精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)社交媒體營銷課程教案項(xiàng)目六授課時(shí)間第9-10周共2周第19-21節(jié)課次2授課方式面授課時(shí)安排4授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）：微信營銷教學(xué)目標(biāo)（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：知識目標(biāo)：1、了解微信的功能與特點(diǎn)2、了解微信營銷的特點(diǎn)3、掌握微信熱點(diǎn)營銷工具的特點(diǎn)4、掌握企業(yè)微信公眾號的運(yùn)營程序和推廣方法5、掌握微信公眾號內(nèi)容營銷策略能力目標(biāo)能夠熟練使用微信各種工具與功能能夠開通微信公眾賬號能夠?qū)㈤_通的微信公眾號進(jìn)行推廣能夠運(yùn)營微信公眾號教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：能夠開通微信公眾賬號、能夠?qū)㈤_通的微信公眾號進(jìn)行推廣、掌握企業(yè)微信公眾號的運(yùn)營程序和推廣方法、掌握微信公眾號內(nèi)容營銷策略教學(xué)基本內(nèi)容教學(xué)手段及時(shí)間設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)舊課：博客營銷與微博營銷引入新課：微信營銷新課內(nèi)容：任務(wù)一微信營銷的武器微信官方曾經(jīng)明確表態(tài)“微信不是營銷工具”，因?yàn)槲⑿挪⒉幌胱呶⒉┑睦下罚兂蔂I銷大號滿天飛的局面。微信從起初就定位為移動(dòng)端的通信工具，也就是強(qiáng)調(diào)人與人的私密溝通。而后推出的公眾平臺讓用戶可以進(jìn)行一對多的推送，在5.0版本中又對推送功能進(jìn)行了一定的限制。這個(gè)更新的流程也反映了微信官方的態(tài)度，不希望做成垃圾信息推送平臺，影響用戶體驗(yàn)。那么微信是否可以用來做營銷？當(dāng)然可以，營銷本身就不是單純的推廣和銷售，還包含客戶維系與服務(wù)，作為一個(gè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，微信完全可以被納入到企業(yè)的整合營銷規(guī)劃之中。微信5.0限制了推送功能，但是強(qiáng)化了服務(wù)功能，從收納訂閱號而服務(wù)號可以單列就可見一斑，服務(wù)號更是全面開放自定義菜單功能。下面就從微信產(chǎn)品本身來挖掘一下微信營銷的幾種武器。一、漂流瓶“漂流瓶”功能最早在QQ郵箱中誕生，微信與QQ郵箱同樣作為張小龍主導(dǎo)的作品，這個(gè)功能倒是一脈相承了，如圖6-1所示。漂流瓶是一種無目標(biāo)的信息投遞服務(wù)，非常類似于現(xiàn)實(shí)中的漂流瓶，你可以將信息寫好后裝進(jìn)一個(gè)“瓶子”里，然后拋出去，你并不知道誰會(huì)“撿到”漂流瓶并查看里面的內(nèi)容。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)中的漂流瓶和真實(shí)的漂流瓶還有很多不同之處，例如，漂流的時(shí)間更短，不用等上幾年才有人看到；又如，可以回復(fù)，真實(shí)的漂流瓶一般是無法回復(fù)的，而網(wǎng)絡(luò)中的則可以進(jìn)行回復(fù)操作；再如，可以定向拋擲，網(wǎng)絡(luò)漂流瓶可以指定接收對象的地理位置是同一個(gè)城市或者遠(yuǎn)距離等。二、搖一搖“搖一搖”功能是移動(dòng)客戶端獨(dú)有的，因?yàn)槭謾C(jī)硬件（傳感器）的支持，這個(gè)功能最廣為人知的不是在微信中，而是在被稱為“約炮神器”的陌陌中，號稱可以搖到周圍的異性。微信實(shí)際上是通過搖一搖搜尋同一時(shí)刻也在搖一搖的人，不過由于微信并沒有定位于陌生人社交，所以沒有將此功能作為主打功能。但是搖一搖仍然是最有想象力的一個(gè)功能，微信團(tuán)隊(duì)也在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些有意思的嘗試，例如，搖一搖搜歌。三、附近的人“附近的人”是一個(gè)很實(shí)用的功能，用于搜索附近的人，基于手機(jī)的定位功能，如圖6-4所示。這個(gè)功能被很多人詬病為陌生交友，甚至約炮，不過仍然有精明的中小企業(yè)成功地利用這個(gè)功能進(jìn)行了營銷推廣。其實(shí)道理十分簡單，很多中小商戶是地緣經(jīng)營的，例如小飯館、水果攤等，只要這些商戶以個(gè)人名義注冊微信，并且在個(gè)人簡介中簡單介紹自家店鋪的商品，就很容易吸引周邊的消費(fèi)者。有一個(gè)真實(shí)的案例是水果攤老板，在寫字樓比較集中的區(qū)域擺攤，下午開始出攤，到點(diǎn)后就打開微信的“附近的人”功能，可以跟別人打招呼，也可以等人來打招呼。有辦公室白領(lǐng)無意間看到這個(gè)賬號，打了個(gè)招呼，咨詢了一下水果，老板很熱情地答復(fù)了對方。就這樣慢慢形成了口碑，周圍的很多人都來購買水果，有一些甚至?xí)崆邦A(yù)約，例如，提前告訴水果攤老板裝幾個(gè)蘋果和梨，提前計(jì)價(jià)，下班后當(dāng)場付錢，就可以馬上拎走。四、掃一掃掃一掃功能原本主要是掃描微信推出的專屬二維碼，如果用戶使用除微信外的掃描工具可能會(huì)出現(xiàn)譯碼困難的情況。使用微信內(nèi)的掃一掃功能可以識別這些二維碼，這些二維碼多數(shù)是對應(yīng)個(gè)人或者企業(yè)的微信賬號，通過掃描可以直接添加為好友，如圖6-5所示。微信在5.0版本對掃一掃功能進(jìn)行了重大升級，除了原來的掃二維碼功能外，還可以掃描條形碼識別商品；掃描書本或雜志封面識別書或雜志，并且給出幾個(gè)電商網(wǎng)站的購買鏈接；掃描英文單詞可以實(shí)時(shí)翻譯；掃描街景可以獲取附近的街景，如圖6-6所示。這些功能都有很強(qiáng)的可擴(kuò)展性，相關(guān)內(nèi)容將在3.5節(jié)詳細(xì)分析。五、微信公眾平臺微信推出的公眾平臺是對微信產(chǎn)品的一次巨大革新，它將微信從一款私密社交產(chǎn)品變成了兼具媒體發(fā)布功能的公眾產(chǎn)品，這是一次質(zhì)的飛躍，也讓微信對企業(yè)營銷的價(jià)值無限放大，一時(shí)間微信營銷取代微博營銷的風(fēng)聲不絕于耳。這些矯枉過正的風(fēng)聲當(dāng)然是過分夸大了微信，貶低了微博。理性地看，微信公眾平臺有效地提升了微信的贏利空間，并且將媒體運(yùn)營思路加入了微信。微信公眾平臺是微信對于企業(yè)營銷最強(qiáng)大的武器，其包含所有的多媒體形式，交互方式多樣化，后臺管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控一應(yīng)俱全，值得給予更高的期待。因此，我們會(huì)專門用一節(jié)的內(nèi)容來介紹這個(gè)公眾平臺，下面就進(jìn)入正題吧。任務(wù)二微信公眾平臺專題微信公眾平臺與微博的企業(yè)藍(lán)V有相似的部分，但它們的很多思路和方法是不同的。微信公眾平臺采用零門坎注冊，也就是無論是個(gè)人還是集體或企業(yè)，都可以申請注冊。當(dāng)然，零門坎并非是指網(wǎng)上隨處可見的“3秒注冊”，實(shí)際上，注冊成為微信公眾平臺賬號需要提交的信息較多，甚至還包括身份證和手持身份證照片（如果你申請過淘寶開店，就大概知道其概況了），申請結(jié)束后還需要等待數(shù)據(jù)審核。一切都通過后，這個(gè)賬號還只是剛剛開始，就像一個(gè)普通微博賬號沒有加V一樣。那么怎么才能加V得到認(rèn)證呢？是否像微博那樣提交企業(yè)的一些信息或者個(gè)人的任職證明就可以？其實(shí)并不是這樣的。微信為了鼓勵(lì)大家對公眾平臺的使用，并沒有嚴(yán)格按照身份或是資質(zhì)一刀切，實(shí)際上得到認(rèn)證之前和之后對于平臺的使用上沒有很大差異，許多優(yōu)秀的公眾賬號也沒有得到官方的認(rèn)證。微信公眾賬號得到官方認(rèn)證除了數(shù)據(jù)齊全外，還要達(dá)到一定的關(guān)注數(shù)和發(fā)布信息條數(shù)。微信公眾平臺對賬號名稱的管理比較嚴(yán)格，不允許更換名稱，也就是注冊時(shí)的名稱今后無法變更。