(jié)出的品牌運(yùn)作模式寶典。她從視覺形象、產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷管理全方位為企業(yè)提供了領(lǐng)先、卓越的服飾品牌運(yùn)作模式依據(jù)，她在很大程度上改變了亞洲地區(qū)CIS在企業(yè)中的傳統(tǒng)地位，是CIS[CorporationIdentity]的行業(yè)專業(yè)化升級(jí)。V.M.P將服飾企業(yè)有限資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性魅力、品牌核心識(shí)別等理念與定位要素，并將抽象的品牌理念最大限度地轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的管理規(guī)范系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)要求及外部易被目標(biāo)受眾感知并認(rèn)同的品牌口號(hào)、視覺形象，強(qiáng)化服飾企業(yè)對(duì)內(nèi)的“統(tǒng)一性”和對(duì)外的“差異性”，為服飾品牌的建設(shè)、管理與營(yíng)銷制度的革新、品牌擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺(tái)和支持工具，進(jìn)而達(dá)到降低管理成本，提高溝通效率，增強(qiáng)服飾企業(yè)對(duì)內(nèi)運(yùn)行能力和對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力的目的。VMP正式提出至今，其內(nèi)涵日益豐富。它由視覺形象識(shí)別系統(tǒng)VIS(VisualIdenditySystem)、品牌理念、現(xiàn)代營(yíng)銷及管理系統(tǒng)MIS(Mind&Marketing&ManagementIdenditySystem)、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(ProductIdenditySystem)三部分構(gòu)成。1、品牌理念、現(xiàn)代營(yíng)銷及管理系統(tǒng)MIS(Mind&Marketing&ManagementIdenditySystem)是VMP戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識(shí)別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是一切品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建活動(dòng)的理念指導(dǎo)。包涵品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等要素；管理系統(tǒng)(Management)是服飾企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基礎(chǔ)與保證體系，服飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、組織建設(shè)、人力資源開發(fā)、制度建設(shè)、店鋪的連鎖經(jīng)營(yíng)、店鋪安全管理等內(nèi)容構(gòu)成了現(xiàn)代服飾企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)性管理工作；現(xiàn)代營(yíng)銷(Marketing)在國(guó)際化背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)日益重要的地位，是企業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)內(nèi)容，通過客戶關(guān)系管理、服務(wù)模式的建立、導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的完善、商品陳列模式、商品物流管理、構(gòu)建服飾企業(yè)對(duì)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2、視覺形象識(shí)別系統(tǒng)VIS(VisualIdenditySystem)是感官上的識(shí)別符號(hào)，是品牌形象的外在表現(xiàn)。根據(jù)顧客價(jià)值分析，將與品牌有關(guān)的一切可視物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。VI與顧客及社會(huì)公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業(yè)對(duì)外傳播的一張“臉”。它是以品牌理念與顧客為核心，以基礎(chǔ)要素輸入形成集成要素，這此集成要素是客戶關(guān)系的著眼點(diǎn)，是能使顧客直接感知品牌的獨(dú)立系統(tǒng)，將基礎(chǔ)要素中的相關(guān)內(nèi)容基于不同的體系平臺(tái)進(jìn)行搭建，通過對(duì)基礎(chǔ)要素的轉(zhuǎn)化應(yīng)用而直接成為顧客的品牌認(rèn)知行為，顧客依靠對(duì)集成要素的體驗(yàn)而直接獲得對(duì)品牌的認(rèn)知。3、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(ProductIdenditySystem)是在顧客需求系列化、多樣化的客觀基礎(chǔ)上，對(duì)服飾產(chǎn)品按不同的風(fēng)格、檔次、品牌、種類等進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化的開發(fā)，以此達(dá)到最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)并以統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象建立顧客長(zhǎng)期品牌認(rèn)知的目的。品牌推向市場(chǎng)的多種類服飾產(chǎn)品因其卓越的設(shè)計(jì)創(chuàng)新系統(tǒng)的嚴(yán)密策劃與逐步推進(jìn)，在市場(chǎng)與消費(fèi)者心目中建立起的風(fēng)格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象，從識(shí)別特征來(lái)看，PIS是因?yàn)槠放频闹T多服飾產(chǎn)品在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí)即由曲線塑造、細(xì)節(jié)雕琢、色調(diào)品味等設(shè)計(jì)元素的共性化處理，使之在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈的“家族化”觀感，使消費(fèi)者在不借助標(biāo)志識(shí)別的條件下，僅由產(chǎn)品的外觀即可準(zhǔn)確判斷品牌。除此之外，服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形象還包括服飾品質(zhì)和內(nèi)在工藝的設(shè)計(jì)，它們與外觀一起形成了服飾產(chǎn)品對(duì)于顧客的全面印象。從品牌內(nèi)部管理來(lái)看，PIS則是品牌從系統(tǒng)論高度推行設(shè)計(jì)管理，把品牌創(chuàng)新開發(fā)工作從孤立的、單純考慮某一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題提升到系統(tǒng)層面，從“產(chǎn)品群”角度對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的各大類、同種類不同檔次、不同市場(chǎng)面的產(chǎn)品之間的設(shè)計(jì)關(guān)系進(jìn)行周密策劃、系統(tǒng)控制，循序漸進(jìn)地分步實(shí)施而體現(xiàn)出的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。