廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作1訴諸需求訴諸指標訴諸情感訴諸引導合乎規(guī)范良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)分類戰(zhàn)略分級戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略新目標戰(zhàn)略情景化戰(zhàn)略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰(zhàn)略生活方式小說式戰(zhàn)略21種廣告戰(zhàn)略模式導讀訴諸需求合乎規(guī)范分類戰(zhàn)略信條廣告情感遷移21種廣告戰(zhàn)略模式導2核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其他競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。概念分析：事實質(zhì)量---經(jīng)過技術(shù)程序所驗證的質(zhì)量。潛在質(zhì)量---消費者對一種品牌的主觀評價。動機圈之一：價值篇核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其3產(chǎn)品的關(guān)鍵點----不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別什么是消費者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價值產(chǎn)品的關(guān)鍵點：獨特的；重要的（對購買決定）；可信的；獨立的（相對于競爭產(chǎn)品）。是解讀產(chǎn)品的關(guān)鍵點----不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)品的關(guān)鍵點：是4自然的、生物的成長；真正的持續(xù)的滿足消費者的高度認同。解讀潛在的價值戰(zhàn)略的根基自然的、生物的成長；解讀潛在的價值戰(zhàn)略的根基5價值

訴諸情感的廣告戰(zhàn)略

訴諸需求的廣告戰(zhàn)略

訴諸指標的廣告戰(zhàn)略訴諸引導的廣告戰(zhàn)略建立潛在價值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分類價值訴諸情感訴諸需求訴諸指標訴6訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費者就會自動地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的證明。就是說我們通過“問題”這個橋梁間接地制造一種潛在的獨家地位，消費者根本不會對他提出質(zhì)疑。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，概論7分類問題類比手段樹敵手段社會懲罰手段后期效應(yīng)手段分類問題類比手段樹敵手段社會懲罰手段后期效應(yīng)手段8問題類比手段進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉(zhuǎn)折點。原理

------自然的類比；------產(chǎn)品特征的支持；成功的要素問題類比手段原理成功的要素9案例

貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是保護齒齦，但當時市場的消費者對此漠然。于是該公司“推出番茄類比法”，在電視廣告中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特搖擺式牙刷能解決這一弊端。案例貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是10樹敵手段給公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前原理

---“敵人”的危險性；”---可戰(zhàn)勝性；---產(chǎn)品特征的支持。成功的要素樹敵手段原理成功的要素11復合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復層的特種牙膏，但一般的消費者對該癥狀無認識，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復層問題變得嚴重，引起消費者的注意度，自然就會促進消費者對該產(chǎn)品的認知和接受。案例復合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復層的特種牙膏，但12假如消費者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。原理

-----社會懲罰的重要性；-----可信度；-----解決問題的能力。成功的要素社會懲罰手段原理成功的要素社會懲罰手段13案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。消費者曾經(jīng)對頭屑的問題不以為然，海飛絲針對這種狀況打出廣告語：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象?！?，暗示誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學、應(yīng)聘、升職等社會地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗14后期效應(yīng)手段將問題所將要產(chǎn)生的后期危險效應(yīng)適當?shù)目鋸埡蛻騽』?，并使我們的產(chǎn)品成為其克星。原理

-----后期效應(yīng)的危險性；----可信度；-----解決的能力。成功的要素后期效應(yīng)手段原理成功的要素15案例

復合牌牙膏：該產(chǎn)品針對齒齦出血問題，第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復合牙膏是克敵的法寶。案例復合牌牙膏：該產(chǎn)品針對齒齦出血問題，16訴諸指標的廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。------指標的說服力；------指標的戲劇化。原理成功的要素訴諸指標的廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個特別的17指標的種類-----使用者的有效認定（鑒定）；------產(chǎn)地；------制造方法。解讀指標的種類-----使用者的有效認定（鑒定）；解讀18案例挪威航運公司：（對問題的理解也可以成為特別好的質(zhì)量指標），該公司在海上旅游方面打出一個廣告：“沒有一條法律禁止你們星期二下午5點一起去睡覺?！币徽Z雙關(guān)，既指出外部的自由---大海，又指內(nèi)在的自由。案例挪威航運公司：（對問題的理解也可以19訴諸情感的廣告戰(zhàn)略向消費者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。----明確的承諾----解決問題的程式；---可信度；----獨特性。原理成功的要素訴諸情感的廣告戰(zhàn)略原理成功的要素20個人的情感價值往往許諾：---舒適、輕松；---自信、獨立、冷靜；---（對現(xiàn)在或未來的）安全感。社會的情感價值通常關(guān)系到：---與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關(guān)系；----男女之間性的吸引力；---社會認可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子。解讀個人的情感價值往往許諾：社會的情感價值通常關(guān)系到：解讀21案例

世佳游戲機：電視廣告表現(xiàn)一個瘦小體弱的小男孩被兩個壯實的同班同學欺負。此時世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來，那些剛剛虐待他的同學馬上對他畢恭畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小男孩還乘勢嚴斥他們。案例世佳游戲機：電視廣告表現(xiàn)一個瘦小體弱22訴諸引導的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風格和語言）調(diào)動起來，以引導出惟一的、對購買決定特別重要的廣告論點。訴諸引導的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風23分類純粹引導黃金標準隱匿承諾超常測試夸張訴諸引導廣告戰(zhàn)略分類純粹引導黃金標準隱匿承諾超常測試夸張訴諸引導24用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風格、語言和聲音世界）有目的地引導出一個唯一的價值承諾，這一承諾對做出購買決定極為重要。---引導特征的重要性—這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一？---焦點；---獨特性；原理成功的要素純粹引導原理成功的要素純粹引導25引導的方式---引導的自然性---引導的溫柔感；---引導的純粹性。目標解讀引導的方式---引導的自然性---引導的溫柔感；--26引導戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導的信息與訴諸理性的口頭表達正好相反。解讀引導戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導的信息與訴諸理性的口27聯(lián)合銀行：以“人的銀行”的面目進行引導。宣傳對象以“平常人”為對象。廣告的藝術(shù)手法：1、把“以人為本”作為銀行的優(yōu)勢特征；2、其廣告與其他銀行迥然不同。案例聯(lián)合銀行：以“人的銀行”的面目進行引導。宣傳對象以“平常28沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：-色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術(shù)；-圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺前；-聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范；-風格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風生。案例沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：案例29讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質(zhì)量標準。----焦點：黃金標準必須自覺的進入廣告的中心；---可信度；技術(shù)成熟性。原理成功的要素黃金標準原理成功的要素黃金標準30奔馳汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過前者，哦，怎么會呢？這時從奔馳上下來的是賽車高手?；鶎?，而網(wǎng)壇巨星貝克爾從一級方程式上走下來。貝克爾對?；鶎幷f：“明天我們比賽網(wǎng)球吧?！卑咐捡Y汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是31在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導優(yōu)越的質(zhì)量---極端情形的戲劇性；---產(chǎn)品作為主人公。原理成功的要素超常測試原理成功的要素超常測試32

帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個年輕的卡車司機用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當他上車時，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了—粘膠把車子和路面牢牢地粘在了一起案例案例33以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導優(yōu)越的質(zhì)量。---夸張的戲劇性；自我嘲諷；原理成功的要素夸張原理成功的要素夸張34奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一個女士陪丈夫去機場。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時候，卻怎么也想不起來了。案例奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一35將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向公司的產(chǎn)品，這樣就能引導優(yōu)越的價值。---針對性；---重要性。原理成功的要素隱匿承諾原理成功的要素隱匿承諾36開特佳（貓食）：其廣告表現(xiàn)隱匿了進攻性的價值承諾，使消費者不再反問，而是同意：“貓健康，人就高興?！?，間接地表明“開特佳使貓兒保持健康?！卑咐咐?7價值篇小結(jié)潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要；可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌；潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實上的優(yōu)點更“硬氣”，更穩(wěn)固、更牢固。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在克服了消費者的疑慮之后才會有作用。潛在的價值則相反，它可以避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。解讀價值篇小結(jié)潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要；解讀38在三個層面上檢驗他的可用性。1、產(chǎn)品層面：尋找事實的產(chǎn)品優(yōu)點2、消費者層面：從消費者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的最重要的購買動機以及情感需求；3、情景層面：尋找產(chǎn)品在消費者在社會生活中面對各種交往對象所起到一個什么樣的作用。解讀在三個層面上檢驗他的可用性。解讀39核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。動機圈之二：規(guī)范篇核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避40合乎規(guī)范良心懲罰不和諧沖破常規(guī)規(guī)范分類合乎規(guī)范良心懲罰不和諧沖破常規(guī)規(guī)范分類41向消費者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值。---規(guī)范的相關(guān)性；---產(chǎn)品的適應(yīng)性。原理成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略原理成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略42本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳：---對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品；---與良好用途相關(guān)的品牌。解讀本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳：解讀43美國運通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運通信用卡，公司就捐給第三世界組織“分享我們的力量”3美分。該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺：你應(yīng)該幫助需要幫助的人。而且所捐助的3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費者支付。案例美國運通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運通信用卡，公44良心廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染消費者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對他人的內(nèi)疚或不安。---內(nèi)疚感的強度；---可信度；---三步曲策略：內(nèi)疚而手煎熬—產(chǎn)品英雄登場將內(nèi)疚感掃空—人們?yōu)榻鉀Q方案而歡喜。原理成功的要素良心廣告戰(zhàn)略---內(nèi)疚感的強度；原理成功的要素45從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的價值廣告戰(zhàn)略相似，但事實上良心決定更深地扎根于人們的心理之中。違背良心比放棄情感價值更難。把這兩種基本戰(zhàn)略模式有效聯(lián)系起來將更為有效。解讀從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的解讀46