但是，微信公眾平臺允許相同名稱的賬號存在，也就是不用擔(dān)心名稱被搶注的問題，只要通過自身的渠道推廣自己的賬號，就不至于被誤認(rèn)。這個(gè)關(guān)于名稱的管理規(guī)范和微博是完全不一樣的，微博允許更換名稱，但是不允許重名，也就是名稱一旦被搶注了，就只能另起名稱。微信考慮到了這種情況，開放注冊和取名，讓賬號之間通過其他方式進(jìn)行“競爭”，例如，各自的其他在線線下渠道。微信公眾平臺給予了用戶很大的運(yùn)營空間，普通個(gè)人也可以通過簡單的設(shè)定進(jìn)行交互和操作，企業(yè)或者懂技術(shù)的用戶如果有開發(fā)能力，也可以基于開放API進(jìn)行開發(fā)，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。所有的服務(wù)與交互都可以基于微信的框架進(jìn)行開發(fā)，想象空間很大。例如，南方航空可以利用微信選座，這個(gè)功能在南方航空的手機(jī)客戶端上也有，甚至利用短信都可以進(jìn)行選座。所以，實(shí)際上只要在微信中能夠確認(rèn)用戶身份，就可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行座位選擇服務(wù)，微信選座就是這個(gè)道理，其實(shí)就是將南航的手機(jī)客戶端功能嫁接到了微信中。類似的可以嫁接的功能還有很多，后面會(huì)有詳細(xì)介紹。一、微信公眾平臺的注冊微信公眾平臺需要在PC上進(jìn)行注冊和維護(hù)，不能在手機(jī)上操作。具體是在https：///網(wǎng)站上進(jìn)行操作，在該網(wǎng)頁右上角有注冊的鏈接，單擊“立即注冊”按鈕，就可以開始注冊申請流程，如圖6-12所示。從圖6-8可以看到，官方注冊流程分為五步，分別是基本信息、郵箱激活、信息登記、選擇類型和公眾號信息。第一步的基本信息填寫需要注意的是，一個(gè)郵箱只能注冊一個(gè)公眾賬號，不能重復(fù)注冊。第二步是激活，進(jìn)入注冊的郵箱里查看郵件，并且按照要求單擊激活即可。第三步就是信息登記，主要是個(gè)人信息，如果是企業(yè)申請，企業(yè)的相關(guān)信息也要填寫完整，這一步會(huì)需要身份證的照片，以及手持身份證的照片。第四步的選擇類型就是選擇公眾賬號的類型，在微信5.0的重大升級后，微信官方將公眾賬號分成了訂閱號和服務(wù)號，訂閱號可以每天推送信息，但是所有的訂閱號會(huì)被收納到一個(gè)叫作“訂閱號”的賬號中，成為其二級賬號；服務(wù)號每月只能推送一條信息，但是不會(huì)被收納起來，并且可以申請自定義菜單，提供更多個(gè)性化的功能。公眾號信息中需要特別注意的是名稱，一旦申請成功，就無法進(jìn)行更改了，這個(gè)名稱也會(huì)在用戶進(jìn)行公眾號搜索的時(shí)候被搜索到。企業(yè)在申請公眾號時(shí)，只有一次機(jī)會(huì)可以選擇成為服務(wù)號或訂閱號，類型選擇之后不可修改。因此，企業(yè)需要充分了解這兩種賬號各自的優(yōu)缺點(diǎn)（如表6-1所示），再結(jié)合自身的特點(diǎn)做出選擇，使公眾號能更好地為企業(yè)營銷服務(wù)。訂閱號是目前絕大多數(shù)微信公眾號的類型，也是微信公眾號目前默認(rèn)的歸類，企業(yè)可以每天給用戶發(fā)送一條信息，相比于服務(wù)號每一個(gè)月只能群發(fā)一次信息要頻繁得多。而不同于直接顯示在用戶通信錄中的服務(wù)號，訂閱號的折迭功能也就是訂閱號會(huì)被放到訂閱用戶的訂閱活頁夾中，這使訂閱號的打開率大大降低。服務(wù)號和訂閱號各有優(yōu)缺點(diǎn)，究竟選擇哪種公眾賬號類型，就看企業(yè)或是個(gè)人提供的內(nèi)容價(jià)值和要達(dá)到的目的。例如，像銀行就比較偏好于選擇服務(wù)號，讓用戶可以利用微信，查看個(gè)人銀行賬戶信息，并自助選擇客服問題。而“羅輯思維”這樣的賬號相對比較偏好于訂閱號，每天一條馬桶伴侶，吸引廣大用戶的關(guān)注。如果是每月才能發(fā)一次語音馬桶伴侶，對用戶的吸引力就小得多。注冊流程和一般的網(wǎng)站注冊沒有很大的區(qū)別，特別注意幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)就可以，因?yàn)槊Q無法變更，所以必須讓用戶方便搜索，并且符合企業(yè)名稱。這里提一個(gè)小建議，如果企業(yè)已經(jīng)注冊申請過新浪或騰訊微博，不妨就用微博昵稱作為微信公眾賬號的名稱，因?yàn)檫@會(huì)方便之后獲取認(rèn)證。微信公眾賬號是允許重名的，所以不必?fù)?dān)心名稱被占用。另外，賬號的頭像、說明、簡介等都是可以1個(gè)月修改1次的。注冊過程其實(shí)就是一些基本信息的填寫，總體來說，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，例如，填寫簡介，如果一本正經(jīng)地寫“本公司經(jīng)營各種XX業(yè)務(wù)，是全國XX領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)”很難獲得關(guān)注，因?yàn)檫@個(gè)微信公眾賬號沒有提供給讀者任何價(jià)值，公司簡介可以進(jìn)入企業(yè)的官方網(wǎng)站查看，業(yè)務(wù)也可以直接電話聯(lián)系，而微信公眾賬號能做什么呢？如果把簡介修改成“本賬號是XX公司官方賬號，您可以在這里詢價(jià)、比價(jià)、查找產(chǎn)品，還可以人工咨詢客服”就會(huì)稍微好一些。只要掌握了面向用戶、服務(wù)于用戶這個(gè)原則，就能夠?qū)懗銮‘?dāng)?shù)馁~號信息，讓用戶一眼就能看明白并且樂于使用。微信官方也非常希望引導(dǎo)公眾賬號的管理者能夠介紹本賬號的功能而非企業(yè)的業(yè)務(wù)說明，所以這個(gè)欄目的名稱是“功能介紹”，而不是“賬號簡介”。二、微信公眾平臺基礎(chǔ)設(shè)置微信公眾平臺注冊成功后，管理者就可以去進(jìn)行一些基礎(chǔ)設(shè)置了，這些基礎(chǔ)設(shè)置在注冊流程的最后一步已經(jīng)完成了一部分，但還可以進(jìn)行一些修改和完善，如圖6-13所示。下面將詳細(xì)講解。三、微信公眾平臺高級設(shè)置微信公眾平臺為管理者提供了非常方便的人機(jī)互操作設(shè)置，無論管理者是否具有技術(shù)開發(fā)能力，都能夠很好地進(jìn)行交互設(shè)置。微信公眾平臺提供了兩種模式設(shè)計(jì)交互，一種是編輯模式，另一種是開發(fā)模式，如圖6-11所示。編輯模式就是不需要任何技術(shù)能力的簡單交互模式，在編輯模式下，可以通過簡單的內(nèi)容編輯來設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，或者公眾賬號底部自定義菜單等功能。在開發(fā)模式下，開發(fā)者可以通過公眾平臺提供的接口，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)、獲取訂閱者、自定義菜單等功能。這兩種模式無法并存，只能選擇其一，并且在相互之間切換的時(shí)候需要先關(guān)閉一種模式才能開啟另一種模式。編輯模式使用范圍更廣，可以用來設(shè)置簡單的自動(dòng)回復(fù)。單擊進(jìn)入編輯模式，然后進(jìn)入自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置，一共有三種自動(dòng)回復(fù)應(yīng)用場景，如圖6-12所示。第一種是“被添加自動(dòng)回復(fù)”，是指當(dāng)用戶關(guān)注該公眾賬號后會(huì)立即收到的第一條消息，如果不進(jìn)行設(shè)置，那么系統(tǒng)默認(rèn)都是“歡迎關(guān)注XXX”；第二種是“消息自動(dòng)回復(fù)”，是指當(dāng)用戶向該公眾賬號發(fā)送各種消息時(shí)的統(tǒng)一自動(dòng)回復(fù)，這里需要說明的是，如果使用了第三種“關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)”，那么匹配到關(guān)鍵詞的回復(fù)就不是這條消息的自動(dòng)回復(fù)，而是該關(guān)鍵詞所對應(yīng)的關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)；第三種是“關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)”，是指公眾賬號管理者設(shè)置一些關(guān)鍵詞，并且匹配特定的自動(dòng)回復(fù)消息，當(dāng)用戶觸發(fā)這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，就會(huì)將對應(yīng)的消息發(fā)送給用戶，這是一種機(jī)器人智能交互。