二、VMP對(duì)我國(guó)服飾品牌塑造與系統(tǒng)化管理的借簽意義近年來(lái)，我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展迅猛，舊的服飾品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，新進(jìn)品牌不斷出現(xiàn)，但是，從品牌的實(shí)際操作水平來(lái)看，許多品牌是大而不強(qiáng)、名而不實(shí)，經(jīng)受不起市場(chǎng)的波動(dòng)，許多新進(jìn)服飾品牌還停留在低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或者模仿式的品牌營(yíng)銷，不能建立有個(gè)性魅力與文化內(nèi)涵的真正品牌。VMP的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于從服飾行業(yè)品牌運(yùn)行的規(guī)律切入，快速有效地建立起符合國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的服飾品牌，系統(tǒng)地、有重點(diǎn)地進(jìn)行模塊化運(yùn)作，為企業(yè)量身定制。VMP對(duì)我國(guó)服飾企業(yè)的借簽意義集中體現(xiàn)在以下幾大方面。1、從提煉品牌理念與挖掘品牌文化入手，建立品牌的個(gè)性魅力沒有文化的民族不會(huì)強(qiáng)盛，沒有文化的品牌也很難生存，品牌理念與文化是服飾產(chǎn)品的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內(nèi)涵找準(zhǔn)形象定位與個(gè)性定位，VMP人格化理論認(rèn)為，品牌也是人，因此品牌也具有個(gè)性，這是品牌與品牌之間識(shí)別的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來(lái)越多地取決于其精神感受與價(jià)值觀念是否趨于共識(shí)。價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌，那些隨大流毫無(wú)性格并試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因，而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨(dú)特性，品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求的服飾產(chǎn)品在市場(chǎng)永遠(yuǎn)沒有立足之地。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，嚴(yán)重到彼此之間幾乎已經(jīng)沒有什么區(qū)別，中國(guó)的服飾企業(yè)不僅要做大還要做強(qiáng)，就不是簡(jiǎn)單地規(guī)模擴(kuò)大，而是一種品質(zhì)、品位的提升。面對(duì)產(chǎn)品過剩和國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)就要始終走在品牌消費(fèi)的前面，對(duì)自身及產(chǎn)品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個(gè)性魅力，通過理念文化提高品牌原創(chuàng)性競(jìng)爭(zhēng)能力，將自己融入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之中。2、夯實(shí)管理基礎(chǔ)，完善營(yíng)銷系統(tǒng)，提升服飾企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)外部環(huán)境具有很大的不確定性和復(fù)雜性，中國(guó)的服飾企業(yè)出身背景不一、成長(zhǎng)的時(shí)間過短，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)相當(dāng)不完善，對(duì)外的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還比較弱，而企業(yè)內(nèi)部存在的多種管理漏洞令企業(yè)在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中風(fēng)險(xiǎn)重重。從樂觀面來(lái)看，我國(guó)服飾企業(yè)的高速成長(zhǎng)也會(huì)在很大程度要求管理能力的相應(yīng)提升，從服飾企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期、成長(zhǎng)期、成熟期到二次創(chuàng)業(yè)期需要有一個(gè)良好的管理平臺(tái)來(lái)保證企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的變革。VMP從企業(yè)的基礎(chǔ)性管理切入，強(qiáng)調(diào)管理的標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)性，同時(shí)強(qiáng)化系統(tǒng)與企業(yè)自身的切合性，通過調(diào)研了解企業(yè)的規(guī)模、成長(zhǎng)階段、品牌影響力、內(nèi)部文化、管理、技術(shù)及外部環(huán)境，為企業(yè)量身定制一套有效的VMP方案，推動(dòng)企業(yè)階段性的成長(zhǎng)并提供長(zhǎng)期的顧問服務(wù)，以至于服飾企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。3、重視產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的建設(shè)開發(fā)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌是服飾品牌企業(yè)最終的目的。然而許多企業(yè)不惜重金投放大量廣告，請(qǐng)形象代言人，但缺乏對(duì)終端消費(fèi)行為的研究，不知道消費(fèi)者對(duì)服飾流行的需求，從產(chǎn)品開發(fā)方面來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師“跟風(fēng)”仿制不是長(zhǎng)久之計(jì)，必須要到現(xiàn)實(shí)生活中去尋找創(chuàng)造元素、觀察標(biāo)目消費(fèi)者的喜好，學(xué)會(huì)分析銷售數(shù)據(jù)、分析民俗心理及區(qū)域文化對(duì)消費(fèi)行為的影響等等。相對(duì)國(guó)外服飾品牌而言，國(guó)內(nèi)服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)力量差距仍然明顯。多數(shù)品牌企業(yè)仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠。這主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師，這與國(guó)外企業(yè)的一個(gè)品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對(duì)比，同時(shí)國(guó)內(nèi)服飾品牌的系列化、形象統(tǒng)一化、主題的鮮明性也明顯不足。因此，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量不成熟的情況下，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)完全可以選擇引進(jìn)國(guó)外的智力，引進(jìn)國(guó)外的品牌運(yùn)作模式等方式解決產(chǎn)品開發(fā)問題。