67/67市場營銷經(jīng)典教材--促銷策略第十五章促銷策略第一節(jié)促銷及其步驟促銷是現(xiàn)代營銷的關鍵。在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價格、暢通的銷售渠道是遠遠不夠的，還需要有一流的促銷。市場競爭是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭，更是促銷的競爭!企業(yè)的營銷力特不體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力！一促銷的實質促銷（promotion），是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務的有關信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，阻礙和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。在市場經(jīng)濟中，社會化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的商品和服務信息常常不為消費者所了解和熟悉，或者盡管消費者知曉商品的有關信息，但缺少購買的激情和沖動。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專門設計，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進顧客對商品的注意和了解，并激發(fā)起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據(jù)。因此，促銷從本質上講是一種信息的傳播和溝通活動。二促銷的步驟為了成功地把企業(yè)及產(chǎn)品的有關信息傳遞給目標受眾，企業(yè)需要有步驟、分時期地進行促銷活動。1確定目標受眾。企業(yè)在促銷開始時就要明確目標受眾是誰，是潛在購買者依舊正在使用者，是老人依舊兒童，是男性依舊女性，是高收入者依舊低收入者。確定目標受眾是促銷的基礎，它決定了企業(yè)傳播信息應該講什么（信息內容），如何講（信息結構和形式），什么時刻講（信息公布時刻），通過什么講（傳播媒體）和由誰講（信息來源）。2確定溝通目標。確定溝通目標確實是確定溝通所希望得到的反應。溝通者應明確目標受眾處于購買過程的哪個時期，并將促使消費者進入下一個時期作為溝通的目標。消費者的購買過程一般包括6個時期：（1）知曉（Awareness）。當目標受眾還不了解產(chǎn)品時，促銷的首要任務是引起注意并使其知曉。這時溝通的簡單方法是反復重復企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。（2）認識（Knowledge）。當目標受眾對企業(yè)和產(chǎn)品差不多知曉但所知不多時，企業(yè)應將建立目標受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的清晰認識作為溝通目標。（3）喜愛（Liking）。當目標受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的感受不深刻或印象不佳時，促銷的目標是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，使之產(chǎn)生好感。（4）偏好（Preference）。當目標受眾已喜愛企業(yè)或產(chǎn)品，但沒有專門的偏好時，促銷的目標是建立受眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，這是形成顧客忠誠的前提。這需要特不宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)越性。（5）確信（Conviction）。假如目標受眾對企業(yè)或產(chǎn)品差不多形成偏好，但還沒有進展到購買它的信念，這時促銷的目標確實是促使他們作出或強化購買決策，并確信這種決策是最佳決策。（6）購買（Purchase）。假如目標受眾已決定購買但還沒有立即購買時，促銷的目標是促進購買行為的實現(xiàn)。3設計促銷信息。設計促銷信息，需要解決四個問題：信息內容、信息結構、信息形式和信息來源。（1）信息內容信息內容是信息所要表達的主題，也被稱為訴求。其目的是促使受眾作出有利于企業(yè)的良好反應。一般有三種訴求方式：①理性訴求（RationalAppeals）。針對受眾的興趣指出產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的功能效用及給購買者帶來的利益。如洗衣粉宣傳去污力強，空調宣傳制冷效果好，冰箱突出保鮮等。一般工業(yè)品購買者對理性訴求的反應最為敏感，消費者特不在購買高價物品時也容易對質量、價格、性能的等訴求作出反應。②情感訴求（EmotionalAppeals）。通過使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來激勵其購買行為的一種訴求方式。如使用幽默、喜愛、歡樂等促進購買和消費，也可使用恐懼、羞恥等促使人們去做應該做的事（如刷牙、健康檢查等）或停止做不該做的事（如吸煙、酗酒）等。③道德訴求（MoralAppeals）。訴求于人們心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規(guī)則，愛護環(huán)境，尊老愛幼等。這種訴求方式特不用在企業(yè)的形象宣傳中。（2）信息結構。信息結構也確實是信息的邏輯安排，要緊解決三個問題：一是是否作出結論，即是提出明確結論依舊由受眾自己作出結論；二是單面論證依舊雙面論證，即是只宣傳商品的優(yōu)點依舊既講優(yōu)點也講不足；三是表達順序，即溝通信息中把重要的論點放在開頭依舊結尾的問題。（3）信息形式。信息形式的選擇對信息的傳播效果具有至關重要的作用。如在印刷廣告中，傳播者必須決定標題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置；通過廣播媒體傳達的信息，傳播者要充分考慮音質、音色和語調；通過電視媒體傳達的信息，傳播者除要考慮廣播媒體的因素外，還必須考慮儀表、服裝、手勢、發(fā)型等體語因素；若信息通過產(chǎn)品及包裝傳達，則特不要注意包裝的質地、氣味、色彩和大小等因素。（4）信息來源。由誰來傳播信息對信息的傳播效果具有重要阻礙。假如信息傳播者本身是同意者信賴甚至崇拜的對象，受眾就容易對信息產(chǎn)生注意和信賴。比如玩具公司請兒童教育專家推舉玩具，高露潔公司請牙科大夫推舉牙膏，長嶺冰箱廠請中科院院士推舉冰箱等，差不多上比較好的選擇。4選擇信息溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。（1）人員溝通渠道人員溝通渠道是指涉及兩個或更多的人的相互間的直接溝通。人員溝通能夠是當面交流，也能夠通過電話、信件甚至QQ網(wǎng)絡談天等方式進行。這是一種雙向溝通，能立即得到對方的反饋，并能夠與溝通對象進行情感滲透，因此效率較高。在產(chǎn)品昂貴、風險較大或不常購買及產(chǎn)品具有顯著的社會地位標志時，人員的阻礙尤為重要。人員溝通渠道可進一步分為倡導者渠道、專家渠道和社會渠道。倡導者渠道由企業(yè)的銷售人員在目標市場上查找顧客；專家渠道通過有一定專業(yè)知識和技能的人員的意見和行為阻礙目標顧客；社會渠道通過鄰居、同事、朋友等阻礙目標顧客，從而形成一種口碑。在廣告競爭日益激烈、廣告的促銷效果呈下降趨勢的情況下，口碑營銷成為企業(yè)越來越重視的一種促銷方式。（2）非人員溝通渠道。非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流而進行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。包括大眾傳播媒體（MassMedia）、氣氛（Atmosphere）和事件（Events）等。大眾傳播媒風光對寬敞的受眾，傳播范圍廣；氣氛指設計良好的環(huán)境因素制造氛圍，如商品陳列、POP廣告、營業(yè)場所的布置等，促使消費者產(chǎn)生購買欲望并導致購買行動；事件指為了吸引受眾注意而制造或利用的具有一定新聞價值的活動，如新聞公布會、展銷會等。5制定促銷預算促銷預確實是企業(yè)面臨的最難作的營銷決策之一。行業(yè)之間、企業(yè)之間的促銷預算差不相當大。在化妝品行業(yè)，促銷費用可能達到銷售額的20%-30%，甚至30%-50%，而在機械制造行業(yè)中僅為10%-20%。企業(yè)制定促銷預算的方法有許多，常用的要緊有以下幾種：（1）量力支出法（AffordableMethod）。這是一種量力而行的預算方法，即企業(yè)以本身的支付能力為基礎確定促銷活動的費用。這種方法簡單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關系，而且企業(yè)每年財力不一，從而促銷預算也經(jīng)常波動。（2）銷售額百分比法（Percentage－of－SalesMethod）。即依照銷售額的一定百分比來制定促銷預算。