新媒體對當代中國文化傳播的影響研究目錄TOC\o"1-3"\h\u8413摘要 219441第一章緒論 628791.1新媒體發(fā)展的背景 618921.2對新媒體研究的意義 6127301.3新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀 712187第二章新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展趨勢 8296322.1新媒體的產(chǎn)生 842612.1.1新媒體的概念 8219912.1.2媒體的發(fā)展階段 9272642.1.3新媒體的分類 958952.1.4新媒體的基本特征 10194982.2新媒體未來發(fā)展趨勢 11203612.2.1新媒體發(fā)展勢不可擋 1192852.2.2新媒體的發(fā)展方向 1229690第三章新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的影響 1471203.1文化產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀 1575133.2傳統(tǒng)文化的特點、表現(xiàn)形式與發(fā)展 16132603.3新媒體對文化產(chǎn)業(yè)中的影響 18196473.3.1新媒體技術(shù)構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體 1893993.3.2新媒體技術(shù)推動文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級 19197863.3.3媒體技術(shù)改變文化產(chǎn)業(yè)的運行模式 2014157第四章結(jié)語 2311902參考文獻： 24新媒體對當代中國文化傳播的影響研究摘要傳媒界最近幾年興起了一個熱詞，那就是新媒體。在新媒體的視覺沖擊下，思維模式和參與心理的變化給社會的思想觀念及其表達方式帶來了巨大的變化。本文通過一個大眾的角度分析了新媒介技術(shù)對受眾產(chǎn)生的巨大影響，從而發(fā)現(xiàn)，新媒介技術(shù)進一步分化了受眾群體，改變了受眾的媒體消費習慣，顛覆了受眾對特定媒介外形的固有印象，進一步擴大了受眾權(quán)利，影響了受眾的思維模式和生存方式，同時改變了受眾個人身份被建構(gòu)的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代尤其是無線網(wǎng)絡(luò)時代來到，伴隨著先進技術(shù)手段作為載體，新媒體在不斷的發(fā)展創(chuàng)新。世界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮、高新技術(shù)的發(fā)展使得文化傳播的形式發(fā)生了巨大變化，進而影響了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著新媒體技術(shù)不斷的創(chuàng)新完善，不僅為人們帶來了更高層次的生活享受，同時也使得文化產(chǎn)業(yè)借助新媒體技術(shù)進一步得到了發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體以其無可比擬的優(yōu)勢越來越多地贏得傳播者和受眾的青睞。隨著新媒體在大眾生活中的廣泛應(yīng)用，其對于文化的傳播與推動作用也日益顯現(xiàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有傳播速度快、范圍廣、層級扁平化、互動性強等特點。它較好地消除了不同階層之間、不同年齡段之間、不同話語系統(tǒng)之間以及不同文化背景之間的邊界。這為傳統(tǒng)文化的傳播與傳承提供了一個有效的工具和載體。在新媒體大發(fā)展的時代背景下，文化傳播系統(tǒng)更為優(yōu)化、傳播方式也更為新穎。如何更好地傳播和弘揚中華民族本土文化、吸收世界先進文化以及為提升人們的文化素養(yǎng)搭建更為通暢的平臺，使新媒體在文化傳播與構(gòu)建中起到積極推動作用，是人們的共同目標和理想追求。因此，探討新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)文化傳播的影響，極大地利用和發(fā)揮好新媒體的優(yōu)勢，進一步改善傳統(tǒng)文化的傳播方式，使其更富生命力，在當下有著重要的理論及現(xiàn)實意義。本文將從傳播學的角度分析新媒體的發(fā)展以及文化產(chǎn)業(yè)和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，淺析新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的影響。關(guān)鍵詞：新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；文化傳播abstractThemediahasbeenahotwordinrecentyears,itisthenewmedia.Inthenewmediavisualimpact,modeofthinkingandpsychologicalchangestoparticipateinsocialideologyandexpressionhasbroughtgreatchanges.Throughamasspointofgreatinfluence,newmediatechnologytotheaudiencetheanalysisrevealsthatthenewmediatechnologyfurtherdifferentiatedbytheaudience,theaudiencehaschangedthemediaconsumptionhabits,tosubverttheinherentaudienceofspecificmediaappearanceimpression,tofurtherexpandtheaudienceright,affectingpeople'smodeofthinkingandwayoflife,atthesametimebyconstructingtheaudienceofpersonalidentity.TheageoftheInternetespeciallythewirelessInterneteracame,withadvancedtechnologyasthecarrier,thenewmediainthecontinuousinnovationanddevelopment.Thedevelopmentandprosperityoftheworldculturalindustry,thedevelopmentofhightechnologymakestheculturaldisseminationformhasundergonetremendouschanges,therebyaffectingthedevelopmentofculturalindustries.Withtheinnovationofnewmediatechnologycontinuestoimprove,notonlyforpeopletobringahigherlevelofenjoymentoflife,butalsomakestheculturalindustrywiththenewmediatechnologyhasbeenfurtherdeveloped,theInternet,mobilephoneandothernewmediatowinthedisseminatorandaudience'sfavorwithitsadvantageofThereisnothingcomparabletothismoreandmore.WiththenewmediainthepubliclifeinGuangzhouIthasbecomemoreandmorewidelyused,forthedisseminationofcultureandpromotetherole.Comparedwiththetraditionalmedia,newmediahasspreadfast,wide,flattenedhierarchy,interactiveandotherfeatures.Iteliminatesthebetterbetweendifferentclasses,differentages,betweendifferentwordsanddifferentculturalbackgroundtheboundary.Thisprovidesaneffectivetoolandcarrierforthedisseminationandinheritanceoftraditionalculture.Inthenewmediadevelopmentunderthebackgroundofculturalcommunicationsystemmoreoptimized,communicationmodeisalsomoreinnovative.HowtobetterspreadandcarryforwardtheChineseculture,absorbingtheadvancedcultureandtoenhancethepeople'sCultureinordertobuildamoreopenplatform,thenewmediaplayapositiveroleintheconstructionanddisseminationofculture,isthepeople'scommongoalsandideals.Therefore,toexploretheimpactofnewmediaonthedevelopmentoftraditionalculture,theadvantagesofgreatlyutilizingnewmedia,tofurtherimprovethetransmissionoftraditionalculturetheway,makeitmorevitality,hasimportanttheoreticalandpracticalsignificanceinthecurrentdevelopmentstatus.Thispaperfromtheperspectiveofcommunicationanalysisofthedevelopmentofnewmediaandculturalindustriesandnewmedia,influenceofnewmediaonthecultureindustry.Keywords:newmedia;Internet;culturalcommunication引言當今時代，傳播科技的發(fā)展日新月異。近年來，新媒體一詞出現(xiàn)的頻率極高，很多文章從各個角度對新媒體進行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，從而實現(xiàn)真正意義上的所有人對所有人的傳播。時代還在不斷向前躍進，而我們所處的這個時代，已是一個讓人每天經(jīng)歷驚奇分享驚奇的偉大時代。站在一個時代的超高點，看清傳媒發(fā)展本質(zhì)與走向，學會融入這個時代，將對每個人以及社會的發(fā)展產(chǎn)生重大的意義?？缥幕瘋鞑?Cross-culturalCommunication)的概念首次由美國學者愛德華.霍爾提出。美國跨文化傳播學者薩摩瓦(LarryA.Smovar)和波特(RichardE.Porter)在其著作《跨文化傳播》中明確指出,跨文化指的就是來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。早期的研究主要側(cè)重于外語教學與文化的關(guān)系,之后范圍有所擴展。越來越多的學者開始關(guān)注不同文化背景的人們之間的溝通以及提高跨文化交流的方法。跨文化傳播是人類歷史上早已出現(xiàn)的一種文化活動,經(jīng)過長期的發(fā)展和研究,人們逐漸認識和掌握其傳播規(guī)律。跨文化傳播離不開相應(yīng)媒介的支撐,在傳統(tǒng)傳播時代,跨文化傳播多通過面對面的交流或紙質(zhì)媒介、廣播、電視等大眾媒介來完成。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展,越來越多的跨文化傳播也進入了網(wǎng)絡(luò)傳播渠道,例如網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻等。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn),是以互聯(lián)網(wǎng)的誕生和普及為基礎(chǔ)的。1969年美國軍用機構(gòu)最早出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的雛形,之后用于科研教育領(lǐng)域,1995年互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)化運作。1994年,我國被國際上正式承認為有互聯(lián)網(wǎng)的國家。1995年中國開始向社會各界用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)幵始在中國蓬勃發(fā)展,并對中國各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播,顧名思義,就是指借助網(wǎng)絡(luò)而進行的跨文化交流活動。需要明確的是,當探討網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播相關(guān)論題時，網(wǎng)絡(luò)所代表的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)大眾傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)是集人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播于一體的全新融合媒介,而網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播也是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交流的每一個傳播層面上的文化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)作為一種新形式的全球性傳播媒介,給不同國家和民族之間人們的交流帶來了前所未有的便利。網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播從傳播者、傳播內(nèi)容以及受眾等多角度大大地擴展了跨文化交流的場合、人群以及范圍。中國的跨文化傳播從建國之初的對外宣傳時期到改革開放后全面的對外傳播時期,經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程,在全球范圍內(nèi)也取得了一定的成果。然而,就目前的跨文化傳播發(fā)展來看,我國的跨文化傳播還是以主流新聞媒體及其的新聞網(wǎng)絡(luò)媒體為主要傳播載體,以國外受眾為主要傳播對象,以英語為主要語言而進行的一種傳播。雖然除此之外,還存在書刊、影視文化、商業(yè)往來等跨文化交流形式,但這些行為并非主流。在當前全球化進程下,西方文化憑借其強大的經(jīng)濟實力和先進的傳播技術(shù),不斷加大對外傳播的力度,將其文化的觸角伸向各個角落。