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TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一部分內(nèi)容摘要2\o"CurrentDocument"第二部分調(diào)研的工作目標(biāo)6\o"CurrentDocument"第三部分調(diào)研與分析的方法7【害■田昌也繇?■■!■■■|h|il袖It■■.Hiittiaiiiiif\o"CurrentDocument"一、調(diào)研以及分析方法的選擇7\o"CurrentDocument"（一）調(diào)研方法7\o"CurrentDocument"（二）分析方法7\o"CurrentDocument"二、區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研方法7\o"CurrentDocument"三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法8\o"CurrentDocument"四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法9\o"CurrentDocument"五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法9\o"CurrentDocument"第四部分調(diào)研的成果與分析10\o"CurrentDocument"一、亞北區(qū)域市場(chǎng)10\o"CurrentDocument"（一）本區(qū)域的基本特征10\o"CurrentDocument"（二）區(qū)域市場(chǎng)狀況11\o"CurrentDocument"（三）亞北地區(qū)購(gòu)買力分析13\o"CurrentDocument"二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目13\o"CurrentDocument"三、高檔項(xiàng)目的客戶群19\o"CurrentDocument"（一）客戶特征描述19\o"CurrentDocument"（二）客戶需求描述20\o"CurrentDocument"第五部分關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議22\o"CurrentDocument"一、項(xiàng)目的SWOT分析22\o"CurrentDocument"二、安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品23\o"CurrentDocument"（一）安索夫模型簡(jiǎn)介23\o"CurrentDocument"（二）分析、研究24\o"CurrentDocument"三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位24\o"CurrentDocument"四、項(xiàng)目的客戶定位25\o"CurrentDocument"五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位25第一部分內(nèi)容摘要為了確立“潤(rùn)豐花園”的市場(chǎng)定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)編寫“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目的《規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》并為制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況、北京市萬(wàn)元以上銷售價(jià)格的典型項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研分析。在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問(wèn)卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對(duì)項(xiàng)目的SWOT分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。一、亞北區(qū)域市場(chǎng)在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。目前這一地區(qū)無(wú)論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈在亞北地區(qū)我們共選取了12個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，這12個(gè)項(xiàng)目的占地面積為191.42公頃，總建筑面積達(dá)到402.9萬(wàn)平方米。說(shuō)明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、市場(chǎng)產(chǎn)品以中高檔為主目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在6000?7000元/平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高檔化。3、市場(chǎng)存在向高檔化發(fā)展的趨勢(shì)目前亞北的基本狀況與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場(chǎng)上是兩地房?jī)r(jià)相差大約3000元。但是奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)促使國(guó)家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。4、亞北地區(qū)購(gòu)買力不足以支撐高檔市場(chǎng)通過(guò)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)已購(gòu)房人群的問(wèn)卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒(méi)有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨地區(qū)發(fā)展。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目在對(duì)所選取的14個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。1、高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì)2、高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)3、容積率在4?8的占多數(shù)4、建筑規(guī)模不大，大多數(shù)占地面積1.5?3萬(wàn)平米，建筑面積10萬(wàn)平米左右。5、建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主6、主力戶型單位面積在180?230平米之間7、主力戶型以三居兩衛(wèi)為主8、均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在2000?4000平米我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。三、高檔項(xiàng)目的客戶群（一）客戶特征描述：客戶主要來(lái)源于40?50歲之間的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問(wèn)題。本人社交活動(dòng)比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，家庭基本上都雇傭保姆。有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細(xì)節(jié)。對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。（二）客戶需求描述：豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問(wèn)題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮。對(duì)200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大。客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。四、關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議（一）項(xiàng)目的SWOT分析通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤(rùn)豐花園項(xiàng)目雖然受到來(lái)自于宏觀和微觀的威脅以及項(xiàng)目自身劣勢(shì)的制約，但綜合分析其優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)仍然要大于劣勢(shì)和威脅。