被添加自動(dòng)回復(fù)和消息自動(dòng)回復(fù)都可以設(shè)置四種信息形態(tài)，分別是文字、語音、圖片、視頻。這四種信息形態(tài)不能交叉混合使用，也就是無法做復(fù)雜的圖文混排。關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)則可以使用更加豐富的媒體元素，除了以上元素，還可以使用圖文消息進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)。四、微信公眾平臺的多媒體編輯既然要設(shè)計(jì)人機(jī)交互，就要編輯消息，消息的組成元素就是文字、圖片、語音、視頻等多媒體形式。這些形式都可以單獨(dú)使用，也可以混合使用，其中，單獨(dú)使用就是作為文件上傳或者編輯文字；混合使用時(shí)統(tǒng)稱為“圖文消息”。圖文消息是微信中最廣為使用的一種消息形式，用戶在微信中收到的推送消息絕大部分都是圖文消息。圖文消息編輯在微信公眾平臺的“素材管理”欄目下，該欄目下有四個(gè)子欄目，分別是圖文消息、圖片、語音、視頻，如圖6-14所示。其中，圖片、語音和視頻通過直接上傳文件獲得，上傳后不能編輯，具體是指不能上傳后修改圖片、音頻和視頻的內(nèi)容，僅可以重新命名文件。圖片大小最多為2MB，支持BMP、PNG、JPEG、JPG、GIF格式；語音最多為5MB，長度限制與微信聊天一樣是60秒，支持MP3、WMA、WAV、AMR格式；視頻最多為20MB，支持RM、RMVB、WMV、AVI、MPG、MPEG、MP格式。圖文消息與上述不同，它需要在網(wǎng)頁中進(jìn)行混排編輯，下面進(jìn)行具體講解。五、微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)微信公眾平臺可以查看關(guān)注公眾賬號的用戶和其與公眾賬號的互動(dòng)消息，在微信5.0重大升級之后，還可以查看賬號相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，例如，用戶增長、群發(fā)消息的點(diǎn)擊率和分享情況等。微信公眾平臺新增的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模塊對運(yùn)營企業(yè)賬號的運(yùn)營者和管理者來說，都是很重要的一個(gè)模塊，通過這些數(shù)據(jù)，運(yùn)營者和管理者能夠了解賬號運(yùn)營的情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模塊具體分為四個(gè)子模塊，分別是用戶分析、圖文分析、消息分析、接口分析。六、微信公眾平臺接口微信公眾平臺后臺高級設(shè)置中提供了編輯模式和開發(fā)模式兩種，開發(fā)模式需要一定的編程基礎(chǔ)，合理調(diào)用微信公眾平臺提供的各類接口，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營銷或運(yùn)營目標(biāo)。訂閱號和服務(wù)號在獲得接口權(quán)限方面有所不同，例如，微信剛剛區(qū)分訂閱號和服務(wù)號時(shí)，限制了服務(wù)號的群發(fā)頻率，但是服務(wù)號可以申請自定義菜單，可以在微信公眾賬號內(nèi)部實(shí)現(xiàn)更多的功能。不過這些限制也不是一成不變的，例如，訂閱號也可以實(shí)現(xiàn)自定義菜單功能，而服務(wù)號則獲得了更多高級接口的支持，例如語音、支付接口等。具體的接口調(diào)用和代碼編寫在這里不會(huì)詳細(xì)介紹，有編程基礎(chǔ)的讀者可以去查看官方網(wǎng)站上的說明文件，選取合適的接口進(jìn)行代碼編寫就可以，這里簡單介紹開發(fā)模式中這些接口調(diào)用究竟有哪些，以及它們的用途。開發(fā)模式看起來雖然比編輯模式高級一點(diǎn)，但是本質(zhì)上是相同的，就是機(jī)器與人的交互，即用戶向公眾賬號發(fā)送一條信息，機(jī)器接收到之后要判斷信息類型和內(nèi)容，然后根據(jù)判斷產(chǎn)生一個(gè)回復(fù)。開發(fā)模式也同樣是實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)過程，只是將所有的接收、判斷、回復(fù)等過程全部代碼化。用戶觸發(fā)的信息有哪些呢？大家可以直觀地看到的有文字、配合文字的小表情和大表情、語音、圖片、視頻、地理位置等，總之，看得見的大部分信息類型都是可以的。但還有一些不直觀的，例如，用戶訂閱或退訂某個(gè)公眾號，實(shí)際上也是一種用戶動(dòng)作，也會(huì)觸發(fā)一條信息。那么這些類型的信息都是通過不同的接口來處理的，然后設(shè)置者可以根據(jù)不同的內(nèi)容和消息類型進(jìn)行回復(fù)，回復(fù)的內(nèi)容可以是圖文信息、文字、語音、視頻和音樂。音樂和語音的區(qū)別主要是語音的時(shí)長不能超過60秒，而音樂可以。例如，南航的公眾賬號可以識別語音，并且根據(jù)語音內(nèi)容返回相應(yīng)的信息就是通過語音接口實(shí)現(xiàn)的，這是一個(gè)高級接口，并非所有的公眾賬號都可以實(shí)現(xiàn)這一功能。實(shí)際的應(yīng)用場景可以是在預(yù)訂航班后查詢城市天氣，直接按住語音消息按鈕，說城市名稱和天氣，例如，“北京天氣”，就可以收到北京的天氣情況。如果使用開發(fā)模式，則可以在用戶剛剛添加關(guān)注時(shí)推送一則圖文消息，這是編輯模式無法做到的。這都是通過代碼實(shí)現(xiàn)的，所以實(shí)現(xiàn)的形式可以比編輯模式更豐富。除了簡單的交互，微信還有支付接口，可以實(shí)現(xiàn)商家在微信上的交易，這個(gè)接口于2014年3月開放，針對所有申請了企業(yè)認(rèn)證的服務(wù)號。申請微信支付的商戶需要填寫商戶基本數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)基本數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)審核數(shù)據(jù)。通過審核的商戶才能進(jìn)入開發(fā)流程，通過開發(fā)接口文檔的指引完成開發(fā)。此后，簽訂合同并繳納保證金，申請全網(wǎng)發(fā)布，即可開通微信支付功能。未來公眾賬號應(yīng)該能夠得到更多的高級接口的支持，實(shí)現(xiàn)越來越多的功能，就像一個(gè)輕量級的APP一樣。微信也希望通過企業(yè)和開放接口來實(shí)現(xiàn)其移動(dòng)端的商務(wù)死循環(huán)和生態(tài)環(huán)境的理想。七、微信公眾平臺小結(jié)微信公眾平臺是最主要的微信營銷手段，公眾平臺的功能還會(huì)在未來不斷完善，開放接口也會(huì)越來越多，并適用于不同類型的公眾賬號進(jìn)行不同模式的營銷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這個(gè)新上線的模塊也會(huì)越來越完善，增加更多角度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，幫助公眾賬號的管理者了解其運(yùn)營情況。公眾賬號的運(yùn)營簡單來看可以概括為推送或者群發(fā)，但是從細(xì)微角度看，單單一個(gè)群發(fā)也有許多需要精心處理的環(huán)節(jié)，否則也會(huì)造成用戶體驗(yàn)不好、打開率偏低等問題。所以，專業(yè)、耐心、細(xì)致仍然是不二法門。任務(wù)三微信營銷的主流模式微信營銷是企業(yè)營銷模式中的一種，它不能作為企業(yè)營銷的全部，這里探討的微信營銷實(shí)際上是以微信為主的營銷手段，不能完全拋開外在條件來談微信營銷。