這為中國的跨文化傳播提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn),如何在全球范圍增加受眾對于中國文化的認同感,樹立中國文化的形象,以及提升中國的軟實力,是我們亟待解決的問題。第一章緒論1.1新媒體發(fā)展的背景新媒體是指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場的進一步細分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，當前，主要是指寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機兩類新媒體。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。新媒體以其互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置[2]。隨著時代的發(fā)展，新媒體已然成為了社會生活中一個不可或缺的組成部分[3]。在新媒體發(fā)展的技術(shù)支撐下，全新的信息傳播環(huán)境以及傳播系統(tǒng)得以構(gòu)建，傳播內(nèi)容和方式也發(fā)生改變，傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)了新的特點。與此同時，各類不同文化也開始跨出國門，在全球范圍內(nèi)進行廣泛傳播與交流。伴隨人類步伐的前進，我們發(fā)現(xiàn)，人類在生產(chǎn)和交往過程中不斷創(chuàng)造使用新的傳播媒介來進行文化的交流，這就是人類傳播發(fā)展史的推動力，也為文化發(fā)展創(chuàng)造了渠道，伴隨著科技的日新月異，信息傳播的手段也隨之變化，新傳媒產(chǎn)業(yè)也正在成為21世紀全球最具有商業(yè)價值和媒體創(chuàng)新的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。數(shù)字媒體等新媒體是我國傳統(tǒng)媒體調(diào)整和升級的重點領(lǐng)域，國家正在加快推動各種新型媒體傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化進程，加快推進新傳媒的研發(fā)、創(chuàng)新和服務(wù)平臺建設(shè)，探索產(chǎn)業(yè)運行的新模式與新機制。隨著新媒體產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的快速發(fā)展，由此帶動的新媒體產(chǎn)業(yè)價值也令人矚目。1.2對新媒體研究的意義“新媒體”是帶有時代特色的傳播媒介，作為一種相對較新的手段引領(lǐng)人們?nèi)ソ邮苄碌奈幕?，新媒體的發(fā)展也在一定程度上代表了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新媒體在文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用當中，為文化產(chǎn)業(yè)注入新鮮的血液，使得文化產(chǎn)業(yè)能夠依靠新媒體增光添彩，新媒體與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，改變原有的文化產(chǎn)業(yè)制作方式和傳播平臺，促進新興的文化產(chǎn)業(yè)整合重構(gòu)與結(jié)構(gòu)升級，走向全球信息化的道路上，新媒體的改革與發(fā)展賦予了文化產(chǎn)業(yè)新的內(nèi)涵，新媒體的廣泛應(yīng)用對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的影響[4]。1.3新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀新媒體的發(fā)展包括著數(shù)字電視、移動多媒體、網(wǎng)上即時通訊群組、電子郵箱等等種類，但是就全球來看，新媒體技術(shù)日趨于成熟，改革和創(chuàng)新步伐都比較快，并且伴隨互聯(lián)網(wǎng)的大部分普及，計算機成為了新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，所以我們可以說，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的基本載體，就中國的新媒體環(huán)境來看，新媒體的技術(shù)正在快速發(fā)展和成長，在2006年，中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值就占到了中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一，并且在2008年北京奧運會的推動下，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的升級，體制改革和政策驅(qū)動，人們的接受度和依賴度也普遍的提升，同時，政府部門也大力支持新媒體的發(fā)展比如2008年胡錦濤總書記通過網(wǎng)絡(luò)跟網(wǎng)友在線交流，2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到了5.13億，目前的報刊電視、網(wǎng)絡(luò)3G業(yè)務(wù)等等都在為新媒體的發(fā)展提供了一個優(yōu)質(zhì)的平臺[5-6]。第二章新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展趨勢2.1新媒體的產(chǎn)生20世紀90年代，信息技術(shù)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機等等多種新聞媒體形態(tài)，信息具有載體依附性、可加工處理性、可存儲性、傳遞共享性、時效性等特征，最快速度讓信息不“過時”，并且還一定程度的進行儲存，這就要求信息只有依附于科技所創(chuàng)造的先進的傳媒方式，這就促生了一種具有時代特色的媒體傳播技術(shù)，即新媒體傳播[7]。每一種新媒介的產(chǎn)生總會帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術(shù)形式等。媒介在不斷演進的過程中終于進入了一個全能傳播的狀態(tài)。傳播媒介大致經(jīng)過了報紙媒介、電視媒介、雜志媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒體到除互聯(lián)網(wǎng)以外的新媒體的這么一個過程。目前，報紙、雜志、電視和國際互聯(lián)網(wǎng)之間是在競爭中發(fā)展、在發(fā)展中競爭的，每一種媒介都能充分的發(fā)揮其作用，它們同時保持一種互相參與、互相滲透、互相聯(lián)合的關(guān)系，借助于其它媒體發(fā)展自身[8]。譬如，現(xiàn)在報紙可以為廣播電視節(jié)目做宣傳，也可以充當國際互聯(lián)網(wǎng)的媒介，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也能宣傳報紙廣播電視。任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動的。技術(shù)不能自發(fā)產(chǎn)生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產(chǎn)物，后才是一種社會化的產(chǎn)物。