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。（二）安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品亞運(yùn)村地區(qū)在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。“潤(rùn)豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)。亞北地區(qū)目前高檔住宅項(xiàng)目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。申奧成功后，本地市場(chǎng)已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須在市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。（三）項(xiàng)目的市場(chǎng)定位亞北地區(qū)在高檔市場(chǎng)上存在空檔，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。我們的結(jié)論是“潤(rùn)豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場(chǎng)。（四）項(xiàng)目的客戶定位對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤(rùn)豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來(lái)源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來(lái)的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。他們的購(gòu)買能力比較強(qiáng)，具備豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)而言屬于成熟消費(fèi)者。（五）項(xiàng)目的產(chǎn)品定位基于面向成功人士的高端市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來(lái)以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國(guó)際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無(wú)論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。第二部分調(diào)研的工作目標(biāo)本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是通過(guò)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況分析、在北京市萬(wàn)元以上銷售價(jià)格的房地產(chǎn)項(xiàng)目中抽取典型樣本進(jìn)行調(diào)研分析，確立“潤(rùn)豐花園”的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)，通過(guò)對(duì)客戶的分析研究來(lái)為“潤(rùn)豐花園”的客戶定位提供支持。主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目的《規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》并為編寫前期策劃方案做準(zhǔn)備。第三部分調(diào)研與分析的方法一、調(diào)研以及分析方法的選擇（一）調(diào)研方法：如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場(chǎng)狀況、高端市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。針對(duì)這三個(gè)目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問(wèn)卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。（二）分析方法：在分析方法上，主要注重對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關(guān)結(jié)論。對(duì)市場(chǎng)分析引入了SWOT分析和安索夫模型。二、區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研方法對(duì)于亞北區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過(guò)程中積累并不斷更新的市場(chǎng)研究成果。其優(yōu)點(diǎn)是能夠在最短時(shí)間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。不足之處在于對(duì)一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。因此我們將在對(duì)高檔項(xiàng)目以及客戶特征調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進(jìn)行摸底，從而形成對(duì)桌面調(diào)研的補(bǔ)充。三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法主要使用“調(diào)查法”，即適當(dāng)抽取樣本，著重進(jìn)行走訪，同時(shí)配合以桌面調(diào)研搜集資料。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準(zhǔn)確分析判斷的優(yōu)勢(shì)，最適合于探測(cè)性研究。但缺點(diǎn)是必須投入大量的人力物力，而且耗費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場(chǎng)公寓項(xiàng)目為主。樣本抽取的原則:（1）平均銷售價(jià)格在每平方米10000元以上（2）規(guī)模與“潤(rùn)豐花園”相似的高檔住宅、公寓（3）銷售價(jià)格的提升并非絕對(duì)得益于地理位置的優(yōu)越性（4）項(xiàng)目所在區(qū)位和“潤(rùn)豐花園”相近時(shí)，將被列為重點(diǎn)調(diào)研項(xiàng)目（5）在項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面具有借鑒意義樣本明細(xì)表:樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由匯欣公寓同區(qū)位高檔樓盤亮馬名居燕沙商圈高檔公寓羅馬花園歷史豪宅概念御景園國(guó)貿(mào)商圈高檔公寓陽(yáng)光廣場(chǎng)同區(qū)位高檔樓盤國(guó)展家園高檔公寓華亭嘉園同區(qū)位熱銷樓盤鳳凰城高檔公寓新世界太華公寓高級(jí)公寓壅景臺(tái)國(guó)際公寓使館區(qū)豪宅公寓和喬麗晶公寓提供頂級(jí)物業(yè)服務(wù)的高檔公寓京達(dá)國(guó)際公寓現(xiàn)代城高檔公寓概念營(yíng)銷典范博雅園高檔公寓四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法我們?cè)谶@次調(diào)查中抽取了100位已經(jīng)在亞北地區(qū)購(gòu)房的人士對(duì)其進(jìn)行問(wèn)卷式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)者的偏好及其消費(fèi)力。五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法由于我們初步定義的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是具有相當(dāng)規(guī)模資產(chǎn)的成功人士，因此對(duì)于客戶行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對(duì)兩類人群進(jìn)行深入訪談的形式。這兩類人群一是個(gè)人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購(gòu)買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse和別墅等項(xiàng)目。增補(bǔ)項(xiàng)目明細(xì)表:樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由萬(wàn)泉新新家園中關(guān)村豪宅亞運(yùn)新新家園亞北豪宅富成花園著名高檔別墅怡龍別墅北京首批高檔外銷公寓、別墅橘郡成功人士的第二居所濠景閣小規(guī)模高檔公寓第四部分調(diào)研的成果與分析一、亞北區(qū)域市場(chǎng)（一）本區(qū)域的基本特征在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場(chǎng)的一支重要生力軍。