麗諾洗碗機；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈品，一種社會規(guī)范阻攔消費者消費，“家庭花錢要節(jié)約”使購買者因良心不安而卻步。對此麗諾打出廣告語；“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊！”，而建立了新的規(guī)范。促進了銷售，并開辟湖一個新市場。案例麗諾洗碗機；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈品，一47兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機制的套餐就更增加不安的心情：“你應(yīng)該細心照顧你的孩子（社會規(guī)范）”。該公司對此采用的廣告表現(xiàn)為“一個孩子面對母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情”。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強烈的內(nèi)疚感。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導母親們不再內(nèi)疚購買該兒童套餐。案例兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間照顧孩子而內(nèi)疚，48懲罰廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達到他們對自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。（童話《皇帝的新衣》就是一種懲罰策略。）---行使懲罰的機構(gòu)；---懲罰的力度；---可信度。原理成功的要素懲罰廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能49柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。一般的廣告戰(zhàn)略會適得其反。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：片中一個丑陋、膽小、無人關(guān)愛的流浪狗，順著樓梯跑進地鐵站，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進了地鐵站。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。鏡頭切換，廣告語：“涂鴉者是可憐的母狗?！卑咐亓止还荆和盔f已為痼疾，涂鴉者多為社會生活的失敗者和具有50不和諧廣告戰(zhàn)略向目標顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。（主要用于公益廣告）。---不和諧的產(chǎn)生；---適當?shù)慕鉀Q辦法。原理成功的要素不和諧廣告戰(zhàn)略向目標顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動與51世界的希望：是全球最大的負責領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐贈組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：“你如果承擔撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒?！薄安粎⒓訐狃B(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了5馬克?！边@些廣告語也引發(fā)了關(guān)于道德的爭論。 案例世界的希望：是全球最大的負責領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐贈組織，該52以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會禁忌。主要是針對遇到很大購買障礙和忌諱的產(chǎn)品。如性愛用品等。---禁忌的強度；---禁忌的突破：可從三方面入手，1、情景：表現(xiàn)一個極端的情景，在這個情景里使用產(chǎn)品可能帶來很大的尷尬。2、人物：表現(xiàn)為最不可能認同禁忌產(chǎn)品的人物；3、表現(xiàn)方式：運用象征平常無害的藝術(shù)風格。原理成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個普53預防愛滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購買。電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個小伙子在超級市場象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過收銀口。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場都能聽得到的大聲去問同事，該避孕套的價格，小伙子無地自容，但令他意外的是現(xiàn)場很平靜，在他后面的一個老婦人（如同預料地）不但沒有品頭論足，反倒也買了一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會生活中。案例案例預防愛滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購買。案例案例54規(guī)范影響著我們的購買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值。違背心中的規(guī)范難于放棄價值。在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。規(guī)范篇小結(jié)解讀規(guī)范影響著我們的購買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至55在以下三個層面展開的分析有助于準確把握：1、產(chǎn)品層面：是否存在價格門檻？社會禁忌？2、消費者層面：如何把消費者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘）單獨引到你們公司品牌身上。3、情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應(yīng)目標顧客對他人的社會義務(wù)。規(guī)范篇小結(jié)解讀在以下三個層面展開的分析有助于準確把握：規(guī)范篇小結(jié)解讀56核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺之中形成了這樣的消費習慣。動機圈之三：習慣篇核心論斷：動機圈之三：習慣篇57與價值相比習慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。借助條件引導，可以將目標人群的行為簡單地導向既定方向，而且效果驚人。解讀與價值相比習慣的作用更大，在日常生活中那些潛移借助條件引導，58分類分類分級替代情景化新目標顧客訴諸引導廣告戰(zhàn)略分類分類分級替代情景化新目標顧客訴諸引導59把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。即是從大家已經(jīng)習以為常的“概念抽屜”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。---適應(yīng)能力（長期）；---市場規(guī)模；---競爭形勢。原理成功的要素分類廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。60對“抽屜”如何進行選擇，需先弄清以下幾個問題：1、消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？2、消費者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？3、他何時何地使用你的產(chǎn)品？頻率？4、你的產(chǎn)品在市場的成長空間？解讀對“抽屜”如何進行選擇，需先弄清以下幾個問題：解讀61奶片（意大利費雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的“全麥片”之間夾上一層白色的奶油；產(chǎn)品名稱中的“片”字用以加強上述印象；產(chǎn)品外包裝上印有主要原料：“新鮮全脂牛奶”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；與“運動營養(yǎng)研究所”合作，將產(chǎn)品作為運動員的餐間小吃向人推介，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運動員充當模特。這樣避免了甜食的“口碑不好”的問題。案例奶片（意大利費雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜62箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)護牙保健品）同時推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場份額卻相差很大。原因是消費者對這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費習慣：1、箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜，“防齲齒”只是一獨特的附屬功能；2、混合潔口膠則被自動歸到潔齒護齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。3、如此，產(chǎn)生了不同的餓購買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購買后者。一看便知道，這2者的市場份額，將會有多大的差距案例箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的63開胃果園（干乳酪類）：初期消費者把開胃果園歸類到“飯后甜食”中，這個市場相對狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到“餐間小吃”大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現(xiàn)為：一位老兄吃完一份“沉重的”餐間小吃后不堪重負而摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。這里用盤子突出了“餐間小吃”。與“沉重的”炸薯條相比，開胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨特地位。案例開胃果園（干乳酪類）：初期消費者把開胃果園歸類到“飯后甜食”64把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。即是從大家已經(jīng)習以為常的“概念抽屜”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。---可信度；---市場規(guī)模；---競爭形勢。原理成功的要素分級廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。65寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過時的產(chǎn)品。消費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。西門子手機S10：當時具有獨一無二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子S10是新一代商用手機。案例寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新西門子手機S10：當66杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上最長的杏仁巧克力”，有2方面的分級作用：1、含有杏仁；2、在杏仁巧克力中又是最長最大的，下意識中給消費者高人一等的印象。案例杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上案例67替代廣告戰(zhàn)略為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的、可替代的新“對手”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點與對手的弱點比較。---對手的實力：該戰(zhàn)略市場潛力主要來自唯一的競爭對手，被挑選的對手越強大，自己的產(chǎn)品增長潛力就越大。---對手的薄弱之處；---本身的優(yōu)勢。原理成功的要素替代廣告戰(zhàn)略為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的、可替代的新“68箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手，引導消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。案例箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手，引案例69牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場中競爭十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。牛奶硬糖與條狀巧克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的“命短易化”的缺憾作為攻擊點，強調(diào)自身的“命長不易化的”優(yōu)勢替代選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。案例牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場中競爭十分激烈，采取把目前案例70用盡可能意外的方式讓新的目標顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標顧客。---新目標顧客的選擇；---對新目標顧客的重要程度；---新舊目標顧客的相互兼顧。原理成功的要素新目標顧客廣告戰(zhàn)略---新目標顧客的選擇；原理成功的要素新目標顧客廣告戰(zhàn)略71麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對的兒童市場越來越小，在經(jīng)過反向思考后，將原定位“兒童玩具”重新定位為“父親和兒子的玩具。”廣告采用了榜樣的示范作用，讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來也是為他們設(shè)計的，是他們不由發(fā)出“原來也可以這樣玩”的感嘆。這樣就擴大的原有的市場。案例麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對的兒童市場越來越小，案例72情景化廣告戰(zhàn)略在消費者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。---新情景是否簡明；---新情景出現(xiàn)的頻率；---信號的效果。原理成功的要素情景化廣告戰(zhàn)略---新情景是否簡明；原理成功的要素73馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時食用；白天食用；夏季食用。該公司對其進行擴展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說到：“自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條?！薄盎氐郊遥媸娣聛?，接著吃一根馬格努姆?！保拔页晕业鸟R格努姆。電話就讓它去響吧?！薄疤炖涞臅r候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時刻?！痹搹V告宣傳起者示范作用。案例馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是兒童食用；在途中74一種產(chǎn)品的市場成就決定性地依賴于消費者對它的習慣認知。我們可以用簡單的手段把消費者的認知引導到我們預期的方向。對于那些處在與同類產(chǎn)品競爭中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。習慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個產(chǎn)品的命運，是有效的。習慣篇小結(jié)解讀一種產(chǎn)品的市場成就決定性地依賴于消費者對它的習慣認知。習慣篇75如何正確使用習慣廣告戰(zhàn)略：1、產(chǎn)品層面：首先消費者是把你的產(chǎn)品放在哪個概念抽屜、劃歸哪個等級？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其他類別或等級中去。2、消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。3、情景層面：分析的問題是：消費者在什么時候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們原來的消費行為方式是不是唯一適宜的？習慣篇小結(jié)解讀如何正確使用習慣廣告戰(zhàn)略：習慣篇小結(jié)解讀76核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。身份原理是要讓品牌成為目標顧客用以表達自我特性亦即身份的“喉舌”。動機圈之四：身份篇核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的動機圈之四：身份篇77身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略