VMP系統(tǒng)將服飾產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)作為服飾品牌管理的重要方面，在歐洲成功地幫助大量的國(guó)際服飾品牌建立更深入的品牌影響力，其成功的操作模式對(duì)于我國(guó)正處于品牌發(fā)展期與提升期的服飾企業(yè)有很好的借簽意義，只要適當(dāng)結(jié)合本土文化與服飾企業(yè)的實(shí)際情況，VMP產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)將能夠多、快、好、省地幫助服飾建立有效的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)并提升服飾企業(yè)品牌。4、優(yōu)化渠道，抓營(yíng)銷隊(duì)伍目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，應(yīng)抓重點(diǎn)，先試點(diǎn)，一步一步分階段推廣，如果網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的質(zhì)量不好，將難逃整改的痛苦。VMP系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)渠道的系統(tǒng)性與擴(kuò)容性，一次性夯實(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，打造渠道擴(kuò)展的平臺(tái)，將來(lái)隨之市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，有步驟地在此平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)。在網(wǎng)絡(luò)建好之后，從各方面與代理商共同投入，共同維護(hù)，最終要建立“共進(jìn)取、共贏利、共榮譽(yù)、共患難”的伙伴關(guān)系。一個(gè)完善的渠道系統(tǒng)，還必須配備一支良好的營(yíng)銷隊(duì)伍系統(tǒng)性促進(jìn)品牌的建設(shè)，沒有一個(gè)良好的營(yíng)銷梯隊(duì)，是不能建設(shè)一個(gè)好的品牌。目前盛行的特許經(jīng)營(yíng)最大的障礙是終端控制力弱，難以與總部的政策進(jìn)行互動(dòng)，總代理資金實(shí)力、開拓能力、綜合素質(zhì)決定整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷梯隊(duì)，這對(duì)品牌成長(zhǎng)具有重大的戰(zhàn)略意義。VMP系統(tǒng)從服飾企業(yè)總部到終端單店運(yùn)營(yíng)的管理采取規(guī)范，再擴(kuò)張的穩(wěn)健方法來(lái)保證品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況及品牌風(fēng)格建立日常工作流程及陳列維護(hù)、客戶服務(wù)體系等規(guī)范模式。通過培訓(xùn)＋量身定做管理手冊(cè)，如《專門店管理手冊(cè)》、《店員管理手冊(cè)》、《店長(zhǎng)管理手冊(cè)》等系統(tǒng)性地提升營(yíng)銷系統(tǒng)的綜合素質(zhì)。5、打造完美終端體驗(yàn)終端我們應(yīng)當(dāng)看到，品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來(lái)傳播體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無(wú)所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者不管是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無(wú)所遁形。國(guó)際品牌非常重視終端的設(shè)計(jì)，利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是其營(yíng)銷理念相當(dāng)重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無(wú)聲的營(yíng)銷語(yǔ)言，較之廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。V.M.P通過對(duì)品牌理念、管理與營(yíng)銷系統(tǒng)及產(chǎn)品與視覺系統(tǒng)的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗(yàn)為核心的終端體驗(yàn)識(shí)別系統(tǒng)MOT（MomentofTruth），籍由規(guī)范的服飾企業(yè)內(nèi)部管理行為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)理念、建立服飾品牌的視覺與營(yíng)銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識(shí)別特征。通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程，顧客對(duì)于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗(yàn)是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。有一個(gè)非常重要的概念，叫做“MomentofTruth”（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺，簡(jiǎn)稱MOT）。從接觸到一個(gè)事物到萬(wàn)次左右的瞬間MOT體驗(yàn)判斷，這些體驗(yàn)判斷直接影響到顧客對(duì)于品牌的識(shí)別（認(rèn)識(shí)與認(rèn)同）的價(jià)值。所以說(shuō)品牌識(shí)別VMP是由顧客的體驗(yàn)識(shí)別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。MOT的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示、和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對(duì)品牌的瞬間的心靈認(rèn)同和一致性感知，從而建立品牌的獨(dú)特形象。VMP終端的宣傳優(yōu)勢(shì)在于直接、形象、立體，賣場(chǎng)是傳遞品牌服飾理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地層現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而在賣場(chǎng)，顧客可以對(duì)產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然。這里是可伸手觸摸的時(shí)尚，可立即試穿的時(shí)尚，可親身感受的品牌服飾文化，終端營(yíng)銷實(shí)際上是廣告營(yíng)銷的繼續(xù)。相比較，國(guó)內(nèi)品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，通過賣場(chǎng)營(yíng)造生活氛圍，傳達(dá)品牌理念，促進(jìn)銷售的意識(shí)相對(duì)淡泊。