這一市場(chǎng)的形成對(duì)北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來(lái)北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。90年代初以第^一屆亞運(yùn)會(huì)在北京的舉行為契機(jī)，以?shī)W體中心和運(yùn)動(dòng)員村為中心的亞運(yùn)村地區(qū)逐漸形成。亞運(yùn)村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運(yùn)舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。目前這一地區(qū)無(wú)論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。1、便捷的交通條件從相對(duì)位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對(duì)較低的物業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動(dòng)這一地區(qū)的需求量。從絕對(duì)位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點(diǎn)基本飽和，穿亞運(yùn)村而過(guò)的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。2、完善的市政配套作為舉辦亞運(yùn)會(huì)及擬辦奧運(yùn)會(huì)的城市新區(qū)，亞運(yùn)村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運(yùn)村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。3、日漸齊全的生活設(shè)施亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂(lè)宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂(lè)活動(dòng)非常方便，北辰購(gòu)物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動(dòng)提供了完善服務(wù)。2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進(jìn)一步完善提高。4、優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境亞運(yùn)村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運(yùn)公園，自然環(huán)境較好。奧體中心、國(guó)際會(huì)議中心、匯園公寓、陽(yáng)光廣場(chǎng)、名人廣場(chǎng)等標(biāo)志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運(yùn)村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。以上種種因素綜合起來(lái)，使亞運(yùn)村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。與CBD相比，亞運(yùn)村地區(qū)適居性更強(qiáng)；與中關(guān)村相比，亞運(yùn)村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運(yùn)村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。今后幾年內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運(yùn)村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。（二）區(qū)域市場(chǎng)狀況1、區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目總體供應(yīng)量分析在亞北地區(qū)我們共選取了12個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，這12個(gè)項(xiàng)目的占地面積為191.42公頃，總建筑面積達(dá)到402.9萬(wàn)平方米。從而說(shuō)明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2、區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目總體價(jià)格水平分析目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目除了名人廣場(chǎng)外，銷售均價(jià)集中在6000?7000元/平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高檔化。1400013000120001100010000900080007000600050004000300020001000價(jià)格狀況——————————0北辰綠色家園嘉銘園九臺(tái)2000星域軒亞運(yùn)豪庭歐陸經(jīng)典-萬(wàn)新榮家園萬(wàn)科星園天創(chuàng)世緣風(fēng)林綠洲華馨公寓名人廣場(chǎng)陽(yáng)光廣場(chǎng)均價(jià)520057005900600063006500680068007000750080001200016600

3、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)亞北地區(qū)雖然近十年以來(lái)得到了迅猛發(fā)展，但是其商務(wù)環(huán)境、市政配套等方面與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場(chǎng)上是兩地房?jī)r(jià)每平方米相差大約3000元。但是從發(fā)展的角度看，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)使今后3?5年內(nèi)在此地區(qū)國(guó)家投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)以比較快的速度由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。（三）亞北地區(qū)購(gòu)買力分析通過(guò)我們對(duì)在亞運(yùn)村地區(qū)已購(gòu)房人群的問(wèn)卷調(diào)查（統(tǒng)計(jì)結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在150萬(wàn)以下，約20%的客戶消費(fèi)力可以達(dá)到200萬(wàn)元左右，15%可以達(dá)到250萬(wàn)元。說(shuō)明這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒(méi)有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨地區(qū)發(fā)展。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目在對(duì)所選取的14個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。1、高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì)在選取的14個(gè)樣本中，外銷房占到93%的比例，說(shuō)明在北京市房地產(chǎn)的高端市場(chǎng)上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價(jià)格延續(xù)，但更主要是外銷房為購(gòu)買者所帶來(lái)的心理滿足和豪華感對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的支撐，而這一點(diǎn)恰恰是內(nèi)銷房所無(wú)法具備的。雖然有消息說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來(lái)的將是外銷市場(chǎng)的價(jià)位下移，而非內(nèi)銷市場(chǎng)價(jià)格提升。2、高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)通過(guò)樣本分析可以看到，北京高檔公寓項(xiàng)目多集中在東部CBD地區(qū)，這一地區(qū)支撐高價(jià)位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強(qiáng)購(gòu)買力，另一方面是因?yàn)橥赓Y、合資企業(yè)中的高級(jí)白領(lǐng)對(duì)高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。3、容積率在4?8的占多數(shù)