性格廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型身份戰(zhàn)略信條明星性格基本戰(zhàn)略模型78信條廣告戰(zhàn)略用一個簡明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個短語）來標榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份。信條能給人以形象、個性和身份。---信條的沖擊力；---焦點：信條要求簡單、明確、集中成功的要素原理信條廣告戰(zhàn)略用一個簡明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個短語）79塔格豪爾手表：為職業(yè)運動手表，80年代第一個信條廣告：“頂住壓力，永不趴下?！币环矫姹砻鳟a(chǎn)品質(zhì)量過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。95年將其升級為：“勝利，這是一場斗智斗勇的比賽?！逼湫艞l是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。案例塔格豪爾手表：為職業(yè)運動手表，80年代第一個信條廣告：“頂住80時裝品牌“柴油”：采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨立、懂得生活的藝術(shù)家。由于“柴油”時裝的目標顧客只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響品牌的銷售。案例時裝品牌“柴油”：采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌案例81性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有的那種性格。該戰(zhàn)略是以“缺憾補償法則”為其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng)當幫助目標顧客抵消令其感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，該戰(zhàn)略對年輕人更為有效---性格的魅力；---性格的承受能力；---性格的獨立性；---與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。成功的要素原理性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有82哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人”唯一明顯的標志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險、邪惡和硬朗。案例哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人”唯一明案例83瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個氣度不凡的年輕男子，以興奮的語氣向人描繪著自己的女友，直截了當，沒有套話，最后他居然提到了女友右眉上方的小傷疤。鏡頭切換。廣告詞“瑪爾貝特化妝品，每一張臉都有一段歷史?！眰淌窃撈狞c睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動聲色地展示個性。案例瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個氣度不凡的年輕男子，以興奮的語84明星廣告戰(zhàn)略根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個明星。明星通常體現(xiàn)著目標顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。模式：1、人物：1）與目標顧客基本相似；2）彌補缺憾；3）個性；4）特征。2、環(huán)境：明星所處的環(huán)境與目標顧客的日常生活保持盡可能遠的距離，這個環(huán)境才變得“大”了起來。3、劇情：1）沖突；2）犧牲品；3）對手；4）化解沖突；5）勝利。原理成功的要素明星廣告戰(zhàn)略模式：1、人物：1）與目標顧客基本相似；2）彌補85