2.1.1新媒體的概念從媒體出現(xiàn)和發(fā)展的過程中，可以看到新媒體是在不同時間下不斷變化的。新媒體的相對性決定了它的特性，廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對電視是新媒體，技術(shù)在創(chuàng)新，媒體形態(tài)也在變化，這就是對于“新”的理解[9]。關(guān)于新媒體的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克率先提出的[10]。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[11]。如果用嚴格的話語來說，目前的新媒體就是當下的數(shù)字媒體。2.1.2媒體的發(fā)展階段由于新媒體是借助于新技術(shù)載體的，而每個時代都會對應(yīng)出現(xiàn)不同的技術(shù)載體，所以對于新媒體時代的界定也是眾說紛壇，對于新媒體的研究對象也是紛雜不一，有數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等等，博客、播客等也成為了目前新媒體研究比較熱門的對象[12]。但是新媒體的出現(xiàn)是經(jīng)歷過低層次媒體到高層次媒體發(fā)展最新階段的產(chǎn)物，具體媒體經(jīng)歷過什么階段呢？大多數(shù)人認為，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體[13]。三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代，即媒體由低層次到高層次的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的前提下，注重個人信息服務(wù)和信息娛樂的新媒體已經(jīng)逐漸從邊緣成為一種主流，博客就比較典型。2.1.3新媒體的分類新媒體所承載的技術(shù)不一分類也就不盡相同，比較常見的是電視新媒體、移動新媒體、網(wǎng)上新媒體，但是很多新技術(shù)都慢慢影響了目前的市場，就目前的市場形勢來看，我們也把較為新穎的新媒體方式放入了新媒體的類別當中，因為它們確確實實影響了人們生活方式[14]。當下非常流行的新媒體是：電子菜譜新媒體和戶外新媒體。所以本文把新媒體分為五類：電視新媒體、移動新媒體、網(wǎng)上新媒體、電子菜譜新媒體和戶外新媒體[15-16]。電視新媒體包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏等由傳統(tǒng)影視技術(shù)發(fā)展出來的媒體形式。移動新媒體包括手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等生活中比較常見的媒體形式，當然除了手機之外，pad、ipad等移動設(shè)備也被人們所接受，都屬于移動新媒體。網(wǎng)上新媒體包括即時通訊群組、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合、電子郵箱、門戶網(wǎng)站、博客、播客等。電子菜譜新媒體是時下比較受歡迎的媒體方式，大部分以中高檔餐廳里平板電腦、pad、ipad電子菜譜為媒體，通過高清大圖、3D效果、視頻效果、音頻效果、超鏈接效果、電視節(jié)目效果來增加品牌的公眾認知度，面對的受眾都是高收入人群，使品牌傳播達到最佳效果，是最年輕、時尚的新媒體。戶外新媒體就是通過戶外的LED大屏幕投放包括戶外視頻，戶外投影，利用先進顯示技術(shù)的新媒體提供戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達到吸引人氣，提升媒體價值。本文暫且把新媒體分為以上五類，隨著時間推移和技術(shù)的發(fā)展，很多技術(shù)形式也會被淘汰，新媒體還會慢慢發(fā)展出更多、更方便、更具有感染力的媒體形式。2.1.4新媒體的基本特征人們對于新媒體特征也沒有具體的規(guī)定，但是就目前文化產(chǎn)業(yè)中新媒體的發(fā)展情況來看，形式不一的新媒體也具有一定的相同特點，這就構(gòu)成了新媒體的基本特征[17-19]：新價值性，一種新事物的出現(xiàn)肯定有它存在的價值，就媒體本身意義來說，媒體是具備價值的信息載體。載體具備一定的受眾，具備信息傳遞的時間，具備傳遞條件，以及具備傳遞受眾的心理反應(yīng)的空間條件。這些綜合形成了媒體的基本價值。新載體本身具備其價值，加之所傳遞信息本身的價值，共同完成了新媒體存在的價值。新理念性，傳統(tǒng)媒體在傳播中有局限性，而借助新技術(shù)的新媒體可以消解傳統(tǒng)媒體之間的限制，消解國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，更加注重個體的新媒體也讓發(fā)送者和接受者之間變得流暢和便捷，滿足文化產(chǎn)業(yè)中個體的消費心理，比如博客之類的新媒體，發(fā)布者通過手機等便攜設(shè)備同步每時每刻的消息，同時也受到來自于不同地區(qū)的人們的關(guān)注，這就是新媒體的新理念。新效應(yīng)性，一定程度上說，新媒體必須具備影響特定時間內(nèi)特定區(qū)內(nèi)的人的視覺或聽覺反應(yīng)的因素，通俗說就是能夠用“新”的方式影響受眾，從而產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果，我們拿手機廣告為例，以手機信息為載體的傳播廣告信息，雖然是僅僅出現(xiàn)在手機屏幕上的廣告，并沒有那么顯眼的位置，但是近幾年信息高度發(fā)展，手機與人的關(guān)系幾乎可以稱作是寸步不離，產(chǎn)生的效果我們就可想而知了，關(guān)于這種傳播廣告的效果甚至驚動了央視315，所以新媒體產(chǎn)生的效應(yīng)可見一斑。新模式性,新媒體除了本身具有原創(chuàng)性外，還會逐步走向規(guī)范的新模式，像分眾傳媒將傳統(tǒng)的由一點對多點模式變?yōu)槎帱c對多點模式，如此的改變可以讓每個個體借助方便的傳播媒介都可以進行大眾傳播，并且以前限制于各種各樣的條件中，無用的信息不會被人們所接受，但是新媒體讓信息與意義無關(guān)。由于新媒體讓人們緊緊的聯(lián)系起來，讓傳媒與大眾生活息息相關(guān)，受眾的主動性被大幅度的增強?？砂l(fā)展性，新媒體的出現(xiàn)可以說是一種必然，但是作為一種媒體而存在下去一定會有它自己的生命力，也算是一種價值的體現(xiàn)，近幾年我國媒體發(fā)展迅速，新媒體的發(fā)展日新月異，各種形式的創(chuàng)意層出不窮，但是在激烈的競爭中夭折的也不在少數(shù)，只有具備了可持續(xù)發(fā)展力的媒體我們才能稱之為新媒體。2.2新媒體未來發(fā)展趨勢新媒體具有形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等等優(yōu)勢，對于人們來說已經(jīng)不算是什么新鮮的事物了，但是看到了新媒體巨大的市場前景，很多的企業(yè)、廣告商、開發(fā)商都想進入新媒體產(chǎn)業(yè)中來，對于新媒體未來發(fā)展趨勢的研究也是至關(guān)重要的。在全球文化傳播領(lǐng)域,一直以來都存在著一種西強東弱的態(tài)勢。西方世界利用其強大的文化傳播能力對其他弱勢國家進行著文化霸權(quán)。語言作為一種文化符號,是文化傳播的重要介質(zhì)之一。英語文化勢力借助互聯(lián)網(wǎng)的力量,承載著西方國家的價值觀念、意識形態(tài)和思維方式不斷地對非東方國家進行著文化輸出。因此,在面對西方國家強勢的文化攻擊時,要時刻保持警惕的態(tài)度,不可一味地接受,也不可一味地抵制。對于其中先進的傳播理念和傳播技術(shù)我們應(yīng)該開放態(tài)度進行學習,對于低俗的文化和消極的思想要主動摒除和抵制。