在對(duì)調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項(xiàng)目的容積率均比較高，這一點(diǎn)似乎與每平方米10000元以上的銷售價(jià)格不太相符。然而考慮到這些項(xiàng)目絕大多數(shù)集中在寸土寸金CBD地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個(gè)可以接受的必然結(jié)果。特別需要說(shuō)明的是匯欣公寓容積率極高是因?yàn)樵擁?xiàng)目位于亞運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員村之中，沒(méi)有獨(dú)立社區(qū)所致。為了彌補(bǔ)容積率過(guò)高的缺陷，這些項(xiàng)目在產(chǎn)品營(yíng)造和環(huán)境設(shè)計(jì)上無(wú)不刻意地進(jìn)行了精雕細(xì)琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。4、建筑規(guī)模不大

在我們所抽取調(diào)查的樣本中，大多數(shù)占地面積1.5?3萬(wàn)平米，建筑面積10萬(wàn)平米左右，這一現(xiàn)象說(shuō)明在構(gòu)建高檔公寓項(xiàng)目時(shí)小樓盤具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。細(xì)致分析起來(lái)，其原因是在開發(fā)過(guò)程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營(yíng)造，同時(shí)一個(gè)大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細(xì)的服務(wù)，因此大社區(qū)無(wú)法達(dá)到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。5、建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項(xiàng)目是以塔樓或板塔接合為主。原因是大多數(shù)項(xiàng)目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。6、主力戶型單位面積在180?230平米之間通過(guò)對(duì)樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項(xiàng)目的主力戶型為3室2廳2

衛(wèi)，其面積主要集中在180?230m2之間。這一結(jié)果說(shuō)明高檔公寓項(xiàng)目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來(lái)支持；但由于單價(jià)高，如果面積過(guò)大勢(shì)必使總價(jià)提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項(xiàng)目現(xiàn)金流。7、主力戶型以三居兩衛(wèi)為主8、均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在2000?4000平米;在本次調(diào)查的項(xiàng)目中，會(huì)所面積和普通樓盤相比相對(duì)較大，這說(shuō)明在高檔樓盤中需要存在一個(gè)獨(dú)立的高檔會(huì)所為業(yè)主提供休閑、娛樂(lè)、相互交往的環(huán)境。同時(shí)，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會(huì)所也是身份的象征。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項(xiàng)目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂(lè)設(shè)施，所以亮馬名居沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立會(huì)所，而提出了泛會(huì)所的概念。但是因?yàn)樯鐓^(qū)沒(méi)有獨(dú)立會(huì)所，因而無(wú)法形成豪宅的氛圍，影響了該項(xiàng)目品質(zhì)的進(jìn)一步提升。陽(yáng)光廣場(chǎng)也沒(méi)有獨(dú)立會(huì)所，但因?yàn)榈咨膛涮R全，功能甚至超過(guò)獨(dú)立會(huì)所，因此并沒(méi)有因此降低其品質(zhì)。我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。針對(duì)上述高檔樓盤的主要共性分析，本項(xiàng)目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會(huì)對(duì)高價(jià)位、高檔次的確立帶來(lái)很大的難度。三、高檔項(xiàng)目的客戶群（一）客戶特征描述：通過(guò)對(duì)國(guó)展家園、萬(wàn)泉新新家園、富成花園等7個(gè)項(xiàng)目實(shí)際購(gòu)買客戶的調(diào)查分析，可以初步判斷購(gòu)房客戶基本具備如下特征：1、客戶主要來(lái)源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。2、主要年齡段在40?50歲之間。3、擁有千萬(wàn)以上資產(chǎn)，購(gòu)買力較強(qiáng)。4、喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高的別墅產(chǎn)業(yè)。5、家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。6、其子女年齡多數(shù)介于10?20歲之間。7、基本上家庭都雇傭保姆。8、業(yè)主本人社交活動(dòng)比較頻繁。9、在京城已購(gòu)置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。10、由于有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，所以在購(gòu)買新的房產(chǎn)時(shí)很挑剔。對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)也很在意，比較注重細(xì)節(jié)。11、對(duì)于自己居住的周邊環(huán)境非常在意。12、對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低。13、十分關(guān)心自己的健康問(wèn)題。14、要求物業(yè)服務(wù)必須做的到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。15、對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。（二）客戶需求描述：經(jīng)過(guò)對(duì)已售項(xiàng)目成交客戶的定量研究以及對(duì)高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價(jià)值，具體的說(shuō)就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。這部分客戶中相當(dāng)一部分人在年輕時(shí)經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過(guò)程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒適生活，因而對(duì)于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。他們希望在得到一個(gè)舒適居住環(huán)境的同時(shí)，也可以擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。另外，隨著財(cái)富增加，對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時(shí)擁有安全、健康的居住環(huán)境。所以住宅智能化程度、會(huì)所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計(jì)也自然成為他們?cè)谫?gòu)買時(shí)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。和車輛的檔次可以代表一個(gè)人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。因此購(gòu)買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強(qiáng)的豪華感。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。對(duì)于面積的要求基本上是下述情況：1、對(duì)200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大，300?500平米的需求量不是很大。