VMP系統(tǒng)由法國(guó)五聯(lián)合（5union）機(jī)構(gòu)推出，目前已成為歐洲國(guó)際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化操作的典范，在中國(guó)北京設(shè)立的辦公機(jī)構(gòu)是我國(guó)服飾企業(yè)導(dǎo)入VMP系統(tǒng)的一條重要通道，幫助國(guó)內(nèi)服飾以國(guó)際品牌運(yùn)作與管理標(biāo)準(zhǔn)化體系——VMP模式進(jìn)行服飾企業(yè)品牌的規(guī)劃與發(fā)展，形成企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的高度協(xié)調(diào)、最終高度融合并形成品牌高資產(chǎn)度、高延伸溢價(jià)能力?！皫熞拈L(zhǎng)技以制夷”不僅是一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)盛之道，學(xué)習(xí)和引入先進(jìn)的管理與品牌操作經(jīng)驗(yàn)也是中國(guó)服飾企業(yè)在當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中快速獲取競(jìng)爭(zhēng)能力的捷徑，我們期待中國(guó)服飾企業(yè)快速構(gòu)建本土化的VMP系統(tǒng)，建立品牌優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)突圍能力，改變中國(guó)服飾產(chǎn)品的在國(guó)內(nèi)名而不實(shí)、實(shí)而不強(qiáng)，在國(guó)際上質(zhì)高價(jià)低、多而不精的不利競(jìng)爭(zhēng)地位。吳勇志，資深戰(zhàn)略性品牌實(shí)戰(zhàn)專家，北京杰威管理咨詢公司品牌總監(jiān)，以穩(wěn)健、敬業(yè)的作風(fēng)，為北京福田汽車、上海華普汽車、長(zhǎng)白山卷煙廠、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中郵科技、內(nèi)蒙電二建、美佛兒國(guó)際學(xué)校、法國(guó)feetin服飾等多家知名企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策略、整合營(yíng)銷傳播策劃、CI導(dǎo)入及企業(yè)文化咨詢服務(wù)；被數(shù)家企業(yè)、咨詢機(jī)構(gòu)聘為營(yíng)銷顧問、品牌戰(zhàn)略顧問；在國(guó)家級(jí)刊物上發(fā)表營(yíng)銷論文數(shù)篇。聯(lián)系電話電子郵件:c_ar@如何進(jìn)行品牌授權(quán)－－品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2004-02-11，作者:劉勁成

“如果銷售沒有商標(biāo)的產(chǎn)品，你無(wú)異于與千百萬(wàn)人競(jìng)爭(zhēng)，只看誰(shuí)的價(jià)錢最低而已”。－－DavidHalsallInternationalLtd總經(jīng)理林景輝在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中如何讓本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出？如何迅速贏得消費(fèi)者的青睞？如何獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐厚的利潤(rùn)？答案是：品牌。品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號(hào)，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產(chǎn)生個(gè)性、顯現(xiàn)特色，從而可以吸引更多的消費(fèi)者，帶來(lái)銷售量增加。例如一只印上著名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費(fèi)者看到的不是杯子的實(shí)用性，而是其背后故事及品牌。創(chuàng)造、推廣能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過授權(quán)的方式進(jìn)行該品牌系列商品的開發(fā)，同時(shí)與知名品牌結(jié)合的商品，也可獲得更好的銷售業(yè)績(jī)和更多的利潤(rùn)。這是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式品牌授權(quán)最早是從歐美開始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展的最早，如哆拉A夢(mèng)；韓國(guó)的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。品牌授權(quán)業(yè)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護(hù)品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進(jìn)行新的商品種類開發(fā)。品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析第一步、創(chuàng)造品牌形象品牌形象的開發(fā)有兩種方式：1、根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)。如本文案例解讀中的《梁山伯與祝英臺(tái)》，其品牌形象是在知名度高、有著良好消費(fèi)潛力的故事的基礎(chǔ)上的開發(fā)，在品牌形象傳播和觀眾的接受上有著天然的優(yōu)勢(shì)。類似的情況還有《寶蓮燈》等。2、新創(chuàng)品牌形象在沒有上述基礎(chǔ)的情況下創(chuàng)造全新的品牌，一般會(huì)選擇先發(fā)行漫畫或小說(shuō)來(lái)觀看市場(chǎng)的反應(yīng)的策略，同時(shí)漫畫或小說(shuō)的發(fā)行也為進(jìn)一步的品牌開發(fā)奠定基礎(chǔ)。比如哈利波特首先是小說(shuō)風(fēng)靡全球，然后再拍成電影。日本卡通肖像品牌首先在雜志上連載漫畫；然后再發(fā)行漫畫單行本；第三步再?gòu)闹羞x取最受歡迎的單元拍成卡通電視片/電影。第二步、品牌形象推廣品牌形象要有足夠的知名度和人氣，是品牌授權(quán)和授權(quán)商品銷售的前提。一般通過電視頻道播映；電影發(fā)行；發(fā)行DVD、VCD、錄像帶通過租賣市場(chǎng)傳播；其他公開場(chǎng)合的公開播映；網(wǎng)絡(luò)游戲；媒體報(bào)道等方式。使品牌形象有足夠的媒體出現(xiàn)機(jī)會(huì)和與目標(biāo)受眾的互動(dòng)機(jī)會(huì)。三辰卡通企業(yè)集團(tuán)的“藍(lán)貓”品牌就是《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》卡通片塑造出的兒童用品知名品牌?！端{(lán)貓?zhí)詺?000問》全長(zhǎng)3000集，每集15分鐘，可供電視臺(tái)連播8年。先后在兩岸三地1020家電視臺(tái)同步播出。隨著節(jié)目的連續(xù)播出，已形成上至中央臺(tái)、下達(dá)縣區(qū)、覆蓋全國(guó)、多級(jí)重疊、長(zhǎng)期穩(wěn)定的立體播出網(wǎng)絡(luò)。播出網(wǎng)絡(luò)中，上星臺(tái)通過“亞太1A”、“亞洲2號(hào)”、“鑫諾1號(hào)”三個(gè)衛(wèi)星覆蓋全國(guó)和歐、亞、非、大洋洲的54個(gè)國(guó)家和地區(qū)；省級(jí)臺(tái)在本省范圍實(shí)現(xiàn)“無(wú)微波死角”傳送；市臺(tái)覆蓋本市及周邊縣市區(qū)；縣區(qū)臺(tái)直達(dá)本區(qū)域基層用戶，各級(jí)教育臺(tái)憑借教育行政部門和學(xué)校的特許、推薦、組織，在老師、學(xué)生中產(chǎn)生較大的影響。第三步、通過品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品的延伸開發(fā)。