取其精華去其糟粕,才是對待西方文化輸出的正確態(tài)度。2.2.1新媒體發(fā)展勢不可擋新媒體正在以銳不可當之勢為傳媒業(yè)帶來巨大的改革，一起來看看新媒體所具備的市場和條件，2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到了5.13億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到了3.56億，同比增長17.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模達到3.25億人，使用率提升至63.4%，在從新媒體產(chǎn)生的影響來看，目前新媒體已經(jīng)深刻的改變了人們的信息接收方式和習慣，極大的增強了媒體的傳播力和影響力，并且新媒體注重個體需求，通過網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字電視等擺脫了按點固定收看電視廣播節(jié)目的束縛，并且在網(wǎng)絡(luò)上和手機媒體，人們能夠隨時隨地捕捉信息交流觀點等[20]。2.2.2新媒體的發(fā)展方向首先，當下的新媒體經(jīng)過時間的發(fā)展已經(jīng)開始注重對于個體的娛樂與應(yīng)用，也就是“自媒體”的開發(fā)，自媒體憑借著精彩的內(nèi)容、多媒體的表現(xiàn)形式、全新的閱讀感受受到人們的喜愛，增強了與消費者的互動，能夠親身參與到事件中去，同時也就具備了娛樂性，播客、播客等等就是目前比較流行的[21]。其次，由于廣播電視總局對于電視廣告的限制，電視廣告的種類和價格也成為了很多廣告商望之莫及的事情，并且新媒體廣告具有畫面大、遠視強、內(nèi)容廣、兼具性、固定性和復(fù)雜性等優(yōu)點，尤其是成本低，使得很多的廣告商紛紛把目光投向了新媒體中的廣告，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告、移動應(yīng)用軟件中的插播廣告等。再一個趨勢就是媒體進一步融合，當下表現(xiàn)最明顯的就是新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，傳統(tǒng)媒體在傳播中具有了局限性，但是所具有的市場和顧客是新媒體無法比擬的，新媒體破除了原有的限制，形式上有所創(chuàng)新，但是市場是短點，目前因為技術(shù)的原因，媒體處在一個過渡階段，一段時間內(nèi)只有傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的方式，才能照顧到最大范圍內(nèi)的顧客。生活中比較常見的新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合的方式有網(wǎng)絡(luò)報紙、手機報紙、網(wǎng)上廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等[22]。媒體的國際化也是新媒體發(fā)展的趨勢，新媒體新技術(shù)的出現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)媒體在國外的落地和限制，讓人們隨時隨地了解國際動態(tài)，比如中國電視長城(北美)平臺通過衛(wèi)星電視、IP電視進入北美，已成為北美最大的國際中文電視平臺[23]。新媒體環(huán)境將進一步得到凈化，人們對新媒體的重視程度變高，依賴性變強，這時候新媒體不再是侵入消費者而是消費者侵入，這就導(dǎo)致消費者對新媒體產(chǎn)業(yè)的要求變高，尤其是最為搶眼的新媒體環(huán)境，勢必導(dǎo)致消費者心理的分散和注意力的疲勞，所以新媒體環(huán)境將受到很大的凈化。新媒體產(chǎn)業(yè)注重價值開發(fā)遠超過資源開發(fā)。新媒體的基本特征中就有新價值的特性，如果沒有必要的價值特性那就意味著沒有存在的可能，同樣，如果一個新媒體產(chǎn)業(yè)只看重資源，忽視了所帶了的價值，一味的過渡投放就會引起消費者的反感，價值開發(fā)要比資源開發(fā)重要。第三章新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的影響新媒體的發(fā)展的勢不可擋，同時在文化產(chǎn)業(yè)中也起到了重要的推動作用。文化產(chǎn)業(yè)是最強調(diào)創(chuàng)新和創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。從形式和載體上看，文化產(chǎn)業(yè)本身會隨著新媒體技術(shù)的運用、新消費習慣的出現(xiàn)自發(fā)地創(chuàng)新求變。近年來，文化產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新媒體技術(shù)完成對接，派生出了一系列新生的文化業(yè)態(tài)，為文化藝術(shù)提供了新的表現(xiàn)形式和傳播渠道，展現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)旺盛的生命力和較強的創(chuàng)新應(yīng)變能力[24]。第一，新媒介技術(shù)進一步分化了受眾群體，使個人化消費趨勢加劇。歷史發(fā)展的進程不難看出，媒介發(fā)展的歷史就是新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的歷史，就是受眾群體不斷分化的歷史。電影的出現(xiàn)，使受眾分化為以劇場為單位的小群體；電視的出現(xiàn)又將受眾鎖定在以家庭為單位的私人空間里；而如今新媒介技術(shù)的發(fā)展更是一日千里，比如MP3、MP4、手機、計算機，它們進一步分化了受眾群體，制造了更加個人化的消費模式。網(wǎng)絡(luò)媒體使“點對點”、“一對一”的傳播成為可能，互聯(lián)網(wǎng)可以根據(jù)個體的個別需求提供相關(guān)信息和服務(wù)。這也就是我們常說的“個性化”服務(wù)。實際上，“個性化”是網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特點所帶來的理論上的結(jié)果。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)上的“個性化”服務(wù)還很粗略，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為個性化消費提供的可能卻是不容質(zhì)疑的。第二，新媒介技術(shù)改變了受眾的媒介消費習慣，使受眾的主體性增強。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)大眾媒介的單向傳播模式，從而使信息傳播有了雙向交互和“一對一”的特點。這種傳播特點決定了受眾獲取信息的方式：一是主動的，二是個人的。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾不是被動地接收信息，而是主動地發(fā)現(xiàn)信息、選擇信息、處理信息。這就徹底改變了受眾被動接收的消費習慣，同時使傳者和受者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化?！笆苷咧行摹贝妗皞髡咧行摹保鼙姷匚皇艿匠浞值淖鹬?，受眾的主體性增強。第三，新媒介技術(shù)顛覆了受眾對特定媒介外形的固有印象。長期以來廣播的傳播方式幾乎沒有太大變化。絕大多數(shù)的人對廣播的理解仍然保持著“線性傳播、過耳即逝、你說我聽”的印象。相對于傳統(tǒng)廣播而言，播客則是一種徹底的顛覆。