因而，我們在劃分微信營銷的主流模式時(shí)也并非完全局限于微信本身，而是以一個(gè)更加全面的視角來看待微信營銷模式。一、會(huì)員制營銷微信會(huì)員制營銷模式最早是在騰訊微生活團(tuán)隊(duì)中嘗試做O2O死循環(huán)時(shí)推出的，類似于大眾點(diǎn)評的電子會(huì)員卡模式，出示手機(jī)上的電子會(huì)員卡就可以享受會(huì)員價(jià)，用戶不必帶很多會(huì)員卡在身上，商家也可以直接將會(huì)員后臺以一個(gè)公眾賬號的形式搭建在微信上，可以群發(fā)優(yōu)惠活動(dòng)等信息。商家可以在門店中放置二維碼來吸引用戶關(guān)注該公眾賬號，并獲取電子會(huì)員卡。在微信5.0發(fā)布后，新增的支付環(huán)節(jié)進(jìn)一步加大了微信會(huì)員制的想象空間，例如，你挑選一家餐廳，在微信上就可以開始遠(yuǎn)程排號（如果需要的話），等你到餐廳時(shí)已經(jīng)可以開始點(diǎn)菜了，甚至可以在微信上進(jìn)行點(diǎn)菜，然后在微信內(nèi)進(jìn)行支付，一頓美味的飯菜就搞定了，并且消費(fèi)自動(dòng)享受了會(huì)員優(yōu)惠，消費(fèi)積分也自動(dòng)到賬。無須排隊(duì)、等待、刷卡、付款等環(huán)節(jié)，這些全部在微信上完成，在微信之外的就是就餐。如果企業(yè)愿意，完全可以在就餐結(jié)束后推送一條反饋調(diào)查，幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量。這就是許多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都在追求的所謂O2O死循環(huán)，這個(gè)死循環(huán)之所以重要，就是因?yàn)槠淇梢猿恋碛脩魯?shù)據(jù)，分析企業(yè)經(jīng)營，提升企業(yè)服務(wù)。除了餐飲服務(wù)等線下企業(yè)，也有純在線會(huì)員制的案例。最著名的就是陳坤（其賬號叫陳坤）和羅振宇（其賬號叫羅輯思維），這兩位都在微信上推出了自己的會(huì)員制服務(wù)。二、工具類營銷微信工具類營銷模式主要是指運(yùn)用微信上的一些小工具來開展?fàn)I銷的模式，例如，漂流瓶、搖一搖、掃描等。這些小工具的應(yīng)用場景大多是個(gè)人用戶，而企業(yè)用戶較少，不過如果能充分利用這些小工具，也是可以帶來意想不到的營銷效應(yīng)的。在前面“微信營銷的武器”中已經(jīng)介紹了這些能夠出奇制勝的小工具，下面介紹下二維碼掃描的應(yīng)用場景。下面總結(jié)一下微信工具類營銷的特點(diǎn)。第一，這些工具都是用戶使用頻率較高的，能夠有效接觸目標(biāo)用戶的。招商銀行的愛心漂流瓶如果不是漂流瓶本身被用戶使用的頻率較高，可能這些愛心漂流瓶就會(huì)“沉入海底”。第二，要有效地利用這些工具進(jìn)行營銷，大部分需要與官方合作。仍以愛心漂流瓶為例，如果招商銀行沒有和微信進(jìn)行官方合作，用戶是絕不可能打撈到愛心漂流瓶的。也有一些小企業(yè)利用個(gè)人賬號進(jìn)行工具類營銷，不需要和官方合作，但是這些方式都僅僅適用于小企業(yè)，無法進(jìn)行大規(guī)模推廣。第三，工具類營銷適合作為輔助手段，配合整個(gè)營銷活動(dòng)。工具類營銷方式很難做到自定義化，比較依賴于工具本身的屬性及其應(yīng)用，所以工具類營銷一般只能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)中的一個(gè)面向，無法通過工具的應(yīng)用來達(dá)成全部的營銷目標(biāo)。三、內(nèi)容類營銷內(nèi)容營銷指的是以圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等介質(zhì)傳遞與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，以促進(jìn)銷售或與粉絲建立某種聯(lián)系。它是以改變顧客的購買行為、提升銷售績效為目的，由企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)有價(jià)值信息的營銷活動(dòng)。內(nèi)容營銷的關(guān)鍵是向顧客提供有價(jià)值的信息，并在其中融入與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容。企業(yè)通過這些信息的傳達(dá)表達(dá)對粉絲的關(guān)懷，希望建立起某種穩(wěn)定關(guān)系，對粉絲產(chǎn)生影響力。微信內(nèi)容營銷是內(nèi)容銷售的一種，它們都強(qiáng)調(diào)通過提供高價(jià)值的內(nèi)容，與用戶建立強(qiáng)關(guān)系，提高企業(yè)品牌影響力或促進(jìn)銷售。而微信內(nèi)容營銷是以社交媒體微信為渠道，企業(yè)或個(gè)人與用戶建立微信好友關(guān)系，以達(dá)成信息溝通和交流的目的。微信內(nèi)容營銷相比于一般的內(nèi)容營銷，具有精準(zhǔn)度高的特點(diǎn)。企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容會(huì)立刻顯示在粉絲的微信號上，粉絲可以查看、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)信息。微信客戶端的移動(dòng)性使得內(nèi)容推廣不受地理位置的影響。粉絲在接到信息后或在需時(shí)，隨時(shí)隨地與企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行溝通交流。企業(yè)或個(gè)人與粉絲之間的這種封閉或半封閉的互動(dòng)方式，方便了企業(yè)為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，提高了用戶信息安全。同時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的需要，非常便捷地訂閱內(nèi)容或享受個(gè)性化服務(wù)，只需要搜索微信號，加關(guān)注成為其粉絲即可。微信的社交性使得用戶在接收到企業(yè)的信息后，可將內(nèi)容便捷地分享給好友，與他們討論并做出最后的決策。一般的內(nèi)容傳播方式很難與用戶的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系。而微信恰好彌補(bǔ)了這方面的空缺，微信的這種特性既滿足了用戶與好友討論分享信息的需求，又符合企業(yè)宣傳信息的要求。企業(yè)和個(gè)人都可以注冊微信公眾賬號，而且可以注冊多個(gè)號，同時(shí)進(jìn)行微信內(nèi)容的營銷。根據(jù)天下網(wǎng)商的調(diào)查，內(nèi)容營銷產(chǎn)生的營銷機(jī)會(huì)是傳統(tǒng)營銷的三倍，而且內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷的成本低。因此，內(nèi)容營銷無疑是企業(yè)最強(qiáng)有力的營銷武器之一?，F(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，我們的生活并不缺乏信息，僅僅是各商家的廣告就鋪天蓋地。面對海量的信息，對于時(shí)間和精力有限的用戶，大多數(shù)會(huì)選擇性地查看和關(guān)注有關(guān)內(nèi)容。目前，大部分人在上網(wǎng)或是玩手機(jī)時(shí)，會(huì)直接跳過他們認(rèn)為是“垃圾”的廣告內(nèi)容，而且對其形成了條件反射性的不信任。有價(jià)值的微信內(nèi)容有利于引起消費(fèi)者的關(guān)注、增加流量、制造銷售機(jī)會(huì)、提高品牌忠誠度。好的內(nèi)容會(huì)像病毒一樣得到迅速傳播，越來越多的企業(yè)加入內(nèi)容營銷的陣營。如何做好內(nèi)容營銷，什么樣的內(nèi)容對顧客是好的，是企業(yè)應(yīng)對激烈的競爭和爭取有限的顧客資源時(shí)，需要思考的問題。微信內(nèi)容營銷的方法和內(nèi)容與企業(yè)的微信營銷目標(biāo)和定位有關(guān)。