授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)是品牌授權(quán)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，一般是根據(jù)品牌的特點(diǎn)和適合目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，通過品牌形象的帶動(dòng)和豐富的商品種類造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。授權(quán)商品種類豐富，從服飾、文具、玩具、禮品到家用品，甚至包括電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案下載等等。著名卡通形象SNOOPY授權(quán)產(chǎn)品有嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷、流行食品飲料促銷、特色機(jī)車、主題公園等。第四步、維護(hù)品牌知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品，延伸品牌壽命在品牌授權(quán)業(yè)中，品牌推廣的重點(diǎn)在于不斷培育角色形象，要經(jīng)常提醒消費(fèi)者這些品牌的存在，以維持品牌的地位和知名度，延伸品牌壽命。如加菲貓已經(jīng)超過25歲了。1、繼續(xù)保持在媒體上出現(xiàn)通過不同階段的媒體形象傳播，讓品牌知名度越來(lái)越高，達(dá)到延伸品牌壽命的目的。一般有把卡通電影拍成真人演出的電影、出版影集、建設(shè)主題樂園（在芬蘭著名的的度假小鎮(zhèn)Naantali的Kailo小島有座嚕嚕米的主題樂園，樂園里仿真建有嚕嚕米一家居住的圓形大屋，商品專賣店，釣魚塢，郵局，冒險(xiǎn)之島。）等方式。2、建立品牌形象專賣店/連鎖店/專柜品牌形象專賣店將原本單獨(dú)分散經(jīng)營(yíng)的零售店面，通過統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別、專業(yè)的行銷企劃、經(jīng)營(yíng)管理制度的輔導(dǎo)等提升品牌形象和知名度進(jìn)而增加銷售額。在統(tǒng)一品牌形象專賣店中必須做好以下幾方面的工作：通路業(yè)務(wù)的拓展和經(jīng)營(yíng)、全國(guó)性的品牌推廣和廣告宣傳策略、商店的空間規(guī)劃、專賣店加盟者業(yè)務(wù)拓展、一線銷售人員的訓(xùn)練等。通過這種最快速提升知名度的方式，可讓消費(fèi)者在第一時(shí)間買到想買的商品。多萊寶授權(quán)國(guó)際有限公司推動(dòng)“特許經(jīng)營(yíng)店”的設(shè)立，店內(nèi)均為多萊寶代理的卡通系列授權(quán)商品。以豐富的商品種類和每季推出的新產(chǎn)品系列增加店鋪吸引力。3、聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷，也就是第三業(yè)結(jié)盟的方式，是憑借品牌造型的代言，把自身原本的消費(fèi)群拓展。如腓力貓與銀行合作，讓銀行卡上出現(xiàn)腓力貓的肖像；嚕嚕米Moomin經(jīng)常現(xiàn)身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動(dòng)中。在聯(lián)合促銷中，既通過品牌形象帶動(dòng)促銷商品的銷售，同時(shí)不斷讓消費(fèi)者通過不同的形式接觸到品牌形象，也延續(xù)了品牌的生命力，達(dá)到雙贏的局面。這是聯(lián)合促銷的意義所在。4、授權(quán)商品種類拓展，形成族群效應(yīng)授權(quán)更多的商品、發(fā)掘更多的商機(jī)、開拓更廣的市場(chǎng)領(lǐng)域。讓該品牌形象的商品在更大的范圍內(nèi)被消費(fèi)者接觸到。嚕嚕米Moomin與全臺(tái)灣擁有三千多家店面的7-ELEVEN聯(lián)合推出面包、泡泡糖等食品授權(quán)商品，如同在媒體上出現(xiàn)一樣，通過不同階段商品種類的拓展來(lái)延伸品牌壽命。5、公益活動(dòng)通過舉辦或協(xié)辦與品牌形象相關(guān)的公益活動(dòng)，加強(qiáng)喜愛該卡通形象的對(duì)象對(duì)其的感情及印象。案例解讀——《梁山伯與祝英臺(tái)》品牌基礎(chǔ)：梁山伯與祝英臺(tái)是在中國(guó)流傳千年婦孺皆知的愛情故事品牌創(chuàng)造：在著名故事的基礎(chǔ)上，由臺(tái)灣中央電影事業(yè)股份有限公司領(lǐng)銜投資制作了《蝴蝶夢(mèng)——梁山伯與祝英臺(tái)》的卡通電影。該片以國(guó)際級(jí)的最高標(biāo)準(zhǔn)制作，結(jié)合第一流的行銷發(fā)行和國(guó)際級(jí)的音樂演唱。其目標(biāo)是擄獲時(shí)下青少年對(duì)于愛情憧憬的心、激起中高年齡層觀眾懷舊與溫故知新的情。品牌推廣：兩岸三地同步上映加上強(qiáng)勢(shì)的行銷整合計(jì)劃與媒體互動(dòng)宣傳。該片除了優(yōu)質(zhì)的電影動(dòng)畫，更結(jié)合包括：1、中央電影事業(yè)股份公司的強(qiáng)勢(shì)海內(nèi)外發(fā)行能力，在兩岸三地同步上映。2、國(guó)際級(jí)音樂大師陳鋼先生聞名全球近半世紀(jì)的《祝小提琴協(xié)奏曲》及音樂指導(dǎo)。3、國(guó)際流行音樂的霸主英商EMI唱片公司強(qiáng)力制作，由音樂總監(jiān)姚謙先生監(jiān)督制作。4、由紅遍海峽兩岸的流行音樂偶像—蕭亞軒與劉若英的配音與主題曲、插曲和片尾曲的演唱，同時(shí)更邀請(qǐng)到天王吳宗憲擔(dān)綱馬文才一角的配音。5、卡通電視長(zhǎng)片發(fā)行6、發(fā)行DVD、VCD7、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲眾多一流公司的行銷、制作能力，以及當(dāng)紅的流行音樂歌手配音、獻(xiàn)唱，對(duì)于掌握消費(fèi)市場(chǎng)擁有絕對(duì)的信心！品牌授權(quán)：在推廣的基礎(chǔ)上由新資訊科技事業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)該片授權(quán)業(yè)務(wù)的執(zhí)行，憑借影音、故事帶給觀眾的感動(dòng)，有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，讓由電影動(dòng)畫所衍生出來(lái)的廣大外圍商品市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)造成一股流行風(fēng)潮！授權(quán)產(chǎn)品有：文具紙制品、服裝飾品、手機(jī)游戲、贈(zèng)品禮品、食品包裝、餐飲包裝、玩具用具、背包箱包、音樂CD、情人禮物、生活餐具、連環(huán)漫畫、主題樂園、梁祝文化公園等。資料來(lái)源：根據(jù)新資訊科技事業(yè)股份有限公司網(wǎng)站資料整理《梁山伯與祝英臺(tái)》的核心理念是：制作、發(fā)行動(dòng)畫影片造成流行風(fēng)潮，再利用當(dāng)紅的動(dòng)畫影片的人物造型、背景插畫等，應(yīng)用在相關(guān)的物品上，將觀眾對(duì)于動(dòng)畫影片的喜好進(jìn)一步提升為到消費(fèi)及收集相關(guān)產(chǎn)品的誘因。因動(dòng)畫影片的發(fā)行所帶來(lái)的大量的媒體宣傳，對(duì)于相關(guān)授權(quán)商品具有極大的廣告效益。近年來(lái)，品牌授權(quán)概念在全球風(fēng)行，品牌授權(quán)成為讓企業(yè)產(chǎn)品差異化，提高附加值的重要手段。中國(guó)作為世界工廠，對(duì)于品牌授權(quán)業(yè)來(lái)說(shuō)，商機(jī)無(wú)限。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：liugump@品牌授權(quán)：最快地?cái)U(kuò)張IT經(jīng)理世界，2001-04-23，作者:鄭捷，訪問人數(shù):1440