列維斯501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國西部，遠離現(xiàn)代文明的荒涼地帶。一位英俊瀟灑的年輕男子走進一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年輕人身上沒有帶錢，老板要求他身上的利維牛仔褲作為賭注。年輕男子勝利了，老板拿出錢來給他，但他不屑一顧，而是用手勢示意他脫掉褲子。老板沒辦法，只好脫，穿著一條內(nèi)褲站在那里，站在旁邊的女伺強忍笑聲，然而年輕男子對戰(zhàn)利品并無興趣，高昂著頭離開了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。案例列維斯501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國西部，遠離現(xiàn)代文86身份篇小結(jié)品牌能傳遞關(guān)于其消費者身份的十分明確的信息；營銷成功的機會在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛的個性特征，以便請消費者對號入座。為了讓品牌贏得可能多的忠實用戶，我們必須依照明確的法則對性格“量體裁衣解讀身份篇小結(jié)品牌能傳遞關(guān)于其消費者身份的十分明確的信息；解讀87如何把握真正的身份廣告戰(zhàn)略呢：1、產(chǎn)品層面：我們必須把握產(chǎn)品品牌的某種品牌性格；2、消費者層面：研究目標顧客的潛在心理狀況如：怎樣設(shè)想理想中的自我“最受哪些心理缺憾的困擾；3、情景層面：最典型的、能表現(xiàn)消費者某些明顯特征的使用場合是怎么樣的？身份篇小結(jié)解讀如何把握真正的身份廣告戰(zhàn)略呢：身份篇小結(jié)解讀88核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他“愛”你們的品牌。我們追求的是一種“愛情的機制?！眲訖C圈之五：情感篇核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他89情感情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型情感情感轉(zhuǎn)移生活方式憧憬小說式基本戰(zhàn)略模型90情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略刺激消費者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與你們公司的品牌融合在一起。---自然聯(lián)系；---真實性。成功的要素原理情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略成功的要素原理91“感情結(jié)”的區(qū)分：1、生理的感情結(jié)；2、文化的感情結(jié)：如思鄉(xiāng)，對過去某些浪漫事件或時期的感情解讀“感情結(jié)”的區(qū)分：解讀92哈吉斯尿布：廣告表現(xiàn)：在柔和的燈光下一個咿呀學語、又白又胖的嬰兒爬上了屏幕。所有年輕夫婦都被其活潑可愛所征服。案例哈吉斯尿布：廣告表現(xiàn)：在柔和的燈光下一個咿呀學語、又白又胖的93EPT：一種受孕測試產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)為：一對夫婦正在做受孕測試，還有幾秒鐘結(jié)果就要出來。當中插入了幾組鏡頭告訴我們：這對夫婦是普通人不是演員。結(jié)果出來了，反應(yīng)為陽性，丈夫溫柔地把妻子摟進懷里，深情地吻著她的頭發(fā)“我事先已預感到是這樣。”丈夫喃喃地說“衷心祝福你，你是不是感到很幸福？”妻子點頭肯定，眼里充滿激動的淚水，深情地看著丈夫。案例EPT：一種受孕測試產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)為：一對夫婦正在做受孕測試94把目標顧客對特定的情感場景的憧憬表現(xiàn)出來。---憧憬的強度；---與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)；---戲劇性；---自身特點。成功的要素原理憧憬廣告戰(zhàn)略成功的要素原理憧憬廣告戰(zhàn)略95強烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。被激發(fā)的憧憬應(yīng)該是一種情感上的芳香，把方向賦予到產(chǎn)品身上，使它對消費者產(chǎn)生無法抗拒的吸引力。解讀強烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望解讀96野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳，獨自一人在廣翰的沙丘中漫步。他縱情地向后倒在沙堆上，其所表現(xiàn)的輕松舒暢之感達到了高峰。鏡頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間，鏡頭本身還不能激活消費者心中的憧憬：是小伙子剛被解除囚禁？還是剛開始一場熱戀？還是中了大獎？這時畫外音響起：“沒有塞車、沒有壓力、沒有應(yīng)酬。。。。?！便裤酵ㄟ^畫外音流上了畫面，使其情感上的吸引力脫韁而出。這些話表達了每天必須從早到晚工作的目標顧客的內(nèi)心渴望。案例野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳，案例97生活方式廣告戰(zhàn)略原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費者對一種可以實現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。生活方式廣告戰(zhàn)略原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費者對一種98---憧憬的潛力：未必高雅、獨特，只要是深深扎根于目標顧客的意識就行；展現(xiàn)的生活方式不必非要時髦。---真實性：1、盡量真實；2、時間上的完整性；3、內(nèi)容上忠于細節(jié)；4、地理位置。---人物：人物不應(yīng)該與生活方式發(fā)生沖突。---日常生活插曲，不用聳人聽聞的故事；---布景：將表現(xiàn)內(nèi)容戲劇化；---意義和使命。成功要素---憧憬的潛力：未必高雅、獨特，只要是深深扎根于目標顧客的99---開放的終結(jié)狀態(tài)；---安全感：如何給理想的生活方式制造安全感呢？1、獨立自主；2、角色和功能分工明確；3、世界的封閉性；4、封閉的事件范圍；5、永恒訴求；6、發(fā)展的游戲空間。---生活的樂趣/艱難。成功要素（續(xù)）---開放的終結(jié)狀態(tài)；成功要素（續(xù)）100小說式廣告戰(zhàn)略原理：以小說家撰寫發(fā)行百萬、風靡全球的暢銷書的法則為基礎(chǔ)，給你們公司的品牌營造強烈的情感。小說式廣告戰(zhàn)略原理：以小說家撰寫發(fā)行百萬、風靡全101---主人公：盡可能不用平庸人物；---挫折；---轉(zhuǎn)折點；---圓滿結(jié)局；解讀---主人公：盡可能不用平庸人物；解讀102巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館的大門外，想感受一下場內(nèi)的氣氛，他十分失落與憂傷只能一個人可憐地聽實況轉(zhuǎn)播。突然檢票員向他招手，父親般地拍著頭，讓他免票入場，小男孩興奮地進入體育場，他眼里發(fā)出的目光，表達出這個世界全部的幸福。年邁的檢票員目送著小男孩，向他揮手臉上露出會心的微笑。該廣告被譽為意大利制作的最動人的廣告。案例巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館103情感篇小結(jié)即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。必須達到愛品牌的層面；依照心理學規(guī)律系統(tǒng)地建立起對對品牌的“愛”；與前面所提的訴諸情感的價值不同；情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產(chǎn)品，尤其是適合時裝和香煙、化妝品和含酒精的飲料。情感篇小結(jié)即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過有的放矢地訴諸情感，就104從三個層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點：1、產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的歷史、來源、成長中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點。2、消費者層面：有目的地尋找消費者因感情上的缺憾而產(chǎn)生、因工作壓力、忙碌和生活環(huán)境的非人化而激發(fā)的種種憧憬；3、情景層面：“誰可能與誰一道在什么情景中使用商品？情感篇小結(jié)從三個層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點：情感篇小結(jié)105Thankyou!!格爾創(chuàng)作Thankyou!!格爾創(chuàng)作106廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作107訴諸需求訴諸指標訴諸情感訴諸引導合乎規(guī)范良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)分類戰(zhàn)略分級戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略新目標戰(zhàn)略情景化戰(zhàn)略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰(zhàn)略生活方式小說式戰(zhàn)略21種廣告戰(zhàn)略模式導讀訴諸需求合乎規(guī)范分類戰(zhàn)略信條廣告情感遷移21種廣告戰(zhàn)略模式導108核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其他競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。概念分析：事實質(zhì)量---經(jīng)過技術(shù)程序所驗證的質(zhì)量。潛在質(zhì)量---消費者對一種品牌的主觀評價。動機圈之一：價值篇核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其109產(chǎn)品的關(guān)鍵點----不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別什么是消費者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價值產(chǎn)品的關(guān)鍵點：獨特的；重要的（對購買決定）；可信的；獨立的（相對于競爭產(chǎn)品）。是解讀產(chǎn)品的關(guān)鍵點----不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)品的關(guān)鍵點：是110自然的、生物的成長；真正的持續(xù)的滿足消費者的高度認同。解讀潛在的價值戰(zhàn)略的根基自然的、生物的成長；解讀潛在的價值戰(zhàn)略的根基111價值

訴諸情感的廣告戰(zhàn)略

訴諸需求的廣告戰(zhàn)略

訴諸指標的廣告戰(zhàn)略訴諸引導的廣告戰(zhàn)略建立潛在價值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式分類價值訴諸情感訴諸需求訴諸指標訴112訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費者就會自動地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的證明。就是說我們通過“問題”這個橋梁間接地制造一種潛在的獨家地位，消費者根本不會對他提出質(zhì)疑。訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，概論113分類問題類比手段樹敵手段社會懲罰手段后期效應(yīng)手段分類問題類比手段樹敵手段社會懲罰手段后期效應(yīng)手段114問題類比手段進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉(zhuǎn)折點。原理

------自然的類比；------產(chǎn)品特征的支持；成功的要素問題類比手段原理成功的要素115案例

貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是保護齒齦，但當時市場的消費者對此漠然。于是該公司“推出番茄類比法”，在電視廣告中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特搖擺式牙刷能解決這一弊端。案例貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是116樹敵手段給公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前原理

