品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作業(yè)建議思源商貿(mào)西安麥道廣告有限公司2001年4月2日一、品牌規(guī)劃的提出二、思源商貿(mào)品牌規(guī)劃作業(yè)內(nèi)容三、合作模式與作業(yè)進(jìn)度四、障礙與規(guī)避一、品牌規(guī)劃的提出產(chǎn)品存在于超市中，而品牌根植于消費(fèi)者心中；廠家和商家生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買品牌；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，而品牌則獨(dú)一無二；產(chǎn)品會(huì)很快過時(shí)，而品牌則沒有時(shí)間限制。品牌規(guī)劃的提出品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要——“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來決定購(gòu)買。影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。包括五個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷投資效應(yīng)。消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)”品牌二、思源商貿(mào)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成通行的品牌獲得模式養(yǎng)雞下蛋自己創(chuàng)建、擁有和經(jīng)營(yíng)品牌買雞下蛋通過購(gòu)買和兼并國(guó)內(nèi)外知名品牌借雞下蛋通過被授權(quán)經(jīng)營(yíng)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌思源商貿(mào)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃將是養(yǎng)雞下蛋和借雞下蛋的結(jié)合，這增加了作業(yè)的的難度和復(fù)雜性，但基本可以圍繞以下方面展開：例如：可口可樂、麥當(dāng)勞、海爾、紅塔山…例如：德國(guó)漢高vs活力28，聯(lián)合利華vs中華牙膏…例如：西安中萃經(jīng)營(yíng)可口可樂，世紀(jì)金花代理國(guó)際名牌服飾…思源商貿(mào)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀對(duì)“思源商貿(mào)”品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、關(guān)系人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題點(diǎn)二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時(shí)間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)

為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素，提煉品牌的核心價(jià)值五、品牌識(shí)別

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識(shí)別要素，含基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分六、品牌傳播以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播與溝通七、媒體投資和監(jiān)控尋找最佳的信息溝通途徑，實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出的最佳比八、品牌管理有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法，品牌建設(shè)的保障系統(tǒng)策略層面執(zhí)行層面麥道思源商貿(mào)品牌專戶組大型市場(chǎng)調(diào)研、個(gè)別設(shè)計(jì)、影視制作等外包項(xiàng)目的監(jiān)控、管理政府、國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商、消費(fèi)者、媒體通過品牌小組的對(duì)接、組織、會(huì)議、簡(jiǎn)報(bào)、溝通市場(chǎng)調(diào)查、品牌傳播效果評(píng)估、消費(fèi)心態(tài)研究市場(chǎng)合作公司思源商貿(mào)主要關(guān)系者三、合作與作業(yè)模式

麥道廣告公司成立“思源商貿(mào)”品牌專戶組，全程全面進(jìn)行作業(yè)。

四、障礙與規(guī)避主要來自合作雙方：思源商貿(mào)葉公好龍；改革的阻力；上級(jí)和同級(jí)協(xié)調(diào)不暢；執(zhí)行不力表現(xiàn)：虎頭蛇尾；作業(yè)遲滯；多方受阻；說到做不到，失去品牌根基危害：真正樹立品牌意識(shí)；加強(qiáng)內(nèi)部教育和管理；加強(qiáng)協(xié)調(diào)，取得作業(yè)權(quán)威；加強(qiáng)管理和執(zhí)行力規(guī)避：麥道廣告公司不重視；不專業(yè)；人員不精；作業(yè)不力應(yīng)付不出精品；水平不高；多方受阻；說到做不到，作為公司主要服務(wù)客戶；將配備各級(jí)各類人才；必要時(shí)外包部分項(xiàng)目；建立約束和監(jiān)督制度其他