樹品牌著實(shí)不易。君不見，從去年10月開始的保暖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)，影星、笑星、全家福輪番登場(chǎng)，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。市場(chǎng)容量沒增加多少，廠商面對(duì)巨額廣告費(fèi)直叫苦，消費(fèi)者也一個(gè)勁兒地抱怨買衣服花的錢倒有一半是分?jǐn)偟膹V告費(fèi)。這么多廠商不約而同打廣告也是有其苦衷的：保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已漸入成熟期，大家的產(chǎn)品差不多，此時(shí)僅靠炒作技術(shù)概念恐怕不靈了，出路還是在于樹立品牌，以區(qū)別于同類產(chǎn)品。沒想到，大打廣告戰(zhàn)的結(jié)果是品牌影響力互相抵消?？梢韵胍?，盡管廠商不情愿，保暖內(nèi)衣行業(yè)也將步其他行業(yè)后塵，踏進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。放眼周圍，很多企業(yè)都已陷入了這樣一種兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能根本無(wú)法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果又不一定理想。這一點(diǎn)在一些中小型企業(yè)身上尤為突出。這時(shí)，一部分先知先覺的企業(yè)家在充分認(rèn)識(shí)到樹立品牌的重要性和品牌建設(shè)的艱巨程度后，把希望的目光投向了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式——品牌授權(quán)聯(lián)盟。品牌授權(quán)聯(lián)盟品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。而特許經(jīng)營(yíng)是指特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商將其產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營(yíng)體系中的特許經(jīng)營(yíng)加盟商使用，使特許經(jīng)營(yíng)加盟商獲權(quán)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品或服務(wù)?？梢钥闯?，兩者的組織形式非常相似，但是從品牌授權(quán)方和被授權(quán)方、特許經(jīng)營(yíng)許可方和被許可方的本質(zhì)關(guān)系來(lái)看，兩者還是存在著較大的區(qū)別：品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營(yíng)許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)。相對(duì)而言，品牌授權(quán)給予被授權(quán)方的自由度較大，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達(dá)成品牌授權(quán)方和被授權(quán)方之間、被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；而且由于被授權(quán)方提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能不同，因此產(chǎn)生沖突的可能性和協(xié)調(diào)的難度較小。舉例來(lái)說(shuō)，迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)加盟企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價(jià)值兩萬(wàn)美元一塊的手表。在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的著名卡通品牌——“巴布豆”（BobDog）品牌聯(lián)盟，擁有像萬(wàn)事達(dá)集團(tuán)（運(yùn)動(dòng)鞋）、堂皇集團(tuán)（床上用品系列）、上海力國(guó)針織（襪子）、香港領(lǐng)高公司（長(zhǎng)毛絨玩具、包袋）等十幾家不同類型的加盟廠商。從時(shí)間上講，中國(guó)出現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)相對(duì)較早，麥當(dāng)勞、肯德基、馬蘭拉面、全聚德和聯(lián)華超市都是相當(dāng)成功的案例，但是它對(duì)特許方在評(píng)估、宣傳和協(xié)調(diào)方面非常倚重，對(duì)被特許方的限制較多。前提往往是特許的產(chǎn)品或服務(wù)相當(dāng)成功，而且比較適用于餐飲業(yè)、零售業(yè)和服務(wù)業(yè)。雖然品牌授權(quán)對(duì)我們身邊的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，可能還比較陌生，但實(shí)際上，品牌授權(quán)這種經(jīng)營(yíng)方式在美國(guó)、歐洲和東南亞都已有了很長(zhǎng)的發(fā)展歷史。其源頭可以追溯到沃特·迪斯尼影片公司的創(chuàng)始之初。有一天，沃特走進(jìn)一家餐廳，一名男子走近他身旁說(shuō)：“我是一個(gè)家具制造商，我給你300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺(tái)上，好嗎？”沃特欣然應(yīng)允。這筆錢也就成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。正是這種經(jīng)營(yíng)模式和迪斯尼主題公園造就了這家著名公司。目前在美國(guó)，各種品牌授權(quán)的產(chǎn)品已占零售市場(chǎng)的三分之一，而且是增長(zhǎng)最為迅速的一股銷售力量。而在新加坡，大力發(fā)展品牌授權(quán)甚至已被列為政府主要的商業(yè)政策之一。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷《銷售與市場(chǎng)》1999年第六期，2000-06-28，作者:楊青山、黃海洋

德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出之比顯示出生活富裕程度。隨著家庭收入增多，用于食品的開支下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂、旅游、保健、教育等項(xiàng)目的開支上升。我國(guó)在80年代末城鎮(zhèn)居民用于服裝支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服裝消費(fèi)增加了332元。服裝市場(chǎng)前景燦爛。誠(chéng)如虛有市場(chǎng)，并不等于實(shí)有市場(chǎng)。企業(yè)成在營(yíng)銷，也敗在營(yíng)銷。二十一世紀(jì)的服裝市場(chǎng)，一定是營(yíng)銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)此，作為營(yíng)銷研究策劃人，筆者特對(duì)服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行綜合研究，愿將成果與讀者分享。一、生活水平與服裝觀念1.生活水平低質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：①服裝是護(hù)體之物；②服裝是遮羞之物③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；④服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。