企業(yè)為做好微信內(nèi)容營銷，需明確目標(biāo)群體，了解目標(biāo)群體的需求點(diǎn)，通過內(nèi)容的提供，滿足用戶的需求，達(dá)到企業(yè)的目的。顧客導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容是獲取粉絲關(guān)注的關(guān)鍵。對于微信營銷內(nèi)容，大體可以分成促銷活動(dòng)型、信息播報(bào)型、專業(yè)知識型、幽默搞笑型、關(guān)懷互動(dòng)型、心靈雞湯型、文藝小資型。例如，星巴克的《自然醒》就是關(guān)懷互動(dòng)型。當(dāng)用戶添加“星巴克中國”為好友后，用微信發(fā)送“表情”，星巴克就會(huì)根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂響應(yīng)用戶。杜蕾斯的陪聊屬于幽默搞笑型。這些類型并不固定，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況靈活使用。這些賬號曾轟動(dòng)一時(shí)，受到大家的推崇和認(rèn)可，但是它們都沒有堅(jiān)持下去?！靶前涂酥袊币呀?jīng)取消了《自然醒》，粉絲發(fā)送表情后，星巴克會(huì)回復(fù)店內(nèi)新品和促銷信息，不再是根據(jù)表情而設(shè)定的音樂。至于杜蕾斯的陪聊，并非像之前說的有專門的八人陪聊小組。杜蕾斯確實(shí)曾經(jīng)嘗試安排專人在某個(gè)時(shí)間段回復(fù)用戶咨詢，但是這個(gè)嘗試后來也被放棄。最后，杜蕾斯運(yùn)營比較好的是“一周問答集錦”，以幽默詼諧的互動(dòng)內(nèi)容娛樂眾粉絲。微信營銷的未來雖然備受關(guān)注，但很多企業(yè)只是一時(shí)興起，沒有長期的規(guī)劃和經(jīng)營策略。企業(yè)的微信營銷到底能夠維持多久是一個(gè)未知數(shù)，很多企業(yè)都是在跟風(fēng)，沒有自己的特色和計(jì)劃，最終只能不了了之。這樣的結(jié)局不僅影響企業(yè)在微信上的品牌形象，同時(shí)還破壞了企業(yè)之前已建立的良好形象。為避免這種情況，企業(yè)需要根據(jù)自己的需求和定位設(shè)定微信營銷的內(nèi)容和方式。合理的定位、清晰的規(guī)劃、耐心的經(jīng)營是長期做好微信內(nèi)容營銷的不二法門。任務(wù)四微信營銷方法論微信營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種形式，具有不同于其他營銷模式的特點(diǎn)。掌握營銷的基本步驟并結(jié)合微信營銷的特點(diǎn)，是做好微信營銷的前提條件。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，微信營銷可能只是全部營銷的一部分，做好戰(zhàn)略規(guī)劃和整合營銷能夠讓企業(yè)營銷離成功更近。一、微信營銷四步法成功的營銷必然離不開好的策劃，優(yōu)秀的策劃往往能夠貫徹執(zhí)行企業(yè)的營銷目標(biāo)，設(shè)立清晰的目標(biāo)則是由企業(yè)戰(zhàn)略方向來進(jìn)行指導(dǎo)。所有的這些戰(zhàn)略、目標(biāo)、策劃落實(shí)到微信營銷上都需要進(jìn)行重新定位和落地。下面總結(jié)的微信營銷的四步法不是嚴(yán)格的規(guī)定動(dòng)作，針對不同的企業(yè)和實(shí)際情況可以不嚴(yán)格執(zhí)行每一步，但是作為企業(yè)的管理者、營銷的策劃者，每一步都必須在心中有數(shù)。第一步：戰(zhàn)略規(guī)劃不管進(jìn)行哪種方式的營銷，企業(yè)都應(yīng)該有戰(zhàn)略規(guī)劃。微信營銷一般是作為企業(yè)營銷的組成部分，應(yīng)該符合企業(yè)營銷的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。不同的企業(yè)會(huì)有不同的發(fā)展戰(zhàn)略和主營業(yè)務(wù)，這決定了企業(yè)不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如，有的企業(yè)以拉動(dòng)銷售為主要戰(zhàn)略，有的企業(yè)則以樹立良好品牌形象為主要戰(zhàn)略。所以，企業(yè)管理者要有一個(gè)全局觀，要弄清楚微信營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的定位與其他營銷手段的關(guān)系和比重等。目前，很多進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)采用了O2O的營銷方式，也就是在線和線下營銷相配合的營銷策略，通過在線營銷帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)，將線下的人流轉(zhuǎn)化為在線的人氣。企業(yè)微信公共賬號就擔(dān)當(dāng)了在線的很多角色。例如，信息發(fā)布、客服、與用戶互動(dòng)等。企業(yè)要清楚如何將在線的微信公共賬號營銷與線下的店鋪經(jīng)營互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)在線線下的互動(dòng)。例如，微信公眾賬號推送了一條包含打折代碼的信息，那么非微信好友通過其他方式也可以拿到這個(gè)打折代碼，是否應(yīng)該允許用戶使用？如果希望僅限微信好友參與，就應(yīng)該采取其他手段來進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)然，這些都是建立在戰(zhàn)略規(guī)劃中，究竟是將微信好友當(dāng)作最終用戶還是一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)？如果是前者，那么就盡量要求用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號，然后在小圈子內(nèi)進(jìn)行營銷，如果是后者，就應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量，讓用戶幫助轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更高的關(guān)注度。做好戰(zhàn)略規(guī)劃中需要特別強(qiáng)調(diào)的就是微信營銷的目標(biāo)。做任何事情都要有一個(gè)目標(biāo)，對于微信營銷來說也不例外。企業(yè)要清楚做微信營銷的目的，目標(biāo)人群是誰，希望達(dá)到怎樣的效果。另外，企業(yè)對這部分的預(yù)算、時(shí)間和人力資源等也要弄清。例如，有的企業(yè)進(jìn)行微信營銷是為了提升企業(yè)影響力，那么提升企業(yè)影響力就是企業(yè)微信營銷的目標(biāo)。企業(yè)還要清楚提升影響力是對誰的影響力，微信營銷也不可能提升對所有人的影響力，需要對于目標(biāo)群體有個(gè)清楚的界定，方便營銷方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施。其次，要將影響力這種抽象的名詞轉(zhuǎn)化成可以衡量的指標(biāo)，比如粉絲數(shù)、互動(dòng)數(shù)、信息到達(dá)數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率等。明確可衡量的目標(biāo)，有利于方案的實(shí)施控制和效果的評估。明確的目標(biāo)源于對企業(yè)特色和微信作用的定位。而好的定位是對企業(yè)未來發(fā)展、所處環(huán)境和競爭優(yōu)劣勢的判斷，在此基礎(chǔ)上做微信營銷，有利于企業(yè)達(dá)到事半功倍的效果。第二步：價(jià)值定位微信營銷看似很簡單，注冊微信公共號、起名字、發(fā)微信、設(shè)置自動(dòng)回復(fù)等等，但是企業(yè)要吸引大量的忠實(shí)粉絲也是很不容易的。用戶可以通過搜索企業(yè)公眾賬號添加企業(yè)的微信，或是通過線下的“掃一掃”二維碼成為企業(yè)的粉絲。但是，用戶聚攏了，下一步要干什么？這些用戶會(huì)不會(huì)一直在微信上，企業(yè)微信公眾賬號為用戶提供了哪些價(jià)值？這些問題如果還沒有答案，最好先靜下來想一想，企業(yè)微信公眾賬號的定位是什么？