如企業(yè)今年實現(xiàn)銷售額100萬元，假如將今年銷售額的10%作為明年的促銷費用，則明年的促銷費用就為10萬元。（3）競爭對等法（Competitive－ParityMethod）。要緊依照競爭者的促銷費用來確定企業(yè)自身的促銷預算。（4）目標任務法（Objective－TaskMethod）。企業(yè)首先確定促銷目標，然后確定達到目標所要完成的任務，最后估算完成這些任務所需的費用，這種預算方法即為目標任務法。6確定促銷組合。現(xiàn)代營銷學認為，促銷的具體方式包括人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣四種。企業(yè)把這四種促銷形式有機結合起來，綜合運用，形成一種組合策略或技巧，即為促銷組合。企業(yè)在確定了促銷總費用后，面臨的重要問題確實是如何將促銷費用合理地分配于四種促銷方式的促銷活動。四種促銷方式各有優(yōu)勢和不足，既能夠相互替代，更能夠相互促進，相互補充。因此，許多企業(yè)都綜合運用四種方式達到既定目標。這使企業(yè)的促銷活動更具有生動性和藝術性，因此也增加了企業(yè)設計營銷組合的難度。企業(yè)在四種方式的選擇上各有側重。同是消費品企業(yè)，可口可樂要緊依靠廣告促銷，而安利則要緊通過人員推銷。因此，設計促銷組合，必須：（1）了解各種促銷方式的特點。各種促銷方式在具體應用上都有其優(yōu)勢和不足，都有事實上用性。因此，了解各種促銷方式的特點是選擇促銷方式的前提和基礎。①廣告（Advertising）。廣告的傳播面廣，形象生動，比較節(jié)約資源，但廣告只能對一般消費者進行促銷，針對性不足；廣告也難以立即促成交易。②人員推銷（PersonalSelling）。人員推銷能直接和目標對象溝通信息，建立感情，及時反饋，并可當面促成交易。但占用人員多，費用大，而且接觸面比較窄。③公共關系（PublicRelations）。公共關系的阻礙面廣，信任度高，對提高企業(yè)的知名度和美譽度具有重要作用。但公共關系花費勁量較大，效果難以操縱。④營業(yè)推廣（SalesPromotion）。營業(yè)推廣的吸引力大，容易激發(fā)消費者的購買欲望，并能促成立即購買。但營業(yè)推廣的接觸面窄，效果短暫，特不不利于樹立品牌。（2）充分考慮阻礙促銷組合的因素企業(yè)的促銷組合受到多方面因素的阻礙：①產(chǎn)品的類型。一般，按照促銷效果由高到低的順序，消費品企業(yè)的促銷方式為廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關系。②促銷總策略。企業(yè)的促銷總策略有“推動策略（PushStrategy）”和“拉引策略（PullStrategy）”之分。推動策略是企業(yè)把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商再“推”到消費者。顯然，企業(yè)采取推動策略，人員推銷的作用最大。拉引策略是以最終消費者為要緊促銷對象。企業(yè)首先設法引起購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，購買者對中間商產(chǎn)生購買需求，中間商受利潤驅動向廠商進貨。可見，企業(yè)采納拉引策略，廣告是最重要的促銷手段。③購買者所處的時期。前面講到，顧客的購買過程一般分6個時期，即知曉、認識、喜愛、偏好、確信和行動。在知曉時期，廣告和公關的作用較大；在認識和喜愛時期，廣告作用較大，其次是人員推銷和公共關系；在偏好和確信時期，人員推銷和公共關系的作用較大，廣告次之；在購買時期，人員推銷和銷售促進的作用最大，廣告和公共關系的作用相對較小。④產(chǎn)品所處的生命周期時期。產(chǎn)品所處的生命周期時期不同，促銷的重點不同，所采納的促銷方式也就不同。一般來講，當產(chǎn)品處于投放期，促銷的要緊目標是提高產(chǎn)品的知名度，因而廣告和公共關系的效果最好，營業(yè)推廣也可鼓舞顧客試用。在成長期，促銷的任務是增進受眾對產(chǎn)品的認識和好感，廣告和公共關系需加強，營業(yè)推廣可相對減少；到成熟期，企業(yè)可適度削減廣告，應增加營業(yè)推廣，以鞏固消費者對產(chǎn)品的忠誠度；到衰退期，企業(yè)的促銷任務是使一些老用戶接著信任本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，促銷應以營業(yè)推廣為主，輔以公共關系和人員推銷。⑤促銷費用。四種促銷方式的費用各不相同?？偟闹v來，廣告宣傳的費用較大，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費較少，公共關系的費用最少。企業(yè)在選擇促銷方式時，要依照綜合考慮促銷目標、各種促銷方式的適應性和企業(yè)的資金狀況進行合理的選擇，符合經(jīng)濟效益原則。第二節(jié)廣告策略“商品假如不做廣告，就仿佛一個女孩在黑背地向你暗送秋波。”西方流行的這句名言充分表現(xiàn)了廣告在營銷中的獨特地位。一廣告的含義和功能1廣告的含義廣告是廣告主以付費的方式，通過一定的媒體有打算地向公眾傳遞有關商品、勞務和其他信息，借以阻礙受眾的態(tài)度，進而誘發(fā)或講服其采取購買行動的一種大眾傳播活動。從以上定義能夠看出，廣告要緊具有以下特點：(1)廣告是一種有打算、有目的的活動；(2)廣告的主體是廣告主，客體是消費者或用戶；(3)廣告的內容是商品或勞務的有關信息；(4)廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；(5)廣告目的是促進產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)形象。2廣告的功能在當代社會，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。廣告對企業(yè)、對消費者和社會都具有重要作用。1廣告對企業(yè)的功能（1)傳播信息，溝通產(chǎn)銷。廣告對企業(yè)的首要功能是溝通產(chǎn)銷關系。因此，一個企業(yè)不善于做廣告，就看起來在黑背地向情人暗送秋波。（2)降低成本，促進銷售。從絕對成本的角度看，上述四種促銷方式中廣，告的成本是最高的。但假如從相對成本的角度看，因為廣告的大眾化程度高，廣告的成本又是比較低的。比如可口可樂，每年的巨額廣告費平均分攤到每一個顧客身上只有0.3美分，但假如用人員推銷成本則需60美元。據(jù)統(tǒng)計，在發(fā)達國家，投入一元廣告費，可收回20－30元的收益。（3)塑造形象。廣告是塑造企業(yè)形象的重要手段。2對消費者的功能（1)指導消費。消費者獵取商品信息的來源要緊有四種，即商業(yè)來源、公共來源、人際來源和個人來源。廣告即是消費者最重要的商業(yè)來源。能夠講，在現(xiàn)代社會，面對琳瑯滿目的商品，假如離開了廣告，消費者將無所適從。（2)刺激需求。廣告的一個重要功能確實是刺激消費者的購買欲望，促使消費者對商品產(chǎn)生強烈的購買沖動。廣告刺激的需求包括初級需求（primaryneed）和選擇性需求（selectiveneed）。所謂初級需求，是指通過廣告宣傳，促使消費者產(chǎn)生對某類商品的需求，如對電腦、汽車等的需求；選擇性需求是指通過廣告宣傳，促使消費者產(chǎn)生對特定品牌的商品的需求，如聯(lián)想電腦、紅旗汽車等，引導消費者認牌購買。（3)培養(yǎng)消費觀念。廣告引導著消費潮流，促使消費者樹立科學的消費觀念。3對社會的功能：（1)美化環(huán)境，豐富生活。路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了都市形象，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿。因此，廣告被稱為現(xiàn)代都市的臉。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無不給人以藝術的享受。（2)阻礙意識形態(tài)，改變道德觀念。據(jù)調查，一個美國人從出生到18歲在電視中看到的廣告達1800多個小時，相當于一個短期大學所用的學時。因此，廣告對社會的價值觀念、文化傳承都具有特不重要的阻礙。二廣告促銷方案的制定關于廣告在促銷中的作用盡管存在爭論，盡管中國的企業(yè)家對做不做廣告表現(xiàn)的特不無奈，發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是找死”的感嘆。但在市場上，中國企業(yè)對廣告卻始終情有獨鐘。這從中央電視臺每年黃金時段的廣告招標金額節(jié)節(jié)攀升可見一般。顯然，在市場早已走出了“酒好也怕巷子深”的時代，當代企業(yè)所要考慮的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費者對廣告的信任的問題，這需要企業(yè)進行科學的廣告決策。企業(yè)的廣告決策，一般包括五個重要的步驟，簡稱“5M”。1確定廣告目標（Mission）。企業(yè)廣告決策的第一步是確定廣告目標。廣告目標是企業(yè)通過廣告活動要達到的目的，事實上質確實是要在特定的時刻對特定的目標受眾完成特定內容的信息傳播，并獲得目標受眾的預期反應。