2.生活水平高質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：①服裝是生活快樂之物；②服裝是機(jī)能活動(dòng)之物；③服裝是心理滿足之物；④服裝是社會(huì)流行要求之物。二、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買欲望和購(gòu)買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。三、服裝流行的特點(diǎn)1.新穎性這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對(duì)傳統(tǒng)的突破，期待對(duì)新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個(gè)變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要。2.短時(shí)性“時(shí)裝”一定不會(huì)長(zhǎng)期流行；長(zhǎng)期流行的一定不是“時(shí)裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn)，這樣，人們便會(huì)開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期。3.普及性一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)。只有少數(shù)人采用，無(wú)論如何是掀不起流行趨勢(shì)的。4.周期性一般來(lái)說(shuō)，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會(huì)以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長(zhǎng)短變化周期約為24年左右。四、服裝流行的基本規(guī)律經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動(dòng)；長(zhǎng)大之極必向短小變動(dòng)；明亮之極必向灰暗變動(dòng)，鮮艷之極必向素麗變動(dòng)。所以，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個(gè)基本規(guī)律。大必小、長(zhǎng)必短、開必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀(jì)的撐裙，直徑達(dá)到2.4米，在房中移動(dòng)十分不便。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。五、服裝流行的基本法則美國(guó)學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認(rèn)為：1.流行時(shí)裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對(duì)新款式的接受或拒絕。這個(gè)觀點(diǎn)與眾不同。二人認(rèn)為，時(shí)裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計(jì)師們每個(gè)季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。2．流行時(shí)裝不是由價(jià)格決定的。服裝服飾的標(biāo)價(jià)并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級(jí)時(shí)裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會(huì)以低廉的價(jià)格為流行推波助瀾。3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國(guó)大革命時(shí)期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來(lái)說(shuō)，款式的變化是漸進(jìn)式的。顧客購(gòu)買服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會(huì)拒絕購(gòu)買。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢(shì)。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢(shì)而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長(zhǎng)一下流行時(shí)間也是白費(fèi)氣力。因此，服裝商人一般是該出手時(shí)就出手，該“跳樓”時(shí)就“跳樓”。5.任何流行服裝最終都會(huì)過時(shí)。推陳出新是時(shí)裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。六、服裝流行花期根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，筆者將服裝的市場(chǎng)生命周期，叫做“流行花期”。1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）；2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商不會(huì)努力阻止它下降，反而會(huì)“甩貨”加速其跌落。七、服裝六大屬性品牌、款式、顏色、面料、做工、價(jià)格。八、服裝二大族類品牌族與款式族。1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象；4.另一類顧客追求款式服裝——注重個(gè)性體現(xiàn)。九、女性顧客三大族筆者認(rèn)為，觀人看“項(xiàng)”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。筆者把女性服裝顧客細(xì)分為三大類：1.紅項(xiàng)族——項(xiàng)上有寶石飾物者；2.黃項(xiàng)族——項(xiàng)上有金銀飾物者；3.白項(xiàng)族——項(xiàng)上無(wú)飾物者。經(jīng)筆者研究，在購(gòu)買服裝時(shí)對(duì)“品牌”和“款式”的選擇上，各類細(xì)分群以社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而存在著較大的差異性。品牌與款式選擇的比率如下：●紅項(xiàng)族：8∶2開（80%首選品牌，20%首選款式）；●黃項(xiàng)族：5∶5開（50%首選品牌，50%首選款式）；●白項(xiàng)族：2∶8開（20%首選品牌，80%首選款式）。十、服裝購(gòu)買三步曲（看）款式——（摸）面料——（問）價(jià)格。十一、服裝購(gòu)買的特點(diǎn)這個(gè)特點(diǎn)就是：十分在意他人的評(píng)價(jià)。由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購(gòu)買服裝時(shí)比較在意他人的看法，在選購(gòu)時(shí)一般會(huì)征求同伴的意見。十二、經(jīng)筆者研究，特設(shè)計(jì)服裝營(yíng)銷程序如下：服飾專賣新模式－－主題專賣中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2003-04-10，作者:任鐵軍，訪問人數(shù):2680