---“敵人”的危險性；”---可戰(zhàn)勝性；---產(chǎn)品特征的支持。成功的要素樹敵手段原理成功的要素117復合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復層的特種牙膏，但一般的消費者對該癥狀無認識，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復層問題變得嚴重，引起消費者的注意度，自然就會促進消費者對該產(chǎn)品的認知和接受。案例復合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復層的特種牙膏，但118假如消費者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。原理

-----社會懲罰的重要性；-----可信度；-----解決問題的能力。成功的要素社會懲罰手段原理成功的要素社會懲罰手段119案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。消費者曾經(jīng)對頭屑的問題不以為然，海飛絲針對這種狀況打出廣告語：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象?！?，暗示誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學、應(yīng)聘、升職等社會地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗120后期效應(yīng)手段將問題所將要產(chǎn)生的后期危險效應(yīng)適當?shù)目鋸埡蛻騽』?，并使我們的產(chǎn)品成為其克星。原理

-----后期效應(yīng)的危險性；----可信度；-----解決的能力。成功的要素后期效應(yīng)手段原理成功的要素121案例

復合牌牙膏：該產(chǎn)品針對齒齦出血問題，第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復合牙膏是克敵的法寶。案例復合牌牙膏：該產(chǎn)品針對齒齦出血問題，122訴諸指標的廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。------指標的說服力；------指標的戲劇化。原理成功的要素訴諸指標的廣告戰(zhàn)略從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個特別的123指標的種類-----使用者的有效認定（鑒定）；------產(chǎn)地；------制造方法。解讀指標的種類-----使用者的有效認定（鑒定）；解讀124案例挪威航運公司：（對問題的理解也可以成為特別好的質(zhì)量指標），該公司在海上旅游方面打出一個廣告：“沒有一條法律禁止你們星期二下午5點一起去睡覺?！币徽Z雙關(guān)，既指出外部的自由---大海，又指內(nèi)在的自由。案例挪威航運公司：（對問題的理解也可以125訴諸情感的廣告戰(zhàn)略向消費者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。----明確的承諾----解決問題的程式；---可信度；----獨特性。原理成功的要素訴諸情感的廣告戰(zhàn)略原理成功的要素126個人的情感價值往往許諾：---舒適、輕松；---自信、獨立、冷靜；---（對現(xiàn)在或未來的）安全感。社會的情感價值通常關(guān)系到：---與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關(guān)系；----男女之間性的吸引力；---社會認可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子。解讀個人的情感價值往往許諾：社會的情感價值通常關(guān)系到：解讀127案例

世佳游戲機：電視廣告表現(xiàn)一個瘦小體弱的小男孩被兩個壯實的同班同學欺負。此時世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來，那些剛剛虐待他的同學馬上對他畢恭畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小男孩還乘勢嚴斥他們。案例世佳游戲機：電視廣告表現(xiàn)一個瘦小體弱128訴諸引導的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風格和語言）調(diào)動起來，以引導出惟一的、對購買決定特別重要的廣告論點。訴諸引導的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風129分類純粹引導黃金標準隱匿承諾超常測試夸張訴諸引導廣告戰(zhàn)略分類純粹引導黃金標準隱匿承諾超常測試夸張訴諸引導130用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風格、語言和聲音世界）有目的地引導出一個唯一的價值承諾，這一承諾對做出購買決定極為重要。---引導特征的重要性—這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一？---焦點；---獨特性；原理成功的要素純粹引導原理成功的要素純粹引導131引導的方式---引導的自然性---引導的溫柔感；---引導的純粹性。目標解讀引導的方式---引導的自然性---引導的溫柔感；--132引導戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導的信息與訴諸理性的口頭表達正好相反。解讀引導戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導的信息與訴諸理性的口133聯(lián)合銀行：以“人的銀行”的面目進行引導。宣傳對象以“平常人”為對象。廣告的藝術(shù)手法：1、把“以人為本”作為銀行的優(yōu)勢特征；2、其廣告與其他銀行迥然不同。案例聯(lián)合銀行：以“人的銀行”的面目進行引導。宣傳對象以“平常134沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：-色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術(shù)；-圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺前；-聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范；-風格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風生。案例沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：案例135讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質(zhì)量標準。----焦點：黃金標準必須自覺的進入廣告的中心；---可信度；技術(shù)成熟性。原理成功的要素黃金標準原理成功的要素黃金標準136奔馳汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過前者，哦，怎么會呢？這時從奔馳上下來的是賽車高手?；鶎?，而網(wǎng)壇巨星貝克爾從一級方程式上走下來。貝克爾對?；鶎幷f：“明天我們比賽網(wǎng)球吧?！卑咐捡Y汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是137在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導優(yōu)越的質(zhì)量---極端情形的戲劇性；---產(chǎn)品作為主人公。原理成功的要素超常測試原理成功的要素超常測試138

帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個年輕的卡車司機用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當他上車時，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了—粘膠把車子和路面牢牢地粘在了一起案例案例139以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導優(yōu)越的質(zhì)量。---夸張的戲劇性；自我嘲諷；原理成功的要素夸張原理成功的要素夸張140奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一個女士陪丈夫去機場。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時候，卻怎么也想不起來了。案例奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一141將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向公司的產(chǎn)品，這樣就能引導優(yōu)越的價值。---針對性；---重要性。原理成功的要素隱匿承諾原理成功的要素隱匿承諾142開特佳（貓食）：其廣告表現(xiàn)隱匿了進攻性的價值承諾，使消費者不再反問，而是同意：“貓健康，人就高興。”，間接地表明“開特佳使貓兒保持健康?！卑咐咐?43價值篇小結(jié)潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要；可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌；潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實上的優(yōu)點更“硬氣”，更穩(wěn)固、更牢固。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在克服了消費者的疑慮之后才會有作用。潛在的價值則相反，它可以避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。解讀價值篇小結(jié)潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要；解讀144在三個層面上檢驗他的可用性。1、產(chǎn)品層面：尋找事實的產(chǎn)品優(yōu)點2、消費者層面：從消費者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的最重要的購買動機以及情感需求；3、情景層面：尋找產(chǎn)品在消費者在社會生活中面對各種交往對象所起到一個什么樣的作用。解讀在三個層面上檢驗他的可用性。解讀145核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。動機圈之二：規(guī)范篇核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避146合乎規(guī)范良心懲罰不和諧沖破常規(guī)規(guī)范分類合乎規(guī)范良心懲罰不和諧沖破常規(guī)規(guī)范分類147向消費者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值。---規(guī)范的相關(guān)性；---產(chǎn)品的適應(yīng)性。原理成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略原理成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略148本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳：---對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品；---與良好用途相關(guān)的品牌。解讀本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳：解讀149美國運通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運通信用卡，公司就捐給第三世界組織“分享我們的力量”3美分。該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺：你應(yīng)該幫助需要幫助的人。而且所捐助的3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費者支付。案例美國運通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運通信用卡，公150良心廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染消費者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對他人的內(nèi)疚或不安。---內(nèi)疚感的強度；---可信度；---三步曲策略：內(nèi)疚而手煎熬—產(chǎn)品英雄登場將內(nèi)疚感掃空—人們?yōu)榻鉀Q方案而歡喜。原理成功的要素良心廣告戰(zhàn)略---內(nèi)疚感的強度；原理成功的要素151從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的價值廣告戰(zhàn)略相似，但事實上良心決定更深地扎根于人們的心理之中。違背良心比放棄情感價值更難。把這兩種基本戰(zhàn)略模式有效聯(lián)系起來將更為有效。解讀從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的解讀152