企業(yè)的廣告目標取決于企業(yè)的整個營銷目標。由于企業(yè)營銷任務的多樣性和復雜性，企業(yè)的廣告目標也是多元化的。美國市場營銷專家羅希爾·科利在《確定廣告目標、衡量廣告效果》一書中曾列舉了52種不同的廣告目標。依照產(chǎn)品生命周期不同時期中廣告的作用和目標的不同，一般能夠把廣告的目標大致分為告知、勸講和提示3大類。（1）告知性廣告（InformationAdvertising）。告知性廣告要緊用于向市場推銷新產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的新用途和新功能，宣傳產(chǎn)品的價格變動，推廣企業(yè)新增的服務，以及新企業(yè)開張等。告知性廣告的要緊目標是為了促使消費者產(chǎn)生初始需求（PrimaryDemand）。（2）勸講性廣告（PersuasiveAdvertising）。在產(chǎn)品進入成長期、市場競爭比較激烈的時候，消費者的需求是選擇性需求（SelectiveDemand）。現(xiàn)在企業(yè)廣告的要緊目標是促使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏好”。具體包括，勸講顧客購買自己的產(chǎn)品，鼓舞競爭對手的顧客轉向自己，改變消費者對產(chǎn)品屬性的認識，以及使顧客有心理預備樂于同意人員推銷等。勸講性廣告一般通過現(xiàn)身講法、權威證明、比較等手法講服消費者。（3）提示性廣告（ReminderAdvertising）。在產(chǎn)品的成熟期和衰退期使用的要緊廣告形式，其目的是提示顧客購買。比如提醒消費者購買本產(chǎn)品的地點，提醒人們在淡季時不要不記得該產(chǎn)品，提醒人們在面對眾多新產(chǎn)品時不要忘了接著購買本產(chǎn)品等。2制定廣告預算（Money）廣告目標確定后，企業(yè)必須確定廣告預算。廣告預確實是否合理對企業(yè)是一個至關重要的問題。預算太少，廣告目標不能實現(xiàn)；預算太多，又造成白費，有時甚至決定企業(yè)的命運。中央電視臺曾經(jīng)的標王如秦池、愛多的命運對此作了專門好的注解。確定廣告預算的方法，要緊也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標任務法和競爭對等法。差不多操作如前所述，但企業(yè)在確定廣告預算時必須充分考慮以下因素：（1）產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在投放期和成長期前期的廣告預算應該一般較高，在成熟期和衰退期的廣告預算一般較低。（2）市場占有率的高低。市場占有率越高，廣告預算的絕對額越高，但面向寬敞消費者的產(chǎn)品的人均廣告費用卻比較低；反之，市場占有率越低的產(chǎn)品廣告預算的絕對額也較低，但人均廣告費并不低。（3）競爭的激烈程度。廣告預算的多少與競爭激烈程度的強弱成正比。（4）廣告頻率的高低。廣告頻率的高低與廣告預算的多少成正比。（5）產(chǎn)品的差異性。高度同質性的產(chǎn)品，消費者不管購買哪家企業(yè)生產(chǎn)的都一樣，廣告的效果不明顯，廣告預算低；高度差異性的產(chǎn)品，因為具有一定的壟斷性，不做廣告也會取得較好的銷售效果。而具有一定的差異性但這種差異又不足以達到壟斷地位的產(chǎn)品，因為市場競爭激烈，廣告預算反而應該比較多。3確定廣告信息（Message）廣告的效果并不要緊取決于企業(yè)投入的廣告經(jīng)費，關鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。廣告主題決定廣告表現(xiàn)的內容，廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)的形式和風格。只有廣告內容迎合目標受眾的需求，廣告表現(xiàn)具有獨特型，廣告才能引人注意，并給目標受眾帶來美好的聯(lián)想，并促進銷售。廣告的信息決策一般包括3個步驟：（1）確定廣告的主題。廣告主題是廣告所要表達的中心思想。廣告主題應當顯示產(chǎn)品的要緊優(yōu)點和用途以吸引消費者。關于同一類商品，能夠從不同角度提煉不同的廣告主題，以滿足不同消費者的需要和同一消費者的不同需要。廣告信息的產(chǎn)生，能夠通過對顧客、中間商、有關專家甚至競爭對手的調查獲得創(chuàng)意。西方的營銷專家認為消費者購買商品時期望著從中獲得四種不同的利益：理性的、感性的、社會的和自我實現(xiàn)的。產(chǎn)品使用者從用后效果的感受、使用中的感受和附加效用的感受等三種途徑中實現(xiàn)這些滿足。將上述四種利益和三種途徑結合起來，就產(chǎn)生了12種不同的廣告信息，從每一廣告信息中能夠獲得一個廣告主題。在企業(yè)廣告活動中，常用的廣告主題要緊有：歡樂、方便、傳統(tǒng)、健康、3B（寵物、小孩和美女）等。依照國外廣告專家的調查結果，廣告的主題要緊有食欲、健康、歡樂、名望、安全、經(jīng)濟等44種。（2）廣告信息的評估與選擇。一個好的廣告總是集中于一個中心的促銷主題，而不必涉及太多的產(chǎn)品信息?！稗r夫山泉有點甜”，就以異常簡潔的信息在受眾中留下深刻的印象。假如廣告信息過多過雜，消費者往往不知所云。廣告信息的載體確實是廣告文案。對廣告文案的評價標準有許多，但一般要符合三點要求：其一，具有吸引力。即廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨特性。即廣告信息要與眾不同，獨具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。廣告信息必須從實際動身，實事求是，而不要以偏概全，夸大其詞，甚至無中生有。只有全面客觀的廣告?zhèn)鞑ィ拍茉黾訌V告的可信度，才能持久地建立企業(yè)和產(chǎn)品的信譽。（3）信息的表達。廣告信息的效果不僅取決于“講什么”，更在于如何講，即廣告信息的表達。廣告表現(xiàn)的手段包括語言手段和非語言手段。語言在廣告中的作用是其他任何手段所不及的，因為語言能夠準確、精煉、完整、扼要地傳達廣告信息。如鐵達時手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、統(tǒng)一潤滑油的“多一份潤滑，少一份磨擦”、中國移動通信公司的“我的地盤聽我的”等，既簡明扼要，又瑯瑯上口，都取得了意想不到的效果。非語言確實是語言以外的、能夠傳遞信息的一切手段，要緊包括構圖、色彩、音響、體語等。進行廣告表現(xiàn)，要做到圖文并茂，善于依照不同產(chǎn)品的不同廣告定位，把語言手段和非語言手段有機地結合起來。任何一個廣告信息都能夠用不同的表現(xiàn)風格加以表現(xiàn)。例如，生活片段，表現(xiàn)人們在日常生活中正在中意地使用某產(chǎn)品；生活方式，借助廣告形象強調產(chǎn)品如何適應人們的某種生活方式；音樂，包括背景音樂和廣告歌曲；幻想，針對本產(chǎn)品或其用途，設計出一種幻想意境；氣氛，為產(chǎn)品制造能夠引起某種聯(lián)想的氛圍，給人以暗示；人格化，制造一個人物或擬人化的形象來代表或象征某產(chǎn)品；專門技術，表現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)某產(chǎn)品過程中的技術和專長；科學證據(jù)，借助于科學研究成果或調查證明，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越之處；旁證，由值得信賴的權威人士推舉或一般用戶的“現(xiàn)身講法”，以證明產(chǎn)品的功能和用途。鏈接：世界經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜愛的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口。

Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手

這是聞名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我們不情愿使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)覺市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜愛的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。大眾甲克蟲汽車：想想依舊小的好

６０年代的美國汽車市場是大型車的天下。伯恩巴克提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張了挽救大眾的甲克蟲，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。

耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ

耐克通過以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌。4選擇廣告媒體（Media）廣告表現(xiàn)的結果確實是廣告作品。廣告作品只有通過恰當?shù)膹V告媒體投放才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?。廣播、電視、報紙和雜志是傳統(tǒng)的四大大眾傳播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大大眾媒體。除大眾傳播媒體以外，還有招牌、墻體等戶外媒體，車身、車站等交通媒體，信函、傳單等直接媒體等眾多種類。廣告媒體的選擇，要緊依據(jù)下列因素進行：（1）廣告產(chǎn)品的特征。一般生產(chǎn)資料適合選擇專業(yè)性的報紙、雜志、產(chǎn)品講明書；而生活資料則適合選擇生動形象、感染力強的電視媒體和印刷精美的彩色雜志等媒體。（2）目標市場的特征。其一，目標市場的范圍。全國性市場適合選擇全國性媒體，如中央電視臺、經(jīng)濟日報等；區(qū)域性市場適合選擇地區(qū)性媒體，如廣州日報、廣州電視臺等；其二，目標市場的地理區(qū)域。農村市場需要選擇適合農民的媒體，如《南方農村報》等；城市市場則適合選擇都市類媒體，如《南方都市報》等；其三，目標市場的媒體適應。每種媒體都有自己獨特的定位，每類消費者也都有自己的媒體適應。因此，媒體選擇要有針對性。如針對中產(chǎn)階級的廣告，適合選擇《新快報》等時尚類媒體。（3）廣告目標。以擴大市場銷售額為目的的廣告應選擇時效性快、表現(xiàn)性強、針對性強的媒體；樹立形象的廣告則適合選擇覆蓋面廣、有效期長的媒體。（4）廣告信息的特征。情感訴求的廣告適合選擇廣播、電視媒體等媒體；理性訴求的廣告適合選擇報紙、雜志等印刷類媒體。（5）競爭對手的媒體使用情況。一般情況下，應盡可能幸免與競爭對手選擇同一種媒體，特不是同種媒體的同一時段或同一版面。假如中國移動和中國聯(lián)通的廣告登在同一種報紙的同一版面上，或者在電視的同一時段投放，效果就可能大打折扣。（6）廣告媒體的特征。各類廣告媒體都有各自的廣告適應性，如電視的優(yōu)勢是生動形象，時效性強，多手段傳播，但不易保存，費用高；報紙價格廉價，易保存，但不生動等。選擇廣告媒體一定要對各類媒體的廣告屬性進行充分的把握。（7）國家廣告法規(guī)。廣告法規(guī)關于廣告媒體的規(guī)定是選擇廣告媒體的重要依據(jù)。5評估廣告效果（Measurement）廣告的效果要緊體現(xiàn)在三方面，即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會效果。廣告的傳播效果是前提和基礎，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關鍵，企業(yè)的廣告活動也不能忽視對社會風氣和價值觀念的阻礙。（1）廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估。要緊評估廣告是否將信息有效地傳遞給目標受眾。這種評估傳播前和傳播后都應進行。傳播前，既可采納專家意見綜合法，由專家對廣告作品進行評定；也能夠采納消費者評判法，聘請消費者對廣告作品從吸引力、易讀性、好感度、認知力、感染力和號召力等方面進行評分。傳播后，可再邀請一些目標消費者，向他們了解對廣告的閱讀率或視聽率，對廣告的回憶狀況等。（2）廣告促銷效果的評估。促銷效果是廣告的核心效果。廣告的促銷果，要緊測定廣告所引起的產(chǎn)品銷售額及利潤的變化狀況。測定廣告的促銷效果，一般能夠采納比較的方法。在其他阻礙銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件差不多相同的甲和乙兩個地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差不，以此推斷廣告的促銷效果等。（3）廣告的社會效果的評估。要緊評定廣告的合法性以及廣告對社會文化價值觀念的阻礙。一般能夠通過專家意見法和消費者評判法進行。第三節(jié)人員推銷策略一人員推銷及其特點人員推銷是一種古老的推銷方式，也是一種特不有效的推銷方式。1人員推銷及要素依照美國市場營銷協(xié)會的定義，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上的潛在消費者通過交談，作口頭陳述，以推銷商品，以推銷商品，促進和擴大銷售的活動。推銷主體、推銷客體和推銷對象構成推銷活動的三個差不多要素。商品的推銷過程，確實是推銷員運用各種推銷術，講服推銷對象同意推銷客體的過程。2人員推銷的特點相關于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點：（1）注重人際關系，與顧客進行長期的情感交流。情感的交流與培養(yǎng)，必定使顧客產(chǎn)生惠顧動機，從而與企業(yè)建立穩(wěn)定的購銷關系；（2）具有較強的靈活性。推銷員能夠依照各類顧客的專門需求，設計有針對性的推銷策略，容易誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買；（3）具有較強的選擇性。推銷員在對顧客調查的基礎上，能夠直接針對潛在顧客進行推銷，從而提高推銷效果；（4）及時促成購買。人員推銷在推銷員推銷產(chǎn)品和勞務時，能夠及時觀看潛在顧客對產(chǎn)品和勞務的態(tài)度，并及時予以反饋，從而迎合潛在消費者的需要，及時促成購買。（5）營銷功能的多樣性。推銷員在推銷商品過程中，承擔著查找客戶、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務、收集信息、分配貨源等多重功能，這是其他促銷手段所沒有的。二企業(yè)的人員推銷決策企業(yè)進行人員推銷，必須做好以下決策：1確定推銷目標人員推銷的目標要緊包括以下幾個：（1）發(fā)覺并培養(yǎng)新顧客；（2）將企業(yè)有關產(chǎn)品和服務的信息傳遞給顧客；（3）將產(chǎn)品推銷給顧客；（4）為顧客提供服務；（5）進行市場調研，搜集市場情報；（6）分配貨源。人員推銷的具體目標的確定，取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同時期。2選擇推銷方式推銷要緊有以下方式：（1）推銷員對單個顧客。推銷員當面或通過電話等形式向某個顧客推銷產(chǎn)品；（2）推銷員對采購小組。一個推銷員對一個采購小組介紹并推銷產(chǎn)品；（3）推銷小組對采購小組。一個推銷小組向一個采購小組推銷產(chǎn)品；（4）會議推銷。通過洽談會、研討會、展銷會或家庭聚會等方式推銷產(chǎn)品。3確定推銷隊伍的組織結構。一般講來，可供選擇的推銷組織形式有以下幾種：（1）區(qū)域性結構。指每一個（組）推銷員負責一定區(qū)域的推銷業(yè)務。這適用于產(chǎn)品和市場都比較單純的企業(yè)。要緊優(yōu)點是：第一，推銷員責任明確，便于考核；第二，推銷員活動地域穩(wěn)定，便于與當?shù)亟⒕o密聯(lián)系；第三，推銷員活動范圍小，節(jié)約旅差費用；第四，容易熟悉當?shù)厥袌?，便于制定有針對性的推銷策略；第五，售后服務能做得比較到位。（2）產(chǎn)品型結構。每個推銷員（組）負責某種或某類產(chǎn)品的推銷業(yè)務。其最大優(yōu)點是能為顧客提供相對比較專業(yè)的服務。這種結構比較適用于產(chǎn)品技術性比較強、工藝復雜、營銷技術要求比較高的企業(yè)。（3）顧客型結構。要緊依照不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其要緊優(yōu)點是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務。（4）復合式結構。立即上述三種結構形式混合運用，有機結合。如按照“區(qū)域－產(chǎn)品”、“產(chǎn)品－顧客”、“區(qū)域－顧客”，甚至“區(qū)域－產(chǎn)品－顧客”的形式進行組合，配備推銷員。其優(yōu)點是能汲取上述三種形式的優(yōu)點，從企業(yè)整體營銷效益動身開展營銷活動。這種形式比較適合那些顧客種類復雜、區(qū)域分散、產(chǎn)品也比較多樣化的企業(yè)。4建立推銷隊伍。（1）確定推銷隊伍的規(guī)模。企業(yè)推銷隊伍的規(guī)模必須適當。西方企業(yè)一般采納工作負荷量法確定推銷隊伍的規(guī)模。設某企業(yè)有250個客戶，若每個客戶每年平均需要20次登門推銷，則全年就需要5000次登門推銷。若平均每個推銷員每年能上門推銷500次，則該企業(yè)就需要10名推銷員。（2）選拔、培訓推銷員。企業(yè)的推銷員要緊有兩個來源，即企業(yè)內部選拔和向外部招聘。不管推銷員來自何方，一個合格的推銷員都要具備良好的思想政治素養(yǎng)、文化修養(yǎng)和較強的實際工作能力，以及適宜的個性素養(yǎng)。西方營銷專家麥克墨里給超級推銷員列出了五項特質：“精力異常充沛，充滿自信，經(jīng)?？释疴n票，勤奮成性，并有把各種異議、阻力和障礙看作是挑戰(zhàn)的內心狀態(tài)?！逼髽I(yè)必須對推銷員進行專業(yè)培訓。推銷員培訓的一般內容包括：企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、進展目標，產(chǎn)品知識、市場情況、推銷技巧、法律常識和有關產(chǎn)品的生產(chǎn)技術和設計知識等。