2、主臥室的面積要求在18?30平米，主衛(wèi)一定要在11平米以上，且有通風(fēng)窗。3、客臥的面積不要低于15平米，客衛(wèi)的面積在8平米左右。4、起居室面積不要小于40平方米，而且要與餐廳分離。5、因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于15平米。6、書房的面積在12?18平米比較合適。7、廚房的面積在10平米左右。8、餐廳的面積在12平米以上。9、應(yīng)有工人房和儲(chǔ)藏室，工人房應(yīng)有單獨(dú)的衛(wèi)生間。部分客戶雖然擁有不止一處房產(chǎn)，但仍然非常希望通過(guò)居住條件改善來(lái)得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。由于十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對(duì)住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。由于購(gòu)買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購(gòu)買決定的階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。第五部分關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議一、項(xiàng)目的SWOT分析（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、亞運(yùn)村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。2、日漸齊全的生活設(shè)施和即將便捷的交通條件將進(jìn)一步提升本地區(qū)的整體價(jià)值。3、奧運(yùn)申辦成功后，“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目在高檔項(xiàng)目中起步較早，具備一定先行者優(yōu)勢(shì)。4、亞北地區(qū)土地儲(chǔ)備量有限，會(huì)降低未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)程度。5、開發(fā)商具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)接合緊密。（二）項(xiàng)目劣勢(shì)1、潤(rùn)豐花園周邊項(xiàng)目林立，亞運(yùn)村地區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、項(xiàng)目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)受到比較大的制約。3、項(xiàng)目周圍沒(méi)有令人滿意的自然景觀。4、開發(fā)商不具有市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1、中國(guó)申奧成功和加入WTO將會(huì)有力的促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在今后幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將持續(xù)向好。2、奧運(yùn)會(huì)申辦成功將使北京市尤其是亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機(jī)遇。3、亞北地區(qū)不存在萬(wàn)元左右的高品質(zhì)、高品位的項(xiàng)目，存在市場(chǎng)空缺等待填補(bǔ)。4、奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點(diǎn)，會(huì)吸引更多的成功人士來(lái)此置業(yè)。（四）項(xiàng)目面臨的威脅1、國(guó)家對(duì)于北京市居高不下的房?jī)r(jià)所采取的平抑政策是對(duì)本項(xiàng)目最大的威脅。2、城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項(xiàng)目的銷售對(duì)潤(rùn)豐花園項(xiàng)目在價(jià)格上造成沖擊。二、安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品伊格爾?安索夫模型新產(chǎn)品產(chǎn)品：均價(jià)10000元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：中端市場(chǎng)不能相適應(yīng)產(chǎn)品：均價(jià)10000元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品：均價(jià)6000?7000元的中端產(chǎn)品市場(chǎng)：中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品：均價(jià)6000?7000元的中端產(chǎn)品市場(chǎng)：高端市場(chǎng)不能相適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)（一）安索夫模型簡(jiǎn)介：伊格爾?安索夫模型新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)伊格爾?安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場(chǎng)上的地位。通過(guò)這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)一產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場(chǎng)，抑或在現(xiàn)有市場(chǎng)中開發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場(chǎng)上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。（二）分析、研究：由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的6000?7000元/平方米的在售項(xiàng)目，銷售單價(jià)7000元左右的項(xiàng)目在整個(gè)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中屬于中高檔產(chǎn)品。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)中屬于中端市場(chǎng)，供求圍繞在6000?7000元/平方米的產(chǎn)品市場(chǎng)之上。在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此“潤(rùn)豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成功的把握性不大。在亞北地區(qū)目前市場(chǎng)上的高檔住宅項(xiàng)目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。奧運(yùn)申辦成功后本地市場(chǎng)已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須差異化，從而避開直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如果在現(xiàn)有的市場(chǎng)上推出萬(wàn)元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購(gòu)買力更強(qiáng)的高端市場(chǎng)客戶，顯而易見地都將使市場(chǎng)與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致失敗。三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位從我們調(diào)研的結(jié)果可以看到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場(chǎng)平均銷售價(jià)格6000?7000元，銷售價(jià)格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒(méi)有出現(xiàn)。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是就其市場(chǎng)整體水平而言仍然處于中檔層次的競(jìng)爭(zhēng)，在高檔市場(chǎng)上存在空檔，競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。隨著奧運(yùn)和世貿(mào)商圈形成對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒(méi)有具備現(xiàn)代感豪宅這一點(diǎn)與日益成熟的居住環(huán)境越來(lái)越不相符合，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高