麗諾洗碗機；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈品，一種社會規(guī)范阻攔消費者消費，“家庭花錢要節(jié)約”使購買者因良心不安而卻步。對此麗諾打出廣告語；“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)?。　保⒘诵碌囊?guī)范。促進了銷售，并開辟湖一個新市場。案例麗諾洗碗機；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈品，一153兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機制的套餐就更增加不安的心情：“你應(yīng)該細心照顧你的孩子（社會規(guī)范）”。該公司對此采用的廣告表現(xiàn)為“一個孩子面對母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情”。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強烈的內(nèi)疚感。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導母親們不再內(nèi)疚購買該兒童套餐。案例兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間照顧孩子而內(nèi)疚，154懲罰廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達到他們對自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。（童話《皇帝的新衣》就是一種懲罰策略。）---行使懲罰的機構(gòu)；---懲罰的力度；---可信度。原理成功的要素懲罰廣告戰(zhàn)略戲劇性地渲染目標顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能155柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。一般的廣告戰(zhàn)略會適得其反。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：片中一個丑陋、膽小、無人關(guān)愛的流浪狗，順著樓梯跑進地鐵站，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進了地鐵站。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。鏡頭切換，廣告語：“涂鴉者是可憐的母狗。”案例柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會生活的失敗者和具有156不和諧廣告戰(zhàn)略向目標顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。（主要用于公益廣告）。---不和諧的產(chǎn)生；---適當?shù)慕鉀Q辦法。原理成功的要素不和諧廣告戰(zhàn)略向目標顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動與157世界的希望：是全球最大的負責領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐贈組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：“你如果承擔撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒。”“不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了5馬克?！边@些廣告語也引發(fā)了關(guān)于道德的爭論。 案例世界的希望：是全球最大的負責領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐贈組織，該158以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會禁忌。主要是針對遇到很大購買障礙和忌諱的產(chǎn)品。如性愛用品等。---禁忌的強度；---禁忌的突破：可從三方面入手，1、情景：表現(xiàn)一個極端的情景，在這個情景里使用產(chǎn)品可能帶來很大的尷尬。2、人物：表現(xiàn)為最不可能認同禁忌產(chǎn)品的人物；3、表現(xiàn)方式：運用象征平常無害的藝術(shù)風格。原理成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個普159預防愛滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購買。電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個小伙子在超級市場象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過收銀口。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場都能聽得到的大聲去問同事，該避孕套的價格，小伙子無地自容，但令他意外的是現(xiàn)場很平靜，在他后面的一個老婦人（如同預料地）不但沒有品頭論足，反倒也買了一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會生活中。案例案例預防愛滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購買。案例案例160規(guī)范影響著我們的購買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值。違背心中的規(guī)范難于放棄價值。在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。規(guī)范篇小結(jié)解讀規(guī)范影響著我們的購買決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至161在以下三個層面展開的分析有助于準確把握：1、產(chǎn)品層面：是否存在價格門檻？社會禁忌？2、消費者層面：如何把消費者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘）單獨引到你們公司品牌身上。3、情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應(yīng)目標顧客對他人的社會義務(wù)。規(guī)范篇小結(jié)解讀在以下三個層面展開的分析有助于準確把握：規(guī)范篇小結(jié)解讀162核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺之中形成了這樣的消費習慣。動機圈之三：習慣篇核心論斷：動機圈之三：習慣篇163與價值相比習慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。借助條件引導，可以將目標人群的行為簡單地導向既定方向，而且效果驚人。解讀與價值相比習慣的作用更大，在日常生活中那些潛移借助條件引導，164分類分類分級替代情景化新目標顧客訴諸引導廣告戰(zhàn)略分類分類分級替代情景化新目標顧客訴諸引導165把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。即是從大家已經(jīng)習以為常的“概念抽屜”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。---適應(yīng)能力（長期）；---市場規(guī)模；---競爭形勢。原理成功的要素分類廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。166對“抽屜”如何進行選擇，需先弄清以下幾個問題：1、消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？2、消費者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？3、他何時何地使用你的產(chǎn)品？頻率？4、你的產(chǎn)品在市場的成長空間？解讀對“抽屜”如何進行選擇，需先弄清以下幾個問題：解讀167奶片（意大利費雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的“全麥片”之間夾上一層白色的奶油；產(chǎn)品名稱中的“片”字用以加強上述印象；產(chǎn)品外包裝上印有主要原料：“新鮮全脂牛奶”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；與“運動營養(yǎng)研究所”合作，將產(chǎn)品作為運動員的餐間小吃向人推介，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運動員充當模特。這樣避免了甜食的“口碑不好”的問題。案例奶片（意大利費雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜168箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)護牙保健品）同時推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場份額卻相差很大。原因是消費者對這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費習慣：1、箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜，“防齲齒”只是一獨特的附屬功能；2、混合潔口膠則被自動歸到潔齒護齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。3、如此，產(chǎn)生了不同的餓購買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購買后者。一看便知道，這2者的市場份額，將會有多大的差距案例箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的169開胃果園（干乳酪類）：初期消費者把開胃果園歸類到“飯后甜食”中，這個市場相對狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到“餐間小吃”大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現(xiàn)為：一位老兄吃完一份“沉重的”餐間小吃后不堪重負而摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。這里用盤子突出了“餐間小吃”。與“沉重的”炸薯條相比，開胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨特地位。案例開胃果園（干乳酪類）：初期消費者把開胃果園歸類到“飯后甜食”170把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。即是從大家已經(jīng)習以為常的“概念抽屜”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。---可信度；---市場規(guī)模；---競爭形勢。原理成功的要素分級廣告戰(zhàn)略把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。171寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過時的產(chǎn)品。消費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。西門子手機S10：當時具有獨一無二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子S10是新一代商用手機。案例寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新西門子手機S10：當172杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上最長的杏仁巧克力”，有2方面的分級作用：1、含有杏仁；2、在杏仁巧克力中又是最長最大的，下意識中給消費者高人一等的印象。案例杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上案例173替代廣告戰(zhàn)略為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的、可替代的新“對手”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點與對手的弱點比較。---對手的實力：該戰(zhàn)略市場潛力主要來自唯一的競爭對手，被挑選的對手越強大，自己的產(chǎn)品增長潛力就越大。---對手的薄弱之處；---本身的優(yōu)勢。原理成功的要素替代廣告戰(zhàn)略為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的、可替代的新“174箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手，引導消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。案例箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手，引案例175牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場中競爭十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。牛奶硬糖與條狀巧克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的“命短易化”的缺憾作為攻擊點，強調(diào)自身的“命長不易化的”優(yōu)勢替代選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。案例牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場中競爭十分激烈，采取把目前案例176用盡可能意外的方式讓新的目標顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標顧客。---新目標顧客的選擇；---對新目標顧客的重要程度；---新舊目標顧客的相互兼顧。原理成功的要素新目標顧客廣告戰(zhàn)略---新目標顧客的選擇；原理成功的要素新目標顧客廣告戰(zhàn)略177麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對的兒童市場越來越小，在經(jīng)過反向思考后，將原定位“兒童玩具”重新定位為“父親和兒子的玩具?！睆V告采用了榜樣的示范作用，讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來也是為他們設(shè)計的，是他們不由發(fā)出“原來也可以這樣玩”的感嘆。這樣就擴大的原有的市場。案例麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對的兒童市場越來越小，案例178情景化廣告戰(zhàn)略在消費者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。---新情景是否簡明；---新情景出現(xiàn)的頻率；---信號的效果。原理成功的要素情景化廣告戰(zhàn)略---新情景是否簡明；原理成功的要素179馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時食用；白天食用；夏季食用。該公司對其進行擴展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說到：“自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。”“回到家，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格努姆?！?，“我吃我的馬格努姆。電話就讓它去響吧?！薄疤炖涞臅r候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時刻。”該廣告宣傳起者示范作用。案例馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是兒童食用；在途中180一種產(chǎn)品的市場成就決定性地依賴于消費者對它的習慣認知。我們可以用簡單的手段把消費者的認知引導到我們預期的方向。對于那些處在與同類產(chǎn)品競爭中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。習慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個產(chǎn)品的命運，是有效的。習慣篇小結(jié)解讀一種產(chǎn)品的市場成就決定性地依賴于消費者對它的習慣認知。習慣篇181如何正確使用習慣廣告戰(zhàn)略：1、產(chǎn)品層面：首先消費者是把你的產(chǎn)品放在哪個概念抽屜、劃歸哪個等級？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其他類別或等級中去。2、消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。3、情景層面：分析的問題是：消費者在什么時候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們原來的消費行為方式是不是唯一適宜的？習慣篇小結(jié)解讀如何正確使用習慣廣告戰(zhàn)略：習慣篇小結(jié)解讀182核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。身份原理是要讓品牌成為目標顧客用以表達自我特性亦即身份的“喉舌”。動機圈之四：身份篇核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的動機圈之四：身份篇183身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略