傳統(tǒng)廣播的特點是即時性，播客的特點則是自主性；傳統(tǒng)的廣播模式是“你說我聽”，而播客則是“在我想聽的時候聽我想聽的”，而且還可以“你聽我說”。在這種模式下，受眾不再是媒體內(nèi)容的被動接收者和消費者，而是媒體內(nèi)容的選擇者，同時也是內(nèi)容的主動參與者和創(chuàng)造者。第四，新媒介技術(shù)賦予并進一步擴大了受眾權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)具有交互性的特點，受眾因此享有了前所未有的參與權(quán)。一方面，用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息時可以有更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，可以自己控制“何時”、“何地”、“用何種方式”獲取“何種”信息；另一方面，先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使受眾可以把自己的意見和建議及時反饋給信息發(fā)布者，同時還可以和其他用戶進行交流和溝通。網(wǎng)絡(luò)傳播還擴大了受眾近用媒體的權(quán)利。此外，網(wǎng)絡(luò)還使傳統(tǒng)媒介的權(quán)利受到監(jiān)督和制約。受眾可以根據(jù)網(wǎng)上獲得的多方信息對大眾媒體的公正性、中立性和可信性提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。第五，新媒介技術(shù)影響了受眾的思維模式和生存方式。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)信息具有海量和超鏈接的特點。網(wǎng)絡(luò)信息的無限性和個人時間、精力的有限性是一對天然的不可調(diào)和的矛盾，這勢必使得受眾對媒介信息進行有選擇地收看和接受。選擇性收看帶來視覺上的“拼貼狀態(tài)”和無序性，使人習慣于碎片式思考。網(wǎng)絡(luò)世界中溝通的主動性、對話的平等性、傳播的廣泛性以及交流的匿名性使得信息傳播過程中去中心化、去權(quán)威化、去地區(qū)化、去現(xiàn)實化的趨勢日益明顯。第六，新媒介技術(shù)改變了受眾個人身份被建構(gòu)的方式。網(wǎng)絡(luò)為我們提供了一個虛擬的世界。在這個世界中，人們可以暫時擺脫現(xiàn)實世界的壓力和煩惱，嘗試另一種身份和角色。目前非常流行的網(wǎng)絡(luò)同居現(xiàn)象就是個人身份被虛擬建構(gòu)的典型。3.1文化產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀未來世界將是文化或者文化生產(chǎn)力的競爭，文化是二十一世紀最核心的話題之一，所以國家大力支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們要充分認識科技進步和加快文化與科技的融合對文化發(fā)展和文化傳播的重大意義，注重新媒體在文化產(chǎn)業(yè)中的作用，國務(wù)院總理溫家寶于2009年7月22日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議上討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。會議提出了振興文化產(chǎn)業(yè)要做好八項重點工作，八項重點中的第七項重點指出要積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新媒體支持的文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級[25]。這為新媒體開始融合與發(fā)展提供了政策支持。再來看看2011年，我國政策層面關(guān)于文化工業(yè)成長的利好消息也始終不斷，其中最重要的信息就是黨的十七屆六中全會《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大成長大繁華若干重大問題的決定》的公布，明確提出了“文化強國”的久遠成長戰(zhàn)略。六中全會之后，一系列具體辦法的出臺及落實很快就成了我國文化工業(yè)成長的極大助力。就目前來看，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民中有48.7%的網(wǎng)民使用微博，中國微博用戶數(shù)達2.5億戶。憑借著與上一年底相比的296%的增長率，微博當之無愧的成了過去一年中增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。文化的發(fā)展不僅僅靠政策還需要靠科技的支持，今天數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，以高新技術(shù)為依托的“三網(wǎng)合一”，極大地開拓了文化發(fā)展的平臺和空間，極大地增強了文化的創(chuàng)造力和傳播力，極大地豐富了文化工作的新形態(tài)[26]。同時，文化工作的新形態(tài)又催生了一系列新興文化的業(yè)態(tài)，成為當今文化產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的部分，預(yù)示了文化發(fā)展的未來方向?？梢哉f，科技進步與體制機制創(chuàng)新一樣，是加快文化發(fā)展的強大動力?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確要積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，特別強調(diào)要加快數(shù)字內(nèi)容、動漫等新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時降低準入門檻，這些都將切實提升我國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，推動文化產(chǎn)業(yè)升級。這將進一步促進CMMB手機電視和IPTV手機廣播電視等新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.2傳統(tǒng)文化的特點、表現(xiàn)形式與發(fā)展文化是人類社會特有的現(xiàn)象，是人類社會實踐的產(chǎn)物。根據(jù)英國人類學家愛德華?泰勒的定義，文化是“包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風俗以及作為一個社會成員所獲得的能力與習慣的復(fù)雜整體”。其核心是作為精神產(chǎn)品的各種知識，其本質(zhì)是傳播[27]。傳統(tǒng)文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。世界各地，各民族都有自己的傳統(tǒng)文化。中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，它歷經(jīng)時代的考驗，凝結(jié)著世世代代炎黃子孫改造世界的光輝業(yè)績，凝聚著華夏民族歷代先哲的無窮智慧，留下了包蘊思想精髓和價值追求的燦爛遺產(chǎn)，是中華民族珍貴的文化寶藏，也是人類文明史上的文化瑰寶。作為世界傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中國傳統(tǒng)文化有其自身的諸多特點[28-29]。（1）中國傳統(tǒng)文化世代傳承與延續(xù)，源遠流長，共有五千年歷史之久。