沒有價(jià)值的微信公眾賬號很難吸引到粉絲的關(guān)注，有的就算用戶關(guān)注了，也很少參與互動(dòng)，甚至可能后來就取消關(guān)注了。因此，企業(yè)必須對自己的微信有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，為用戶提供他們真正感興趣的價(jià)值，并在發(fā)送的微信內(nèi)容里體現(xiàn)這樣的價(jià)值，以維系企業(yè)和粉絲之間的高黏度。比如，電影院的微信號，可以向粉絲發(fā)布最近的電影展播情況，激勵(lì)參與互動(dòng)的用戶可以獲得折扣券等，為了吸引顧客，還可以發(fā)送一些演員或是娛樂圈的緋聞等。但是無關(guān)電影的內(nèi)容，最好少涉及，因?yàn)檫@不符合粉絲關(guān)注此微信號的目的。這就是價(jià)值的定位。價(jià)值不同，吸引到的用戶類型也不同，粉絲對微信的忠誠度也不同。如果企業(yè)是美食餐廳，而且企業(yè)的美食特色是地方特色菜，想通過微信吸引顧客，那么它就可以經(jīng)常發(fā)布店里的促銷信息和美食圖片以及好評，以吸引感興趣的“吃貨”。而有的餐廳提供的食物特色是健康和綠色，那么餐廳可以通過微信發(fā)布一些健康指南以及各種食物的功效，以吸引追求健康和生活質(zhì)量的顧客。企業(yè)提供不同的價(jià)值，會(huì)吸引不同的顧客群體，微信營銷也需要有清晰的價(jià)值定位，以吸引真正感興趣的粉絲關(guān)注和參與。微信價(jià)值定位的第二個(gè)方面是，微信營銷在企業(yè)總體規(guī)劃中占據(jù)的地位和所起的作用。微信不可能承擔(dān)企業(yè)營銷的所有部分，它可以是在線宣傳的一個(gè)重要渠道，也可以是客戶服務(wù)的一個(gè)有效補(bǔ)充。明確微信在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和作用，有利于企業(yè)制定規(guī)劃、調(diào)配資源和進(jìn)行實(shí)際操作。微信給顧客帶來的價(jià)值與給企業(yè)本身帶來的價(jià)值有所區(qū)別，兩者有聯(lián)系，但是不同。企業(yè)可以根據(jù)整體的規(guī)劃，明確微信為企業(yè)和用戶帶來的價(jià)值。這兩者是緊密聯(lián)系、互相支撐的，就像一枚硬幣的正反兩面。第三步：持續(xù)運(yùn)營微信營銷對很多企業(yè)來說算是一個(gè)新鮮事物，一開始就做好運(yùn)營還是有一定難度的。微信營銷不同于一般的電視媒體營銷，后者在前期策劃較多，投放之后工作基本就結(jié)束了。企業(yè)微信能夠直接接觸顧客，發(fā)布的內(nèi)容需要精心設(shè)計(jì)，發(fā)布方式是點(diǎn)對點(diǎn)的。這就要求企業(yè)在運(yùn)營微信時(shí)，首先就要對內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，較高質(zhì)量的內(nèi)容是進(jìn)行微信營銷的基本要求；其次，微信中企業(yè)與粉絲的互動(dòng)也是一個(gè)重要的運(yùn)營環(huán)節(jié)，可能相較于其他營銷方式要頻繁和重要得多。企業(yè)發(fā)布信息后，很可能會(huì)收到很多粉絲的反饋或建議，因?yàn)槲⑿疟旧淼膶傩允菍?shí)時(shí)溝通工具，所以粉絲與企業(yè)的對話會(huì)更加便捷和自然，恰當(dāng)?shù)幕貜?fù)和反饋可以提升企業(yè)的形象，維護(hù)好與粉絲之間的關(guān)系。微信營銷依靠強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)營銷，因此，企業(yè)在運(yùn)營時(shí)，要處處講究，時(shí)刻關(guān)注用戶的體驗(yàn)和感受。對企業(yè)失去興趣和耐心后的用戶，很難再成為企業(yè)微信的忠實(shí)粉絲。當(dāng)用戶對企業(yè)微信發(fā)送的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)生興趣后，首先，用戶可能會(huì)將這些信息在朋友圈內(nèi)分享，產(chǎn)生病毒式的傳播效果；其次，他們還可能會(huì)根據(jù)微信的具體信息和指示到線下店鋪去消費(fèi)，這樣這些微信用戶就轉(zhuǎn)化成了具體的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。企業(yè)可以根據(jù)自己的服務(wù)類型，設(shè)計(jì)容易被轉(zhuǎn)發(fā)和分享的內(nèi)容。第四步：有效反饋微信營銷與微博營銷在互動(dòng)上比較相似，都強(qiáng)調(diào)不能單向傳播，需要與用戶互動(dòng)。而且在這一點(diǎn)上，微信更甚，因?yàn)槲⑿诺幕?dòng)是隱秘式的，公眾賬號的回復(fù)是其他用戶無法看到的，這樣更適合解決一些復(fù)雜的問題。例如，用戶的投訴需要一定時(shí)間來處理，如果在微博上無法及時(shí)處理，有可能負(fù)面消息就傳開了。如果在微信里處理投訴，就可以告訴用戶需要時(shí)間，并且持續(xù)跟進(jìn)處理過程，及時(shí)給予用戶反饋，讓用戶感受到被重視。有效的反饋不僅體現(xiàn)在投訴上，微信的運(yùn)營是非常強(qiáng)調(diào)反饋機(jī)制的，例如，用戶關(guān)注后會(huì)推送一條歡迎消息，這就是及時(shí)反饋，用戶給公眾賬號發(fā)送消息后，也會(huì)有反饋，如果用戶得不到這些反饋，就很容易取消關(guān)注。許多公眾賬號在歡迎消息中就會(huì)告訴用戶如何使用反饋機(jī)制，例如，回復(fù)1可以查看優(yōu)惠信息；回復(fù)2可以查看新品上市；回復(fù)3可以查詢店面地址等。另外，回復(fù)9可以咨詢?nèi)斯し?wù)，如果企業(yè)公眾賬號后臺使用開發(fā)者模式，可以實(shí)現(xiàn)更加復(fù)雜的反饋，例如答題，回答一題就立即反饋正確或錯(cuò)誤，并且推送下一題，更有甚者可以把客服菜單搬到微信上，通過一次次的選擇實(shí)現(xiàn)多級菜單的功能。所有這些都是建立在有效的反饋上。二、微信營銷的四大關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)一：借助微信特點(diǎn)做營銷制定微信營銷和方案時(shí)一定要清楚，微信營銷雖然被炒作得很火，但是它不是萬能神器，不能解決一切問題。微信的主要功能是方便朋友和親人間的交流，具有隨身特性和較強(qiáng)的關(guān)系特性。微信公眾平臺的消息群發(fā)能夠快速到達(dá)用戶，朋友圈的分享十分靈活。例如，去哪兒網(wǎng)與隨視傳媒合作，隨視傳媒對去哪兒網(wǎng)微信用戶按照城市、性別、年齡、咨詢記錄、消費(fèi)記錄、興趣偏好等進(jìn)行標(biāo)簽分類，根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽進(jìn)行不同旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦。根據(jù)不同的分類標(biāo)簽推送的三組活動(dòng)帶來總點(diǎn)擊開閱量為5804次；通過用戶的口碑傳播，帶來好友以外的點(diǎn)擊開閱量為1826次，總有效訂單數(shù)為1588個(gè)，訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)21%。微信允許公眾賬號對用戶進(jìn)行分組，在推送消息時(shí)可以分組推送不同的消息，這個(gè)特點(diǎn)使得去哪兒網(wǎng)的這個(gè)嘗試得以成功。需要注意的是，分組群發(fā)消息仍然占用每日群發(fā)消息的總額限制。也就是說，如果群發(fā)消息上限是一條，那么分組群發(fā)一條之后，當(dāng)天就不能群發(fā)其他消息了。關(guān)鍵點(diǎn)二：多渠道吸引用戶關(guān)注微信是一種強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)工具，只有用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號，用戶和企業(yè)之間才建立了某種關(guān)系，企業(yè)才能將信息推送給用戶。