（3）推銷員的評價和激勵對推銷員的合理評價決定了推銷員的積極性。企業(yè)必須建立一套合理的評估指標體系，并隨時注意收集有關的信息和資料。合理的酬勞制度是調動推銷員積極性的關鍵。確定推銷員的酬勞應以推銷績效為要緊依據(jù)，一般有以下幾種形式：固定工資制、提成制、固定工資加提成制。由于推銷工作的復雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。調動推銷員的積極性除了對推銷員的績效的合理評價以及合理的酬勞制度外，對推銷員的激勵也必不可少。一般，對推銷員的激勵手段要緊有：獎金、職位的提升、培訓機會、表揚及旅游度假等。三人員推銷的步驟及策略人員推銷一般通過7個步驟：1查找潛在顧客。即查找有可能成為潛在購買者的顧客。潛在顧客是一個“MAN”,即具有購買力（Money）、購買決策權（Authority）和購買欲望（Need）的人。查找潛在顧客線索帶方法要緊有：（1）向現(xiàn)有顧客打聽潛在顧客的信息；（2）培養(yǎng)其他能提供潛在顧客線索的來源，如供應商、經(jīng)銷商等；（3）加入潛在顧客所在的組織；（4）從事能引起人們注意的演講與寫作活動；（5）查找各種資料來源（工商企業(yè)名錄、電話號碼黃頁等）；（6）用電話或信件追蹤線索；等等。2訪問預備。在訪問潛在顧客之前，推銷員必須做好必要的預備。具體包括：了解顧客、了解和熟悉推銷品、了解競爭者及其產(chǎn)品、確定推銷目標、制定推銷的具體方案等方面。不打無預備之仗，充分的預備是推銷成功的必要前提。3接近顧客。接近顧客是推銷員征求顧客同意接見洽談的過程。接近顧客能否成功是推銷成功的先決條件。推銷接近要達到3個目標：給潛在顧客一個良好的印象；驗證在預備時期所得到的信息；為推銷洽談打下基礎。4洽談溝通。這是推銷過程的中心。推銷員向準客戶介紹商品，不能僅限于讓客戶了解你的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產(chǎn)生購買的行為。養(yǎng)成JEB的商品講明適應，能使推銷事半功倍?！癑EB”，簡而言之，確實是首先講明商品的事實狀況(justfact)，然后將這些狀況中具有的性質加以解釋講明(explanation)，最后再闡述它的利益(benefit)及帶給客戶的利益。熟練掌握商品推銷的三段論法，能讓推銷變得特不有講服力。營銷人員在向潛在顧客展示介紹商品時可采納5種策略：（1）正統(tǒng)法。要緊強調企業(yè)的聲望和經(jīng)驗；（2）專門知識。要緊表明對產(chǎn)品和對方情況有深刻了解；（3）阻礙力。可逐步擴大自己與對方共有的特性、利益和心得體會；（4）迎合。可向對方提供個人的善意表示，以加強感情；（5）樹立印象。在對方心目中建立良好的形象。5應付異議。推銷員應隨時預備應付不同意見。顧客異議表現(xiàn)在多方面，如價格異議、功能異議、服務異議、購買時機異議等。有效地排除顧客異議是達成交易的必要條件。一個有經(jīng)驗的推銷員面對顧客爭議，既要采取不蔑視、不回避、注意傾聽的態(tài)度，又要靈活運用有利于排除顧客異議的各種技巧。6達成交易。達成交易是推銷過程的成果和目的。在推銷過程中，推銷員要注意觀看潛在顧客的各種變化。當發(fā)覺對方有購買的意思表示時，要及時抓住時機，促成交易。為了達成交易，推銷員可提供一些優(yōu)惠條件。7事后跟蹤?，F(xiàn)代推銷認為，成交是推銷過程的開始。推銷員必須做好售后的跟蹤工作，如安裝、退換、維修、培訓及顧客訪問等。關于VIP客戶，推銷員特不要注意與之建立長期的合作關系，實行關系營銷。鏈接：推銷的3H1F推銷是由三個H和一個F組成的。第一個“H”是“頭”（Head）。推銷員需要有學者的頭腦，必須深入了解顧客的生活型態(tài)、顧客的價值觀，以及購買動機等，否則不能成為推銷高手；第二個“H”代表“心”（Heart）。推銷員要有藝術家的心，對事物具有敏銳的洞察力，能經(jīng)常地對事物感到一種驚奇和感動；第三個“H”代表“手”（Hand）。推銷員要有技術員的手。推銷員是業(yè)務工程師，關于自己推銷產(chǎn)品的構造、品質、性能、制造工藝等，必須具有充分的知識；“F”代表“腳”（Foot）。推銷員要有勞動者的腳。不管何時何地，只要有顧客、有購買力，推銷員就要不辭勞累，無孔不入。因此，具有“學者的頭腦”、“藝術家的心”、“技術員的手”和“勞動者的腳”是一個的推銷員的差不多條件。第四節(jié)銷售促進（SP）策略一銷售促進及其適用性銷售促進是刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。其目的是擴大銷售和刺激人氣。由于市場競爭的激烈程度加劇、消費者對交易中的實惠的日益重視、廣告媒體費用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷售壓力等緣故，銷售促進受到企業(yè)越來越多的青睞。銷售促進比較適合于對消費者和中間商開展促銷工作，一般不太適用于產(chǎn)業(yè)用戶。關于個人消費者，銷售促進要緊吸引三類人群：一是差不多使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，促使其消費更多；二是已使用其他品牌產(chǎn)品的消費者，吸引其轉向本企業(yè)的產(chǎn)品；三是未使用過該產(chǎn)品的消費者，爭取其試用本企業(yè)的產(chǎn)品。關于中間商，銷售促進要緊是吸引中間商更多地進貨和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，增強中間商的品牌忠誠度，爭取新的中間商。在產(chǎn)品處于生命周期的投放期和成長期是，銷售促進的效果較好；在成熟時期，銷售促進的作用明顯減弱。關于同質化程度較高的產(chǎn)品，銷售促進可在短期內迅速提高銷售額，但關于高度異質化的產(chǎn)品，銷售促進的促銷作用相對較小。一般來講，市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，由于無力負擔大筆的廣告費，對所需費用不多又能迅速增加銷量的銷售促進往往情有獨鐘。有時，企業(yè)也能夠將銷售促進與廣告、公共關系等促銷方式結合起來，以銷售促進吸引競爭者的顧客，再用廣告和公共關系使之產(chǎn)生長期偏好，從而爭取競爭對手的市場份額。二銷售促進的實施企業(yè)進行銷售促進活動，應重點做好以下工作：1確定推廣目標企業(yè)在進行銷售促進活動之前，必須確定明確的推廣目標。推廣目標因不同的推廣對象而不同。對消費者來講，推廣目標要緊是促使他們更多地購買和消費產(chǎn)品；吸引消費者試用產(chǎn)品；吸引競爭品牌的消費者等。對中間商而言，推廣目標要緊是吸引中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品；進一步調動中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性；鞏固中間商對本企業(yè)的忠誠度等。對推銷員來講，推廣目標確實是激發(fā)推銷員的推銷熱情，激勵其查找更多的潛在顧客。2選擇恰當?shù)匿N售促進方式(1）塑造適宜的商業(yè)氛圍商業(yè)氛圍關于激發(fā)消費者的購買欲望具有極其重要的作用。因此，商店布局必須精心構思，使其具有一種適合目標消費者的氛圍，從而使消費者樂于購買。①營業(yè)場所設計在當代，消費者購物的過程越來越成為一種休閑的過程。人們在忙碌之余逛逛商場，享受五光十色的商品所形成的色彩斑斕的世界，能夠使疲乏的身心得到松弛和愉悅。因此，購物環(huán)境的好壞差不多成為消費者是否光顧的重要條件。優(yōu)美的購物環(huán)境體現(xiàn)在視覺、聽覺、嗅覺等多方面。當我們走進一家大型購物中心，富有特色的店堂布置，寬廣宜人的購物空間，井井有條的商品陳列，輕松悅耳的音樂，總使我們流連忘返。一位女士如此描繪她心中的購物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購物像海邊散步一樣輕松……②商品陳列設計商品陳列既能夠將商品的外觀、性能、特征等信息迅速地傳遞給顧客，又能起到改善店容店貌、美化購物環(huán)境、刺激購買欲望的作用。商品陳列設計要達到以下要求：(1)引起顧客的注意和興趣；（2）具有親合力。一般來講，所有商品應同意顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。獨特的造型和色彩搭配容易給人以賞心悅目之感，從而激發(fā)顧客的購買欲望；（4）傳達的信息簡單、明確，使顧客容易理解；（5）豐富。豐富的陳列能夠制造氣概，也能夠增加顧客的選擇余地。商品陳列能夠采納以下一些方法：便利型的售點陳列。例如，少兒用品的陳列高度要操縱在1——1·4米之內，以便少兒發(fā)覺和拿取；而老人用品則不能放得太低，因為老人下蹲比較困難；集客型售點陳列。如百事可樂的售點展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男女孩們趨之若騖地光顧其售點。檔次提升型陳列。如服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照耀方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。