（2）中國傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，它是中華民族在中國本土上創(chuàng)造的文化，它是中華民族在各自時代特定的地理環(huán)境、經(jīng)濟條件、政治結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)作用下，世代形成、積淀、并為大多數(shù)人所認同而流傳下來的中國文化。（3）中國傳統(tǒng)文化博大精深，它涵蓋了經(jīng)濟政治、文學藝術(shù)、哲學宗教、建筑科技等各種物質(zhì)層面和精神層面。（4）中國傳統(tǒng)文化是內(nèi)部凝聚力的文化，整個中華民族的價值取向積極統(tǒng)一，是來源于一種長期的穩(wěn)定的民族心理，這也是地域廣闊、民族眾多的中國能夠保持統(tǒng)一、發(fā)展和壯大的重要精神支柱。這種文化的基本精神是注重和諧，把個人與他人、個人與群體、人與自然有機地聯(lián)系起來，形成一種文化關(guān)系。（5）中國傳統(tǒng)文化并不是一個封閉的系統(tǒng)，盡管在中國古代對外交往受到限制，但還是以開放的姿態(tài)實現(xiàn)了對外來佛學的兼容。（6）中國傳統(tǒng)文化突出儒家經(jīng)世致用的學風，它以究天人之際為出發(fā)點，落腳點是修身、齊家、治國、平天下，力求在現(xiàn)實社會中實現(xiàn)其價值，經(jīng)世致用是文化科學的基本精神。傳統(tǒng)文化并不是一種靜態(tài)的過去式的存在，它是隨著時代的變遷縱橫發(fā)展的，不斷通過傳播和吸收時代精神得以壯大的，不斷吐故納新的一種動態(tài)文化。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化指引著社會主義和諧社會的構(gòu)建，它的強大生命力既塑造了一代又一代先進模范人物，又在精神文明建設(shè)中規(guī)范和激勵人們的行為準則，更為發(fā)展和繁榮社會主義文化起到了吸收融合、推陳出新、普及推廣的極大作用。所以，我們要深刻認識中國傳統(tǒng)文化的重要性，要堅持以民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，以中國特色社會主義文化為主體，以外來健康有益文化為補充，依托歷史、立足現(xiàn)實，尊重過去，面向未來，以禮敬、自豪的態(tài)度善待民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過挖掘整理和科學揚棄，使中華民族的精神血脈得以延續(xù)，始終保持中華文化的鮮明個性和獨立品格。3.3新媒體對文化產(chǎn)業(yè)中的影響新媒體是推動文化發(fā)展的動力，同時新媒體技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)有著互動關(guān)系，下面將分析新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的影響。3.3.1新媒體技術(shù)構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體新媒體作為一種新的載體形式，對文化總體帶來了技術(shù)升級、更新了傳播手段載體，如通過虛擬現(xiàn)實、多媒體等技術(shù)手段完成的動漫和電影已經(jīng)和真實的拍攝完美融合起來，觀眾已經(jīng)習慣了通過電腦特效打造的大場面和大制作，在發(fā)行方面，電影可以直接由衛(wèi)星數(shù)字傳輸?shù)接脩艚K端，節(jié)約了大量的人力物力。在文化產(chǎn)業(yè)的會展業(yè)、旅游文化服務(wù)、文化保護與文化設(shè)施服務(wù)等行業(yè)，新媒體促使其產(chǎn)生了全新的展示、營銷、反饋、設(shè)計等方式[30]。同樣新媒體除了帶來了高科技引發(fā)的技術(shù)升級以外，還有就是擴大了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，層出不窮的新媒體方式，在網(wǎng)絡(luò)越普及的地方，文化產(chǎn)業(yè)所占的比例也越高，新媒體的出現(xiàn)促使新、舊媒體融合創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)類型和盈利模式，擴大了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。各種不同背景的文化信息在網(wǎng)絡(luò)上可以實現(xiàn)公平的競爭,網(wǎng)絡(luò)受眾會做出最公正的選擇。而決定著受眾喜好的往往是這些信息所傳遞的文化內(nèi)涵。因此,為了在跨文化傳播中,尤其是網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中取得成績,就一定要創(chuàng)作出高水平、接受度高的作品。中國文化博大精深,是中華文明經(jīng)過長期的演化匯集而成的。不僅有著悠久的歷史傳承和鮮明的民族特色,又有著時代的氣息和國際化的品質(zhì)。它身上濃郁的中國文化特質(zhì)完全不同于西方社會。因此,在跨文化傳播中我們一定要善于發(fā)現(xiàn)自身民族文化的閃光點。值得欣慰的是,現(xiàn)在越來越多的外國人開始了解中國、了解中國文化,比如語言、節(jié)日、飲食、服飾等。當然,西方人眼中的中國形象有幾面的,但是也不乏有對中國形象產(chǎn)生歪曲的。因此,我們應(yīng)該加大我們主動宣傳的力度,我們需要為中國文化樹立一個正確的參照標準,像西方社會傳遞一個真實的中國。與此同時,在跨文化傳播內(nèi)容的選擇和制作上需要特別注意技巧。由于東西方文化背景、思維方式、接受能力等差異,在選擇對外傳播的內(nèi)容時不能內(nèi)外完全一致。傳播同一條信息時,應(yīng)內(nèi)外有別,更多地站在受眾的角度,考慮他們的接受方式和接受心理。以影視劇為例,美劇或好萊塢電影在全球范圍內(nèi)廣受歡迎,一個很重要的原因是制作方選擇了一種各文化背景的人群都可以讀得懂的方式傳遞信息,而無需過多的本土文化背景就可以理解。而許多中國的影視劇在制作過程中往往忽略了這點,而經(jīng)常選取歷史、宮廷等題材,這種劇目比較考驗觀眾對于故事背景的了解,無疑為跨文化傳播提出了障礙。因此,在內(nèi)容選擇上,我們應(yīng)盡可能選擇比較具有共通性質(zhì)的文化,這樣在傳播過程中會比較因其共鳴,也有利于外國人的理解。新媒體成為傳統(tǒng)文化可持續(xù)發(fā)展的橋梁與紐帶數(shù)字化多媒體融合以其本身所具有的知識教育及交流的功能，對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展產(chǎn)生了許多有益的影響。在近半個世紀以來，隨著科技的進步與發(fā)展，全球范圍的信息傳遞以及經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展，不同國家、民族、地域之間文化上的交流日益頻繁與緊密，各國、各民族都在學習其他民族文化的過程中取其精華、為我所用。新媒體的出現(xiàn)促進了傳統(tǒng)文化的雙向流動。在當下的文化傳播環(huán)境中，新媒體打破了時間和空間的格局，為傳統(tǒng)文化傳播提供了新的表現(xiàn)形式[31]。（1）新媒體的出現(xiàn)拓寬了文化傳播渠道新媒體時代，數(shù)字技術(shù)、觸摸媒體變得日漸普遍。它們打破了以往傳統(tǒng)媒體的時空局限，使文化傳播渠道更為廣泛。同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體一道，在優(yōu)勢互補的優(yōu)良合作下開辟了新的傳播路徑和范式，實現(xiàn)了傳播的優(yōu)化組合，極大地提升了信息傳播效率及效果。