所以，企業(yè)需要通過多種手段提高粉絲數(shù)，可在實(shí)體店面吸引用戶掃描二維碼、設(shè)定明確的位置簽名、向用戶QQ郵箱發(fā)送邀請、在自有其他渠道（如官網(wǎng)、微博）展示微信二維碼等。企業(yè)還可以采取形式多樣的活動(dòng)來完成，例如，企業(yè)可以在線下的宣傳海報(bào)或在贈(zèng)送的產(chǎn)品上印上企業(yè)的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注參加活動(dòng)，來吸引顧客掃描二維碼，并添加關(guān)注。關(guān)鍵點(diǎn)三：巧用各種功能微信有多種多樣的功能，例如，漂流瓶、位置簽名、二維碼、開放平臺等。企業(yè)可以巧妙地運(yùn)用這些功能來開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”或是“搖一搖”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在附近的這些微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶簽名文件的內(nèi)容，所以企業(yè)或是用戶可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。例如，設(shè)置自動(dòng)回復(fù)雖然是小功能，但可以起到大作用。它可以大量減少人力，幽默、智能的自動(dòng)回復(fù)可以幫助企業(yè)與粉絲更好地互動(dòng)。例如《城市畫報(bào)》就將自動(dòng)回復(fù)分為兩類——機(jī)器人應(yīng)答和內(nèi)容導(dǎo)航，不同的分類下還有更細(xì)致的分類，可以讓用戶通過發(fā)送不同的文本來查看不同的內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)不同的功能。關(guān)鍵點(diǎn)四：時(shí)刻記住關(guān)懷用戶如果企業(yè)通過微信公眾賬號強(qiáng)行推送各種廣告信息，極易引起用戶反感，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失或者失去用戶的信任。但反過來，企業(yè)如果經(jīng)常通過微信公眾賬號與客戶保持真誠的溝通，企業(yè)和粉絲之間更多的是“好友”的關(guān)系，而不是純粹的商家和顧客的關(guān)系，用戶也會(huì)在不知不覺中被企業(yè)影響，企業(yè)的品牌形象也會(huì)得到提升，例如，KFC的營銷方式就體現(xiàn)了它對顧客的關(guān)懷。對于關(guān)注KFC的微信用戶，如果對其微信公眾賬號發(fā)送“我餓了”，KFC會(huì)告訴你周圍的KFC地址，并贈(zèng)送你一張優(yōu)惠券，鼓勵(lì)你去就餐。KFC沒有一到飯點(diǎn)就提示你可以去KFC就餐，并且推送周圍可以就餐的地點(diǎn)，這樣做或許在用戶第一次收到時(shí)會(huì)覺得驚喜，多次后可能就會(huì)產(chǎn)生反感。KFC這種關(guān)懷用戶的互動(dòng)方式值得其他企業(yè)借鑒，即等待用戶發(fā)起會(huì)話，而不要過多推送，當(dāng)用戶需要你的時(shí)候，你隨時(shí)都在，用戶不需要你的時(shí)候，你沉默等待。企業(yè)要清楚，用戶可以關(guān)注企業(yè)微信號，也可以隨時(shí)取消訂閱，這是一個(gè)用手指就可以投票的時(shí)代。知名IT評論人白鴉認(rèn)為：“微信公眾平臺是一個(gè)與用戶互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營銷通道，用服務(wù)的角度來做會(huì)好很多?！庇脩羝鋵?shí)更看重平臺的內(nèi)容提供，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是抓住微信公眾平臺用戶的關(guān)鍵，過多或者過早利用微信公眾平臺進(jìn)行商業(yè)化操作不是明智的選擇，畢竟微信公眾平臺上同類賬號也有很多，如果一個(gè)賬號不被用戶接受，還會(huì)有其他賬號為用戶提供類似的服務(wù)。任務(wù)五微信們的商業(yè)化探索微信在中國取得了巨大的成功，并且邁開了國際化的腳步，不過有一些類微信也悄悄“進(jìn)村”，看中了中國這個(gè)巨大的市場，在這群微信的共同探索下，類微信的商業(yè)化之路會(huì)越走越快，企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)也會(huì)越來越多。一、初衷不變的WhatsAppWhatsApp是一款起源于美國，用于智能手機(jī)之間的跨平臺通信應(yīng)用程序。該應(yīng)用程序借助推送通知服務(wù)，可以即刻接收朋友發(fā)送的信息，也可以發(fā)送和接收文本信息、圖片、音頻文件和視頻信息。作為一款基于手機(jī)號碼注冊使用并與手機(jī)綁定的應(yīng)用程序，WhatsApp擁有以下特點(diǎn)。●毫無隱藏費(fèi)用——用戶可以盡享它提供的無限實(shí)時(shí)信息功能，可以每天免費(fèi)給朋友發(fā)送無限條信息?！穸嗝襟w信息——給朋友發(fā)送視頻、圖片和語音信息?！袢航M聊天室——建立群組，并在群組聊天室里聊天?！駸o國際收費(fèi)——無須就發(fā)送WhatsApp信息支付任何國際費(fèi)用。只要對方也安裝了WhatsApp，就避免了國際手機(jī)短信費(fèi)用帶來的煩惱?！駸o須密碼和用戶名——WhatsApp與手機(jī)電話號碼聯(lián)用，像手機(jī)短信一樣，直接使用手機(jī)通信錄?！駸o須登錄或注銷——WhatsApp利用推送通知服務(wù)，始終保持啟用和連接狀態(tài)?！駸o須添加好友——可直接同步手機(jī)通信錄中的聯(lián)系人信息，自動(dòng)連接聯(lián)系人?！衩摍C(jī)信息——如果用戶錯(cuò)過了推送通知或關(guān)閉了手機(jī)，WhatsApp會(huì)保存脫機(jī)時(shí)接收到的信息，當(dāng)用戶再次登錄時(shí)可以查看這些信息。自2009年WhatsApp誕生以來，目前用戶已遍布逾100個(gè)國家和地區(qū)的750個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。截至2014年1月1日，WhatsApp的全球用戶已突破4.5億人，超過70%的用戶是活躍用戶，在拉丁美洲和歐洲地區(qū)的iPhone用戶中覆蓋率都超過90%。WhatsApp橫跨黑莓、iOS、WindowsPhone、Android平臺，率先推出群聊、發(fā)送地理位置等功能，這些都是后來微信一一實(shí)現(xiàn)的功能。之所以說WhatsApp不改初衷，是因?yàn)槠湟恢币詠矶际鞘召M(fèi)的，不同于其他類似應(yīng)用的免費(fèi)使用策略。一直以來，其在蘋果的應(yīng)用商店都是0.99美元（人民幣約為6元），在其他智能手機(jī)平臺上則是免費(fèi)下載，并且第一年免費(fèi)，從第二年開始收取每年0.99美元的服務(wù)費(fèi)。2013年7月，WhatsApp在iOS平臺上也實(shí)行了和其他平臺一樣的收費(fèi)政策?？偟膩碚f，不管收費(fèi)政策和平臺怎么變，WhatsApp本質(zhì)上是一款付費(fèi)應(yīng)用，在這個(gè)背景下能夠?qū)崿F(xiàn)全球4.5億用戶已是了不起的成績。按照2013年8月的官方統(tǒng)計(jì)，用戶每天通過WhatsApp發(fā)送310億條信息，其中3.25億條是照片，這些數(shù)字還在不斷增大，有機(jī)構(gòu)稱，WhatsApp每日的信息發(fā)送量已經(jīng)和全球運(yùn)營商每日的短信量接近。這是WhatsApp令人佩服的成績，也令其擁有堅(jiān)持做一款收費(fèi)應(yīng)用的底氣，同時(shí)也為全球的運(yùn)營商敲響了警鐘。WhatsApp的商業(yè)模式就是直接向用戶收費(fèi)，包含一次性的購買費(fèi)用和每年的服務(wù)費(fèi)，這些收入足以支撐WhatsApp的研發(fā)，并且可以保證不再向用戶收取任何其他費(fèi)用，也沒有任何形式的廣告，確保用戶擁有完全不被打擾的體驗(yàn)。對于這一點(diǎn)，WhatsApp在許多場合都反復(fù)聲明過，不會(huì)做任何形式的廣告。