凸顯賣點的陳列。這是一種為了強調產(chǎn)品獨特賣點的售點展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上采納了用冰桶盛放海飛絲的方式，特不直觀地給消費者“去屑又清涼”的感受。熱點比附型陳列。運用這種策略能夠拉近品牌與熱點事件的關系。如非典流行時期，許多書店將與防治非典有關的書籍進行集中陳列，并放在比較顯要的位置。（2）選擇恰當?shù)匿N售促進工具企業(yè)能夠依照市場類型、銷售促進目標、競爭情況、國家政策以及各種推廣工具的特點靈活選擇推廣工具。①生產(chǎn)商對消費者的推廣形式假如企業(yè)以抵制競爭者的促銷為推廣目的，企業(yè)可設計一組降價的產(chǎn)品組合，以取得快速的防備性反應；假如企業(yè)的產(chǎn)品具有較強的競爭優(yōu)勢，企業(yè)促銷的目的在于吸引消費者領先采納，則能夠向消費者贈送樣品或免費試用樣品。②零售商對消費者的推廣形式零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購買。因此，促銷工具的選擇必須能夠給顧客帶來實惠。實惠確實是吸引力。在推廣中，零售商經(jīng)常采納商品陳列和現(xiàn)場表演、優(yōu)待券、特價包裝、交易印花、抽獎、游戲等推廣形式。③生產(chǎn)商對中間商的推廣形式生產(chǎn)商為了得到批發(fā)商和零售商的合作與支持，要緊運用購買折扣、廣告折讓、商品陳列折讓和經(jīng)銷獎勵等方式進行推廣。④生產(chǎn)商對推銷員的推廣形式生產(chǎn)商為了調動推銷員的積極性，經(jīng)常運用銷售競賽、銷售紅利、獎品等工具對推銷員進行直接刺激。（3）制定合理的銷售促進方案一個完整的銷售促進方案必須包括以下內容：①誘因的大小。即確定使企業(yè)成本/效益最佳的誘因規(guī)模。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對消費者又缺少足夠的吸引力。因此，營銷人員必須認真考察銷售和成本增加的相對比率，確定最合理的誘因規(guī)模。②刺激對象的范圍。企業(yè)需要對促銷對象的條件作出明確規(guī)定，比如贈送禮品，是贈送給每一個購買者依舊只贈送給購買量達到一定要求的顧客等。③促銷媒體選擇。即決定如何將促銷方案告訴給促銷對象。假如企業(yè)將要進行一次贈送禮品的推廣活動的話，能夠采納以下方式進行宣傳：一是印制宣傳單在街上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報紙等大眾媒體上做廣告；四是郵寄給目標顧客等等。④促銷時機的選擇。企業(yè)能夠靈活地選擇節(jié)假日、重大活動和事件等時機進行促銷活動。⑤確定推廣期限。推廣期限要恰當，不可太短或太長。依照西方營銷專家的研究，比較理想的推廣期限是3個星期左右。⑥確定促銷預算。一般有兩種方式確定預算：一種是全面分析法。即營銷者對各個推廣方式進行選擇，然后估算它們的總費用；一種是總促銷預算百分比法。這種比例經(jīng)常按經(jīng)驗確定，如奶粉的推廣預算占總預算的30%左右，咖啡的推廣預算占總預算的40%左右等。（4）測試銷售促進方案為了保證營業(yè)推廣的效果，企業(yè)在正是實施推廣方案之前，必須對推廣方案進行測試。測試的內容要緊是推廣誘因對消費者的效力、所選用的工具是否恰當、媒體選擇是否恰當、顧客反應是否足夠等。發(fā)覺不恰當?shù)牟糠郑皶r進行調整。（5）執(zhí)行和操縱銷售促進方案企業(yè)必須制定具體的實施方案。實施方案中應明確規(guī)定預備時刻和實施時刻。預備時刻是指推出方案之前所需的時刻，實施時刻是從推廣活動開始到95%的推廣商品已到達消費者手中這一段時刻。（6）評估銷售促進的效果營業(yè)推廣的效果體現(xiàn)了營業(yè)推廣的目的。企業(yè)必須高度重視對推廣效果的評價。評價推廣效果，一般能夠采納比較法（比較推廣前后銷售額的變動情況）、顧客調查法和實驗法等方法進行。第五節(jié)公共關系一公共關系的要素及特征從營銷的角度講，公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內外部關系，塑造良好形象，為企業(yè)的生存和進展制造良好環(huán)境的經(jīng)營治理藝術。1公共關系的要素公共關系的構成要素分不是社會組織、傳播和公眾，它們分不作為公共關系的主體、中介和客體相互依存。社會組織是公共關系的主體，它是指執(zhí)行一定社會職能、實現(xiàn)特定的社會目標，構成一個獨立單位的社會群體。在營銷中，公共關系的主體確實是企業(yè)。公眾是公共關系的客體。公眾是面臨相同問題并對組織的生存和進展有著現(xiàn)實或潛在利益關系和阻礙力的個體、群體和社會組織的總和。企業(yè)在經(jīng)營和治理中必須注意處理好與職員、顧客、媒體、社區(qū)、政府、金融等各類公眾的關系，為自己制造良好和諧的內外環(huán)境。社會組織與公眾之間需要傳播和溝通。傳播是社會組織利用各種媒體，將信息或觀點有打算地對公眾進行交流的溝通過程。社會組織開展公關活動的過程實際上確實是傳播溝通過程。2公共關系的特征作為一種促銷手段，公共關系與前述其他手段相比，具有自己的特點：（1）注重長期效應。公共關系是企業(yè)通過公關活動樹立良好的社會形象，從而制造良好的社會環(huán)境。這是一個長期的過程。良好的企業(yè)形象也能為企業(yè)的經(jīng)營和進展帶來長期的促進效應。（2）注重雙向溝通。在公關活動中，企業(yè)一方面要把本身的信息向公眾進行傳播和解釋，同時也要把公眾的信息向企業(yè)進行傳播和解釋，使企業(yè)和公眾在雙向傳播中形成和諧的關系。（3）可信度較高。相對而言，大多數(shù)人認為公關報道比較客觀，比企業(yè)的廣告更加可信。（4）具有戲劇性。通過特不策劃的公關事件，容易成為公眾關注的焦點，可使企業(yè)和產(chǎn)品戲劇化，引人入勝。二公共關系的實施公共關系活動需要經(jīng)歷以下步驟：1確定公關目標進行公共關系活動要有明確的目標。目標的確定是公共關系活動取得良好效果的前提條件。企業(yè)的公關目標因企業(yè)面臨的環(huán)境和任務的不同而不同。一般來講，企業(yè)的公關目標要緊有以下幾類：（1）新產(chǎn)品、新技術開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；（2）開發(fā)新市場之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽；（3）轉產(chǎn)其他產(chǎn)品時，要樹立組織新形象，使之與新產(chǎn)品相適應；（4）參加社會公益活動，增加公眾對組織的了解和好感；（5）開展社區(qū)公關，與組織所在地的公眾溝通；（6）本組織的產(chǎn)品或服務在社會上造成不良阻礙后，進行公共關系活動以挽回阻礙；（7）制造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關的產(chǎn)品或服務的消費方式；等等。2確定公關對象公關對象的選擇確實是公眾的選擇。公關的對象決定于公關目標，不同的公關目標決定了公關傳播對象的側重點的不同。假如公關目標是提高消費者對本企業(yè)的信任度，毫無疑問，公關活動應該重點依照消費者的權利和利益要求進行。假如企業(yè)與社區(qū)關系出現(xiàn)摩擦，公關活動就應該要緊針對社區(qū)公眾進行。選擇公關對象要注意兩點：一是側重點是相對的。企業(yè)在針對某類對象進行公關活動時不能忽視了與其他公眾溝通；二是在某些時候（如企業(yè)出現(xiàn)重大危機等），企業(yè)必須加強與各類公關對象的溝通，以贏得各方面的理解和支持。3選擇公關方式公共關系的方式是公共關系工作的方法系統(tǒng)。在不同的公關狀態(tài)和公關目標下，企業(yè)必須選擇不同的公關模式，以便有效地實現(xiàn)公共關系目標。一般來講，供企業(yè)選擇的公關方式要緊有以下兩類：（1）戰(zhàn)略性公關方式。下列五種公關方式，要緊針對企業(yè)面臨的不同環(huán)境和公關的不同任務，從整體上阻礙企業(yè)形象，屬于戰(zhàn)略性公關。①建設性公關。要緊適用于企業(yè)初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務首次推出之時，要緊功能是擴大知名度，樹立良好的第一印象。②維系性公關。適用于企業(yè)穩(wěn)定進展之際，用以鞏固良好企業(yè)形象的公關模式。③進攻性公關。企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時所采納的一種公關模式，要緊特點是主動。④防備性公關。企業(yè)為防止自身公共關系失調而采取的一種公關模式，適用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調或摩擦苗頭的時候，要緊特點是防備與引導相結合。⑤矯正性公關。企業(yè)遇到風險時采納的一種公關模式，適用于企業(yè)公共關系嚴峻失調，從而企業(yè)形象嚴峻受損的時候，要緊特點是及時。（2）策略性公關方式下列五種公關方式，屬于公共關系的業(yè)務類型，要緊是公共關系的策略技巧，屬于策略性公關。