零售是服飾營(yíng)銷中渠道的重要組成部分，他對(duì)整個(gè)服飾營(yíng)銷的作用也是十分重要的。首先，零售是服飾商品直接傳遞給最終消費(fèi)者的渠道。第二，零售是生產(chǎn)者快速獲取市場(chǎng)真實(shí)信息的重要渠道。第三，通過對(duì)零售賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)，零售地點(diǎn)可以將服飾設(shè)計(jì)理念有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，成為服飾營(yíng)銷重要的促銷賣點(diǎn)。第四，零售可以使是生產(chǎn)者獲得穩(wěn)定收入和利潤(rùn)。最后，通過零售店的整體形象，生產(chǎn)者可以直接創(chuàng)造主力消費(fèi)群。服飾零售在市場(chǎng)上主要有店中店和單獨(dú)店面的專賣店兩種表現(xiàn)形式。從市場(chǎng)實(shí)際情況看，單獨(dú)店面的服飾專賣店已經(jīng)成為最重要的零售渠道。作為商業(yè)模式的專賣店，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)已經(jīng)近20年的歷史，其業(yè)態(tài)內(nèi)部始終處在不停的變化和發(fā)展之中。專賣商業(yè)模式自從進(jìn)入服飾零售，其主流模式名稱已經(jīng)發(fā)生了幾次大的變化，而這種變化的背后是服裝企業(yè)快速發(fā)展。80年代中后期專賣開始在服裝零售行業(yè)出現(xiàn)，基本上都叫“服裝專賣”，90年代初期是“西裝專賣”“襯衣專賣”“褲行”“女裝專賣”“運(yùn)動(dòng)服裝專賣”等等，90年代中后期變?yōu)榱恕把鸥隊(duì)枌Ｙu”“杉杉專賣”“開開專賣”“李寧專賣”等品牌專賣店，現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了“雅戈?duì)柶炫灥辍薄吧忌计炫灥辍钡刃碌膶Ｙu店形式。從上面專賣店的發(fā)展可以看出，服飾專賣店的發(fā)展是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類從雜多到專一的過程。先是相對(duì)其他如副食品、家電行業(yè)的服裝專賣，再是按不同服飾種類劃分的專賣，后來(lái)又是按廠家的品牌專賣。服裝專賣的變化從經(jīng)營(yíng)者角度看，是廠家數(shù)量、廠家產(chǎn)品線快速增加的結(jié)果；從消費(fèi)市場(chǎng)方面看是市場(chǎng)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的變化?，F(xiàn)在的專賣店已經(jīng)成為廠家與消費(fèi)者重要的溝通空間，但隨著產(chǎn)品數(shù)量、種類的快速增加，消費(fèi)者需求更加細(xì)膩和專業(yè)，現(xiàn)有的專賣模式已經(jīng)不能滿足這些變化了。目前，國(guó)內(nèi)服飾專賣店又要面臨商業(yè)模式的創(chuàng)新。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著服飾企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，服裝專賣出現(xiàn)了大規(guī)模、大面積、高質(zhì)量的“旗艦”品牌專賣，但筆者認(rèn)為旗艦的高投入使他只能成為形象展示店，不能成為取代“品牌”專賣的主流新專賣商業(yè)模式。專賣新模式——品牌“主題專賣”呼之欲出。品牌主題專賣是對(duì)同一品牌再次商業(yè)細(xì)化，舉列子李寧專賣經(jīng)過細(xì)化分為了李寧籃球服裝用品專賣、李寧足球服裝用品專賣、李寧旅游服裝用品專賣等，雅戈?duì)枌Ｙu經(jīng)過細(xì)化分為雅戈?duì)柛郀柗驅(qū)Ｙu、金色雅戈?duì)枌Ｙu、雅戈?duì)栠\(yùn)動(dòng)休閑專賣等。主題專賣是品牌經(jīng)營(yíng)中，單一品牌深度營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)用戰(zhàn)術(shù)。主題專賣是對(duì)現(xiàn)代商業(yè)房產(chǎn)的適應(yīng)。在城市中較為成熟的商圈內(nèi)，商業(yè)用經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地很少有較大面積的用地且地租昂貴，以面積為基礎(chǔ)的“旗艦”專賣在現(xiàn)代都市中是少有落腳之地的。主題專賣既保持了統(tǒng)一品牌的整體效果，又因他“化整為零”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，所以十分適合現(xiàn)代商圈地產(chǎn)情況，而且分布合理的主題專賣店，可以形成良好的網(wǎng)絡(luò)品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)空間上的包圍。主題專賣是體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用。主題專賣因?yàn)楸憩F(xiàn)主題明確，所以在內(nèi)部設(shè)計(jì)上更能從主題出發(fā)設(shè)計(jì)陳列環(huán)境，讓消費(fèi)者充分感受到服飾所傳遞的理念。如在消費(fèi)者未來(lái)到李寧籃球服裝用品專賣，首先看到的是一個(gè)鑲嵌有籃球的主題門頭，在店里面看到的是CBA、NBA電視鏡頭、籃球雜志、夸張的扣藍(lán)模型，聽到的是CBA、NBA動(dòng)感的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播……李寧籃球服飾在這里已經(jīng)被籃球運(yùn)動(dòng)融合。服飾環(huán)境中的一切都包含了籃球的信息，你那一點(diǎn)點(diǎn)的購(gòu)買欲望在這里被激發(fā)出來(lái)了，買！主題專賣是生產(chǎn)者產(chǎn)品線擴(kuò)張的需要。服飾企業(yè)不論是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略、還是多品牌戰(zhàn)略，但從一個(gè)品牌下的產(chǎn)品線看總是在擴(kuò)張當(dāng)中。所以要在一個(gè)專賣店里陳列，必將影響到實(shí)際陳列效果，擴(kuò)大單店面積又受實(shí)際地產(chǎn)情況不易實(shí)施。主題專賣的“獨(dú)立成章、合起成文”的特點(diǎn)，便很好的解決了這一點(diǎn)。主題專賣是適應(yīng)現(xiàn)代服飾規(guī)模擴(kuò)大化、品牌多元化的發(fā)展特點(diǎn)，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化、專業(yè)化、細(xì)分化的需求特點(diǎn)，將成為服飾零售中的主流模式在此筆者對(duì)偉志服飾企業(yè)提供的服飾有關(guān)資料表示感謝！品牌授權(quán)－－21世紀(jì)最有前途的經(jīng)營(yíng)模式中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2004-02-04，作者:劉勁成

品牌授權(quán)起源于歐美，日本、韓國(guó)的品牌授權(quán)也開始蓬勃發(fā)展。全球授權(quán)商品零售額每年超過2000多億美元，并且這個(gè)數(shù)字還在逐年增高，授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)65%的份額，授權(quán)商品零售額年均達(dá)1050億美元。而面對(duì)利潤(rùn)豐厚的授權(quán)業(yè)，中國(guó)僅占據(jù)全世界授權(quán)業(yè)不到0.5%的份額，而且接受國(guó)際品牌授權(quán)的代理商絕大多數(shù)來(lái)自臺(tái)灣和香港。在過去10年中，無(wú)論是在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌授權(quán)都已經(jīng)被證明是一種行之有效的經(jīng)營(yíng)模式，被西方發(fā)達(dá)國(guó)家稱為“21世紀(jì)最有前途