2014年春節(jié)過后，F(xiàn)acebook宣布以190億美元收購WhatsApp，這是有史以來針對風(fēng)投支持的創(chuàng)業(yè)公司規(guī)模最大的一筆收購交易。這個(gè)價(jià)格意味著市場對于這類應(yīng)用的高度認(rèn)可，2013年年底，有消息稱日本軟銀計(jì)劃收購美國運(yùn)營商T-Mobile的價(jià)格也是190億美元。這個(gè)交易至少說明了兩件事情：第一是Facebook希望借助收購繼續(xù)擴(kuò)充其在移動(dòng)端的勢力范圍，尤其是在其最核心的社交溝通領(lǐng)域；第二是WhatsApp是移動(dòng)端通信類應(yīng)用中最有價(jià)值的公司，其全球性和高用戶活躍度都成為其高價(jià)值的基石。Facebook稱收購之后繼續(xù)保持WhatsApp獨(dú)立品牌和公司總部，whatsApp與FacebookMessenger將分別繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營。二、呆萌搞怪的LINE2012年12月，LINE正式登錄中國，中文名為“連我”，360公司為其中方代理，如圖6-17所示。這款日本的國民應(yīng)用于2011年誕生，在進(jìn)入中國之前已經(jīng)在日本及東南亞國家風(fēng)生水起了，據(jù)稱，用戶數(shù)為1.5億人左右。三、誓要分庭抗禮的易信和來往微信在國內(nèi)國際都在高歌猛進(jìn)，但是也并非毫無對手，移動(dòng)IM這塊大蛋糕足夠大，許多公司都看準(zhǔn)了要來蠶食騰訊這塊盤子中的肉。中國電信與網(wǎng)易聯(lián)合打造志在必得的易信、阿里巴巴動(dòng)員全員營銷的來往，這兩者就是微信在國內(nèi)面臨的對手。易信獲得了中國電信和網(wǎng)易的大力支持和極大的推廣力度，中國電信為易信用戶贈(zèng)送大量的流量、話費(fèi)，網(wǎng)易拿出拳頭產(chǎn)品網(wǎng)易郵箱來進(jìn)行易信推廣，媒體對于運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)公司如此深度的合作整合也尤為關(guān)注，特別是運(yùn)營商對這樣的OTT產(chǎn)品的態(tài)度，以及如何平衡自身的語音短信業(yè)務(wù)與OTT業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，如圖6-18所示。京東商城在易信推出之后立即宣布公司內(nèi)部全面禁止微信，一律使用易信。從目前的市場信息可以看出，中國電信全力推廣易信，絲毫沒有因?yàn)槠湫Q食自身的語音和短信業(yè)務(wù)而畏縮，除了給本網(wǎng)用戶送流量之外，甚至不惜代價(jià)給異網(wǎng)用戶送流量（或等值話費(fèi)），這種推廣力度是前所未有的，充分表達(dá)了中國電信在易信上所下的決心。四、其他前浪或后浪們手機(jī)IM應(yīng)用微信不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。前面介紹過北美流行的WhatsApp、日本的LINE、韓國的KaKaoTalk、極簡的Kik、Facebook的Messenger、小米公司“出師未捷身先死”的米聊、壯志待酬的易信、來勢洶洶的來往，甚至還有劍走偏鋒的陌陌。不管是在國內(nèi)還是國外，微信們都面臨著其他應(yīng)用的競爭，當(dāng)然，從某種意義上講，這些應(yīng)用又是相互合作的，他們都在同一條路上探索，如LINE和WhatsApp已經(jīng)找到了一些盈利模式，又如，微信通過社交游戲牛刀小試踏出了一條盈利之路，還有背靠大樹不需要單獨(dú)盈利的FacebookMessenger。未來或許還會(huì)有其他垂直領(lǐng)域的移動(dòng)IM，每一個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特性，但是無一例外都必須找到適當(dāng)?shù)挠Ｊ?，否則無法長久發(fā)展下去。五、微信們的商業(yè)化之路騰訊從來都很會(huì)賺錢，而且賺很多錢，但是QQ和微信剛產(chǎn)生時(shí)大家都看不透該怎么賺錢，不過有QQ的珠玉在前，微信自然也不落人后?？偟膩碚f，這兩個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)都是培育搖錢樹的土壤，而不是搖錢樹本身。當(dāng)這塊土壤足夠豐饒，撒一粒種子也能長成參天大樹時(shí)，何愁開花結(jié)果呢？如果要簡單化微信的商業(yè)模式，就可以將其看作是移動(dòng)端的QQ，因?yàn)樗鼈兌紩?huì)在各自的地盤上帶動(dòng)一大批周邊產(chǎn)業(yè)，看看QQ面板中有多少個(gè)小圖標(biāo)就可以略知一二。有學(xué)者將這樣的商業(yè)模式稱為“交叉補(bǔ)貼”，也就是拿在其他地方賺的錢來補(bǔ)貼QQ這個(gè)本身不太賺錢的產(chǎn)品，因?yàn)镼Q可以為其他賺錢的產(chǎn)品導(dǎo)流量。不過我們更傾向于將這樣的商業(yè)模式理解為“增值業(yè)務(wù)”，一方面，這個(gè)詞概括能力更強(qiáng)，也更貼切；另一方面，這個(gè)詞并非特指，其他行業(yè)也有類似模式，可以進(jìn)行更多橫向的對比。仔細(xì)分析微信們的“增值業(yè)務(wù)”商業(yè)模式，主要可以分為面向企業(yè)和面向用戶兩大方向，有些業(yè)務(wù)可以同時(shí)面向兩大客戶群。從業(yè)務(wù)類型的角度來看，有幾塊業(yè)務(wù)已經(jīng)開始發(fā)力，有幾塊業(yè)務(wù)蓄勢待發(fā)，還有其他業(yè)務(wù)或許是未來之星，我們一一來看。1.社交游戲國內(nèi)微信和陌陌都推出了自有的社交游戲嫁接在各自的平臺上，與好友PK分?jǐn)?shù)和成就是這類游戲的主要賣點(diǎn)。好友關(guān)系、排名、競爭心理都在這些游戲的推廣和運(yùn)營中起到了至關(guān)重要的作用，而且這些要素也是這些游戲本身的亮點(diǎn)所在。這里所謂的商業(yè)模式，實(shí)際上就是游戲的商業(yè)模式，更加具體一點(diǎn)就是道具收費(fèi)。因?yàn)橛螒蛳螺d和使用都是免費(fèi)的，但如果想有所突破，更輕松地超越其他好友，就需要真金白銀了。這些其實(shí)都可以看作是游戲中的“增值服務(wù)”，例如，本周你排名第二，你很難超越排第一的那個(gè)好友，此時(shí)你可以選擇本周屏蔽他，代價(jià)同樣是真金白銀；你也可以選擇購買道具，靠道具武裝自己，在游戲中奪取高分戰(zhàn)勝他，購買道具也要靠真金白銀?？傊?，游戲希望讓你明白，努力很重要，天分更重要，但是在金錢面前，這兩者都不重要，取得好成績的快捷方式就是花錢。其實(shí)從社交游戲放眼望去，整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)在中國互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分領(lǐng)域中也一直是一座金礦，騰訊公司也一直深耕這塊領(lǐng)域，所以將游戲嫁接到微信是再自然不過的選擇。截至2014年1月13日，騰訊已經(jīng)推出了8款社交游戲，既有傳統(tǒng)的《連連看》《對對碰》《跑酷》等，也有群眾基礎(chǔ)極廣泛的《斗地主》；既有簡單易上手的《飛機(jī)大戰(zhàn)》，也有游戲系統(tǒng)較為復(fù)雜的《卡牌》游戲。2.高級賬戶高級賬戶是騰訊一向擅長的傳統(tǒng)路數(shù)，類似于QQ會(huì)員。目前微信給用戶提供的幾乎是無差別的服務(wù)，但是并不代表未來不會(huì)提供有償差異化服務(wù)。例如，聊天背景、背景音樂、脫機(jī)消息推送等，如果能夠和運(yùn)營商合作，高級賬戶包流量也未嘗不是一個(gè)好主意。易信目前的免費(fèi)短信和語音留言都有數(shù)量上的限制，高級賬戶可以不受限制豈不是一個(gè)不錯(cuò)的思路。以上都只是隨意猜測，但是反映出附加價(jià)值的點(diǎn)還是非常多的，只要細(xì)心挖掘，高級賬戶收費(fèi)完全不是問題，何況用戶基數(shù)的龐大決定了這一項(xiàng)增值服務(wù)的價(jià)值必然是非常高的。3.公眾平臺公眾平臺的主要收費(fèi)對象不是普通用戶，而是企業(yè)或者自媒體。目前公眾平臺的賬號認(rèn)證功能已經(jīng)開始收費(fèi)，提交一