①宣傳性公關。運用大眾傳播媒介和內部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好企業(yè)形象的公共關系模式，分為內部宣傳和外部宣傳。②交際性公關。通過人際交往開展公共關系的模式，目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡。其方式是開展團體交際和個人交往。③服務性公關。以提供優(yōu)質服務為要緊手段的公共關系活動模式，目的是以實際行動獲得社會公眾的了解和好評。這種方式最顯著的特征在于實際的行動。④社會性公關。利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公關，帶有戰(zhàn)略性特點，著眼于整體形象和長遠利益。其方式有三種：一是以企業(yè)本身為中心開展的活動，如周年紀念等；二是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的活動；三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。⑤征詢性公關。以提供信息服務為主的公關模式，如市場調查、咨詢業(yè)務、設立監(jiān)督電話等。4實施公關方案實施公共關系方案的過程，確實是把公關方案確定的內容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，是企業(yè)利用各種方式與各類公眾進行溝通的過程。實施公關方案是企業(yè)公關活動的關鍵環(huán)節(jié)。再好的公關方案，假如沒有實施，都只能是鏡花水月，沒有任何價值。實施公關方案，需要做好以下工作：（1）做好實施前的預備。任何公共關系活動實施之前，都要做好充分的預備，這是保證公共關系實施成功的關鍵。公關預備工作要緊包括公關實施人員的培訓、公關實施的資源配備等方面。（2）消除溝通障礙，提高溝通的有效性。公關傳播中存在著方案本身的目標障礙，實施過程中語言、風俗適應、觀念和信仰的差異以及傳播時機不當、組織機構臃腫等多方面形成的溝通障礙和突發(fā)事件的干擾等阻礙因素。消除不良阻礙因素，是提高溝通效果的重要條件。（3）加強公關實施的操縱。企業(yè)的公關實施假如沒有有效的操縱，就會產(chǎn)生偏差，從而阻礙到公關目標的實現(xiàn)。公關實施中的操縱要緊包括對人力、物力、財力、時機、進程、質量、時期性目標以及突發(fā)事件等方面的操縱。公關實施中的操縱一般包括制定操縱標準、衡量實際績效、將實際績效與既定標準進行比較和采取糾偏措施四個環(huán)節(jié)組成。5評估公關效果公共關系評估，確實是依照特定的標準，對公共關系打算、實施及效果進行衡量、檢查、評價和可能，以推斷其成效。需要講明的是，公共關系評估并不是在公關實施后才評估公關效果，而是貫穿于整個公關活動之中。公共關系評估的內容包括：（1）公共關系程序的評估。即對公共關系的調研過程、公關打算的制定過程和公關實施過程的合理性和效益型作出客觀的評價；（2）專項公共關系活動的評估。要緊包括對企業(yè)日常公共關系活動效果的評估、企業(yè)單項公共關系活動（如聯(lián)誼活動、慶典活動等）效果的評估、企業(yè)年度公共關系活動效果的評估等方面；（3）公共關系狀態(tài)的評估。企業(yè)的公共關系狀態(tài)包括輿論狀態(tài)和關系狀態(tài)兩個方面。企業(yè)需要從企業(yè)內部和企業(yè)外部兩個角度對企業(yè)的輿論狀態(tài)和關系狀態(tài)兩個方面進行評估。鏈接中國2003年度公共關系行業(yè)差不多狀況●總體狀況：2003年中國公關行業(yè)專業(yè)服務年營業(yè)額（不包括港澳臺地區(qū)）達到33億元人民幣，比2002年度的25億元人民幣增加了約8億元人民幣。

●TOP10公司專業(yè)服務年營業(yè)額總和達到9億元人民幣，比上年度約增加1億元人民幣，增長12.5％；●全國公關公司總數(shù)超過1,500家，從業(yè)人數(shù)超過15,000人。●整個行業(yè)從業(yè)人員的平均年齡為29歲，女性從業(yè)人員比例54％。資料來源：《中國公共關系業(yè)2003年度行業(yè)調查報告》，《中國公關網(wǎng)》第六節(jié)整合營銷傳播（IMC）一整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的產(chǎn)生20世紀90年代，整合營銷傳播的出現(xiàn)改變了營銷人員的思維方式，建立了營銷領域新的里程碑。整合營銷傳播的出現(xiàn)，正如有整合營銷傳播之父之稱的唐·舒爾茨所講，“真正改變整合傳播并使其應用變得日益廣泛的不是傳播者，相反，整合傳播進展的動力有兩種：一種是組織的外部因素——呈現(xiàn)各種形式的信息技術；另一種是組織內部因素，即高層治理者對傳播從業(yè)者的計算能力和職位工作的新的要求?！保ㄌ啤な鏍柎摹抖皇兰o營銷傳播的變化》）。信息技術的進展和推廣為整合營銷傳播提供了可能性。20世紀90年代以來，以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)極大地改變了企業(yè)的經(jīng)營方式。信息技術成為包括個人和組織在內用來加快和簡化各種傳播、討論、交易甚至是溝通的必要工具，也為營銷人員購買數(shù)據(jù)，了解消費者的媒體適應、收入、消費狀況，了解其購買決策過程和作出購買決策的信息來源提供了便利。促使整合傳播改變的另一個要緊因素是“傳播規(guī)劃（包括內部的和外部的）治理評價”特性的改變。高層治理越來越關注對傳播投資回報的衡量，即對投入傳播規(guī)劃的投資的產(chǎn)出、市場或組織結果的衡量。因此，治理者愈加希望開發(fā)一套關于傳播規(guī)劃的相同系統(tǒng)。市場環(huán)境的變化促使企業(yè)的營銷重點發(fā)生改變是整合營銷傳播產(chǎn)生的又一因素。4P’S理論被4C’S理論所代替。4C’S理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷考慮的重心，用D·E舒爾茲教授的話來講確實是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者”。

同時，媒體之間競爭日益激烈，媒體越來越零細化對整合營銷傳播的產(chǎn)生起了重要的推動作用。媒體細分化使營銷傳播的成本上升，效果下降。這促使營銷人員越來越感受到要采納多種傳播工具，并把它們有效地結合起來，運用整合的思想，傳播同一主題。二整合營銷傳播的核心思想整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期緊密的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的的活動。1以顧客價值為導向傳統(tǒng)營銷理論的核心是J·麥卡錫在60年代提出的4P理論。進入90年代以來，勞特朗（Lauterborn）的4C理論受到人們越來越多的關注。4C理論研究的是消費者需要和欲求（Consumerwantsandneed），企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。消費者滿足欲求需付出的成本（Cost），企業(yè)定價不是依照品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費適應以及同類產(chǎn)品的市場價位。產(chǎn)品為消費者所能提供的方便（Convenience）銷售的過程，在于如何使消費者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。產(chǎn)品與消費者的溝通（Communication），消費者不只是單純的受眾，本身也是新的消費者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。IMC理論的核心確實是4C理論。正如整合營銷之父D·E舒爾茨所講，傳統(tǒng)營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者”。以顧客價值為導向的整合營銷傳播，不僅要求把消費者作為傳播活動的動身點和歸宿，更要求把消費者作為整個傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點。2實行接觸式治理，實行雙向溝通傳統(tǒng)營銷理論要緊通過廣告等促銷手段向消費者單向傳遞信息，把消費者視為被動的信息同意者。整合營銷傳播則更加注重接觸治理，強調在信息傳遞過程中的每一環(huán)節(jié)都要與消費者進行溝通，同時準確地整合各種營銷信息，一致面向顧客，從而關心顧客建立或強化對品牌的認知、態(tài)度和行為。整合營銷傳播更是一種雙向溝通形式。企業(yè)通過建立顧客資料庫，進行全方位的信息傳播活動，并對消費者的反應進行搜集和分析，再對消費者進行新的溝通并引起消費者新的反應，如此循環(huán)往復。3統(tǒng)一信息，整合媒體整合營銷傳播要求以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一傳播形象，向消費者傳播一致的營銷信息。