（2）新媒體的發(fā)展使得文化傳播方式得以優(yōu)化3.3.2新媒體技術(shù)推動文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級（1）新媒體技術(shù)催生了文化產(chǎn)業(yè)中的重要部類，傳媒業(yè)在各國的文化中都占很大的比重，也是文化產(chǎn)業(yè)中最具活力、影響力的產(chǎn)業(yè)類型，在現(xiàn)代生活中，每一項信息技術(shù)層面的突破都會在媒體上反應(yīng)出來，最直接的影響是在傳媒業(yè)誕生了新的產(chǎn)業(yè)群落。各國也都將“新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)”列為文化產(chǎn)業(yè)中一個重要的新興部類。在全球化的大潮中,要跟上時代的步伐,首先必須具備開放的態(tài)度和包容的心態(tài)。文化的多樣性已經(jīng)成為了這個時代文化傳播最明顯的一個標簽,各種背景的文化互相碰撞、滲透和融合已是常態(tài)。如果我們在進行跨文化傳播的時候,還不能足以認識到這一點,那么跨文化傳播從一開始就不會取得成功。網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播更是如此,網(wǎng)絡(luò)JT?放的態(tài)度不僅在于允許不同文化背景的人們進行自由的交流和溝通,還在于提供了不同的傳播途徑允許官方的、組織的、民間的以及個人的全方位溝通。因此,網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播更是一種全民跨文化傳播。因此,跨文化傳播必須是基于承認不同文化的共存性之上的。這就要求我們對于進入中國的異域文化保持一種尊重的態(tài)度,只有互相尊重,才能求得長遠發(fā)展。要有一種幵放的態(tài)度去允許不同聲音的出現(xiàn)。其次,我國傳統(tǒng)的跨文化傳播是以政府的官方行為為主,即使在網(wǎng)絡(luò)時代初期也是以主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體為主導(dǎo)和非官方的民間跨文化溝通比較少見。但是隨著中國社會的發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量與日俱增,他們身上所承載的文化傳播力量不容小視。因此,鼓勵草根,充分發(fā)揮和發(fā)掘他們的跨文化傳播行為,會收到事半功倍的效果。（2）新媒體技術(shù)是促使文化產(chǎn)業(yè)整合、重構(gòu)與結(jié)構(gòu)升級的催化劑首先，新媒體是促使文化產(chǎn)業(yè)整合重構(gòu)的催化劑，隨著傳播媒介的告訴發(fā)展和信息時代的到來，文化產(chǎn)業(yè)已日益成為當代經(jīng)濟生活的一部分。在這樣一個背景下，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)之間的整合以及文化產(chǎn)業(yè)外部與其它產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動關(guān)系變得既突出又緊密[32]。新媒體帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的紐帶，促進了文化產(chǎn)業(yè)的整合重構(gòu)。其次，新媒體促進了文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，由于當前數(shù)字化媒體技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)形成了空前強大的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、傳播、發(fā)行能力、點播等交互式手段，在有了順暢的通訊平臺，多樣的媒體表達方式和充足的自由選擇的條件下，文化產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)隔離了媒介技術(shù)的制約，促進文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。3.3.3媒體技術(shù)改變文化產(chǎn)業(yè)的運行模式新的技術(shù)必然導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)新的變革，人們隨著媒體技術(shù)的改變消費觀念也在變化，當另一種新媒體的出現(xiàn)很可能會導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)的核心價值體系改變，這都是很常見的，一旦價值體系出現(xiàn)，企業(yè)也會針對價值需求點制定新的策略，相關(guān)的運作模式也會發(fā)生變化，可以這么理解企業(yè)在為自己選定目標顧客的時候，盡量使其同時符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位，在為自己制訂產(chǎn)品、促銷和渠道策略的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、渠道和促銷策略，我們通過案例來看：2004年底，SONY公司投放市場的游戲機價格很低，但是保障其獲得商業(yè)成功的技術(shù)是與游戲機配套的UMD光盤，這種光盤不能通過硬件拷貝其內(nèi)容和數(shù)據(jù)，光盤屬于當時新媒體技術(shù)發(fā)展所決定的核心價值所在，因此SONY公司依靠新媒體光盤所創(chuàng)造的核心價值體系而獲利。這就充分說明了新媒體技術(shù)對文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)核心價值體系的改造。現(xiàn)階段,我國跨文化傳播多通過傳統(tǒng)新聞媒體或其網(wǎng)絡(luò)媒體進行。例如,中央電視臺外語頻道以及各大主流新聞媒體網(wǎng)站的英語頻道等。雖然已經(jīng)開始使用網(wǎng)絡(luò),但是其利用率卻十分低下。網(wǎng)絡(luò)新媒體在跨文化傳播中可發(fā)揮的作用遠不止新聞網(wǎng)站,它可以提供諸如視屏網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、聊天室、電子商務(wù)等多種溝通渠道。在跨文化傳播過程中,我們要善于挖掘網(wǎng)絡(luò)新媒體的巨大潛力,將網(wǎng)絡(luò)媒體的文化傳播能力最大化。除過傳統(tǒng)的跨文化傳播方式,通過在網(wǎng)絡(luò)上提供在線書籍、在線報刊、在線影視節(jié)目等可以為外國受眾提供一種易于獲取中國文化產(chǎn)品的途徑。此外,網(wǎng)絡(luò)除了大眾傳播的功能之外,還有強大的人際傳播的作用,這點在社交媒體時代己經(jīng)被無數(shù)次印證。一條引起大家關(guān)注的信息在社交工具上可以達到驚人的傳播速度和傳播量,這是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。因此,如果有一種可以突破國家界限的全球化社交媒體為我們所用,那么中國的跨文化傳播就又獲得了一條高效的途徑。除此之外,微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天室等自媒體的大范圍應(yīng)用,將打破跨文化傳播只停留在官方層面的現(xiàn)狀,有助于網(wǎng)友自發(fā)地進行跨文化傳播,無形中擴大跨文化傳播的受眾面[33]。第四章結(jié)語每一個時代有會有相對應(yīng)的技術(shù)出現(xiàn)，技術(shù)的發(fā)展使得人類的傳播媒介