性格廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型身份戰(zhàn)略信條明星性格基本戰(zhàn)略模型184信條廣告戰(zhàn)略用一個簡明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個短語）來標榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份。信條能給人以形象、個性和身份。---信條的沖擊力；---焦點：信條要求簡單、明確、集中成功的要素原理信條廣告戰(zhàn)略用一個簡明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個短語）185塔格豪爾手表：為職業(yè)運動手表，80年代第一個信條廣告：“頂住壓力，永不趴下?！币环矫姹砻鳟a(chǎn)品質(zhì)量過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。95年將其升級為：“勝利，這是一場斗智斗勇的比賽?！逼湫艞l是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。案例塔格豪爾手表：為職業(yè)運動手表，80年代第一個信條廣告：“頂住186時裝品牌“柴油”：采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨立、懂得生活的藝術(shù)家。由于“柴油”時裝的目標顧客只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響品牌的銷售。案例時裝品牌“柴油”：采用色彩反差極大的“反世俗”的品牌案例187性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有的那種性格。該戰(zhàn)略是以“缺憾補償法則”為其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng)當幫助目標顧客抵消令其感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，該戰(zhàn)略對年輕人更為有效---性格的魅力；---性格的承受能力；---性格的獨立性；---與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。成功的要素原理性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有188哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人”唯一明顯的標志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險、邪惡和硬朗。案例哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人”唯一明案例189瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個氣度不凡的年輕男子，以興奮的語氣向人描繪著自己的女友，直截了當，沒有套話，最后他居然提到了女友右眉上方的小傷疤。鏡頭切換。廣告詞“瑪爾貝特化妝品，每一張臉都有一段歷史?！眰淌窃撈狞c睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動聲色地展示個性。案例瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個氣度不凡的年輕男子，以興奮的語190明星廣告戰(zhàn)略根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個明星。明星通常體現(xiàn)著目標顧客理想中的品格，并由此