這就要求企業(yè)內的各個部門和人員在與顧客溝通時要有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的創(chuàng)意；運用多種媒體的廣泛傳播在顧客心目中建立統(tǒng)一的品牌形象；運用廣告、公關、人員推銷等多種傳播方式形成集中的品牌沖擊力。三整合營銷傳播的內容整合營銷傳播能夠從橫向傳播和縱向傳播兩個方面進行：1橫向整合（1）媒體信息的整合語言、圖片、聲音、視頻等媒體傳播的形式盡管不同，但都在向消費者傳達著某種信息。媒體信息的整合，要緊要求各種媒體所傳達的信息在內容上要高度一致，即多種媒體，一個聲音。（2）營銷傳播工具的整合廣告、公關、人員推銷和營業(yè)推廣是企業(yè)進行傳播溝通的要緊工具。不管企業(yè)選擇哪種工具，消費者都接收的是同一個企業(yè)或品牌的信息，消費者都會以同樣的方式對信息進行加工和處理。營銷工具的整合，實質要求各種傳播工具在運用時具有高度的協(xié)調性，傳達的信息具有高度一致性。（3）接觸治理（ContactManagement）舒爾茨把“接觸”界定為：凡是能夠將品牌、產(chǎn)品類不和任何與市場相關的信息等資訊傳輸給消費者的過程和經(jīng)驗。“接觸”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。在都市的繁華地段，我們能夠看到巨幅廣告牌；在商場，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；在公共汽車的車體、在電梯間甚至公共衛(wèi)生間，我們看到許多品牌或產(chǎn)品的傳播信息。顯然，顧客接觸本企業(yè)或品牌的信息的次數(shù)越多，這些信息又具有高度一致性，對顧客的認知、態(tài)度或行為的阻礙就越大。因此。選擇不同客戶的最佳接觸點作為傳播信息的落腳點，就成為接觸治理的重點問題。（4）對各類目標受眾的信息傳達整合不同的目標受眾具有不同的媒體適應，有不同的利益追求，在商品購買中也扮演著不同的角色（發(fā)起者、阻礙者、決策者、購買者和使用者）。因此，企業(yè)進行營銷傳播要實行差異化，針對不同的受眾運用不同的傳播方式傳達不同的信息。差異化傳播是整合營銷傳播的差不多要求。2縱向整合縱向整合確實是在不同傳播時期，運用各種形式的傳播手段，從而產(chǎn)生協(xié)調一致、漸近加強的信息，實現(xiàn)傳播目標。（1）營銷活動各環(huán)節(jié)中的整合營銷活動是一個包含著多個環(huán)節(jié)的過程。營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，差不多上向消費者展示企業(yè)文化、與消費者進行溝通的環(huán)節(jié)。因此，需要整合，以保持相同的理念、個性和風格。從大的方面來講，營銷活動要緊包含著市場研究、進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位、設計市場營銷組合、進行市場營銷治理等一系列活動，與顧客的傳播和溝通貫穿于市場營銷活動的始終。①市場調研。市場調研通過設計獨特的調查問卷、選擇能夠展示企業(yè)文化的調研人員和工具等途徑把企業(yè)的個性展示給目標對象。②目標市場營銷策略（STP策略）。市場細分確實是讓特定的消費者感受到企業(yè)對他們的特不關注，市場定位是為了讓消費者把握企業(yè)經(jīng)營的獨特性，如雅芳比女的更了解女的，金利來男人的世界等。③設計營銷組合。4P組合全方位地向消費者傳達了企業(yè)的理念和文化：產(chǎn)品設計。西方一煙草公司把香煙設計的比一般香煙長出許多，并用“長得使你感到苦惱的長”進行宣傳，取得巨大成功。品牌識不設計。品牌名稱、品牌標志和品牌色彩是品牌識不的三大要素。“白加黑”使消費者認識了產(chǎn)品獨特的使用方法，“他加她”使消費者認識了產(chǎn)品的獨特定位?！癕”的獨特設計使兒童一見到它就想去吃麥當勞，三叉星圓環(huán)的設計則讓消費者認知了奔馳公司的歷史。ＩＢＭ的藍色使它樹立了“藍色巨人”的形象，紅色、黃色和綠色則分不成為中國感光器材市場上樂凱、柯達和富士三大競爭對手的代名詞。價格設計。價格的高低往往成為人們認知產(chǎn)品質量和檔次的尺度?！皠诹κ渴直砜赡苁鞘澜缟献钯F的手表”的高價定位使勞力士手表成為事業(yè)成功人士的首選，“飛機的速度，卡車的價格”則以其價廉物美使美國某航空公司取得成功。分銷設計。戴爾、安利等公司以其獨特的直銷模式在消費者心目中樹立了一道道漂亮的風景，Ｗｉｎｄｏｗｓ９５在臺灣上市時，以７－ｅｌｅｖｅｎ連鎖店為通路，以體現(xiàn)其通俗、貼近大眾生活的特性。促銷設計。促銷中的廣告、公關、營業(yè)推廣等信息的設計必須與品牌定位、企業(yè)形象和風格高度一致。（2）與消費者關系進展過程中的整合消費者與品牌的關系，就像一對陌生的男女經(jīng)相識、初戀、熱戀，最后走進婚姻的殿堂一樣，也要通過一個逐步進展的過程，并最終形成一個品牌忠誠階梯（ＢｒａｎｄＬｏｙａｌｔｙＬａｄｄｅｒ）。在那個過程中，整合營銷傳播的要緊任務確實是要在品牌忠誠階梯的不同時期，傳達與消費者所處時期相適應的信息，并使信息前后所體現(xiàn)的精神和風格高度一致。消費者的品牌忠誠階梯可大致分為知曉、興趣、欲望、行動和重復購買等時期。①知曉時期。這時期傳播的任務要緊是讓消費者意識到品牌的存在，并對品牌的個性和特色有初步的認識。高品質的廣告和公關活動、獨具特色的營業(yè)推廣活動是引起消費者關注的重要手段。②引起興趣。興趣的產(chǎn)生來源于對對象的比較充分的了解。比較詳細的廣告和媒體報道、派送宣傳單等差不多上比較適宜的傳播手段。③刺激欲望。較高的性價比優(yōu)勢、意見首領的倡導、ＤＭ、獨具特色的銷售促進活動等都能激發(fā)顧客的購買欲望。④購買行動。促使顧客把欲望轉化為行動的手段，能夠是人員推銷，更重要的是營業(yè)推廣活動對消費者產(chǎn)生的誘惑和賣場氛圍的營造所形成的刺激。⑤再次購買，形成品牌忠誠。這一時期傳播的要緊目標在于維持消費者與品牌的穩(wěn)定關系，使顧客成為企業(yè)的忠誠顧客。協(xié)調一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關活動是要緊的傳播方式，良好的口碑、售后服務等手段也扮演著重要角色。本章小結1促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務的有關信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，阻礙和促成顧客購買行為的全部活動。促銷的實質是信息的傳播和溝通。廣告、公關、人員推銷和銷售促進是促銷的差不多方式，確定目標受眾、確定溝通目標、設計促銷信息、選擇信息溝通渠道、制定促銷預算和確定促銷組合是促銷的差不多步驟。2在當代社會，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。廣告對企業(yè)、對消費者和社會都具有重要作用。確定廣告目標、設計廣告信息、選擇廣告媒體、制定廣告預算和評估廣告效果是企業(yè)的要緊廣告決策。3人員推銷是一種特不有效的促銷方式。企業(yè)進行人員推銷，必須確定合理的推銷目標、選擇恰當?shù)耐其N方式、建立有效的推銷隊伍并加強對推銷隊伍的治理。4銷售促進是企業(yè)刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。進行銷售促進，企業(yè)必須確定明確的促進目標、塑造適宜的商業(yè)氛圍和選擇恰當?shù)耐茝V工具、制定科學的推廣方案并保證方案的實施。5公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內外部關系，從而為企業(yè)的生存和進展制造良好環(huán)境的經(jīng)營治理藝術。企業(yè)在公關活動中，必須明確公關目標、選擇合適的公關對象和公關方式、有效地實施公關方案并重視對公關效果的評估。6隨著媒體細分化和信息技術的進展所出現(xiàn)的整合營銷傳播，以消費者為核心，以各種傳播媒介的整合運用為手段，以“一種聲音”為內在支持點，以建立消費者和品牌之間的關系為目的，體現(xiàn)了促銷的新趨勢。關鍵詞：促銷（promotion）促銷策略（promotionpolicies）理性訴求（RationalAppeals）情感訴求（EmotionalAppeals）道德訴求（MoralAppeals）大眾傳播媒體（MassMedia）氣氛（Atmosphere）事件（Events）量力支出法（AffordableMethod）銷售額百分比法競爭對等法（Competitive－ParityMethod）（Percentage－of－SalesMethod）目標任務法（Objective－TaskMethod）廣告（Advertising）人員推銷（PersonalSelling）公共關系（PublicRelations）營業(yè)推廣（SalesPromotion）促銷組合（promotionmix）推動策略（PushStrategy）拉引策略（PullStrategy）廣告目標（Mission）告知性廣告（InformationAdvertising）勸講性廣告（PersuasiveAdvertising）提示性廣告